Mood Banca de Jornal

Projeto Consumer Mood

Principais ResultadosBANCA DE JORNAL

SP – dezembro/2003Realizado com exclusividade para SOUZA CRUZ

Banca de JornalDados da Fase Quantitativa

CLASSE

SEXO

IDADE

42%

= C/D =

ESCOLARIDADE

Perfil da Amostra

Feminino

43%18/24

41%

31/38

29%

= A =

22%

= B =

36%Primário

10%Ginásio15%

Superior

13%

Masculino

57%

25/30

30%

Colegial

60%

PrimárioIncompleto

1%

13%34%

53%

Perfil da Amostra

HORÁRIO

ManhãNoite

Tarde

MÉDIA DE CONSUMO: 15 cigarros/dia

9% + de 6 a 12 meses

12% + de 1 a 2 anos

23% + de 2 a 5 anos

57%Mais de 5 anos

TEMPO NO HÁBITO

Hábito de Consumo

MARCA HABITUAL

%

MARLBORO vermelho HL - Box 26,7

FREE 6 - Box 10,0

DERBY azul 10,0

HOLLYWOOD Red 7,3

MARLBORO vermelho SC - Maço 6,0

MARLBORO dourado HL - Box 4,7

FREE 6 - Maço 3,3

FREE azul escuro/ azul claro / branco - Maço 3,3

MARLBORO dourado SC - Maço 3,3

DERBY prata 2,7

CARLTON Red 2,7

DERBY vermelho 2,0

L&M azul antigo suave - Maço 2,0

L&M azul / branco - Maço 2,0

Banca de JornalDinâmica da Atividade

Dinâmica da Banca de Jornal

TEMPO DE PERMANÊNCIA

DRIVERS

Localização: proximidade e praticidade (casa/trabalho/faculdade)

Exclusivamente para comprar cigarroscomprar cigarrosHábito e Atendimento diferenciado (+ classe A): qualidade/ familiaridade

Driver Categoria: Alta compra Driver Categoria: Alta compra (não há consumo)(não há consumo)

DINÂMICA DA ATIVIDADE

Ambiente alegre e colorido; associado a cultura e informaçãoEstrutura compacta favorece percepção de organização e tranqüilidade Lugar ideal para compra de cigarros (média: 4,26) Objetividade da compra = curta permanência

MOOD DO CONSUMIDOR

Curiosidade: freqüentador se “distrai” observando a variedade de produtos e as novidadesHábito estimula a fidelidade / “cumplicidade” funcionários

VERSUS

Relação aparentemente pragmática e indiferente (eventualmente e/ou finais de semana pode adquirir contornos mais lúdicos: maior envolvimento)

Média - 5 minutosMediana - 3 minutos

Bateria de Frases

25/30 4,96

- A - 4.48

4,49

4,53

4,74

4,77

4,84

O ambiente da banca de jornal é tranqüilo

Gosto de ir à banca de jornal porque tem uma grande variedade de produtos

Na banca de jornal sempre tem novidades

Banca de jornal é um lugar que desperta a curiosidade

Banca de jornal é um ambiente de cultura e informação

25/30 4.18

4,54A banca de jornal é um lugar sempre muito organizado

4,56Freqüento a banca de jornal pela comodidade, porque está no meu caminho

Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1)


Bateria de Frases

31/38 4,40

4,11

4,26

4,26

Gosto de ir à banca de jornal porque tem um astral alegre e colorido

Sempre que entro na banca de jornal dou uma olhada geral, gosto de observar a

variedade de produtos

Banca de jornal é o lugar ideal lugar ideal para se comprar cigarrospara se comprar cigarros

- C -4,59

3,99A banca de jornal tem um clima agradável e familiar



Trajeto / Percurso:

Caixa

Entra, compra cigarroscompra cigarros, paga e sai - 37 %37 %

Fica olhando / comprando revistas/ jornais e sai

35 %

Entra, compra outros produtos, paga e sai - 6 %

Compra cigarrosCompra cigarros e fica olhando revistas / jornais e sai

21 %21 %


Mood da Atividade:ESPAÇO DE COMPRA E DISTRAÇÃO,

COM PRAGMATISMO E FAMILIARIDADE

Caixa

Entra, compra cigarros, paga e sai - 37 %

Fica olhando/comprando revistas/jornais e sai

35 %

Entra, compra outros produtos, paga e sai - 6 %

Compra cigarros e fica olhando revistas/jornais e sai

21 %


Tempo médio de permanência = 5’

Usufruto e Descontração

Objetividade eDistração

Objetividade / Assertividade

RELAÇÃO COMO AMBIENTE

AÇÃO E INTERACAO

ENVOLVIMENTO

ELEMENTOS DE APOIO

Não está atento ao ambiente:

deseja rapidez e eficiência Comum nas compras

rotineiras (ex: cigarros, jornal...)

Baixa interação com o ambiente

Expectativa de funcionalidade

Movimentação mecanizada

Agilização do processo: Atendimento, funcionários e visibilidade/

disponibilidade de produtos

Interage com diversidade de produtos e funcionário(s)

Maior trânsito entre os ambientes (prateleiras revistas, jornais, caixa,

guloseimas...)

Envolvimento pontual com produtos e funcionário(s)

Experiência rotineira aliada a distração

Está mais relaxado eatento: deseja uma

pausa

Relaxar, distrair, passar o tempo: um programa...

Maior envolvimento com o ambiente,

produtos, e funcionário(s)

Satisfação e disponibilidade para

desfrute

Qualidade do atendimento e

disponibilidade de produtos ampliam a

permanência e o usufruto com prazer

Facilitadores de acesso aos diferentes produtos e serviços

Atendente reconhece a pressa do

freqüentador

Até 5´ De 5’ a 10´ + de 10’Até 5´ De 5’ a 10´ + de 10’P E R M A N Ê N C I A

Até 3´ De 3’ a 5’ + de 5’


A compra de cigarros

A compra de cigarros é rotineira e objetiva: o comportamento habitual e a familiaridade garantem a rápida realização da compra... em alguns casos, o atendente já sabe a marca habitual do freqüentador

Percorrendo a Banca de Jornal,descobrindo oportunidades para a

comunicação das marcas da Souza Cruz...

Percorrendo a Banca de Jornal...

TRÂNSITO RESTRITO,COM OBJETIVIDADE E FAMILIARIDADE,APESAR DA CURIOSIDADE...

CHEGADA / FACHADA

ÁREA INTERNA

CAIXA

A Chegada

A ChegadaMOOD: CENÁRIO

Porém, apesar da pressa e da correria do dia a dia, ficam entusiasmados com a perspectiva e oportunidade de relaxar, dar uma pausa...

A Banca de Jornal desperta a curiosidade, a vontade de se distrair observando as novidades, a diversidade de produtos e informações Em alguns casos, reforçado pela familiaridade com o ambiente e o reconhecimento dos atendentes...

O potencial de atratividade deste PDV parece não se esgotar...

Freqüência prioritariamente

funcional e objetiva: comprar e sair...

A ChegadaMOOD: CENÁRIO

A Chegada

Bateria de Frases

1,83

2,77

2,81

3,09

3,17

3,45

3,84

3,87

3,96

Nos finais de semana prefiro ir em outra banca de jornal mais espaçosa pois quero

relaxar

Não consigo observar tudo que tem na banca de jornal fico confuso com tantos estímulos

visuais

Tenho tanta intimidade com o pessoal da banca de jornal que nem preciso

pedir, eles já sabem o que quero

O dono / funcionário da banca de jornal que freqüento já sabe a marca de cigarro quejá sabe a marca de cigarro que

eu fumo

Sempre bato um papo com o pessoal da banca de jornal

Sempre que entro na banca de jornal compro alguma coisa pois me sinto atraído pelas

novidades

Estou sempre com pressa quando vou à banca de jornal por isso sou bem rápido

Fico sempre curioso sobre o que vou encontrar na banca de jornal

Sempre que entro na banca de jornal me distraio olhando e folheando as revistas

- C – 4,32

25/30 3,56

18/24 3,45

- C – 4,11

- C – 4,32

Diurno3,21

Diurno3,55

Masc. 2,03


Dia a dia / compras corriqueiras: pressa = funcionalidade e objetividade

Dinâmica da AtividadeA Chegada

Curiosidade e vontade de se distrair: observando os produtos, as novidades,

diversidade de informações...

MOOD DOFREQÜENTADOR

RELAÇÃO COM O AMBIENTE

No dia a dia e compras corriqueiras: assertividade e garantia da compra (especialmente cigarros)(especialmente cigarros)

A atenção está voltada para facilitadores e elementos que favoreçam a agilidade, ex.: prontidão atendimento, familiaridade e reconhecimento do atendente, visibilidade / disponibilidade do produto...

Ficam propensos a se “renderem” aos atrativos que a Banca de Jornal oferece, como as diferentes publicações, guloseimas, miudezas em geral...

Certa frustração: objetividade da compra X ambiente favorável à distração e ao relaxamento: Um passa-tempo desejável...

X

A Chegada

Dinâmica da Atividade

OPORTUNIDADES DE

COMUNICAÇÃO (LINGUAGEM)

FERRAMENTASDE

COMUNICAÇÃO

A organização da Banca de Jornal favorece a visibilidade dos produtos e desperta a curiosidade... Estão propensos à

distração, à observação... especialmente daquilo que destoe do padrão “simétrico” da estrutura do

PDV

Favorecer a rapidez e romper a inércia da compra mecanizada, provocar, instigar...

(Funcional e Sensorial)

Estímulos funcionais que resultem em agilização do processo de compra e sensoriais, “irresistíveis aos olhos...e sentidos”

Sinalizadores, orientadores de setores / sessões...

Ex: Luzes, Flavors (aromas)... blends

Área Interna

Área Interna

MOOD: CENÁRIO

O mood do interior da Banca de Jornal revela funcionalidade e praticidade: aparentemente, um olhar objetivo garante agilidade e satisfação...

Porém, é um ambiente estimulante: transmite cultura e desperta a necessidade de manter-se atualizado, informado...

A possibilidade de observar as publicações, miudezas e objetos atrai: vislumbram um momento fugaz de tranqüilidade e descontração no corre corre do dia a dia...

Potencialmente, um cenário de expressivo nível de atenção e abertura para o ambiente

Bateria de Frases

4,01

4,39

4,59

4,60

4,62

4,68

Gosto de relaxar olhando as revistas da banca de jornal

Gosto do clima intelectual que a banca de jornal tem para mim é um lugar que

transmite cultura

Gosto de ir à banca porque é prático, às vezes não preciso nem entrar, peço o que quero,

pago e vou embora

Gosto de ir a banca de jornal porque posso me informar sobre assuntos de meu interesse

Sempre saio satisfeito da banca de jornal porque consegui comprar o que queria

Gosto de ir na banca de jornal porque sei que vou me manter informado

sobre o que está acontecendo

Área Interna

Ir à banca de jornal no final da noite é bom para relaxar e ler alguma coisa

18/24 3,21

2,91



Prioritariamente deseja agilidade e praticidade...Apesar da necessidade de rapidez que se impõe, sente-se atraído e curioso: o interior da Banca de Jornal desperta a vontade de “explorar” o ambiente e dar uma pausa... Freqüência associada e adequada à compra de Freqüência associada e adequada à compra de cigarros - um hábito, uma rotina...cigarros - um hábito, uma rotina...

Relação aparentemente corriqueira, funcional e objetiva... (atitude manifesta)

Por outro lado, o interior da Banca de Jornal é potencialmente muito atraente: o colorido das revistas, as manchetes das diversas publicações, chamam a atenção; as guloseimas despertam a gula, e a diversidade de objetos e miudezas acentua o desejo de consumo... (atitude latente)

A profusão de estímulos visuais acirra o desejo de usufruir do ambiente...



Área Interna


Favorecer a funcionalidade e estimular o usufruto Tornar a permanência mais eficaz e promover a

interação(Funcional e Sensorial)

Estímulos que ampliem a eficiência e a qualidade do convívio...

Objetos interativos / “self service” (proporcionar o manuseio lúdico, a distração) relacionados a atividades de passatempo: instigar o prazer

Sinalizadores, orientadores de setores / sessões: soluções funcionais para atender necessidade de agilidade

OPORTUNIDADES DE


FERRAMENTASDE

COMUNICAÇÃO

Os atendentes podem colaborar: normalmente são conhecidos e tem

importância como veiculo de comunicação

Área Interna

O material promocional da categoria deve promover a auto-indulgência, o “se permitir...”

máquina de café pode romper o padrão comportamental: descontrair e relaxar

O Caixa

O Caixa MOOD: CENÁRIO

O mood do Caixa revela o momento que literalmente encerra a relação dos freqüentadores com a Banca de Jornal, acirrando seu desejo de agilidade...

“Paro automaticamente e não vivencio aquele momento”

A pressa dá o tom do estado de espírito do consumidor e a indiferença define o clima do lugar...

E, neste ambiente a atenção é questionável: o freqüentador encontra-se disperso (em alguns casos, impaciente), envolvido pela intimidade de seus pensamentos e reflexões...

Importante observar que o potencial de envolvimento não está concentrado na área do Caixa: apontando a fragilidade e esgotamento deste espaço como veiculo de comunicação...

Bateria de Frases

2,81

3,32

3,81

4,42

4,67

A banca de jornal que eu freqüento é pequena e simples

Gosto de ir a banca de jornal porque sempre tem gente bonita

Banca de jornal é um lugar familiar

Banca de jornal é jogo rápido - é comprar e sair

Comprar na banca de jornal é sempre jogo rápido porque nunca tem fila

O Caixa

- C -3,63

- C -4,08


Dinâmica da AtividadeO Caixa

Está satisfeito com a realização / aquisição, e se distrai pensando em seus compromissos...



Tem pressa e expectativa de agilidade na finalização da compra: deseja ir embora, sair...

“está com a cabeça em outro lugar”

X

Está distraído, imerso em seus pensamentos. Sua atenção é fragmentada, especialmente com relação à estímulos externos: deseja agilidade... (comum aos comportamentos repetitivos e rotineiros)

Tudo indica que a área do Caixa é praticamente indiferente aos olhos dos freqüentadores, especialmente quando comparado ao potencial de envolvimento que o espaço interno da Banca oferece...

A compra de cigarros é rotineira e mecanizada:A compra de cigarros é rotineira e mecanizada: em alguns casos, o atendente já oferece e/ou sabe a marca habitual do freqüentador

Dinâmica da AtividadeO Caixa

Proporcionar agilidade e romper o comportamento inercial:

Surpreender

(Funcional e prático)

OPORTUNIDADES DE


FERRAMENTASDE

COMUNICAÇÃO

Materiais que se destaquem - estímulos que despertem interesse e chamem a atenção:

Monitor, TV, Bloco de anotações, lista de pendências atividades do dia...

IMPORTANTE: Os cartazes dos munidores devem ser reavaliados de forma a efetivamente atrair a atenção (luzes, cores, brilhos, etc...) e evidenciar a presença da marca de cigarros em questão

Banca de JornalDinâmica da Atividade

Resumindo...

Banca de JornalDinâmica da AtividadePrioritariamente deseja deseja agilidade e funcionalidade

VERSUS

Sente-se atraído pela diversidade de produtos e objetos expostos na Banca de Jornal: estimulado pela perspectiva de dar uma pausa, curioso pelas

novidades e informações das publicações...



Comodidade, funcionalidade e atendimento diferenciado definem a base da relação dos freqüentadores com o PDV... a atenção é restrita e fragmentada x pressa... (comportamento rotineiro e mecanizado)

Porém, a intimidade desta relação releva uma sensível curiosidade de exploração e usufruto do universo da Banca de Jornal

Por trás desta aparente indiferença encontramos um grande potencial de atratividade... A compra de cigarros está fortemente associada ao PDV e é muito regularA compra de cigarros está fortemente associada ao PDV e é muito regular

OPORTUNIDADES DE COMUNICAÇÃO

(LINGUAGEM)

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO

Capitalizar as expectativas do freqüentador: Otimizar a atratividade da Atividade: estimular o usufruto e a interação

Favorecer a funcionalidade e agilidade

(Funcional e sensorial)

Materiais que favoreçam a sensação de agilidade e ampliem o usufruto, despertando a curiosidade...

- Otimizar a “ludicidade”: provocar o desejo de olhar, pegar, mexer, “fuçar”...

Reavaliar BTL munidoresmunidores: romper a “distração inercial” do freqüentador, atrair efetivamente sua atenção/retenção e favorecer a interação


AREA INTERNA

Relação aparentemente

corriqueira e objetiva VERSUS

Potencialmente muito atraente

Profusão de estímulos acirra desejo de

usufruir do ambiente

CHEGADA

Praticamente indiferente (VERSUS potencial

atratividade e envolvimento)

CAIXA

Compra rotineira = Pressa VERSUS

Vontade de explorar o ambiente / se distrair

Associação à compra de Associação à compra de cigarros: um hábito, uma cigarros: um hábito, uma

rotina...rotina...

Favorecer agilidade e romper a inércia da compra mecanizada

Estímulos funcionais e sensoriais

“irresistíveis aos olhos...”

Proporcionar agilidade e romper a

mesmice do momento e do ambiente

Satisfação, expectativa de agilidade e finalização da compra

VERSUS “está com a cabeça em outro lugar” A compra de

cigarros é rotineira e mecanizada


MOOD DOLUGAR

OPORTUNIDADESCOMUNICAÇÃO

Prioritariamente deseja agilidade e praticidade

VERSUS Sente-se atraído e curioso pelo clima

“cultural” e diversidade de produtos e objetos

Favorecer a funcionalidade e

estimular o usufruto

Tornar a permanência mais

eficaz e promover a interação

Auto centrados X Satisfação X Pressa

RevitalizarRevitalizar BTL BTL munidoresmunidores

Funcionalidade favorecida pela

organização/ estrutura

Familiaridade com ambiente e

atendente(s)

Banca de Jornal

“Openness” para receber mensagens de Comunicação

Banca de Jornal

ALTO

BAIXO

Alto grau de abertura e maior disponibilidade para receber mensagens de comunicação: o momento psicológico vivenciado pelo freqüentador indica acentuada atenção para o ambiente e para as pessoas (hetero – centrado).

MÉDIOMédio grau de abertura e relativa disponibilidade para receber mensagens de comunicação: o momento psicológico vivenciado pelo freqüentador revela atenção fragmentada e intermitente entre o ambiente e si mesmo (auto versus hetero – centrado).

Baixo grau de abertura e pouca disponibilidade para receber mensagens de comunicação: o freqüentador vivencia um momento psicológico auto – centrado, revelando baixa atenção ao ambiente e pessoas. Neste caso, a intensidade e diferenciação do estímulo é fundamental para surpreendê-lo.

Openness: critérios


CHEGADA

CAIXA / SAÍDA

Grau de Abertura Considerações

Objetividade da compra versus ambiente favorável à curiosidade e distração. Pode se reverter em uma abertura MÉDIA / ALTA desde que se utilize materiais que SURPREENDAM, rompendo a inércia do trânsito mecanizado e promovendo a funcionalidade da compra. Ex.: Apelos sensoriais: aromas, flavors, luzes, sons, cores... Apelos funcionais: sinalizadores, orientadores de setores / sessões...

Proporcionar agilidade e romper o comportamento inercial comum neste ambiente da Atividade. Pode se reverter em uma abertura MÉDIA /ALTA, utilizando-se materiais que despertem o interesse e a atenção. Ex.: Monitor, TV, som, mural de recados (prestação de serviços), sinalizadores da área, bloco de anotações / pendências do dia, bancadas para apoiar carteira e objetos... Importante: reavaliar o potencial de atratividade dos cartazes munidores

BAIXO

Banca de Jornal

BAIXO

MÉDIO

Desejam agilidade porém estão propensos à “degustação” dos atrativos da Banca. Potencialmente cenário de ALTA abertura, desde que, o material promocional garanta a eficiência e estimule a auto indulgência. Ex.: Objetos e passatempos interativos (proporcionar o manuseio lúdico e estimular a distração); sinalizadores, orientadores de sessões (atender a necessidade de agilidade); os atendentes podem colaborar nas ações... A presença de uma máquina de café pode romper o padrão A presença de uma máquina de café pode romper o padrão comportamental e estimular o usufruto... comportamental e estimular o usufruto...

ÁREA INTERNA

Mood Banca de Jornal

Travel

Transcript of Mood Banca de Jornal