MKT VAREJO Cap 1 naturezahistoricoeimportancia

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Natureza, Histórico e Importância do Varejo

Observação

Caro Professor,Estes slides foram construídos com base no livro Administração de Varejo objetivando facilitar suas atividades de aula/ ensino. No entanto éreconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto, solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira vez, veja o quanto se adequam às suas necessidades e formas de condução do curso e faça as devidas adaptações e ajustes.Atenciosamente,Fauze Najib Mattar

Capítulo 1

Objetivos do capítulo

Caracterizar o varejo.Apresentar a evolução histórica do varejo no mundo e no Brasil.Descrever a importância do varejo para a economia.Apresentar a evolução recente dos principais tipos de varejo.Delinear as tendências e perspectivas dovarejo.

Conceito de varejo

Varejo consiste nas atividades de negócios envolvidas na venda de qualquer produto ou

prestação de qualquer serviço a consumidores finais, para utilização ou consumo pessoal,

familiar ou residencial.

Engloba um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor aos produtos e serviços

vendidos e é o último estágio do processo de distribuição.

Lojas físicas. Direta. Porta a porta. Por catálogos. Por telefone. Pela internet. Por máquinas de vender. Por ambulantes. Através da prestação de inúmeros serviços.

Formas de vendas no varejo

Histórico do varejo

Desde os primórdios dos tempos, o homem buscou formas para suprir suas necessidades básicas; no início, com atividades de caça e

pesca e, posteriormente, com a agricultura e a criação de pequenos animais.

Tudo produzido para o consumo próprio.

Histórico do varejo (cont.)

Com a ocorrência da produção de excedentes e a comunicação entre diferentes grupos, iniciou-se o processo de escambo onde os excedentes da produção de um grupo eram trocados pelos

de outro. Era o primórdio do comércio, uma atividade que, para sua ocorrência, exigia a

valorização dos produtos que cada parte possuía e a comunicação entre as partes.

A maior dificuldade para o comércio nesse estágio estava no encontro de dois grupos que

tivessem produtos de interesse mútuo.O surgimento da moeda revolucionou a

atividade comercial facilitando os processos de trocas, como “produto” (moeda) que tinha valor

e era do interesse de qualquer grupo na realização de trocas.

Em 1700, o abastecimento nas pequenas cidades era realizado por lojas gerais, onde

podia ser encontrado qualquer tipo de produto, desde alimentos e roupas até implementos

agrícolas.

Por volta da metade do século XIX, o comércio em todo o mundo desenvolvido se

caracterizava como um conjunto de atividades concentradas sob o comando de um

comerciante e seus poucos funcionários.

Entre 1850 e 1860, nos Estados Unidos, se iniciou a divisão de funções no comércio com

o surgimento de atacadistas, com papel e atuação diversos dos varejistas que também passaram a se especializar vendendo para os

seus clientes (consumidores finais).

Em 1852 começou a operar o primeiro varejista de venda em massa do mundo no formato de

loja de departamentos (Le Bon Marché).

A expansão das estradas de ferro, dos correios e telégrafos nos Estados Unidos, no

final do século XIX, possibilitaram o surgimento e a grande expansão das vendas

por catálogo.

A Montgomery Ward foi a empresa pioneira na venda por catálogo, seguida pela Sears.

Em 1912 surgiu o formato de autosserviço.

Na década de 1940 surge a loja de conveniência.

Em 1907 surgiu a primeira construção com características assemelhadas às dos atuais

shopping centers. Edward H. Boston construiu um prédio com uniformidade arquitetônica para abrigar diversas lojas independentes, mas que

operava com administração centralizada e contava com estacionamento para carruagens.

Em 1931, Hugh Prather construiu em Dallas um prédio que abrigava um complexo de lojas com as características dos atuais shopping centers,

com controle administrativo centralizado e estacionamento para automóveis.

Fonte: World's Largest Shopping Centers. Disponível em: <http://www.easternct.edu/~pocock/MallsWorld.htm>. Acessado em: 20 mar. 2010.

Maiores shopping centers do mundo

Fonte: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 190, São Paulo, 2010.

Maiores varejistas da América Latina por faturamento em 2009

Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 189, São Paulo, 2010.

Previsão dos maiores varejistas da América Latina para 2013

Maiores varejistas do mundo por faturamento, em 2007 (US$ milhões)

Fonte: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 202, São Paulo, 2009.

Franquia é a tradução do termo francês franchise cujos significados são: Imunidade.Privilégio.Franqueza.Sinceridade.Lealdade.Direito de asilo.

Franquia

Primórdios das franquias tiveram início na Inglaterra, na Idade Média; no Brasil, logo após o Descobrimento com as Capitanias Hereditárias.

Na forma moderna e comercial como é conhecida, a franquia teve início nos Estados Unidos na década de 1850 com Isaac Singer (Máquinas domésticas de costura).

Franquia (cont.)

Grande crescimento das franquias nos EUA após o final da 2ª Grande Guerra.

Explosão de crescimento de franquias de comidas rápidas, restaurantes e motéis.

Surgimento e rápida expansão da McDonald’s. Crescimento das redes existentes e adoção do

sistema por novas empresas continuaram nas décadas de 1960 e 1970.

Franquia (cont.)

Em 1919 a A&W Root Beer iniciou uma franquia

de comidas rápidas nos EUA.

Em 1930 a Howard Johnson´s iniciou a primeira

cadeia de hotéis no sistema de franquias.

Em 1887 a Asa Griggs Candler adquiriu a

empresa Coca-Cola dos pioneiros Pemberton´s

e a transformou em franqueadora de produção.

Outros casos pioneiros de franquia

Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group,2008:16.

Comparação do varejo tradicional, sistemas multicanais e varejo eletrônico nos Estados Unidos, em 2007 e previsão

para 2012

Varejo no Brasil

Até a segunda metade do século XIX não se podia falar da existência de lojas de varejo no

Brasil e o comércio era exercido, exclusivamente, por mascates.

Varejo brasileiro foi implementado copiando as experiências bem-sucedidas no exterior.

Varejo no Brasil (cont.)

Marco dessa modernização: vinda para o Brasil, em 1949, da Sears.

Em 1947, o Frigorífico Wilson implantou em sua loja de fábrica o autosserviço na venda de

embutidos (linguiças, salsichas, presuntos, mortadelas e salames).

Pioneiros em supermercados no Brasil

Versão pioneira de um shopping center no Brasil ocorreu em 1899 quando Delmiro

Gouveia inaugurou, em Recife, o Mercado Coelho Cintra (também chamado Derby).

A década de 1960 marcou o surgimento dos shopping centers no Brasil, inicialmente nas

grandes capitais.

Modelo adotado no Brasil foi o de shopping regional.

O comércio em lojas de ruas e centros comerciais naturais foram gradualmente perdendo a preferência de varejistas e

consumidores em prol dos shopping centers, ocorrendo sua rápida deterioração.

Durante a década de 1970, o grande crescimento do mercado provocou a expansão

orgânica de diversos setores do varejo, em particular de lojas de eletrodomésticos (Casas

Bahia, Arapuã, Ponto Frio e Buri), de supermercados (Pão de Açúcar, Sé e Bom

Preço), de lojas de variedades(Lojas Americanas e Lojas Brasileiras), e de

lojas de departamento (Mesbla e C&A).

Na década de 1980, os varejistas passaram passaram a dedicar sua atenção à descoberta

de novas fontes de suprimento, ao desenvolvimento de produtos exclusivos e à

ênfase na qualidade.

A massificação característica da década anterior deu lugar ao processo de

segmentação.

Lojas de departamento separaram seus negócios em duráveis e não duráveis.

Lojas de departamento passam a focarem descontos ou moda.

Carrefour introduziu o formato de hipermercados.

Surgimento e grande expansão das franquias.

Plano Real: Condiciona as empresas em geral e as varejistas

em particular a reaprender a ter lucro com a operação.

Amplia o mercado (em função do aumento do poder aquisitivo da população).

Expôs as ineficiências do setor. Reduz margens de lucro fazendo com que a

ampliação das áreas de vendas, a maior concessão de crédito, a automação comercial e a qualificação profissional passam a liderar as prioridades do setor.

Fatos relevantes para o varejo da década de 1990

CDC – Código de Defesa do Consumidor:

Responsabilizar também o varejo pela venda de produtos inadequados

Pune por propaganda mentirosa / enganosa. Obriga o cumprimento de ofertas e promoções. Obriga a aceitar devoluções mesmo que

injustificadas etc.

Fatos relevantes para o varejo da década de 1990

Procura de vantagem competitiva por meio demelhores serviços e maior eficiência.

Empresas mais atualizadas do setor procuraram conhecer melhor seus clientes através de pesquisas de marketing e aplicação do conceito de posicionamento.

Passam a ocorrer fusões, aquisições, incorporações, acordos operacionais, elevação da concentração,

presença de empresas mundiais e utilização de novas tecnologias de comunicação e informação.

Desde a década de 1990 o crescimento da demanda no varejo vem ocorrendo de forma mais lenta em função de:Menor crescimento populacional.Maior amadurecimento do consumidor.Diminuição do poder de compra da classe

média.Elevação dos níveis de saturação do

mercado de produtos duráveis.Mudança do perfil de consumo.

Na disputa pelo consumidor são necessários investimentos em:

Lojas.Instalações.Equipamentos.Serviços de pré e pós-venda.Logística.Tecnologia de automação.Marketing.

Novos formatos de varejo com loja. Grande expansão do home shopping. Principais formatos de varejo sem loja:

Marketing direto. Venda direta. Máquinas de venda. Varejo virtual.

Desde a década de 1990, ingresso de grandes varejistas mundiais.

Aumento da competição entre os grandes grupos varejistas.

Entrada de grupos estrangeiros.

Fim dos ganhos financeiros.

Terceirização de atividades. Implementação de novos métodos gerenciais. Fechamento de pontos de venda deficitários. Redimensionamento das lojas. Introdução de sistemas de logística. Total modernização na informatização e na

automação comercial.

Ações para garantir níveis de lucratividade nas empresas

Presença de grandes varejistas mundiais no setor supermercadista brasileiro

Presença de grandes varejistas mundiais no setor supermercadista brasileiro (cont.)

Nota: Construído pelo autor.Fontes: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group, 2008:16; Souza, Antônio F. et al. Estratégias de crescimento no varejo supermercadista brasileiro: uma análise do desempenho das seis maiores redes. Varejo Competitivo, v. 9, 2004:201-224; Ghisi, Flávia Angeli. Estratégias de crescimento das redes supermercadistas brasileiras. Varejo Competitivo, v. 9, p. 301-327, 2008; Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110; <www.carrefour.com.br>. Acessado em: 28 jun. 2009; SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 60-68, São Paulo, 2010.

Tendência: grandes organizações passem a incorporar redes de lojas de eletrodomésticos e móveis.

Outros grandes varejistas mundiais que já estiveram presentes no Brasil: Jerônimo Martins (Portugal). Sonae (Portugal). Royal Ahold (Holanda).

Fonte: Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110; complementada e atualizada pelo autor.

Grandes varejistas mundiais presentes no varejo brasileiro

Fonte: Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110.

Varejistas mundiais presentes no Brasil com franquias

Profundas transformações nos últimos anos. Grande potencial de expansão da atividade. Segmento apresenta um movimento de

consolidação liderado pelos médios e grandes varejistas.

Beneficio direto dos avanços experimentados nos níveis de renda e emprego da população e da inserção econômica de novos e potenciais consumidores.

Evolução do varejo no Brasil

Evolução do varejo na economia brasileira de 2003 a 2006

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.

Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group, 2008:5.

Representatividade de cada setor do varejo no Brasil, em % sobre vendas de 2008

Obs.: Excluído o setor veículos, motos e autopeças.Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.

Evolução dos segmentos do varejo de 2003 a 2006

(*) Refere-se ao total de vendas no varejo e não à soma da coluna. Há superposições entre alguns dos formatos.Fontes: (1) Superhiper. Ranking ABRAS. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, edições 2003-2009, São Paulo; (2) ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers; (3) ABF – Associação Brasileira de Franchising; (4) ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas; (5) E-BIT – Compilação <www.e-commerce.org.br>; (6) IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.

Evolução das vendas dos principais formatos de varejo no Brasil de 2003 a 2008

(R$ bilhões)

Evolução do setor de autosserviço no Brasil de 2000 a 2008

Fonte: Censo ACNielsen; In: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 38, São Paulo, 2010

Evolução do setor de autosserviço no Brasil de 2000 a 2008 (cont.)

Distribuição do faturamento do setor autosserviço pelos estados do Brasil em 2007

Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, ano 28, n. 320, p. 29, São Paulo, 2009.

Fonte: Superhiper. Panorama. Revista da ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados, p. 60-68, São Paulo, 2010.

Dez maiores empresas supermercadistas no Brasil por faturamento bruto em 2009

Síntese do autosserviço alimentar no Brasil em 2008

Evolução da concentração no setor supermercadista no Brasil de 2003 a 2008

(em %)

Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 192-199, São Paulo, 2009.

Níveis de concentração das cinco maiores empresas supermercadistas de países da América Latina, em 2007

Níveis de concentração das cinco maiores empresas supermercadistas de países da Europa e dos Estados

Unidos, em 2006

Distribuição de alimentos e farmacosméticos no Brasil em 2008

Méier, no Rio de Janeiro,

em 1963

Iguatemi, Em São Paulo,

em 1966

Primeiros shopping centers inaugurados no Brasil

Ampliar sua função social e comunitária

Readequações de layout

Inclusão de novos e variados tipos de serviços, lazer, cultura e diversão

Principais tendências dos shopping centers

Novas configurações dos shopping centers

Open malls (luz natural e lojas abertas para ruas e jardins).

Shoppings especializados em móveis e decorações (D & D e Lar Center).

Shoppings de luxo (Daslu e Cidade Jardim).

Fonte: ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. Disponível em: <www.abrasce.com.br>. Acessado em: 8 mar. 2010.

Os 15 maiores shoppings do Brasil em 2010, por área construída e ABL – Área Bruta Locável

Histórico das inaugurações de shopping centers no Brasil de 1966 a 2010

(*) Shoppings em construção com previsão de inauguração em 2010.Fonte: ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. Disponível em: <www.abrasce.com.br>. Acessado em: 8 jun. 2009.

Fonte: Shopping Centers Brasil 2009. Disponível em:<http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>.Acessado em: 8 mar. 2010.

Evolução dos shopping centers no Brasil no período de 2005 a 2010

Número de shopping por região e a participação por região da ABL em 2009

Fonte: SHOPPING CENTERS BRASIL 2009. Disponível em:<http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>. Acessado em: 8 mar. 2010.

Fonte: Shopping Centers Brasil 2009. Disponível em: <http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>. Acessado em: 8 mar. 2010.

Shoppings nas 20 maiores capitais brasileiras em 2009

Evolução das franquias no Brasil

Primeiras franqueadoras datam da década de 1960.

Após 1980 o sistema passou a ter regras definidas e claras.

Apresenta-se como um segmento promissor do varejo brasileiro.

Evolução no faturamento do setor de franquias de 2001 a 2009 no Brasil, em R$ bilhões

Fonte: ABF – Associação Brasileira de Franchising. Disponível em: <http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=14&codC=577>. Acesso: 8 mar. 2010.

Evolução do número de redes de franquias de 2001 a 2009, no Brasil

Evolução do número de unidades (lojas) de redes de franquias de 2001 a 2009 no Brasil

Fonte: ABF – Associação Brasileira de Franchising. Disponível em: <http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=14&codC=577>. Acessado em: 8 mar. 2010.

Faturamentos de franquias, no Brasil, por setor, em 2009

Maiores empresas de franquia no Brasil, em 2009, por número de lojas

Desempenho surpreendente no crescimento do faturamento

Caracterizado por

vendas no lar

Faz parte do varejo sem loja

Evolução da venda direta

Fonte: ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas. Disponível em: <www.abevd.org.br>. Acessado em: 19 maio 2009.

Histórico do ingresso de empresas na venda direta no Brasil de 1959 a 2004

Evolução do faturamento do setor vendas diretas no Brasil, período de 2000 a 2009, em R$ bilhões

Fonte: ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas. Disponível em: <www.abevd.org.br>. Acessado em: 19 maio 2009.

Crescimento no faturamento, de 2001 a 2010, de 2.372%

Atingiu 13,2 milhões de consumidores em 2008.

Evolução do varejo eletrônico

Evolução do faturamento do varejo eletrônico no Brasil de 2001 a 2010 (previsão) em R$ bilhões

Nota: Não foram consideradas as vendas de automóveis, passagens aéreas e leilões on-line.Fonte: E-BIT. Disponível em: <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 4 maio 2010.

Fonte: E-BIT. Disponível em: <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 22 mar. 2010.

Evolução do número de consumidores do varejo eletrônico no Brasil de 2001 a 2008

Fonte: E-BIT. Disponível em: e-Bit <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 5 maio 2009.

Evolução da quantidade de pedidos do varejo eletrônico no Brasil de 2001 a 2007

Perspectivas e tendências do varejo a curto prazo

1.Mercados emergentes como China, Índia, Rússia e Brasil continuarão a protagonizar crescimento acelerado na economia.

2.Na China, os gastos dos consumidores continuarão a aumentar de maneira vertiginosa.

3.Na Índia, as próprias empresas varejistas indianas aumentaram de forma significativa os investimentos locais em modernização e expansão.

Perspectivas e tendências do varejo a curto prazo (cont.)

4.Na América Latina, verifica-se um sensível crescimento dos mercados varejistas da Argentina, Chile e Brasil e uma menor expansão no México e Venezuela.

5. Expectativas para a economia brasileira não preveem um cenário tão sombrio no curto prazo quanto o de economias de países mais desenvolvidos.

6.Mercado brasileiro, também tem refletido a crise mundial.

7.Tendência expansionista das vendas do varejo até meados de 2008 refletia diretamente a ampliação da massa salarial com o crescimento do emprego, melhoria na distribuição da renda e crescimento do crédito.

8.Continuidade do desempenho econômico decorrente desses fatores poderá sofrer com a desaceleração econômica esperada.

9.Redução do nível de emprego e menor oferta de crédito com taxa de juros elevadas afetaram diretamente os segmentos que mais contribuíram para o crescimento ocorrido até meados de 2008.

10.Os efeitos das transferências do governo evidenciam a importância que podem ter para a manutenção do dinamismo dos setores beneficiados.

11. Vendas do setor de supermercados, em particular, de alimentos e bebidas, devem ser beneficiadas.

12. Instituições financeiras no Brasil são sólidas e bem reguladas.

13. Retomada oportuna dos financiamentos para aquisição de veículos e das operações de leasing.

14. Movimento de fusões e aquisições no varejo continuará aquecido.

15. Tendências do segmento de supermercados diante da redução da atividade econômica.

16. Estratégias de aumento de competitividade devem continuar focando preços e marcas, mix de produtos, níveis de estoque, diferenciação, segmentação e novos formatos.

Características do multivarejo

Multicanal Multimobilidade

Multivarejo global Multiparcerias

Multiexperiência Multiunicidade

Multitalento

Forte crescimento do varejo eletrônico. Microssegmentação. Maior privacidade do consumidor. Transparência total. Megavarejistas globalizados. Neofrugalismo. Responsabilidade social e sustentabilidade.

Ocorrências no varejo da Nova Economia

Gestão. Centricidade. Formação de redes de valor flexíveis. Novas formas de comunicação. Crescimento das marcas próprias. Crescimento do marketing direto. Crescimento do trading marketing

Ocorrências no varejo da Nova Economia (cont.)

Mudanças nos formatos das lojas. Lojas virtuais. Supercenters. Lojas de departamento. Supermercados. Drogarias. Shopping centers.

Ocorrências no varejo da Nova Economia (cont.)

Desenhar uma proposta de marca diferenciada e profundamente focada.

Explorar novas ferramentas, técnicas e fontes de dados.

Otimizar as atividades principais através de uma inteligência de negócios sistêmica.

Trabalhar as limitações internas.

Passos para sobreviver ou ganhar participação de mercado no varejo

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