MARKETINGAULA 04 |

MARKETING DE SERVIÇOS

Professor Leonardo Minozzoleonardo@cafundo.tv

Twitter: @minozzo

Marketing de serviços

Diferenças entre produtos e serviços

Serviço Intermediário Produto

PROCESSO OBJETO

PESSOAS– FUNCIONÁRIOS E CLIENTES

PHYSIOS– AMBIENTE FÍSICO (PALPABILIDADE)

PROCESSOS– CICLO DE SERVIÇO

+

PRODUTO

PREÇO

COMUNICAÇÃO (PROMOÇÃO)

DISTRIBUIÇÃO (PRAÇA)

Marketing de serviços

0S 7 P´S DE SERVIÇO

Marketing de serviços

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Agropecuária Indústria Serviço

PIB Médio de 2000 a 2006

Demanda Histórica

http://www.youtube.com/watch?v=Xk9JwV8sZTs

MENOR Taxa de mortalidade

MAIOR Qualidade de vida

Consumidores críticos

Demanda por Sustentabilidade

Projetar serviços

ao invés de produtos

pode diminuir as

necessidades de

recursos de cada

indivíduo.Collaborative Services – Jegou e Manzini

INTANGIBILIDADE

características serviços

PERECIBILIDADE

características serviços

INSEPARABILIDADE

características serviços

VARIABILIDADE

características serviços

NÃO HÁ TRANSFERÊNCIA

DE PROPRIEDADE

características serviços

Momentos da verdade

Fluxos de processo

Produto Serviço

- Pré-produção

- Pós-produção

- Venda

- Consumo

- Pós-venda

- Pré-produção

- Venda (promessa)

- Produção e consumo (simultâneos)

- Pós-venda

CICLO

DO

SERVIÇO

InícioFinal

Momentos iniciais

preparam a

percepção para o

que vem a seguir.

Momentos finais

permanecem mais

fortes na memória

Momentos da verdade

Momentos da verdade | Atenção aos detalhes

PARADOXO DA EXCELÊNCIA

Quanto melhor você executa o

trabalho, mais seu desempenho se

torna invisível.

PARADOXO DA EXCELÊNCIA – como se prevenir

1 – Gerenciar expectativas

2 – Tornar visível o valor diferenciado

3 – Oferecer o que é primordial

Diferenciais de empresas de serviço

Preço,

Qualidade,

Pontualidade,

Dimensão,

Precisão,

Cordialidade,

Expertise,

Inovação,

Confiabilidade,

Autenticidade,

Disponibilidade,

Reforço.

O milk shake de 5 dólares

Paradoxo da excelência | ABORDAGEM

A excelência conduz a vitória

A excelência

reconhecida pelos clientes

conduz a vitória

Exemplo: Build a Bear

http://www.youtube.com/watch?v=86zm2Wit0wY

Dimensões da percepção da qualidade

Credibilidade

Tangibilidade

Segurança

Empatia

Prestatividade/Proatividade

Estratégia do OCEANO AZUL

Tornar a concorrência

irrelevante, através da

exploração de espaços de

mercado até então

inexplorados

criando um salto de valor tanto

para a empresa como para os

consumidores.

Estratégia do

OCEANO AZUL

Como funciona?Custo

Valor para o

comprador

Inovação de valor

Busca promover ao

mesmo tempo:

// Diferenciação \\

// Baixo custo\\

Conceito simples

Competição sangrenta X Mercado inexplorado

Como Fazer?

Modelo das 4 ações

Reduzir Criar

Quais atributos devem ser

reduzidos bem abaixo dos

padrões setoriais?

Quais atributos nunca

oferecidos pelo setor devem

ser criados?

Eliminar Elevar

Quais atributos considerados

indispensáveis pelo setor

devem ser eliminados?

Quais atributos devem ser

elevados bem acima dos

padrões setoriais?

Exemplo Curves

• A cada 4 horas uma nova Curves

abre em algum lugar do mundo

• 10.000 localidades

• 4 milhões de clientes

• Propaganda boca a boca e

recomendações entre amigas

• Mercado saturado, oferta menos

atraente

Exemplo

Academias tradicionais

Grupos Homens e mulheres

Instalações modernas

Cantina, vestiário, clube

social

1 a 2 horas de presença

US$ 100,00 / mês

12% da população

500 mil a 1 milhão

Exercícios em casa

Mulher só

Livros, vídeos, revistas

Sala da casa

Disciplina

Baixo custo

Curves

Grupos apenas mulheres

Aparelhos simples

-- (cabides)

30 minutos

US$ 30,00 / mês

20 a 30 mil

Matriz de avaliação | Exemplo Curves

Matriz de avaliação | Exemplo Wii

preço Processamento

CPUGPU HD video armazenagem Quantidade

jogos

Produto

ecologico

Experiência

inovadora

Wii

Xbox 360

Playstation 3

E QUEM COPIA E AINDA MELHORA?

http://www.youtube.com/watch?v=p2qlHoxPioM

86%

62%

39%

14%

38%

61%

Lançamentos de negócios

Impacto sobre a receita

Impacto sobre o lucro

VALE QUEBRAR A CABEÇA?

Lançamentos em oceanos vermelhos

Lançamentos em Oceanos Azuis

PERAÍ!Mas o que isso

tudo tem a ver

com

marketing

de serviço?

http://www.youtube.com/watch?v=j-0XbExTclk

O Cliente pode “demitir”a todos,

inclusive o dono, basta gastar dinheiro em

outro lugar. Sam Walton – CEO Wal-Mart

Falam com o SAC

$ 47 milhões

Falam com o funcionário

mais próximo

$ 141 milhões

Não falam com ninguém!

$ 423 milhões

Potencial de receita perdida

Lidando com Reclamações

PROBLEMA

Confiança (boa reputação)

Reparação Fraca

Confiança Diminui

Reparação Forte

Confiança Aumenta

Desconfiança (má reputação)

Reparação Fraca

Devastação

Reparação Forte

Desconfiança diminui

+

-

-

+/-

Lidando com Reclamações

1. Escutar o cliente

2. Se desculpar (acalmar o cliente)

3. Se comprometer a solucionar o problema (manter

o cliente informado)

4. Ressarcimento (exceder o dano, dar vantagem

para o cliente se sentir satisfeito)

5. Rever o processo