Planejamento de Marketing Digital

Aula 4

Para não dizer que não falei de métricas: a importância de tais definições no planejamento de marketing

O que são métricas

Métricas servem para saber como as campanhas e ações estão sendo recebidas e o que podemos fazer para melhorar os resultados.

Tudo na Internet é mensurável?

Depende…

Teoricamente sim, mas o X da questão está em saber o que mensurar, e não no como

Quando estamos montando um planejamento de marketing, devemos transformar todos os dados que apuramos em pesquisas em informações relevantes para as marcas para as quais trabalhamos.

Sem métricas, não temos como saber se tomamos as decisões certas. Elas calibram as ações do planejamento.

Métricas no planejamento nada mais são que a verificação dos objetivos alcançados.

O que pretendíamos alcançar?

Quando definimos os objetivos no planejamento, definimos o cenário. Se alcançamos esse cenário, as métricas mostrarão isso.

As métricas também mostrarão se não atingimos tais objetivos.

Isso poderá nos ajudar a identificar os problemas no planejamento, para então definir novas estratégias, novos focos de pesquisa etc.

Nosso trabalho consiste em três fases:

Pré-planejamentoMuita pesquisa!

PlanejamentoDefinição da estratégia em si

Pós-planejamentoConferimos se o que buscávamos deu certo e, se não, como replanejar

As métricas entram em todas as fases porque, para definir um plano de metas, precisamos entender como as métricas funcionam.

A competitividade hoje é baseada no melhor uso que uma empresa faz da informação que a outra.

Não é à toa que conceitos como “big data” estão na moda e todos estão correndo atrás de como aproveitar todas essas informações. Há muita informação acessível e gratuita deixando de ser utilizada porque as empresas simplesmente não sabem como fazer isso!

É muito comum em um processo de planejamento ouvirmos a seguinte pergunta:

“A ideia é ótima, mas como vou saber se deu resultado?”

Você precisa saber responder essa pergunta! E isso só vai acontecer se você entender como as métricas funcionam.

Planejar é pegar os dados, transformar em informações relevantes e, com eles, definir estratégias em meios digitais.

É importante sabermos o que deu certo daquilo que planejamos.

Com as métricas, podemos voltar à fase de pesquisa com muito mais informações sobre o nosso público-alvo e reformular a estratégia.

O que deve ser medido?

Depende dos objetivos de cada projeto!

Diferencie as campanhas

• Campanhas para gerar buzz

• Campanhas para gerar conversõe$$$

Exemplos de métricas

• Número de pessoas que se cadastraram para receber a newsletter do site depois da reformulação do mesmo – você quantificar essa informação gerando as estatísticas de acesso da página de “obrigado” do formulário de cadastro.

Exemplos de métricas

• Quantidade de pessoas que passaram a interagir com a sua fan page no Facebook depois da implementação de um calendário editorial na página.

Exemplos de métricas

• Nível de interação nos comentários do blog da empresa a partir do momento que uma linha editorial mais pessoal foi implementada, com a chegada de colunistas, por exemplo (informação qualitativa).

Outras…

• Que dia o meu site é mais acessado? Por quê?• De onde vêm essas visitas?• Por que meu site quase não é acessado aos

sábados?• Por que nunca temos acessos das 15h às 16h?• Que palavras têm sido mais buscadas para

trazer as pessoas ao site?

Ferramentas

Transformar dados em informações relevantes é papel do planner. Não há ferramenta que faça isso!

Muitos planners fazem a mensuração dos resultados de forma manual.

Para cada mídia social, blog ou site, há muitos tipos de ferramentas pagas e gratuitas.

Quantidade mensurada

É importante também ter no planejamento uma quantidade que será ponto de partida para iniciar as análises de métricas.

Ex: Quando o site tiver 100 mil acessos.

A ideia é definir uma amostragem consistentes para avaliar os resultados.

Definições de métricas no planejamento

• Defina qual métrica será testada (o que você quer que o público-alvo faça – entrar no site, se cadastrar, comprar um produto)

• Defina qual métrica será utilizada (número de cliques, contratos)• Defina qual sistema de mensuração será utilizado (ferramentas)• Defina o período de teste• Defina as métricas de referência (número que tinha antes de

iniciar a campanha)• Defina como e onde os resultados serão apresentados e os

processos depois dessa apresentação (o que vai ser feito depois de mensurar)

Definição de etapas

Para alcançar um objetivo, o consumidor passa por uma série de etapas.

Essas etapas precisam estar claras para a análise de métricas.

Definição de etapas - Exemplo

• Consumidor entra no Google e digita “portal+servicos+Barão+Geraldo”

• Ele encontra o seu portal e acessa

E aí?• Acesso• Cadastro de e-mail• Clique em banner publicitário• Outras…

As etapas devem estar claras desde o planejamento para que o produto ou serviço seja desenvolvido da forma mais eficaz possível.

O papel do planner

• Conheça os termos relacionados a métricas (KPI, analytics, bounce rate etc.)

• Acompanhe as visitações no site• Acompanhe o tempo médio das pessoas no site• Acompanhe o número de pageviews• Acompanhe a taxa de rejeição• Acompanhe a pesquisa por palavras-chave• Saiba quais são as principais páginas de entrada e de

saída• Veja quais são os links externos e fontes de tráfego

Adendos para mídias sociais

• Não caia no fator comum de mensurar somente números, pois estamos falando de capital social

• Atente ao nível de engajamento (seguidores, assinaturas de feeds)

• Atente ao nível de buzz (RTs, likes, compartilhamentos, comentários)

• Sempre cheque as conversões (vendas que vieram de mídias sociais, leads gerados, e-mails captados)

Adendos para e-mails marketing

• Sempre defina os critérios de análise (e-mails enviados, e-mails abertos, e-mails deletados, e-mails clicados, e-mails que geraram conversão)

• Nunca envie e-mails sem ter como rastreá-los

Conclusão…

Métricas são importantes para o planejamento, desde que a gente saiba como trabalhar, o que medir e estipular metas e objetivos para cada área medida.

Um projeto não pode ter os mesmos objetivos e metas para todas as áreas, poiscada uma é mais importante do que a outra, e um bom planner sabe disso.

Exercício para entregar

Defina que métricas são importantes para o seu projeto de TCC nos seguintes campos:

•Site

•Mídias sociais

•E-mail marketing

Enviar por e-mail (thaisgodinho@gmail.com) até 15/10

#aula4