Técnicas de Vendas - Atendimento ao Público nas Organizações

Agora que temos uma visão menos nebulosa a respeito dosserviços, podemos falar com mais liberdade acerca doatendimento ao público, que, em nossa opinião, reflete a essênciada prestação de serviços.

ENTENDENDO O ATENDIMENTO

Entendemos que todos os esforços de qualquer empresa emdesempenhar-se no mercado de modo realmente competitivo,poderão ser em vão, se ela não cuidar de garantir aos queconsomem seus produtos e serviços, um atendimento que sejapercebido por eles como de excelente qualidade.

Apresentar um pouco melhor o atendimento tido como uma dasmais importantes atividades empresariais é o objetivo destecapítulo.

Fonte: Princípios de Marketing de Serviços - 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning

O QUE É O ATENDIMENTO AO CLIENTE?


De acordo com a visão clássica, o atendimento ao cliente consiste nofornecimento e reparo de produtos, acompanhado pelo comportamentoamigável da parte dos prestadores de serviços.

Sob este ponto de vista, os elementos relacionados ao produto quedeterminam o valor de compra e o nível de satisfação dos clientes podem sersintetizados em:

Preço;

Característica de desempenho;

Padrão de qualidade;

Especificações em relação às exigências do comprador;

Atividades pré e pós-venda;


Como tudo o que acontece no mundo dos negócios a visão deatendimento ao público também evolui.


Segundo esta nova visão, o atendimento ao público pode serdefinido como qualquer coisa que o fornecedor possa fazer parareduzir os custos de fornecimento de informações e atendimentoa reclamações do cliente.

Os custos logísticos embutidos, os custos de operação emanutenção e, em muitas categorias de produtos, os custos deperda e substituição geram valor e satisfação econsequentemente, refletem na qualidade percebida doatendimento.


Nota-se no novo conceito que, atualmente, o atendimento, alémde relacionar-se aos elementos que determinam o valor decompra e o nível de satisfação dos clientes, relaciona-se tambémao serviço agregado.


O atendimento ao cliente é a ponta de todo o planejamento demarketing quer dizer, tudo o que se planeja em termos demarketing visa um bom atendimento.

Ao atender bem, a empresa terá seus lucros garantidos pelasatisfação das necessidade e solidez junto a seu mercado.


COMPONENTES DO ATENDIMENTO AO PÚBLICO


Quais são os componentes do atendimento ao público e por que é importanteconhecê-los?

A primeira pergunta é simples de ser respondida. Os componentes doatendimento podem ser sintetizados em seis itens, quais sejam:

Clientes - São todas as pessoas físicas ou jurídicas que adquirem ou utilizamregularmente produtos e/ou serviços da empresa, dirigindo-se a elapessoalmente ou por outros meios como telefone, correio etc.

Atendentes – São todos os empregados da empresa que têm contatohabitual com o público. Os que atendem em balcão, guichê ou mesa, etambém os vendedores, ascensoristas, guardas de segurança, telefonistas,recepcionistas, secretárias, gerentes, diretores e ( embora alguns nãogostem de admitir)... O presidente!


Normas e regulamentos – São as leis, decretos-leis, decretos,regulamentos, normas internas etc., que determinam enorteiam o setor em que a empresa atua, bem como suaoferta de produtos e prestação dos serviços.


Procedimentos internos - São os manuais de produtos eserviços, rotinas, ordens superiores, práticas habituais(formalizadas ou não) que a empresa adota para orientar ofuncionamento e a forma de oferta de produtos ou prestaçãode serviços.

Elementos de consulta -São os catálogos, cadastros, arquivos,sites, relações, listagens etc., utilizados ou consultados pelosatendentes para efetivação do atendimento.


Instalações - São todos os aspectos físicos da empresa: adistribuição do espaço, a ambientação e a sinalização.


A resposta à segunda questão, referente à importância de seconhecer os componentes do atendimento, é óbvia:

sem conhecê -los detalhadamente, não se pode oferecer aosclientes um atendimento que satisfaça (e eventualmente supere)suas expectativas.


INTERLIGAÇÃO DOS COMPONENTES DO ATENDIMENTO


Outro dia minha esposa, em função de um anúncio publicado emum desses encartes de jornal, resolveu que seria interessante paranossa família, que tivéssemos um cartão de uma grande loja dedepartamentos .

O cartão permitiria que parcelássemos nossas compras em atécinco vezes, sem juros .


Pegou então, nessa loja, uma proposta e saiu à cata dosdocumentos exigidos:


certidão de casamento, cópia de nossas identidades, CPF,comprovante de renda e endereço.

Providenciadas as cópias, levou tudo à loja.

Os cartões ficariam prontos em, no máximo, dois dias.

Isso porque eu, como cabeça da família, não estava lá, pois, seestivesse, poderia levar os cartões na hora.


Tudo bem.


Cumpridas as formalidades, imaginamos que tudo estava bem.Mas não pudemos pegar os cartões na data desejada.

onte:

Vinte dias depois, aproveitando que passeávamos noshopping onde estava a loja de departamentos, resolvemospassar para pegá-los.

Fomos atendidos por uma moça muita educada.

Mas nossos cartões não estavam prontos, nem nossocadastro estava no computador.


Meu humor, nessas horas, se transforma, mas procuro mecontrolar por conta das regras da boa educação.


Como nossos dados não estavam no cadastro? Como é que agente podia pegar os cartões em, no máximo (e não nomínimo), dois dias?

Como é que vinte dias depois da entrega dos documentose do pedido eles não estavam por lá?



Fnte:

A mocinha não soube responder.

Depois de algumas gaguejadas, alegou que a pessoa à qual foramentregues os documentos e que cuidou de fazer o cadastro àépoca, não estava lá no momento.


Como se inserir alguns dados no computador fosse muitocomplicado.


Minha mulher ficou brava comigo, dizendo que eu estava sendogrosseiro ao fazer essas perguntas.

Já estávamos quase desistindo de ter os tais cartões, quando aatendente propôs que fizéssemos um novo cadastro ali, na hora.

Argumentei que não levávamos conosco cópias dos documentosexigidos, mas ela nos disse que aquilo não era importante e pediusimplesmente minha identidade e CPF para fazer o cadastro.

As demais perguntas eu ia respondendo sem ter que comprovarnada.


Aí vêm os questionamentos inevitáveis:

Se naquele momento valeu simplesmente minha palavra, por queexigir, então, da outra vez, as cópias de tantos documentos?

Por que em vez de criar tanta burocracia (pelo visto,desnecessária), não acreditavam na palavra dos clientes?

Qual a importância de ter que comprovar se somos casados ounão, que profissão temos, se temos amigos ou não, quanto é queganhamos, onde é que moramos, se, naquele momento valeuuma informação “de boca”?


Pois é.

Coisas do nosso atendimento deficiente.

Parece que os empregados das lojas não se falam, não conversamentre si, não há uma unidade de atendimento, não há umainteração de forma a permitir o mesmo atendimento a todos osclientes.

Os componentes do atendimento devem estar todos interligadospara que o atendimento flua de acordo com as expectativas dosclientes.


Essa interligação se torna evidente, qualquer que seja a maneirode enfocar no atendimento ao público.

Remetendo-nos ao exemplo do atendimento que recebemos naloja de departamento:

Para a prestação de um serviço, previsto em NORMAS daempresa, a um determinado CLIENTE, o ATENDENTE deve seguirROTINAS, que podem prever o manuseio de algum ELEMENTO DECONSULTA (hoje em dia, de preferência um computador; mas nãonecessariamente só o computador). Toda esta ação ocorre dentrodas INSTALAÇÕES de uma empresa.


No caso, as normas não foram seguidas da mesma forma. Setivessem sido, o novo cadastro deveria exigir: as cópias dosdocumentos, que, surpreendentemente, deixaram de serimportantes de uma hora para out4ra.

Houve um atendimento discriminatório (e não um atendimentodiferenciado, o que é diferente), pois, muito provavelmente, deoutros clientes eram exigidas as cópias dos tais documentos.


Queremos com isso mostrar que um problema às vezes semanifesta em um componente mas, na realidade, se localiza (ouse esconde) em outro.

Assim, se há uma fila a ser eliminada, a solução não énecessariamente colocar mais um guichê e contratar mais umatendente.

Pode ser a mudança de uma rotina interna ou de uma normasuperior.

O ATENDIMENTO FUNCIONA COMO UMA ORQUESTRA: SE UMELEMENTO DESAFINA, PÕE TODO O CONJUNTO A PERDER


Num fim de semana você sai para almoçar com a sua família.

Escolhe um restaurante simpático, que, por sua localização,condições de preço e ambiente, mexe com suas expectativas.


Você imagina que terá um bom atendimento.

Entra no restaurante, acomoda-se com sua família, encontra umlocal bem montado, que apresenta um nível de sofisticação médio(e que , portanto, não o constrange), e o que é melhor: comgarçons simpáticos, bem preparados e prestativos.


Como se não bastasse tudo isso, descobre que o restauranteoferece um bufê variado, dentro das melhores regras de higiene,tem um chope da melhor qualidade e uma carne de saborexcelente. Você e sua família almoçam, pagam satisfeitos e saemcom a expectativa de voltar lá novamente.


Com efeito, ao receber algumas visitas em sua casa durante outrofim de semana, você resolve convidá-las para almoçar no mesmorestaurante.

Encontra o mesmo ambiente, o chope é bom, os garçonsagradáveis, mas o bufê já perdeu a qualidade e a variedade, ademora é bem maior (apesar de o restaurante não estar assim tãocheio) e a carne que você pediu já não tem o mesmo sabor.


Você comenta com a família e os amigos que não está entendendoo que aconteceu.


Você engole a comida chateado, paga, e sai insatisfeito, morrendode vergonha de suas visitas, que acreditaram no seu bom gosto.

Imagine se isto acontece na maioria das organizações: num dia oatendimento é muito bom, no outro é péssimo.

Sua esposa, detalhista, descobre no cardápio que houve umaredução de preço e que talvez seja este o motivo da deterioraçãodo atendimento.


Num dia os atendentes são muito cordiais e atenciosos, em outrotratam a clientela sem o mínimo esmero...


Não existe serviço parcial.

A preocupação com a manutenção da qualidade do atendimento éfundamental.

Esta inconstância pode colocar todo o esforço da organização emcheque.


Não adianta, por exemplo, que o cliente, para conseguir resolverum problema, tenha que enfrentar uma rotina interna burocráticae cansativa, que exige deslocamentos diversos e processosmorosos para conseguir o que lhe é de direito.


Só que os atendentes estão totalmente despreparados paraatender os clientes.

Veja, por esses exemplos, como não adianta maximizar a eficiênciade um ou de alguns componentes do atendimentos, se os demaisforem desprezados.

Há também aquela empresa, com amplas instalações, mobiliário,confortável, decoração primorosa, sinalização perfeita...


A impressão que se tem é a do pior componente o que acabacomprometendo todo o conjunto.


Tal fato ilustra a inseparabilidade de um serviço:

Não se pode oferecer um serviço parcial.

Procure testar isso você mesmo!

As pessoas avaliam a qualidade do atendimento de umaempresa por seu serviço total.



Para melhorá-lo é preciso que se tenha uma visão global eintegrada de todos os aspectos considerados relevantes, mesmoque, num determinado momento, se opte por atacar um pontodeterminado. Por exemplo: sinalização dos pontos de venda.

É preciso, também, dispor de um bom roteiro de trabalho e deinstrumentos adequados.

Atendimento ao público é uma atividade complexa em queinteragem vários elementos.

OS PROBLEMAS DO ATENDIMENTO

É sábado de manhã em Brasília.

ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO

Eu, minha esposa e minha filha, após consultarmos umoftalmologista, descobrimos que precisamos de óculos novos.


Como a maioria dos homens, pouco sensível a marcas e a detalhesaparentemente irrelevantes, pretendo procurar uma óticaqualquer para mandar fazer os meus óculos. Minha mulher meimpede:


De jeito nenhum! Vamos lá no Voriques!

Teimoso, eu ainda tento argumentar:

Querida, óculos são todos iguais!

Ela mantém a decisão:

Se você quiser, faça seus óculos em qualquer ótica. Os meus eo da Mariana, só no Voriques.


Diante de tão veemente decisão, resolvo conhecer esse homemde nome esquisito, cuja sonoridade lembra o nome de um gaulês,das aventuras do Asterix, e que empresta esse nome à suaempresa.


Está decidido:

Vou fazer os meus óculos na Voriques Óptica.

Chegamos ao Setor Hospitalar Local Sul (SHLS) e nos dirigimos aolocal onde se situa a principal loja da Voriques Óptica.

Observo o local:

Situada entre várias outras óticas, a Voriques não apresentanenhum aspecto visual relevante que a diferencie das demais.


É bem montada como as outras, tem vitrines semelhantes àsoutras, oferece produtos similares aos que as outras oferecem.Apenas um detalhe chama a minha atenção:


As outras óticas estão vazias, os vendedores quase implorampara que entremos em suas lojas, quase pedem, por favor,para que mandemos fazer ali os nossos óculos.

A Voriques Óptica, entretanto, está lotada.

Um entra-e-sai de gente, pessoas que parecem felizes, quesorriem, que fazem comentários positivos.

Meu diagnóstico parece claro.


Ali tem um “algo mais” que as outras óticas não oferecem.


E minha curiosidade se aguça, ao encontrar um lugar assim, emuma cidade que tem a reputação de ter um dos pioresatendimentos do Brasil.

Entramos na Voriques Óptica.

Como num passe de mágica, surge não sei de onde, um rapaz bemvestido, sorridente, simpático, super-educado, e nos recebe comoem uma festa:

Ângela!

Que prazer ter você por aqui!Fonte: Princípios de Marketing de Serviços - 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning

Abraça efusivamente minha mulher, dá-lhe dois beijinhos norosto, beija minha filha e, antes mesmo que minha mulher tenhatempo de me apresentar a ele, ele se apresenta a mim:


Ah, você é o marido da Ângela! Muito prazer. Eu sou o Voriques.

A partir daí rola um papo informal, agradável mesmo, ele nosconta suas últimas viagens, suas novas ideias, pede nossa opinião,pergunta se a gente deseja uma água mineral, um cafezinho, edesigna um de seus funcionários para dedicar-se exclusivamente àgente.


Pede licença, pois outra cliente acaba de entrar na loja:


Com licença, gente, tenho que receber a Dona Maria Célia! Sintam-se em sua casa.

O Felipe está à disposição de vocês.

E com a mesma desenvoltura e simpatia ele recebe uma senhoraidosa, que se desmancha ao se sentir tão bem recebida.

O funcionário que nos atende é um rapaz educado, bem vestidocomo patrão, simpático como o patrão e, o que consideroimportante, bastante bem informado acerca dos produtos que aótica comercializa.


Sabe todos os detalhes, as vantagens e desvantagens, conhecetodos os modelos, orienta quanto aos aspectos estéticos e quantoao preço e formas de pagamento.


Quando a venda está praticamente consumada, Voriques aparecenovamente.

Quer verificar se realmente os produtos indicados foram os quemelhor se adequaram às características físicas de nossos rostos.


Dá o veredicto final:


Vocês escolheram bem. Estes óculos ficaram muito bem em seusrostos.

O mais interessante disso tudo é que ele oferece produtosdiversos, com diversos níveis de preços, de diversos modelos enão força ninguém a comprar os mais caros.

Mas se estamos em dúvida e pedimos sua opinião, ele nos dáuma consultoria completa, explicando detalhadamente cadamodelo de qualquer produto adquirido em sua empresa e que éum produto da mais alta qualidade.

Mesmo os mais simples e mais baratos.


Terminado o ritual da compra e venda, saímos da Voriques Ópticacom a sensação de que fizemos a compra certa.


Voriques nos leva até a porta, dá beijinhos de despedida emminha esposa e minha filha e me abraça como se fôssemos velhosamigos.

Já me chama pelo nome.

Nem tudo está perdido, em matéria de atendimento ao público,na Capital Federal da República.


O atendimento que recebemos na Voriques Óptica fez com que eume interessasse mais pela trajetória profissional desse empresárioque parece saber tão bem lidar com o público a que serve.


Descobri que Voriques Oliveira era de família pobre e quecomeçou como atendente em uma ótica de outro empresário.

A diferença é que enquanto os outros empregados, seus colegas,apenas se empenhavam em atender ao público, Voriques buscavaaprimorar seus conhecimentos de ótico, procurando entender demodo claro, os mistérios de sua profissão.

Trabalhava muito, estudava muito, economizava tudo o que podia.


Alguns anos se passaram, até que o rapaz pôde, enfim, realizar oseu sonho:


Adquirir uma loja (a mesma do SHLS) para poder colocar emprática tudo o que aprendera e apreendera em sua vidaprofissional.

Seu espírito empreendedor, ousado, sua habilidade em negociarcom fornecedores, parceiros e clientes, em pouco tempo otornaram uma espécie de “mito” entre o empresariado local.

Sua empresa cresceu, a ponto de ele abrir novas em shoppings deBrasília, com o mesmo padrão de qualidade de sua loja original.


As responsabilidades aumentaram.


Com novas lojas, é que não dava mesmo para descuidar daqualidade do atendimento, já que sua imagem estaria em jogo.

Partidário do ditado que diz que “o olho do dono é que engorda ogado”, passou a dividir-se entre suas lojas, onde faz inspeçõesdiárias, embora não esconda sua preferência pela “matriz”, que éonde passa a maior parte de seu tempo.

O que faz de Voriques Oliveira um diferencial no atendimento aopúblico?


Eis alguns pontos que chamam a atenção:


A simplicidade com que atende ao público.

Voriques trata todos com a mesma cortesia, sem distinção,dedicando-lhes o mesmo tempo, a mesma atenção.

Em suas lojas, todos se sentem importantes. Lembro-me deum consultor americano, Jimmy Harskell, que dizia que “onosso problema é que, muitas vezes, esquecemos de fazer ascoisas simples”.


A capacidade de lembrar-se dos nomes das pessoas.


Não há nada mais sonoro, mais doce para os nossos ouvidosdo que os nossos nomes.

Tratar uma pessoa pelo nome constitui-se um diferencialimportante.

Quando a gente está rabiscando papéis, o que a genteescreve, com diversos tipos de letras, coloridas ou não,enfeitadas ou não?

Não é o nosso nome?


A orientação de venda.


Tanto ele como seus empregados, mais do que simplesvendedores, são consultores de venda.

Orientam sobre os produtos, suas características, marcas emodelos.


A capacidade de persuasão e de negociação.


Praticamente ninguém sai da Voriques Óptica sem adquirir umproduto.

Não é o fato de uma pessoa ter um poder aquisitivo maisbaixo do que outras que vai impedi-la de comprar óculos naVoriques.

Várias alternativas são oferecidas às pessoas, facilidades eformas de pagamento diferenciadas.


A inovação constante.


Voriques, diferentemente de muitos óticos, está sempreinovando, buscando novidades, estudando os assuntos afetosa sua especialidade.

Com isso, obtém vantagem competitiva relevante em relaçãoaos seus concorrentes.


A simpatia.


Diz um ditado chinês que “quem não sabe sorrir não deveabrir um negócio”.

Uma empresa pode demonstrar seriedade sem que seusdonos e empregados necessitem estar constantementesisudos ou fechados.

O bom humor sem exageros faz parte do bom atendimento.


O ambiente agradável.


Não basta apenas que uma loja tenha um bom visual.

Aliás, o visual não é o grande diferencial da Voriques Óptica, jáque, como afirmamos anteriormente, não há grandesdiferenças, se compararmos seu visual com o de muitas outrasóticas concorrentes.

O grande diferencial está no fato de as pessoas se sentirembem na loja.


Em nossa opinião, Voriques Oliveira, em Brasília, é o grandeinovador do setor ótico local.


Criou, por exemplo, o Espaço do colecionador de Óculos emparceria com o paisagista Cléber Depieri, na Casa Cor, eventoque reúne arquitetos, paisagistas e decoradores.

Em 2003, o cantor Ivan Lins esteve em Brasília e resolveucomprar óculos novos, para modernizar o visual.

Voriques o ajudou na escolha.

Depois de fazer um estudo do rosto do cantor, indicou ummodelo mais leve, com armação invisível.


A armação deixou Ivan com um visual mais clean e muito maismoderno.


O cantor adorou a novidade e virou fã de carteirinha deVoriques.

Voriques, está sempre viajando em busca de novidades.

Foi convidado pela grife italiana Prada para o lançamento dacoleção primavera/verão 2004 de óculos no Brasil.

A nova coleção foi lançada antes em Milão.

A Voriques Óptica passou a oferecer os modelos arrojados ecolorido da Prada em primeira mão.


Regularmente, em períodos definidos, a Voriques Óptica lançauma promoção especial para crianças em idade escolar, em queoferece descontos na confecção de óculos, que incluem armaçõese lentes.


O projeto baseia-se na campanha nacional “ Olho no Olho”,promovida pelo Ministério da Educação.

Para participar do projeto, a empresa reforça, nesses períodos, seuestoque de modelos infantis.

Além do desconto, a óptica oferece gratuitamente orientaçãoestética na escolha das armações e facilidades no pagamento.Segundo dados divulgados pelo governo durante a campanha,20% das crianças brasileiras possuem algum problema de visão.


Como se pode perceber, sem qualquer trocadilho, o bomatendimento parece ser uma simples questão de visão.



O QUE É UM MODELO "IDEAL"

O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO

Obviamente não existem modelos "ideais", na prática.

As coisas são relativas e o que pode ser considerado ideal parauma pessoa pode não o ser para outra .

A palavra "ideal" tinha um caráter puramente de comparação, algoque pudesse servir de benchmark para uma situação real.

Portanto, é usada aqui, como mera força de expressão.


Os autores de textos e livros sobre atendimento defendem algunspadrões que, sob sua ótica, são padrões desejáveis para umtratamento digno a ser dispensado aos clientes em geral.


Por outro lado há que reconhecer que a opinião desses autoresnem sempre reflete a opinião de parcelas representativas dapopulação, podendo induzir os leitores a padrões particulares quenão retratam a percepção da maioria quanto ao que seja ummodelo "ideal" de atendimento.


Se se deseja tirar alguma conclusão consistente a respeito domodelo ideal de atendimento ao público, temos que ouvir aquelesque ficam do "outro lado do balcão".


Num momento em que as empresas pregam uma orientação paraos clientes, deixar de ouvi-los seria, no mínimo, um desrespeito.

O modelo de atendimento ao público, aqui chamado de "ideal",reúne a opinião dos autores sobre o assunto e a de clientespesquisados .

Assim, entendemos que podemos chegar a um resultado maiscompleto, e, portanto, mais próximo do sentido correto da palavra"ideal".


ATRIBUTOS DO ATENDIMENTO IDEAL SEGUNDO A LITERATURAESPECIALIZADA


Os livros que tratam do atendimento ao público resumem o bomatendimento a alguns pontos essenciais;

Quanto ao perfil do atendente

Dar as boas-vindas ao cliente;

Ser conscientemente cortês;

Mostrar boa vontade no trato com cliente;

Dispensar toda atenção ao cliente;


Ser rápido e atender de imediato;


Fote:

Prestar orientação segura;

Evitar termos técnicos;

Não deve dar ordens ao cliente;

Sempre chamar um chefe em situações especiais;

Evitar atitudes negativas;

Falar sempre a verdade ao cliente;

Dedicar toda a atenção e empenho às reclamações;


Agir como um bom cartão de visitas da empresa;


onte:

Ter cuidados especiais no ambiente de trabalho;

Saber tirar proveito de uma má experiência ocasional;

Demonstrar preocupação e interesse;

Ser espontâneo;

Saber reconhecer e lidar com ansiedades;

Prever problemas e exercitar soluções.


Quanto ao atendimento em si


Deve prever sistemas de filas organizadas, que evitem aespera do cliente por mais de 10 minutos (tempo médio queos brasileiros suportam ficar em filas sem reclamar);

Evitar barreiras entre o cliente e a empresa, seus funcionáriose seus produtos e serviços.


Quanto ao ambiente de trabalho


Deve refletir a qualidade da organização – instalações de máqualidade invariavelmente dão origem a dúvidas quanto aoutros aspectos dos padrões e desempenho de uma empresa.

Ter mobília apropriada e acessórios de qualidade;

Apresentar combinação de cores adequada;

Ter iluminação de boa qualidade;

Ter decoração apropriada e materiais promocionais quefacilitem a escolha do cliente;


Ser limpo e ordenado;


Garantir ao cliente determinado nível de privacidade;

Oferecer conveniências para o cliente, como café e telefones;

Oferecer a facilidade de encontrar o caminho dentro dasinstalações (sinalização adequada);

Oferecer estacionamento para os clientes;

Facilitar o acesso aos produtos e serviços;


ATRIBUTOS DO ATENDIMENTO REAL SEGUNDO OS CLIENTES


Na pesquisa que fizemos, foi perguntado aos entrevistados o queseria, em sua opinião, um modelo ideal de atendimento.

Essas pessoas, selecionadas de acordo com critérios estatísticos,emitiram as seguintes opiniões, ordenadas por ordem decrescentede importância:

Quanto ao perfil do atendente

Deve ser prestativo, dinâmico e demonstrar boa vontade naresolução de problemas.


Dedicar todo respeito e atenção especial que o cliente merece eser paciente.


Fnte:

Ser rápido na resolução do problema do cliente.

Ser cortês e cordial;

Ser educado;

Ser sistematicamente treinado e reciclado quanto ao serviço queirá executar;

Ser agradável, simpático e, principalmente, eficiente naexecução de seu trabalho;


Conhecer bem o seu trabalho, as rotinas da empresa e os produtos eserviços que a empresa oferece;


Ser adequadamente remunerado;

Vestir-se sobriamente e ter postura adequada ao seu cargo;

Ser descontraído e desembaraçado;

Demonstrar satisfação pelo trabalho e aptidão para o exercício domesmo;

Ser claro e objetivo;

Ter escolaridade mínima de 2º grau completo;

Ter iniciativa, criatividade, ótica, equilíbrio, humildade e demonstrarconfiança no cliente.


Quanto ao atendimento em si


Deve oferecer informações corretas, precisas, atualizadas eseguras;

Ser automatizado;

Não deve apresentar filas;

Ser plenamente desburocratizado;

Não deve discriminar qualquer classe social;

Ser competitivo, de preferência sem monopólios;


Ser especializado;


Fone:

Não deve admitir o “jogo de empurra”;

Deve planejar os horários de atendimento de forma adequadaao cliente;

Prever o feedback ao cliente;

Deve primar pelo cumprimento de prazos;

Permitir o acesso aos responsáveis pela organização;

Antecipar as informações de interesse do cliente;


Oferecer alternativas de respostas às solicitações do clientepor carta e por telefone, seja pelo motivo que for;


Permitir o sistema de hora marcada.



Quanto ao ambiente de atendimento

Deve apresentar boas condições de trabalho:

Limpeza, infraestrutura, organização e conforto tanto para oatendente quanto para o cliente, e boa sinalização;

Ser arejado, conter painéis informativos, balcão deinformações, terminais de vídeo ou computadores paraconsulta;


Oferecer ao cliente a opção de esclarecer suas dúvidas, obterinformações e até solicitar produtos e/ou serviços portelefone;


Prever os horários de maior movimento e posições deatendimento em quantidade adequada a esse horário.


PRESSUPOSTOS DO MODELO IDEAL DE ATENDIMENTO


Como se pôde observar pelos resultados da pesquisa exploratóriae da pesquisa de campo realizadas entre clientes do DistritoFederal, o atendimento pode ser caracterizado basicamente pelosatendentes, pelo tratamento dispensado ao cliente e peloambiente em que se dará.

Notamos que era relativamente difícil montar um modelo “ideal”de atendimento, quando havia tantas nuances a seremobservadas.


Curioso notar que, embora ambas as pesquisas visassem ainvestigação sobre o que seria esse modelo chamado de ideal,todos os itens considerados importantes, quer sob a ótica dosclientes pesquisados, quer sob a ótica de autores diversos, eramperfeitamente implantáveis na prática, o que leva a crer que asempresas que não prestavam um bom atendimento só não ofaziam porque desconheciam o problema.


O cliente, de modo geral, só queria respeito e atenção.

Diante dessas constatações, podemos sintetizar o modelo “ ideal”considerando os quatro itens a seguir;


FATORES FUNDAMENTAIS


Foram considerados como fatores fundamentais para o bomatendimento, a cortesia, a simpatia e a educação do atendente.

Além disso, não se pode esquecer do cumprimento de promessase ofertas assumidas com o cliente.

Outro fator fundamental foi a desburocratização.


SENSAÇÃO PASSADA PARA O CLIENTES


O cliente deve ter a sensação de que é sempre bem-vindo.

Para que isso se torne possível, a postura profissional doatendente é fundamental, devendo deixar no cliente a impressãode que seus problemas serão tratados por seres humanos e nãopor robôs.

É importante atentar para este particular, já que certas empresasprimam por impor a seus atendentes comerciais fraseologiasrígidas do tipo gabarito, que criam na mente do cliente umasensação de desconforto, como se estivesse sendo atendido porautômatos.


Além disso, o cliente deve ter a percepção de que não está sendoalvo de argumentações falsas.



O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO


O atendente deve agir como empresa e pensar como cliente, querdizer, deve conhecer bem a empresa, seus produtos e serviços,técnicas de relacionamento humano, além de ter a capacidade e aautonomia para resolver problemas e tratar cada cliente como elepróprio gostaria de ser tratado.

Isso implica a necessidade de um processo de recrutamento eseleção rígido e de um esquema de treinamento e reciclagemsistemático e bem estruturado.


O AMBIENTE


O ambiente do atendimento deve ser limpo, bem decorado e bemsinalizado.

Deve ser funcional e, na medida do possível automatizado,confortável, para o cliente e para o atendente.


QUADRO SÍNTESE


Os fatores fundamentais

- cortesia, simpatia e educação- cumprimento de promessas e ofertas- desburocratização

Satisfação a ser passada ao cliente

- ele é sempre bem-vindo- seus problemas serão tratados por seres humanos- não está sendo alvo de argumentações falsas

O profissional de atendimento

- deve agir como empresa e pensar como cliente: conhecer bem aempresa e os produtos/serviços que ela oferece; conhecertécnicas de relacionamento humano; ter capacidade e autonomiapara resolver problemas; tratar cada cliente como gostaria de sertratado

O ambiente de atendimento

- limpo, bem decorado e sem sinalizado- funcional e automatizado- atendentes bem selecionados e treinamentos- confortável, tanto para o cliente quanto para os atendentes.


APRESENTAÇÃO

ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES

Outro dia, num shopping de Brasília, dirigi-me ao quiosque deuma empresa de cosméticos para adquirir uma loção de barba.

A mocinha que lá estava para atender os clientes (só havia uma)conversava animadamente ao telefone com o namorado,enquanto uma fila de dimensões consideráveis se acumulava emfrente ao balcão. Somente depois de acertar um encontro com oafortunado rapaz, a jovem atendente dignou-se a dedicar-nos umpouco de atenção (não sem um pequeno toque de mau humor).

Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas

Deu -me vontade de usar aquela técnica dos promotores de vendade produtos para emagrecer, que andam com um button na lapelade seus casacos com os dizeres "Quer perder peso? Pergunte -mecomo...". Pensei em bolar uns cartõezinhos impressos e enviarpara o dono da loja de cosméticos: "Sua empresa presta um mauatendimento. Posso ajudá-lo a resolver esse problema. Pergunte-me como...".


Posteriormente, pensando melhor, achei que restringir as soluçõesde atendimento apenas a algumas empresas não seria boaestratégia.



Os dirigentes de empresas e organizações em geral, bem como aseus assessores, assistentes e demais empregados que estejamdispostos a fazer uma administração orientada, de fato, para seusclientes, e que estejam imbuídos da ideia de que o cliente não éum transtorno, mas a própria razão de ser de qualquerorganização.


O mau atendimento não é um problema de quem atende, masuma questão gerencial, que começa no recrutamento, seleção econtratação do pessoal de atendimento, passa pelo aspecto dacapacitação desse pessoal e da adequação do ambiente e terminana avaliação constante da qualidade do atendimento.


O mau atendente é apenas o agente do resultado de uma mágerência.


E não importa se ele se refere a empresas privadas ou públicas.


Atendimento ao público é atendimento ao público em qualquersituação.

As pessoas têm o hábito de relacionar o mau atendimento apenasa empresas e órgãos públicos, mas o que se vê por aí é um agrande carência d e bom atendimento, também nas empresasprivadas.


UMA RÁPIDA ABORDAGEM SOBRE SERVIÇOS


Antes de abordarmos a questão do atendimento em si, nãopodemos deixar de falar um pouco sobre serviço. Afinal,atendimento é serviço. Para se entender o atendimento, portanto,temos que, pelo menos, ter uma rápida ideia de serviço.

Mas o que é "serviço"?

Há várias definições. Se abrirmos mil livros sobre o assumo,teremos mil definições e conceitos.



André Luzzi Las Casas, em seu livro "Marketing de serviços" (SãoPaulo: Atlas, 1998, p. 7), por exemplo, conceitua serviço comosendo a "transação realizada por uma empresa ou indivíduo, cujoobjetivo não está associado à transferência de um bem."

Já a Associação Americana de Marketing divulga que serviços são"atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas àvenda ou que são propriedades em conexão com a venda demercadorias".



Definições e conceitos à parte, temos que ter em mente que oserviço tem assumido, desde o período posterior à SegundaGuerra Mundial, um nível de importância tal que tem merecidoestudos científicos de grande relevância por parte de teóricos eorganizações.

De acordo com eles, o serviço faz parte do chamado "produtoampliado" (Levitt, 1994), ou seja, trata-se de um fator que agregavalor a qualquer bem.


CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS


Os serviços, por sua peculiaridade, possuem características que osdiferenciam bastante dos produtos (entendendo-se aqui a palavra“produto”, como bem físico). Entre elas, destacam-se:

A intangibilidade: os serviços são intangíveis; não podem sertocados, não se pode pegá-los.

A inseparabilidade: não há como prestar um serviço pelametade; um produto pode ser separado; um serviço, jamais.



A perecibilidade: os serviços são altamente perecíveis, ou seja,não podem ser estocados; são consumidos na hora de suaprestação.

A heterogeneidade: como os serviços são percebidos pelosque os consomem, não se pode dar o mesmo tratamento atodos; os serviços são heterogêneos, adequados a cadaindivíduo.



Fazendo uma comparação mais criteriosa entre produto (bemfísico) e serviço, podemos dizer que, enquanto no produto oconsumidor é dono de um objeto, no serviço é dono de umalembrança. Enquanto o produto é feito longe do consumidor, oserviço é prestado junto dele.

Enquanto o produto pode ser estocado, o serviço acontece emdeterminado momento.

Se no produto o controle de qualidade é feito pelo fabricante,comparando-o com as especificações, no serviço o controle dequalidade é feito pelo consumidor, comparando-o com suasexpectativas.


FATORES QUE INFLUENCIAM A EXPERIÊNCIA COM SERVIÇOS


A experiência com serviços é influenciada por alguns fatores quemerecem atenção especial, haja vista o impacto que exercemsobre o cliente, que constitui o centro das atenções do marketingde serviços.

Esses fatores são o local de prestação do serviço, os prestadoresde serviços, a organização e os sistemas invisíveis e os outrosclientes, conforme mostrado na figura 1.

Cada fator exige cuidado específico, em função de sua importânciana percepção de valor que pode gerar no cliente.



CLIENTE

Outros clientes

Organizações e sistemas invisíveis

Local de prestação de

serviço

Prestadores de serviço

Figura 1 - FATORES QUE INFLUENCIAM A EXPERIÊNCIA COM SERVIÇOS.



O local de prestação do serviço, talvez seja o que mais impactaessa percepção: um ambiente bem cuidado, limpo, funcional, bemsinalizado, contribui sobremaneira para a satisfação do cliente,que pode identificar o empenho da empresa no sentido dorespeito individual e do conforto que lhe está sendo oferecido.



Outro fator considerado relevante são os prestadores de serviços.


As pessoas que atendem não podem ser pessoas despreparadas.

Devem ser predispostas ao bom atendimento, conhecer o quefazem, gostar de lidar com pessoas, ser educadas e corteses e,principalmente, saber negociar.

O ato do atendimento é um constante exercício de negociação.

A organização do atendimento constitui outro ponto importantena prestação de serviços, cujo processo requer uma infraestruturaque seja percebida como de boa qualidade, composta de regras,regulamentos e processos bem definidos, que ofereçam ao clienteuma sensação de seriedade e confiança.


Deve-se ter apenas o cuidado de não confundir regras e regulamentoscom excesso de burocracia.

A prestação de serviços deve fluir de forma rápida e sem contratempospara o cliente.

Por fim, apresenta-se o último, mas não menos importante fator deinfluência sobre a experiência com serviços, que são os outros clientes.

Afinal, eles geram opinião positiva ou negativa sobre o atendimento querecebem e podem significar a diferença que gerará o sucesso ou ofracasso da organização na prestação do serviço. Isto exige que oprocesso de atendimento seja uni forme, que todos recebam omesmo atendimento, com o mesmo empenho e dedicação por partedas pessoas que o prestam.



Segundo os estudiosos dos serviços, o grande empenho de qualquerorganização deve ser fazer bem o serviço da primeira vez.

Isso pressupõe que se evite, por exemplo, prestar um serviço demodo descuidado, o que pode gerar desgastes significativos àimagem da organização.

Do mesmo modo, ao fazer bem o serviço da primeira vez, a empresase priva de cometer erros que podem ser evitados, como deixar decumprir promessas sedutoras feitas para atrair clientes, entre outros.

Do ponto de vista do cliente, a prova de um serviço é sua realizaçãoimpecável.



Prestar um serviço confiável significa cultivar e alimentar uma culturade "defeito zero", algo tão decisivo nos serviços como na fabricação.

Há que se considerar, porém, que as falhas nos serviços são fatos queocorrem na presença do cliente.

Não há como "remendar" um serviço mal feito.

Fazer bem o serviço da primeira vez envolve maior presteza e requerum grau de disciplina maior do que simplesmente assegurar, porexemplo, que uma mercadoria não tem defeitos quando o cliente aobtém.



A intangibilidade do serviço significa que os critérios para serviçosimpecáveis são menos concretos e mais subjetivos do que oscritérios para os produtos tangíveis sem defeito.

Para os serviços, as impressões dos clientes sobre a justeza de seudesempenho são os principais determinantes de suaconfiabilidade.



Um serviço é considerado impecável quando, além de satisfazer oscritérios de correção estabelecidos pelo executante, tambémsatisfaz os critérios do cliente.

O que se quer enfatizar, portanto, é que as expectativas eexigências dos clientes são os verdadeiros padrões deconfiabilidade, quando o que está sendo avaliado éessencialmente um desempenho, e não um objeto.



O termo "defeito" tem um significado mais amplo em serviços doque na fabricação, porque um serviço que poderia ser precisocontinuará sendo falho se confundir ou frustrar os clientes.

A confusão e a frustração dos clientes poderão inundar umaempresa de perguntas e reclamações, afetando, de modo adverso,a eficácia do marketing e a eficiência da operação de serviços.

Pelo menos três atividades contribuem para que se evitem falhasnos serviços:

A primeira delas é propiciar a liderança do serviço, ou seja,desenvolver processos de prestação multo bem organizados,capazes de gerar nas pessoas uma percepção de qualidadesem similar.



Essa percepção fará com gu e essas pessoas falem bem da empresa , assegurando, a médio e longo prazo (desde que essaqualidade, na pior das hipóteses, se mantenha) a liderança daorganização neste particular.

Obter a liderança nos serviços exige lideres fortes, apaixonadospela perfeição.

Eles são a vida da estratégia do serviço centrado naconfiabilidade.

Esses lideres, que estabelecem altos padrões de serviço,cultivam a prática do "fazer bem da primeira vez".



Podemos afirmar que as empresas obtêm renome pelaconfiabilidade no serviço, com executivos que:

Acreditam firmemente que 100% de confiabilidade é umameta viável;

Comunicam com frequência e eficácia essa sua crença portoda a empresa;

Recompensam o serviço sem falhas;

Jamais se satisfazem com a situação e estão sempre lutandopela melhoria das ações.



A segunda atividade que contribui para que sejam evitadas falhas étestar e retestar o serviço.

Ao fazer isto, estaremos sempre buscando identificar os eventuaisgargalos que podem, às vezes, deteriorar a qualidade da prestação.

O ato de testar e retestar o serviço é como se fosse urna espécie de"manutenção preventiva", que evita surpresas desagradáveis paraquem o consome e, consequentemente, para a organização.



Isso implica uma perfeita sintonia entre recursos financeiros,materiais e humanos (ressaltando, neste particular o trabalho emequipe), de modo que a qualidade seja sempre mantida eaprimorada, com reflexos positivos significativos sobre a percepçãodos clientes quanto ao serviço recebido.


A terceira, tão importante quanto as demais atividades, é erigir ealimentar uma infraestrutura organizacional para o serviço semerros.


Os três pilares de apoio à confiabilidade dos serviços.

Liderança do serviço

Confiabilidade do serviço

Teste completo do

serviço

Infra –estrutura para o serviço sem

erros


Estágios na excelência dos serviços


ESTÁGIOS DA EXCELENCIA NOS SERVIÇOS

Estágios 1.Satisfazer os elementosessenciais do serviço.Concentrar-seprimeiramente em processose canais.Estabelecer requisitos desatisfação e de infra-estrutura.

Estágios 2.Mover – se na direção daexcelência operacional dosprincipais processos.Incorporar elementos desatisfação dos clientes.Começar a incorporar ofeedback dos clientes nosprojetos

Estágios 3.Enfatizar os processos deentrega aos clientes.Desenvolver medidas desatisfação dos clientes.Modificar culturas para quesejam voltadas para ocliente.Colocar menos foco nosprodutos ou nos canais

Estágios 4.Alinhar processos internosem torno das expectativas eda satisfação dos clientes.Criar um ambiente voltadopara obter a lealdade e aretenção dos clientes.ter como foco ser “o melhorda classe” em satisfação dosclientes.Concentrar a mensuraçãodos negócios emrelacionamentos e nalucratividade proporcionadapelos clientes a longo prazo

Alc

ance

da

sati

sfaç

ão d

o c

lien

tePotencial

Ponto inicial influenciado pela marca

Criação de lealdade e valor de longo prazo


No primeiro estágio, a empresa concentra seus esforços nacontenção de custos e em lidar com solicitações de serviços derotina.


No segundo estágio, ela se empenha em fornecer um serviço queseja percebido pelos clientes como de boa qualidade e começa aincorporar o feedback destes.

No terceiro estagiário, a empresa concentra seu foco na melhoriados relacionamentos com os clientes e na integração e distribuiçãodas informações sobre eles.


Por fim, no quarto estágio, a empresa atinge seu ponto deexcelência, em que os processos internos estão alinhados emtorno da satisfação dos clientes, o ambiente está voltado para alealdade e a retenção deles, a mensuração do negócio seconcentra em relacionamentos e lucratividade de longo prazo, emvez de em transações isoladas.


Como resultado, a oportunidade surge para as organizações quese movem rápida e estrategicamente.


Técnicas de Vendas - Atendimento ao Público nas Organizações

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