MKT INDUSTRIAL cap. 3

10a Edição - Hutt/Speh

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais

Capítulo 3: Comportamento de Compra Organizacional

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Tópicos do Capítulo

Forças internas e externas influenciam a compra organizacional. Neste capítulo,

você tomará conhecimento sobre:

O processo de decisão que os compradores organizacionais aplicam ao se

defrontar com situações de compra divergentes e as implicações resultantes

As variáveis que influenciam as decisões da compra organizacional

O modelo de comportamento de compra organizacional que integra estas

importantes influências

Como o conhecimento das características da compra organizacional permite

que o profissional de marketing tome decisões melhor fundamentadas sobre

design de produto, preço e promoção


Entendendo a Dinâmica da Compra Organizacional

Empresas orientadas para o mercado percebem as tendências deste último e

trabalham com clientes e fornecedores de maneira próxima. Fator que é crucial

para:

Identificar segmentos lucrativos do mercado

Localizar influências de compra dentro destes segmentos

Atingir compradores organizacionais de forma eficiente e eficaz com a oferta

Cada decisão passa por várias etapas. Pular uma etapa pode ser essencial ao

processo de tomada de decisão


A compra como um Processo

A compra é um processo, não um evento

Há vários pontos no processo descritos como "Pontos Críticos da Decisão” e

"Exigências Crescentes de Informação"

O processo começa com o "Reconhecimento do Problema"


Processo de Compra Organizacional

1. Reconhecimento

do Problema

2. Descrição Geral

da Necessidade

3. Especificações

do Produto

4. Busca de

Fornecedor

Processo de

Compra

Organizacional

5. Aquisição e

Análise de Propostas

6. Seleção

de Fornecedor

7. Escolha

da Rotina

do Pedido

8. Revisão

do Desempenho


1. Reconhecimento do Problema

Antes da compra de qualquer item, a maioria dos compradores precisa ser

alertada sobre qualquer problema.



Internamente:

A máquina quebra

Alguém precisa fazer o pedido por um produto MRO

Alguém reconhece uma oportunidade que pode ser obtida ao se adquirir o

produto



Externamente:

O vendedor é quem frequentemente gera a necessidade de um novo produto

A propaganda também pode influenciar a compra

Muitas organizações usam a estratégia "Push-Pull"


2. Descrição Geral da Necessidade

Uma vez que se reconhece um problema, o departamento de compras trabalha

em conjunto com o grupo de compras para definir qual é a necessidade,

questionando o seguinte:

Qual é a extensão do problema?

Quais alternativas podem resolver o problema?

Onde se pode adquirir a solução?

Cada pequena decisão, no fundo, ajuda a definir as especificações do produto.

Algumas vezes o fornecedor é envolvido na situação, caso o mesmo influencie a

venda (por exemplo, o fornecedor faz o comprador ficar ciente da necessidade).


3. Especificações do Produto

Muitas vezes a pergunta se reduz a:

Trata-se de uma compra de nova tarefa?

Trata-se de uma recompra direta?

Trata-se de uma recompra modificada?

Os compradores tentam ser objetivos e consideram muitas ideias. Os

vendedores profissionais tentam influenciar a decisão o mais cedo possível no

processo de compra—se conseguirem!


3. Especificações do Produto

Têm muita importância pois frequentemente determinam como estruturar o

contrato e especificam qual redação adotar.


4. Busca de Fornecedor

Quem será o fornecedor?

O influenciador de criação tem muito a dizer sobre a escolha do fornecedor.

Se o vendedor cria a necessidade, geralmente as especificações são escritas

de forma que somente a organização do vendedor possa cumprir o contrato.

Em empresas bem estabelecidas, é comum que somente fornecedores

preferenciais sejam considerados.


5. Aquisição e Análise de Propostas

Esta fase ocorre somente quando faltam informações adequadas para se

tomar uma decisão à organização que está comprando.

Em geral, propostas são apresentadas por uma equipe de engenheiros,

usuários e agentes de compra. Propostas bem-sucedidas determinam quem

será o fornecedor.

Muitas vezes esta etapa é perfunctória. O comprador pode já ter determinado

o fornecedor preferencial, mas pode ser que pela lei seja necessário receber

propostas de outros fornecedores para se obter contratos do governo.


6. Seleção de Fornecedor

Nesta fase, as negociações não tratam apenas da verbas, mas também de:

Quantidades

Prazos de entrega

Nível de serviço

Garantias

Cronogramas de pagamento

E uma série de detalhes finais que determinam a seleção


7. Escolha da Rotina do Pedido

Uma vez que o fornecedor é selecionado, as rotinas do pedido são

estabelecidas


8. Revisão do Desempenho

Após a entrega do produto ou serviço, as perguntas que acompanham a revisão

de desempenho são:

O fornecedor cumpriu o prazo de entrega?

O produto atende às especificações?

O contrato precisa ser ser modificado?

O fornecedor cumpriu com as expectativas?


Processo de Compra

As etapas do processo de compra não são tão sequenciais quanto o modelo

sugere.

Há casos em que algumas etapas são ignoradas. Por exemplo, em recompras

diretas, o comprador opta por realizar a compra quase que imediatamente.

No entanto, o modelo representa aspectos importantes de como a empresa

compra e avalia as aquisições comerciais.


Processo de Compra Organizacional

1. Reconhecimento

do Problema

2. Descrição Geral

da Necessidade

3. Especificações

do Produto

4. Busca de

Fornecedor

Processo de

Compra

Organizacional

5. Aquisição e

Análise de Propostas

6. Seleção

de Fornecedor

7. Escolha

da Rotina

do Pedido

8. Revisão

do Desempenho


Processo de Compra

Há outros fatores que influenciam o processo de compra. Os que mais se

destacam são:

Condições econômicas

Concorrência

Mudanças básicas nos objetivos organizacionais

A situação de compra


Três Situações de Compra

Nova Tarefa

Recompra Direta

Recompra Modificada



1. Nova Tarefa

Nova tarefa – uma necessidade ou problema percebido que é totalmente

diferente das experiências passadas.

Para resolver a questão, os compradores precisam de um volume significativo

de informações.

Os compradores e as pessoas influentes atuam em uma etapa de tomada de

decisão chamada "ampla resolução do problema", pois carecem de:

– Critérios bem-definidos

– Predisposição firme com relação a uma solução específica


1. Nova Tarefa

Existem 2 abordagens referentes à compra de Nova Tarefa

Situações com Juízo de Valor

Decisões Estratégicas


Nova Tarefa - Situações com Juízo de Valor

Nesta situação existe o grau maior de incerteza, pois não há muita informação

ou experiência para respaldar a decisão.

Para superar o problema, os tomadores de decisão conduzem pesquisas

externas para analisar aspectos fundamentais da decisão de compra.

Exemplos de questões-chave são:

– Qual tipo e modelo de equipamento de produção deve ser comprado?

– Quais são os fornecedores disponíveis?

– Os serviços que oferecem estão de acordo com nossas necessidades?


Nova Tarefa - Decisões Estratégicas

Este nível de compra de Nova Tarefa é o mais importante, pois envolve

planejamento de longo prazo, mais investimentos e risco elevado, caso hajam

erros.

Um exemplo de questionamento estratégico pode incluir o seguinte:

– Devemos desenvolver uma nova linha de produtos a qual exige que compremos maquinário novo, readaptemos o que já temos e talvez até contratemos um tipo diferente de funcionário?

– O que devemos fazer?


Considerações Sobre Marketing para Compras de Nova Tarefa

O profissional de marketing pode obter vantagem se:

Iniciar o reconhecimento do problema

Envolver-se bem cedo no processo de tomada de decisão

Envolver-se cedo no processo de aquisição

Compreender os padrões de comportamento da organização compradora


Vantagem do profissional de marketing em Compras de Nova Tarefa

Se o profissional de marketing já possui uma conta estabelecida, ele pode

alavancar a situação para novos negócios.

É por isso que fornecedores atuais continuam a desenvolver novos negócios

como seus clientes—eles entendem a filosofia de compra desses clientes em

potencial, desenvolvendo situações e contatos.

Eles também criam necessidades, uma vez que os clientes em potencial

depositam confiança neles.


Três Situações de Compra – Revisão

Nova Tarefa

Recompra Direta

Recompra Modificada



2. Recompra Direta

Recompra direta – um problema ou necessidade recorrente, ou uma

solicitação contínua.

– Os compradores possuem experiência na área

– Ela requer pouca ou nenhuma nova informação

– Os compradores operam na fase de resolução de problema de rotina


Abordagens da Decisão de Compra

Compras casuais: Não envolvem busca de informação ou análise.

Baixa prioridade de rotina: As decisões são mais importantes e envolvem um

volume moderado de análise.


Recompra Direta

Situações de resolução de problema de rotina que requerem soluções de

rotina.

Esta situação de negócios repetidos é o que todo grande fornecedor deseja.

MRO: itens de Manutenção, Reparo e Operações se enquadram nesta

categoria, assim como vários serviços, tais como viagens.


Recompra Direta

Muitas empresas revisam de tempo em tempo esta área do negócio, mas a

vantagem geralmente recai sobre a empresa fornecedora.

Os relacionamentos tornam-se muito importantes.


Desafios de Marketing para a Recompra Direta

Os departamentos de compra são os que lidam com esta situação na maioria

dos casos; o fator determinante é: quem é"IN" e quem é "OUT"?

O fornecedor "IN" (listado) precisa constantemente reforçar seus serviços,

atender às expectativas do cliente, continuar a desenvolver relacionamentos e

ser responsivo às mudanças de necessidades.

O fornecedor "OUT" (não selecionado) possui uma tarefa muito mais difícil.


Risco para Empresas Compradoras ao Mudar de Fornecedores – Recompras Diretas

A empresa compradora, em geral, é relutante em mudar, pois fornecedores

"OUT" são desconhecidos, representam grande risco e as mudanças são

dispendiosas.

É como diz o ditado: “Em time que está ganhando, não se mexe.”


Fornecedores "Out" em Recompra direta

Para ser selecionado, o fornecedor "OUT" deve convencer as organizações

compradoras de que:

O fornecedor atual da empresa compradora não está desempenhando bem

seu trabalho.

Que elas enfrentam problemas sobre os quais ainda não tinham ciência.

Que suas exigências de compra mudaram.

Que elas devem considerar novas alternativas.



3. Recompra Modificada

Recompra Modificada—Os tomadores de decisão sentem que podem obter

vantagens ao reavaliar as alternativas.

Forças Internas:

– Busca por melhorias de qualidade

– Redução de custos


Recompra Modificada

Os compradores sentem que podem obter avanços significativos se revisarem

as situações de compra regularmente.

Em geral, mudanças em estilo, materiais ou até soluções alternativas facilitam

tal revisão.

Outra razão para a Recompra Modificada é insatisfação com o atual

fornecedor.

O novo fornecedor foi capaz de detectar as fraquezas do atual fornecedor e

ofereceu aos compradores novas alternativas para "driblar" o(s) problema(s).


Recompra Modificada: Resolução de Problema Limitada

Quando a empresa substituir uma peça quebrada, ela pode deixar o fabricante

de lado e procurar um fornecedor com versões equiparáveis.

Por exemplo: A sua impressora IBM quebra e você considera uma da HP no

lugar.


Abordagens da Decisão de Compra

Recompra Modificada Simples: Envolve escolhas restritas e pouca pesquisa.

A área mais importante a considerar é o relacionamento com os fornecedores.

Recompra Modificada Complexa: Envolve itens maiores, mais pesquisa,

abrangente desenvolvimento de especificações, processo de licitação

competitivo e o desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com

o(s) novo(s) fornecedor(es).


Fornecedores "IN" versus Fornecedores "OUT"

Fornecedores "IN" precisam compreender o desenvolvimento que ocorre

dentro da organização compradora, podendo assim fazer parte de qualquer

situação de recompra modificada. No geral eles têm vantagem, a não ser que

estejam "fora de sintonia" com o comprador.


Fornecedores "IN" versus Fornecedores "OUT"

Fornecedores "OUT" precisam criar necessidade e influenciar a organização

compradora a considerar outras alternativas. Isso demanda habilidades de

venda excepcionais.

As empresas fornecedoras precisam oferecer garantias de desempenho e,

muitas vezes, serviços adicionais e treinamento.


Interesse Pessoal

O desenvolvimento de interesses pessoais por ambas as partes, compradores e

fornecedores, é importante para a perpetuação do negócio.

Perguntas:

– A organização fornecedora esforçou-se o suficiente para demonstrar um envolvimento sério?

– A organização compradora encontra-se numa situação de difícil escolha e não consegue tomar uma decisão?


Considerações sobre a Estratégia de Negócio

O profissional de marketing industrial sempre deve tentar compreender a

venda do ponto de vista do comprador, e fazer tudo o que estiver ao seu

alcance para facilitar a compra.


Considerações sobre a Estratégia de Negócio

Os profissionais de marketing devem entender:

Quem são os tomadores de decisão?

Quais são seus problemas?

Quais são seus padrões de compra?

Quão importante é a compra para eles?

Em que estágio está a compra?


Forças que Influenciam o Comportamento de Compra Organizacional

Forças

Ambientais

Forças

Organizacionais

Forças

de Grupo

Forças Individuais

Comportamento

de Compra

Organizacional

• Perspectiva econômica:

nacional e global

Ritmo da mudança

tecnológica

Relações globais de

comércio

• Metas, objetivos e

estratégias

Posição organizacional da

compra

• Papéis, influência relativa e

padrões de interação dos

participantes da decisão de

compra

Uma mudança projetada

nas condições de negócio

podem alterar

drasticamente os planos

da compra

• Função do cargo,

experiência passada e

motivos de cada

participante da decisão

para a compra


Forças Ambientais - Influências Econômicas

Mudanças no ambiente, tais como condições do negócio, avanços

tecnológicos ou nova legislação, podem impactar os planos de compra.

Uma vez que uma grande parte do negócio está voltada à demanda derivada,

os profissionais de marketing devem ser sensíveis às mudanças no mercado

de consumo.

Além disso, a economia tem o poder de determinar a capacidade e a

disposição da empresa para comprar. Se a economia vai mal, as empresas

geralmente adiam a compra até que avistem alguma mudança.


Influências Econômicas

Nem todas as empresas são afetadas da mesma forma. Por exemplo, altas

taxas de juros podem afetar o mercado de construção de novos imóveis, mas

podem não afetar o de produtos alimentícios ou o de serviços médicos e de

transporte.

Finalmente, há o impacto vindo de outros países concorrentes, como China e

Índia. Ambos possuem forte redução nos custos de mão-de-obra, o que se

caracteriza como uma vantagem competitiva


Influências Tecnológicas

A tecnologia tem um ritmo tão acelerado que o avanço tecnológico de ontem é

a comodidade eletrônica de hoje.

– Por exemplo: Computadores

No entanto, todas as empresas precisam estar atentas a tais mudanças. A

Blockbuster, por exemplo, está sentindo o impacto da concorrência com a

Internet, Netflix e serviços via satélite de filme sob demanda.

A mudança tecnológica — especialmente da Internet — está mudando

drasticamente a maneira de fazer negócios das empresas.


Mudança Tecnológica

A Internet nivelou o campo de atuação, dando às empresas concorrentes a

oportunidade de competirem nos países mais tecnologicamente avançados no

mundo.

Isso afeta não só empresas inteiras (a indústria gráfica está enfrentando

dificuldades devido à impressão digital e à comunicação eletrônica), como

também as carreiras (na Índia pode-se pagar por um programador "A" $2-

4/hora).


Forças Organizacionais e Influência Crescente da Compra

Como a fabricação se tornou menos importante, a compra e a aquisição

ganharam maior importância.

A empresas estão terceirizando muitas atividades, tais como fabricação,

marketing, contabilidade etc, mas ainda assim a função de aquisição perdura

como forte influência, resultando na mudança por mais postos de profissionais

de aquisição.


Prioridades Estratégicas em Compras

À medida que a profissão de aquisição cresce, crescem do mesmo modo as

suas metas e prioridades.

Os compradores estão mais ambiciosos, resultando num ambiente de maior

competitividade. Uma estratégia de marketing eficaz estabelece

relacionamentos mais sólidos e profundos com os compradores.

Este é o ímpeto para o Marketing de Relacionamento.



Alinhando a Compra à Estratégia, Não Apenas Compradores

Mudar de um papel administrativo para uma função de criação de valor, que atenda a partes interessadas internas e que forneça uma vantagem competitiva no mercado.

Explorando Novas Fronteiras de Valor: Não Se Trata Apenas do Preço:

Foco nas capacidades dos fornecedores, com ênfase nos resultados do negócio, no custo total de propriedade e no potencial para a criação de valor de longo prazo.

Fonte: Adaptado de Marc Bourde, Charlie Hawker e Theo Theocharides, “Taking Center Stage: The 2005 Chief

Procurement Officer Survey” (Somers, NY: IBM Global Services, maio de 2005), p. 1-14. Disponível em http://www.ibm.com/bcs

acesso em July 1, 2005.



Incluindo os Fornecedores: A Melhor Cadeia de Valor Vence

Desenvolver poucos e mais profundos relacionamentos com os fornecedores estratégicos e envolvê-los nos processo de tomada de decisão, que vai do desenvolvimento de um novo produto até a iniciativa de redução de custo.

No Encalço das Fontes de Baixo Custo: Um Mundo que Vale a Pena Explorar

Superação dos obstáculos impostos pelas diferenças geográficas e busca de fornecedores rentáveis por todo o mundo.


Considerações sobre o Marketing Estratégico

À medida que se desenvolvem os papéis estratégicos dos Compradores, os

Profissionais de Marketing desenvolvem alianças estratégicas para tornarem-

se parte do negócio.

Compradores e Vendedores sabem que "a melhor cadeia de valor de

suprimentos ganha" o cliente... e os lucros.

O resultado é relacionamentos mais próximos com fornecedores

cuidadosamente selecionados, os quais são capazes de alinhar suas

atividades com as necessidades do cliente.

Por exemplo: A esta altura da história, o Wal-Mart é um dos melhores em

cumprir esta atividade!


Compra Centralizada versus Compra Descentralizada

A compra deixa de cumprir um papel de apoio na transação e assume um

papel mais estratégico e executivo

O resultado é a compra centralizada

A compra centralizada opera diferentemente da descentralizada


Compra Descentralizada

A compra descentralizada permite que as filiais comprem o que necessitam.

Isso resulta em controle local, o que faz sentido para muitos tipos de serviço.

Por exemplo: A Stop and Shop compra produtos de fazendeiros locais.


Desvantagens da Compra Descentralizada

Dificuldade para obter vantagem por meio de descontos por volume

Não promove a especialização

Dá margem à atividade corrupta

Tira o poder do grupo de compra

Reduz as opções para as grandes organizações


Compra Centralizada

Promove a especialização dos compradores que geralmente cumprem o

desafio

Propicia melhor coordenação da compra de materiais

Resulta em um melhor método de abastecimento de longo prazo

Obtém vantagem por meio de descontos em volumes

Oferece melhor coordenação entre estratégia de compra e estratégia

corporativa


Estratégia de Marketing para a Compra Centralizada

A estratégia para a compra centralizada coloca a organização vendedora no

mesmo patamar que as funções de compra de contas-chave.

Isso evita atividades de venda desarticuladas entre contas regionais e

nacionais

E também atente às necessidades especiais de contas importantes (gestão de

contas-chave)


Compra Centralizada e Descentralizada

Muitas empresas combinam as duas, dependendo do que está sendo

comprado.

Há limites de orçamento estabelecidos a vários níveis: Para itens grandes

repetidos, emprega-se a compra centralizada.

Para itens menores e compras únicas, a compra pode ser feita em nível local.

(Por exemplo: Serviços de reparos elétricos)


Entendendo o Processo de Compra

Ao entender como os compradores compram, a empresas de marketing ficam

mais preparadas para elaborar seus esforços a fim de corresponderem aos da

operação de compra.

Quais perguntas o vendedor industrial deve fazer ao avaliar a organização

compradora?


Venda Industrial: Como Avaliar Forças de Grupo

Há três questões que devem ser abordadas:

Quem toma parte do processo de compras?

Qual é a influência relativa de cada membro na decisão?

Quais critérios são importantes para cada membro ao avaliar possíveis

fornecedores?

Ao responder a estas questões, o vendedor aumenta muito a sua chance de se

tornar o fornecedor escolhido.


Diferentes Funções no Centro de Compras

Iniciador Pessoa

influente Coordenadores

Tomador de Decisão

Comprador Usuários


As Funções no Centro de Compras

Iniciador Percebe inicialmente o problema e aciona o processo de compra para

solucioná-lo.

Influenciador Afeta a decisão de compra ao fornecer informações técnicas ou outras informações relevantes

(internas ou externas).

Coordenador Controla as informações que serão revistas pelos outros membros do centro de compras. (Por

exemplo, o comprador pode triar materiais de propaganda ou até mesmo vendedores.)

Tomador de Decisão Quem, na verdade, toma a decisão de compra, tenha ou não autoridade formal para fazê-lo.

Pode ser o dono, um engenheiro ou até mesmo o comprador.

Comprador Possui autoridade formal para selecionar ou comprar produtos ou serviços e a responsabilidade

de implementar e acompanhar todos os procedimentos de aquisição.

Usuário

Quem, de fato, usa o produto em questão. Pode ter atuação de pouca relevância ou de extrema

importância no processo.


Membros do Centro de Compras

Os membros do centro de compras assumem diferentes funções durante todo o

processo de aquisição.

Isolar as pessoas interessadas

Seguir o fluxo de informações

Identificar os especialistas

Rastrear as conexões até o topo

Entender a função de compra

Dicas para facilitar a

identificação dos

membros com poder

no centro de

compras:

FONTE: Adaptado de John R. Ronchetto, Michael D. Hutt e Peter H. Reingen, “Embedded Influence

Patterns in Organizational Buying Systems” Journal of Marketing 53 (outubro de 1989), p. 51-62.


Isolando a Situação de Compra

Uma vez que o processo de compra não é um evento, é preciso entender

quem afeta a venda potencial ede que maneira o faz.

Um dos métodos é isolar a venda. Isso significa definir a situação de venda e

entender em que estágio ela se encontra. O vendedor eficaz cria a

necessidade, ao passo que o vendedor menos eficaz somente se envolve

mais tarde no processo de compra.


Estratégia para Isolar a Venda

Dependendo do produto, empresas vendedoras que possuem produtos de

lançamento devem:

– Criar a necessidade

– Envolver-se nas etapas iniciais do processo de compra


Estratégia para Isolar a Venda

Para tipos de produtos mais estabelecidos (MRO), a estratégia é a seguinte:

– Conquistar um espaço

– Começar pequeno

– Estudar a empresa

– Oferecer propostas melhores

– Estar pronto para oferecer mais, conforme surgirem oportunidades de compra/venda


Dicas para Facilitar a Identificação dos Membros com Poder no Centro de Compras:

Isolar as pessoas interessadas. Quem tem mais a ganhar e/ou perder?

Seguir o fluxo de informações. Os influenciadores são, em geral, os que de

fato facilitam a troca.

Identificar os especialistas. Os especialistas fazem a maioria da perguntas,

demonstram mais conhecimento e, em geral, são os mais influentes.


Dicas para Facilitar a Identificação dos Membros com Poder no Centro de Compras:

Rastrear a comunicação até o topo. Quem são os tomadores de decisão?

Certificar-se de que entende qual é o papel da compra. Em geral, os

compradores não são tomadores de decisão, mas podem ser aqueles que

negociam os melhores preços. Em situações de compra repetida, são,

geralmente, atores dominantes devido à especialização.


Quem Toma a Decisão?

Pessoas tomam a decisão, não organizações!

Cada membro possui personalidade, experiência e motivação únicas que

estão sujeitas a riscos e recompensas.

Os profissionais de marketing sabem disso e certificam-se de aprender a

reconhecer e a corresponder à tais características.


Critérios Avaliativos

Valor dos usuários em relação ao produto industrial

– Pronta entrega

– Serviço eficiente e eficaz

Valores da engenharia:

– Qualidade do produto

– Padronização

– Testes

Valores do setor de compras

– Vantagem de preço e economia

– Embarque e Despacho


Diferenças Avaliativas

Formações Acadêmicas: Os engenheiros têm uma formação acadêmica

diferente daquela dos agentes de compra.

Além disso, diferentes ocupações possuem diferentes inclinações. Por

exemplo:

– Os engenheiros são, em geral, frios, analíticos e desconfiados.

– Os vendedores, em geral, são amigáveis, abertos e otimistas.


Resposta de Marketing

Ao compreender o processo de compra e as várias funções que articulam o

grupo como um todo, o profissional de marketing se posiciona de maneira

vantajosa para corresponder a isso, trabalhando com as pessoas certas e com o

processo de venda adequado.


Processos Seletivos e Processamento de Informações

Exposição seletiva.

Atenção seletiva.

Percepção seletiva.

Retenção seletiva.


Exposição Seletiva

As pessoas aceitam mensagens de comunicação compatíveis com suas

atitudes e crenças

É por esse motivo que os agentes de compra escolhem falar com alguns

vendedores, e não com outros.


Atenção Seletiva

As pessoas filtram os estímulos para admitir cognitivamente apenas alguns

deles. Por exemplo, os compradores darão maior atenção a certos anúncios que

podem solucionar uma necessidade percebida.


Percepção seletiva

As pessoas interpretam os estímulos de acordo com suas atitudes e crenças.

Isso explica por que os compradores às vezes podem modificar ou distorcer

sua inclinação com relação a um vendedor para torná-la mais consistente com

as suas predisposições a respeito da empresa.

Eles gostam da empresa, então podem gostar do vendedor.


Retenção Seletiva

As pessoas relembram as informações que dizem respeito às próprias

necessidades e inclinações.

Por exemplo, um comprador pode reter informações sobre uma determinada

marca porque esta provoca uma reação coerente com seus critérios.


Processo Seletivo

Cada uma das exposições seletivas provoca uma reação que influencia as

ações do comprador.

Um vez que as atividades de aquisição, em geral, fazem parte de um processo

demorado, é fundamental para o profissional de marketing elaborar e definir

suas metas de comunicação de marketing cuidadosamente.

O vendedor que entende e adapta as necessidades psicológicas do

comprador geralmente são mais bem-sucedidos que aqueles que não tomam

ciência de tais necessidades.


Redução de Risco

Muitas pessoas não gostam de correr riscos, especialmente os compradores.

Grandes riscos podem significar grandes perdas e os compradores podem

perder seus empregos por isso.

O risco percebido tem dois componentes. São eles…


Componentes do Risco Percebido

Incerteza sobre o resultado de uma decisão.

Magnitude das consequências ao fazer a escolha errada.


Enfrentando o Risco

Quanto maior a compra, mais influente se torna o centro de compras que, em

geral, inclui membros de hierarquias mais altas.

Ocorre uma vasta pesquisa externa para saber o que os outros fazem em

situações semelhantes.

Os vendedores que possuem um histórico profissional comprovado são

favorecidos.


O Processo de Compra

Os membros do grupo de compras conduzem várias etapas até concluir o

processo de compra.

Eles filtram o conjunto evocado de alternativas que não atendem às

exigências organizacionais ou ambientais.

A partir do conjunto viável de alternativas, eles enfocam as preferências

pessoais seguidas pelas preferências organizacionais.

Finalmente, as decisões são tomadas de acordo com as alternativas que

favorecem os objetivos da organização.


Principais Elementos do Comportamento de Compra Organizacional

O comportamento

dos compradores é

influenciado por

fatores ambientais,

organizacionais, de

grupo e individuais.


O Entendimento Sobre o Processo de Compra Organizacional Resulta em Ação Favorável

Ao compreender o processo de compra organizacional, o profissional de

marketing se torna mais capaz de desempenhar um papel ativo, uma vez que

estimula a resposta do mercado.

O profissional de marketing que identifica:

– Exigências organizacionais de triagem

– E critérios avaliativos evidentes de cada um dos membros do centro de compras

pode tomar decisões mais certeiras sobre o produto: design, preço e

promoções.


Capítulo 3: Comportamento de Compra Organizacional

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed.

Michael D. Hutt

Universidade do Estado do Arizona

Thomas W. Speh

Universidade de Miami

Apresentação de PowerPoint por

Ray A. DeCormier, PhD

Universidade Central do Estado de Connecticut

MKT INDUSTRIAL cap. 3

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