Projeto integrado - Etapa Planejamento

Projeto Integrado Etapa Planejamento

Bruno Mastrocolla / Fabio Ramos

Planejamento

*  O profissional de planejamento vive sobre forte pressão. *  Pressão da empresa *  Pressão do mercado *  Pressão Interna

Planejamento

*  É sábio entender que existe dois cenários, e estes devem ser analisados com cautela e com uma visão realista.

*  Muitos profissionais de planejamento, entendem que um planejamento precisa ser otimista. Sempre buscando aumentar o lucro da empresa.

Planejamento

*  O planejamento pode ser pessimista, fazendo com que a empresa prepare-‐se para passar por um momento difícil no mercado.

*  Vacas Magras e Vacas Gordas *  José Governador do Egito

Planejamento

*  Algumas características de Planejamento: *  Buscar o equilíbrio entre o proposto e a realidade de

mercado. *  Servir como padrão de referencia para as ações

propostas. *  Possuir flexibilidade para adaptação a possíveis

mudanças de mercado. *  Ser um instrumento de trabalho no dia a dia.

Modelo de Planejamento


*  1-‐ Resumo da situação do mercado *  Está área já foi contemplada no briefing, mas é

necessário que todas estas informações sejam transmitidas no planejamento. *  1.1 Tamanho do mercado.

*  Ex. Mercado de DVS = 300 mil aparelhos por ano. *  1.2 Tendência

*  Crescimento, estagnação, retração *  1.3 Concorrência

*  Analisar no máximo 3 ou 4 concorrentes diretos. *  1.4 Avanço tecnológico *  Comparação em relação a concorrência.


*  2 – Análise corporativa da concorrência *  Análise partindo dos principais concorrentes diretos

dentro da perspectiva dos 4 Ps. *  Produto *  Preço *  Praça *  Promoção

*  Analisar também possíveis movimentações sobre concorrentes indiretos.


*  Produto *  Primeiro: Analisar o seu produto ou serviço

minuciosamente, com todas as características e extensões, lembrando que estas informações estão no briefing.

*  Segunda: Analisar a concorrência direta verificando pontos fortes e fracos de cada um.


*  1-‐ Resumo da situação do mercado *  Está área já foi contemplada no briefing, mas é

necessário que todas estas informações sejam transmitidas no planejamento. *  1.1 Tamanho do mercado.

*  Ex. Mercado de DVS = 300 mil aparelhos por ano. *  1.2 Tendência

*  Crescimento, estagnação, retração *  1.3 Concorrência

*  Analisar no máximo 3 ou 4 concorrentes diretos. *  1.4 Avanço tecnológico *  Comparação em relação a concorrência.


* Preço *  Neste momento é interessante entender a

estratégia de marketing genérica. *  Foco *  Custo *  Diferenciação

*  Analisar também as estratégias dos concorrentes.


* Praça *  Não considerar apenas praça como

estabelecimento, mas também como canal de distribuição. *  A distribuição tem papel decisivo no planejamento

de campanha.

Fabricante Varejista Consumidor

Fabricante Varejista Consumidor Distribuidor Atacadista


*  Promoção *  Levantar todas as ações de comunicação dos

concorrentes. *  Levantar o investimento publicitário dos concorrentes e

seu histórico. *  Imagem do seu produto e dos concorrentes em toda a

cadeia de distribuição. *  Quadro comparativo entre as marcas para encontrar

diferenciais de comunicação.


*  3 -‐ Definição de problemas e oportunidades *  Após analisar a situação de mercado e feito a

comparação com a concorrência chega-‐se ao ponto importante: Diagnóstico.

Dicas para definição dos problemas e oportunidades

*  Montar uma lista com os pontos fortes e fracos em relação a dois ou três concorrentes diretos. Nesta relação considerar os 4 ps do marketing, já analisados anteriormente.

Comparação entre concorrentes

Variáveis Nossa Marca Concorrente A Concorrente B Problemas Oportunidades

Qualidade do Produto

Boa + -‐ Melhor do que a nossa +

Pior do que a nossa -‐

Melhorar a qualidade mantendo o preço

Tamanhos vendidos

500g e 1.000g _

300g – 500g e 1.000g + -‐

300g – 500g e 1.000g e 1.500g +

Lançar 300g

Propaganda Sim + Sim + Não +

Promoção Não faz -‐ 1 por ano + -‐ 2 por ano + A e B são agressivos

Slogan Alimenta com carinho

Nutrição balanceada

Boa e Barata para o seu cão

Distribuição de vendas

Forte em SP, PR SC, RS

Forte em SP, RJ, BA, Nordeste

Forte em RJ, SP PR, Norte, Nordeste

RJ / Nordeste podem ser mercados a explorar

Participação de Mercado

10% -‐ 14% -‐ 23% + Potencial para crescer

4 -‐ Objetivos de Comunicação

*  Após definir os problemas e oportunidades deve-‐se traçar o objetivo de comunicação.

*  Objetivos de Comunicação – A partir do briefing e dos problemas e oportunidades mapeados.

5 – Posicionamento

*  Posicionamento = A imagem que a comunicação irá passar ao cliente.

*  PVS – Ponto de Venda Singular *  UPS – Unique Selling Proposittion *  Promessa Básica

Modelo Para Encontrar a o posicionamento ideal

* Promessa Básica

*  Argumento de compra, proposição única de venda. É uma descrição sucinta da base de argumentos sobre a qual a mensagem está apoiada.


*  Justificativa *  Também chamada de razão, argumento de apoio ou

suporte da proposição básica. É a razão que sustenta a promessa básica, dando credibilidade.


*  Atributos complementares *  Descrição das qualidades ou atributos que são

importantes para o consumidor e que o ajudam a pensar sobre a marca.

Exemplo de Posicionamento

*  Promessa Básica: *  Brama Light é uma cerveja descontraída, que torna inesquecível

os momentos de lazer. *  Justificativa *  Por ser uma cerveja com baixos teores alcoólicos e baixas

calorias, permite que os momentos de confraternização possam ocorrer em uma ambiente sadio.

*  Atributos complementares *  Uma cerveja moderna, alegre possui classe e status. É saborosa e

preferida pelas pessoas em busca de sucesso profissional e social.


DADOS CARACTERÍSTICAS

Demográficos Sexo, idade, grau de instrução, estado civil, local de residência, grupo étnico.

Socioculturais Classe social a que pertence, grupos profissionais, esportivos, tradições, folclore

Econômicos Classe econômica a que pertence, renda, etc.

Religiosos Religião a que pertence, seitas e crenças

Psicológicos Atitudes, opiniões, reações e motivações de cada grupo

Hábitos de compra, uso, consumo e estilo de vida

Procedimento usuais, diferenças de comportamento entre os diversos públicos.

Perfil do Público


*  Localização e áreas de ação *  Informações sobre localização do público alvo são

primordiais para um planejamento eficaz.

*  Onde está o seu consumidor? *  Qual é o IPC da região? *  Como deve ser dividida a verba de comunicação perante

as regiões?


*  Definição do Objetivo e Meta

Objetivo Meta

Tem uma finalidade mais ampla Um fim Um alvo

Objetivo especificado Em tempo

Em intensidade

Exemplo comparativo entre objetivos e metas

Setores Objetivos Metas

Empresa Obter lucro com o produto

Conseguir 20%de lucro sobre o

capital investido em um ano.

Marketing Ganhar Participação de mercado com o

produto

Conseguir 15% de participação no mercado em um

ano.

Propaganda Criar a imagem da marcar para o

produto

No período de um ano.

Objetivos e Metas

Item Definição Tempo Amplitude

Objetivo É o fim que se pretende atingir

Geralmente a médio ou longo prazo

Seus limites são mais abrangentes

Meta É um objetivo quantificado ou subobjetivo

Geralmente a curto prazo

Seus limites são mais específicos

Objetivos e metas

*  Os objetivos e as metas aplicam-‐se tanto a criação quanto á mídia.

*  É possível quantificar a criação?

Objetivos e metas de Criação

*  Objetivo da criação: Criar um personagem específico para a marca para representá-‐la de forma simpática e carinhosa.

*  Meta de criação: 20% do público alvo se identifique com o personagem durante o primeiro ano da campanha

Objetivos e metas de Mídia

*  Objetivo de Mídia: Conseguir um alto alcance com uma freqüência alta, nacionalmente.

*  Meta de Mídia: Atingir um alcance mínimo de 75% do público-‐alvo e uma freqüência média de 9 vezes em cada flight de 3 semanas.


*  1-‐ Resumo da situação do mercado onde a empresa atua, seus produtos e seus serviços. *  2 – Análise corporativa da concorrência

*  Produto *  Preço *  Praça *  Promoção


*  3 – Definição dos Problemas e oportunidades *  4 – Definição dos objetivos de comunicação. *  5 – Posicionamento de produto ou serviço diante do mercado. *  6 – Descrição do Público Alvo


*  7 – Definição dos objetivos e estratégias: *  Criação *  Mídia

*  8 -‐ Discriminação das verbas de veiculação *  9 – Relação das peças publicitárias *  10 – Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação.


*  11 – Cronograma de aplicação do Plano *  12 – Anexos

*  Roteiros *  Programação de Mídia *  Regulamento relativos ao setor

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Education

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