•Publicitário, graduado em comunicação social em Publicidade e Propaganda pela UNIP.

•Vencedor do Prex UNIP.

•Vencedor do 28º concurso universitário de campanhas publicitárias da APP Brasil.

•Articulista do Portal Imasters em Publicidade online e Marketing Digital

•Gestor de Planejamento e Mídia na MR\Tempo Propaganda e Design Ltda.

•Consultor de Comunicação do Bendito Santo Botequim e no Biolab Laboratório e Clínica de Vacinação.

•Júri do Prêmio Maxi Mídia 2010, um dos principais festivais publicitários do Brasil.

•MBA em Marketing pela FGV.

•Blogueiro, desabafando periodicamente no botequimpublicitario.blogspot.com

•Docente no Senac Bauru, módulo Marketing, Curso Técnico de Moda e Estilo.

•Docente no cursos Gestão De Marketing Social no Laboratório de Novas Mídias Digitais, nos módulos

de Planejamento Estratégico e Publicidade online.

2010 2012 2007 2011 2008

Cu

rríc

ulo

Re

sum

ido

Como aproveitar melhor a aula?

Interagindo. Como?

#planejamentolnmd Perguntas diretas via Chat

A IMPORTÂNCIA DO

PLANEJAMENTO

@kadulima

“Quem planeja às vezes erra. Quem não planeja às vezes acerta”

•Web •Mobile •Social Media •Publicidade online •SEO, SMO, SEM, SMM •R.A. •Transmídia •Storytelling ...

http://youtu.be/ANKSSWN8O18

John Steel

@kadulima

DEVE HAVER

SINERGIA ENTRE

PLANEJAMENTO E

CRIAÇÃO

@kadulima

Todas as ideias obvias já foram implementadas, e qualquer um pode tê-las. Fonte: Comic Sans

Porém, muitas vezes é mais difícil pensar/fazer o simples.

USA Rússia

@kadulima

@kadulima

Um bom

planejamento

deve ser simples

o suficiente para

que todos

entendam

rapidamente e

complexo o

suficiente para

que não fique

superficial.

Escher

Para criar uma análise do cenário para possível

definição dos objetivos, estratégias e ações.

Controlar e direcionar as ações de marketing digital.

Entender o target e o modo como ele se relaciona ou

pode se relacionar com nossa marca/produto.

Criar parâmetros para definição de KPIs e Métricas de

Mensuração de Resultados.

Encaixa cada ação digital numa sequencia lógica do

apelo ao engajamento.

Mitigar riscos e perdas (tempo, dinheiro, energia etc)

Qual a importância do planejamento no marketing digital?

@kadulima

Para você

Qual a importância do planejamento?

CARACTERÍSTICAS

DE UM

PLANNER

DIGITAL

Ter boa comunicação

Deve englobar diversas áreas de conhecimento

•Atento

Organizado

Estar aberto ao novo

Nunca sossegar

Evitar preconceitos

Estar disposto a mudança

Manter-se estudando

Ser curioso

O planner deve ser um questionador.

: O criativo cria, NÃO por que é criativo...mas

porque se tornou criativo

O QUE É CRIATIVIDADE:

É o processo mental de geração de novas

ideias por indivíduos ou grupos.

•Para ser criativo é necessário ser um

rebelde, louco, gênio ou artista.

•Criatividade requer um elevado nível

de inteligência.

•A criatividade não pode ser aprendida.

•As pessoas nascem criativas, ou não.

Mitos sobre Criatividade Bloqueios a criatividade

•Culturais

•Ambientais

•Intelectuais e de comunicação

•Emocionais

•Erros de Percepção

@kadulima

O PLANNER

TAMBÉM DEVE SER UM

CRIATIVO

PLANEJAMENTO

ONLINE X

OFFLINE

Existe mesmo diferença?

@kadulima

As principais diferenças estão nas características de cada ambiente, de

cada player e das pessoas inseridas neles.

Elas não são tão grandes no processo de planejamento, mas na maneira

de criar e estruturas as:

@kadulima

INVERSÃO DOS VALORES DO MARKETING

Mídias e Propaganda Tradicionais:

As empresas buscavam os consumidores.

Mídias Digitais: São os consumidores que buscam as empresas

@kadulima

A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING

@kadulima

Para que serve o Briefing ?

1. Direcionar a estrutura do trabalho 2. Organizar e disponibilizar informações 3. Padronizar as informações 4. Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas 5. Fundamentar e sustentar 6. Direcionar e delimitar 7. Evitar informações desencontradas Modelos: http://www.sendspace.com/file/uqi03u

Um bom briefing não se dá pelas respostas certas, mas sim pelas perguntas certas.

Pesquisa

QUAL A IMPORTÂNCIADA PESQUISA

NO MARKETING DIGITAL?

@kadulima

• Mitigar incertezas • Conhecer o comportamento de seu target • Identificar oportunidades e ameaças

Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa se o tomador de decisão não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados

A pesquisa é uma ferramenta de orientação para as decisões das empresas

ANÁLISE SWOT

@kadulima

S W

O T

Ajuda Atrapalha

Exte

rna

Inte

rna

FORÇAS FRAQUESAS

AMEAÇAS OPORTUNIDADES

Atributos positivos tangíveis e intangíveis, internos. Estão sob o controle da empresa.

Fatores que prejudicam a capacidade de atingir a meta. Que áreas poderiam melhorar?

Fatores que poderiam colocar em risco a operação da empresa.

Fatores atrativos e oportunidades existentes no ambiente capazes de impulsionar a empresa?

DO MARKETING

DIGITAL

@kadulima

Produto = E-product

Preço = E-price

Praça = E-place

Promoção = E-promotion

Produto E-product

Preço E-price

Praça E-place

Promoção E-promotion

Viral Marketing SEO Configuradores de produtos online (customização)

• Ponto de venda e gestão • Hotsite promocional • Cupons online • Podcasting • Aplicativos Mobile • Promoções online

E-Promoção

Publicidade online

• Publicidade Contextual • Marketing de Proximidade • Anúncio Rich Mídia • E-mail Marketing • Facebook de Marketing

Comunicação online

• Sites Institucionais • Twitter Marketing • Comunidades Virtuais de Negócios • RSS de Marketing x Listas

E-branding

• Web 2.0 • Blogs Corporativos • Jogos Online • Marketing Linkedin • Slideshare

Trade E-marketing

• Canais Corporativos • Intranet • Treinamentos • Conferencias

E-Auditoria

• E-CRM E-Product

E-commerce

• Sites de venda • Portais de e-commerce

E-pricing

• Leilões virtuais • Compra coletiva

E-Pesquisa

• Comparadores • Ad words • Perfil de navegação

adaptação de vascomarques.net

SEGMENTAÇÃO

@kadulima

Facebook Ads:

Segmentação Comportamental – grande trunfo do

Facebook. Possibilidades ilimitadas.

# é o processo de dividir um mercado em

grupos com características comuns.

As redes sociais segmentadas divulgam e

promovem discussões, comentários e

novidades ligados aos mais diversos

gostos como música, culinária, fama,

empreendedorismo, dentre muitos outros.

ESTRUTURANDO

um PLANEJAMENTO

de Marketing DIGITAL

@kadulima

cenário, objetivos, estratégias e ações

@kadulima

@kadulima

Informações iniciais obtidas através de observações e junto ao cliente. O cenário deve servir de base para definição dos objetivos de comunicação e de marketing. Algumas informações do cenário:

• Estágio de desenvolvimento da empresa. • Produtos/serviços. • Mercado. • Público-alvo. • Concorrentes. • Vendas. • Histórico de Comunicação. • Como a marca e seus produtos estão inseridos na web, nas mídias sociais.

• Como é sua política de relacionamento com os clientes. CRM? • Qual é seu posicionamento online frente a seus principais concorrentes. • Como é sua comunicação online e sua política de gestão de crises.

ANÁLISE DAVIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA DO PLANEJAMENTO.

@kadulima

Definição dos KPIs

Indicadores-chaves de desempenho (em inglês Key Performance Indicator), mede o nível de desempenho da comunicação, focando no “como” e indicando quão bem os processos utilizados permitem que o objetivo seja alcançado.

@kadulima

O MONITORAMENTO CONSTANTE d o s

r e s u l t a d o s p r o d u z i r á i n f o r m a ç õ e s p r e c i o s a s p a r a r e t r o a l i m e n t a r

t o d o o p r o c e s s o , r e d e f i n i n d o o b j e t i v o s , m e t a s e e s t r a t é g i a s .

• Num projeto online os objetivos devem ser mensuráveis e quantificáveis.

• Os objetivos devem ser claros e de fácil entendimento de toda a equipe envolvida no projeto.

• Eles devem guiar as estratégias e ações.

• Não se deve implementar qualquer estratégia/ação que não esteja de acordo com os objetivos estabelecidos.

• Devem ser avaliados ao final de um ciclo.

@kadulima

@kadulima

Através das estratégias definimos onde e como

serão alocados os esforços de marketing

Social Media

Mobile

Website

Transmídia

SEO

@kadulima

@kadulima

@kadulima

Ações: Atrair > Converte > Reter > Fidelizar

@kadulima

Ações

Conjunto de ferramentas e ações que serão desenvolvidas de acordo com

as estratégias traçadas a fim de atingir os objetivos desejados.

Exemplo:

Case chuva de Twix Objetivos ok Estratégia ok Ação ?

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fdOqN4Unegk

http://www.youtube.com/watch?v=1fhVxrgvMk4&feature=player_embedded#!

É importante descrever aqui:

Quando: datas, períodos, horários;

Onde: identificar os canais;

Como: o formato das ações, como

impactarão nos resultados;

Quem: confirmação dos responsáveis

por cada etapa;

Recursos: quais serão necessários;

Investimento: definição do volume de

investimento e onde serão aportados.

PLANEJAMENTO

x

PLAYERS/Plataformas

@kadulima

Os players presentes em

nosso planejamento

dependem totalmente dos

objetivos a serem atingidos

@kadulima

•Web •Mobile •Social Media •Publicidade online •SEO, SMO, SEM, SMM •R.A. •Transmídia •Storytelling ...

Não exis te uma recei ta de quais p layers

devem estar em seu p lanejamento. O

planner deve estar atento as

oportunidades e caracter ís t icas do

públ ico-a lvo a ser at ing ido.

Qual a receita?:

@kadulima

Todos precisam de um site?

É possível substituir o site institucional por uma fan page, um blog?

@kadulima

Todas as marcas, sem exceção devem estar nas

redes sociais, mesmo que seja apenas para

ouvir.

É mais importante ter frequência e manter um

relacionamento constante do que estar em

múltiplas plataformas.

Observações:

@kadulima

PROJETOS

INTEGRADOS

______________________

AGÊNCIAS:

TRADICIONAL + DITIAL

@kadulima

MODELOS:

Equ ipe ún ica : on l ine e o f f l i ne jun tos , com a

mesma equ ipe de c r iação e p lane jamento .

Ex. A lmapp /BBDO

Núc leo : d iv isão d ig i ta l den t ro da agênc ia

t rad ic iona l . Ex . DM9/DDB

Grupo: agênc ia d ig i ta l in tegrada ao g rupo .

Ex . Id /TBWA

To ta lmente D ig i ta l : agênc ia 100% d ig i ta l ,

atendendo apenas essas con tas . Ex .

Agênc iaCl ick Isobar

@kadulima

Erros mais comuns:

• Não in tegrar

• L inguagem d i fe ren te

• H ie ra rqu ia en t re ambien tes

• Não assumir que existem diferenças efetivas entre o

mundo online e offline

• Brigar pela autoria da ideia e não pensar no cliente =

Briga de EGO

• Deixar as agências soltas e sem comunicação entre si.

@kadulima

Case Devassa: Bem Loura.

Da internet para a

TV aberta, da TV

aberta para outras

mídias e de novo

para a internet.

@kadulima

Da internet para a TV aberta, da TV aberta para

outras mídias e de novo para a internet.

Case Devassa: Bem Loura.

Devassa criou curiosidade no ambiente digital, que extrapolou em diversas

ações para outras mídias – na TV, a peça indicava o site, que remetia de novo

ao ambiente digital e, finalmente, lançou o produto na TV, com apelo de

massa. E de novo, com os resultados obtidos – e a consequente proibição do anúncio na TV -, a marca explodiu na internet e nas redes sociais.

ID/TBWA + Agência Mood

@kadulima

http://www.youtube.com/watch?v=iwYacObkW-A&feature=player_embedded

IMPLEMENTAÇÃO

E CONTROLES

Meu planejamento está pronto. E agora José?

@kadulima

Avaliação e controle da campanha:

1. Quais as formas de controle adotadas?

2. Qual o tempo de avaliação?

3. Quais métricas serão adotadas?

3. Quem será responsável por cada métrica?

Softwares: Existem alguns softwares que controlam o trabalho e geram relatórios de acompanhamento.

@kadulima

Cronograma

@kadulima

Etapa Descrição Data Responsável Checking

Nome da etapa Descrever a etapa a ser cumprida.

xx/xx/xxxx Sr. Y

Fluxograma Exemplo

Compra de espaço

banner

Negociação com veículo

Mídia comprada – Envio

de PI

Adaptação da peça aos

formatos padrões do

veículo

Arte enviada ao veículo.

Aprovada?

Sim Não

Acompanhamento e

avaliação diária

Dpto Mídia

Dpto Criação

Dpto Mensuração

Dpto Planejamento

MENSURAÇÃO DE

RESULTADOS

ROI x ROE

@kadulima

Douglas W Hubbard afirma: É possível mensurar qualquer coisa. “- Mensuração é um conjunto de observações que reduzem a incerteza quando o resultado é expresso como uma quantidade.”

RETORNO SOBRE O ENGAJAMENTO

(Return on engagement)

RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO

(Return on investiment)

Augie Ray, analista da Forrester, considera

ROI os impactos financeiros e não financeiros,

e trata o ROE como um indicador de que a

empresa está fazendo algo para criar valor

que pode trazer algum resultado financeiro a

longo prazo.

Fazendo uma análise aprofundada, é possível chegar

a razões relacionadas à ineficiência que as vezes

não são identificadas por planejadores, como:

• se o trabalho foi desenvolvido adequadamente

• se os prazos estavam adequados (apertados?)

• fornecedores despreparados

• equipe interna integrada

• autonomia

Não basta mensurar. É

necessário entender o

que deu certo, o que

deu errado e os

“porquês”.

@kadulima

Após mensurar e entender,

apresente os resultados a

todos os envolvidos.

Ilustração Cassio Toshiyoca

Obrigado!

“Toda manhã na África, uma gazela acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que o leão mais veloz para não morrer.

Toda manhã na África, um leão acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que a gazela mais lenta, ou morrerá de fome.

Não faz a diferença se você é leão ou gazela. Quando o sol nascer, é melhor começar a correr.”

Autor desconhecido