Marketing Sistemas de Informação de Marketing (S.I.M.) e Pesquisa de Marketing Copyright © 2015...

MarketingSistemas de Informação de

Marketing (S.I.M.) e Pesquisa de Marketing

Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

PESQUISA DE MARKETING

Função que liga o consumidor, o cliente

e o público ao profissional de

marketing por meiode informações.

Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 169.


Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

QUESTÕES QUE A PESQUISA DE MARKETING PODE AJUDAR A RESPONDER

Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados

Que tipos de pessoas compram nossos produtos?

A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?

Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais

Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de Marketing

ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção

Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?

Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho

Como o público percebe nossa organização?

Participação de mercadoParticipação de mercado Satisfação dos clientesSatisfação dos clientes ReputaçãoReputação

Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?

Qual é a nossa participação no mercado total?

Quanto devemos investir em promoção / comunicação?


FUNDAMENTOS DE UM SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARETING

Dados no banco de

dados

Modelos no banco de modelos

Sistema de diálogo

Informações


DADOS PRIMÁRIOSDados coletados especificamente para uma determinada investigação

VantagensVantagens

•• AtualizadosAtualizados•• Diretamente relacionados com a Diretamente relacionados com a pesquisapesquisa

DesvantagensDesvantagens

•• Mais carosMais caros•• Exigem mais tempo para a coleta dos Exigem mais tempo para a coleta dos dadosdados

TiposTipos

•• Observação Observação •• LevantamentoLevantamento•• ExperimentalExperimental


DADOS PRIMÁRIOSPressupostos básicos

Inferência estatísticaO processo de usar dados de uma amostra para

tirar conclusões sobre toda uma população.

AmostragemSeleção de sujeitos de uma população que

possam representar as expectativas, valores e comportamentos dessa população.

BenchmarkingIdentificação de organizações que se destacam

na execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias.

ProbabilísticaSeleção de sujeitos de tal forma que cada membro da população tenha

uma chance conhecida de ser escolhido, porque a seleção é

ALEATÓRIA.

Dois tipos: aleatória simples e aleatória estratificada.

Não-probabilísticaSeleção de sujeitos segundo a

conveniência do pesquisador. Como não se trata de amostra aleatória, não há como prever os limites de

erros de amostragem.

Dois tipos: por conveniência e por julgamento.


VantagensVantagens

•• Mais baratosMais baratos•• Método que exige menos tempoMétodo que exige menos tempo

DesvantagensDesvantagens

•• Podem estar desatualizadosPodem estar desatualizados•• Os dados podem ser irrelevantesOs dados podem ser irrelevantes

TiposTipos

•• InternoInterno•• ExternoExterno

DADOS SECUNDÁRIOSDados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos


Número de unidades na estruturaNúmero de unidades na estruturaNúmero de aposentos na unidadeNúmero de aposentos na unidadeUnidade própria ou alugadaUnidade própria ou alugadaValor da unidade própria ou Valor da unidade própria ou aluguel pagoaluguel pagoFonte de água e método de Fonte de água e método de remoção de esgotoremoção de esgotoAutomóveis, caminhões leves e Automóveis, caminhões leves e vansvansEletrodomésticosEletrodomésticosAno de construção da estruturaAno de construção da estruturaAno de mudança para a residênciaAno de mudança para a residência

Número de quartosNúmero de quartosResidência de praia e/ou campoResidência de praia e/ou campoSituação de condomínioSituação de condomínioEncanamentosEncanamentosTelefoneTelefone

INFORMAÇÕES DISPONÍVEIS NUM CENSO POPULACIONAL

Relação familiarRelação familiarSexoSexoIdadeIdadeEstado civilEstado civilInstrução — matrícula e progressoInstrução — matrícula e progresso

Local de nascimento, cidadania e ano de Local de nascimento, cidadania e ano de entradaentradaFiliaçãoFiliaçãoMigraçãoMigraçãoDeficiênciasDeficiênciasFertilidadeFertilidadeEmprego e desempregoEmprego e desempregoOcupação, setor e classe de trabalhadorOcupação, setor e classe de trabalhador

Local de trabalho e meio de transporte Local de trabalho e meio de transporte paraparao trabalhoo trabalhoExperiência profissional e rendaExperiência profissional e renda

PopulaçãoPopulação ResidênciasResidências


AS CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Formular o problema

Desenhar um projeto

de pesquisa

Coletar dados

Analisar e interpretar os dados

Preparar o relatório de pesquisa

11 22

33 44 55


ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Formular o problema

Quando alguém numa organização tem um problema

que requeira informações

Descrever o problema

Tipos de informações que poderiam ajudá-lo a resolver o problema

PROBLEMA

SINTOMA

Situação que requeralgum tipo de ação.

Evidência de queexiste um problema.

11



Desenhar um projeto de pesquisa

Pesquisa

EXPLORATÓRIA

Pesquisa

DESCRITIVA

Pesquisa

CAUSAL

Pesquisa que procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses.

Pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre as duas variáveis.

Pesquisa que procura esclarecer relações do tipo causa-efeito.

22



Coletar os dados

33Dados

primáriosDados

secundários

Observação

Levantamentos

Coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado.

Coleta de dados por meio de um questionário.

Abordagem

Levantamento pessoal em que o entrevistador

aborda a pessoa e pede sua participação.

Discussão em grupo

Entrevista pessoal conduzida com um pequeno número de indivíduos e baseada na discussão do grupo

sobre perguntas abertas.

Entrevista

Levantamento pessoal em que o entrevistador

pesquisa as pessoas em seus próprios lares.



Analisar e interpretar

os dados

44

Codificação

Atribuição de símbolos numéricos aos dados

coletados.

Tabulação

Contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria ou

combinação de categorias de respostas.

Análise estatísticaPode ser básica (média de respostas a uma pergunta) ou

incluir uma variedade de técnicas mais sofisticadas.

InterpretaçãoAvaliar o significado dos dados (insights sobre o problema) e

lógica das respostas.



Preparar o relatório de

pesquisa

55

Objetivos

Resultados

Resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar. Deve incluir a metodologia e suas limitações.

Resultados da pesquisa, na forma de dados já tabulados e organizados em tabelas.

Conclusão

Apêndice

Comentários sobre os resultados e seu significado em termos de tomada de decisões de marketing.

Informações estatísticas, formulários amostrais e afins etc.


ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING - I

Área de Área de PreocupaçãoPreocupação

Preservar o Preservar o anonimato do anonimato do participanteparticipante

Manter os participantes da Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala diretacriar uma lista de mala direta

Este é um padrão básico de Este é um padrão básico de pesquisas éticaspesquisas éticas

Expor os Expor os participantes a participantes a tensão mentaltensão mental

Fazer aos Fazer aos participantes participantes perguntas contra perguntas contra seus próprios seus próprios interessesinteresses

ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos

Quando a tensão for Quando a tensão for inevitável, o pesquisador inevitável, o pesquisador deve conversar depois com deve conversar depois com os sujeitosos sujeitos

Chegar atrasado para uma Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre o falta de conhecimento sobre o tematema

Perguntar sobre a Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento a fim de planejar um aumento de preçosde preços

Tais questões tendem a Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acuradapara uma pesquisa acurada

Usar Usar equipamentosequipamentose técnicas e técnicas especiaisespeciais

Usar equipamentos para medir Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um respostas fisiológicas a um produto ou mensagem produto ou mensagem promocionalpromocional

Tais equipamentos devem ter Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para manutenção adequada para evitar ferimentosevitar ferimentos


Área de Área de PreocupaçãoPreocupação

Envolver os Envolver os participantes em participantes em pesquisas sem o pesquisas sem o seu seu conhecimentoconhecimento

Observar secretamente o Observar secretamente o comportamento de compradorescomportamento de compradores

O consentimento informado é um O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser pesquisa não possa ser executada com consentimentoexecutada com consentimento

TrapacearTrapacear

Usar coerçãoUsar coerção

ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos

O consentimento informado O consentimento informado parcial é considerado ético parcial é considerado ético apenas se houver um risco apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser pesquisa não puder ser executada de outra maneiraexecutada de outra maneira

Mostrar aos sujeitos amostras de Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de terão de passar por um teste de memorização depoismemorização depois

Perturbar os consumidores Perturbar os consumidores solicitando repetidamente solicitando repetidamente entrevistas por telefoneentrevistas por telefone

A coerção é antiética e tende a A coerção é antiética e tende a distorcer os resultadosdistorcer os resultados

Privar os Privar os participantes de participantes de seu direito à seu direito à autodeterminaçãoautodeterminação

Submeter os participantes a Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua perdem a confiança em sua capacidade de julgamentocapacidade de julgamento

Os pesquisadores devem tentar Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua restaurar os participantes a sua condição original quando isso condição original quando isso aconteceracontecer

ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING - II


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