UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO

Departamento de turismo

AS OPERAÇÕES TURÍSTICAS MEDIADAS PELA INTERNET: um estudo sobre Operadora “CVC – Belo Horizonte”

Anna Carolina Ferreira Duarte

Ouro Preto

2009

ANNA CAROLINA FERREIRA DUARTE

AS OPERAÇÕES TURÍSTICAS MEDIADAS PELA INTERNET: um estudo sobre a Operadora “CVC – Belo Horizonte”

Monografia apresentada ao Curso de Turismo da Universidade Federal de Ouro Preto, como requisito à obtenção do Título de Bacharel em Turismo.

Orientadora: Msc. Kerley dos Santos Alves

Ouro Preto

2009

ANNA CAROLINA FERREIRA DUARTE

AS OPERAÇÕES TURÍSTICAS MEDIADAS PELA INTERNET: um estudo sobre a Operadora de turismo “CVC – Belo Horizonte”

Monografia apresentada ao Curso de Turismo da Universidade Federal de Ouro Preto, como requisito à obtenção do Título de Bacharel em Turismo.

COMISSÃO EXAMINADORA

____________________________________________

Profa Msc. Kerley dos Santos Alves (Orientadora)

Universidade Federal de Ouro Preto

____________________________________________

Prof Msc. Rodrigo Burkowski

Universidade Federal de Ouro Preto

____________________________________________

Prof Msc. Everaldo Batista Costa

Universidade Federal de Ouro Preto

A minha família, em especial à

minha mãe pelo grande incentivo e pelo exemplo de força e determinação.

AGRADECIMENTO

À minha Orientadora Prof. KERLEY SANTOS pelo incentivo, simpatia,

presteza e grande paciência no auxílio às atividades e discussões sobre o

andamento e normatização desta Monografia de Conclusão de Curso.  

       Aos demais idealizadores, coordenadores, funcionários e a própria

instituição da UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO que auxiliou na

minha formação profissional.

        A todos os professores do departamento de turismo pelo carinho,

dedicação e entusiasmo demonstrado ao longo do curso.

             Aos colegas de classe pela espontaneidade e alegria na troca de

informações e materiais numa rara demonstração de amizade e solidariedade.

               À minha família pelo incentivo, apoio e dedicação que sem isso os

obstáculos seriam bem mais difíceis de serem superados.

À todas as repúblicas, as quais eu passei, em especial à Arte e Manha

por ter sido a maior escola da minha vida.

        E, finalmente, a DEUS pela oportunidade e pelo privilégio que me fora

dado em compartilhar tamanha experiência e, ao freqüentar este curso,

perceber e atentar para a relevância de temas que não faziam parte, em

profundidade, da minha vida.

RESUMO

O setor de turismo, nos dias de hoje, tem que lidar com a inserção da internet nos canais de distribuição. Dentro deste panorama, as operadoras e agências de viagem vêm demonstrando que esse é um recurso fundamental para evolução do processo de turismo como todo. Inserida neste contexto, a CVC de Belo Horizonte tem se apresentado sempre disposta a trabalhar em conjunto com as novas tecnologias, não contrariando a tendência da inserção da internet no mercado turístico. Diante disso, este trabalho se propõe analisar como o processo de distribuição do produto turístico, pela operadora de turismo CVC, é influenciado pela internet, bem como os efeitos de sua inserção nesse ambiente. Para isso, o presente estudo se valeu da pesquisa bibliográfica e aplicação de entrevista que buscou informações e dados relevantes ao tema abordado junto a operadores de turismo, como forma de demonstrar o funcionamento (vantagens e desvantagens) do uso da internet no processo de distribuição do turismo. Foi possível concluir que a distribuição dos produtos turísticos foi afetada pela popularização da internet e que os intermediários da cadeia turística precisam se adaptar a essa nova tendência de mercado.

Palavras-chave: Turismo; canais de distribuição, operadora CVC- BH

ABSTRACT

Nowadays, the tourism sector has to deal with the insertion of the Internet in the distribution channels. In this context, the operators and travel agencies have been demonstrating that this is a basic resource for the tourism process evolution. Inserted in this context, the CVC from Belo Horizonte has always been willing to work together with the new technologies, not opposing the trend of the internet insertion into the tourist market. Therefore, this assignment proposes to analyze how the process of distribution of the tourist product, by the operator of tourism CVC, is influenced by the Internet, as well as the effects of its insertion in this environment. For this, the present study has a bibliographical research and application of interviews that searched excellent information and relevant data to the dealt subject with the tourism operators, as a way to demonstrate the operation (advantages and disadvantages) of the use of the Internet in the process of the tourism distribution. It was possible to conclude that the distribution of tourism was affected by the popularity of the Internet and intermediaries in the tourism industry must adapt to this new market trend.

Key words: Tourism, distribution channels, CVC -BH Operator.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

1 TURISMO: CONSIDERAÇÕES SOBRE A EVOLUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO

1.1 Evolução Histórica do Turismo

1.2 O trade turístico

2 PERSPECTIVAS DO MARKETING TURÍSTICO

2.1 Principais conceitos

2.2 Canais de distribuição de turismo

2.3 Turismo e o uso da internet

3. ANÁLISES “ESTUDO DE CASO: Operadora CVC – BELO HORIZONTE”

3.1 Apresentação e contextualização histórica

3.2 As estratégias de Marketing da CVC

3.3 Papel da Internet na Visão do Operador “CVC”

3.4 As Operações CVC - Antes e depois da introdução da internet

3.5 O relacionamento com os colaboradores

3.6 Relacionamento com o consumidor e processo de segmentação

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

APÊNDICE

7

INTRODUÇÃO

No mundo globalizado vive-se uma constante mudança tecnológica. O

turismo foi um dos setores que se beneficiou desse processo de globalização.

Sobretudo o surgimento de novas tecnologias gerou um maior aumento de

competitividade entre as empresas e mudou as estratégias de mercado para

identificar, desenvolver e comercializar produtos e serviços.

O processo distribuição tem se mostrado um dos mais dinâmicos

elementos da indústria do turismo, fator atrelado ao crescimento da tecnologia

da informação, que tem revolucionado os canais de comunicação e a

informação entre as operadoras e os consumidores. Também a distribuição

está entre os elementos do marketing mix que pode contribuir para a

competitividade das empresas no setor de viagens.

Dentre essas novas tecnologias, as quais otimizam o processo de

distribuição no turismo, encontra-se a internet ((Intercontinental Networks). Ela

e seus serviços básicos, tais como correio eletrônico e os sites, têm criado um

novo espaço para realização de negócios, além de provocar mudanças no

comportamento do consumidor. Ela pode ajudar essas relações no sentido de

facilitar as transações de compra e venda, dispor em um único meio de

comunicação as informações inerentes ao produto negociado e oferecer baixos

custos para a realização da negociação. E pode prejudicar oferecendo

informações erradas, desatualizadas e/ou confusas para o consumidor,

apresentando riscos online de fraude com cartões de crédito ou informações

bancárias e enganando o consumidor com falsas informações sobre o produto.

E o produto turístico, antes de ser vivenciado, é exatamente um conjunto

de informações disponibilizado para o turista. A revolução da tecnologia da

informação está causando um impacto fundamental e profundo na maneira

como as viagens e os serviços complementares são anunciados, distribuídos,

vendidos e entregues.

Neste contexto, estão as operadoras turísticas e agências de viagens,

canais de distribuição em que o número de informações e possibilidades de

negócio oferecido no comércio eletrônico, são distribuídos praticamente sem

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custos operacionais, em relação a estrutura convencional existente . Dessa

forma, a internet pode ser utilizada para melhorar as formas de distribuição e

de promoção das empresas e instituições turísticas. E se for bem empregada,

ela pode satisfazer os consumidores adequando-se às exigências individuais

que norteiam a decisão de escolha. Nas pesquisas realizadas no sentido de

analisar o cenário atual que correlaciona o turismo, a internet e o marketing, os

autores apontam que a internet é vista como uma grande revolução nas

transações turísticas. As empresas que não se adaptarem a essa tecnologia

perderão espaço e possivelmente estarão fadadas ao fracasso. Com ações

corretas o operador da atividade turística pode utilizar desta ferramenta para

aumentar as suas vendas, e conseqüentemente, os lucros. E para isso, é

preciso que se verifique como que a internet atua no composto mercadológico

entre as empresas de turismo.

Nesse sentido, essa pesquisa de abordagem exploratória visa analisar o

processo de distribuição do produto turístico da operadora CVC influenciado

pela internet e o problema de pesquisa é apresentado na seguinte pergunta:

De que maneira a internet pode ser utilizada pelas agências de viagem e

operadoras de turismo para a distribuição de produtos turísticos?

Assim, o trabalho se valeu da utilização de entrevista semi-estruturada

como instrumento e método de coleta de dados para o embasamento da

análise e descrição dos aspectos fundamentais na estruturação e

operacionalização da CVC BH.

Para tanto, foi realizada uma entrevista com gerente geral das lojas da

CVC BH, Francis Jacqueline Batista Pereira, por meio de uma abordagem

qualitativa, por meio de roteiro de entrevista semi-estruturada, de caráter

qualitativo, que procurou coletar dados e informações relevantes para a análise

e consecução dos objetivos propostos. Compreende-se que o estudo teórico e

analítico do tema proposto seja de grande importância para a compreensão da

importância que o setor de viagens possui na contribuição do desenvolvimento

do mercado de viagens em Minas Gerais, mais especificamente em Belo

Horizonte.

9

Dessa forma, este trabalho tem como objetivo geral, analisar como o

processo de distribuição do produto turístico, pela operadora CVC é

influenciado pela internet e como objetivos específicos:

Pesquisar sobre a estrutura da operadora CVC, no mercado de viagens

de Belo Horizonte.

Verificar a influência da internet na comercialização dos pacotes turísticos pela Operadora CVC.

Identificar as principais ferramentas de marketing adotadas pela CVC.

10

1 TURISMO: CONSIDERAÇÕES SOBRE A EVOLUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO

1.1 Evolução Histórica do Turismo

O início da atividade turística no contexto histórico da humanidade é

divergente entre os principais estudiosos do turismo. Para alguns, o turismo

tem origem na transição do homem sedentário para o homem nômade, onde os

povos se deslocavam para procurar comércios em outras regiões. Para Ignarra

(2003 p.02), “…, ele (o turismo) teve início quando o homem deixou de ser

sedentário e começou a viajar, principalmente motivado pela necessidade de

comércio com outros povos.” Ainda segundo o mesmo autor, o turismo de

aventura ocorreu nas primeiras viagens exploratórias do povo antigo, nas quais

os novos territórios eram ocupados e depois explorados. Com o advento dos

jogos olímpicos datados em 776 a.C na Grécia Antiga, houveram

deslocamentos de visitantes das cidades-estados que formavam o mundo

grego para assistir aos jogos, o que caracterizava o turismo esportivo. Nesses

jogos,

Os festejos juntavam-se em uma espécie de pacote único, a gama de atrações trazia turistas em todas as épocas e lugares: a sensação de ser parte de um grande evento e de desfrutar de uma experiência especial. Um sentimento festivo, pontuado por momentos religiosos de exaltação, sofisticado esplendor, a empolgação de concursos entre competidores do maior calibre – e, acima de tudo isso, uma chance de andar entre prédios famosos e obras de arte. Imagine os jogos Olímpicos modernos acontecendo na Páscoa em Roma, com os serviços religiosos acontecendo na Basílica de São Pedro... (CASSON apud GOELDNER; MCINTOSH; RITCHIE, 2002, p. 46)

Nessa época, há relatos também de pessoas viajando para procurar

cura nos banhos ao mar na costa romana, ou nas águas minerais dos

santuários dos deuses da cura, especialmente o santuário ao Esculápio. Esses

lugares possuíam também espaços para diversão e descanso.

Com o comércio crescente, as embarcações começaram a levar também

um pequeno número de passageiros. Os gregos levavam seus próprios servos,

alimentos e vinhos. Segundo Goeldner, McIntosh e Ritchie(2002), as viagens

eram feitas observando elementos da natureza, como a posição do sol e de

11

outras estrelas, as ondas do mar, os vôos dos pássaros e as nuvens. Anos

mais tarde, a navegação foi facilitada pela invenção da bússola, para

orientação espacial e pela ampulheta, para orientação temporal.

Com a Idade Média, as viagens se tornaram aventuras muito perigosas,

estagnando assim os deslocamentos de pessoas entre as regiões do Mundo

Antigo.

Após a Idade Média, o capitalismo comercial começou a se desenvolver

e com isso as viagens tornaram-se mais intensas, devido, principalmente, ao

surgimento das grandes feiras. Começaram a surgir também na época do

Iluminismo, nos séculos XVII e XVIII, as viagens das classes mais altas pela

Europa para estudar e para visitar centros culturais. E essas viagens eram

conhecidas pelo nome de Grand Tour. De acordo com Goeldner, McIntosh e

Ritchie, “A Grand Tour era feita por empresários e estudiosos que viajavam por

toda a Europa. Virou moda estudar em Paris, Roma, Florença e outros centros

culturais.” (GOELDNER; MCINTOSH; RITCHIE, 2002, p.49)

Para a maioria dos autores, o turismo começa exatamente nessa fase.

Petrocchi(2004), divide a história do turismo em quatro fases: A fase

marcada pela invenção da máquina a vapor(1800) até o fim da Primeira Guerra

Mundial (1918); do fim da Primeira Guerra Mundial até 1950; de 1950 até 1980;

de 1980 até os dias atuais.

A primeira fase é caracterizada principalmente pela evolução das

máquinas a vapor. As viagens eram feitas em trem ou navios e somente as

classes mais altas, grandes escritores e revolucionários participavam das

excursões. Surgem os primeiros cruzeiros marítimos nos Estados Unidos, no

ano de 1892 e torna-se comum as viagens para os balneários europeus de

águas termais.

O segundo momento também é marcado pelo desenvolvimento dos

transportes, especialmente pela fabricação do automóvel e do ônibus pelo

início do uso do transporte aéreo. Por conta de uma luta de boxe, em 1927, é

vendido o primeiro pacote aéreo entre Nova York e Chicago, marcando a

presença do avião no desenvolvimento do turismo. (Petrocchi, 2004, p.30)

12

A terceira fase, que vai de 1950 a 1980, é determinada pela a explosão

da atividade turística por diversos fatores. Entre eles, o aparecimento do avião

a jato, o baixo preço do petróleo, maior renda das famílias e o aparecimento

das férias remuneradas. Outro fator intrínseco ao crescimento da atividade

turística está o desenvolvimento dos meios de comunicação, registrado nessa

época.

A última fase, que começa na década de 80, consolida o turismo como

uma importante e rentável atividade econômica. A internacionalização da

indústria turística, entrada de áreas emergentes e o aumento do leque do tipo

de turismo exercido, foram os grandes alavancadores para o progresso

geométrico da atividade turística no âmbito global.

1.2 O trade turístico

A indústria do turismo é formada por empresas de transporte -

rodoviário, aéreo, marítimo e ferroviário - que realizam o deslocamento do

turista da cidade de origem ao destino turístico de forma que permaneça ao

menos um dia no local visitado e por prestadores de serviços que atendam as

necessidades do turista, tais como hospedagem, alimentação, bares, atrações,

dentre outros. (SWARBROOKE, 2001).

Como intermediários desta indústria estão os agentes de viagens e os

operadores de turismo. (COOPER et al, 2001, ACERENZA, 2002,). Os

operadores de turismo têm como objetivo operar viagens e excursões, que

abrangem a contratação de serviços turísticos, agrupamento desses serviços

em pacotes e a execução de programas de viagens. (BENI, 2000). Já as

agências de viagens fazem a intermediação entre empresas de transporte,

hospedagens, restaurantes, pacotes produzidos pelas operadoras, entre

outros, mediante comissões que são pagas após efetuarem a venda.

Segundo Vaz (1999) o conceito de mercado de turismo é um conjunto de

atividades econômicas que acontecem em torno de produtos turísticos. De

acordo com o mesmo autor, uma primeira conseqüência desta realidade

mercadológica é o contexto representado pela expressão indústria do turismo.

No momento em que os produtos turísticos possuem uma demanda

13

sustentada, a oferta é desenvolvida dentro de uma perspectiva de economia

industrial e os serviços são produzidos regularmente tanto para atender à

demanda existente como para estimular demandas latentes.

A comunicação do turismo é feita pela divulgação dos destinos turísticos

através dos meios de comunicações, incluindo a internet que se consolida

como um meio eficiente na interação entre fornecedores e clientes na cadeia

turística.

Com o aparecimento da internet o mercado de turismo se tornou mais

democrático e mais interativo. Essa rede de comunicação possibilita que o

turista planeje, se informe e programe sua viagem sem sair de casa. Pode

realizar reservas em hotéis, de passagens, efetuar pagamentos, alugar

veículos, verificar condições do tempo, cotações de moeda, conhecer a história

e a geografia do local de destino e verificar a documentação necessária para

fazer a viagem.

No que se refere ao trade, o marketing é utilizado para manter e

melhorar suas posições de mercado, enfrentar as dificuldades impostas pelo

ambiente aos seus negócios e identificar oportunidades e ameaças que

possam influenciar seus resultados financeiros.

14

2 PERSPECTIVAS DO MARKETING NO TURISMO

No segundo capítulo é apresentado o conceito de marketing suas

características, e os quatro “Ps” do mix de marketing. Posteriormente, é

identificada a crescente importância da distribuição como foco para as decisões

do mix de marketing de serviços no contexto de viagens e turismo bem como,

enfatiza a funcionalidade das informações eletrônicas com o advento das

novas tecnologias.

2.1 Marketing principais conceitos

De forma simplificada, o marketing pode ser interpretado como o

processo de obter trocas voluntárias entre duas partes. Esta atividade (troca) é

uma das mais antigas praticadas pela humanidade, desde as relações

primitivas da Antiguidade, atravessando as feiras da Idade Média até chegar ao

sistema de capitalismo atual. Analisando o contexto socioeconômico da história

geral da sociedade verificamos que o fluxo de bens e serviços é uma prática

comum a qualquer comunidade, como forma básica de satisfazer as

necessidades humanas de seus membros. Assim como afirma Semenik e

Bamossy:

Em alguns casos, o fluxo de bens e serviços é mínimo, como nas primitivas sociedades baseadas na caça e coleta de alimentos. Ou pode ser altamente complexo, como no caso das sociedades modernas de produção e consumo de massa, embasadas em sistemas econômicos livre de empresa. (SEMENIK;BAMOSSY,1995,p10)

Dessa forma, o fluxo de bens e serviços faz com que as pessoas tenham

suas necessidades por produtos e serviços atendidas. Para isso, elas precisam

ter ao alcance a tais produtos por canais de distribuição, que os disponibilizem

em locais onde podem ser encontrados e consumidos; esses produtos devem

ter características que atendam as necessidades e desejos daqueles que os

consumarão; deverão ter sido apreçados e divulgados para as pessoas por

meio de sistemas de comunicação adequados. Isso remete de forma resumida

15

os 4 Ps do mix de marketing: Preço, Produto, Praça e Promoção, que conforme

Kotler(2007):

Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para

o mercado-alvo.

Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm que pagar para obter o

produto.

Praça envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos

consumidores-alvo.

Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e

convencem os clientes-alvo a comprá-lo. (KOTLER, 2007,p.42)

Outro lado do conceito básico do marketing é o das necessidades

humanas. Defini-se necessidade humana como um estado de privação

percebido por um indivíduo. Podem ser classificadas em físicas, sociais e

individuais. Quando os atributos dos produtos e serviços oferecidos atendem

às expectativas ou até mesmo às superam, essas necessidades podem ser

saciadas para benefícios dos clientes. Então surge o conceito de valor para o

cliente, que é a diferença entre o valor total para o cliente – conjunto de

benefícios que os clientes esperam de um produto ou serviço- e o custo total

para o cliente – conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer

para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. (KOTLER, 2000).

O desejo é a necessidade humana moldada pela cultura e pela

personalidade individual. Então basicamente, a necessidade de beber é uma

necessidade humana, já a necessidade de beber suco de laranja é um desejo.

Os desejos apoiados pelo poder de compra definem o conceito de demanda.

Ou seja, orientadas pelos desejos as pessoas demandam produtos e serviços

que ofereçam benefícios que lhe proporcionarão o melhor conjunto de

satisfação e valor.

A ligação eficiente entre demanda e oferta de uma sociedade pode

produzir um aumento significativo no consumo de bens e serviços, o que pode

16

significar um incremento da atividade econômica gerando empregos, recursos,

impostos e renda para uma localidade, região ou país.

Dessa forma, é possível notar a importância do marketing para o bem

estar social, para a atividade econômica e ainda para as organizações,

reconduzindo-se a sua razão de existência.

Os serviços estão por toda a parte, desde uma visita ao médico até um

almoço em algum restaurante ou a hospedagem num hotel. De acordo com

Hoffman e Bateson, existem quatro características principais que distinguem

bens e serviços: a intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e

perecibilidade. A intangibilidade está associada ao fato que os serviços são

desempenhos, ações e esforços, ou seja, eles não podem ser vistos, sentidos

ou tocados assim como ocorre com os bens tangíveis. A segunda característica

é a inseparabilidade entre produção e consumo, já que os serviços são

produzidos e consumidos ao mesmo tempo. A heterogeneidade significa que a

qualidade de um serviço depende de quem os fornece, bem como de quando,

onde e como ele é fornecido. A última característica que diferencia bens de

serviços é a perecibilidade que se refere ao fato que os serviços não podem

ser estocados. Fixadas essas características, a estratégia de marketing pode

ser mais adaptada para o setor de serviços. (HOFFMAN; BATESON, 2008)

Com a entrada do século XXI, os serviços aumentaram e marcaram

definidamente a transformação da base econômica mundial, que antes era

baseada numa economia industrializada. Kotler e Armstrong afirmam “os

serviços são responsáveis por quase 79% do produto interno bruto norte-

americano. (...) Estima–se que em 2014 quase quatro em cinco empregos nos

EUA serão nesse setor. Os serviços estão crescendo até mais aceleradamente

na economia mundial, representando 37% do valor de todo o comércio

internacional.” (KOTLER;ARMSTRONG, 2007, p.216). Já o Brasil, de acordo

com o IBGE 2007, possui 1 001 922 empresas exercendo atividades nesse

setor, que geraram R$ 580,6 bilhões de receita operacional líquida e R$ 326,2

bilhões de valor adicionado, pagaram R$ 106,8 bilhões em salários, retiradas e

outras remunerações e ocuparam 8 704 mil pessoas.

17

A indústria do turismo está inserida no setor terciário, ou de serviços, da

atividade econômica mundial. Isso quer dizer que a atividade turística não

realiza uma distribuição física do produto e sim o consumidor que se desloca

para a fonte de produção. Segundo Montejano (2001, p.105), “O turismo é a

indústria sem chaminé que engloba as empresas que se dedicam à prestação

de serviços de transporte, organização de viagens, hospedagem, manutenção

e informações turísticas.” E essa indústria já é considerada umas das maiores

do mundo, gerando cerca de 238.3 milhões de empregos e movimentando

quase 8 trilhões de dólares em todo mundo em 2008 (WTTC, 2008).

Dados da Organização Mundial do Turismo (OMT) apontam que, de

1950 a 2005, o total de desembarques internacionais cresceu a uma taxa

média anual de 6,5%, tendo o número total de passageiros aumentado de 25 a

806 milhões no mesmo período (RINGBECK e GROSS, 2007), embora esses

valores ainda representem apenas 7% da população mundial, que

corresponderia então à parcela que, de fato, tem acesso às viagens

internacionais. Ainda segundo os dados da OMT, as receitas geradas por essa

atividade econômica aumentaram nesse período a uma taxa média de 11%.

Esse resultado superou a taxa média de crescimento econômico mundial do

período e fez com que as divisas geradas pela economia do turismo

superassem as oriundas de exportações de alimentos e têxteis (RINGBECK e

GROSS, 2007).

Essas estatísticas mostram a importância estratégica do setor do turismo

para as economias globais, sendo ainda mais considerável nas chamadas

economias em desenvolvimento, como no caso do Brasil, em que o setor, em

2006, já respondia pela quinta maior conta de exportação. E no mesmo ano,

segundo dados do IBGE(2006), as atividades do turismo consumiram em seu

conjunto, cerca de R$ 75 774 milhões de bens e serviços da economia

brasileira e totalizaram 5 714 669 ocupações, o que representou 10,1% e 6,1%

do total do setor de serviços (56 619 241) e da economia brasileira (92 246

963), respectivamente.

O marketing de serviços, no qual se inclui o marketing turístico, tem

fundamentos e objetivos diferentes aos do marketing de produtos, que é

utilizado na indústria de bens de consumo. Dessa forma, o marketing turístico

18

deve ter características embasadas no marketing de serviços. Existem alguns

elementos inerentes ao produto turístico que justificam essa tendência em

estabelecer o marketing turístico como uma categoria do marketing de

serviços, como por exemplo, a intangibilidade dos produtos turísticos; a

dificuldade em estabelecer as estratégias de preços; o fato de que é sempre o

consumidor que tem que se deslocar para onde está o produto a ser

consumido; dentre outros. O correto planejamento dos recursos envolvidos na

oferta turística garante uma experiência adequada ao seu consumidor,

apoiando o processo de desenvolvimento da própria atividade. (OMT, 2001)

O conceito de marketing turístico começou a se formar quando a

produção da indústria do turismo já atingia níveis elevados da produção

massiva de bens e serviços. O primeiro estudioso que conceituou esse tipo de

marketing foi Josh Krippendorf, para quem o marketing de turismo é “a

adaptação sistemática e coordenada das políticas dos que empreendem

negócios turísticos, privados ou estatais, sobre o plano local, regional, nacional

e internacional, para a máxima satisfação das necessidades de certos grupos

de consumidores e assim obter um lucro certo” (KRIPPENDORF appud OMT,

2001, p.278). De forma parecida, J.J Arragay e A. Grande citados por Vaz

(1999, p.18) entendem que marketing turístico “é o conjunto dinâmico de

atividades necessárias para o aprimoramento, criação, distribuição dos bens,

produtos e serviços turísticos por qualquer entidade, com a finalidade de

colocá-lo à disposição do consumidor ou usuário, para satisfazer suas

necessidades, como, onde e quando o usuário turístico demandar.” Um dos

maiores autores referentes ao que tange a área de marketing, Philip Kotler,

também deixou seu legado no marketing de turismo, no qual afirma que

“Marketing turístico é o conjunto de atividades que facilitam a realização de

trocas entre os diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente, no

mercado de produtos turísticos.” (KOTLER appud VAZ 1999, p.18).

Dentro do plano de marketing, existe o mix de marketing representado

pelos 4Ps( produto, praça, preço e promoção), que é perfeitamente aplicado ao

turismo. O conceito de promoção pode ser adaptado ao conceito de

comunicação, que é um elemento básico no sistema mercadológico turístico.

Ferreira defini comunicação como “O processo de transferir uma informação

19

selecionada (mensagem) de uma fonte de informação a um destinatário, ou

seja, transferir significados” (FERREIRA, 1997, p.14)

Esse processo de comunicação dentro do turismo é de extrema

importância, já que o público-alvo dos destinos turísticos são indivíduos com

elevado grau de dispersão geográfica. As informações sobre o produto turístico

devem ser claras e sem distorções, assim como afirma OMT:

O consumidor necessita de informações para poder realizar sua escolha e, por isso, é conveniente que a informação oferecida seja verdadeira, persuasiva, clara e comparativa, e que o processo de comunicação evite distorções produzidas pelo uso deficiente do material informativo elaborado. (OMT; 2001; p.298)

Um sistema de comunicação eficiente exige que os profissionais de

marketing entendam como esse sistema funciona. Esse sistema de

comunicação possui nove elementos os quais devem transmitir com clareza o

significado desejado. Esses elementos, apresentados por Kotler(2007), são:

Fonte: Adaptado de Kotler, 2007

Emissor: é a parte que envia à mensagem a outra parte.

Codificação: é o processo de transformação de pensamentos em

linguagem simbólica que seja compreensível tanto para quem envia a

mensagem como para quem a recebe.

Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite.

Mídia: canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa

do emissor ao receptor.

Decodificação: processo pelo qual o receptor atribui significado aos

símbolos codificados pelo emissor.

20

Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada pelo emissor.

Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.

Feedback: a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta

ao emissor.

Ruído: a estática ou distorção não planejadas que ocorrem durante o

processo de comunicação, que resultam no recebimento, pelo receptor,

de uma mensagem diferente daquela enviada pelo emissor. (KOTLER,

2007, p.361-362).

Nesse modelo, a atenção do consumidor potencial é conquistada de

forma que a mensagem promocional desperte seu interesse para o produto ou

serviço. O próximo estagio é o de estimular desejos, convencendo o comprador

potencial que o produto ou serviço satisfaça seus desejos. Finalmente, as

técnicas de promoção ou propaganda tentam produzir uma ação em forma de

compra do consumidor. No caso do turismo, quando esse processo é feito de

forma eficiente, a comunicação consegue detectar os gostos e as preferências

das pessoas, criando imagens que as influenciam favoravelmente,

estimulando-as a viajar para uma destinação específica.

Outro fator de destaque na comunicação de marketing é a escolha das

ferramentas utilizadas para a promoção do produto ou serviço. Essas

ferramentas são, de acordo com Dias e Cassar: publicidade, promoção de

vendas, relações públicas, venda pessoal, workshops, fam-tour, ambientação,

internet, patrocínio e eventos.

A ferramenta venda pessoal é o contato direto entre o comprador e o

vendedor. Segundo Kotler(2007), essa ferramenta é a mais eficaz em alguns

processos de compra, pois envolve interações pessoais de modo que cada um

dos envolvidos pode observar as necessidades e características do outro e

fazer ajustes rápidos. O que significa uma maior personalização do serviço

oferecido. As agências de viagens, por exemplo, utiliza essa ferramenta como

vantagem na comercialização dos pacotes turísticos, pois alguns consumidores

somente possuem segurança com esse tipo de transação.

21

Outra ferramenta desse mix de comunicação é a internet. O ciberespaço

está se tornando uma importante ferramenta promocional de uma localidade,

região ou país. A internet também é vastamente utilizada como transmissão de

informações que é um elemento básico dentro do turismo. Até o momento de

vivenciá-lo, o turismo é somente um conjunto de informações que é

disponibilizado para o cliente, por esse motivo as pessoas cada vez mais

utilizam a internet para se informar a respeito de praticamente tudo referente ao

processo de escolha e avaliação do destino turístico. Segundo dados Travel

Industry Association of America, o número de viajantes que utilizam a internet

para propósitos relacionados com o turismo atinge os 70 milhões, metade dos

quais consultam a internet para obter informação sobre destinos ou verificar

preços e horários (Travel Industry Association of America,1999).

2.2 Canais de distribuição de turismo

O canal de distribuição pode ser definido como o elo de ligação entre a

empresa e seu respectivo mercado e é por esse canal que há a transferência

de mercadorias dos fabricantes e fornecedores para seus clientes. Para

Kotler(2003), o canal de distribuição é um conjunto de organizações

independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou

serviço para o uso ou consumo de um comprador final.

No caso específico do turismo, a distribuição que usualmente desloca

produtos até os clientes, passa a deslocar clientes em direção aos locais

turísticos. Isso reflete claramente a principal característica do produto turístico:

a intangibilidade. De acordo com OMT(2001),

Duas circunstâncias-chaves estão influenciando esta decisão: a primeira refere-se ao cliente que tem de se deslocar ao destino turístico a fim de consumir o produto, ao contrário do que ocorre em outros setores comerciais, em que o produto a ser consumido se põe à disposição do cliente ou consumidor; a segunda refere-se à decisão do consumidor que está mediada pela informação que dispõe. (OMT, 2001, p.135)

A informação tem importância fundamental no turismo, justamente por

causa da sua intangibilidade. O’Connor (2001) avalia que diferente dos bens

manufaturados, o produto turístico não permite inspeção antes da compra e,

22

assim sendo, é quase totalmente dependente de representações e descrições

para auxiliar o consumidor a tomar uma decisão de compra. Essas descrições

e representações podem ser identificadas nos variáveis tipos de informações

fornecidos pelas agências de viagens ao consumidor final do artigo turístico.

Ainda segundo o mesmo autor, o produto turístico possui duas outras

características, sua complexidade e sua interdependência. Mesmo a viagem

mais simples sugere em tentar combinar as expectativas de viajantes

diferenciados com a confusa variedade de escolhas e opções fornecidas por

milhares de fornecedores de turismo, cada um querendo diferenciar-se de seus

concorrentes.

A comercialização do produto turístico envolve duas partes,

fornecedores e os distribuidores. Os fornecedores são aqueles que oferecem

um determinado produto ao turista, como por exemplo, um quarto de hotel.

Segundo Angel (2004), os principais produtores do turismo são as companhias

aéreas, meios de hospedagem, empresas de aluguel de veículos, trens e

navios e outros prestadores de serviços no turismo. Por outro lado, estão os

distribuidores, que também são chamados de intermediários. Os principais

intermediários da cadeia turística são as operadoras e agências de viagens.

Essas empresas são responsáveis pela junção de vários produtos turísticos

formatando em pacotes de viagens. A vantagem da utilização dessas

empresas pelos produtores é que os últimos conseguem ter acesso a novos

mercados que seriam inacessíveis pela distribuição direta, principalmente por

causa dos investimentos necessários de promoção. Neste contexto, é possível

observar que os produtos turísticos chegam ao consumidor final através destes

canais de distribuição, consolidando essa idéia Beni (2000) sugere que quando

um consumidor adquire um pacote turístico, ocorre o processo de

intermediação, que é geralmente realizado por empresas especializadas,

denominadas canais de distribuição.

O processo de intermediação pode ser composto por três níveis - zero,

um e dois. O canal nível zero é aquele pelo qual o fornecedor comercializa

seus serviços diretamente ao consumidor final, como um hotel que vende uma

diária diretamente para o turista. Um canal nível um demanda a presença de

um intermediário, como uma agência que vende um pacote incluindo estadia e

23

passagem ao cliente. Já o canal nível dois exige a presença de dois

intermediários no processo de comercialização, como uma companhia aérea

que repassa as passagens por meio de uma operadora e, em seguida, a uma

agência que, por sua vez, vende ao consumidor final. (KUAZAQUI, 2000)

Os intermediários agem de acordo com algumas características,

existindo na maioria das vezes o uso de canais de nível múltiplo, onde o

fornecedor vende em todos os níveis citados.

Os principais intermediários turísticos são as agências de turismo,

classificadas em agências de viagens e turismo (operadoras) e agência de

viagens. De acordo com Kuazaqui (2000), “defini-se uma agência de turismo

como uma entidade que presta assistência turística aos viajantes, conforme

disposto na Lei 6.505, de 15/12/75, e no Decreto 84.934, de 21/07/80, que

regulamenta suas atividades no Brasil.” (KUAZAQUI, 2000, p.117). As agências

de viagens e turismo atuam tanto como intermediários, como prestadores de

serviço. Elas têm como finalidade operar viagens e excursões, que

compreendem a contratação de serviços, a organização (agrupamento desses

serviços em pacotes) e a execução de programas de viagem. (BENI, 2000) E a

prestação de serviço acontece exatamente no momento da compra do direito

da viagem, onde o usuário compra a contratação de serviços e organização da

24

viagem, ou seja, do planejamento da viagem e no momento em que o turista

inicia e realiza a sua viagem. A operadora contrata serviços turísticos em

grande escala a preços reduzidos. Assim como afirma Montejano,

As operadoras de tour fazem, portanto, reservas maciças de locais de transporte e de hotelaria, o fretamento de trens, ônibus, aviões em serviço “charter” que, durante temporadas mais ou menos longas, com idênticos itinerários, horários e freqüências, chegam a ser na realidade, como linhas regulares. (MONTEJANO, 2001, p. 128)

Depois de formatado o pacote de viagens, as operadoras repassam para

as agências que comercializa com o consumidor final. Petrocchi estabelece “Já

no seu papel de operadora, a agência de viagens e turismo volta-se para a

estruturação e comercialização de pacotes turísticos, utilizando-se das

agências de viagens como canal de distribuição no mercado final.”

(PETROCCHI, 2003, p. 44)

As agências de viagens, por sua vez, intermediam serviços de

transporte, hospedagens, pacotes produzidos pelas operadoras, entre outros,

mediante comissões que são pagas após efetuarem a venda. Segundo a OMT,

As agências de viagens são empresas de serviços e sua função principal é a intermediação, das quais derivam outras funções que vão desde a informação e o assessoramento ao cliente, até a organização de todo tipo de atividade relacionada ao setor de viagens e turismo e a elaboração de seus próprios produtos. (OMT, 2001, p.140)

O agente de viagens é o elo entre o cliente e o fornecedor de serviços,

disponibilizando assim os serviços turísticos. Eles possuem a função de

assessoria aos seus clientes, selecionando produtos que melhor se encaixe

nos gostos desses. Além disso, possuem atuação na prestação de informações

sobre a localidade e sobre a viagem, na organização, na averiguação se a

viagem está de acordo com o solicitado, na promoção e sobre os prestadores

de serviços. A agência de viagens oferece soluções aos consumidores,

pesquisando e analisando as linhas de produto disponíveis no mercado, entre

elas, os pacotes das operadoras. As agências possuem pontos de venda, onde

o consumidor realiza transações pessoalmente com o vendedor.

2.3 Turismo e o uso da Internet

25

A internet representa um dos fenômenos tecnológicos mais importantes

deste final de século para a comercialização de produtos e serviços. Essa rede

mundial permite acessibilidade aos usuários a diversos tipos de informações

que eram disponibilizados somente aos profissionais da área de interesse

daqueles usuários. Assim como nos demais setores da atividade humana, a

internet passou a ser um ambiente decisivo no mercado do turismo mundial. No

Brasil, o sistema online está presente em mais de 35 mil hotéis, cinqüenta

locadoras de veículos, quatrocentas empresas aéreas, trinta mil agências de

turismo, 3,5 milhões de consumidores. (ANDRADE apud TOMELIN, 2001,

p.70)

Bissoli (1999) afirma que, antes da Internet ser utilizada para realização

de negócios na área de turismo, os Sistemas Globais de Distribuição (GDS)

eram o principal meio eletrônico para distribuição e comercialização dos

serviços. A OMT(2001), conceitua GDS como “um sistema informático de

distribuição que permite a apresentação de disponibilidades, a reserva e a

emissão do bilhete aos operadores turísticos em escala internacional.” (OMT,

2001, p.307). Esses sistemas foram criados pelas companhias aéreas na

década de 1960 para facilitar a venda de passagens pelos agentes de viagens,

que poderiam consultar as disponibilidades de reservas através de seus

terminais. Têm-se hoje quatro principais sistemas: Amadeus, Sabre, Galileu e

Worldspan, que operam com outros serviços, além de transporte aéreo,

locação de veículos, hotelaria, cruzeiros, formando uma extensa rede de

empresas conectadas a intermediários. As principais vantagens são a

integração de diversos serviços, a disponibilidade de informações e a agilidade

no acesso.

Com a introdução da internet, os GDSs criaram outros canais de

distribuição para concorrer com os canais tradicionais existentes. Por exemplo,

o Sabre criou um site – www.travelocity.com - que funciona como um sistema

de reservas que agrega valor a seus produtos através do fornecimento de

informações diretamente ao consumidor final. Assim, esse consumidor

consegue realizar tarefas desempenhadas pelas agências de viagens, como

26

reserva de passagens, informações sobre o destino, locação de veículos,

cruzeiros, dentre outras.

3 ANÁLISES “ESTUDO DE CASO : Operadora CVC – BELO HORIZONTE”

Figura 03 – Imagem do site <www.travelocity.com>

27

Para a análise deste estudo de caso as informações foram codificadas a partir

da articulação de conteúdo juntamente com as informações fornecidas pela

Operadora de Turismo CVC. E por se tratar de uma pesquisa de abordagem

exploratória, a investigação das informações levou a uma comparação entre as

informações fornecidas pela literatura sobre o determinado tema e sobre a

opinião do operador turístico.

3.1 Apresentação e contextualização histórica

A Operadora de Turismo CVC atua no mercado há 37 anos, desde 1972,

iniciando suas atividades em Santo André atendendo somente grupos que

trabalhavam nas indústrias. Ela se expandiu gradualmente, iniciando sua loja

virtual no ano de 2000. Hoje a CVC conta com 375 lojas espalhadas pelo

Brasil. Em Belo Horizonte existem 19 lojas que são elas: nos shoppings Patio

Savassi, BH shopping e Minas Shopping, Extra Belvedere, Extra Santa

Efigênia, Luxemburgo, Augusto de Lima, Lourdes, Ed. Catex, Buritis, Minas

Tennis Clube I e Minas Tennis Clube II, Itaú Power, Walmart. Existem também

lojas Montes Claros, Ipatinga, Divinópolis, Anchieta, Itauna, Manhuaçu e

Barreiro.

A loja virtual é uma loja independente das lojas físicas onde todo o

atendimento é online, desde a consulta dos pacotes até as transações

financeiras. O site possui informações sobre os roteiros oferecidos tais como,

quais os serviços inclusos, fotos, vídeos, disponibilidade de lugares, preços,

formas de pagamento, dentre outras. Já o atendimento pessoal, na loja, as

operações ocorrem da mesma forma, contudo existe a presença do operador

que garante uma maior assistência.

A CVC BH iniciou a comercialização de pacotes pela internet há quatro

meses e por este motivo ainda não existem pesquisas realizadas sobre a

relação ao uso da internet pelos usuários de Minas Gerais. A loja virtual está se

expandindo superando as expectativas da empresa.

28

O histórico da empresa CVC mostra que a comercialização dos pacotes

turísticos via site é uma oportunidade de crescimento nas vendas, porém como

isso é um fato novo na história do Brasil, muitas pessoas ainda possuem o

receio de se efetuar uma compra de um produto intangível pela internet. Mas a

tendência é que cada vez mais as pessoas percam esse medo e comecem a

utilizar a rede online para realizar esse tipo de transação.

3.2 As estratégias de marketing da CVC

De acordo com a entrevistada, os canais de marketing utilizados pela

CVC são: propagandas em jornais, rádio, internet, televisão, canais pagos,

como a TV Balcão, outdoors e folhetos ilustrativos. A empresa possui outra

ferramenta de marketing que são os cadernos de show de oferta lançados a

cada estação, possuindo de 36 a 38 páginas. São quatro a cinco cadernos por

ano numa tiragem em torno de 200 mil exemplares.

As empresas do ramo do turismo se utilizam da estrutura tradicional do

marketing, porém com interpretações diferentes de acordo com a

intangibilidade dos produtos turísticos. Dessa forma, o mix de marketing

precisa ser muito bem formatado para que as pessoas consigam ter acesso a

tais produtos com mais facilidade. Por meio da entrevista, ficou evidente que a

Operadora CVC utiliza os elementos do mix de marketing da seguinte maneira:

Preço: A entrevistada cita que o principal lema da CVC é “A CVC oferece

pacotes que cabem no bolso de qualquer brasileiro”, ou seja, ela usa o preço

dos pacotes na própria promoção de marketing

Produto: O pacote de viagens é exatamente a junção dos serviços turísticos,

transporte, hospedagem, alimentação e entretenimento.

Praça: esse é um outro elemento muito forte que a CVC usa, pois ela possui

mais de 370 lojas no Brasil e 19 lojas somente em Belo Horizonte. Desse

modo, a CVC possui uma grande distribuição da sua rede, buscando sempre

uma maior disponibilidade para atingir um público mais abrangente.

Promoção: A CVC utiliza praticamente todos os canais de mídia, como jornais,

televisão, rádio e internet, para atingir o seu público-alvo. Bem como outdoors,

29

folhetos ilustrativos e uma revista com as ofertas dos pacotes, distribuídas nas

próprias lojas.

A entrevistada reforçou que “As lojas da CVC são todas padronizadas,

desde a vitrine, imobiliário, uniformes dos funcionários até o atendimento. A

única coisa que se diferencia é o tamanho da loja.”

Essa padronização é uma outra estratégia de marketing usada pela

CVC, pois muitas empresas se utilizam desse artifício para criar um único

ambiente para todas as lojas, criando assim uma associação entre cada loja

com a marca da empresa. Assim sendo, a operadora CVC padroniza os

uniformes dos funcionários, o tipo de atendimento, as vitrines e o ambiente

como todo. Com isso, os clientes se sentirão da mesma forma em qualquer loja

da CVC. Assim a empresa previne-se de alguns problemas, como a

desassociação entre o produto e a marca CVC e as diferenças de

interpretações entre os funcionários.

3.3 O Papel da Internet na Visão do Operador “CVC”

A inserção da internet nas agências de viagens e operadoras de turismo

ocasionou uma rapidez no atendimento ao cliente. Porém, esse mesmo fato

gerou uma sensação de substituição do agente pela comercialização virtual,

pois é totalmente viável que uma pessoa realize todas as atividades do agente,

como a compra de passagens aéreas, reservas nos hotéis e restaurantes,

compra de ingressos para eventos, dentre outros, via internet.

Nesse sentido, dentro do ambiente das agências e operadoras de

turismo é predominantemente a idéia de que a introdução da internet é uma

ameaça nas transações de venda, pois, para ela não é vantajoso que o cliente

consiga montar seu pacote de viagens através da rede online. Os agentes

atuam como fornecedores dos produtos turísticos em grande escala, ou seja, é

como se eles comprassem no varejo e vendesse no atacado. Assim eles

adquirem os serviços e produtos turísticos, como hospedagem, transporte,

alimentação e entretenimento em grande número, varejo, e revendem aos

consumidores finais, atacado, adicionando o preço das comissões.

30

Entretanto, de acordo com a entrevistada, a internet não possibilita a

substituição do atendimento pessoal entre o vendedor e consumidor e que

mesmo assim a venda online tende a crescer, pois existem clientes para as

duas partes.

Pode enfatizar que a operadora de turismo CVC atua como

intermediária, formatando pacotes e vendendo-os para as agências de viagens,

mas ela também comercializa os pacotes diretamente para o consumidor final.

Nessa última transação ela contraria a lógica do mercado de turismo, pois ela

anula a participação de uma agência de viagens. Ela se intitula como sendo

uma operadora que vende seus próprios pacotes para os clientes.

A entrevistada ainda destaca que “A internet é na verdade um agente

facilitador, onde o agente pode buscar mais facilmente informações sobre o

destino turístico do roteiro comercializado e ilustrar isso a seus clientes.” Assim,

esse agente tem que saber onde buscar essa informação, pois a rede online

disponibiliza sites não confiáveis, contendo informações erradas. O cliente,

igualmente, utiliza dessas informações para estimular e escolher a sua próxima

viagem.

Outro fator referente à popularização da internet é que essa rede

mundial de computadores oferece uma maior oportunidade de divulgação dos

produtos turísticos. A conseqüência disso é que os consumidores são bem

mais informados, possuindo uma consciência maior do que se deseja. Talvez

uma ameaça conseqüente da internet ao setor de turismo, mais

especificamente para os agentes e operadores de viagens, é quando as C&As

aéreas e os hotéis comercializam seus produtos, a preços menores,

diretamente para o consumidor. Por isso, os agentes têm que se manter

sempre bem atualizados e informados e buscar personalizar cada vez mais o

atendimento, fidelizando a sua clientela.

3.4 As Operações CVC - Antes e depois da introdução da internet

A comercialização de roteiros turísticos, pré internet, era feita da

seguinte forma: o consumidor se dirigia a loja física para comprar o pacote

31

turístico, assistia a um vídeo em VHS que ilustrava o destino escolhido, o

agente fazia as reservas do vôo e do hotel, as quais demoravam de dois a três

dias para serem confirmadas e depois o bilhete era emitido de forma manual. A

comunicação entre os agentes de viagens e a operadora de turismo era feita

somente por telefone, o que congestionava o atendimento. Todas as

informações e os detalhes sobre a viagem eram transcritos no papel. Após a

introdução do fax essa operação se tornou mais ágil e revolucionou o mercado

turístico na época.

Com o início da utilização da internet toda a comercialização é feita

online, ou seja, o agente possui comunicação integral com a disponibilidade 24

horas por dia com as C&A aéreas e com os hotéis. As reservas são feitas em

segundos e se a venda não for realizada em 24 horas, essa reserva é

cancelada. Além disso, os clientes têm a oportunidade de assistirem a vídeos

na tela do computador que mostram os destinos turísticos do pacote, além de

terem fotos ilustrativas do hotel, dos lugares que eles irão visitar, etc...

A CVC utilizou-se da popularização da internet em benefício próprio.

Primeiramente, ela criou um site na internet que continha somente informações

sobre seus pacotes de viagens e seus respectivos preços. Logo depois ela deu

início a comercialização desses pacotes via internet. Hoje a loja virtual é uma

loja totalmente independente das lojas físicas. Ou seja, todas as etapas entre o

despertar do interesse do internauta e a efetiva compra do pacote, são feitas

virtualmente. O atendimento pode ser via chat ou via telefone, utilizado

principalmente para esclarecer as dúvidas dos internautas. No site existem

todas as informações sobre os pacotes, bem como, vídeos e fotos ilustrativas

dos hotéis, passeios e cidades que os pacotes oferecem

A CVC possui um sistema próprio de comunicação interna e de vendas,

denominado Systur. Esse sistema funciona como um meio de comunicação

online entre a operadora e os agentes de viagens que vendem os pacotes da

CVC. Além do Systur, a CVC utiliza também os sistemas de GDS Amadeus e o

Sabre e os sistemas das C&A aéreas.

A entrevistada afirma que “Apesar dos custos altos para manter todos

esses sistemas, o alto volume de vendas compensam esses custos.”

32

Tudo isso, reflete claramente, que a CVC conseguiu aliar a internet para

melhorar as suas vendas. Dessa forma, ela consegue unir as vantagens de um

site de turismo - como comodidade, disponibilidade 24 horas por dia, a

antecipação da vivência turística através de vídeos, áudios e fotos – com as

vantagens de uma loja física – segurança e atendimento pessoal e

personalizado. E a operadora CVC também se utiliza do site para fazer sua

própria propaganda virtual, caracterizando-se na nova tendência do marketing,

o marketing virtual. Apesar disso, a operadora também identifica uma ameaça

ao setor de agência de viagens, que é exatamente a comercialização online

dos produtos turísticos com preços menores comparados aos preços

fornecidos pelos agentes. Isso demonstra nitidamente a falta de

conscientização e sensibilidade dos produtores da cadeia turística em relação

aos agentes de turismo.

Apesar da identificação dessa ameaça, não haverá, pelo menos pelos

próximos anos, a substituição da agência de viagens pela agência virtual. A

maioria das pessoas valorizam o atendimento pessoal e personalizado que

somente as lojas físicas são capazes de fazer. Isso proporciona uma sensação

maior de segurança para o cliente. E, infelizmente, a rede global de

computadores contém muitas fraudes e farsas, que podem causar danos

financeiros aos usuários, ocasionando em frustrações e desgastes emocionais

aos mesmos.

Pode-se destacar também a agilidade e flexibilidade das operações de

venda que a internet proporciona nas lojas físicas da CVC. Antes da concepção

da rede online, todas as transações comerciais eram feitas via fax. Dessa

forma, uma reserva que se faz atualmente em segundos, antigamente

demorava de dois a três dias para a confirmação da reserva. Todas as

informações são verificadas e confirmadas em tempo real, desde a

disponibilidade de lugares nos vôos e dos quartos dos hotéis a eventos nas

cidades turísticas, clima, notícias, imagens reais transmitidas pelas câmeras de

vídeo para a internet, dentre outros. A internet também é utilizada para elucidar

os clientes da loja física vídeos, fotos, informações sobre a história e cultura do

destino turístico, agenda cultural entre outras informações, as quais

proporcionam uma pequena antecipação da vivência turística.

33

O número de turistas que viajam pelo mundo cresce geometricamente a

cada ano. Assim, sempre existirão clientes para ambos os lados, loja física e

loja virtual. As agências de turismo precisam somente compreender e tentar

aliar a internet com o atendimento pessoal.

3.5 O relacionamento com os colaboradores

Segundo a entrevistada, a CVC exige somente ensino médio e não

valoriza a graduação em turismo. Buscam profissionais que possuam

habilidades comerciais.

Isso reflete a desvalorização do profissional graduado em turismo.

Grande parte do empresariado do trade turístico não reconhece o diferencial

que uma pessoa graduada em turismo trará para a sua empresa. A mão de

obra qualificada é um fator intrínseco para a prestação de um serviço de

qualidade. E com certeza existe uma grande demanda turismólogos

capacitados para exercer a profissão na área de formação. Espera-se que no

futuro exista a valorização merecida a esse profissional.

A CVC possui um sistema de formação de profissionais, onde por meio

de indicação, ela seleciona candidatos que iram fazer um curso, ministrado

pela própria empresa. Esses alunos aprendem como é feito o todo

atendimento, como é o sistema da empresa e sobre os produtos oferecidos. O

curso tem duração de 30 dias, de 4 a 5 horas diárias.

Existe uma avaliação final, onde as pessoas que são aprovadas

começam a trabalhar na operadora. Depois do curso, os aprovados vão para

as lojas como trainnes, para aprender na prática o trabalho exercido pela

empresa. A empresa também capacita os trainnes através de vídeos

informativos e apostilas sobre os roteiros. Esse período de trainne dura dois

meses, onde as metas e as comissões são menores das dos vendedores. O

atendimento é liberado aos poucos, no inicio são só vendem pacotes nacionais,

depois America do Sul, Caribe, EUA, Europa, Ásia e somente depois de um

ano o profissional estará apto para vender qualquer produto da CVC.

34

Dentro do grupo de empresas da CVC, existe uma que é responsável

pelo marketing. Essa empresa controla todo o marketing da empresa em

escala nacional. Os funcionários não são autorizados a concederem entrevistas

para a mídia sem a autorização e fiscalização dela. As estratégias de

marketing são padronizadas para todas as lojas, tendo o preço dos pacotes

como a única diferença.

3.6 Relacionamento com o consumidor e o processo de segmentação

Todo produto produzido na indústria é direcionado para um certo tipo de

público e com o turismo isso não é diferente. As operadoras de turismo

formatam cada item do pacote orientado para uma segmentação do mercado.

Dessa forma, um pacote para Disney, com atividades durante o dia, com a

supervisão de instrutores é com certeza um pacote direcionada para as

crianças.

De acordo com a entrevistada, a CVC não possui um público-alvo único,

pois ela comercializa pacotes para todas as classes e tipos de públicos.

Em relação ao relacionamento com o consumidor, a CVC trabalha com

público não buscado, ou seja, o cliente é que vai até a loja para comprar. A

operadora estabelece esse contato inicial com os consumidores através da

mídia. Ela possui um atendimento pós-venda, onde o telemarketing da

empresa tenta fidelizar os clientes que já compraram pela CVC. Cada loja

distribui folhetos pelo bairro onde atua e também faz eventos nesses bairros

onde os moradores são convidados para conhecer a loja.

35

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir das exposições, argumentações e teorias apresentadas ao longo

do trabalho, foi possível concluir que a distribuição dos produtos turísticos foi

afetada pela popularização da internet e que os intermediários da cadeia

turística precisam se adaptar a essa nova tendência de mercado. E com a

crescente demanda de usuários que utilizam a internet para fazer suas

transações comerciais, as agências de viagens precisam se adaptar para não

perder esse mercado online. Esse novo elemento pode, na verdade, atuar

como um agente facilitador nas comercializações dos produtos turísticos, uma

vez que a internet traz também muitos benefícios, como agilidade,

disponibilidade, maior abrangência, atinge um público maior, dentre outras

características que facilitam a distribuição como todo. Pôde-se observar

também que, por enquanto, a internet não traz grandes ameaças ao trabalho

do agente de turismo, criando uma substituição do mesmo.

Em relação ao foco principal do presente estudo, pode-se concluir que a

tecnologia pode ser utilizada em benefício das empresas turísticas. A CVC

conseguiu detectar essa nova tendência e transformou a internet numa

ferramenta de marketing muito importante na distribuição dos seus produtos,

além de criar uma loja virtual que cresce em faturamento. Mas ela realiza os

dois tipos de atendimentos, virtual e pessoal, suprindo os dois mercados que

possuem públicos distintos.

Também foi possível concluir que o mercado turístico é bastante flexível

já que a lógica da intermediação (produtor – operador – agência – consumidor)

pode ser reajustada de diferentes formas. O produtor pode comercializar seus

serviços diretamente ao consumidor final ou ele pode vender seus produtos e

serviços para as agências e operadoras. As operadoras por sua vez podem

comercializar seus próprios pacotes turísticos para os turistas, sem a

intermediação da agência de viagens. Essa relação pode ocasionar alguns

problemas na cadeia turística, por exemplo, quando o fornecedor vende seus

produtos e serviços com preços iguais no varejo e no atacado. Pois, dessa

36

forma, o cliente achará mais vantajoso comprar diretamente desse fornecedor,

por conta do preço, dispensando os intermediários.

O estudo realizado foi apenas uma pequena contribuição para os futuros

estudos relacionados a utilização da internet pelos intermediários turísticos no

Brasil. Os principais limites foram a impossibilidade de generalizar as

informações para os outros operadores e agente de viagens, pois utilizou-se

somente um estudo de caso e também porque as informações coletadas foram

embasadas na opinião de um só operador. É preciso que se realizem

pesquisas que colham as percepções dos outros membros da cadeia turística e

também as percepções dos consumidores finais.

37

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40

APÊNDICE A

Roteiro da entrevista realizada com a Gerente Geral das lojas CVC BH, Francis

Jacqueline Batista Pereira.

Evolução histórica da CVC

1) Qual é a evolução histórica da CVC desde a sua criação?

2) Além da matriz, quais outras lojas que existem em BH?

3) Em que momento a internet começa a ser utilizada pela CVC e o que isso representou para a empresa na comercialização de seus produtos?

4) Como ocorre a integração do serviço online com o serviço físico dos pontos de venda?

5) Quais sistemas que a CVC usa?

Sobre o papel da internet na visão do operador:

1) Na sua opinião, quais as principais conseqüências (ameaças e oportunidades) que a internet traz para o setor?

2) De que forma a internet pode beneficiar e/ou prejudicar os membros da cadeia de turismo (prestadores de serviços, operadoras de turismo, agentes de viagem, e turistas) e quais oportunidades ela traz para novos negócios?

3) Quais os impactos que a internet traz para a estrutura de mercado de operadores de turismo tradicional?

4) O que a internet representa para os intermediários (operadores e agentes)?

5) Como os usuários utilizam a internet no setor do turismo? O que busca? Quais as vantagens e desvantagens para eles?

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Entender o modelo de comercialização antes e pós internet.

1) Como era o relacionamento entre os prestadores de serviços, operadores de turismo, agentes de viagens e usuários antes e depois do advento da internet?

2) Quais alterações que ocorreram no mercado do turismo após a popularização do turismo?

3) Descreva uma situação de compra de um pacote turístico antes da internet e uma situação de compra com a sua utilização.

4) Quais as estratégias de marketing que a CVC BH usa? Dentre a política de marketing aplicado na CVC BH, existem estratégias exclusivas para a cidade ou são pautadas numa política nacional?