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ATENDIMENTO - MARKETING

AUTOR: Profª. Amanda Lima

http://acasadoconcurseiro.com.br

CONTEÚDOS DE ATENDIMENTO (MARKETING) DO ULTIMO EDITAL DA CEF

1. Marketing em empresas de serviços: Marketing de relacionamento.

2. Satisfação, valor e retenção de clientes. 3. Propaganda e promoção. 4. Telemarketing. 5. Vendas: técnicas, planejamento, motivação para vendas,

relações com clientes. 6. Segmentação de mercado versus segmentação do setor

bancário.

PREVISÃO DE QUESTÕES: 4 de um total de 60

Marketing eMarketing eMarketing e Marketing e AtendimentoAtendimentoAtendimentoAtendimento

ConcursoConcursoCEF CEF ‐‐ 20122012

Professora Amanda LimaProfessora Amanda LimaProfessora Amanda LimaProfessora Amanda Lima

O que é Marketing

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valorentrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.

(AMA ‐ American Marketing Association)

www.acasadoconcurseio.com.br Profª. Amanda Lima 1

Entrega de valor

a) Processo físico tradicional

P j A i / PD

Fabricar o produto Vender o produto

Projetar o produto

Suprir Fabricar VenderAnunciar/promover

DistribuirPrestar

assistênciaDeterm preço

b) Criação e entrega de valor

Selecionar o valor Fornecer o valor

) ç g

Comunicar o valor

Posicion. valor

Seleção/ foco

mercado

Desenv. produto/serviço

Determ. preço

Fontes/fabricação

Distrib.Assist.

Força de vendas

Prom.de vendas

Segment. clientes

Propa-ganda

Os quatro P’s de Marketing

Produto Preço PromoçãoPraça

VariedadeQualidade

ç

Preço de listaDescontos

ç

Promoção de VendasPropaganda

ç

CanaisCobertura

DesignCaracterísticasNome da marca

Concessões

Prazo de Pagamento

Condições de

p gForça de vendasRelações PúblicasMarketing direto

VariedadesLocaisEstoque

EmbalagemTamanhosServiços

ç

financiamento Transporte

GarantiasDevoluções

Foco do Cliente!

Foco no Mercado!

Foco no Cliente!Foco no Cliente!


Questão:

1. Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração de

clientes, em termos de marketing, foi pautado no

compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de

estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, bem como na

preocupação em agregar valor a produtos e serviços.

Certo ou errado?Certo ou errado?

Marketing de serviços

Definição de Serviço:

“Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangívelintangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto”.

( l )(Kotler, 2006, p.397)



Ofertas do mercado:

Bem tangível: sem serviço associado

Bem tangível associado a serviço: apresentação, entrega, assistência técnica, treinamento, instalação, garantia

Híbrido: bens + serviços

Serviço principal associado a serviço secundário ou bemtangível: os bens são apoiotangível: os bens são apoio

Serviço puro: ex médico psicoterapeuta empregada doméstica Serviço puro: ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.


Características:

Intangibilidade – Não podemos “pegar” ou ver antes de

adquirir (incerteza)adquirir (incerteza)

Inseparabilidade P d id id i lt t Inseparabilidade – Produzidos e consumidos simultaneamente

Variabilidade – Dependem de quem, onde e quando são

produzidosproduzidos

Perecibilidade – Não podem ser estocados Perecibilidade – Não podem ser estocados


Questão:

2. Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte

possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangível,

inseparável, variável e perecível. Essas características exigem

estratégias de marketing específicas para empresas deestratégias de marketing específicas para empresas de

serviços.

Certo ou errado?

Marketing de relacionamento

Objetivo:

“Construir relacionamentos de longo prazolongo prazomutuamente satisfatórios com partes –chave (clientes, fornecedores, distribuidores...) a fim de conquistar ou manter negócios com ela”.(Kotler, 2006)

Construir um ativo insubstituível (rede)

E t d id d id d t d j d Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos

Buscar informações (demográficas, transações)

Adequar produtos e serviços – máxima individualização


Marketing de relacionamento

Planejamento e posicionamento

Endomarketing

Tecnologias da Informação

ComunicaçãoConstrução de Construção de relações derelações de Comunicação

Marketing individualizado

relações de relações de longolongo‐‐prazoprazo

Marketing direto

F d d Força de vendas

Serviço de Atendimento ao Cliente

Satisfação, valor e retenção de clientes.

a) Organograma tradicional b) Organograma da empresa orientada para o cliente

CLIENTESAlta Administração

Gerência de nível médio

Pessoal da linha de frente

Pessoal da linha de frenteGerência de nível médio

CLIENTESAlta

Administraçãoç


Valor percebido pelo cliente

Clientes mais informados do que nunca

Clientes mais críticos

Muitas opções Muitas opções

Satisfação e repetição da compra depende da entrega ou não

d lde valor

Valor total para o cliente

Custo total para o cliente



Valor entreguepara o clientepara o cliente

Valor total para o cliente Custo total para o clientep

Valor do produto

p

Custo monetáriop

Valor dos serviços Custo de tempoValor dos serviços

V l d l

Custo de tempo

C d i fí iValor do pessoal

V l d i

Custo de energia física

C iValor da imagem Custo psíquico


Questão:

3 O t li t d t d ê i b á i3. O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária

pode ser visto como custo temporal, se houver demora para

l j t did b fí i í d fque ele seja atendido, ou benefício, se esse período for

dedicado à atenção exclusiva para ele.

Certo ou errado?

Satisfação

Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho percebido de um produto em relação às suas expectativasexpectativas

Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeitoinsatisfeito

Se o desempenho alcança as expectativas o cliente fica Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeitosatisfeito

Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantadoencantado


Satisfação x Fidelidade

Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo –pode levar à fidelidadepode levar à fidelidade

Fidelidade é:

“Um compromissocompromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”.

(Oliver, apud Kotler, 2006)

Retenção de clientes

Medição periódica da satisfação dos clientes

Levantamentos

Cliente oculto (compra simulada)

Í di d d d li t Índice de perda de cliente

Monitoramento da qualidadeq

Prestar atenção às reclamações (Ouvidoria, SAC...)

Gestão do relacionamento ‐ CRM – Ações

SoftwaresSoftwares


Questão:

4. As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria não

podem ser utilizadas como subsídios para a criação de

estratégias para a retenção de clientes.

Certo ou errado?

Propaganda e Promoção

Elementos do processo de comunicação:

MensagemMeio Decodificação ReceptorEmissor Codificação

Ruído

Feedback Resposta

Comunicações pessoais

Boca a boca

Comunicações não pessoais

Mídia Fóruns

Internet (boca a mouse)

Líderes de opinião

Mídia

Promoção de vendas

Eventos e experiências

Relações Públicasp

Propagandas que repercutem

Vendas pessoais

Relações Públicas


Propaganda

Conceito:

“Qualquer forma pagapaga de apresentação não pessoalnão pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um p ç ppatrocinador identificado”(Kotler, 2006)

f Informativa

Persuasiva

Qualidades

Penetração

Lembrança

R f

Expressividade

I lid d Reforço Impessoalidade

Mídias de propaganda

Jornais D d tD d t Jornais

Televisão

Mala direta

De produtoDe produtoProcura promover um Mala direta

Rádio

Revistas

Procura promover um produto ou serviço

Revistas

Outdoor

Páginas amarelas Páginas amarelas

Informativos

Folder

InstitucionalInstitucionalBusca promover a Folder

Telefone

Internet

Busca promover a imagem, a reputação ou as ideias de uma organização

Internetg ç


Questão:

5. Este anúncio, que diz “Pode se orgulhar o banco Pode se orgulhar, o banco mais sustentável do mundo é brasileiro)” é de cunho )institucional.

Certo ou errado?

Promoção

“( ) consiste em um conjunto de ferramentas de

Conceito:

(...) consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compraestimular a compramais rápida ou em maior quantidadeestimular a compraestimular a compramais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos (...)”.(Kotler, 2006)

Amostras PrêmiosF tF t

Cupons

Reembolso

Recompensas

Testes gratuitosIncitarIncitar

I tiI ti

FomentarFomentar

Descontos

Brindes

g

Demonstrações

Feiras comerciais

IncentivarIncentivarPromoverPromover

Brindes Feiras comerciais


Questão:

6. A possibilidade de baixargratuitamente a música

d Z B lcantada por Zeca Baleiropelo portal www.bb.com.br

t i ã dcaracteriza uma ação depromoção de vendas.

Certo ou errado?

Telemarketing

“Uso de operadores de telefone para atrair novosUso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível de satisfação ou receber pedidos ”nível de satisfação ou receber pedidos.(Kotler, 2006)

T l dQualidades

Televendas

Telecobertura

Qualidades

Amplia receitas

R d t d d Tele prospecção

Serviço ao cliente

Reduz custos de venda

Aumenta a satisfação do ç

cliente


Telemarketing

Até a década de 1980 – vendas

Anos 90 – ascensão dos SACs AtivoAtivo

Recursos Humanos – a alma da

ã

Contata clientes atuais e potenciais

operação

Etiqueta e atendimento Etiqueta e atendimento

Ferramenta de relacionamento e ReceptivoReceptivo

retenção de clientes Recebe ligações dos clientes

Marketing diretoFonte: Associação Brasileira de Teleserviços

Questão:

7. O SAC e a Ouvidoria são atividades de telemarketingreceptivo.

Certo ou errado?


Marketing Direto

“Sistema interativo que usa mídias de propaganda para obter

resposta ou transação mensurável, mantendo um contato

direto com o cliente. Uso de ferramentas de propaganda p p g

direcionada para possibilitar o cliente dar retorno ou realizar

transação ”transação.

Ex.: telemarketing

Divulgação a marca ao público alvo definidog ç p

Diminuição da dispersão da verba publicitária

Obtenção de resultados mensuráveis Obtenção de resultados mensuráveis

Maximização da lucratividade

Vendas

Força de vendas já foi venda ‐ hoje: necessidades / soluções

Custo alto por venda – salários, comissões, despesas de viagem

Busca por potencialização – seleção, treinamento, supervisão,

motivação e remuneração

Planejamento da força de vendas:j ç

RemuneraçãoObjetivos Estratégia Estrutura Tamanho


Vendas

Motivação:

Convencer o vendedor de que ele pode vender mais

‐ Através de mais esforço ou de treinamento

Convencer o vendedor de que a recompensa vale o esforço

‐ Recompensa financeira, promoção, crescimento pessoal, satisfação pelo trabalho feito, reconhecimento

l é f ãl é f ã i ã d d di ã d d dNormalmente é função Normalmente é função do gerente da área de do gerente da área de

vendasvendas

Motivação depende do Motivação depende do perfil do vendedorperfil do vendedor

vendasvendas

Etapas da venda

Busca de clientes com potencial de negóciosProspecção e qualificação

Pré-abordagem Conhecer o cliente (suas necessidades); escolher a melhor forma de abordagem

Abordagem Interesse pelo cliente; investimento; pequenos “sins”

Apresentação/demonstraçãoAtenção, interesse, desejo e ação; aspectos, vantagens, benefícios e valor para o cliente

Superação de objeções Resistência psicológica x abordagem positiva

Fechamento Reconhecer sinais; passar para procedimentos

Acompanhamento/manutenção Cuidar para o cumprimento; pós-vendawww.acasadoconcurseio.com.br Profª. Amanda Lima 16

Questão:

8. Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor

deve interpretar como uma desistência e finalizar a

apresentação de venda.

Certo ou errado?

Segmentação de mercado

Marketing de massa – produção, distribuição e ã d dpromoção em massa de um produto

para todos os compradores

Segmentação – agrupar consumidores com as mesmas

preferências

) P f ê i b) P f ê i ) P f ê i a) Preferências homogêneas

b) Preferências difusas

c) Preferências conglomeradas


Segmentação de mercado

Marketing de nicho – grupos pequenos com necessidades específicas

Marketing local áreas comerciais bairros lojas Marketing local – áreas comerciais, bairros, lojas

Customerização – segmento individualç g

Geográfica Psicográficag

Demográfica

g

Comportamental

Segmentação no setor bancário

Pessoa Física Pessoa Jurídica

CP iGrandes empresasClientes afortunados . CorporatePrivate

p

.Varejo seletivo

Médias empresas

Clientes com renda ou investimento elevado

Empresas de médio porte

Varejoj

Principalmente baseado em renda e investimentoswww.acasadoconcurseio.com.br Profª. Amanda Lima 18

Segmentação no setor bancário

Outros segmentos:

Universitário

Governos

Judiciário

Ofertas feitas aos públicos dos segmentos de elevado investimento e renda:

Taxas diferenciadas

A ê i i i

Descontos em eventos

S i d i Agências especiais

Consultoria financeira

Serviços de courrier

Aconselhamento sucessório

Brindes especiais Publicações exclusivas


"S d t "S d t "Sucesso parece ser em grande parte "Sucesso parece ser em grande parte uma questão de continuar depois que uma questão de continuar depois que

””outros desistiram.”outros desistiram.”( William Feather )

Bons estudos!

[email protected]

www.twitter.com/ amandalima/_ _

Gabarito: 1-C, 2-E, 3-C, 4-E, 5-C, 6-C, 7-C, 8-E


ATENDIMENTO – MARKETING

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Responda as questões a seguir com CERTO ou ERRADO

1. Visando à satisfação do cliente, os estudos de marketing em empresas de serviços devem se ater, exclusivamente, às necessidades visíveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do público-alvo.

2. A fidelização de clientes é um processo complexo, todavia, é mais caro atrair novos clientes que manter os já existentes. 3. Em ação de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais próximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta rápida para ele, logo que termine a sua exposição.

4. A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou serviço na memória do consumidor. 5. Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o telemarketing.

6. Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os serviços de um banco, além da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crédito ou de um cartão de crédito, outros valores, como status, conforto e proteção também estão sendo valorados.

7. A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e(ou) em maior volume de produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes.

Atendimento e Marketing

Questões dos Concursos BB 2008, 2009 (Cespe-UnB), 2010 e 2011 (Cesgranrio e FCC) e CEF 2010 (Cespe UnB) e elaboradas pela professora.

Professora Amanda Lima - [email protected] www.twitter.com/_ _amandalima

http://www.acasadoconcurseiro.com.br/�



As questões a seguir são de múltipla escolha:

8. Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três consultores tecem os seguintes comentários sobre os princípios da venda pessoal:

Alice – A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar está o profissional que sabe levantar boas perguntas, ouvir e aprender.

Antônio – Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente no momento de convencer as pessoas.

Pedro – A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa, focando seus esforços na realização de negócios imediatos.

É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) de

a) Alice, apenas.

b) Pedro, apenas.

c) Pedro e Antônio, apenas.

d) Alice e Antônio, apenas.

e) Alice, Antônio e Pedro.

9. Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de propagandas de reforço tem o intuito de

a) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento.

b) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente.

c) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa.

d) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos.

10. O marketing de relacionamento

a) não se relaciona com o endomarketing.

b) não utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management).

c) pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser particularizada.

d) não diz respeito a ações de pós-venda.

e) não prescinde da comunicação via Internet.




11. A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denomina-se

a) venda direta

b) merchandising

c) publicidade institucional

d) propaganda

e) promoção de vendas

12. No processo de gestão de marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão da satisfação dos clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:

a) compra misteriosa b) painel de clientes c) venda d) grupos de foco e) compra direta

13. Ao examinar a situação financeira e o volume de negócios realizado por seus correntistas, a instituição bancária está desenvolvendo, de acordo com o que propõe Kotler, a etapa de vendas denominada

a) fechamento. b) pré-abordagem. c) superação de objeções. d) prospecção e qualificação. e) acompanhamento e manutenção.

14. O canal de marketing direto aplicado em organizações de serviços que utilizam tecnologia de telecomunicação, de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da organização, é denominado:

a) Venda por mala direta. b) Venda direta.




c) Venda por catálogo. d) Marketing on-line. e) Telemarketing.

15. Segundo Kotler, a satisfação e repetição da compra dependem de a oferta atender ou não a expectativa de valor. Por isso: a) A empresa deve buscar ampliar o valor total percebido pelo cliente em cada transação. b) A empresa precisa se esforçar para que o cliente perceba valor apenas na primeira transação. c) Não há necessidade de ofertar valor quando os custos relacionados ao produto são baixos. d) A percepção de valor diz respeito apenas aos aspectos objetivos da compra. e) Quando a empresa faz ofertas de valor, os clientes ficam insatisfeitos.

GABARITO

1- E 2- C 3- E 4- C

5- C 6- C 7- E 8- A

9- C 10- E 11- E 12- A

13- D 14- E 15- A


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