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Prof. Marcelo BárciaProf. Marcelo Bárciaprofbarcia@gmail.com

www.profbarcia.comwww.profbarcia.com

O Processo de Estratégia O Processo de Estratégia de Marketing:de Marketing:

Declaração da MissãoDeclaração da Missão

Estratégia CorporativaEstratégia Corporativa

Estratégia de MarketingEstratégia de Marketing

Mix de Marketing : produto, preço, praça e Mix de Marketing : produto, preço, praça e promoção.promoção.

Principais Passos Para a Principais Passos Para a Elaboração e Implantação de Elaboração e Implantação de

um Plano de MKT:um Plano de MKT: Consideração a respeito da razão de ser da empresaConsideração a respeito da razão de ser da empresa

Análise dos cenários externos e internoAnálise dos cenários externos e interno

Avaliação dos recursos disponíveisAvaliação dos recursos disponíveis

Consideração das estratégias competitivas geraisConsideração das estratégias competitivas gerais

Definição dos Objetivos de Marketing (mensuração + Definição dos Objetivos de Marketing (mensuração + tempo)tempo)

Implantação, atualização e controle do plano de marketing.Implantação, atualização e controle do plano de marketing.

(Fonte: COBRA, 1991. p.147(Fonte: COBRA, 1991. p.147

Macroambiente de Macroambiente de MarketingMarketing

Forças demográficasForças demográficas Forças econômicasForças econômicas Forças naturaisForças naturais Forças tecnológicasForças tecnológicas Forças políticasForças políticas Forças CulturaisForças Culturais

Dimensão de TempoDimensão de Tempo

EventoEvento

CicloCiclo

TendênciaTendência

Visão de Produto (modelo Visão de Produto (modelo de negócio ou processo)de negócio ou processo)

Qual problema que o produto/serviço Qual problema que o produto/serviço pretende resolver?pretende resolver?

Quem tem este problema?Quem tem este problema? Quando aparece este problema?Quando aparece este problema? Como este produto é resolvido Como este produto é resolvido

atualmente?atualmente? Quanto custa a solução deste Quanto custa a solução deste

problema para empresas ou clientes?problema para empresas ou clientes?

Uma questão para reflexão: Uma questão para reflexão: Posicionamento IdealizadoPosicionamento Idealizado

“ “ O O PosicionamentoPosicionamento começa com um começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição, ou uma empresa, uma instituição, ou mesmo uma pessoa... Mas o mesmo uma pessoa... Mas o PosicionamentoPosicionamento não é o que você faz não é o que você faz com o produto. O com o produto. O PosicionamentoPosicionamento é o é o que você faz na mente do cliente que você faz na mente do cliente potencial, ou seja, você posiciona o potencial, ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial produto na mente do cliente potencial “. “. ( AL RIES & TROUT, 1982)( AL RIES & TROUT, 1982)

Segmentação de Segmentação de Mercado:Mercado:

“ “ A A Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado diz diz respeito a subdividir o mercado em respeito a subdividir o mercado em subgrupos que apresentam subgrupos que apresentam características semelhantes e, por características semelhantes e, por consequência, possam ser abordados consequência, possam ser abordados de forma homogênea com relação a de forma homogênea com relação a uma determinada oferta”.uma determinada oferta”.

Fonte: CROCCO, 2006)Fonte: CROCCO, 2006)

Critérios mais utilizados:Critérios mais utilizados:

GeográficosGeográficos (País, Cidade, (País, Cidade, Distância, Clima)Distância, Clima)

Demográficos Demográficos ( Idade, Sexo, Estado ( Idade, Sexo, Estado Civil)Civil)

SocioeconômicosSocioeconômicos (Renda, (Renda, Ocupação, Formação, Classe Social)Ocupação, Formação, Classe Social)

PsicográficosPsicográficos (Personalidade, Estilo (Personalidade, Estilo de Vida, Crenças Pessoais, Valores)de Vida, Crenças Pessoais, Valores)

Evolução dos processos de Evolução dos processos de segmentação:segmentação:

Marketing de MassasMarketing de Massas

Marketing de SegmentosMarketing de Segmentos

Marketing de NichosMarketing de Nichos

CustomizaçãoCustomização

Um Segmento Precisa Ser...Um Segmento Precisa Ser...

...Identificável...Identificável

...Mensurável...Mensurável

...Atingível...Atingível

Público-AlvoPúblico-Alvo

“ “ Pode ser compreendido como o grupo Pode ser compreendido como o grupo de compradores que têm de compradores que têm necessidades e desejos, percepções necessidades e desejos, percepções de valor e/ou comportamento de de valor e/ou comportamento de compra relativamente semelhantes, compra relativamente semelhantes, selecionados como foco para oferta de selecionados como foco para oferta de dado produto”dado produto”

Fonte:Ajzental&Cecconelo, 2008.Fonte:Ajzental&Cecconelo, 2008.

Perguntas-Chave- Público-Perguntas-Chave- Público-Alvo:Alvo:

Quantas pessoas/empresas formam o público-alvo?Quantas pessoas/empresas formam o público-alvo?

Quais são as tendências nesse mercado?Quais são as tendências nesse mercado?

Que fatores influenciam o crescimento do público-alvo?Que fatores influenciam o crescimento do público-alvo?

Quais as barreiras à entradas de novos concorrentes?Quais as barreiras à entradas de novos concorrentes?

Quais são as oportunidades e ameaças?Quais são as oportunidades e ameaças?

Qual é a participação de mercado estimada para o negócio?Qual é a participação de mercado estimada para o negócio?

Como a base de consumidores deverá crescer nos próximos 3 anos?Como a base de consumidores deverá crescer nos próximos 3 anos?

Qual o resultado esperado para o negócio?Qual o resultado esperado para o negócio?

Quais são as premissas-chave nas projeções realizadas e em que elas Quais são as premissas-chave nas projeções realizadas e em que elas estão embasadas?estão embasadas?

““Protagonistas” de uma Protagonistas” de uma compra:compra:

CompradorComprador

InfluenciadorInfluenciador

DecisorDecisor

UsuárioUsuário

A Informação para o Plano de A Informação para o Plano de MKT:MKT:

Dados PrimáriosDados Primários

Dados SecundáriosDados Secundários

Fontes de Informação:Fontes de Informação:

IBGEIBGE SEBRAESEBRAE Associações ComerciaisAssociações Comerciais PrefeiturasPrefeituras Entidades de ClasseEntidades de Classe Publicações EspecializadasPublicações Especializadas Sites de BuscaSites de Busca

Principais Metodologias de Principais Metodologias de Pesquisas:Pesquisas:

QuantitativasQuantitativas

QualitativasQualitativas

Marketing Tático ( Mix de Marketing Tático ( Mix de MKT)MKT)

PRODUTO/SERVIÇOPRODUTO/SERVIÇO

CaracterísticasCaracterísticasBenefícios para o consumidor (Razões de Compra)Benefícios para o consumidor (Razões de Compra)MarcaMarcaDesignDesignEmbalagemEmbalagemServiços e GarantiasServiços e GarantiasForma de UsoForma de UsoAspectos Legais :Aspectos Legais :impostos,registro da marca, impostos,registro da marca,

restrições à comunicação, CDC.restrições à comunicação, CDC.

Marketing TáticoMarketing Tático

DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

CanaisCanais

LogísticaLogística

EstoqueEstoque

TransporteTransporte

Marketing TáticoMarketing Tático

COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

Público-AlvoPúblico-Alvo

ObjetivosObjetivos

Estilo e TomEstilo e Tom

Reason WhyReason Why

EstratégiaEstratégia

AvaliaçãoAvaliação

Soluções de Soluções de ComunicaçãoComunicação

PropagandaPropaganda PromoçãoPromoção MerchandisingMerchandising Relações Públicas (eventos, assessoria Relações Públicas (eventos, assessoria

de imprensa, seminários etc)de imprensa, seminários etc) Marketing DiretoMarketing Direto Marketing Digital Marketing Digital (S.E.O, Links Patrocinados, (S.E.O, Links Patrocinados,

Advergames, Mídia Online)Advergames, Mídia Online)

Mídias Mídias

TVTV RádioRádio RevistasRevistas JornaisJornais FolheteriaFolheteria Internet (ambiente)Internet (ambiente)

MARKETING TÁTICOMARKETING TÁTICO

PREÇOPREÇO

Estrutura de PreçosEstrutura de Preços

Preço de “fábrica”Preço de “fábrica”

Preço estimado ao consumidor finalPreço estimado ao consumidor final

Preço psicológicoPreço psicológico

ProgramaçãoProgramação

Cronograma detalhado das atividades Cronograma detalhado das atividades propostas.propostas.

Fonte:Fonte: AMBROSIO, Vicente- Plano de Marketing Passo a Passo, R&A, RJ, 2000. AMBROSIO, Vicente- Plano de Marketing Passo a Passo, R&A, RJ, 2000.