[Estudo] O amor ao café nas mídias sociais

2013 dp6 - todos os direitos reservados

O amor ao

café nas

mídias sociais

2013 dp6 - todos os direitos reservados 2013 dp6 - todos os direitos reservados

Café


Metodologia e objetivos do estudo

Introdução Histórica

Descobertas quantitativas

Traços de comportamento

Atuações no Facebook

Conclusões

Índice


• Ferramenta: Scup (www.scup.com)

• Período: Fevereiro de 2012 a Janeiro de 2013

• Amostragem: 1% dos posts coletados

• Palavras-chave*:

"café“, cafe, "cafezinho", "espresso“, "um expresso“.

• Total de menções coletadas: 89.169 posts

• Taxa de inválidos: 8%

Metodologia

4

*desconsiderados posts com o termo exato “café da manhã”

http://www.scup.com/pt/






• Mapear quantitativamente as menções de café nas redes sociais

de modo que possa servir de parâmetro estatístico aos futuros

estudos de Social Intelligence que busquem maiores

detalhamentos.

• Identificar a capacidade de resposta das redes sociais às

principais perguntas do mercado de café e para isso:

a) Traçar o perfil do público consumidor das principais

marcas do segmento em relação ao posicionamento das principais

redes de cafeterias.

b) Identificar desejos dos consumidores e oportunidades

de negócios.

Objetivos

5







Conclusões

Índice

2013 dp6 - todos os direitos reservados 7 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse

Reuniões filosóficas em uma coffeehouse

Oxford, Inglaterra

A cultura em torno das coffeehouses demorou dois séculos para sair de Meca e chegar às principais capitais europeias, onde eram frequentadas por filósofos, políticos, artistas e negociantes.

XV XVI XVII

Meca

Primeiras coffeehouses Veneza

Paris

Londres


Com a industrialização, gradualmente os trabalhadores trocaram a cerveja – mais saudável do que água nesses tempos – pelo café, que se adaptava melhor aos novos tempos e atividades.

Barcolo (EUA)

Primeira empresa com

pausa para o café

XVII XVIII XIX

As novas máquinas

e os novos hábitos dos trabalhadores

Revolução Industrial

Revolução

Francesa


No século XX a cultura do café continuou se difundindo através das

artes. A expressão coffee break se popularizou pela campanha da

Pan-American Coffee Bureau, de 1952.

"Give yourself a Coffee-Break - and

Get What Coffee Gives to You.“, 1952

XX XXI

Um anúncio da campanha de 1952

e uma cena de Friends, no Central Perk Café

Desenvolvimento do

café expresso


No Brasil, a cultura do café até o século XVIII era restrita às elites, já

que não havia produção interna. Mais de um século se passou até que

o país se tornasse o segundo maior mercado consumidor do mundo,

atrás apenas dos Estados Unidos.

XVII XVIII XIX

Independência do

Brasil

Revolução Industrial

Revolução

Francesa

Fazenda de café

no Vale do Paraíba

Início do Plantio

Vale do Paraíba


O Instituto Brasileiro do Café surgiu na década de 60 com a missão criar um mercado interno, já que o consumo era concentrado nas zonas produtoras e regiões como o Norte e Nordeste ainda não tinham o consumo enraizado.

Quebra da Bolsa

NY - 1929

XX XXI

Fundação do IBC

1952

No Brasil o “cafezinho”, tradicionalmente feito com

água fervente e usando coador de flanela de algodão,

produz uma bebida encorpada e com grande amargor e

é sinônimo de cortesia, parte integrante da etiqueta em

ambiente doméstico ou profissional.

Políticas de subsídio ao

consumo interno

Região de concentração

de consumo

Primeiras

franquias nacionais







Conclusões

Índice

2013 dp6 - todos os direitos reservados 13

fev/1

2

mar/

12

abr/

12

mai/

12

jun/1

2

jul/

12

ago/1

2

set/

12

out/

12

nov/1

2

dez/1

2

jan/1

3

Trending mensal

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

D S T Q Q S S

Hora

Dia da Semana

Heat map

Café da tarde

Café da manhã

Férias Férias Férias

Uma análise dos picos do Heat Map mostra que o café pela tarde é muito

citado em situações domésticas, associado a prévia ou pausa de estudo.

É citado no trabalho geralmente comemorando um momento de folga.

Baixa

Alta

1% do total são os

posts que

mencionam alguma

marca de café

Concentr

ação d

e p

ost

s


Existem poucos posts com local definido. O consumo caseiro ainda se

mostra maior que os demais. Comidas que possam acompanhar o

consumo de café ou mesmo bebidas que o tenham como base são citadas

com a mesma frequência em cada um dos diferentes locais.

Locais e Acompanhamentos

3% 1,5%

0,5% 0,5%

94,5%

? 5% dos posts

mencionam

acompanhamentos

ou bebidas à base

de café, seja qual

for o local.


23%

17%

9%

15

Apesar do grande número de produtos oferecidos, o consumo de

acompanhamentos tem grande concentração nos produtos tradicionais.

Pão e bolo estão entre os prediletos na maioria dos locais de consumo.

54% 10%

6%

Participação de produtos em relação ao total de

acompanhamentos de cada local

10%

10% 10%

15% 24%

9%

12%

5%


Os posts sem local definido possuem padrão de consumo de

acompanhamentos semelhante aos posts feitos em casa, o que sugere um

consumo caseiro ainda maior, indo ao encontro de pesquisas off-line.

54% 10%

6%

Participação de produtos em relação ao total de

acompanhamentos de cada local

10%

10% 10%

15% 24%

9%

12%

6% 6%

20%

12% ?


De acordo com o Google Trends* expressões como “receita de café” e

“café colonial” estão entre as mais associadas a “café” e reforçam a

importância dos acompanhamentos e das bebida à base de café.

Termos associados à busca por Café

*Busca por “café” dentro de “Comida e Bebida”







Conclusões

Índice






Starbucks

Starbucks e café tradicional

Cafeterias e o café gourmet

O Consumo e a companhia


Conclusões

Índice


A Starbucks possui uma imagem normalmente associada ao público

Hipster. Seus fãs são vistos muitas vezes como pouco apreciadores de

café e mais interessados em postar fotos da cafeteria no Instagram.

72%

5% 5%

4% 3%

Cafeterias


Os posts revelam um público de perfis jovens, fãs da cultura pop

internacional, composto inclusive por não consumidores de café, mas

que atraídos pela experiência Starbucks, fazem dela um ponto de

encontro e a utilizam na construção de sua identidade.

72%

5% 5%

4%

Cafeterias

3%






Starbucks





Conclusões

Índice


23%

19%

17%

25% 4%

23

Por outro lado, existe um movimento de resistência à filosofia Starbucks

principalmente entre consumidores de Pilão, 3 Corações e Pelé, já que

destes, muitos expressam sua individualidade buscando o simples e o

tradicional.

Café em pó


23%

19%

17%

25% 4%

24

Os consumidores de Nescafé e Melitta, quando citam café espresso ou

Starbucks lhes denotam certa referência comparando preço e

qualidade. Isso faz deles um público em potencial para o Starbucks e

marcas gourmet

Café em pó






Starbucks





Conclusões

Índice


O número de menções de acompanhamentos ou bebidas à base de café é

20% superior quando associada ao nome das principais cafeterias,

demonstrando força em suas marcas e serviços.


A força das marcas entanto não se reflete nas fotos e check-ins feitos,

nos quais o número de lojas tem maior influência, caso das redes Grão

Espresso e Café do Ponto. Influente também é a estética dos produtos

fotografados.

&

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Grão Espresso

Café do Ponto

Donuts

Feirante

Mc Café

Starbucks

Fotos & Check-ins Outros


Devido ao método, enfrentam rejeição

dos especialistas.

28

Dolce Gusto e principalmente Nespresso se alinham aos consumidores de

cafeterias e se posicionam como opções caseiras para o tradicional

espresso.

Ambas buscam se inserir no espaço gourmet das residências, sendo presenteadas em

ocasiões especiais. Em sua rede de estabelecimentos, Nespresso proporciona a

experiência do consumo que pretende levar às casas.






Starbucks





Conclusões

Índice


O café é visto como um produto de consumo social. O consumo individual

é muitas vezes evitado por algumas pessoas, e caracterizado muitas vezes

como depressivo.







Conclusões

Índice


O principal uso da página da Starbucks na rede é a divulgação

de produtos, certas vezes dando detalhes ao público

gourmet. Faz ainda posts sobre o cotidiano como datas

especiais, além de campanhas como as realizadas junto à

Fundação SOS Mata Atlântica.

A página do Café do Ponto no Facebook posta sobre cafés e

técnicas especiais, oferece dicas de gastronomia e receitas à

base de café além de dicas de arte como cinema e música.

Poucos posts são sobre divulgação de produtos.

Em todos esses aspectos sempre se posiciona como marca

dedicada ao apreciador de café que está mais preocupado

com qualidade e quase chegando ao público especialista.

32 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse

Facebook – Posicionamentos das principais franquias na rede


O Fran’s Café realiza posts de seus produtos, curiosidades

sobre o mundo do café e dicas de cultura como a Virada

Cultural e blockbusters, sempre de um modo mais popular.

33 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse

Facebook – Posicionamentos das principais franquias na rede

O Café Donuts apenas realiza posts divulgando sobre seus

produtos.

O Mc Café não possui uma página em português na rede.







Conclusões

Índice


Conclusões

35

A contextualização histórica do consumo do café aqui no Brasil

justifica os hábitos de se consumir a bebida em ambiente doméstico,

refletindo na maior presença de menções relacionadas ao lar no

buzz.

Destaca-se também que cada local de consumo possui

acompanhamentos ao café característicos, o que deve ser levado em

consideração em estratégias de atuação.

Dentre as menções envolvendo marcas (1% do buzz total), Starbucks

se destaca, sendo relacionado como local de encontro e se

contrapondo com marcas de café tradicionais, como Pilão, 3

Corações, Melitta e Nescafé.


Faça a sua empresa ser amada nas redes sociais

Scup, a central de trabalho para você interagir com consumidores, turbinar fan pages e obter análises poderosas.

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