Planejamento de MKT Princípios do Planejamento Estratégico Luciana Matos Resende.

Planejamento de MKTPlanejamento de MKT

Princípios do Planejamento Estratégico

Luciana Matos Resende


Introdução

• Uma das ferramentas mais importantes no processo de gestão é o planejamento. • Inúmeras empresas ficam perdidas por não possuírem um guia que oriente sua atuação no mercado.• Existem vários modelos de planejamentos ou planos.• Nosso objetivo é encontrar um modelo fácil de se entender, objetivo e que possa ser utilizado em qualquer tipo de empresa.


Conceitos

• O que é planejamento estratégico?• O que é plano de marketing?• O que é plano de ação?• O que o marketing tem a ver com tudo isso?


Marketing é um processo social e gerencial pelo qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

Kotler (2000)

CONCEITO DE MARKETING

http://www.businessweek.com/bschools/images/books/kotler.jpg


MARKETING: CONCEITOS IMPORTANTESNecessidades,

desejos e demandas

Produtos e Serviços

Valor e Satisfação

Trocas e transações e

relacionamentos

Mercado

Lucro


Necessidades, desejos e demandasNecessidades – resultam de situações de privação.

Ex: Necessidades básicas de alimentação, vestuário, abrigo, segurança, necessidades sociais de bens e afeto, necessidades individuais de conhecimento e auto expressão.

Elas não foram inventadas pelo profissionais de marketing, são elementos básicos da condição humana.


A hierarquia das necessidades de Maslow


Necessidades, desejos e demandas

Desejos – são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual.

Um norte americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante.Um japonês deseja sua comida típica.


Necessidades, desejos e demandas

Demandas – As pessoas têm desejos quase ilimitados, mas possuem recursos finitos. Assim, optam por investir seu dinheiro em produtos que lhe ofereçam o máximo possível de VALOR e SATISFAÇÃO.

Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas.


Produtos e serviços

Produtos – é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Além dos bens tangíveis, podemos considerar como produtos os serviços – atividades ou benefícios oferecidos, os quais são intangíveis.


Valor, satisfação e qualidade

Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição.

Tem a ver com cultura e comportamento de consumo.

Ex: Os clientes da FedEx ganham determinados benefícios, como rapidez e confiabilidade na entrega. No entanto pagam mais caro por isso, mas “vale a pena” para esses clientes.


Valor, satisfação e qualidade

Satisfação do cliente – depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas.

Obviamente a qualidade do produto / serviço e atendimento impactam diretamente a satisfação.

S = R – E


Troca, transações e relacionamentosTroca – é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca.

Transação – consiste na troca de valores entre duas partes. Se troca é o conceito central do mkt, a transação é a sua unidade de avaliação / de valor.

Relacionamento – o mkt de transação faz parte de um conceito maior – do marketing de relacionamento. Há a necessidade de criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores, fornecedores, etc, além dos vínculos sociais e econômicos fortes.

“Construa uma rede de relacionamentos com participantes-chave e os lucros virão...”


MercadosMercado – é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto.

Para os economistas, o termo mercado refere-se a uma gama de compradores e vendedores. Ex: mercado de imóveis, de grãos, etc.

XPara os profissionais de marketing, os compradores são um mercado e os vendedores são denominados como setor de atuação ou négocio.

Esse conceito é importante para entendermos segmentação de mercado e posicionamento estratégico. Ou seja, quando pensamos em mercado-alvo, em marketing, lembramos imediatamente do público consumidor.


Conceitos

• O que é marketing?

É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.

Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação. (KOTLER, 2003)


Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços de forma a criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

American Marketing Association




É muito mais que um departamento...

Marketing é o modo ordenado e profundo de refletir sobre o ambiente dos negócios

e planejar para eles.


Planejamento

Planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado (e ambiente) em contínua mutação.

(KOTLER, 2003)


Planejamento X Plano (projeto)

• Planejamento – é estratégico – define “onde” a empresa quer chegar.

• Plano – é tático e operacional – ajuda a empresa em “como” ela chegará onde deseja.


Estratégia• O que é estratégia?• A estratégia é a ciência e a arte de CRIAR e CAPTURAR valor para o mercado, especialmente para os stakeholders da organização: clientes, empregados, fornecedores, comunidade, etc.• É conquistar uma posição que gere um diferencial competitivo sustentável. É a busca permanente de vantagens competitivas sustentáveis.

Desempenhar atividades diferentes dos concorrentes ou as mesmas atividades de modo diferente.•Tem a ver com: finalidade, objetivos baseados em crenças e valores, vantagem competitiva, posicionamento, valor.•O planejamento serve para a implementação da estratégia.

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O QUE É ESTRATÉGIA ?

É o padrão de decisões em uma empresa que determina e

revela seus objetivos, propósitos ou metas, produz as

principais políticas e planos para obtenção dessas metas e

define a escala de negócios em que a empresa deve se

envolver, o tipo de organização econômica e humana que

pretende ser e a natureza da contribuição que pretende

proporcionar a seus stakeholders.


O que é Planejamento Estratégico ?

• Documento escrito que contém, no mínimo, quatro elementos básicos:

1. resumo da análise da situação (interna e externa);2. conjunto de objetivos;3. descrição estratégica detalhada sobre onde se encontra a

vantagem competitiva e como as variáveis de marketing serão combinadas para alcançar os objetivos bem como o impacto financeiro.

4. conjunto de procedimentos para monitoramento e controle dos planos por meio de feedback sobre resultados / indicadores de desempenho.


Planejamento

- Em suma, planejamento é uma forma de descrever métodos de aplicação dos recursos de uma empresa para se atingir os objetivos da mesma em várias esferas – estratégico.

- Já o plano tático ou plano de ação é o documento que formula uma série de ações para “comercializar” os produtos e serviços da empresa – tático e operacional. Está dentro do planejamento estratégico.


Níveis de planejamento

Nível na empresa Tipo de planejamento

Pergunta pertinente

Resultado

Corporativo Estratégico Qual é nosso negócio? Qual deveria ser?

Missão e visão corporativa, portfólio de negócio, posicionamento e público-alvo.

Unidade de Negócio

Estratégico Para onde devemos ir?

Estratégia de mkt indicando onde obtemos vantagem competitiva sustentável em cada unid. de negócio.

Produto / mercado / cliente

Gerenciamen-to (tático e operacional)

Como chegamos lá?

Planos de açãopara alcançar maior competitividade e resultados.


O papel do marketing no planejamento

A estratégia geral da empresa e a estratégia de marketing se sobrepõem. O marketing examina as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa em satisfazê-las. Esses mesmos fatores orientam a missão e os objetivos gerais da empresa. KOTLER, 2003



1) Definição de missão e visão da empresa

2) Estabelecimento de objetivos e metas da empresa

3) Desenvolvimento do portfólio de negócios da empresa (conjunto de negócios, produtos e serviços que constituem a empresa).

4) Plano setorial e /ou plano de marketing

KOTLER, 2003

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- O marketing oferece subsídios para os planejadores estratégicos, uma vez que ajuda a identificar oportunidades de mercado atraentes e avalia o potencial da empresa em obter vantagem competitiva com tais oportunidades.

KOTLER, 2003



- O marketing desempenha um importante papel na entrega de valor e satisfação para o cliente. Uma vez que o valor e a satisfação são afetados pelo desempenho de outras áreas, todos os departamentos da empresa devem trabalhar juntos para entregar (e comunicar) valor e satisfação superiores. Como o marketing ajuda a assegurar que todos os departamentos trabalhem juntos em direção a essa meta, ele representa INTEGRAÇÃO.

KOTLER, 2003


10 Princípios para um bom planejamento1- Estratégia antes da tática, mas ambos são importantes.2 – Situar o marketing dentro das operações (mais perto do cliente).3 – Compartilhar valores sobre o mkt (recursos de toda a organização – filosofia e cultura. O mkt deve comunicar-se com todos os departamentos).4 – Estruturar-se ao redor dos mercados (foco nos clientes e concorrência, e não só nas atividades funcionais da empresa).5 – Examinar o ambiente minuciosamente (SIM ou inteligência competitiva, auditorias de mkt, pesquisas de mercado, etc).6 – Confrontar o ambiente interno e externo (SWOT).7 – Desenvolver capacidades e conhecimento (recursos humanos).8 – Sistematizar o processo (procedimentos formalizados e otimizados).9 – Dar seqüência aos objetivos (priorizar objetivos claros e alocar recursos).10 – Estilo e cultura (participação ativa da cúpula da organização e difusão da cultura de mkt e planejamento para todos os níveis da empresa, incentivo para que o planejamento saia do papel).


O processo do planejamento estratégico

Declaração de visão e missão de negócios

Análise do ambiente externo – oportunidades e ameaças

Análise do ambiente interno – forças e fraquezas

Formulação da estratégia

Implementação da estratégia

7- Feedback e controle de resultados Planos de ação


Missão da Empresa

• Deve refletir a razão de ser da empresa, seu propósito.• Enfatiza as atividades que sua empresa desempenha e que as diferencia das demais.• Destaca as atividades da empresa, incluindo os mercados em que atua e produtos e serviços que oferece.• Geralmente a declaração da missão é curta, com, no máximo um pequeno parágrafo.• Diz quem ou o que a empresa é.


Missão da Empresa

• Exemplo:Prover transporte seguro de pessoas e cargas, sustentado pelo trinômio baixo custo, baixo preço e excelência na qualidade, através de soluções inovadoras, buscando maximizar os resultados para nossos clientes, acionistas, colaboradores e sociedade.

Criar condições para que maior número de pessoas possa se conectar, a qualquer momento e em qualquer lugar, possibilitando viver de forma mais humana, segura, inteligente e divertida .


Missão da Empresa• Exemplo:"Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável.” McDonald's


Visão da Empresa

• Significa a direção que a empresa pretende seguir ou o que ela deseja ser.• Não possui finalidade quantitativa, mas provê motivação.• Deve refletir as aspirações da empresa e suas crenças.•Aponta o caminho e faz com que os públicos internos queiram chegar lá.• Diz aonde se quer chegar.


Visão da Empresa

• Exemplos:Superar-se e ser reconhecida, até 2010, como a empresa que popularizou o transporte aéreo com qualidade e preço baixo na América Latina.

Nós acreditamos que na sociedade em rede o indivíduo vive melhor e pode mais.


Visão da Empresa• Exemplos:

"Ser reconhecida como uma empresa inovadora e a melhor fornecedora de produtos e serviços que atendam ou excedam às expectativas dos clientes.” 3M


Princípios e valores

•Princípios são os balizadores das ações da organização (pressuposto básico, não é negociável em hipótese alguma).

•Valores são as virtudes desejáveis ou características básicas positivas que a organização quer adquirir, preservar e incentivar (busca, esforça para seguir). •Os princípios e valores complementam o texto da missão.


Princípios e valores

Integridade - Acima de tudo temos um compromisso com a integridade em tudo o que fazemos, dentro e fora da Organização.

Respeito - Respeitamos todas as pessoas independentemente de suas origens, hierarquia, sexo e idade. Valorizamos a diversidade de idéias e opiniões, tratando com dignidade as diferenças e divergências.

Trabalho em equipe - O trabalho em equipe é a essência de nosso sucesso como rede bancária internacional. Devemos compartilhar conhecimentos e recursos, visando o benefício de nossos clientes, funcionários, sociedade e acionistas.

Profissionalismo - Temos o compromisso de oferecer aos clientes o mais alto padrão de qualidade. Profissionalismo deve também orientar as relações internas da Organização.

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