Aula Abordagens Contemp Da Com Merc

Abordagens Contemporânea da

Comunicação MercadológicaESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009

AndréUrsulino

aursulino@espm.br

http://twitter.com/ursulino

http://www.linkedin.com/in/andreursulino

Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica

ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009

AndréUrsulinoaursulino@espm.br

http://twitter.com/ursulinohttp://www.linkedin.com/in/andreursulino

ATO DE QUEIMAR PARA

IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS

BRANDR

Norueguês arcaico

Produto

Desenvol-

vimento

Receptivo

Processo

Produção,

Demanda

Vendas

Pressão

comercial

Saturado

Mercado

Pessoas

Complexo

“Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso não

exigia inspiração infinita nem capital ilimitado. A demanda excedia a oferta e os

mercados eram bem distintos.

De modo geral, os produtos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcas

se construíam sobre aquelas diferenças. (...). Mas quando a concorrência alcançou

certo patamar, (...) não importava a eficácia dos sistemas de produção e

distribuição de refrigerantes nem a tecnologia dos processos de lavar a seco, seus

concorrentes podiam imitá-los ou os reproduzir.

As empresas descobriram que só tinham dois grandes caminhos estratégicos a

seguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos”.

PEARSON e MARK (2001, 22)

“É o momento em que começa a se

pensar na „imagem‟ através de uma

forma de anúncio comercial que

passava a descolar a imagem do

seu produto. Nesse sentido, já não se

tratava mais de se anunciar uma

geladeira para sua função

específica, mas para um tipo de

estilo de vida que ela poderia

representar”.FONTENELLE (2004, 187)

• Expansão da atividade industrial –

produção seriada e em massa

• Melhoria dos meios de transporte e comunicação - distribuição

ampliada

• Desenvolvimento sistemas de

embalagem e acondicionamento de produtos – granel/individual

• Surgimento de leis de proteção

para marcas – garantia de

identidade

• Propaganda percebida como eficaz para a venda e promoção

(1800/1920)

• Descompasso

produção x consumo

• Intensificação de esforços orientados para o entendimento

do comportamento do mercado

• Novos hábitos de compra e

consumo:modernidade como tema

• Surgimento do conceito de

Brand Manager: coordenação

de esforços de áreas funcionais envolvidas com a marca

(1920/1950)

• Expansão da economia:

mais empresas, novos produtos,

crescimento da rede de

distribuição e massificação da

mídia

• Crescimento e impacto da

publicidade em larga escala

criando valores

• Foco em temas relacionados a

valores como estilo de vida,

beleza e estética

• Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA

adotavam a gestão de marca

(1950/1980)

(1980/ ... )

• Marketing como processo

econômico e social, onde a

gestão de recursos é entendida

como essencial para expansão

dos negócios

• Novos valores agregados à

marca: relacionamento,

responsabilidade social,

experiência...

• Consolidação do conceito de

Brand Equity:

marca como ativo tangível

E DEPOIS?

• ...

“conjunto de

ativos ligados a

uma marca, seu

nome e seu

símbolo”

AAKER (2000, 31)

Qualidade

Percebida

Conhecimento

de Marca

Associações

de MarcaFidelidade

BRAND EQUITY

Responsável por

afetar as percepções

e preferência das

pessoas, que tendem

a atribuir valores e

conceitos favoráveis

a produtos e serviços

que lhe são

familiares.

Conhecimento

de Marca

Qualidade

Percebida

BRAND EQUITY

Influencia nos processos

de decisão de compra

e de lealdade de

marca e decorre da

performance do

produto, atendimento.

É base de programas

de extensão de marca.

BRAND EQUITY

Conjunto de signos

que remete o

consumidor à marca:

imagens, símbolos,

contexto de uso,

sofisticação,

status, segurança etc.

Associações

de Marca

BRAND EQUITY

Fidelidade

de Marca

Variável-chave.

(1) custo de aquisição de novos

consumidores elevado

(2) reduz vulnerabilidade da empresa,

em relação a competidores diretos

(3) possibilita ampliação da oferta de

novos itens para os consumidores da

marca e

(4) avaliza a marca para consumidores

potenciais.

LIDERANÇA

DE MARCA

Identidade

Posicionamento

Programas de

Construção de MarcaEstrutura e

Proc. Organizacionais

Arquitetura

de Marca

BRAND EQUITY

Identidade / Posicionamento

Produto

• Escopo

• Atributos

• Qualidade

• Usos

• Usuários

• País de origem

Símbolo

• Imagem e

metáforas

• Herança

Organização

• Atributos

• Local vs

Global

Pessoa

• Personalidade

• Relaciona-

mento cliente/

Essênciada Marca

Arquitetura

de Marca

Papéis no contexto Produto/mercado

• Endossante/submarcas

• Benefício

• Co-marcas

• Impulsionador

Portfólio de Marcas

Papéis no portfólio

• Marcas estratégicas

• Marcas linchipin• Marcas silver bullets

• Marcas Cash cow

Estrutura do portfólio de marcas• Agrupamento

• Árvore de hierarquia

• Alcance

Imagens gráficas• Logotipo

• Apresentação visual

Espectro de

relacionamento

de Marcas

1. Casa com Marca

1. Mesma identidade

2. Identidade diferente

2. Submarcas1. Marca mestra com

impulsionadora

2. Co-impulsionadora

3. Marcas Endossadas1. Endosso forte

2. Nome vinculado

3. Endosso simbólico

4. Casa de Marcas1. Endosso oculto

2. Não relacionado

Programas de

Construção de Marca

1. Esclarecer a identidade

2. Encontrar pontos de

ressonância3. Idéia impulsionadora

4. Envolver o cliente

5. Cercar o cliente

6. Alvo

7. Sair do congestionamento

8. Ligar construção à marca

9. Autenticidade e substância

10. Ampliar o programa

“Quando tratamos do tema comunicação

através da imagem, no ambiente

empresarial, estamos nos referindo à

construção da imagem organizacional

e essa passa, obrigatoriamente,

pela sua marca. As marcas erguem

uma carga cultural e simbólica,

que é a própria razão

de seu valor.”PEREZ e BAIRON, (2002, 57)

“Quando tratamos do tema comunicação

através da imagem, no ambiente

empresarial, estamos nos referindo à

construção da imagem organizacional

e essa passa, obrigatoriamente,

pela sua marca. As marcas erguem

uma carga cultural e simbólica,

que é a própria razão

de seu valor.”PEREZ e BAIRON, (2002, 57)

Interpretante

ObjetoSigno

“Marketing e propaganda fabricam

valores simbólicos, estéticos e sociais.

Ligados às inovações,

tornam obsoletos os produtos existentes,

e conseguem para a empresa um mercado

que durante algum tempo é protegido

contra a concorrência de outras empresas.”GORZ (2003, 11)

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Business

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