UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS – GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

Marketing de Relacionamento

Matheus Evangelista

(Autor)

Carlos Cereja (Orientador Acadêmico)

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS – GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Marketing de Relacionamento

O relacionamento comercial nas diversas profissões

OBJETIVOS:

Este trabalho tem com objetivo apresentar a todos os profissionais da área comercial e de todas as outras em que tratam seus negócios diretamente com seus clientes, as diversas formas de como melhor desenvolver as ações de marketing de relacionamento com clientes internos e externos, parceiros, fornecedores, comunidade, governo, etc.

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a Deus, em segundo a toda

minha família e amigos que muito me incentivaram no

momento em que me propus à realização do curso de pós-

graduação; aos excelentes professores que com dedicação

e determinação me orientaram sabiamente o ensino de todo

programa do curso.

4

DEDICATÓRIA

Dedico a minha esposa e meus filhos pela atenção e apoio

na minha escolha profissional; em particular a filha Jaqueline

de Cássia que contribuiu com sua vocação de educadora no

decorrer do curso. Aos professores Mário Manhães e Jorge

Vieira pela didática, coragem, experiência e o grande

exemplo de amor a profissão, que me inspiraram a analisar

o comportamento, principalmente, dos profissionais de

vendas de uma organização, diante de um tema tão

importante para a manutenção de seus clientes e de suas

organizações e, assim, obterem os resultados antes

planejados. E a todos que de alguma forma, direta ou

indiretamente contribuíram para está obra, o meu sincero

muito obrigado.

5

RESUMO

Esta monografia tem como objetivo conhecer, não apenas o conceito

do Marketing de Relacionamento no sentido ativo, passivo ou na manutenção

das obrigações de compromissos e funções, mas também compreender as

considerações que tanto norteiam os diversos profissionais que diariamente

passam horas negociando seus produtos ou serviços com seus clientes

internos e externos. E contribuir, de um modo particular, na condução de suas

atividades na busca de resultados significativos, pela honra das profissões e

para atenderem necessidades e desejos de seus clientes. Muitas vezes alguns

se perguntam: que tipo de relacionamento devo manter com meus clientes?

Profissional, comercial, afetivo, de extrema confiança, por lazer, por vocação?

Além disso, as organizações precisam saber concorrer nos mercados

globalizados e em constante mutação. É preciso manter as relações firmes e

de prazos longos com seus clientes e se adaptarem as novas opções

tecnológicas que surgem rapidamente. No mundo contemporâneo a fidelidade

dos clientes assume importância significativa na continuidade das

organizações.

6

METODOLOGIA

Foi adotado um método de pesquisa bibliográfica no sentido de

encontrar através de livros, referências, experiências, cases e artigos a

elaboração do conteúdo, visando filtrar os dados relevantes alcançando um

enfoque teórico para fundamentar o objetivo de investigação do tema abordado

neste trabalho. A metodologia teve caráter de pesquisa investigativo, haja vista

a necessidade de se aprofundar no assunto, buscando, referências

bibliográficas, revistas de negócios e especializadas, artigos e documentos, um

melhor entendimento extraído sobre o tema a fim de ampliar o conhecimento

para uma melhor produção da monografia.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O RELACIONAMENTO COMERCIAL NAS DIVERSAS PROFISSÕES 11

CAPÍTULO II

O MARKETING DE RELACIONAMENTO 14

CAPÍTULO III

O MARKETING DE RELACIONAMENTO E SEUS EFEITOS 21

CAPÍTULO IV

AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 28

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA CITADA 41

ANEXOS 43

ÍNDICE 49

FOLHA DE AVALIAÇÃO 51

8

INTRODUÇÃO

De grande evidência, importância e funcionalidade são os benefícios

concentrados no conceito contemporâneo do marketing de relacionamento,

com suas distintas facetas e ramificações, bem como seus benefícios a curto,

médio e longo prazo no que concerne ao sucesso de vendas, aquisição de

novos clientes, e fidelização da clientela fixa já existente.

Tendo como vértice principal o cliente, suas necessidades, desejos,

exigências, reclamações, sugestões, o marketing de relacionamento vem se

apresentando como hábil atributo que propicia às diversas empresas do mundo

de hoje lucrativos postos no cume dos mercados consumidores, intervindo, de

forma concreta no relacionamento com o consumidor, e no completo

atendimento as mais profundas necessidades dele. Em sua essência, o

marketing de relacionamento circunda um novo conceito de cliente, aquele que

representa parceiro, ou mesmo, parte integrante essencial à constituição da

empresa prestadora de bens ou serviços, e à sua continuidade bem sucedida

no mundo organizacional contemporâneo.

A globalização dos mercados trouxe muitas novas oportunidades de

negócios. Vimos constantemente à tecnologia e seus eficazes acertos, e seus

efeitos, aproximarem lugares distantes e atuarem como se não existissem

fronteiras nacionais e internacionais. As mutáveis tecnologias transferem

lugares distantes e a interligação de empresas, neste cenário, elas criam novos

ambientes altamente competitivos.

Dia a dia os clientes descobrem novos produtos e serviços. Sabedores

de que há excesso de informações e de apelos de novas e diferentes ofertas,

procuram no mercado aquilo que precisam para atender as suas necessidades

do momento.

A vida das empresas vem se tornando cada vez mais complexa. A

manutenção de uma clientela fidelizada, torna-se fator essencial para a sua

sobrevivência ou se não souber driblar a concorrência, poderá ser a derrocada

delas. Além disso, o custo para prospectar novos clientes é muito maior que

investir na manutenção dos atuais. A American Management Association, por

9

exemplo, indica um estudo que atrair novos clientes custa cinco vezes mais do

que reter seus atuais clientes.

Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações concentrava seu

esforço no sentido de colocar no mercado, mais rápida e amplamente, os seus

produtos e serviços, auferindo com isso maiores lucros. E naquela época havia

exceções, felizmente sempre há exceções. Concretizado o negócio, dava as

costas para os seus clientes, já que a sua preocupação era sempre buscar

novos consumidores e não preservar, necessariamente, os que já haviam

conquistado.

A experiência demonstrou, e a feroz concorrência entre as empresas

tornou isso mais óbvio, que a satisfação do cliente não se resume à aquisição

de produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda. Mais

ainda, o cliente espera que a empresa, e o profissional que a atende, possam

continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se

encerrado o processo de aquisição. Ou seja, a relação entre uma empresa e

seu cliente deve ser para sempre. Se isso não ocorre, ele tende a procurar

outros produtos, outras marcas, outros fornecedores, outros profissionais.

O relacionamento comercial deve ser considerado o atributo

fundamental para os profissionais das diversas atividades profissões. Hoje

sabemos que o bom profissional se mantém no mercado de trabalho por sua

competência, atuando com habilidade na integração com seus clientes. No

futuro vamos enxergar um mercado muito mais competitivo, onde os clientes

estarão mais exigentes, e certamente haverão profissionais habilidosos e

preparados para realizar os desejos, as necessidades e as exigências futuras.

Encantar o cliente é outro modelo de medir o poder de um bom

entrosamento. O marketing de relacionamento, de acordo com seus diversos

autores, se apresenta como uma ferramenta principal para qualquer

organização, através de seu representante legal, treinado e capacitado, bater a

porta de clientes, cumprimentar, se apresentar, entrar, conversar, negociar e a

partir daí os efeitos do marketing de relacionamento devem conceder

10

resultados a largos passos. Essa prática com inteligência tende a fidelizar e

encantar os clientes e cultivar contatos por anos à frente.

A importância de um CRM, integrado ou não com outros sistemas das

empresas, é outra ferramenta inteligente para um bom relacionamento com

clientes. É uma integração entre o marketing e a tecnologia da informação para

municiar a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender,

reconhecer e cuidar do cliente em tempo real e transformar estes dados em

informações que, bem trabalhadas pela organização, permitem que seus

clientes sejam conhecidos e muito bem tratados por todos. Além de estar

preparado para atender no primeiro toque, é preciso responder aos chamados

chegam à empresa, e incorporar todos os dados de contato no banco de dados

para gerar uma comunicação continuada e com pertinência por qualquer meio,

seja por telefone, mala direta, e-mail ou até mesmo pessoalmente.

As empresas precisam saber entender e se familiarizar com os

mercados em constantes mutações. Decididamente, é preciso manter relações

sólidas e permanentes com os clientes nos mercados em que novas opções e

tecnologias despertam muito velozmente. Neste panorama, as questões do

encantamento e da fidelização dos clientes se apresentam como os temas

principais e de suma importância nos tempos atuais.

11

CAPÍTULO I

1- O relacionamento comercial nas diversas profissões

1.1 – As relações comerciais

O título é bem significativo para prolongar relações comerciais, haja

vista, que se traduz no mais debatidos assuntos das áreas comerciais, e por

que não a de serviços, das micros, pequenas, médias e gigantes empresas que

dependem desta tão importante ferramenta de gestão nas diversas profissões,

para obterem os resultados planejados e de longo prazo.

O relacionamento comercial é muito antigo e muito utilizado em

negociações, desde o tempo das trocas, no século XV, onde não havia moedas

de valor financeiro. Naqueles tempos os Senhores Feudais traziam para o

mercado grande seus produtos e ali realizavam grandes transações comerciais

à base de troca.

O método é até hoje observado em reuniões, sejam elas para tratar de

pequenas, médios ou grandes transações, de qualquer natureza ou fim, por

que continua sendo uma das mais antigas ferramentas de sucesso, articulada

na vida profissional e sendo necessário até na vida pessoal, afinal todo ser

humano faz negócio em qualquer campo da vida.

Os mercados hoje estão mudando com muita velocidade. Os clientes

estão mais sensíveis ao preço, surgem sempre novos concorrentes, canais de

distribuição, métodos de comunicação, Internet, comércio wirelles,

globalização, desregulamento, privatizações, fusões e aquisições... E não só os

mercados estão mudando, mas também a tecnologia que os proporcionam,

sejam elas através de telefones celulares, e-mails, fax, comércio eletrônico,

automação das atividades de marketing e vendas, TV a cabo,

videoconferência. È imperativo que as empresas meditem sobre o impacto

revolucionário dessas novas tecnologias a seu favor. E elas precisam também

refletir sobre as oportunidades de negócios e os perigos da globalização e até

mesmo observar os reflexos locais. Os mercados externos são fontes de

12

mercadorias de baixo custo e escoadouro para as marcas da empresa. Ao

passo que, envolvem riscos, em face das diferenças de legislação, idiomas,

objetivos de negócios e sistemas de distribuição e logística.

Hoje um dos principais problemas econômicos é a excessiva capacidade

na maioria dos setores de atividades em torno do mundo. Escassos são os

clientes, não os produtos e serviços. A questão é a demanda, não a oferta. O

excesso de capacidade leva à hipercompetição, com muitos bens e serviços

em busca de clientes, e estes tão escassos. A boa parte dos bens e serviços

apresenta pouca diferenciação. O resultado é desastroso, pois, surgem os

confrontos das organizações na formatação de preços e incidência cada vez

maior de fracassos no mundo dos negócios.

1.2 – As relações comerciais no futuro

As relações comerciais com os clientes são a base dos bons negócios.

Para criar relações com os clientes, é vital compreender o ciclo de vida do

cliente desde a aquisição do cliente, crescimento do negócio, fidelização e

manutenção. E não basta um modelo de transações para manter as relações.

Existem dados abundantes disponíveis para que as empresas criem e

pratiquem a gestão das futuras relações. Se uma empresa tem capacidade

para explorar e utilizar estes dados na simulação dos seus clientes, então é

possível alcançar uma verdadeira escalabilidade na gestão das relações com

eles. Uma abordagem baseada em comunicação, na qual as informações, os

modelos e a exploração sugerem e impulsionam as estratégias, as táticas e as

mensagens de marketing, reflete a essência da escalabilidade do

relacionamento.

Hoje, mais do que nunca, para ser bem-sucedido no competitivo mundo

dos negócios, é imprescindível que as relações com os clientes sejam

prioridade, pois a afinidade com estes é inestimável e deve ser a base de

qualquer empresa de sucesso e que deseja permanecer no mercado. Dia após

dia, as habilidades nas relações com os clientes devem ser aprendidas e

aperfeiçoadas, por qualquer pessoa que lida com pessoas. Tudo está

relacionado ao poder de escolha; e a escolha é sempre do cliente. Os líderes

13

empresariais precisam aprimorar seus relacionamentos comerciais com os

clientes de tal forma que o tema deve fazer parte do planejamento estratégico e

tático da organização. E deve reconhecer está ação como a mais poderosa e

necessária para manter e ampliar sua rede de clientes todos os dias. O futuro

das relações comerciais dependem cada vez mais de habilidosos profissionais,

reconhecidos como talentos, que constantemente buscam obter a preferência

de seus clientes, trabalhado muito antes, pois sabem que o primeiro passo

para que se estabeleça o relacionamento comercial continuo é o cliente sempre

sair da sua empresa com vontade de volta.

14

CAPITULO II

2 - O Marketing de relacionamento

2.1 – Relembrando as definições, segundo alguns autores

O Marketing de Relacionamento enfatiza a necessidade de um

relacionamento em longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de

transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.

Alguns autores apresentam definições lógicas.

Ao conceituar “empresa orientada para o mercado”, Regis McKenna

(1999), lança uma nova luz sobre o posicionamento dinâmico, os diálogos com

o cliente e a pesquisa qualitativa. Esses, segundo o autor, são conceitos que

ele ajudou a desenvolver em seus 30 anos de trabalho na área de marketing, e

que culminaram com o marketing de relacionamento.

O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da

liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à

conseqüência da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e

duradouras é a tarefa árdua, de difícil manutenção. O autor afirma, entretanto,

que em um mundo na qual o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos

limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do

cliente. Em setores de rápida transformação, essas relações tornam-se cada

vez mais importantes. À medida que as tecnologias avançam e se sobrepõem,

nenhuma empresa sozinha tem a capacidade e os conhecimentos necessários

para levar produtos e soluções ao mercado na hora certa e de forma eficaz em

relação aos custos. Para fabricar um computador pessoal, por exemplo, uma

empresa precisa conhecer a tecnologia de monitores de vídeo, de unidades de

disco, de redes, programas aplicativos, comunicação e integração de sistemas,

bem como dominar outros tipos de conhecimentos. Nenhuma empresa pode

acompanhar sozinha todas essas áreas.

15

Como resultado, prossegue o autor, os esforços de colaboração estão

proliferando. As empresas em rápido crescimento, antes muito independentes,

hoje estão formando todos os tipos de alianças, até com ex-concorrentes. Para

McKenna, fica a impressão de que cada pequena empresa está à procura de

patrocinadores, enquanto as grandes estão tentando se vincular ao maior

número de iniciantes que conseguirem.

McKenna, em seu livro, não define o marketing de relacionamento, porém,

enumera os estágios que o caracterizam, usando exemplos de estratégias

bem-sucedidas. Em palestra apresentada em São Paulo sobre Marketing em

tempo real, o autor apontou alguns itens fundamentais do marketing de

relacionamento:

• Comunicação interativa.

• Experiência reiterada e relembrada.

• Uso eficaz da tecnologia associada a uma experiência valorizada.

• Serviços totalmente fundamentados na informação.

• Uma interface humana ou de máquina é muito importante.

• Ser consistente, confiável e seguro.

• Treinamento, treinamento, treinamento.

• Tanto o fornecedor como os clientes recebem valor.

• Ambos aprendem, crescem com as experiências mútuas.

• Feedback (retorno) como fator essencial.

• Comunicações interativas e sempre presentes

• Atitude do fornecedor em preservar a “memória” de

relacionamentos individuais.

• Estabelecer que metas mútuas são de longo prazo.

16

Resumindo tudo em uma frase: marketing de relacionamento é sobre

tudo, desde que dirigido ao seu cliente em tempo real.

McKenna conclui com três afirmações importantes que, segundo ele, não

deixam dúvida sobre a natureza do marketing de relacionamento.

• Marketing é um processo ininterrupto de aprendizagem, pelo qual a

empresa adquire conhecimentos ininterruptamente por meio do

processo de interação com os clientes e o mercado, de modo a

adaptar-se e poder reagir de maneira competitiva.

• O Serviço Preserva a Lealdade à Marca. O mais alto grau de

lealdade à marca ocorre quando o consumidor se depara com um

problema que é imediatamente resolvido pelo fornecedor.

• Na era da informação, todas as empresas tornar-se-ão prestadoras

de serviços, e as marcas terão como base os serviços.

Para Ian Gordon (1999), a relação a longo prazo é um aspecto bastante

evidenciado. Para Gordon, o marketing de relacionamento é o “processo

contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e

o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.

Isso envolve compreensão, concentração e administração de uma contínua

colaboração entre fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados para a

criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de independência e

alinhamento organizacional. Em síntese, significa trazer o cliente externo para

dentro da empresa, ajudando-o a definir seus próprios interesses. Para o autor,

o marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing tradicional,

apesar de bem diferente.

Segundo Merlin Stone e Neil Woodcock (1998), o marketing de

relacionamento tornou-se uma dessas expressões da moda, usada por todo

profissional de marketing. Mas esses profissionais não têm uma definição clara

do significado dessa expressão e muitas vezes não conseguem defini-la.

Stone e Woodcock definem o marketing de relacionamento como:

17

• é o uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas,

comunicação e cuidado com o cliente para:

1 - identificar clientes de forma individualizada e nominal;

2 - Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes –

relacionamento que se prolongue por muitas transações;

3 - Administrar esse relacionamento para o benefício dos seus clientes

e da sua empresa.

Essa definição, embora correta, sofre de uma certa falta de sentimento.

Sob a perspectiva do marketing, uma das melhores maneiras de definir um

conceito ou técnica é fazê-lo em termos daquilo que gostaria que seus clientes

pensassem ou sentissem como resultado do uso daquele conceito. Sendo

assim, visando os clientes, o marketing de relacionamento poderia ser descrito

da seguinte forma:

Marketing de relacionamento é como a empresa que:

1. achou o cliente;

2. passou a conhecê-lo;

3. mantém-se em contato com o cliente;

4. tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer – não apenas

em termos de produto, mas também em todos os aspectos do

relacionamento cliente-empresa;

5. verifica se o cliente está obtendo o que foi prometido. Desde que,

naturalmente, isso também seja vantajoso para a empresa.

Fernanda Prando Godoy (2003), em sua obra ressalta que o sucesso não

depende apenas dos produtos ou serviços que você representa, mas também

da sua relação com o cliente. Relacionamentos sólidos são construídos sobre

duas bases: Confiança e Boa comunicação. O componente mais importante é a

confiança, pois sem ela não existe relacionamento, mesmo que exista uma

18

comunicação excelente. Mais uma vez, pense nos seus relacionamentos

pessoais. Perceba que a confiança é realmente o ponto mais importante, pois

sempre dizemos que uma vez que perde-se a confiança, o relacionamento

nunca será o mesmo. Sem dúvida, a comunicação também é muito importante.

É através dela que você pode perceber a confiança do outro e mostrar o

quanto você é confiável, mas ainda assim, a confiança continua sendo o item

mais importante de um relacionamento, afinal, certamente você consegue se

comunicar com quem não se relaciona, mas não consegue se relacionar

verdadeiramente com quem não confia. Pode dizer que a confiança é a crença

firme na segurança da outra pessoa, e é a força que mantém os

relacionamentos. Para adquirir essa confiança do seu cliente, você terá que

construir esta crença na segurança de suas palavras e ações. Você ainda

poderá influenciar a aperfeiçoar relacionamentos através da aplicação de

comportamentos específicos que geram confiança.

Segundo Kotler e Armstrong (1999), os princípios de marketing são os

seguintes:

1. análise das oportunidades de marketing;

2. seleção dos consumidores-alvo;

3. desenvolvimento do mix de marketing;

4. administração do esforço de marketing.

O marketing pode ser definido como o processo de identificação e

satisfação das necessidades dos clientes de um modo competitivamente

superior de forma a atingir os objetivos da organização. O marketing de

relacionamento se desenvolve a partir daí, porém, possui seis dimensões que

diferem materialmente das definições históricas do marketing. Analisadas em

conjunto, essas diferenças têm potencial para transformar a visão da empresa

sobre o marketing que ela pratica, desde a forma de administrar seu

relacionamento com as tecnologias empregadas, o trabalho que ela efetua com

19

essa tecnologia, passando pelos produtos que fabrica, até a estrutura com que

ela alcança seus objetivos.

Os autores descrevem abaixo que, o marketing de relacionamento:

• procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor

entre o produtor e o consumidor;

• reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não

apenas como compradores, mas, na definição do valor que desejam.

Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e

fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como

um produto. Com o marketing de relacionamento, entende-se que o

cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele

valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles;

• exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de

marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus

processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua

tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual

deseja;

• é um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e vendedor.

Desse modo, funciona em tempo real;

• reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e

não com clientes ou organizações individuais que devem ser

abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do

período de vida, o marketing de relacionamento procura unir

progressivamente a empresa aos clientes;

• procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da

organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como

entre a organização e seus principais participantes, incluindo

fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.

20

Kotler e Armstrong ainda distinguem cinco diferentes níveis de relacionamento

com os clientes, independentemente da natureza dos produtos transacionados,

descritos abaixo:

• Básico. O vendedor vende o produto, mas não faz qualquer

acompanhamento posterior.

• Relativo. O vendedor vende o produto e incentiva os clientes a

ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida.

• Confiável. O vendedor liga para o cliente após a venda para

verificar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve

decepções; pede sugestões para melhorar o produto, o que ajudará

a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas;

• Proativo. O vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o

cliente de tempos em tempos com sugestões para usar melhor o

produto ou para oferecer novos produtos;

• Parceria. A empresa trabalha continuamente com o cliente para

identificar meios de oferecer melhor valor.

21

CAPÍTULO III

3 - O Marketing de relacionamento e seus efeitos

3.1 - Quem e como é o cliente

Sempre vamos nos deparar com a palavra cliente, quando tratarmos dos

temas: marketing de relacionamento e fidelização. Mas, se faz necessário

entendermos melhor a definição desta palavra mágica nos mundo dos

negócios. Fábio Marques (1977) nos convida a tentar compreender o seu real

significado:

• o cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para

consumo próprio ou para distribuição dos mesmos;

• o cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo

de negócio;

• o cliente não depende de nós, nós e que dependemos dele;

• o cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão de nosso

trabalho;

• o cliente não significa simplesmente dinheiro no caixa. Ele é, antes

de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e

consideração;

• sem clientes, você fecharia as portas de sua empresa.

Essas definições, conforme o autor, fazem referência basicamente ao

cliente externo. Mas existem outros tipos de clientes que precisam ser

melhores conhecidos.

São eles:

a) O cliente externo

22

O cliente externo, que sofre o impacto dos produtos e serviços

oferecidos por nós sem fazer parte da organização. É, geralmente, aquele que

paga pelos produtos e serviços sem participar do processo de produção e

realização do mesmo. Para a empresa é fundamental descobrir quem são seus

clientes, conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua

fidelidade.

b) O cliente pessoal

O cliente pessoa é aquele que influencia nossas vidas e nosso

desempenho no trabalho. O cliente pessoal é formado pelas pessoas que

amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que

convivem conosco, alimentando nossas necessidades emocionais e sociais.

Eles são importantes quando analisamos que esperam por algum serviço ou

por algum atendimento ou ainda alguma coisa de nossa parte.

Manter esses clientes satisfeitos nos garante paz de espírito,

apoio, reconhecimento, compreensão e realização enquanto pessoa.

c) O cliente da concorrência

É o cliente externo que não compra de nós, mas sim, dos nossos

concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da

concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado

atual. O número dos clientes externos que temos em relação ao mercado atual

determina a nossa participação no mercado em um determinado território

definido. É importante analisar esse tópico para entendermos por que os outros

clientes compram dos concorrentes e não de nossa empresa e o mais

importante é começarmos a agir para conquistar esses clientes.

d) O cliente interno

Este tipo de cliente especialmente importante, do ponto de vista

empresarial. É ele quem faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente

final seja satisfeita ou não. O cliente interno é a peça principal na qualidade

23

total em serviços. É também a pessoa que trabalha em nossa empresa e

influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços.

Dentro de uma organização, seja ela pequena, média ou grande, há,

quase sempre, uma corrente de clientes internos. Eles não trocam dinheiro,

mas sim trabalho, informação, apoio e cooperação. Toda vez que alguém

necessitar da ajuda de alguém em sua organização, existe o cliente interno.

Toda vez que alguém precisar da sua ajuda, essa pessoa que precisa de algo

é o seu cliente interno.

O perfeito entendimento do conceito pode garantir um clima

organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior

satisfação do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência.

No marketing de relacionamento existem alguns processos essenciais

para que se possa obter a satisfação dos clientes: primeiro é ter em mente que

a qualidade interna e externa dos relacionamentos é fundamental. O segundo

preceito é ter rapidez associada à cortesia no atendimento as necessidades

dos clientes. Premiar a lealdade dos clientes com recompensas e

reconhecimento é o terceiro ponto. O quarto quesito é envolver o cliente no

processo de melhoramento e desenvolvimento de produtos e serviços.

As empresas devem monitorar o nível de satisfação de seu cliente atual

com relação a seus produtos e serviços; não presumir que seus clientes atuais

estão garantidos; e de vez em quando, fazer algo de especial para ele.

A integração do time que está disposto a superar desafios para alcançar o

objetivo final, encantar o cliente é de fundamental importância para o plano de

relacionamento da organização.

3.2 - A Fidelização de clientes

Segundo Aurélio Buarque de Holanda, fiel é aquele que é digno de fé;

cumpre aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, íntegro, seguro, certo,

firme, perseverando, constante, verdadeiro, amigo.

24

Segundo o dicionário Oxford traduz fidelity por: qualidade daquele que é

leal, verdadeiro, presente, ou ainda, qualidade ou precisão com que o som é

reproduzido.

No contexto empresarial cliente fiel é aquele que está envolvido, que

está presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo de

produtos e/ou serviços similares opcionalmente com ele, sempre que precisa.

A fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de

relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno (quadro de

empregados da empresa), passando pela qualidade total do serviço, o pós-

marketing atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente

externo.

Para Kotler (2003) a palavra fidelidade tem sua importância ressaltada

dentro do marketing sendo conhecida como a expressão fidelidade à marca,

que a partir da marca do produto tem-se a fidelidade do cliente. Define que “As

empresas perdem a metade de seus clientes em cinco anos, já as que

suscitam alta fidelidade à marca talvez consigam reter mais de 80% de seus

clientes no mesmo período”, ou seja, trabalhar a marca com o intuito de manter

e fidelizar os clientes já existentes.

Thelma Rocha e André Veloso (1999) definem um roteiro para montar

um programa de fidelização. Eles afirmam ser o principal ponto de partida para

a definição dos objetivos e metas, baseando na realidade de mercado e na

posição da empresa em relação à concorrência, devem-se estabelecer metas

financeiras em longo prazo. Revelam que existem algumas etapas necessárias

para a implantação de um programa de relacionamento, tais como; definir

verbas e equipe de implantação, definir conceitos e as características do

programa, escolher prêmios e obter aprovações, calcular valores para a

pontuação, desenvolver forma de suporte, desenvolver mecanismos de

avaliação e materiais de comunicação, preparar os sistemas, capacitar equipes

envolvidas e fazer constantes reavaliações e ajustes. Podendo assim ter um

programa completo de aceitação no mercado com o ativo. Os autores

completam ressaltando que A transformação dos conhecimentos sobre o

25

cliente em relacionamentos duradouros e lucrativos requer a adoção de uma

abordagem flexível, criativa e dinâmica por parte de todos os setores da

empresa.

Murray e Neil Raphel (1996) nos oferecem uma tipografia do cliente,

denominada Escala da Fidelidade, assim representada:

• Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar de

sua empresa;

• Shoppers: pessoas que visitaram o negócio de sua empresa pelo

menos uma vez;

• Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos

ou serviços do negócio de sua empresa;

• Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente os

produtos ou serviços de sua empresa;

• Defensores: pessoas que elogiam a qualidade do negócio de sua

empresa a quem quiser ouvir.

Os autores, de forma didática, exortam o leitor à empatia. “Lembre-se,

de alguma maneira, você também é cliente, sorria e demonstre entusiasmo no

coração, pois para fazer com que clientes subam sua escala de fidelidade é

preciso antes motivar a si mesmo e a seus empregados”.

Nesse contexto, Murray e Neil Raphel também atestam: “Dirija o

foco no cliente, interno e externo; você está começando a fidelizar o mesmo”.

3.3 - Cultivando contatos

Uma forma inteligente de fazer a manutenção, e de até ampliar, sua rede

de contatos é encontrar pessoas de seus iguais interesses, seja no campo

pessoal ou profissional e sempre colocando-se à disposição para ajudá-los

naquilo em que for necessário. O mais importante é construir os

relacionamentos antes de precisar deles, tomando a dianteira para começar um

novo relacionamento.

Devemos sempre procurar eventos de classes sociais, entidades e até

de associações profissionais, onde possibilite identificar as melhores formas de

26

cultivar seus relacionamentos. Tente assumir uma posição de liderança quanto

seu objetivo é se tornar um futuro sócio ou até mesmo se desejar apenas fazer

parte de uma comissão.

Também são excelentes oportunidades associar aos Clubes de Laser. O

trabalho voluntário é outra maneira muito eficaz de ampliar sua rede de

contatos. Estrategicamente façamos escolhas, mas com limites, e sejamos

atuantes em alguma ONG. Dentro das empresas devem ser aproveitadas as

oportunidades de planejamentos de eventos de networking. Os encontros

periódicos, com gerentes que ocupam cargos de direção, promovem e

compartilham idéias, além de muitas discussões de diversos problemas e

soluções. Precisamos encontrar ocasiões de escrever, falar e ensinar. Essas

são maneiras muito eficazes de aumentar visibilidade e credibilidade. O ideal

seria se tornar conhecido como especialista no ramo de negócio em que se

atua, investindo algum tempo e esforço na tentativa de dar impulso à sua rede

de relacionamentos.

Este tema requer pensar com cautela, pois, para reter e ampliar rede de

relacionamentos é necessário alertar para as escolhas de interesses com

cuidado. Trate todos os compromissos como se fossem responsabilidades

profissionais e discuta técnicas e estratégias regularmente com os grupos de

suporte.

3.4 - Relacionamento com inteligência

Toda pessoa tende a definir sua expectativa diante de uma relação com

outra pessoa de acordo com a raça, cultura, religião, gênero, idade, política,

classe social, aparência e assim por diante. Estes preconceitos, por mais

perseguidos que sejam, são reais e comentados todos os dias. Esse fato da

vida, por mais inconveniente, precisa ser aceito e deve se aprender a lhe dar

com diversas situações difíceis criadas por vários tipos de pessoas.

Relacionar com pessoas que possa precisar de ajuda e vice-versa é saber

atuar com inteligência. Não é nada inteligente deixar os preconceitos afetarem

as decisões de uma rede de relacionamentos. Jamais se toma uma decisão

27

baseada em qualquer fator negativo antes de se conhecer bem a pessoa, a

qual interessa para um novo relacionamento. Os círculos de negócios são os

que mais estabelecem vínculos de amizades que historicamente reúnem

exclusivamente homens, em geral da alta direção, com o objetivo de fornecer

indicações, troca de favores e ajuda em dado momento da carreira. Mas, à

medida que as mulheres tomam espaços cada vez mais disputados, se

ingressando e avançam no mundo dos negócios as coisas vem mudando

bastante e, por incrível que se parece, muitas vezes com apoio de homens que

entendem que a capacidade não é um privilégio masculino. Afinal, a atividade

de relacionar com pessoas é fundamental, e se apóia em grandes empresas

que congregam uma variedade de estereótipos.

É bom lembrar que nem sempre a pratica dos bons relacionamentos traz

ótimos benefícios. Muitas vezes podemos nos deparar com umas redes

dedicadas ao mal. Algumas totalmente malignas como a rede de terroristas;

seitas insidiosas; organizações para contravenções, drogas, etc.

Sempre que alguém pedir para pensar ou fazer algo que julgue incorreto,

é hora de avaliar a importância dessa pessoa na sua vida. Assim, procure

pessoas que goste de você, lute contra as limitações sociais, combata os

preconceitos. Devemos sempre nos relacionar com Inteligência.

28

CAPÍTULO IV

4 – As Ferramentas do Marketing de Relacionamento

4.1 - O papel estratégico do marketing de relacionamento

Para Itzhak Bogmann (2000), uma importante vertente do planejamento

de marketing tem como base o conceito de marketing de relacionamento. É a

tentativa da organização de desenvolver ligações a longo prazo com seus

clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas à consecução de

benefícios mútuos. Boas relações com os clientes podem ser armas

estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais e

mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos

melhores. Tecnologias de informação, como banco de dados informatizados

podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing

podem manter bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com

informações sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio

das quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas

de negócios.

O autor assegura que, os princípios do marketing de relacionamento

devem interagir o processo de planejamento, não apenas no nível estratégico,

mas também nos níveis tático e operacional. O planejamento é frequentemente

classificado por sua dimensão e extensão. Alguns planos são bem amplos, e

visam atingir os objetivos organizacionais a longo prazo e com um maior

impacto num período de cinco ou mais anos. Planejamento estratégico pode

ser definido como um processo que determina os objetos básicos da

organização, posteriormente adotando cursos de ação que os realizam. Este

processo inclui, naturalmente, a alocação de recursos necessários. A palavra

estratégia é derivada do grego, e significa “a arte do general”. O planejamento

estratégico tem um impacto vital no destino da organização porque fornece

orientações a longo prazo para as pessoas que decidem sobre o destino da

empresa. O planejamento tático visa à implementação das atividades

29

especificas do plano estratégico. Planos táticos em geral são mais voltados

para o curto prazo do que os planos estratégicos, tendo em vista as atividades

atuais e futuras que devem ser completadas para a implementar as estratégias

globais,

Bogamnn complementa que, o planejamento nos diversos níveis

organizacionais é uma atribuição dos administradores em todos os níveis, que

sempre empregam parte de seu tempo a esta atividade. A proporção do tempo

empregado é variável, assim como o tipo de planejamento. A alta

administração (presidente, diretores, e vice-presidentes funcionais, como os de

marketing) dedica mais tempo à atividade de planejamento do que os

administradores de nível intermediário e de supervisão. É provável que a alta

administração dedique mais tempo ao planejamento estratégico de longo prazo

do que os administradores intermediários, como o diretor de propaganda, os

gerentes regionais de vendas ou o gerente de pesquisa de marketing, que

tendem a se concentrar no planejamento operacional, criando e implementando

planos táticos restritos aos seus departamentos. Os supervisores estão

provavelmente mais envolvidos com o desenvolvimento de programas

específicos que possibilitem atingir os objetivos nas áreas sob sua

responsabilidade.

4.2 – Encantar o cliente

Encantar o cliente não é apenas vender o que ele quer, mas sim ser

consultor do que ele precisa. Um simples sorriso, um simples “Bom dia” já

bastam. Se ao menos a pessoa do atendimento de uma joalheria perguntasse

a um cliente quantos anos a esposa dele estava fazendo, de que tipo de jóia

ela gosta, e coisas desse tipo, certamente ele compraria no mínimo um simples

anel. Mas não, nem isso ela se propôs a fazer.

Hoje o profissional de atendimento de qualquer atividade comercial não é

apenas um conhecedor de seu negócio, mas também um conhecedor de

pessoas; antes de mais nada, ele é um psicólogo.

30

Há alguns anos, a preocupação das empresas era com o produto.

Atualmente, as coisas mudaram, e o principal foco empresarial é o cliente. Para

um cliente não existem pequenos problemas, e tudo o que está relacionado a

ele é prioridade.

Numa era de competição, quando a cada dia é lançado novos desafios e

diante dos obstáculos muitas empresas fecham as suas portas. Só sobrevivem

as empresas que oferecem um "algo diferente e criativo" para conquistar nova

clientela. Este "algo diferente e criativo" pode ser classificado como um

"encantamento".

O carisma também é fundamental na arte de se relacionar bem com as

pessoas. A fisionomia e a expressão facial devem ser leves e transparentes.

Todo encantamento tem um sentido verdadeiro desde que seja usado no dia-a-

dia, sejam com os nossos colegas de trabalho e com a nossa chefia. O carisma

deve ser expressado desde a porta de entrada da empresa, não se

esquecendo de que o segurança, a recepcionista, o mensageiro, a copeira, o

faxineiro, enfim, todas as pessoas da empresa, independentemente da função

que elas ocupam, merecem atenção e respeito mútuo.

Todos estarão torcendo pelo sucesso e se tornarão aliados a partir do

momento que tenhamos esta torcida organizada, usando a tática do

encantamento. Usando esta dica como, via de regra, vamos adquirir

naturalidade, simpatia e respeito de todos e, assim, fica fácil encantar o cliente

sem grandes esforços.

A partir do momento em que, ao colocarmos em prática os conceitos de

Encantamento, logo recebemos elogios pela atitude ou pelo comportamento.

Arregacemos as mangas, pluguemos em nós mesmos, com a família, com o

trabalho e com os seus clientes. Para encantar precisamos dispor de muito

amor, carinho e respeito, ingredientes básicos do sucesso pessoal e

profissional.

31

Essa é a tônica: “vivemos em um mundo globalizado, em que a maior

conseqüência dessa globalização é a forte concorrência que existe no mercado

econômico”. A concorrência está muito acirrada e desleal. Os produtos

parecidos, preços iguais, então o que fazer para vencer o concorrente? É

preciso ter um Ótimo Atendimento ao Cliente, algo de diferente para “encantar”

o Cliente.

Um fantástico Atendimento ao Cliente é uma forma de diferenciar-se da

mesmice dos produtos e preços. Mas para que possamos dar um ótimo

atendimento precisamos conhecer quem é o Cliente. Muito se fala que o

Cliente é quem consome produtos ou serviços, mas essa visão só atrapalha na

hora de satisfazer o Cliente. A questão está na visão dada à palavra “Cliente”.

Defini-lo como “consumidor” é algo muito simples. O Cliente é toda pessoa que

é beneficiada com os produtos e serviços e que sem dúvida alguma retornará

para se beneficiar outras vezes. Já tendo uma noção de quem é o cliente

vamos aprender a Encantar o Cliente, saber as melhores maneiras de tratá-lo e

também de como não atender um cliente. A qualidade experimentada pelo

Cliente é criada no momento oportuno, quando o prestador de serviço e o

Cliente se encontram em negociação. Um importante aspecto para atender

bem o Cliente é o contato direto entre a empresa e o Cliente, é o momento em

que a empresa passa a sua imagem. É preciso deixar bem claro que não são

apenas os primeiros contatos que passam uma boa imagem ao Cliente e sim

toda a vivência do Cliente dentro da empresa. O profissional tem o poder de

cativar ou de expulsar definitivamente um Cliente da empresa.

4.3 - Alguns pontos fundamentais para se encantar um cliente

Encantar um cliente é saber o surpreender. É necessário prestar um

atendimento fora de série, superior às expectativas do Cliente. É preciso deixá-

lo impressionado. A apresentação tem que ser impecável. Tem que estar

sempre limpo, cheiroso, vestir-se bem, etc. As pessoas bem apresentadas

atraem outras; as pessoas mal apresentadas, ao contrário, afastam-se. Várias

pesquisas comprovam que as pessoas que se preocupam com estas questões

têm muito mais chance de se dar bem na vida. Bom humor, alegria e alto astral

32

são estados psicológicos em que os clientes gostam de relacionar com seus

fornecedores ou prestadores de serviços. O mau humor para quem atende é

intolerável. Ser talentoso não basta e preciso estar de bom humor. O cliente

gosta de ser ouvido com paciência e tolerância. Não bastar escutar, o

importante e ouvir com atenção. É preciso prestar bastante atenção nos

detalhes em que o cliente fala. Escutar o cliente é o melhor passo de se corrigir

erros que não foram notados. Ser gentil torna a pessoa agradável, amável.

Portanto, devemos ser gentis com nossos clientes. A atitude gentil abre-nos

grandes possibilidades para prestar um fantástico atendimento. Um velho

ditado dizia: “Gentileza gera gentileza”. Devemos estar dispostos a fazer tudo

que o nosso cliente necessita. Temos que ser prestativos, ir ao encontro dos

clientes. Temos que resolver os problemas deles como se fossem os nossos.

No mundo em que vivemos a velocidade é fundamental para se dar um ótimo

atendimento. Devemos eliminar o hábito de prorrogação, da demora, da

transferência.... O “daqui a pouco” não existe, o que tem que existir é o “Só se

for agora”. Em algumas ocasiões encontramos os clientes cansados, nervosos,

etc, afinal todos têm esse direito. É por isso que temos que ser tranqüilos para

passar tranqüilidade a eles. “Quanto mais ansioso for o cliente, mais ainda

devemos demonstrar: competência, confiança, tranquilo e com a situação sob

controle”. É preciso ser sincero com o cliente, ser transparente. Como diz o

ditado popular “A mentira tem pernas curtas”. Um profissional que é

comprometido com o cliente consegue desempenhar o seu papel

perfeitamente.

Tendo compromisso ele briga pelo seu cliente internamente, na empresa,

defendendo o interesse do cliente; extrapola suas responsabilidades na busca

de soluções para o cliente e etc. Ter comprometimento com o cliente, hoje, é

requisito essencial para o sucesso pessoal e empresarial. Perguntar ao cliente

sobre o que ele achou do atendimento, se ele está satisfeito, se gostou dos

serviços, e o mais importante é deixar bem claro ao cliente que estamos

sempre à disposição, faz muita diferença no relacionamento. Percebe-se que

dar um ótimo atendimento é um simples modo de viver bem em pró ao “outro”.

Justamente por isso devemos estar sempre atentos as necessidades dos

33

outros e ao que faz o cliente se sentir beneficiado para que possamos dar um

ótimo atendimento.

4.4 - Encantando novos clientes

Hoje diante de muitas situações as grandes empresas se desdobram para

conseguir crescer mais, contudo os funcionários precisam de uma motivação

ou de um ponto para impacto mensurável e coerente. Assim todos tentam

conquistar sua ascensão das formas mais complexas possíveis, sendo que

existe uma forma que é exposta no titulo de Bob Miglani, escritor do livro

“Como encantar seus clientes”. Bob Miglani trabalha a 13 anos em uma

companhia da Fortune 500. Muito respeitado em sua área, esta sempre

procurando encontrar novos consumidores e desenvolver novas parcerias

inovadoras. No fim de semana ele atende um outro tipo de cliente, na loja Dairy

Queen, da Família”.

Nesse livro Miglani conta suas experiências como atendente no balcão de

uma sorveteria que pertence a sua família, ele expõe de forma clara e

exemplificada como encantar seus clientes, com apenas bom relacionamento e

simples dicas uma das formas mais efetivas de atender a demanda que lhe é

oferecida. Esse livro é uma lição para quem pretende melhorar seu

atendimento, tanto para um executivo como para um atendente de linha de

frente de uma empresa, além de viabilizar o processo de atender também

serve para sua vida pessoal, pois mostra o relacionamento de família

constituída em anos de existência desta sorveteria.

Miglani nos traz uma obra que segue apenas uma filosofia para alavanca

seus negócios, o relacionamento com seus clientes. Detalhes como saber o

nome dos seus principais clientes, conhecer suas preferências, poupar

imprevistos e fideliza-los desde o entregador até o presidente mundial de

franquias faz parte do atributo que ele nos expõe. Seriedade e compromisso

são palavras que definem junto ao relacionamento com clientes os pontos

cruciais para alavanca seus negócios ou aumentar sua lista de network.

34

Um bom exemplo de atendimento é descrito em um trecho de seu livro em

que o autor acabara de chegar se seu trabalho. Ele havia chegado de uma

viagem de cinco dias por alguns países. Miglani faz parte de uma empresa

importante e uma das maiores do mundo (no livro ele não expõe o nome da

empresa), contudo ele chega direto para a loja e vai para traz do balcão, ele

costuma fazer isso aos finais de semana para ajudar seus pais, contudo em um

atendimento um garoto o chamou de burro. Conseguiu se controlar e respeitar

seu cliente. Engoliu um grande sapo. E é isso que uma empresa deve fazer,

considera o autor, pois o cliente jamais voltaria em um lugar onde a pessoa o

respondesse. O cliente merece respeito, tudo dentro de um relacionamento

justo e conciso, por mais que ele te deixe irritado, lembre-se, ele é seu Cliente.

4.5 - A Importância de se utilizar um Banco de Dados

Temos como ponto positivo, à implementação de um Marketing de

Relacionamento, a grande vantagem competitiva que a empresa estará

adquirindo frente a seus concorrentes. Uma vez que com todo este acumulo de

informações em que o mercado está lidando diariamente fica fácil à cópia, por

parte dos concorrentes, de um diferencial meramente tecnológico, mas por

outro lado, quando eles perceberem o diferencial proporcionado pelo Marketing

de Relacionamento este já terá absorvido grande parte do mercado.

O primeiro e o mais importante passo para a implementação do

marketing de relacionamento é verificar se a empresa está realmente

preparada para o desenvolvimento do data base; o seu banco de dados.

Para se tirar proveito desta ferramenta do Marketing é necessário à

implantação de um banco de dados que possibilite a coleta de vários tipos de

informações referentes aos consumidores: número de membros familiares,

onde mora, o que compra, como compra, registrar suas insatisfações e

satisfações e outros detalhes.

Só este banco de dados não quer dizer que a empresa esteja utilizando

o marketing de relacionamento, é preciso compartilhar estas informações com

toda a empresa de forma segmentada, ou seja, enviar os dados certos para as

35

pessoas certas para que possam transformá-los em ferramentas de melhoria

de relacionamento.

Inicialmente oferece-se treinamento e esclarecimentos a diretorias e

gerencias depois, gradativamente, atingem-se os postos logo abaixo na

hierarquia empresarial até ter atingido todos os funcionários da empresa.

A mudança na empresa deve ser tão profunda a ponto de o executivo ter

que reescrever a missão da empresa. A nova leitura deve conter de forma clara

que o cliente é o principal objetivo da empresa. O passo seguinte é deixar claro

que todos têm uma importância real no desempenho de suas funções e no

propósito de atingir o objetivo planejado.

Os programas de bancos de dados, devem ser munidos de informações

de forma a utilizar das oportunidades oferecidas pela identificação dos seus

clientes, para assim saber quem são os clientes de maior valor e de maior

potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes,

através de uma relação de constante aprendizado, pois é através deste ponto

que a organização muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a

respeito de seus clientes, personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal,

a única vantagem competitiva real é o conhecimento que você e sua empresa

possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes não têm.

Tanto na prospecção como na fidelização, uma estratégia de CRM gera

um diferencial competitivo. Ele constrói e gerencia o relacionamento com o

cliente de maneira muito mais eficiente e eficaz. Para isso, é preciso definir

uma estratégia de interação que tenha uma proposta de valor superior à dos

concorrentes, desenvolver ações específicas de comunicação pela mídia mais

adequada, que pode ser a mala direta, um anúncio de resposta direta, a

internet, telemarketing etc., e oferecer diversos canais para o relacionamento,

que o cliente ou prospect utiliza de acordo com a sua conveniência. Também

verificamos que apesar da importância dos programas de fidelização para uma

gestão mais competitiva, é possível usar o CRM para a prospecção diminuindo

o custo e o tempo para a conquista de um novo cliente.

36

CONCLUSÃO

Os autores estudados, as considerações refletidas e os cases de

sucessos apresentados sobre o tema, refletem a importância dos profissionais

de vendas, negociações, empresários e seus colaboradores, agirem diante de

sues clientes e parceiros e devem ainda analisar e reverem seus conceitos e

comportamentos, praticando as melhores maneiras de como se relacionar com

eles. Devem entender que agindo com esta diferença, podem tornar as

relações duradouras, proporcionando bons e significados resultados para as

eles e suas respectivas empresas. As empresas por sua vez, devem ter uma

estratégia definida para garantir uma posição diferenciada. Devem estruturar

uma posição diferenciada e devem reavaliar-se, procurando descobrir como

criar uma cadeia de valor com um sistema exclusivo de atividade que

represente um diferencial que permita encarar de frente, em igualdade e

condições, seus principais concorrentes.

Qualquer organização sem uma estratégia definida corre o risco de se

perder e até mesmo ficar sem rumo. Muitas empresas fecham suas portas por

falta de uma administração eficaz. Os empresários falidos são considerados

meros aventureiros no mundo dos negócios. Não sabem lidar com as

ferramentas essenciais para uma vida longa de suas empresas. Os maiores

prejudicados são seus colaboradores, que durante suas atividades se

propuseram a empenhar-se na busca dos resultados, os quais distinguem o

processo de continuidade da empresa. Embora a maior responsabilidade seja

do principal gestor, todos os que participam do processo também são co-

responsável pela existência e permanência da empresa do mercado. Claro que

com menor peso, entretanto, o fato de fecharem seus resultados no positivo,

provam sua plena, total e irrestrita participação.

O marketing de relacionamento é um conjunto de ações, de

responsabilidade dos profissionais que atendem, direta ou indiretamente seus

clientes, de forma criativa e rentável, capaz de agregar valor aos clientes

externos e resultados importantes para a empresa e todos que dependem dela.

E surge como resposta para sustentar e, em alguns casos, melhorar a

37

vantagem competitiva. Permeia e monitora cada parte da empresa,

transformando a maneira como cada atividade é desenvolvida e mudando a

própria natureza da ligação entre cada uma das atividades e em cada uma das

outras partes.

Considera-se viável criar valor para o cliente diferenciando-se da

concorrência e estabelecendo benefícios sustentáveis, ao se estabelecer uma

filosofia de administrarão que esteja fundamentada em um relacionamento

profundo e duradouro com seus clientes em potencial, fornecedores e todos os

intermediários.

Não existe prestação de serviços se não houver relacionamento. O

serviço é um produto consumido na hora. A relação que existe entre o ciente e

a empresa define o sucesso ou não do seu consumo. Toda empresa conhecer

a fundo seus clientes: quem é ele; o que quer e como ele quer. Muitas vezes o

cliente não sabe o que quer e também sabe como pedir. O marketing de

relacionamento, através de seus programas de fidelização, permite adiantar

esclarecimentos por viabilizar melhor conhecimento da clientela e constituem

elementos fundamentais para relações profissionais se firmarem e cada vez

mais orientada para os relacionamentos duradouros.

Para que haja sucesso a empresa deve estar focada para a sua missão,

isto é, se posicionando de forma global, mas agindo local. Seus objetivos e

metas devem refletir o comprometimento com o todo e em condição de

competição.

O sucesso do marketing de relacionamento deve ser mensurado através

de todos os relacionamentos que influenciam na satisfação dos clientes. Para

isso não se pode excluir nem um canal: fornecedores (sejam de bens ou de

serviços), concorrentes diretos ou indiretos, funcionários, estrutura física do

negócio e até mesmo os compradores intermediários e os finais.

Ao analisar todo o tipo de relacionamento com a finalidade de

estabelecer um Marketing de Relacionamento eficaz, aparece o grande ponto

negativo desta nova ferramenta: a empresa precisará sofrer, às vezes,

38

drásticas mudanças. Para isso toda a empresa tem que estar disposta a rever

a sua forma de trabalho, desde a diretoria até os cargos de menor destaque

dentro da corporação.

Sam Walton, fundador do Wal-Mart, maior cadeia de varejo do mundo,

costumava dizer que “os clientes podem demitir a todos de uma empresa, do

alto executivo para o baixo escalão, simplesmente gastando seu dinheiro em

algum outro lugar”.

Quanto melhor for o relacionamento com o cliente, mais fácil será fazer

negócio com ele. O relacionamento com o cliente é muito mais que ser

simpático com ele. É uma abordagem consciente e sistemática para reforçar a

confiança e produzir resultados satisfatórios do decorrer do tempo, através da

construção de relacionamentos sólidos e eficazes. O trabalho de manutenção

de clientes é tão importante que, uma vez que ele fica habituado a fazer

negócio com seu fornecedor, a resistência em se atraído pela concorrência fica

mais fortalecida do que no início das primeiras transações. Sempre há um fator

a favor. Por outro lado, quando o cliente que faz negócios com a concorrência,

o papel da conquista será fundamental. Atrair novos clientes requer grandes

esforços, sejam eles, físicos, psicológicos e financeiros. É importante avaliar

todos estes aspectos antes de se iniciar a primeira abordagem a novos e

potenciais clientes.

Agradar os clientes oferecendo todas as ferramenta que o marketing de

relacionamento nos propõe, torna a experiência de comprometimento

inesquecível, faz o trabalho valer a pena e determina o sucesso do negócio.

Não importa em que ramo de negócio se atue, sempre existe a possibilidade de

tratar bem os clientes e, consequentemente, se beneficiar com isso. O

marketing de relacionamento nos orienta para a tendência do mercado: a

fidelização. E, assim, concluímos que a fidelização exige conhecimentos dos

clientes, uma estratégia definida, comprometimento com objetivos e metas e,

com certeza, resultados favoráveis a permanência no mercado.

39

BIBLIOGRAFIA CITADA

MIGLANI, Bob – Como Encantar Seus Clientes – Rio de Janeiro – Ed.

Sextante, 2009

BOGMANN, Itzhak - Marketing de Relacionamento – Estratégias de Fidelização

e suas Implicações Financeiras – Rio de Janeiro - Ed. Nobel, 2000

GODOY, Fernanda Prando - Construa Relacionamentos & Venda Mais – Como

alcançar o sucesso a partir da eficácia em relacionamentos de Vendas – Rio de

Janeiro - Atlas Book, 2003 – pg. 23

GORDON, Ian – Marketing de Relacionamento, São Paulo - Futura, 1999

KOTLER,Philip e ARMSTRONG, Gary - Princípios de Marketing - Rio de

Janeiro - LTC, 1999

KOTLER, Philip, Marketing de A a Z: 80 conceitos que o profissional precisa

saber - Rio de Janeiro - Editora Campus, 2003

MARQUES, Fábio - Guia prático da qualidade total em serviços - São Paulo -

APMS, 1977

MCKENNA, Regis - Marketing de Relacionamento - Rio de Janeiro - Ed.

Campus, 1999

ROCHA, Thelma & VELOSO, André - A hora da recompensa: Como obter

sucesso através dos programas de fidelização - São Paulo - Editora Marcos

Cobra, 1999

STONE, Merlin e WOODCOCK, Neil - Marketing de Relacionamento – São

Paulo: Littera Mundi, 1998

40

WEBGRAFIA

HSM Menagement Online. nov-dez/2009. Ano 13. nr. 77 - Artigo sobre

Relacionamentos. A Petrobras e a gestão estratégica do relacionamento

comunitário. <URL: http://br.hsmglobal.com/notas/55710-a-petrobras-e-gestão-

estrategica-do-relacionamento-comunitario> acessado em 19/12/2009

ZANETTI, Eloi. Comparando o Marketing de Relacionamento com as lições do

Pequeno Príncipe. <URL: http://www.eloizanetti.com.br/lernoticia.asp>

acessado em 20/12/2009

41

ANEXO 1

INTERNET

Revista HSM Menagement Online – Edição 77, nov-dez/2009

http://br.hsmglobal.com/notas/55710-a-petrobras-e-gestão-estrategica-do-relacionamento-comunitario Estratégias que orientam para um bom relacionamento

Um case de sucesso: A Petrobras e a gestão estratégica do relacionamento comunitário

Por meio de seu Programa Comunitário com foco no entorno da Refinaria Henrique Lage, a Petrobras vem conquistando uma ótima aceitação em São José dos Campos.

São José dos Campos, no interior de São Paulo, foi palco de uma história de perseverança. Uma história que se iniciou em 1980, quando entrou em operação na cidade a Revap – Refinaria Henrique Lage, da Petrobras.

De lá para cá, depois de muitos percalços, a empresa conquistou a confiança da comunidade e hoje vive uma “lua de mel” às avessas. Paul Edman, gerente de comunicação da Petrobras na Refinaria Henrique Laje, esteve no Fórum de Sustentabilidade para falar sobre isso.

Segundo ele, não se faz relacionamento sem uma boa comunicação. E também não é possível falar em estratégia de relacionamento sem falar de sustentabilidade.

No caso do relacionamento com a comunidade, esta tem que ser parceira do negócio, e o negócio tem que interferir positivamente na comunidade.

Por meio de metodologia específica, a Petrobras procura sempre identificar quais os públicos que necessitam de mais ou menos esforços concentrados de comunicação. Os públicos de interesse da Companhia são: público interno, revendedores, clientes, comunidade científica e acadêmica, comunidades, concorrentes, consumidores, fornecedores, imprensa, investidores, organizações da sociedade civil, parceiros e poder público.

A Revap – Refinaria Henrique Lage começou a ser construída em fevereiro de 1974 e iniciou suas operações em março de 1980.

Hoje, a Refinaria processa 40 mil m³/dia de petróleo e responde por 14% da produção nacional de derivados. O principal produto é o querosene de aviação. Faturou R$ 10,6 bilhões em 2008 e está investindo R$ 3 bilhões em sua modernização.

Apesar das operações terem sido iniciadas em 1980, o contato mais estreito com a comunidade começou somente em 1990. Foram dez anos de distanciamento, dúvidas, medos, reclamações.

Em 1996, foi realizada uma pesquisa, junto às comunidades, para entender qual era a percepção sobre a Revap (pesquisa via SISMICO – Sistema de Monitoramento sobre a Identidade Corporativa).

42 Com os dados dessa pesquisa, em 1997 foi lançado o “Programa de Segurança Comunitária”, que a partir do ano 2000 passou a se chamar “Programa Comunitário”.

O Programa segue as diretrizes do APELL (Alerta de Preparação de Comunidades para Situações de Emergência) da ONU.

No início do Programa, foram priorizadas visitas à Revap. “Aí, aproveitamos para saber o que a comunidade pensava de nós”, conta Edman.

Algumas dificuldades encontradas no processo:

- Acompanhar as novas tecnologias de comunicação, por restrições e orientação corporativa da Petrobras.

- A Petrobras se confunde com administração federal, e tende a ser vista como Estado.

- Imagem global da Petrobras X atuação local.

- Lentidão nas ações. Hoje, o Programa Comunitário privilegia o diálogo com as comunidades de entorno, o que torna o processo mais lento, porém com alta confiabilidade.

No entorno, há uma população de cerca de 60 mil pessoas, englobando todas as classes (da A à E). A renda média é de R$ 1.136,00, bem acima da média nacional.

O Programa Comunitário foi construído no escopo do Planejamento Estratégico da Petrobras e do Plano Integrado de Comunicação do Sistema Petrobras. Todas as variáveis – internas e externas – foram consideradas.

“Temos um instrumento, chamado ‘Matriz de Vulnerabilidade’, que permite uma visão relativizada de cada público de relacionamento. Podemos, com isso, identificar os públicos mais vulneráveis e priorizar ações de comunicação”, destaca Edman.

As principais ações de relacionamento com a comunidade são:

- Conselho de Públicos (com a presença de lideranças e de representantes da comunidade e do poder público).

- Programa Portas Abertas (visitas à refinaria).

- Monitoramento permanente da ambiência na comunidade.

- Simulação de emergências.

- Seleção pública de projetos de projetos sociais.

- Informativos.

- Almanaque Petrobras (distribuído em escolas e em outros locais da comunidade).

- Oficinas para lideranças comunitárias.

- Sistema de comunicação de emergência com a defesa civil.

Os resultados têm sido inspiradores. Medido pela Pesquisa via SISMICO, o índice de aceitação das populações locais veio crescendo e passou de 35%, em 1996, para 90%, em 2006.

43 “Isso é muito bom. Mas não podemos parar. Temos privilegiado o diálogo, ido a campo, conversado com as pessoas frente a frente. E assim vamos construindo essa relação”, enfatiza Edman.

44

ANEXO 2

INTERNET

SITE DE ELOI ZANETTI http://www.eloizanetti.com.br/lernoticia.asp

Estratégias que orientam para um bom relacionamento

Comparando o Marketing de relacionamento com as lições do

Pequeno Príncipe Quem diria, o livro preferido pelas misses da d tos sobre fidelização, relacionamento e

encantamento de clientes. Os mais velhos lembram: cada década de 60 traz ensinam em vez

que subia ao trono uma nova miss Brasil, a pergunta inevitável dos repórteres da Revista O

Cruzeiro era: - Qual o seu livro preferido? Como Paulo Coelho ainda não tinha dado o ar da

sua graça, todas respondiam de pronto. - "O Pequeno Príncipe".

Hoje, relendo um dos mais sérios livros para criança - feito para gente grande - descubro

conceitos que sintetizam quase todo o trabalho do Marketing de Relacionamento moderno.

- Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas, disse a raposa ao Pequeno

Príncipe.

Isto é, se você conquistou um cliente, trate de mantê-lo na sua carteira comercial pelo maior

tempo possível. É mais barato conservar o cliente junto a você e na preferência pelos seus

produtos e serviços do que correr atrás de novos. As ações de comunicação e vendas estão

ficando cada vez mais caras e difíceis e a concorrência cada vez mais aguerrida.

- Que quer dizer cativar? - perguntou o principezinho.

- Cativar significa criar laços. - respondeu a raposa.

É isto que devemos fazer com os nossos clientes - cativá-los.

Se soubermos criar os laços necessários de magia e de encantamento no relacionamento com

os nossos clientes, estaremos trilhando, juntos, o caminho da fidelização, cativando dezenas,

centenas ou milhões de clientes. Nossos funcionários, sejam eles do departamento de vendas

ou da produção, devem sair de casa todos os dias já pensando: - o que é que vamos fazer hoje

para continuar criando laços de fidelidade com os nossos clientes para mantê-los fiéis aos

nossos produtos, hoje e sempre?

45 - A rosa (o cliente) é importante para mim porque eu me preocupo 24 horas por dia com ela

(ele), pensou o príncipe.

- Foi o tempo que perdeste com a tua rosa (cliente) que fez dela (cliente) tão importante, falou

a raposa.

Em meio a milhões de clientes e boletos de vendas, o cliente que o procura e aborda, naquela

hora, deve ser único para você, para sua empresa e para a sua causa. Devemos estar

vigilantes, observando atentamente o seu comportamento 24 horas por dia, todos os dias,

muito atentos às suas necessidades e observações.

Poderemos fazer campanhas para atingir milhares de clientes através de maciça

programação de mídia. Ao mesmo tempo, deveremos tratar nossos clientes de forma pessoal e

única. E isto vai exigir uma nova postura em todos os setores da empresa, do pessoal de

vendas ao de suporte. Deve-se colocar toda a empresa sob a ótica de trabalhar em "função do

cliente". O seu engenheiro mecânico, treinado a pensar de forma cartesiano, não pode dizer

mais que não tem nada a ver com os assuntos de atendimento ao cliente. A peça que ele faz

pode arrebentar na mão do cliente e em conseqüência arrebentar as suas relações com o

mercado. Ensine ao seu chefe de produção que um cliente descontente mais outro cliente

insatisfeito pode chegar a um milhão de reclamações e ele pode perder o emprego.

Os Sistemas de Atendimento ao Cliente - SAC - e os novos instrumentos de trabalho do Call

Center - CRM - Customer Relationship Mamagement, já estão bem afiados e podem ajudá-los

nas ações do marketing de relacionamento. Informe-se sobre eles, esta nova postura

empresarial não deve ficar relacionada somente ao departamento de atendimento ao cliente.

Ela é da responsabilidade de todos, principalmente da alta direção. Se eles ainda não

perceberam que o cliente agora é quem está dando as cartas, a situação vai começar a ficar

difícil.

O cliente que chega à sua empresa para uma observação ou reclamação carrega junto com o

produto quebrado ou o serviço mal feito, as suas preocupações pessoais. E se ele vier

reclamar, não deixe ninguém do seu time se armar em defesa da empresa. Nesta hora, os mil

argumentos dizendo o quanto vocês são bons e os seus produtos imbatíveis e sem defeitos

não servem para nada. Escute atentamente o cliente, se ele reclama é porque quer ser fiel. Se

ele não se importasse em vir até a empresa, aí sim você poderia perdê-lo sem jamais saber o

porquê. Cada reclamação é uma oportunidade para melhorar seus produtos e serviços.

Última lição do livro:

- O essencial é invisível para os olhos, disse a raposa.

46 Quando for ler um relatório de vendas, uma pesquisa ou mesmo visitar algum ponto de venda,

procure ver além dos números, enxergar os detalhes invisíveis do seu negócio. É aí que os

assuntos mais importantes do business estão escondidos. Saber enxergar o óbvio é bom, mas

em certas ocasiões é preciso enxergar além do que está claro. É preciso ouvir a palavra não

dita, interpretar o que os gestos estão querendo dizer. Enxergar o que está no ar, no etéreo, na

postura corporal. Por isso é essencial sair a campo e interpretar o mercado por você mesmo.

Ver como estão as coisas no chão da fábrica e como o pessoal da oficina está conduzindo os

assuntos que dizem respeito aos seus clientes?. Ninguém vai lhe dizer claramente qual o

caminho do sucesso no trato com o cliente, a sua intuição vai. E isso não se aprende na

escola. Os melhores comerciantes e os executivos de maior sucesso sabem o caminho do

feeling e da intuição. E este caminho passa por uma leitura do livro "O Pequeno Príncipe" de

Saint Exupery. Tire um tempo na sua vida, compre o livro. Se achar que não fica bem um

adulto ler livro de criança, disfarce e leia-o para os seus filhos ou netos e veja o quanto

algumas linhas de um velho clássico preferido das misses poderão ajudá-lo na condução do

seu negócio de seduzir, cativar e encantar clientes - quer lição mais barata?

47

ÍNDICE

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I 11

O RELACIONAMENTO COMERCIAL NAS DIVERSAS PROFISSÕES 11

1.1 – As relações comerciais 11

1.2 – As relações comerciais no futuro 12

CAPÍTULO II 14

O MARKETING DE RELACIONAMENTO 14

2.1 – Relembrando as definições, segundo alguns autores 14

CAPÍTULO III 21

O MARKETING DE RELACIONAMENTO E SEUS EFEITOS 21

3.1 – Quem e como é o cliente 21

3.2 – A fidelização de clientes 24

3.3 – Cultivando contatos 25

3.4 – Relacionamento com Inteligência 26

CAPÍTULO IV 28

AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 28

4.1 – O papel estratégico do marketing de relacionamento 28

4.2 – Encantar o cliente 29

4.3 – Pontos fundamentais para encantar o cliente 31

4.4 – Encantando novos clientes 33

4.5 – A importância de se utilizar um banco de dados 34

CONCLUSÃO 37

48

BIBLIOGRAFIA CITADA 41

WEBGRAFIA 42

ANEXOS 43

ÍNDICE 49

FOLHA DE AVALIAÇÃO 51

49

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes – IAVM - Marketing

Título da Monografia: Marketing de Relacionamento

Autor: Matheus Evangelista

Data da Entrega:

Avaliado por: Carlos Cereja

Conceito: