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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
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MARKETING ESPORTIVO
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Por: Viviane Mello Pimentel
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Orientador
Prof. André Gustavo G. Cunha
Rio de Janeiro
2005
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE pro<>
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MARKETING ESPORTIVO
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Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”
em Marketing. São os objetivos da monografia
perante o curso e não os objetivos do aluno
Por: . Viviane Mello Pimentel
3
AGRADECIMENTOS
.Ao corpo docente do
Projeto “A Vez do Mestre” e as
pessoas que contribuíram para a
confecção desse trabalho
acadêmico.
DEDICATÓRIA
4
Dedico a minha mãe por
ter me dado essa grande
oportunidade de construir minha
trajetória e de acreditar em meu
potencial.
5
RESUMO
O presente Trabalho visa estabelecer a importância do marketing no
esporte através da sua iniciativa, para proporcionar uma maior divulgação e
evolução de várias modalidades existente em todo o mundo, tornando possível
uma massificação do esporte.
O trabalho está dividido em 13 capítulos. No capítulo primeiro
falaremos sobre as 4 fases do marketing moderno no Brasil, onde abordaremos
tópicos importantes como orientação para as vendas, onde o marketing se
consolida, o marketing em clima de “Brasil Grande” e à volta a realidade.
Depois falaremos sobre a diferença do marketing x marketing esportivo.
No capítulo terceiro, administração de marketing onde abordaremos:
conceitos, organização, política, financiamento, os riscos e as vantagens do
marketing esportivo. Depois em seguida, mostraremos externos que favorecem
o uso dos esportes, como fatores sociais e governamentais, desenvolvimento e
mídia. No próximo capítulo a importância do patrocínio e seus objetivos. No
capítulo sexto, falaremos sobre a ética do marketing no esporte, e dos seus
benefícios para os patrocinadores como os eventos de divulgação da marca,
propaganda, relações públicas, promoções e importância da tv.
No capítulo oito, falaremos sobre os cases de sucesso (lei Zico, lei Pelé
e Parmalat) e também mostraremos o passo-a-passo da proposta de
patrocínio, como escolher o evento certo e como vender. No décimo capítulo
abordaremos mostraremos a importância de novas pesquisas através de
internet e outras mídias interativas, em seguida os maiores eventos esportivos
como copa do mundo, jogos olímpicos entre outros. Depois abordaremos a
mensuração de resultados, e finalmente no último capítulo as propostas para o
desenvolvimento do esporte no Brasil.
6
SUMÁRIO
PÁG.
INTRODUÇÃO..................................................................................................... 08
Cap. I – AS 4 FASES DO MARKETING MODERNO NO BRASIL.............. 11
1.1 ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS..................................................................... 11
1.2 O MARKETING SE CONSOLIDA ........................................................................ 11
1.3 O MARKETING EM CLIMA DE “BRASIL GRANDE” ...................................... 12
1.4 VOLTA À REALIDADE ........................................................................................ 12
Cap. II – MARKETING X MARKETING ESPORTIVO................................ 13
Cap. III –ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING............................................ 16
3.1 CONCEITOS DE MARKETING ESPORTIVO..................................................... 16
3.2 A ORGANIZAÇÃO NO MARKETING ESPORTIVO.......................................... 17
3.3 A POLÍTICA DO MARKETING ESPORTIVO..................................................... 18
3.4 O FINANCIAMENTO DO MARKETING ESPORTIVO...................................... 19
3.5 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO....................................................... 19
3.6 VANTAGENS DO MARKETING ESPORTIVO .................................................. 22
Cap. IV – FATORES EXTERNOS QUE FAVORECEM O USO DOS
ESPORTES............................................................................................................ 25
4.1 FATORES SOCIAIS E GOVERNAMENTAIS ..................................................... 25
4.2 DESENVOLVIMENTO DA INDÚSTRIA ESPORTIVA...................................... 26
4.3 TENDÊNCIAS DE MÍDIA ..................................................................................... 26
Cap. V - PATROCÍNIO NO MARKETING ESPORTIVO ............................. 28
5.1 OS OBJETIVOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO ............................................... 29
Cap. VI – A ÉTICA DO MARKETING ESPORTIVO .................................... 31
Cap. VII – OS BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO
PARA OS PATROCINADORES ........................................................................ 32
7.1 OS MAIORES EVENTOS PARA DIVULGAÇÃO DA MARCA......................... 32
7.2 PROPAGANDA ...................................................................................................... 33
7.3 RELAÇÕES PÚBLICAS......................................................................................... 34
7
7.4 PROMOÇÃO DE VENDAS ................................................................................... 34
7.5 A IMPORTÂNCIA DA TV..................................................................................... 35
Cap. VIII – CASES DE SUCESSO NO MARKETING ESPORTIVO............ 37
8.1 O AUMENTO DAS OPÇÕES PARA O PATROCINADOR................................. 37
8.2 LEI ZICO ................................................................................................................. 38
8.3 LEI PELÉ................................................................................................................. 39
8.4 CASE PARMALAT................................................................................................. 40
Cap. IX – O PASSO-A-PASSO DA PROPOSTA DE PATROCÍNIO ............ 41
9.1 COMO ESCOLHER O EVENTO CERTO ............................................................. 41
9.2 COMO VENDER SEU EVENTO........................................................................... 42
Cap. X – A IMPORTÂNCIA DE NOVAS PESQUISAS .................................. 44
10.1 INTERNET E OUTRAS MÍDIAS INTERATIVAS .............................................. 44
Cap. XI – MAIORES EVENTOS........................................................................ 46
11.1 COPA DO MUNDO DE 1994 (NOS ESTADOS UNIDOS) .................................. 46
11.2 COPA DE 98: BRASIL DÁ MAIS RETORNO DE IMAGEM.............................. 47
11.3 JOGOS OLÍMPICOS DE INVERNO 1994 ............................................................ 48
11.4 JOGOS OLÍMPICOS DE VERÃO 1996 ................................................................ 48
Cap. XII – MENSURAÇÃO DE RESULTADOS.............................................. 51
Cap. XIII – PROPOSTAS PARA O DESENVOLVIMENTO DO
ESPORTE NO BRASIL....................................................................................... 53
Cap. XIV - CONCLUSÃO ................................................................................... 56
Cap. XV - REFERÊNCIAS.................................................................................. 58
Cap. XVI - FOLHA DE AVALIAÇÃO .............................................................. 59
8
INTRODUÇÃO
A história do marketing moderno no Brasil começou nos anos 50,
quando teve início a fase de industrialização acelerada da economia brasileira.
Esta época reflete o Brasil daquele tempo, um país totalmente desenvolvido,
com estrutura predominante agrária e classe média urbana incipiente. Foi uma
fase em que o marketing era primitivo, se comparando lógico aos dias de hoje.
Estavam escassos quase todos os produtos de consumos corrente, de
tal forma que não era realmente necessário competirem pela preferência do
consumidor. As grandes empresas de origem estrangeira traziam para cá as
mesmas marcas que já se comercializavam produzir artigos padronizados, de
qualidade apenas razoável. A ênfase estava nas vendas, mas as empresas
líderes já utilizavam as armas típicas do marketing com as pesquisas, a
propaganda e a promoção de vendas. Quanto a esta última, o trabalho era
bastante dificultado por não existirem ainda supermercados.
Foi também em meados de 1953 que o marketing passou a ser
ensinado oficialmente em nossas universidades. Os anos 50 findaram no clima
de euforia e progresso do governo de Juscelino Kubitschek, mas para o Brasil,
e para o marketing, a década seguinte começou com maus presságios.
Em meados dos anos 60 que o sistema de distribuição, através das
grandes atacadistas, começou a perder o fôlego, sendo as vendas feitas, cada
vez mais, pelas próprias empresas vendedoras. Isso obrigou a esta última a
rever os sistemas de apoio logístico, com a descentralização dos enfoques e,
muitas vezes, até mesmo da produção. A propaganda passou por um período
de grande crescimento e profissionalização. Multiplicacaram-se as agências de
propriedade nacional e começaram a despontar aquelas, entre os nacionais,
que se destacariam na década seguinte. Aos poucos, o eixo da nossa
9
propaganda transferia-se do Rio de Janeiro para São Paulo, refletindo os
assombrosos crescimentos econômicos, sociais e culturais desta cidade.
A nível macroeconômico, na década de 70, o Brasil consolidou a sua estrutura industrial moderna. Iniciaram-se grandes projetos petroquímicos, hidrelétrica, siderurgia, fertilizante, energia nuclear, etc) com a participação estatal e financiada por empréstimos externos. Com a primeira crise do petróleo (em 1973), o resto do mundo encolheu-se, mas o Brasil continuou crescendo a uma taxa média próxima dos 10% ao ano, porem foi um crescimento perigoso, que provocou o monstruoso endividamento (externo e interno), que hoje amarra as mãos do governo. (CONTURSI, 2000, p. 32).
O marketing dos anos 80 é conhecido com marketing “marketing das
ilusões perdidas”, esta época o esvaziamento da nossa economia provocada
pela interrupção dos investimentos estrangeiros e pela necessidade de
pagarmos a dívida externa. Com isso tudo e mais os problemas políticos da
Nova República, o país perdeu completamente o rumo. A inflação fugiu ao
controle, os déficits públicos aumentaram e os investimentos (públicos e
privados) praticamente cessaram.
Em outros setores do mercado, os níveis de consumo eram os mesmos
de dez anos atrás, a estagnação em que vivíamos tanto poderia durar dois
anos como dez, uma parte do nosso problema reside na obstinação com que
os brasileiros procuram encontrar soluções originais para sair da crise, como se
nos fossemos os inventores das crises(CONTURSI, 2000).
No campo do marketing, as conseqüências só poderiam ser negativas.
Caiu o ritmo de introdução de novos produtos e reduziu-se também o apoio
publicitário e promocional a marcas já estabelecidas no mercado. Premiados
pela queda de seus poderes aquisitivos muitos consumidores já não estão
dispostos a pagar um baixo preço para comprar as marcas tradicionais, dando
preferências às secundárias, em geral mais baratas (CONTURSI, 2000).
Finalmente, o uso da informática tornou mais rápido e preciso o
controle das operações de marketing, resultados em estratégias de ação, mais
10
ágeis e circunscritas, em outras palavras, tornou-se mais fácil à utilização de
campanhas estratégicas de âmbito limitado para enfrentar problemas ou
situações localizadas. Esta maior flexibilidade ficou essencial no marketing de
hoje, porque ao contrário do que muitos imaginam, o mercado brasileiro esta se
tornando cada vez mais diferenciado (CONTURSI, 2000).
Os contrastes regionais e setoriais estão aumentando, enquanto nos percebemos na ilusão de que “As novelas da Globo acabaram com estas diferenças”. As novelas estão universalizando os modismos superficiais, mas não os valores e a maneira de pensar (e de viver) das pessoas. (CONTURSI, 2000, p. 34).
Este assunto nos parece muito importante para uma compreensão
mais exata das características futuras de nosso mercado.
Num futuro não muito longínquo, com a integração do Brasil em blocos
comercias de âmbito comercial, teremos também aqui a dualidade entre a
aldeia e o mundo, sem passar pelo capital, de que falava. (CONTURSI, 2000).
CAPÍTULO I
11
AS 4 FASES DO MARKETING MODERNO NO BRASIL
Podemos citar nestas quatro fases, a orientação para as vendas,
quando o marketing se consolida no mercado, o marketing em clima de “Brasil
Grande” e um dos principais à volta a realidade. Explicaremos de forma mais
detalhada cada item a seguir.
1.1 ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
Na década de 50 algumas empresas, principalmente multinacionais,
começam a utilizar serviços de marketing, como a propaganda, a promoção de
vendas, o merchandising e as pesquisas de mercado. O principal enfoque
ainda esta nas vendas. Compete à área comercial da empresa vender aquilo
que ela produz, sem levar em contas os anseios e expectativas do mercado,
aliais, ainda incipiente e caracterizado por um baixo nível de oferta de muitos
produtos de consumo. (CONTURSI, 2000).
1.2 O MARKETING SE CONSOLIDA
Na década de 60 começa a ser entendido o conceito de marketing
integrado. Novamente, através das grandes empresas multinacionais que tem
no mercado (como a NESTLÉ, GESSI – LEVER, GILLETE, ANAKOL,
COLGATE, PALMOLIVE, etc) a área comercial passa a ser organizada em
função do marketing e não das vendas. Ganha a força à função do
planejamento de produtos, resultado no surgimento dos primeiros gerentes de
produto. Mas o mercado interno ainda se caracteriza pela escassez de muitos
bens de consumo. Nesse período, ganhou relevância o papel pioneiro exercida
por várias agências de propaganda, que assimilaram os conceitos do marketing
integrado antes de muito dos seus clientes. Pode-se dizer que toda uma
geração de anunciantes aprendeu a fazer o marketing graças à orientação
recebida de suas agências (CONTURSI, 2000).
12
1.3 O MARKETING EM CLIMA DE “BRASIL GRANDE”
No clima de euforia criado chamado “Milagre brasileiro”, o nosso
marketing avançou rapidamente na década de 70. Os mercados consumidores
expandiram-se também muitas industriais de bem duráveis como as de
automóveis e de produtos e equipamentos industriais. Esta foi uma fase de
rápido progresso qualitativo do pessoal de marketing das grandes empresas. O
crescimento constante da demanda, não havia problemas autênticos de
competição. Houve muito desperdício nas verbas de marketing, inclusive
naquelas destinadas à propaganda.
Dos lados das empresas, as funções do marketing passaram a ser
ocupada por uma nova geração de jovens mais bem preparados, muitos com
formação no exterior. Foi também importante a contribuição trazida por
executivos estrangeiros de alto nível profissional. (CONTURSI, 2000).
1.4 VOLTA À REALIDADE
Para o Brasil e para o nosso marketing, as décadas de 80 foram
conhecidas como das ilusões perdidas. O país deixou de brincar de rico e
acordou para a realidade de seu desenvolvimento. O mercado consumidor
encolheu-se. As grandes empresas interromperam seus programas de
investimento e o marketing perdeu importância relativa no contexto da
empresa. Vários fatores (controle de preços, protecionismos contra as
importações, retração do mercado, etc) tiraram das empresas as necessidades
de competir, enquanto o setor financeiro ganhava importância, como fator de
sobrevivência do negócio. Os preços caíram drasticamente o índice de
lançamento de novos produtos e reduziram-se as diversas marcas, forçando a
concorrência na base do preço. (CONTURSI, 2000).
CAPÍTULO II
13
MARKETING X MARKETING ESPORTIVO
O Marketing Esportivo compreende ações voltadas para a prática e a
divulgação de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela
promoção de eventos ou torneios, seja pelo apoio/patrocínio a clubes
esportivos. Inclui, também, o trabalho de comunicação/marketing realizado por
academias, centros de práticas esportivas, etc.
Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área,
aproveitando-se da boa imagem de clubes e esportistas junto à opinião pública,
como a Diadora, patrocinadora de Gustavo Kuerten - o Guga e, durante muitos
anos, a Parmalat com o Palmeiras (entre outros times de futebol). O Marketing
Esportivo está extremamente profissionalizado em determinados países (vide
Estados Unidos, em praticamente todas as modalidades esportivas, mas
especialmente no basquete, futebol americano, beisebol e hóquei, para só citar
os casos das bilionárias ligas nacionais; e o futebol europeu - mais
especificamente o inglês, o espanhol, o português e o italiano).
No Brasil, ele ainda é incipiente por várias razões, a mais importante
delas é a visão amadorística dos nossos empresários do esporte que dele se
aproximam para obter vantagens. As recentes CPIs instaladas no Brasil, para
avaliar escândalos envolvendo clubes, federações, empresas de marketing
esportivo e até atletas e treinadores, confirmam a tese de que ainda
engatinhamos na área do negócio do esporte. A falta de ética e a corrupção
aberta comprometem quaisquer iniciativas sérias de marketing esportivo.
Devemos, no entanto, apesar desse panorama sombrio no Brasil, destacar
iniciativas importantes de muitas empresas nesta área, como a Gessy Lever, a
Pirelli, a Petrobrás, o Banco do Brasil e as cooperativas da Unimed, que têm
apoiado várias modalidades esportivas, em muito nos estado brasileiro. A
Fundação Getúlio Vargas e a FEA/USP recentemente passaram a trabalhar
com mais atenção esta área de Administração do Esporte e Marketing
14
Esportivo e já há especialistas nesse campo. A FGV divulgou em 2.001 um
amplo estudo sobre o futebol no Brasil, destacando a necessidade de
transparência, de planejamento e de profissionalização.
Com certeza, esta área deverá evoluir nos próximos anos, em
nosso país, menos em função da cultura dos empresários do esporte (os
chamados cartolas) e mais pela importância que o lazer desempenha na
sociedade da informação. Tenderemos, inevitalmente, a seguir, com as
limitações óbvias da realidade econômica e social brasileira, os exemplos de
outros países, onde o esporte é encarado com seriedade e movimenta bilhões
de dólares. Por enquanto, a nossa situação continua preocupante: pouco
incentivo à prática do esporte, apesar de uma população superior a 170
milhões, desempenho pífio nas competições internacionais (sobretudo, nas
Olimpíadas), cartolas ricos e clubes e atletas pobres. O Marketing Esportivo
profissional e um banho de ética nos dirigentes esportivos poderão mudar,
radicalmente, este cenário. Estamos torcendo (de numerada!) para que isso
aconteça rapidamente.
Está muito mais que claro que hoje em dia, os profissionais que atuam
na área de marketing precisem de um sistema racional e coerente o qual possa
combinar os consumidores do esporte com os produtos esportivos.
O marketing é um sistema de atividades técnicas inter-relacionadas,
organizadas para criar e desenvolver, atribuir preços, comunicar, promover,
distribuir e vender produtos destinados a satisfazer as necessidades dos
diversos consumidores.
O marketing é conseguir produzir produto certo, para as pessoas certas,
no lugar certo, na hora certa, com preço e com comunicação certa. (KOTHER,
1996).
O marketing é a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e
desejos de processos de troca. (COBRA, 1995).
15
Marketing é bom senso. (CONTURSI, 2000).
Marketing é conquistar e manter clientes.
Essas são algumas definições dos mais do marketing. Se retirarmos da
definição de marketing esportivo, a palavra esporte, o conceito vai ficar idêntico
às definições clássicas de marketing.
Manter o cliente é o grande desafio do marketing, manter uma demanda mínima para o seu produto, manter um número de associados suficientes para a manutenção do seu clube ou alunos bastantes para a sua academia, enfim, fazer com que o consumidor fiel ao seu produto, e isso só se consegue com um produto de qualidade aliado a uma estratégia de marketing que mantêm comunicação constante com o target. (CONTURSI, 2000, p. 39).
16
CAPÍTULO III
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Na administração de marketing são abordados os principais temas
como conceitos, organizações, política, financiamento, riscos e as vantagens
do marketing esportivo.
3.1 CONCEITOS DE MARKETING ESPORTIVO
O termo marketing esportivo é usado para descrever o marketing da
imagem corporativa ou mensagem de um produto específico através do
esporte. É o meio pelo qual as pessoas ligadas direta ou indiretamente ao
esporte possam negociar exposição das marcas, promover e patrocinar
eventos, comprar material esportivo, etc. Consiste em todas as atividades
designadas em atender as necessidades e desejos dos consumidores de
qualquer modalidade esportiva através de um processo intercâmbio.
O marketing esportivo pode ser utilizado tanto para descrever as
atividades de “marketing através do esporte” (onde há esforços por parte das
empresas em utilizar o esporte como meio de comunicação e exposição do
produto ou marca para seus consumidores. Ex: cigarros, automóveis,
vitaminas, camisas, bonés, entre muitos outros) como do “marketing dos
esportes” (onde há esforços por parte de dirigentes de clubes, ligas,
associações esportivas ou do próprio atleta em atender as necessidades e
desejos dos seus consumidores. Ex: clubes, academias, corridas, futebol, tênis,
entre muitos outros). Este consumidor abrange vários tipos de envolvimento
com o esporte como jogar, assistir, ouvir, ler, colecionar e comprar.
“Marketing esportivo é a utilização das técnicas do marketing na
industrialização e comercialização de produtos, eventos e serviços inerentes a
indústria do esporte”. (COCCO, 1999, p. 41).
17
O marketing esportivo é nada menos do que uma espécie de marketing
promocional, realizado por meio da associação de imagem do atleta, clube ou
time a uma determinada marca. Seus objetivos nada mais são do que
aumentar o reconhecimento do público, criar e/ou fortificar um elo entre a
empresa e o consumidor, garantir a maior exposição do produto e,
principalmente, conferir credibilidade à marca. O marketing esportivo também
cuida da utilização comercial, licenciamento de marcas e imagem dos grandes
atletas. Esse tipo de associação é uma forte estratégia de valorização,
divulgação e até mesmo rejuvenescimento de uma marca. Valores atribuídos
ao esporte, como saúde, conquistas e participação social além dos fatores
pessoais dos atletas, estão diretamente relacionadas ao sucesso da empresa
no mercado. No final os resultados são gratificantes: uma imagem forte e
consistente perante a sociedade e um retorno garantido sobre as vendas do
produto veiculado.
A tarefa de administrar, envolver os clássicos conceitos de Henry
Fayol, prever, organizar, comandar, controlar e coordenar. No caso do
marketing, poderíamos acrescentar a essas cinco atividades básicas de Fayol
mais a de planejar, que ele inclui junto com a previsão, porque depois de
prever, o profissional de marketing precisa planejar a ação a se desenvolvida.
Prever – a palavra significa “perscrutar o futuro”, atender os acontecimento para antecipar-se a eles. Planejar – planejar é fazer plano para enfrentar as situações levantadas pela previsão. E a capacidade de tomar decisões acertadas. É a escolha dos meios para atingir os objetivos de marketing da empresa e saber avaliar a importância de cada um deles. (CONTURSI, 2000, p. 45).
3.2 A ORGANIZAÇÃO NO MARKETING ESPORTIVO
A organização consiste em prover os meios materiais e humanos
necessários ao desempenho da tarefa global de marketing e dispõe-los
funcionalmente. O trabalho inicial de organizar o marketing consiste em dividir
as tarefas de planejamento, execução e controle.
18
Na parte do planejamento deve ser incluído o setor de pesquisas e
planejamento, do produto. Na parte de execução, inclui-se a compra, a venda,
os serviços, a propaganda, a promoção de vendas e as relações públicas.
Comandar – é fazer funcionar a máquina organizada de modo que cada um realize sua tarefa de acordo com o estabelecido. No caso especial marketing, é preciso que o comando motive os diversos funcionários a fazerem o máximo de esforços visando, ao máximo, vendas lucrativas. É necessário despertar o interesse e o entusiasmo de todos. Coordenar – todos os setores da organização de marketing devem trabalhar harmonicamente, ajudando-se uns aos outros com o objetivo de aumentar a rentabilidade de cada função e reduzir os custos operacionais. É importante também, que o pessoal do departamento de marketing se entrose bem com os demais departamentos da empresa.
Controlar – esta função consiste em analisar o desempenho de cada atividade do setor de marketing, do ponto de vista contábil, para evitar desperdícios. (CONTURSI, 2000, p. 45).
3.3 A POLÍTICA DO MARKETING ESPORTIVO
Alem das tarefas já numeradas, segue o direcionamento do marketing
adotar e desempenhar cada função. São traçadas de uns objetivos a atingir e
os métodos a serem adotados. Esse trabalho exige perícia, perspicácia e
experiência do marketing.
O mercado esta em constante desenvolvimento e, conseqüentemente,
as políticas devem ser flexíveis. (CONTURSI, 2000).
As políticas do marketing incluem todas as questões relacionadas com:
a Produto;
b Mercado;
c Compras;
19
d Vendas;
e Serviços;
f Propaganda;
g Promoção;
h Relações Públicas.
Fonte: Revista Veja, 2001.
3.4 O FINANCIAMENTO DO MARKETING ESPORTIVO
O financiamento é a atribuição do marketing cuidar dos problemas
relacionados com as operações de financiamento da função global do
marketing, é nada mais e nada menos do que capacidade de obter
mercadorias e serviços, diante da promessa de pagamento em dinheiro e
mercadorias, numa data futura. Podemos dizer em outras palavras que se
obtém agora em troca de uma promessa para pagar no futuro.
Aproximadamente, 80% de todas as transações de marketing se
afetam por meio de alguma forma de crédito. Esta é a razão por que esse
instrumento constitui hoje à parte a mais importante do poder aquisitivo total da
comunidade. E daí também, a grande responsabilidade do marketing ao definir
as políticas de financiamento do seu setor. (MELO, 2000).
3.5 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO
Cabe ao marketing reduzir, distribuir ou evitar a perda do valor dos
produtos e serviços durante a sua comercialização. A isso se chama
administração de risco. Tais perdas podem ocorrer pela deterioração física,
roubo, avarias, variações na oferta ou na procura, ou pelas variações dos
níveis de preços.
Para reduzir os prejuízos dos riscos, a que os produtos estão a
sujeitos. A pesquisa é outro método empregado para eliminar a incerteza que
20
cerca qualquer empresa e, com isso, diminui o risco. A propaganda também
pode conduzir a moda, levando os consumidores ao uso de determinadas
cores e padrões, antecipando-se desta forma, aos riscos, ocasionados pelas
variações da moda.
O produto esporte tem uma série de características únicas e
imprevisíveis, dificultando as ações de marketing daqueles que o administram.
Trata-se do produto intangível experimental e subjetivo, onde predomina a
paixão, e todos os envolvidos se consideram esperts dada a forte identificação
pessoal com o produto. Além disso, o esporte tem um grande apelo global, ao
contrário das demais indústrias, não se pode matar a concorrência, pois os
clubes dependem dos outros para participar das competições.
Não há duvida de que nenhum outro produto chega perto do esporte
quanto o assunto é paixão. Temos observado um numero cada vez maior de
empresas interessadas em investir no esporte para associar suas marcas e um
produto de qualidade e que transmita uma série de conceitos positivos e que
trazem maior qualidade de vida, com saúde, entretenimento, plasticidade,
competividade, emoção, alegria, etc. Porem fatores inerentes e incontroláveis
do esporte, como a imprevibilidade advinda das performances de times, atletas,
climas e resultados, vem se juntar a outros fatores mais controláveis, como a
desorganização administrativa, calendários irracionais, violência dentro e fora
de campo, baixa qualidade dos estádios, etc.
O conjunto de fatores pode acabar influenciando na decisão de muitas empresas que fazem um progresso sério de avaliação nas melhores oportunidades de investimento no esporte, ao invés de seguir unicamente as preferências pessoais do principal executivo da empresa. Talvez este seja o motivo pela qual as principais multinacionais ainda relutam em investir em nosso mercado esportivo, enquanto tem um longo histórico de associação com o mercado norte-americano e europeu. No momento tais empresas se contam nos dedos das mãos: PIRELLI, PARMALAT, GM, CÍRIO E NIKE, mas este número esta crescendo. (POZZI, 2001, p. 124).
Há uma série de investimentos no esporte, assim com em qualquer
outro ramo de atividade, que comprovam que as empresas devem tomar
21
medidas rápidas e eficientes de relações públicas para evitar estragos maiores
em sua imagem. Que medidas devem ser tomadas, por exemplo, para atenuar
a publicidade negativa resultante de um flagrante de doping ou qualquer outro
ato indevido por parte de um atleta patrocinado por sua empresa, ou de um
acidente durante uma competição no qual sua marca aparece junto a um atleta
morto ou ferido, ou ainda da descoberta de que o clube que você esta
patrocinando subornou jogadores ou árbitros?
O que não faltam são exemplos de episódios deste tipo: um dos primeiros casos que se tem notícia aconteceu em abril de 1995. Depois de um jogo entre Palmeiras e Portuguesa, um jogador da equipe palmeirense chamado “Tonhão”, chutou e pisou na camisa da Lusa, o que levou um dos diretores do time da Portuguesa na época, que era também diretor do sindicato das panificadoras de São Paulo, a propor um boicote dos produtos da PARMALAT (patrocinadora do Palmeiras). A polemica só não foi adiante porque José Carlos Brunoro, diretor de esporte da multinacional, se apressou em pedir mil desculpas. (POZZI, 2001, p. 125).
Um exemplo também quando houve uma mobilização dos donos da
padaria, em 1999, numa tentativa de boicote de algumas panificadoras de São
Paulo ao tickets da VR (patrocinadora do campeonato paulista), em protesto
contra atuação do árbitro argentino Javier Castrilli na semifinas entre
Corinthians e Portuguesa.
O episódio mais recente e que atingiu maiores proporções foi a suposta
interferência da NIKE no dia-a-dia da seleção brasileira durante a copa do
mundo de 98 na França, que envolveria a escalação de jogadores e a
obrigatoriedade contratual de que Ronaldinho participasse de todos os jogos.
Após o episódio do mal estar do maior garoto-propaganda da empresa no
futebol antes da final da copa, tal alegação poderia criar na opinião pública a
impressão de que a NIKE poderia estar pondo em risco a vida do atleta para
garantir seus objetivos comerciais, o que traria um efeito devastador para a
imagem da empresa.
Não há conhecimento de nenhuma pesquisa de avaliação do impacto
da imagem da NIKE no mercado brasileiro após estas denúncias, mas é fato
concreto que a mídia especializada passou a criticar ainda mais a influência da
22
empresa nos rumos da sagrada seleção nacional, o que gerou uma grande
publicidade negativa, além do caso de ter sido apurado a fundo pela CPI do
futebol.
Temos acompanhado uma série de publicações que louvam o
marketing esportivo como uma das ferramentas de comunicações mais
eficientes, modernas e utilizadas em nosso mercado, mas é necessário
olharmos sempre o outro lado da moeda, para que os riscos sejam
minimizados e os resultados praticados sejam ainda melhores.
Para tanto é preciso que as empresas adotem medidas de relações públicas rápidas e transparentes, que visem atacar os problemas de frente, e não esconde-los. Agindo desta maneira elas demonstrarão respeito pelos seus consumidores, aumentando a probabilidade de desassociar sua marca de um acontecimento negativo. (POZZI, 2001, p. 121).
3.6 VANTAGENS DO MARKETING ESPORTIVO
O marketing esportivo nos últimos anos tem se mostrado uma forma de
divulgação bastante vantajosa para as empresas de um modo geral, no Brasil,
a tendência do marketing esportivo é de crescimento.
Muitas empresas têm tomado consciência desta forma de divulgação
de marcas e seu potencial para atingir o público, partindo então para esta
forma de abordagem, para tornar seus nomes mais conhecidos e aumentar
suas vendas. Dentro desta forma de marketing,
Destacam-se diversas estratégicas, que atendem as empresas de
diferentes formas, cada qual para um fim próprio. Algumas destas formas de
marketing esportivo são: o patrocínio a um ou mais clubes, o patrocínio de
publicidade estática, o patrocínio de jogos pela televisão e o patrocínio de
eventos. É importante lembrar que todas as ações da empresa em relação ao
clube não devem descaracterizar a imagem pública deste, e sim, acrescentar a
empresa às características do esporte.
23
A participação da empresa esta principalmente ligada à estruturação da
equipe, facilitando o seu sucesso e conseguindo indiretamente a divulgação de
sua própria marca. As empresas que investem no esporte são vistas com
simpatia pela maioria do público jovem e por consumidores de uma forma
geral. Isso se dá por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo um
“bem social” – investindo na cultura, no lazer, oferecendo ao seu público a
impressão de uma maior cumplicidade, proximidade.
A empresa consegue através do esporte, comunicar-se com o seu
público, mostrando a que veio, isso porque os esportes em geral trabalham
com a emoção das pessoas, com seus ideais e paixões, e isso acaba
passando para a empresa também, na visão do público. Um bom exemplo
disso é o que a PARMALAT realizou com a equipe do Palmeiras, em São
Paulo. Depois que assinaram contrato de patrocínio, o clube conquistou vários
títulos, e hoje esta conceituado com uma das melhores equipes do país.
POZZI (1998) enfoca que as vantagens do marketing esportivo são
muitas, afinal não é por acaso que as grandes empresas com a NIKE investem
milhões neste filão de publicidade. Para se ter uma idéia esta grande empresa
norte-americana gasta por ano de 200 a 300 milhões de dólares com patrocínio
no esporte, mas por outro lado arrecada em média 6,5 bilhões de dólares neste
mesmo período. Porem, para ser bem sucedido, o patrocinador deve sempre
contar com a ajuda de profissionais experientes e que possuam conhecimento
na área. Existem empresas que idealizam estratégias de marketing
condizentes com os objetivos do clube.
Vantagens do Marketing Esportivo
- Projeção da marca;
- Simpatia junto ao público;
- Simpatia junto à mídia;
24
- Visual direto do produto, sem custos;
- Rejuvenescimento da imagem da empresa;
- Venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador.
25
CAPÍTULO IV FATORES EXTERNOS QUE FAVORECEM O USO DOS
ESPORTES
Os principais fatores que favorecem o uso dos esportes são os sociais
e governamentais, o desenvolvimento na indústria e a tendência na mídia.
4.1 FATORES SOCIAIS E GOVERNAMENTAIS
Um fator fundamental para o crescimento da utilização do patrocínio
esportivo é o incrível crescimento de interesse e participação que o esporte
vem experimentando. A quantidade e variedade de programas esportivos na tv
são claro indicadoras desta tendência. O advento da tv a cabo ampliou
tremendamente as opções em termos de programação esportiva,
particularmente com a criação das redes que só transmitem esportes 24 horas
por dia.
Outro fator que aumentou o interesse por esportes em vários
segmentos de sociedade foi o crescimento dos esportes femininos observados
no Brasil, ratificado não só em termos de maior cobertura da mídia como pelo
sucesso financeiro.
A regulamentação governamental tem sido responsável pelo
envolvimento de indústrias com o patrocínio esportivo, como prova o exemplo
da indústria de cigarros e, de certa forma, da de bebidas alcoólicas. O
banimento de comerciais de cigarros em radio e tv, empurrou a indústria para a
utilização do patrocínio esportivo como forma de manter a visibilidade, o que
levou a um refinamento do uso desta ferramenta promocional.
No caso das bebidas, apesar dos anúncios de cervejas e vinhos serem
permitidos, desde que monitorados, enquanto bebidas mais fortes são
26
proibidas de anunciar em tv, são as cervejarias e os fabricantes de vinho que
se utilizem patrocínio esportivo mais pesadamente.
As empresas hoje em dia gastam em média entre 12 a 50 milhões de
dólares por ano, a razão para tanto é clara: as audiências dos principais
veículos esportivos (beisebol, futebol, basquete, golfe e automobilístico) se
constituem no principal segmento de mercados das cervejarias, enquanto a
imagem e a audiência-alvo das bebidas mais fortes é bem mais seletiva, tanto
em termos de tamanho como de renda (classes mais altas). (POZZI, 1998).
4.2 DESENVOLVIMENTO DA INDÚSTRIA ESPORTIVA
Reconhecendo a importância do patrocínio esportivo, as organizações
esportivas trataram de se adaptar internamente, de maneira a se apresentar ao
mercado mais eficientemente como veículos de patrocínio, caso, por exemplo,
de eventos como os jogos Olímpicos e a copa do mundo.
A mudança na definição do status de amador também contribui para o
aumento de opções de patrocínio disponíveis. A tendência tem sido aceitar
contribuições empresariais para esportes amadores, na medida em que as
organizações esportivas reconhecem a necessidade prática de suporte
financeiro como forma de desenvolvimento. (POZZI, 1998).
4.3 TENDÊNCIAS DE MÍDIA
Como já discutido anteriormente, tanto o aumento de cobertura de
mídia como o desenvolvimento das próprias empresas de comunicação tiveram
um impacto decisivo no patrocínio esportivo. As tendências dominantes neste
campo tem sido: Expressivo crescimento da programação esportiva na mídia
eletrônica e impressa; custos de propaganda crescentes, especialmente dos
comerciais de tv; possível diminuição na efetividade de propaganda,
27
especialmente em tv, devido aos problemas de “congestionamento” e mudança
de hábitos dos telespectadores.
Mesmo sem a propaganda tradicional continue a ocupar uma grande
parte do orçamento de marketing esportivo das empresas, seus altos custos
têm encorajado o desenvolvimento de outras formas de patrocínio. Tais opções
oferecem novas maneiras para se apresentar o nome da empresa, aumentar o
reconhecimento de marca e atingir audiências específicas.
A televisão tem coberto uma variedade incrível de esportes, dos mais
tradicionais aos mais exóticos. O desenvolvimento dos canais a cabo que
transmitem esportes 24 horas por dia também multiplicou as opções de
esportes, uma vez que elas têm de procurar uma infinidade de eventos que
cubram toda a programação, o mesmo fenômeno se repete na mídia imprensa.
(POZZI, 1998).
28
CAPÍTULO V
PATROCÍNIO NO MARKETING ESPORTIVO
Surpreendentemente, o crescimento de interesse do mundo corporativo
por patrocínio não se reflete na literatura de marketing. Por estranho que possa
aparecer, não existe uma definição geralmente aceita para patrocínio. Em vez
disso, o conceito é usado livremente por diferentes organizações para
descrever uma ampla faixa de tipos e níveis de suporte.
O termo patrocínio como o fornecimento de suporte financeiro ou
material para alguma atividade independente que não é inerente ao fomento do
objetivo comercial, mas da qual a companhia patrocinadora pode ter a
expectativa de obter alguns benefícios comerciais. (POZZI, 1998).
As expressões benefícios comerciais tratam de vários motivos que
pode ter o patrocinador e o requisito atividade independente, elimina possíveis
patrocinadores que dão suporte a eventos que são extensões naturais de linha
de atividades. Exemplos são empresas de material esportivo patrocinando
corridas de automóveis e hospitais patrocinando exposições sobre a saúde.
As companhias que estão comprando tempo de propaganda durante
uma transmissão por tv e são anunciadas como sendo patrocinadoras do
programa não passarão no teste. Em primeiro lugar, seu suporte não é direto
para o evento e, em segundo, esta recendo em troca principalmente o tempo
de propaganda e, como extra, a associação com o evento.
Tais definições, entretanto, não indicam a posição e a função do patrocínio dentro do “marketing mix da empresa”. Tem sido cada vez mais aceita a tese de que o patrocínio se encaixa melhor dentro do composto promocional, embora nenhuma definição inclua tal afirmação. (POZZI, 1998, p.116).
29
O patrocínio é uma ferramenta de marketing suficiente flexível para
substituir ou servir a diferentes elementos de comunicação, embora seja tão
única que é necessário que se defina claramente seu lugar e funções.
A promoção é mais bem vista como a função de comunicação do
marketing. No sentindo mais amplo, todas as variáveis do marketing mix estão
se comunicando com os consumidores. No entanto, grande parte da
comunicação da empresa com seu mercado se da por meio de um programa
promocional cuidadosamente planejado e controlado.
De acordo com esse posicionamento o termo patrocínio pode ser
definido como a provisão de recursos de todo o tipo por uma organização para
o direto suporte de um evento (esporte ou artes) ou de interesse social
(educacional ou ambiental), com o propósito de associar diretamente a imagem
da empresa/produto com o evento. O patrocinador usa então este
relacionamento para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar
suporte a seus objetivos globais de marketing. Esta definição é ampla o
suficiente para incluir vários tipos de atividades, enquanto estabelece
explicamente o posicionamento do patrocínio dentro do composto promocional.
Na verdade, o patrocínio é um acordo profissional entre o patrocinador
e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente predefinidos por
ambas as partes. Isso implica uma definição, acompanhamento, controle e
mensuração dos resultados contra os objetivos traçados previamente.
5.1 OS OBJETIVOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO
O patrocínio do esporte funciona como um veículo de marketing e que
algumas áreas estratégicas são exploradas que são a segmentação,
propaganda, relações públicas e promoção de vendas.
30
A fim de facilitar o entendimento do patrocínio esportivo como veículo
de marketing, será descrito a seguir como algumas áreas-chaves co marketing
estratégico se aplicam ao mundo dos esportes. (POZZI, 1999).
A habilidade do veículo esportivo em oferecer uma audiência desejável
é fator chave para a escolha por parte do patrocinador. Uma vez definido o
segmento mais atrativo para a empresa, o homem de marketing pode usar o
veículo esportivo como mídia perfeita para se atingir o segmento desejado.
Em relação à propaganda, os anunciantes além de atingirem seus
objetivos, podem criar mensagens memoráveis fazendo com que seu produto
fique guardado na mente dos consumidores. As relações públicas se
assemelham à propaganda, pois ambos oferecem capacidades semelhantes
de desenvolvimento de imagem e aumentam a divulgação de seu produto ou
serviço junto ao seu publico alvo.
Já a promoção de vendas esta ligada diretamente com a propaganda e
a divulgação, que na realidade destina-se a criar interesses e incentivar o
consumidor para compra de um determinado produto ou utilização de um
serviço.
31
CAPÍTULO VI
A ÉTICA NO MARKETING ESPORTIVO
As relações do Marketing com o esporte são de um grande desafio
para qualquer profissional, pois é necessário interpretar as modalidades
esportivas como produtos de características de fenômeno social.
Meu estudo apresenta dados que tentam evidenciar a necessidade da
adaptação de valores morais aos dirigentes esportivos e a criação de novos
conhecimentos a serem aplicados no universo esportivo, em particular na
administração das federações esportivas, que na realidade deveriam
intercambiar conhecimentos de todas as áreas. Não acreditamos que o
somatório das partes (várias áreas de conhecimento, estudadas
segmentadamente, como é o caso dos cursos de faculdades).
Considero o meu estudo como relevante, a partir do momento que é
observado o processo e os resultados do esporte Brasileiro, no que se refere à
contribuição do progresso social.
32
CAPÍTULO VII
OS BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO PARA OS PATROCINADORES
Os maiores benefícios que o marketing alcança são através de grandes
eventos para a divulgação de sua marca, propagandas, relações públicas,
promoções e tv.
7.1 OS MAIORES EVENTOS PARA DIVULGAÇÃO DA MARCA
Os maiores eventos esportivos mundiais se resumem a Copa do
Mundo e as Olimpíadas, pois atraem um grande numero de espectadores,
investidores, patrocinadores e a mídia de uma forma geral. Por se tratarem de
eventos internacionais e de grandes proporções, o retorno é garantido.
Foi publicado que os patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de
1994, realizado nos Estados Unidos, pagaram cerca de aproximadamente 20
milhões de dólares para terem seus nomes e logotipos expostos em placas de
publicidades, o direito de utilizar o evento para divulgar suas marcas e
campanhas promocionais na mídia. A copa foi um sucesso total em todos os
aspectos com uma audiência de 32 bilhões de pessoas em 170 países. Em
relação à Copa do Mundo na França, estes números foram ainda maiores.
Outro importante evento para divulgação das marcas e também um dos
maiores, é a olimpíada. A união dos cinco continentes, representados pelo
símbolo dos cinco anéis olímpicos, diversos esportes sendo disputados por
atletas/ídolos com a responsabilidade de representar seus respectivos países e
a perspectiva de ganhar uma medalha de ouro, atraem um grande numero de
espectadores, mídia e patrocínio.
33
7.2 PROPAGANDA
Como já mencionado 75% dos gastos em marketing esportivo se
referem a propagandas em programas esportivos na mídia eletrônica e
impressa. Anunciantes utilizam a propaganda em esportes não apenas para
atingirem seus objetivos de cobertura e freqüência, mais também porque o
esporte oferece uma oportunidade ao anunciante de criar mensagens
memoráveis e que prendam a atenção.
De certa forma, o próprio patrocínio esportivo funciona como um
veículo de propaganda. O espaço publicitário disponível no patrocínio difere da
mídia tradicional, já que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes, placas, títulos de evento, etc) ou esta envolvido no contexto do
evento, na forma do uniforme dos jogadores ou equipamento utilizados.
Por exemplo, os sinais dentro do campo de jogo oferecem aos
patrocinadores a oportunidades de as câmeras de tv focalizarem o nome ou o
logotipo da empresa enquanto elas acompanham a ação dentro de campo.
Especialistas calculam que cada “propriedade de arena” é captada
pelas câmeras de tv numa média de sete minutos para um jogo de 90
minutos. No caso como evento de uma Copa do Mundo, cada
patrocinador tem direito a duas placas de sinalização (podendo
chegar a quatro ser for pago um extra), o que equivale a 15 minutos
de exposição do logotipo de cada empresa em cada jogo. Isso
representa uma audiência potencial de 12 bilhões de pessoas
mundialmente no decorrer do campeonato inteiro. (POZZI, 1999,
p.141).
Similarmente, contratos de endorsement com atletas podem render
muitos minutos “no ar” de graça, toda vez que eles aparecem no vídeo
utilizando o equipamento do patrocinador, eles transformam a utilização dos
“outdoors ambulantes” em uma espécie de arte. (POZZI, 1999).
7.3 RELAÇÕES PÚBLICAS
34
O uso do veículo esportivo como uma ferramenta de relações publica
se assemelha a propaganda, na medida em que ambos oferecem capacidades
semelhantes de desenvolvimento de imagem corporativa. Empresas podem
associar o patrocínio esportivo a atividades de caridade com o objetivo de criar
campanhas mais visíveis e fortalecer a imagem corporativa.
O valor da publicidade associada ao patrocínio esportivo tem provado ser uma forma de promoção extremamente eficientes em termos de relação custo-benefício: estima que US$ 1.000 gastos em patrocínio esportivo geram US$ 10.000 em publicidade (de graça). Artigos da mídia impressa, cobertura da tv e esforços promocionais do organizador do evento contribuem para aumentar o conhecimento público do nome do patrocinador e seu envolvimento com o evento. (POZZI, 1999, p.142).
A dramaticidade e a popularidade do esporte o tornam um veículo
atrativo para as empresas em busca de publicidade. O principal apelo desta
forma de comunicação de marketing é que ela representa um meio de se
receber cobertura de graça dentro da mídia impressa e eletrônica.
7.4 PROMOÇÃO DE VENDAS
O crescimento do patrocínio esportivo parece estar naturalmente ligado
ao crescimento da promoção de vendas. Como visto anteriormente, a
proporção gasta em promoção de vendas relativamente à propaganda cresceu
aproximadamente de 54% em 1970 para 64% em 1987. (Fonte: Revista Veja,
2001).
Promoções de venda destinam-se a criar interesse imediato no
consumidor e incentivos para a compra de um produto. Quando envolvida com
um evento esportivo, a empresa tem um excelente veículo de curto prazo para
gerar interesses em suas promoções. As opções nesta área não têm limites.
Desconto no ingresso do evento com prova de compra de determinado produto
do patrocinador, uso do verso do ingresso pata oferecer descontos na compra
de determinado produto, sorteios, brindes, pôsteres e programas do evento
35
dentro do ponto-de-venda, promoções durante os intervalos das partidas,
competição entre torcedores, oportunidades de merchandising, etc.
Podem ser citados como exemplos de promoção de vendas de
marketing esportivo quando um patrocinador oficial dos jogos olímpicos cria
concursos em que os participantes concorrem a uma viagem para a olimpíada
com tudo pago o quando todo o trabalho de merchandising do mesmo
patrocinador se utiliza dos “aros olímpicos” e de motivos relacionados à
olimpíada em todas as suas peças promocionais.
Pelo fato de que a eficiência deste tipo de veículo pode ser diretamente
medida em termos de venda, a promoção de vendas tornou-se uma ferramenta
fundamental de marketing competitivo.
Por fim, podemos dizer que o valor de um patrocínio depende
basicamente da maneira com que a empresa faz uso de todas as
oportunidades que cada veículo oferece, o que torna a coordenação das
campanhas de marketing esportivo um fator chave para o sucesso do projeto.
Empresas interessadas em investimentos de longo prazo e desenvolvimento de
imagem e reconhecimento do público têm feito compromissos consistentes e
de longo prazo em seus programas de patrocínio. (POZZI, 1999).
7.5 A IMPORTÂNCIA DA TV
Embora a maioria dos eventos não seja coberta pela tv, esta é a mídia
mais adequada para se atingir uma larga audiência, que e requerimento básico
de muitos projetos. A chave para se obter cobertura da tv, é saber que ela só
se interessa por materiais de qualidade, trabalha com requerimento muitos
específicos e prazos muito apertados e geralmente apresenta restrições para
cobrir um evento, não porque ele seja adequado, mas pela dificuldade de
espaço na programação e pela limitação no tamanho e disponibilidade das
equipes de reportagem.
Caso o evento em questão seja importante e atrai a tv, a tarefa do
patrocinador é fazer com que o editor do programa se interesse por seu
patrocínio, e inclua sua marca dentro da transmissão.
36
A situação ideal é ter um evento coberto por um programa completo ou
uma série, o que pode acontecer no caso de um evento de popularidade já
estabelecidos ou novos eventos que possam ser usados pela tv para oferecer
novas opções a uma audiência grande ou importante. Neste caso, os custos de
produção são menores devido à curva de experiência, o que aumenta a
possibilidade de cobertura.
Os programas de variedades apresentam um bom potencial para um
evento na medida em que eles estão sempre precisando de matérias curtas e
de natureza diversa. Por cobrirem todo o tipo de atividade, o produto poderá
ser dirigido a uma audiência mais ampla.
O patrocinador pode também produzir sua própria cobertura, que pode
juntar com a emissora de tv em pagar as altas taxas pelo direito de
transmissão, tornando-as cada vez mais ansiosas em receber material de
graça e ajudando-as também a diminuir o custo de programação. Controlar a
própria cobertura tem ainda a vantagem de possibilitar o uso de matéria-prima
nos mais diversos formatos: boletim de notícias, programas de variedade e
documentários e material para outros tipos de veículo, como cinema, vídeo,
programação durante vôos aéreos, etc., ou vídeos promocionais serem
distribuídos a seus vários públicos.(POZZI, 1999).
37
CAPÍTULO VIII
CASES DE SUCESSO NO MARKETING ESPORTIVO
Existem vários sucessos através do marketing esportivo, entre eles os
caso da Parmalat, Lei Pelé e Lei Zico, entre outros.
8.1 O AUMENTO DAS OPÇÕES PARA O PATROCINADOR
É fundamental o conceito de que, investindo no esporte, pode-se
ajudar o desenvolvimento do jovem. Tal conceito é pouco falado no país, o que
faz com que os esportes mais patrocinados sejam os profissionais, deixando os
que não possuem audiência maciça restrita ao investimento governamental ou
a clubes privados. Como conseqüência disso, o Brasil tem um baixo índice de
medalhas em esportes amadores, como ginástica olímpica e atletismo, que não
despertam o interesse da iniciativa privada por sua baixa audiência.
No que se diz respeito à formação do jovem, o esporte pode contribuir
para a integração na sociedade de menores carentes, dando-lhes uma chance
de ascensão social. Além do mais, ele pode ser considerado um investimento
para incrementar ou manter a saúde do cidadão, preocupação que, aliás, o
governo deveria ter, pois um povo saudável necessita de menos cuidados
médicos e menos recursos na área de saúde.
E necessário, porem, que outros setores da sociedade, além do
governo, funcionem com financiadores das atividades esportivas. Neste
contexto entram as empresas privadas, públicas ou sem fins lucrativos que
buscam notoriedade por meio do patrocínio esportivo, assim como mecenas
que patrocinam o esporte sem interesses comerciais, apenas por afinidade.
Existem duas maneiras pelas quais a empresa pode utilizar o patrocínio
esportivo como forma de comunicação: enfatizando o papel social por ela
desempenhado ao investir no esporte ou dando notoriedade a um produto,
marca ou a imagem institucional.
38
A empresa interessada em uma identificação social não deve estar
preocupada somente com os resultados obtidos pelo clube ou atleta
patrocinado, mas sim com a manutenção e divulgação do programa ao maior
número possível de participantes.
Depois de escolhido o esporte, o patrocinador deve verificar, ao decidir
sobre o investimento, as condições gerais, o grau de profissionalização na
gestão administrativa e o histórico do clube. Clubes de maior torcida
geralmente possuem mais tradição e alcançam melhores resultados.
No Brasil, o esporte mais seguido e praticado ainda é o futebol. Além
de um passado de grandes conquistas, vário são os motivos para que esta
situação se mantenha, tanto de ordem econômica, já que nas há necessidade
de aquisição de equipamentos esportivos, quanto sócio cultural, que associam
samba e futebol como as formas mais típicas de lazer da população brasileira.
Porem, esse quadro já vem se revertendo, devido principalmente à
iniciativa privada, seja pelas empresas ou pelos meios de comunicação.
(POZZI, 1998).
8.2 LEI ZICO
O primeiro passo para aproveitar as oportunidades que o marketing
esportivo oferece é entender a lei Zico, ele foi o maior responsável por esta lei,
que entre outras coisas, permitia que um clube esportivo fosse administrado
por uma empresa comercial, com fins eminentemente esportivos, e até mesmo
que um clube se tornasse empresa.
De acordo com a lei Zico, um clube entregava seu departamento de
futebol a uma empresa para que ela pudesse administrá-lo, sendo que todos os
recursos dessa atividade tinham de ser reinvestidos no próprio departamento.
No caso de o clube se transformar em empresa, os lucros seriam auferidos em
determinadas atividades ligadas ao esporte, deste que fossem reinvestidos
nesse esporte.
Outra opção prevista pela lei Zico era adquirir ações dentro de um determinado departamento. Por exemplo, o departamento de futebol
39
do Flamengo ou do Grêmio resolve se um departamento-empresa. Então, ele vende uma parte de suas ações, mas mantém em seu poder 51% delas, para conversar o controle, evitando ser negociado. (POZZI, 1998, p. 97).
A lei possibilita também que as empresas comecem a patrocinar
qualquer segmento esportivo e não apenas o futebol. Isso inclui chamadas
modalidades de alto nível, como o vôlei e o basquete, as também associações
liberais que surgem para formar grupos e com objetivos esportivos, como ligas
independentes.
Infelizmente, o progresso do esporte brasileiro não será tão rápido
como poderia ser, porque a lei Zico não conseguiu acabar com a estrutura
paternalista e corporativista das confederações que regem o esporte. O próprio
Zico admitiu que alguns aspectos da lei deveriam ser mudados, para que, por
exemplo, permitir que as eleições dos presidentes de confederações incluam
os votos de clubes e atletas, em vez de votos exclusivos dos presidentes das
federações estaduais.
A gestão do esporte nos moldes empresariais é uma função nova nas empresas e nos clubes brasileiros. Geralmente, o esporte não recebe uma abordagem empresarial: não há definição de funções nem de organograma, a descrição de cargos se resume a algumas conversas informais e faltam muitos dos instrumentos básicos para uma administração verdadeiramente profissional. Tudo é muito improvisado, só os jogadores são profissionais. (POZZI, 1998, p. 98).
8.3 LEI PELÉ
O Edson Arantes do Nascimento (Pelé), foi o maior responsável pelo
Decreto 2.574, de 29 de abril de 1998 - Regulamenta a Lei nº 9615, de 24 de
março de 1998, que institui normas gerais sobre o desporto e dá outras
providências, tem como as principais leis o art 1°.
Art. 1o O desporto brasileiro abrange práticas formais e não-formais e
obedece às normas gerais desta Lei, inspirado nos fundamentos
constitucionais do Estado Democrático de Direito.
§ 1o A prática desportiva formal é regulada por normas nacionais e
internacionais e pelas regras de prática desportiva de cada modalidade, aceitas
pelas respectivas entidades nacionais de administração do desporto.
40
§ 2o A prática desportiva não-formal é caracterizada pela liberdade
lúdica de seus praticantes.
8.4 CASE PARMALAT
A descrição do case PARMALAT baseia-se principalmente em uma
entrevista pessoal com o ex-diretor de esportes da PARMALAT José Carlos
Brunoro, ele deixou a empresa para torna-se consultor esportivo.
Este caso despertou interesse por ser exemplo mais dramático, entre
nós, o uso da comunicação institucional com fins estratégicos e da interação
entre a imagem institucional e a imagem da marca. A ligação da PARMALAT
com o Palmeiras, tradicional clube de futebol brasileiro, trouxe um novo
referencial para a administração dos esportes no Brasil. Em particular, o futebol
passou a ter um exemplo extremamente feliz de como a empresa pode se
associar aos clubes esportivos de forma produtiva e benéfica para ambas às
partes.
De origem italiana, a PARMALAT, empresa multinacional do ramo de laticínios e sucos de frutas, instalou-se no Brasil nos anos 70 para, a princípio, produzir leite longa-vida, mas logo lançou um ambicioso programa de expansão e diversificação. Partindo praticamente do zero, suas vendas se realizaram hoje como as da NESTLE, líder tradicional do setor de laticínios. (POZZI, 1998, p.210).
Não resta dúvida de que estamos diante de uma autêntica história de
sucesso, que se explica não só pelas vantagens de qualidade e preço, mas
também pela estratégica de comunicação com o mercado adotado pela
PARMALAT, com base no marketing esportivo.
41
CAPÍTULO IX
O PASSO-A-PASSO DA PROPOSTA DE PATROCÍNIO
As melhores maneiras de se escolher o evento certo para a divulgação
da marca através do esporte.
9.1 COMO ESCOLHER O EVENTO CERTO
Esse tema é a elaboração da proposta de patrocínio, como para todo o
processo de relacionamento entre o patrocinador e o patrocinado, desde o
primeiro contato até a apresentação do relatório pós-evento e a possível
renovação do compromisso. O principal passo a dar é garantir que a parceria
seja bem-sucedida é escolher o evento certo.
Não importa se você é amador em marketing de eventos devem ficar
com sua verba de patrocínio pode ser uma tarefa confusa, ainda mais quando
você tem que optar entre uma vasta gama de eventos especiais disponíveis no
mercado, sua tarefa pode ser facilitada se souber responder algumas
perguntas tais como:
Quem é atraído para o evento? Isso inclui participantes e espectadores, que
devem ser definidos tanto demográficos quanto psicograficamente.
O patrocínio deste evento é apropriado? Seja minucioso sobre seu alinhamento
e não ameace sua imagem com relações públicas negativas resultantes de
uma associação imprópria.
Quais os objetivos e metas dos organizadores do evento? Qual o seu passado
em termos de sucesso e fracassos? Isso vai ter algum impacto no evento
atual? Eles tomaram todas as precauções para assegurar o sucesso do
evento?
O evento tem condições de sobreviver sem patrocinadores? Não se envolva
com eventos que só beneficiam os patrocinadores, deixando de lado as
audiências, participantes e sociedade, já que não durarão muito.
42
Qual a estratégica do evento em longo prazo? A que estilo de vida o evento
apela? Caso o evento esteja atrás do dinheiro, sem oferecer valor aos
participantes/espectadores, ele terá vida curta.
Há alguma associação com uma intuição de caridade ou sem fins lucrativos?
Hoje em dia os consumidores estão muito mais receptivos a atividades de
consciência social e esperam que as empresas assumam uma postura ativa
em “fazer o bem”.
Para qual o evento foi agendado? Há qualquer outro evento planejado para o
mesmo período? Certifique-se de que seu evento não será “esvaziado” por
outro evento conflitante. (POZZI, 1998).
9.2 COMO VENDER SEU EVENTO
Cada vez mais empresa estão reconhecendo o valor do marketing de
estilo de vida no atingimento dos objetivos de marketing, o que implica uma
maior competição pelos investidores corporativos.
Conheça bem sua propriedade – Como ela é atualmente e como você deseja
que ela seja? Quem é coberto por seus eventos? Quem comparece aos seus
eventos? Como é composta a sua audiência? Quais são os elementos que
alavanca seu evento? Quais são os elementos disponíveis do patrocínio?
Desenvolva material geral de suporte de qualidade – São matérias
impressos (brochuras, programas, pôsteres, etc), videotapes, foto do evento,
documentação sobre a cobertura da mídia, brindes promocionais (camiseta,
bonés, caneta, adesivos, etc).
Desenvolva uma lista de patrocinadores potenciais – seleção inicial
baseada em afinidades com seu evento.
Pesquise os patrocinadores potenciais – Informações sobre a empresa,
relatórios anuais, informações internas, estratégias de marketing atuais,
produtos e marcas, desenvolvimento de novos produtos/mercados; fontes de
dados secundárias: biblioteca, relatórios anuais, revistas de negócios, etc.
Desenvolva uma proposta personalizada – Personalize a carta de
introdução, proposta e material de suporte, envie uma proposta introdutória
43
resumida para gerar interesse e uma reunião de apresentação agende a
apresentação ou, em último caso, envie a proposta completa pelo correio.
Seja honesto – Diga a verdade sobre a audiência, cobertura de mídia,
relacionamentos passados com patrocinadores, etc. Honestidade é o único
caminho para um relacionamento de longo termo.
Mantenha o senso de humor – Lembre-se que uma negociação difícil e tensa
pode ser facilitada com humor, deste que seja de bom gosto, é claro.
Faca um bom relatório com os resultados – resultados, objetivos e
informações devem ser relatados e arquivados para uso futuro.
Avaliação – Avalie o resultado do seu processo de venda, aumente o preço do
pacote baseado em aumento de audiência, benefícios e efetividade.
Algumas dicas que podem ser úteis:
Não ponha todos os ovos numa cesta só; venda de patrocínio é uma atividade
diária; crie situações ganha – ganha; não seja ganancioso; prestes serviços
pós-venda.
O mundo de hoje requer mais trabalho na linha de frente antes de você enviar a sua proposta. Como já discutido, o primeiro passo a ter tomado é analisar o evento sob a perspectiva do patrocinador. Depois de ter identificado o perfil de seu evento, pesquise as empresas que poderão estar interessadas, seja porque você já as viu participando de algo semelhante ou porque você sabe que seus produtos/serviços tem um forte apelo para a audiência do evento. (POZZI, 1998).
44
CAPÍTULO X
A IMPORTÂNCIA DE NOVAS PESQUISAS
Algumas empresas abandonam o patrocínio quando não há nenhuma
justificativa concreta para seu uso. Problemas com os altos custos, a confusão
da audiência em identificar o patrocinador, a natureza imprevisível de atletas e
eventos e o crescente congestionamento no mercado, na medida em que cada
vez mais empresas se utiliza o esporte como veículo, podem prejudicar a
eficiência do patrocínio.
Ao contrário da propaganda, o evento esportivo foge ao controle do
patrocinador. Fatores como chuva, quebra de um carro na primeira volta e
personalidades voláteis de atletas que embaraçam o patrocinador, gerando
publicidade negativa em vez de reforço de imagem, caracterizam a
imprevisibilidade do esporte.
De maneira geral, mais pesquisas se fazem necessárias para se medir
a eficiência do patrocínio. Vários fatores poderão estar influindo no grau de
eficiência, como o tipo de empresa patrocinadora, tipos de produto, fatores
regionais/geográficos, características da audiência, tipo de veículo esportivo,
combinação dos elementos promocionais usados, etc.
A ansiedade com o qual as empresas procuram o patrocínio e os
depoimentos positivos dos patrocinadores tendem a confirmar a efetividade
desta ferramenta de marketing. Na medida em que este campo se desenvolve,
evidências mais detalhadas e conclusivas deverão aparecer. (Pozzi, 1998).
10.1 INTERNET E OUTRAS MÍDIAS INTERATIVAS
A natureza das novas mídias, em particular a internet e produtos de
lazer com os videogames, são ideais para experimentação dos patrocinadores,
já que se trata de uma oportunidade de dialogo real time com a audiência. Tel
45
relacionamento interativo exige que algo de valor seja oferecido em troca de
audiência, em termos de informações, serviço ou entretenimento.
Até o momento, o retorno comercial no estabelecimento de um site não
justifica os custos de construção e manutenção que ele demanda. O valor de
vantagem estratégica de se ter uma audiência cativa num ambiente interativo
ainda esta por ser medido e valorizado. (Pozzi, 1998).
46
CAPÍTULO XI
MAIORES EVENTOS
Sem dúvida nenhuma, os maiores eventos que temos hoje no mundo
esportivo se resumem a Copa do Mundo e aos Jogos Olímpicos, atraindo as
maiores audiências e, conseqüentemente, os maiores valores em termos de
patrocínio. (POZZI, 1998).
11.1 COPA DO MUNDO DE 1994 (NOS ESTADOS UNIDOS)
O evento foi um maior sucesso em todos os aspectos com um número
Record de 3.578.508 ingressos vendidos para 52 jogos (mais de um milhão
acima da ultima copa disputada na Itália), uma audiência mundial de 32 bilhões
de telespectadores em 170 países. Os 11 patrocinadores oficiais (CANON,
MASTERCARD, MACDONALD´S, ENERGIZER, FUJI, GENERAL MOTORS,
GILLETE, JVC, PHILIPS E SNICKERS), pagaram cerca de 20 milhões para ter
seus nomes e logotipos da empresa expostos em placas de publicidade em
todo os jogos, bem como o direito de utilizar a Copa do Mundo em suas
campanhas de propaganda em mídia eletrônica e impressa além das
campanhas promocionais ligadas ao tema.
A maioria dos patrocinadores oficiais esta renovando seu
comprometimento com a Copa, com exceção da GENERAL MOTORS e do
MC´DONALDS que participaram pela primeira vez. Segundo o diretor
administrativo da ISL, empresa de marketing esportivo responsável pelo
evento, a Copa do Mundo oferece as empresas globais a maior oportunidade
publicitária mundial em um único evento. Os elementos mais visíveis do
patrocínio são as placas publicitárias nos gramados, sendo que as audiências
de tv nos EUA acabaram funcionando com uma espécie de bônus.
Tais números de audiência comprovam os excelentes negócios em que
as duas redes de tv americanas (ABC e ESPN) fizeram ao pagar ínfimos 23
47
milhões pelos direitos de transmissão do evento, enquanto os direitos
internacionais chegaram a 270 milhões. (POZZI, 1998).
A COCA-COLA, com um passado de quatro décadas de associação
com o futebol, vê dois aspectos positivos no sucesso da copa e a participação
do time americano para o desenvolvimento do esporte no país: mais criança
querendo jogar e um bom número de adultos que deverão experimentar o
esporte. Coma relação do futuro envolvimento da COCA-COLA com o esporte
no país, a empresa se diz interessada em continuar seu substancial patrocínio
do futebol.
Na realidade, os patrocinadores aparecem ter se convencido da
necessidade de se dar suporte ao futebol após a copa. Todo o seu
comprometimento financeiro e esforço de marketing não se compensam com
um único torneio, já que a copa é apenas um evento de uma série na qual os
patrocinadores estão envolvidos. (POZZI, 1998).
11.2 COPA DE 98: BRASIL DÁ MAIS RETORNO DE IMAGEM
Empresas interessadas em divulgar produtos e serviços no mercado
brasileiro têm na Copa do Mundo a França uma oportunidade e obter um
reforço de imagem com o evento muito maior do que acontece com
patrocinadores dos outros países.
Segundo a Sponsorship Research Internacional (SRI), empresa inglesa que desenvolve há 13 anos pesquisas para avaliar a eficácia de patrocínios esportivos, 63% dos brasileiros consideram que, comprando produtos de um patrocinador da Copa, estariam contribuindo para o sucesso e a continuidade do evento. Alem disso, 46% disseram que comprariam produtos e serviços de patrocinadores da Copa (os nortes-americanos foram o que mais se aproximaram, com 36%). (POZZI, 1998, p.168).
Dos 188 países que exibiram a Copa de 94, os números da SRI
indicam que o Brasil é o que mais demonstra interesse pelo evento, com 95%
dos entrevistados considerando-o mais importante do mundo, ao lado dos
Jogos Olímpicos.
48
Outra conclusão da pesquisa é que o desempenho da seleção afeta
diretamente a auto-estima do brasileiro, novamente mais do que qualquer outro
país do mundo. Nada menos que aproximadamente 96% dos brasileiros
sentem muito orgulho quando a seleção ganha um Mundial, contra 68% dos
europeus. (POZZI, 1998).
11.3 JOGOS OLÍMPICOS DE INVERNO 1994
Os Jogos olímpicos de Inverno cresceram de tal maneira que não se
poderia mais promove-los no mesmo ano dos Jogos Olímpicos de Verão, o que
criou a necessidade de intercalá-los a cada dois anos.
Os jogos de Lillehammer trouxeram receitas de cerca de 2,5 bilhões
de dólares, tendo sido transmitidos pela tv para cem países (contra
86 no evento passado em Albertville), o que gerou uma audiência,
cumulativa de 10 bilhões de telespectadores (contra 8,6 bilhões). Os
direitos de tv chegaram a 350 milhões (contra 280 milhões em
Albertville), sendo que seus dez patrocinadores entregaram o dobro
do valor ao Comitê Organizador de Lillehammer. (POZZI, 1999,
p.168).
11.4 JOGOS OLÍMPICOS DE VERÃO 1996
A 100° edição dos Jogos Olímpicos foi acompanhada por cerca de 3,5
bilhões de espectadores em todo o mundo, o que representou um crescimento
de mais de 50% em relação à Barcelona. Nada menos que 9,5 milhões e
torcedores pagaram ingressos para os jogos. A participação também foi
recorde, com os fins dos boicotes: 197 delegações, num total de 10.700 atletas
de 33 modalidades esportivas. O Brasil levou a maior equipe de sua história,
com 220 atletas (60 mulheres) de 19 modalidades.
Um levantamento realizado pela maior e mais conceituado agência
global de pesquisa esportiva, a SRI, concluiu que o símbolo mais
49
reconhecimento mundialmente são os Aros Olímpicos: 92% dos entrevistados
os identificaram corretamente.
Quando as atitudes em relação ao símbolo olímpico, os resultados foram:
- 93% acredita que ele seria reconhecido em todo o mundo;
- 86% acham que o tal símbolo representa o maior evento esportivo
mundial;
- 81% o associam com o sucesso e alto padrão de excelência;
- 75% consideram que os Aros Olímpicos simbolizam a cooperação
internacional;
- 72% vêem no símbolo uma fonte de orgulho nacional.
O crescimento no total de aparelhos de tv ligados durante o período
olímpico foi de 20 pontos de audiência em São Paulo (de 47% para 67%) e 17
no Rio de Janeiro, vindos da bandeirante, que triplicou a sua audiência em São
Paulo e 11 no Rio de Janeiro, além de não perder os fieis espectadores nos
horários em que manteve a sua programação de linha. Apesar de ter a
segunda maior audiência média no período, o SBT não obteve crescimento
significativo nos programas tradicionais para as emissoras que estavam
transmitidas os eventos.
A televisão ainda é o motor que faz funcionar todo o marketing
olímpico. O princípio fundamental atrás da escolha de quem tem os direitos de
transmissão é a cobertura, e não a receita. Os direitos de licenciamentos foram
vendidos à cerca de cem empresas, com os produtos destinados a segmentos
específicos de mercado.
Esforços foram direcionados a mudança de mentalidade de algumas
empresas que encaram a Olimpíada como um evento isolado para o
desenvolvimento de um plano de envolvimento estratégico plurianual.
Com relação à questão do “marketing de guerrilha”, chamado pelos
organizadores das Olimpíadas de “marketing parasitério” (muito comum nesse
tipo de evento), criou-se um departamento de proteção ao patrocinador, cujo
objetivo e diminuir o número de casos em que as empresas “roubam” os
direitos de legítimos patrocinadores.
50
Para os jogos de Atlanta, a Visa Internacional apostou a sinergia de ser
o cartão oficial da cidade e o cartão oficial das Olimpíadas. Foi uma das
primeiras vezes em que a empresa se utilizou propaganda, em outdoors.
Segundo uma pesquisa interna, houve uma melhoria significativa em termos de
atitudes entre os consumidores que estavam a par da associação da empresa
com o evento. (POZZI, 1998).
51
CAPÍTULO XII
MESURAÇÃO DOS RESULTADOS
Na era do downsizing e da diminuição das margens de lucro, a
necessidade de provar o efeito do patrocínio de um evento em termo de
vendas demanda um nível sem procedentes de mensuração e contabilidade as
empresas se utilizam o patrocínio esportivo como uma ferramenta para atingir
os objetivos de marketing. Mas em que grau o marketing esportivo contribuiu
para isso? Como as empresas avaliam a eficiência do veículo de marketing
esportivo?
Pode ser difícil calcular o benefício direto do marketing esportivo nas
vendas, uma vez que muitas de outras variáveis estão influenciando no
resultado. Assim como na propaganda, a mensuração do patrocínio esportivo
se baseia em resultados mais subjetivos. Outras formas de mensuração
associam as vendas resultantes de promoções relacionadas com o evento ao
volume total de vendas.
A melhor opção para avaliar os resultados de um evento consiste numa
pesquisa composta de três fases: antes, durante e depois do evento. Uma
comparação dos resultados com os objetivos traçados previamente indicará
com precisão as possíveis áreas que precisam ser mais bem trabalhadas.
Ferramenta gerencial indispensável num processo de patrocínio de
sucesso, a mensuração ajuda não somente a medir o resultado e desenvolver
o processo ainda mais, como também o salvaguarda e justificar orçamentos
internos contra as demandas de outros elementos concorrentes dentro do
marketing. A chave do sucesso nesse processo de mensuração é saber que o
patrocinador espera do patrocínio. Apesar de óbvio, pouquíssimas empresas
estabelecem objetivas claras. (POZZI, 1998).
Esses são alguns principais cuidados a serem tomados:
- Ter objetivos bem detalhados;
- Estabelecer metas mensuráveis;
52
- Medir contra um padrão;
- Lembrar-se que as informações negativas podem não indicar que o
patrocínio esteja errado;
- Fazer um acompanhamento em longo prazo;
- Não se ter estritamente aos números;
- Ter um orçamento para mensuração;
- Elaborar relatórios de pós-venda logo no final de cada temporada;
- Incentivar as audiências a responderem as pesquisas.
Os fatores mais importantes a serem medidos ao final de um patrocínio
são:
- Mudanças percebidas no reconhecimento e imagem de marca no
consumidor;
- Custo equivalente do patrocínio em termos de mídia tradicional;
- Impacto em vendas, que pode ser mais facilmente identificável em
patrocínios mais restritos e controlados ou que usem elementos
promocionais tangíveis e relacionados ao próprio patrocínio.
53
CAPÍTULO XIII
PROPOSTAS PARA O DESENVOLVIMENTO DO
ESPORTE NO BRASIL
Apesar de já ter abordado o assunto anteriormente, achei que seria
interessante encerrar com as opiniões e sugestões de pessoas relacionadas ao
mundo esportivo com respeito às medidas práticas que poderiam ser tomadas
em prol do esporte, tanto em termos profissionais quanto como opção de lazer
e exceção social para a sociedade.
Algumas formas de planejar e organizar
Planejar os desenvolvimentos esportivos, estabelecendo metas para os
organismos envolvidos e para as atividades;
Democratizar e universalizar o direito à educação física, ao esporte e ao lazer,
incluindo a participação e integração de minorias comunentes marginalizadas,
como os idosos e os deficientes;
Coordenar os esforços públicos e privados na elaboração e realização de
projetos, programas e eventos, procurando maximizar o retorno social e
econômico;
Estabelecer e gerenciar verbas a serem alocadas nos orçamentos federais,
estaduais e municipais;
Criar o hábito na população de freqüentar os espetáculos esportivos e atrair
novos públicos aos ginásios e estádios do país;
Apoiar o esporte em todos os níveis, da base ao alto rendimento, incluindo
escolar, comunitário e profissional. (POZZI, 1998).
Base
Realizar trabalho de motivação desde as escolas até a comunidade;
Usar o esporte de alto nível para desenvolver a base, possibilitando que as
crianças tenham contato com atletas de ponta. (POZZI, 1998).
Esporte escolar
54
Valorizar a atividade curricular da educação física e massificar o esporte
escolar;
Estabelecer diretrizes e ações para que as escolas e universidades sejam
importantes formadores de atletas;
Criar condições e exigir investimentos em espaço, equipamentos e materiais
necessários.
Incentivar a realização de jogos colegiais e universitários em todos os estados;
Treinar agentes e especialistas em mobilização e liderança nas atividades
específicas do esporte. (POZZI, 1998).
Esporte de alto rendimento
Apoiar a formação de técnicos especializados em descobrir atletas com
potencial;
Criar condições para o surgimento de times profissionalizados e maiores
números de patrocinadores e de competições rentáveis. (POZZI, 1998).
Outras modalidades esportivas
Desenvolver novas modalidades esportivas, a exemplo em que ocorrem em
diversos países;
Incentivar a realização de torneios de exibição;
Apoio ao atleta
Buscar o desenvolvimento de uma carreira técnica ou universitária paralela ao
esporte. (POZZI, 1999).
Eventos esportivos
Transformar os acontecimentos esportivos em eventos de repercussão
nacional ou internacional, que atraiam fluxos turísticos;
Implantar ações visando estabelecer no público o hábito de comparecimento
aos eventos;
A organização das competições deveria contemplar um projeto de longo prazo
com calendário e forma de disputa racionais e fixos, teto de gastos para cada
time, mais tempo para os melhores campeonatos, regionalização, e maior
divulgação dos campeonatos. (POZZI, 1998).
Clubes/times
55
A formação de times profissionais poderia incluir a especialização do clube em
uma modalidade esportiva, com a terceirização das outras modalidades para
aproveitar a identificação já existente do público com a marca do clube;
Procurar estabelecer uma identificação de times por cidade, assim como vem
sendo encaminhado no campeonato estadual paulista de basquete feminino;
Utilizar a mídia intensamente para divulgação dos esportes e dos times e atrair
novo público;
Contratar jogadores estrangeiros para atuarem em times brasileiros nos
esportes que apresentam poucos atletas de destaque. (POZZI, 1998).
Recursos humanos
Um maior mercado de trabalho deve motivar a especialização de novos
profissionais;
Induzir a especialização de profissionais no exterior (técnicos, treinadores,
árbitros);
Incentivar a vinda de profissionais do exterior. (POZZI, 1998).
Instalações esportivas
Construção de instalações de vários tipos, padrões e partes para que cada
estado possua um mix adequado. O projeto deve incorporar novas tecnologias,
apresentar soluções quanto a estacionamento, segurança, iluminação, etc. e
seguir as especificações internacionais. (POZZI, 1998).
56
CAPÍTULO XIV
CONCLUSÃO
A falta de profissionalismo com que o esporte é gerido no Brasil é a
falta de iniciativa. Os atletas jogavam única e exclusivamente por amor ao
esporte e isso ultimamente ficou para trás, eles não poderiam encarar o
esporte como uma carreira, que por si só, garantisse a ele o sustento digno de
sua família.
O esporte oferece condições boas e únicas de negócio ou lucro, como
em qualquer outro negócio, o investimento no esporte deve ser muito bem
planejado, tendo uma forma clara dos objetivos que se busca alcançar.
O produto esporte deveria ser uma verdadeira preocupação nacional,
seus valores e sua aplicabilidade no contexto educacional são indiscutíveis. O
planejamento estratégico deve ser obrigatório em todas as modalidades
esportivas, a fim de se obter integração e coerência nos planos, programas e
projetos.
O objetivo de qualquer empresa ao aplicar em marketing de esportes é
promover sua marca, agregar valor a ela. Por isso, a escolha do esporte a ser
apoiado tem de obedecer à lógica de mercado, afinando-se com as
características específicas do produto a ser comercializado.
Em sua forma original, o marketing esportivo não passava de
contratação de um atleta para divulgação de um produto. Hoje a preferência
das empresas vem recaindo sobre eventos de um modo geral, uma estratégica
que oferece estabilidade em longo prazo e ajuda a construir uma imagem forte.
O esporte vem sendo usado para lançar novos produtos, para aumentar a
empatia do consumidor em relação a uma empresa. No começo os objetivos
eram apenas institucionais.
De uma forma geral, o esporte é emoção, atração e envolvimento, e
para saber aproveitar bem estas características, também é necessário
conhecê-las a fundo. O reflexo da sociedade por esta razão desenvolve
57
tamanha afinidade com um público tão diverso: homens, mulheres, adultos e
crianças, ricos e pobres. Todos esses possuem seus ídolos, vibram todos com
os seus sucessos, e são solidários nos momentos mais difíceis. Com tudo isso
e outras mais, como é importante o marketing esportivo nos esportes.
À medida que os resultados da estratégica foram aparecendo através
do grande fortalecimento da imagem da empresa, muitos novos caminhos vêm
sendo descobertos. Patrocínio de grandes eventos esportivos pela televisão,
onde as negociações são feitas sem qualquer preconceito através de uma
parceria em que os anunciantes investem em merchandising que assegura a
exposição de seu logotipo durante a transmissão de um evento seja ele qual
for. As empresas buscam patrocinar esportes com maior atração do público
como o automobilismo, futebol, basquete, vôlei e o tênis e muitos outros
esportes, elas têm sido muitos utilizados para exposição das marcas das
empresas.
58
CAPÍTULO XV
REFERÊNCIAS
BECHARA, Marcos. Comunicação empresarial. Disponível em:
<http//wwwcomunicaçãoempresarial.com.br> [11 jul. 2002].
BECHARA, Marcos. Marketing esportivo. Disponível em:
<http//www.widebiz.com.br>. [11 set. 2001].
CONTURSI, Ernani Bevilaqua. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Sprint 2°
edição, 2000.
DINIZ, Edgar; CESAR, Leonardo. A dinâmica da indústria do futebol.
Publicado na revista Conjuntura Econômica, da Fundação Getúlio Vargas, em
novembro de 1.999.
DINIZ, Edgar e CESAR, Leonardo. O potencial do vôlei como negócio no
Brasil. Publicado na revista Conjuntura Econômica, da Fundação Getúlio
Vargas, em fevereiro de 2.000.
FACHIN, Odélia. Fundamentos de metodologia. São Paulo: Saraiva 3a 2°
edição, 2001.
MELO, Neto, Francisco Paulo de. Marketing esportivo. Rio de Janeiro:
Record 2° edição, 2000.
NASSAR, Paulo. A gazeta esportiva. Disponível em:
<http://www.aberje.com.Br/clipping/clip99.html>. [28 nov. 2002].
POZZI, Luís Fernando. A grande jogada: teoria e prática de marketing
esportivo. São Paulo: Globo, 1998.
SBRIGHI, César Augusto. As implicações do marketing na administração
esportiva. Disponível em:
<http://meusite.osite.com.br/cesão/monografia.html>. [02 ago. 2002].
VERGARA, Sylvia Constant. Como elaborar projetos e relatórios de
pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 2000.
59
CAPÍTULO XVI
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Pós-Graduação “Lato Sensu”
Título do Livro: Marketing Esportivo Data de Entrega: ____________________________ Auto Avaliação: Como você avaliaria este livro? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. Avaliado por: ______________Grau______________________.
__________________,__________de_________________de________
