PESQUISA E DESENVOLVIMENTO

Plano de EnsinoConteúdo Programático

Introdução

EMENTA

Entendendo produtos, consumidores e mercado de serviços.

Características de produtos e serviços. Composto e linha de produtos. Elementos fundamentais dos serviços. Gerenciamento de produtos e serviços

existentes. Controle e ajustes no desempenho de

produtos e serviços existentes.

Projetos para novos produtos e serviços; etapas do desenvolvimento de novos produtos e serviços.

Funções e componentes da embalagem. Novas tecnologias na prestação de serviços; serviço

esperado e serviço percebido. Mix de comunicação para serviços; ambiente de

serviços. Gerenciando pessoas para criar vantagens

competitivas em serviços. Gerenciando relacionamentos e desenvolvimento de

fidelidade.

OBJETIVOS

1. Oferecer uma visão geral do processo de pesquisa e desenvolvimento

2. Analisar as etapas de desenvolvimento de produto e sua importância

3. Verificar a correlação entre invenção, inovação e competitividade empresarial

4. Capacitar para o planejamento e desenvolvimento de projetos, produtos e serviços

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO

1. Produtos e Serviços1. Produtos, serviços e consumidores

2. Características, composto e linhas de produtos

3. Elementos fundamentais dos serviços

2. Gerenciamento de Produtos e Serviços1. Gerenciamento e controle dos produtos e

serviços existentes

2. Projetando novos produtos e serviços

3. Etapas do desenvolvimento de novos produtos e serviços

3. Serviços e Tecnologias1. Função estratégica do Marketing

2. Mix de comunicação para serviços

3. Ambiente de serviços

4. Gerenciamento Mercadológico1. Gerenciamento de fluxo de produtos e serviços

2. Gerenciamento de pessoas1. Gerenciamento de público interno para alcançar

competitividade

2. Gerenciamento de relacionamentos e fidelização

AVALIAÇÃO

A nota bimestral será a resultante da Avaliação Continuada (AC), com peso 0,4, somada à Prova Regimental (PR), com peso 0,6, divididas por 10. Conforme indicado:

Média bimestral =

((∑ AC x 0,4) + (PR x 0,6)) / 10

BIBLIOGRAFIA

IRIGARAY, Hélio Arthur et al. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.

MATTAR, Fauze Najib; SANTOS, Dilson Gabriel dos. Gerência de produtos. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.

INTRODUÇÃO

Baseado em Irigaray et al., Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas.

Observe...

As empresas vendem apenas um conjunto de componentes, um amontoado de pedaços de metal, madeira, couro, líquido...?

NÃÃÃOO!!

O que as empresas vendem é, de fato, a satisfação de um desejo ou uma necessidade, assim percebidos por uma pessoa determinada.

A empresa vende- Satisfação- Uso- Benefício

Conforme Semenick e Bamossy,

“[...] produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.”

Conforme Kotler e Armstrong,

“[...] produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.”

Conforme McCarthy e Perreault Jr,

“[...] produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.”

Quaisquer que sejam as definições de produto (bens e serviços), é constante o objetivo de atendimento ou satisfação de uma carência ou desejo, de uma NECESSIDADE de alguém.

Hipóteses

Temos diferentes necessidades que podem ser hierarquizadas segundo sua importância

Procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais importante

Uma vez satisfeita a necessidade mais importante, procuramos satisfazer a necessidade seguinte

Teoria Comportamentalista - das Necessidades (Maslow)

O tema central desta teoria é a motivação humana

Principais precursores: Douglas McGregor e Abraham Maslow

Maslow – foi pioneiro ao relacionar as necessidades humanas num quadro teórico abrangente, em sua teoria da motivação humana baseada na hierarquia das necessidades humanas.

Teoria de Maslow

Relaciona a satisfação a partir das necessidades humanas

Fisiológicas (ar, comida, repouso, abrigo, etc.)

Segurança ( proteção contra perigo ou privação)

Sociais (amizade, inclusão em grupos, etc.)

Estima (reputação, auto-respeito, amor, etc.)

Auto-realização (realização do potencial, uso dos talentos individuais)

Hierarquia das necessidades humanas

Necessidades de Auto-realização

Necessidades de estima

Necessidades sociais

Necessidades de segurança

Necessidades fisiológicas

Necessidades secundárias

Necessidades primárias

“ Aparentemente, nós funcionamos melhor quando estamos lutando por alguma coisa que necessitamos, quando desejamos alguma coisa que não temos. O objetivo desta luta varia de acordo com as circunstâncias”. (Maslow, 1970).

“ Tomando números arbitrários, podemos dizer que o cidadão médio satisfaça talvez 85 % das necessidades fisiológicas, 79 % das de segurança, e 10 % das de auto-realização”. (Maslow, 1971).

PORTANTO...

Para os consumidores, a ideia de produto como satisfação ou benefício é fundamental. Pode-se afirmar que um produto deve ser a solução para uma necessidade, real ou latente,dos consumidores.

QUESTÃO...

BEM

X

SERVIÇO

Bem = Material / tangível Objeto físico Propriedade transferível Elevado grau de padronização Perecibilidade variável (não perecível)

Serviço = Imaterial / intangível Dificílima padronização Imediatez de consumo Intransferível

Em suma...

Segundo McCarthy e Perreault Jr,

“[...] um produto pode ser um bem físico,

um serviço

ou uma mistura de ambos.”

““Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode

satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.”satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.”

Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos.. Serviços – condomínio, educação, concertos em geral.... Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé... Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro.... Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo.... Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado....

““Um serviço é qualquer atividade ou benefício que Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja uma parte possa oferecer a outra, que seja

essencialmente intangível, e que não resulte em essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção propriedade de coisa alguma. Sua produção

pode ou não estar ligada a um produto físico”pode ou não estar ligada a um produto físico”

Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos.... Bens Tangíveis com Serviços – micros com

manutenção, garantia, help desk..... Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e

serviços... Serviços com Serviços – passageiros compram

transporte através de aviões.... Serviços – educação, psicanálise....

Resumindo

Bens Bens // Mercadorias Mercadorias ServiçosServiços

Valor produzido na interação com o cliente

Um bem tangível

Homogêneo

Produção e distribuição separados do consumo

Pode ser estocado

Valor produzido na fábrica

Heterogêneo

Produção e distribuição e consumo simultâneos

Atividade intangível

Não pode ser estocado

Então, empresas produzem e ofertam produtos (bens e serviços) no mercado para atender às necessidades de pessoas (clientes, consumidores, usuários).

Importa definir os termos: Produto Cliente, consumidor, usuário Mercado

CLIENTE (Conf. Paulo Cauchick)

Definição: um cliente é um destinatário de um produto provido por um fornecedor; pode ser um consumidor final, usuário, beneficiário, contratante, ou comprador (ISO 9000: 2000).

• Cliente: entidade (pessoa física ou jurídica) que executa a transação.

• Usuário: entidade (geralmente pessoa física) que adquire bens para uso prolongado.

• Consumidor: pessoa física que adquire produto para consumo rápido e renovação periódica de compra.

MERCADO (conf. Paulo Cauchick)

Definição: grupo de compradores reais e potenciais de produtos ou serviços.

Segmento de mercado: parte do mercado visando melhor entendimento e operação. São critérios de segmentação: demográfico, geográfico, socioeconômico...

Nicho de mercado: segmento de mercado com conjunto de características e necessidades definidas. Foca a descoberta de uma necessidade externada pelos usuários do segmento de mercado ainda não atendida pela oferta de um produto.

PRODUTO (conf. Paulo Cauchick)

Diferenciação de produtos

Diferenças positivas geradas no desenvolvimento de produto, seja na forma, tecnologia, materiais, funcionalidade, embalagem e imagem mercadológica que venham a agradar o usuário.

O produto pode ser diferenciado em relação à

concorrência visando atender ao mesmo mercado de forma competitiva.

O produto pode ter diferenciação de oferta introduzindo-a para prepará-lo para ser comercializado em outro segmento de mercado.

Família de produtos

Conjunto de produtos, ajustado a um determinado conceito para um segmento de mercado.

Exemplo: produtos “étnicos”.

Diferenciação de produto

A competição acirrada no mercado exige que as empresas criem estratégias de diferenciação de seus produtos.

E devem encontrar um meio de fazer com que os consumidores percebam isso.

O consumidor ou cliente precisa reconhecer o valor (para si) de adquirir um produto “X” (e não o produto “Y” ou “Z”).

Avaliação

Valor da Valor da OfertaOferta

QualidadeQualidade ServiçosServiços

Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas: Valor da OfertaValor da Oferta

Características e Qualidade Relativa Características e Qualidade Relativa Qualidade ServiçosQualidade Serviços

Equação do valor

ValorValorAgregadoAgregado

Custo TotalCusto Total

ProdutoProduto

ServiçoServiço

EquipeEquipe

ImagemImagem

Custo MonetárioCusto Monetário

Custo de TempoCusto de Tempo

Custo EnergiaCusto Energia

Custo PsíquicoCusto Psíquico

Be

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Cu

sto

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us

tos

Valor TotalValor TotalEntregaEntrega

Níveis de produto

Genérico: o produto em si (carro, livro, relógio, hospedagem...)

Esperado: a expectativa (a mais) do cliente em relação ao produto

Aumentado / ampliado: características e serviços extras que vão além do que se espera; valor extra

Potencial: soma de todas as características e benefícios oferecidos

Níveis de produto

Produto Básico

Produto Ampliado

Produto Esperado

Benefício Núcleo

Mar

ca

EmbalagemCaracterísticas

Design Nível de

Qualidade

Insta

laçã

o

Entrega e

Crédito

Serviço pós-venda

Ga

ran

tia

Produto Potencial

A competição ocorre no nível do produto A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender o sistema ampliado. É fundamental entender o sistema

completo de consumo.completo de consumo.

•““A nova competição não é entre o que as empresas A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.”pessoas valorizam.”

•Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª EdiçãoLevitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição

INOVAÇÃO E INVENÇÃO

Obsolescência...

Premissas:

1. Produtos devem atender necessidades

2. Necessidades não são estanques

Logo:

As empresas precisam se adequar (e aos seus produtos) constantemente às solicitações do mercado – altamente competitivo.

As empresas de sucesso criam e reformulam continuamente o planejamento e o desenvolvimento de seus serviços... Sabem que os serviços oferecidos por elas são extraordinários hoje, mas amanhã serão ordinários e obsoletos... (Lopes Filho).

Etapas do Ciclo de Inovação Tecnológica

É cada vez mais necessária uma atenção aos ciclos:

Da natureza Da economia Das organizações Dos produtos e serviços ...

O CV – Ciclo de Vida

Todo ser social ocupa e desempenha, dentro de uma determinada sociedade, um estágio dentro do ciclo de vida.

Ciclo de vida consiste nas posições que um determinado “objeto” ocupa ao longo de sua existência.

Conceito de ciclo de vida

Os produtos têm uma vida limitada; As vendas dos produtos passam por

estágios distintos. Cada estágio apresenta suas oportunidades, desafios e problemas;

Os lucros dos produtos oscilam nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;

Os produtos necessitam de diferentes estratégias em cada estágio do seu ciclo de vida...

Representando o CV

Fase: Introdução

Produto sendo introduzido no mercado. Clientes inovadores. Baixo crescimento de vendas, pequena

participação do mercado. Geralmente não há lucro = despesas são

maiores que receitas. Muito investimento na comunicação do

produto.

Fase: Crescimento

Período de crescimento de vendas. Geralmente aliado a uma grande aceitação

do produto pelo mercado = participação do mercado quase no ápice.

Receita supera despesa. Lucro mediano. Clientes “pronto adotadores”.

Fase: Maturidade

Produto aceito pela maioria. Estabilização das vendas = taxa fraca de

crescimento. Fase de manutenção de lucros (maiores

lucros) ou declínio dos mesmos pela influência da concorrência.

Clientes imitadores.

Fase: Declínio

Período de morte do produto. Queda de vendas e lucros vertiginosa =

lucros fracos ou negativos. Declínio de participação no mercado. Clientes fiéis. Monitorar durante a maturidade para

identificar o declínio.

CV segundo a evolução das vendas do produto

CV segundo as atividades pelas quais passa o produto ou processo

Modelo de CV em espiral

A partir da Fase de Maturação, as empresas já devem começar a se preocupar com a sobrevivência do produto, o que implica em um processo de mudanças:

Invenção Inovação ...

Inventar

Inventar é... Criar Engendrar Descobrir Implica em ruptura (para o mercado e para a

empresa)

Inovar

Inovar é... Tornar novo Renovar Introduzir novidade em Consiste na busca das boas ideias existentes Compreende que ideias já existentes possam ser

apropriadas e aprimoradas (dentro dos parâmetros éticos e legais)

Implica em adaptação, substituição, combinação, ampliação ou redução, outras utilizações, eliminação, reversão, trazer de volta...

Inibidores da criatividade

Parafraseando os 4 Ps do Marketing: Pais Professores Padres/Pastores Patrões

Preguiça!!

Para refletir!

No Brasil: + de de 80% dos produtos registrados não

chegam nem a ser lançados 200 chegaram a mais de US$ 15 milhões de

faturamento - de 10 a US$ 100 milhões nos últimos 10

anos (2002) Cerca de 6 mil patentes

Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/Dynaesfera de ferro – Uniciclo elétrico

Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/Bóias propulsoras

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Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/Barco-carrossel

Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/Óculos periscópios

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Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/Submarino individual

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INOVAÇÃO INOVAÇÃO

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OPORTUNIDADEOPORTUNIDADE

Lançamento de Produto é um negócio arriscado 95% dos novos negócios fracassam nos

primeiros 5 anos Índice de fracasso para novos produtos de

consumo: 1961: 45.6% 1971: 53.4% 1981: 64.5% 1991: 80.0%

Razões de se introduzir novos produtos - Experientes

Se você não atacar suas próprias marcas outros o farão (Barco)

Aproximadamente 30% dos lucros corporativos provêm de novos produtos (de 5 anos ou menos)

A inovação por parte de grandes firmas tende a ser mais gradual não obstante: mais recursos maior risco de canibalização menor aversão ao risco

Razões para se introduzir novos produtos - Novatos

Não têm consciência dos riscos Nunca ouviram falar de fracassos Sobrestimam a própria capacidade

Expectativa de retornos positivos apesar dos riscos

Grande vantagem Pode lidar com desvantagem (pular em uma

piscina fria)

Estimativas...

Estágio IdeiasÍndice de sucesso Custo/ideia Custo total

Seleção de ideia

64 1 : 4 $ 1.000 $ 64.000

Teste de conceito

16 1 : 2 $ 20.000 $ 320.000

Desenvolvimento de produto

8 1 : 2 $ 200.000 $ 1.600.000

Teste de mercado

4 1 : 2 $ 500.000 $ 2.000.000

Lançamento nacional

2 1 : 2 $ 5.000.000 $ 10.000.000

Estágios do processo

1. Geração de ideias2. Seleção: análise e triagem3. Desenvolvimento e Teste de conceito4. Desenvolvimento das estratégias de

marketing5. Análise do negócio6. Desenvolvimento de produto7. Teste de mercado8. Lançamento9. Plano de Negócio

 Recorte de tela efetuado: 4/8/2010; 17:12

  Estratégia de crescimento

(Matriz Ansoff)

Tipos de novos produtos

Matriz de tipo de novos produtos

Riscos dos novos produtos

Eliminação total dos riscos é impossível. Busca-se a redução dos riscos ou

metodologias de desenvolvimento de novos produtos que reduzam, ou mesmo eliminem, a possibilidade de ocorrências que venham contribuir para insucesso ou inviabilidade do novo produto.

Tipos de novos produtos Nível de risco Fator de risco

Simples melhorias e/ou revisões de produtos já

existentesMuito baixo

Nenhum – a empresa conhece exatamente o que deve ser feito. O sucesso dependerá exclusivamente de sua capacidade em fazer bem-feito o que deve ser feito.

Reposicionamentos de mercado Baixo

Reposicionamento inadequado ou incorreto. Comunicação insuficiente para conseguir posicionamento.

Novos produtos para a empresa mas já existentes no

mercadoMédio

Além de tratar-se de projeto novo para a empresa, há a necessidade de um posicionamento coreto diante dos concorrentes já existentes; em contrapartida, o fato de chegar depois pode trazer a vantagem de ter produto mais atualizado tecnicamente.

Novos produtos ou novas linhas não existentes no

mercado, mas já existentes em outros

Elevado

Além do desafio de ser um projeto novo para a empresa, o desafio maior é o de ser um projeto novo para o mercado. Saber adaptar o produto para esse novo mercado é o principal fator de risco.

Produtos totalmente novos para o mundo Elevadíssimo

Neste caso estão presentes todos os fatores de risco: o produto é novo para a empresa, para o mercado e para o mundo. Não existe nenhuma experiência anterior na qual a empresa possa basear-se, tanto tecnologicamente quanto de produção ou de mercado.