PMA MAGAZINE JANEIRO 2005

Edição em Português

Vol. IV No 34Janeiro

2005

Photo Marketing Edição em Português1

lhou 30 anos na Fujifilm e já faz partedo varejo fotográfico há 11 anos, nun-ca existiu um curso com o alcance doQuick Start Digital. “O treinamentofoi fundamental para suprir a carênciado mercado de norte a sul do País.” Sedepender dele, 2005 será ainda me-lhor: “Pretendemos levar o QuickStart Digital para outras cidades e te-mos planos para implantar um cursosobre como calcular o preço de saídasdigitais”. A PMAI aproveita o espaçopara agradecer às empresas que apoia-ram a realização dos treinamentos em2004: Agfa, AGR, Fujifilm, Kodak, No-ritsu, Mirage, Sistem, Olympus, UnitDigital e Foto Atacado.

RETROSPECTIVA 2004Conheça, agora, os fatos que marcarama trajetória da PMAI/Brasil no anopassado:

Brasil digital digitalO ano de 2004 ficará gravado na

história da PMAI/Brasil comoum período de acertos. Grande

parte do sucesso é resultado do treina-mento Quick Start Digital (baseadono CD-ROM elaborado pelo Dr.Glenn Rand, do Instituto Brooks deTecnologia). Promovido pela Associa-ção, o curso capacitou 2.048 profissio-nais dos Estados de São Paulo (Ribei-rão Preto, Rio Preto, Campinas e Capi-tal), Rio de Janeiro (Volta Redonda eduas vezes na Capital), Minas Gerais(Belo Horizonte, Pouso Alegre e Uber-lândia), Bahia (Salvador), Pernambu-co (Recife), Ceará (Fortaleza), RioGrande do Sul (Porto Alegre), Paraná(Londrina e Curitiba) e Santa Catari-na (Florianópolis), além do DistritoFederal (Brasília).

De acordo com o presidente da En-tidade, Mario Hashimoto, que traba-

■ Roberta Campos, da Loja do Gorila,levou a filha Maria Eduarda, de apenas um mês, para o Quick Start Digital, em

Florianópolis

PMAI comemora os resultados alcançados no ano que passou: cem novos associados e 2.048 profissionais treinados sobre tecnologia digital em todo o País.

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2Photo Marketing Edição em Português

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Photo Marketing-Edição em Português é uma publicação mensaldirigida aos associados da PhotoMarketing Association International(PMAI) – Al. Irerê, 115 - 06844-260,Embu/SP – Tel./Fax: (11) 4781-2863e-mail: [email protected] site: www.pmai.org

Editor: Roberto RicciJornalista Responsável: Célia Domingues (Mtb 21.598) Redação: Juliana Lambert Arte: Biah Schmidt Tiragem: 600 exemplares Os artigos assinados e as declaraçõesdos entrevistados não exprimem neces-sariamente a opinião da Associação.Copyright 2005. Todos os direitos reser-vados. Permitidas fotocópias para usointerno dos membros da PMAI/Brasil.

E x p e d i e n t eE x p e d i e n t e

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RetrospectivaRetrospectiva■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

■ JANEIRO/FEVEREIRO: Eleições

Acomitiva de lojistas brasileirospartiu para Las Vegas, nos Esta-

dos Unidos, para assistir à 80ª Con-venção Anual e Feira de NegóciosPMA 2004. Durante o evento, fo-ram eleitos o novo presidente brasi-leiro e os vice-presidentes territo-riais (TVPs). A cadeira da Presidên-cia passou a ser ocupada pelo lojis-ta Mario Hashimoto. O varejistaJosé Ribamar de Sousa, de Brasília(DF), foi indicado como TVP para a re-gião Brasil Central e Douglas Bruschi, deSão José do Rio Preto (SP), tornou-se onovo TVP para a região Sul (Mario Shi-moda manteve-se no cargo de TVP parao Rio de Janeiro e Nordeste).

■ MARÇO/ABRIL: Estréia feliz

Estréia o curso Quick Start Digital –Básico nas regiões de Ribeirão Preto

(SP), Volta Redonda (RJ) e Belo Hori-zonte (MG), simultaneamente. No mêsde abril, a PMAI foi a Porto Alegre (RS)prestigiar a Convenção da Associaçãodos Laboratórios do Sul (Alasul) e deucontinuidade à sua maratona educativa,ministrando o Quick Start Digital emBrasília (DF), do qual participaram 125profissionais do varejo.

sença na 12ª edição da PhotoBrazil,considerada a maior feira de foto-grafia da América Latina. Com umestande pequeno e acolhedor, aPMAI ganhou novos membros, for-taleceu o relacionamento com omercado e mostrou ao varejo a suamissão: ajudar o lojista a crescer.

■ SETEMBRO: Novo recorde

AAssociação levou o treinamentoQuick Start para Campinas

(SP), Salvador (BA) e Recife (PE), localem que bateu novo recorde de público,com 164 profissionais capacitados; ocurso também obteve excelente reper-cussão em Fortaleza (CE). Naquele mês,o diretor da PMAI/Brasil, Roberto Ricci,teve um papel importante na primeiravisita da missão Las Vegas (grupo de exe-cutivos norte-americanos responsáveispela comercialização do turismo e negó-cios do Estado de Nevada, nos EstadosUnidos) ao Brasil: ele representou a Pho-to Marketing Association International,e contou para jornalistas do Brasil intei-ro, o trabalho realizado pela Entidade.

■ OUTUBRO/NOVEMBRO: Público fiel

Em outubro, a maratona educativaseguiu para a Região Sul do País, le-

vando conhecimento para Londrina eCuritiba, ambas no Estado do Paraná.Em Florianópolis (SC), todos ficaramcomovidos com o interesse da vende-dora Roberta Campos, da Loja do Go-rila, de Camboriú (SC), que mesmo delicença/maternidade fez questão departicipar do treinamento com a filhaMaria Eduarda, de apenas um mês, nosbraços. “Para ficar atrás do balcão, te-nho que estar atualizada e segura. Gos-tei de conhecer a parte mais técnica dodigital e de receber dicas para efetuaruma boa venda.” O Quick Start Digitaltambém foi ministrado, com sucesso,em Pouso Alegre (MG).

■ DEZEMBRO: Confraternização

Até o fechamento desta edição, esta-vam marcados três jantares de con-

fraternização para os associados daPMAI/Brasil, nas divisões São Paulo,Rio de Janeiro e Belo Horizonte. ◗

■ Importantes ícones da indústria debateram o mercado noIX Congresso Nacional da Entidade

■ MAIO: Primeiro recorde

O treinamento Quick Start Digitalbate recorde de público no Rio de

Janeiro (RJ), recebendo 152 participan-tes. Logo em seguida, o pessoal de SãoPaulo pôde acompanhar o curso emSão José do Rio Preto e na capital. Nofinal do mês, a Entidade também ofere-ceu o curso O Vendedor na Era Digital,ministrado pelo consultor CláudioMartins, em Piracicaba (SP).

■ JUNHO: Congresso Nacional

No final do mês de junho, a Associaçãoreuniu 230 participantes em seu IX

Congresso Nacional, realizado em SãoPaulo (SP). O evento contou com pales-trantes de peso: Carlos Dreher (editor darevista Fhox), Thales Trigo (professor daFaculdade de Fotografia do Senac), Ed-mour Saiani (autor do best-seller A LojaViva) e Benedito Milioni (consultor daárea de gestão de pessoas). As palestrasaconteceram pela manhã e os workshopsà tarde, com a empresária Juliane Almi-rall (scrapbook) e com representantes daAdobe e da Corel (ferramentas de mani-pulação de imagens). A PMAI/Brasilpromoveu o Painel dos Visionários, umimportante debate que contou com apresença do editor de fotografia da revis-ta Isto É, João Primo, e os líderes da in-dústria: Sergio Takayama (Fuji), FlavioGomes (Kodak), Mark Lansu (Agfa), Ed-mundo Salgado (Noritsu) e Manuel Fa-ria (à época na Epson).

■ JULHO/AGOSTO: Na PhotoBrazil

Em julho, a PMAI recebeu o apoio daAlasul para realizar uma edição do

Quick Start Digital em Porto Alegre(RS). Em agosto, a Entidade marcou pre-

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FOTO

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B oas notícias para o varejo fotográ-fico foram anunciadas pelo pro-fessor da Fundação Instituto de

Administração, da Universidade de SãoPaulo, e coordenador do Programa deVarejo (Provar-USP), Luiz Paulo Fáve-ro, durante a apresentação das Tendên-cias do Varejo, na Expo ManagementWorld, evento realizado em São Paulo(SP), no final do ano passado. Segundoele, as pilhas e baterias ocupam o pri-meiro lugar no ranking das compraspor impulso, um fato bastante anima-dor para o varejo de fotografia; porisso, os produtos devem ficar próximosao caixa e não no final da loja ou em lu-gares de difícil acesso. Sendo assim, nãohá porque esperar para mudar a dispo-sição das pilhas e baterias da loja, asquais, em tempos de digital, são aindamais solicitadas pelo cliente.

Outra boa nova veio da pesquisa so-bre intenção de compra realizada paracada trimestre do ano pelo Provar. Umcomparativo entre os últimos trimes-tres de 2003 e 2004 apontou um cres-cimento de 100% no desejo do consu-midor de adquirir produtos fotográfi-cos. O professor garantiu que os índi-ces podem ser ainda maiores, porquemuitos consumidores estão classifi-cando a câmera digital no segmento deinformática.

VISÃO GERAL

De acordo com Luiz Paulo Fávero, ascaracterísticas do varejo brasileiro mu-daram bastante, ao longo do tempo:“No passado, a economia era fechada,existiam altos índices de inflação, eleva-dos ganhos financeiros, consumidoressem informação, concorrência interna egestão familiar. Hoje, o varejo vive ummomento diferente, marcado pela aber-

De olho no negócio

tura da economia, inflação baixa, e ga-nhos com operações, que incluem ges-tão de estoques, layout de loja, disponi-bilidade de mercadorias, utilização dearomas para atrair clientes, etc.”.

A cadeia tradicional de vendas so-freu alterações importantes. “Em 1992,o varejo empurrava produtos e servi-

ços ao consumidor, hoje, a demandapor informação vem do próprio clien-te”, ilustrou o palestrante, que coorde-na diversas pesquisas sobre o varejo,pela USP. Ele acredita que a decisão decompra do consumidor é baseada narestrição orçamentária e na utilidade, aqual está relacionada com atributos da

Professor da USP traz boas novas para o varejo fotográfico na Expo ManagementWorld, realizada em São Paulo (SP)

qualidade, atendimento, visual, locali-zação da loja, formas de pagamento,prazo de entrega, etc.

Para Luiz Paulo Fávero, cada vezmais o varejo vai ter produtos seme-lhantes, e todas as lojas estarão muitomais suscetíveis a cópias. O professorrecomenda que o varejo escute mais oseu cliente, afinal “o consumidor dáconsultoria de graça”; cuide do recru-tamento e seleção de colaboradores;saia da guerra de preços e explicite ovalor do produto e seus atributos; in-vista na profissionalização; e busquediferenciação no atendimento.

O professor finalizou a apresentaçãorelacionando tendências que vierampara ficar e tornar o varejo mais com-petitivo: 1) relacionamento customiza-do (identificação de necessidades espe-cíficas e os hábitos do consumidor); 2)busca pelo entretenimento, com o ob-jetivo de tornar a experiência de com-pra mais agradável; 3) uso intensivo datecnologia para agilizar as operações etorná-las mais baratas e eficientes. ◗

■ Luiz Paulo Fávero é coordenador do Programa de Varejo da USP

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Tendências Tendências ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

“O consumidor dáconsultoria de

graça ao varejo”

“O consumidor dáconsultoria de

graça ao varejo” Luiz Paulo Fávero Luiz Paulo Fávero

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Manter os colaboradores motiva-dos e criar um ambiente trans-parente sempre foi prioridade

para o empresário Ricardo Minoru, darede de lojas de fotografia Print Color,de São Paulo (SP). Para isso, ele não foimuito longe e nem precisou recorrer aatividades diferenciadas. O segredo estána boa remuneração (salários acima damédia do mercado) e benefícios (assis-tência médica, vale-transporte, vale-re-feição e comissões).

Quando o funcionário da Print Co-lor se diz insatisfeito, a rede lhe dá trêsdias de folga para sair em busca de umnovo emprego e ter uma idéia de comoestá o mercado. “Os três dias não sãodescontados do funcionário e ele não éprejudicado por ter se ausentado daempresa”, garante Ricardo Minoru.

A relação marcada pelo reconheci-mento só trouxe vantagens para a em-presa, que nunca foi citada na Justiçado Trabalho e possui um índice de tur-nover baixíssimo. “Nossos clientes nun-ca reclamam do atendimento ou daqualidade dos serviços e os vendedoressempre são aprovados com sucessopelo comprador misterioso (pesquisasobre atendimento) que aparece nas lo-jas da rede”, orgulha-se o proprietário.

Para manter a equipe motivada, Ricar-

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Experiências Experiências ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

100% motivadosO empresário Ricardo Minoru, da Print Color, de São Paulo, mostra que não há

muitos segredos para satisfazer o funcionário

boradores, é próximo da equi-pe. “Vejo muitos varejistas queprocuram esconder dos funcio-nários quanto pagaram pelominilab digital ou pelo carronovo adquirido. Não tenhonada a esconder, todos eles sa-bem quando eu troco de carroe que o minilab digital custou ovalor de uma Mercedes”, afirmao empresário, que já foi empre-gado e acredita que todos po-dem chegar lá.

PALAVRA DE ESPECIALISTA

Segundo o coordenador ge-ral do Programa de Varejo daUniversidade de São Paulo(Provar-USP), Cláudio Feliso-ni d’Angelo, a motivação é um

elemento essencial para o negócio, noentanto, é muito difícil mensurá-la.“Uma pesquisa realizada pelo Provarsobre controle de perdas no varejomostrou que as empresas que envolveme comprometem seus funcionários têmíndices menores de perdas”, comenta,acrescentando outra vantagem: “O pro-fissional motivado exerce atividade ca-tivante para os colegas e os clientes”.

O especialista alerta que o conjuntode benefícios pode influenciar mais doque os valores pagos, quando o assuntoé motivação. Para ele, não existem mi-lagres e nem fórmulas mágicas paramotivar um funcionário, o segredo estánuma política de reconhecimento ver-dadeira, numa remuneração maior emelhores benefícios. ◗

do Minoru investe na especialização doscolaboradores e deixa claro que os cursosnão serão importantes apenas para o tra-balho desenvolvido na loja, mas tambémpara a sua carreira. Ele é o tipo do chefeque joga aberto, dá carona para os cola-

■ A relação de Ricardo Minorucom os seus colaboradores émarcada pela transparência

De acordo com o psicoterapeuta e sócio do Instituto Plenitude Humana (consultoriaempresarial), Alírio de Cerqueira Filho, um bom trabalho de motivação pode com-

bater outro problema sério: a auto-estima baixa. Segundo ele, o vendedor, que não estábem consigo mesmo, não saberá valorizar o produto ao cliente, podendo até afundar onegócio. “O profissional com auto-estima baixa está sempre na posição de vítima, édesanimado, inseguro, pessimista e sente-se incapaz de enfrentar desafios.” Além dosproblemas psicológicos, ele atesta que uma baixa auto-estima pode acarretar danos àsaúde, como, por exemplo, alergias e males cardíacos.

PERFIL PSICOLÓGICO

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HomenagemHomenagem ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Mais uma vez, a PMAI/Brasil fezuma boa escolha, ao homena-gear, como Lojista do Ano de

2004, Antônio Bernal Grau, da rede delojas de fotografia Ibiza Colorama, lo-calizada nos Estados do Paraná e SantaCatarina. Sua traje-tória é marcada poruma insaciável sedede inovação e mui-to trabalho. Antesde ingressar no va-rejo fotográfico, eleatuava como fotó-grafo profissional,ocupação que exer-ceu desde os 14anos de idade.

A primeira lojaColorama nasceuem 1966, fruto da sociedade de Antô-nio Bernal Grau e Luiz Carlos Ramos,que dois anos depois já inauguravam aprimeira filial. Atualmente, a rede con-ta com mais de 30 lojas, as quais, aolongo dos anos, compartilharam ale-grias e emoções com a clientela. Quan-

Lojista do ano

do a neve caiu em Curitiba(PR), no ano de 1975, os cola-boradores da rede nem retor-navam para suas casas, devido àgrande quantidade de filmes para reve-lar, trazidos pelos clientes.

Na década de80, o nosso lojistado ano decidiuoferecer um trata-mento diferencia-do ao cliente pro-fissional, criando aIbiza (especializa-da em produtos eserviços profissio-nais). Em 1999,mais um traço depioneirismo mar-cou a trajetória de

Antônio Bernal Grau: a inauguraçãooficial do departamento digital da Ibi-za, o primeiro do Brasil com o equipa-mento LED/Kodak. Naquele mesmoano, outro laboratório da rede foi re-formulado e passou a ser referência naregião Sul.

O empresário Antônio Bernal Grau, da Ibiza Colorama, é homenageado pela PMAI/Brasil

Os diferenciais da rede não parampor aí. A Ibiza acompanhou a evoluçãodo mercado, soube valorizar e investirna tecnologia digital, sem esquecer deoferecer comodidade ao cliente. As lo-jas funcionam num horário diferencia-do, das 8h à meia-noite, e o clientetambém pode solicitar produtos e ser-viços pela Internet. ◗

■ Antônio Grau ao lado da esposa Mercedes

■ E recebendo os cumprimentos do presidente da PMAI/Brasil,

Mario Hashimoto

Obreve resumo da história de inova-ção de Antônio Bernal Grau e a co-

roação Lojista do Ano de 2004 fo-ram as formas encontradas pelaPMAI/Brasil para homenagear quemtanto contribuiu para o desenvolvimen-to do varejo fotográfico do Sul do País.

TÍTULO MERECIDO

Na década de 80,Antônio Grau

inovou ao oferecerum tratamentodiferenciado ao

cliente profissional

Na década de 80,Antônio Grau

inovou ao oferecerum tratamentodiferenciado ao

cliente profissional

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Fique por DentroFique por Dentro■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

F ique atento! O prazo para as empresas adaptarem-se ao novo CódigoCivil vence no próximo dia 10 de janeiro. Mais informações sobre o Có-

digo Civil podem ser obtidas na matéria Por Dentro da Lei, publicada naedição de julho de 2003 deste Photo Marketing.

Curso da Asa 1000

Uma comitiva de executivos da Eastman Kodak Company esteve no Brasil nofinal do ano passado e aproveitou para conhecer melhor as operações do

nosso varejo fotográfico. Eles visitaram a Foto G, de São Paulo (SP), dos em-presários Jorge e Fabio Hargesheimer, que destacaram os diferenciais da lojaKodak Express Serviços Digitais. O presidente da Kodak brasileira, Junji Yama-moto, e o diretor geral Flávio Gomes, acompanharam os diretores americanosDaniel Meek, Paul Walrath e John C. Casper nesta visita.

10 anos de PMAI/Brasil

Kodak na Foto G

■ Executivos da Eastman Kodak visitam a loja Foto G, de São Paulo, de Jorge eFabio Hargesheimer (à esquerda, na frente).

Código Civil

Digital noITA APMAI/Brasil tem motivos de sobra para comemorar a chegada de 2005. Neste

ano, a Entidade completa seu 10º aniversário e quer festejar a data em alto esti-lo: Relembrando fatos importantes e saudando os personagens que ajudaram aconstruir sua história, sempre focada no desenvolvimento do varejo fotográfico. Nopróximo mês, este Photo Marketing publicará matéria especial sobre os 10 anos daPMA no Brasil e, em todas as edições do ano, terá sempre um espaço para divulgarfatos inusitados, eventos de sucesso, treinamentos marcantes, da Associação.

Ajude a escrever nossa história! Se você lembra de alguma curiosidade ouparticipou de um fato marcante, nos 10 anos da PMAI/Brasil, conte-nos atravésdo e-mail [email protected]

A Kodak participou do 6º Simpósiode Segurança em Informática,

promovido pelo Instituto Tecnológicode Aeronáutica (ITA), em São Josédos Campos (SP). A multinacional

expôs diversos produtos da sua linha de documentação

eletrônica e alguns modelos decâmeras digitais Easyshare. Durante

o evento, o gerente de canais deDocument Imaging da Kodak,

Benedito Odair Rodrigues, ministroua palestra A Importância daPreservação Documental no

Mundo Digital.

A loja de fotografia Asa 1000, de Niterói (RJ),organizou um curso de Fotografia Digital

destinado aos profissionais do varejo de foto-grafia e à comunidade em geral, no final do anopassado. O treinamento, ministrado pelo con-sultor Carlos Nascimento, atraiu 435 pessoaspara Niterói, que buscavam informações sobre atecnologia digital e o melhor uso da câmera.Elas também ajudaram a Pediatria do HospitalUniversitário Antônio Pedro, ao trocar o ingres-so por um pacote de fraldas. (Os participantesvestiram a camisa e doaram um número maiorde pacotes, beneficiando mais crianças.)

■ Fernando Talask (em pé) contou com a ajudado consultor Carlos Nascimento para organizaro treinamento

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■ Magic Kingdom: Sete mundos encantados (Main Street USA – show pirotécnico e passeionuma autêntica Maria-Fumaça; Fantasyland – terra encantada; Liberty Square – os primór-dios dos Estados Unidos, num interessante passeio com os presidentes do país; Frontierland –mansão mal-assombrada do Velho Oeste americano; Adventureland – terra das montanhas;Tomorrowland – mundo da ficção científica; Mickey’s Toontown Fair – casa do Mickey.■ Epcot Center: Os visitantes chegam mais perto do futuro e a realidade torna-se fantástica,com atrações variadas e performances ao vivo.■ MGM Studios: Confira os bastidores de um estúdio de cinema de verdade e descubra ossegredos da animação Disney no Animation Courtyard.■ Animal Kingdom: O curioso mundo dos animais pode ser explorado através de um safári,numa era pré-histórica ou em shows que fazem a floresta balançar.■ Island of Adventure: Possui a melhor montanha-russa dos Estados Unidos. As atraçõesinterativas desafiam os sentidos em suas cinco ilhas temáticas.

V iajar tranqüilo para o Exterior é oideal de qualquer turista. Mas, afalta de orientação pode transfor-

mar sonhos em pesadelo. Para garantiruma viagem bem-sucedida aos brasilei-ros que pretendem embarcar para Or-lando, Flórida, nos Estados Unidos,rumo à Feira e Convenção de NegóciosPMA 2005, elaboramos uma espécie decheck-list. No topo dessa lista, encontra-se a documentação necessária para ad-quirir o visto. Todos os anos, a Entidaderecomenda que o varejista tire o vistoB1/B2, indicado para profissionais quevão visitar o país em busca de negócios.A sócia da Zurich Turismo (agência deviagem autorizada da PMAI/Brasil),Claudia Correa, lembra que é arriscadoo lojista querer ir à PMA com um vistode turismo, já que no momento da en-trevista ele pode relatar que vai a umafeira de negócios. Isto pode custar a via-gem, caso a entrada seja negada e o lo-jista tenha que retornar.

Boa viagem

O B1/B2 custa o dobro do valor dovisto de turismo, entretanto, a probabi-lidade de concessão do visto de negó-cios também é bem maior. Logo apósconseguir o visto, o lojista deve fazersua reserva de hotel, de preferência noshotéis próximos ao Centro de Conven-ções de Orange County, na cidade deOrlando, ou na rota de hotéis da PMA.“A PMA disponibilizará ônibus das

Saiba como aproveitar melhor a feira PMA 2005 e as atrações que a cidade deOrlando, nos Estados Unidos, oferece

6h30 às 17h para levar ebuscar lojistas ao even-to que estiverem hospe-dados em sua rota dehotéis. Pela manhã, osônibus sairão a cada 15minutos, e, no períododa tarde, de 30 em 30 mi-nutos”, comenta ClaudiaCorrea.

O ideal é planejar a viagem com bas-tante antecedência, até mesmo paraconseguir tarifas mais acessíveis e bonslugares para hospedagem. Durante oevento, a PMA disponibilizará os servi-ços de berçário e recreação para crian-ças. Para garantir a diversão da garota-da, a Entidade negociou ingressos, paravárias atrações do Walt Disney World,a preços reduzidos. ◗

■ No Epcot Center, osturistas chegam maisperto do futuro

Divirta-se na Disney

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pode ser erroneamente interpretadacomo aproveitar as áreas do caixa cominúmeros displays de merchandising.Em um de nossos estudos, verificamosque proporcionar um espaço apropria-do para acomodar a bolsa ou facilitar opreenchimento do cheque reduz o tem-po de atendimento em aproximada-mente 15%, diminuindo o “desagradá-vel” tempo de espera nas filas. Para arede varejista em questão, esses 15% re-presentaram um aumento de 70 a 90transações nos horários de pico, nosperíodos da manhã e final de tarde;■ Uma solução simples para ajudar ocliente a passar o tempo de espera nafila do caixa é dar algo para ele olhar.Numa megastore de música, por exem-plo, instalamos um painel com infor-mações sobre as próximas datas de lan-çamentos de álbuns;

■ Quando a espera é inevitável, recor-remos a outra estratégia. Nossas pes-quisas revelaram que os consumidoressão mais pacientes quando recebematendimento personalizado. Dessa for-ma, em uma grande rede de varejo,adotamos um esquema especial noshorários de pico, colocando um gerenteà frente dos caixas. Além de agilizar oandamento das filas, sua presença eravista como uma preocupação da em-presa com a situação de seus clientes;■ Pelo lado operacional, o balcão decaixa precisa ser planejado de forma afuncionar como uma estação de traba-lho. Embora essa definição pareça ób-via, geralmente não é aplicada. Poucasempresas, por exemplo, se preocupamem instalar telefones sem fio. Além delivrar o caixa de mais um incômodo,dá, ao funcionário, mobilidade para eleir a outras partes do balcão, agilizandoo atendimento;■ Outro problema comum dos balcõesde caixa é a falta de ergonomia. Emuma loja de departamento, documen-tamos que um típico operador se aga-cha de 10 a 40 vezes por hora procuran-do por uma sacola de tamanho apro-priado para uma mercadoria. Obvia-mente, a escolha do caixa pela sacolaprolonga o tempo do processo de ven-da, aumentando a frustração do consu-midor. Aceitando o fato de que a maio-ria dos funcionários não foi treinadapara as Olimpíadas, após seis horasdesses exercícios aeróbicos, a atitude e aeficiência são diretamente afetados.

Uma das mais importantes regras nocaixa, portanto, é que um funcionáriodeve conseguir encontrar facilmente osseus instrumentos de trabalho. No casodas sacolas, o problema pode ser solu-cionado por meio da instalação de pra-teleiras verticais, nas quais os tamanhossão separados por cores. ◗

Pergunte a um varejista qual é o as-pecto mais importante para asvendas e ele provavelmente dirá

que são as promoções. Pergunte ao con-sumidor, e ele inevitavelmente respon-derá que é o balcão do caixa. Essa con-tradição entre opiniões (que teorica-mente deveriam ser harmoniosas ecomplementares) é um exemplo doquanto os profissionais da área estãolonge de compreender as reais necessi-dades de seus clientes, e de quão poucaimportância conferem a esse local.

O caixa é um ponto crítico que mere-ce a mais profunda atenção do varejo,pois é lá que o consumidor faz a avalia-ção final sobre o atendimento da loja. Setudo funcionar bem, ele não só efetiva-rá a compra como voltará para fazer no-vas compras. Se não funcionar, põe aperder todos os esforços de promoção emerchandising feitos na área de vendas.

Para aumentar a eficiência do caixa,porém, é preciso estar atento aos deta-lhes. Mesmo os mais irrelevantes po-dem representar o motivo pelo qual oconsumidor escolheu uma determinadaloja para gastar o seu dinheiro.

Há mais de 20 anos, nossa empresatem testado o funcionamento de layoutspara as mais variadas redes de varejo emtodo o mundo. Nossa metodologia uti-liza filmagens e observações, com o in-tuito de examinar o tráfego do consu-midor nas lojas e os comportamentosenvolvidos no processo de compra. As-sim, durante esse período, acumulamosum extenso banco de dados com infor-mações sobre como aumentar as vendase a lucratividade mudando aspectos dedesign da loja. Com base nessa expe-riência, definimos algumas orientaçõespara aprimorar também os balcões decaixa. São elas:■ No mundo do varejo, a fórmula clás-sica de vendas por metro quadrado

O ponto crítico da sua loja

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P O N T O D E V I S T A ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

■ Paco Underhill, autor do best-seller WhyWe Buy! - Vamos às Compras! – A Ciênciado Consumo, será um dos palestrantes daFeira e Convenção de Negócios PMA 2005

P O R PA C O U N D E R H I L L

Atendimento no balcão do caixa pode coroar ou colocar a perder todos os esforços depromoção e merchandising feitos na área de vendas

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