Os 4 P´s

P de PRODUTOMilton Henrique do Couto Neto

miltonh@terra.com.br

O que é um Produto?

• Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

• Os produtos vão além de bens tangíveis.

Produtos físicos Serviços Pessoas Locais Organizações Idéias Combinações dos elementos acima

Não Venda Produtos,Venda Benefícios

Não me ofereça uma máquina fotográfica,

me ofereça a oportunidade de eternizar bons momentos!

Miopia de Marketing

Ou

Produto ou Serviço???

• Produto– Refeição

• Serviço– Limpeza– Segurança– Atendimento

?????? LinhasLinhasAéreasAéreasRestaurantesRestaurantes

Concessionárias deConcessionárias deAutomóveisAutomóveis ApresentaçõesApresentações

Composição de um Produto

ServiçoServiçopuropuro

BemBemtangíveltangível

comcomserviçosserviços

ServiçoServiçoprincipalprincipal

comcombensbens

HíbridaHíbrida

BemBem tangíveltangível

Características dos Serviços (1)

• Intangibilidade– Impossibilidade de ser armazenado;– Falta de proteção por meio de patentes;– Dificuldades para mostrar ou comunicar serviços;– Dificuldade para determinar preços de serviços.

Características dos Serviços (2)

• Inseparabilidade– Conexão física entre o provedor de serviços com o

serviço prestado;– Envolvimento do cliente no processo de produção

do serviço;– Envolvimento de outros clientes no processo de

produção do serviço.

Características dos Serviços (3)

• Heterogeneidade– Variação da consistência de uma transação de

serviço para a seguinte;– Imprevisibilidade;– Pessoalidade;

Características dos Serviços (4)

• Perecibilidade– Impossibilidade de que os serviços sejam

guardados, estocados ou que a capacidade não utilizada seja recuperada;

– Falta de estoque.

Classificação de Produtos

• Quanto a durabilidade e tangibilidade– Bens não duráveis

• Ex: Cerveja, sabão e sal

– Bens duráveis• Ex: Geladeiras, TV´s e computadores

– Serviços• Ex: Corte de cabelo, treinamentos e consertos

Classificação dos Bens de Consumo

• Bens de Conveniência– São bens que o consumidor, geralmente, compra com

frequência, de imediato e com mínimo esforço.– Necessitam de muitos pontos de venda e ampla

distribuição.

– Ex: Cigarros, Jornais e Balas

Classificação dos Bens de Consumo

• Bens de Compra Comparada– São bens que o consumidor, no processo de seleção e compra,

compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo.

– Necessitam de ampla variedade de produtos nos pontos de venda e de vendedores treinados para informar e orientar corretamente os consumidores.

– Ex: Carros usados, eletrodomésticos, roupas e móveis.

Classificação dos Bens de Consumo

• Bens de Especialidade– Bens de características e/ou identificação de marcas exclusivas,

para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra.

– Não precisam esta convenientemente instalados, mas precisam que seus compradores potenciais saibam aonde os encontrar.

– Ex: Artigos de luxo, carros, ternos, equipamentos de som e fotográficos.

Classificação dos Bens de Consumo

• Bens Não Procurados– Bens sobre os quais o consumidor não tem

conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar.

– Necessitam de um esforço de marketing substancial na forma de propaganda e venda pessoal.

– Ex: Seguros de vida, lotes em cemitério e enciclopédias

Considerações de Marketing sobre os Produtos de Consumo

Considerações de Marketing

Produtos de Conveniência

Produtos de Comparação

Produtos de Especialidade

Produtos Não-Procurados

Comportamento do Consumidor

Compra frequente, pouco planejada, pouca comparação ou esforço

de compra, baixo envolvimento do

consumidor

Compra menos frequente, muito planejamento e

esforço de compra, comparação das marcas quanto a

preço, qualidade e estilo

Forte preferência e lealdade por marcas, esforços especiais de

compra, pouca comparação d marcas, pouca

preocupação com preço

Pouco conhecimento do produto; havendo conhecimento, pouco interesse ou nenhum

interesse

Preço Preço baixo Preço mais alto Preço alto Variado

DistribuiçãoDistribuição ampla, locais convenientes

Distribuição seletiva em poucos pontos de

venda

Distribuição exclusiva m um único ou poucos

pontos de venda por área de mercado

Variada

PromoçãoPromoção de massa

pelo produtor

Propaganda e venda pessoal promovidas

pelo produtor e pelos revendedores

Promoção mais bem orientada promovida pelo produtor e pelos

distribuidores

Propaganda agressiva e venda pessoal promovida pelo produtor e pelos

distribuidores

ExemplosPastas de dente, sabão

em pó e revistas

Eletrodomésticos, televisores, móveis e

roupas

Produtos de luxo, como relógios Rolex

ou cristais finos

Seguro de vida e doações de sangue

Ciclo de Vida de Produtos

Tempo

Nº

de U

nid

ad

es

Ven

did

as

Introdução Crescimento

Maturidade

Declínio

Vendas

Lucro

Ciclo de Vida de Produtos : Introdução

baixa taxa de crescimentobaixo nº de consumidorespoucos concorrenteslucros baixosfalta de padrão tecnológicopreços elevadosaltos custos de distribuição e promoçãoprodutos em versões básicas

Ciclo de Vida de Produtos : Crescimento

alta taxa de crescimentoentrada de vários concorrentes aumento do lucrosqueda nos preços e nos custosestabelecimento de padrão tecnológicoaparecimento de diversas versões de produtoseventualmente a taxa de crescimento muda de sentidobusca de estabelecimento de preferência ou fidelidade à marca

Ciclo de Vida de Produtos : Maturidade

apresenta-se em três períodos: maturidade de crescimento, estável e decadente excesso de capacidadesaída de concorrentestendência à diminuição dos lucros com o passar do tempoinvestimentos em processos fabris busca de redução de custospreços descendentesbusca de nichos e proteção de flancos

Ciclo de Vida de Produtos : Declínio

taxa de crescimento negativavendas em declíniolucros em declínioexcesso de capacidadepreço promocionala maioria dos concorrentes abandona a arenatecnologia de produto geralmente ultrapassadaredução significativa das versões de produtoredução significativa das alternativas de distribuição

Estratégias para Introdução (1)

Alta Baixa

AltoEstratégia de desnatament

o rápido

Estratégia de desnatament

o lento

BaixoEstratégia de penetração

rápida

Estratégia de penetração

lenta

Preç

o

Promoção

• Estratégia de Desnatamento Rápido– Preço alto para ter o maior lucro unitário possível e poder bancar a alta promoção,

necessária para convencer o mercado sobre os méritos do produto. – Faz sentido quando boa parte do mercado não conhece o produto, mas aqueles que

tomam conhecimento estão ansiosos por adquirir e podem pagar o preço pedido.– Quando há concorrentes potenciais e se deseja desenvolver a preferência pela sua

marca.• Estratégia de Desnatamento Lento

– O preço alto ajuda a obter o maior lucro unitário possível e a baixa despesa com promoção mantém os custos de marketing baixos, esperando assim que este combinado gere muito lucro ao negócio.

– Faz sentido quando o mercado é limitado em tamanho; a maioria dos consumidores não tem conhecimento do produto, mas estão conscientes quanto ao produto e podem pagar o preço pedido.

– Quando a concorrência potencial não é iminente.

Estratégias para Introdução (2)

• Estratégia de Penetração Rápida– O baixo preço e a alta promoção ajudam a conquistar maior participação de

mercado.– Faz sentido quando o mercado é amplo e não tem conhecimento do produto; a

maior parte dos consumidores é sensível a preço; a produção da empresa pode se beneficiar da economia de escala e da experiência acumulada.

– Quando há forte concorrência potencial.• Estratégia de Penetração Lenta

– O preço baixo encoraja a rápida aceitação do produto, e como os gastos de marketing são pequenos, a empresa obtém bom lucro.

– Faz sentido quando o mercado é amplo; está plenamente consciente do produto; é sensível a preço.

– Quando há alguma concorrência potencial.

Estratégias para Introdução (3)

Estratégias para Evolução do Mercado

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

ProdutoOferecer um

produto básico

Oferecer extensões de

produtos, serviços e garantia

Diversificar marcas e modelos

Retirar itens fracos

Preço Preço elevadoPreço de

penetração

Preço para acompanhar ou

vencer a concorrência

Reduzir preço

Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensivaSer seletivo:

desacelerar canais não lucrativos

Propaganda

Construir consciência do

produto entre os adotantes e

revendedores

Construir consciência e interesse no

mercado de massa

Enfatizar as diferenças e os benefícios da

marca

Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os

bons consumidores

Promoção de Vendas

Usar intensa promoção de vendas para estimular a

experimentação

Reduzir para aproveitar a forte

demanda do consumidor

Aumentar para estimular troca de

marca

Reduzir ao nível mínimo

Portfólio de Produtos / ServiçosMatriz BCG (Boston Consulting Group)

20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

Tax

a d

e cr

esci

men

to d

o m

erca

do

?Pontos de interrogação

? ??

Vaca leiteira Animais de estimação

10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x

Participação de mercado relativa

.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Estrelas

Matriz BCG

• Estrela• Líder em um mercado em crescimento;• Geram grandes fluxos de caixa;• Consomem grande fluxos de caixa para mante-los;• Fluxo de caixa líquido para alavancar novos negócios é

pequeno.

Vaca Leiteira• Líder em um mercado de baixo crescimento;• Geram grande fluxos de caixa;• Consomem poucos recursos para mante-los;• Principal fonte de fluxo de caixa. São usados como

geradores de recursos para novos negócios.

Matriz BCG

• Interrogações• Negócios onde se faz necessário maior investimento de

recursos para obter-se maior participação;• Geram pouco caixa;• Fluxo caixa líquido para alavancar novos negócios é

pequeno.

Cachorro ou Abacaxi• Negócios com baixa participação e baixo crescimento;• Geram baixos fluxos de caixa;• Consomem poucos recursos para mante-los;• Baixa lucratividade.

?

Matriz BCG Dinâmica dos Negócios

20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

Ta

xa d

e c

res

cim

en

to d

o m

erc

ado

3

Pontos de interrogação

2

1

Vaca leiteira

6

Animais de estimação

8

7

10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x

Participação de mercado relativa

.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Estrelas

5

4

Matriz BCGDecisões Estratégicas

Manter ou aumentar a participação

Aumentar a participação ou descartar o negócio em função daanálise da concorrência

Manter a participação

Descartar o negócio, pois alucratividade é baixa e o mercado tem baixo crescimento

?

Decisões Sobre os Produtos (1)

Atributos do Produto

Serviços deApoio

Marca

Embalagem

Rótulo...objetivando a definição do produto que melhor atendeàs necessidades e desejos do

público alvo.

Decisões Sobre os Produtos (2)

Atributos Marca Embalagem RótulosServiços de Apoio

Qualidade PatrocínioProteger o

ProdutoIdentificar o

ProdutoInstalação

AspectoMarcas de

FamíliaServir o Produto

Classificar o Produto

Entrega

Design MultimarcasSugerir

QualidadesDescrever o

ProdutoCrédito

Posicionamento OutrosPromover o

Produto

Garantia e Assistência

Técnica

Reclamações e Orientações

Linhas de Produto

Linhas de Produto

Mix de Produtos

AbrangênciaAbrangência - número de linhas

diferentes

AbrangênciaAbrangência - número de linhas

diferentes

ExtensãoExtensão - número total de itens

dentro das linhas

ExtensãoExtensão - número total de itens

dentro das linhas

Profundidade Profundidade - número de

versões de cada produto

Profundidade Profundidade - número de

versões de cada produto

Co

nsi

stên

cia

Vantagens da Oferta de uma Ampla Variedade e de um

Profundo Sortimento de ProdutosEconomias de EscalaUniformidade na EmbalagemPadronizaçãoEficiência nas Vendas e a

DistribuiçãoCrenças em Qualidade

Equivalente

Extensão da Linha de Produtos

Qualidade

Preç

o

- +

+

-Produtos

Novos

Produtos Atuais

Ampliação para Baixo

Qualidade

Preç

o

- +

+

-Produtos

Atuais

Produtos Novos

Ampliação para Cima

Qualidade

Preç

o

- +

+

-Produtos

Novos

Produtos Atuais

Produtos Novos

Ampliação nos 2 Sentidos

MarcaÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.

Logotipo

Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.

Logomarca

Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.

NomeSímbolo

Caso NikeEm qualquer posição que seja mostrado o símbolo da Nike (swoosh) é sempre reconhecido.

==

Marca sugere ATRIBUTOSATRIBUTOS

• Preço alto;• Boa engenharia;• Durabilidade;• Alto valor de revenda;• Elevado prestígio;• Etc.

Marca sugere BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS• Atributo Durabilidade

Benefício →→ “Não terei que trocar de carro tão cedo”

• Atributo Preço ElevadoBenefício →→ “O carro ajuda-me a sentir importante

e admirado”

• Atributo Boa EngenhariaBenefício →→ “Estou seguro no caso de um acidente”

Marca sugere

VALORES DO VALORES DO FABRICANTEFABRICANTE

Segurança; Prestígio;Alto desempenho;

Marca sugere CULTURACULTURACultura alemã:• Organizada;• Eficiente;• Alta qualidade.

Marca sugere

PERSONALIDADEPERSONALIDADESe fosse uma pessoa, um animal ou um objeto, o que viria a mente?

Marca sugere USUÁRIOUSUÁRIOSimSim NãoNão

Decisões de Marca

Marcar ou Não

Marca Própria ou de Terceiros

Marca de Linhas de Produto

Portfólio de Marcas

Portfólio de Marcas

Marcas Múltiplas

Várias Marcas

Lin

has

de

Pro

du

to

Marca

Marca Única

Uma Marca

Dentro de uma Linha

Extensãoda Marca

Entre Linhas

MarcasIndependentes

Patrocínio de Marca

Marca Própria

Vantagens:Margem maior para o comerciante;São comercializadas com exclusividade;Total controle do comerciante no desenvolvimento, precificação, distribuição e promoção de marca;Consumidores fiéis a marca serão também fiéis ao comerciante

Marcas como nome do produto

Isso é bom ou ruim???

Bons Nomes de Marca

Sugerir osbenefícios do produto

Inconfundível

Não ter significa-dos negativos

em outros países/línguas

Sugerir asqualidadesdo produto

Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

Estratégia de Marca

Extensões demarca

Nova

Mar

ca

Categoria de produto

Extensões delinha

Existente

Existente

MultimarcasNova Novas marcas

Embalagens

Um supermercado médio conta com estoque de 15 mil a 17 mil itens;

Um consumidor típico passa por 300 itens por minuto;

53% de todas as compras são feitas por impulso.

A embalagem pode ser a última chance do vendedor de influenciar os compradores, tornando-se um verdadeiro “comercial relâmpagocomercial relâmpago”.

A embalagem deve

Atrair a atenção;

Descrever as características do produto;

Criar confiança no consumidor;

Produzir uma impressão global favorável.

Mas também deve

Facilitar a armazenagem;

Proteger e conservar o produto;

Posicionar o produto no ponto de venda;

Facilitar o uso do produto

Embalagem como Marca

Embalagem como Diferencial

Consumo Próprio Presente!

Novos Produtos

• Grande Inovação– Produto que nunca foi vendido por nenhuma outra

organização.• Pequena Inovação

– Produto que não foi vendido anteriormente pela empresa, mas já estava no mercado.

• Modificação– Qualquer ajuste das características tangíveis de um produto

(estilo, cor, etc.), qualquer melhoria no produto ou troca de marca.

Um estudo da Consultoria Booz, Allen & Hamilton indica que 70% dos novos produtos são MODIFICAÇÕES, 20% são PEQUENAS INOVAÇÕES e apenas 10% são GRANDES INOVAÇÕES.