MARKETING DE SERVIÇOS

Joel

joelco@uol.com.br

www.professorjoelazevedo.blogspot.com

Livro: Serviços, Marketing e Gestão

OBJETIVOS:

A evolução dos serviços em uma era de mudança: conceito e desenvolvimento

Os tipos de negócios classificados como serviços

Caracteristicas que distinguem os serviços dos bens;

Mix de Serviço; ( 8 Ps)

Por que as empresas de serviços precisam integrar as funções de marketing, operações e recursos humanos.

CAPÍTULO 1

Por que Estudar os Serviços?

O que é um Serviço? Definindo o Essencial

• Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais)

• Uma atividade econômica que não resulta em propriedade

• Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis

O Setor de Serviços

• Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas

• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios

• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas

• Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo

• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais

1.1: A Estrutura Mutável do Emprego à Medida em que uma Economia se Desenvolve

Tempo, Renda per Capita

Participação do Emprego

Indústria

Serviços

Agricultura

Fonte: Banco Mundial

Algumas Indústrias no Setor de Serviços

• Bancos, financeiras

• Poupança

• Restaurantes, bares, pensões

• Seguradoras

• Notícias e entretenimento

• Transportes (de carga e de passageiros)

• Assistência Médica

• Educação

• Atacado e varejo

• Lavanderias, lavagem a seco

• Consertos e manutenção

• Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores)

Os serviços dominam a economia dos Estados Unidos – PIB por setor, 2001.

Alguns setores de serviços

•Hotéis-cassino

•Casas de repouso

•Centros de diagnóstico por imagem

•Centros de dieta e perda de peso

•Consultoria ambiental

•Campos de golfe e clubes de campo

•Coleta de resíduos perigosos

•Centrais de telemarketing

•Centrais médicas de organizações de saúde (Health Medical Organizations – HMO)

•Serviços de projetos industriais

•Bancos de investimentos e negociação de ativos

•Serviços de consultoria de gerenciamento

•Telecomunicações por satélite

•Serviços domésticos temporários

Serviços Internos

• Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de--ou adiciona valor a--seu produto final

• Incluem:

– contabilidade e administração de folha de pagamento– recrutamento e treinamento– serviços jurídicos– transportes– pensão e serviços de alimentação– limpeza e paisagismo

• Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados

1.2: Fatores para Mudança na Administração de Serviços

• Ações de governo para mudar regulamentos, privatização

• Relaxamento das restrições dos profissionais ao marketing

• Inovações tecnológicas

• Crescimento das cadeias de serviço e redes de franquia

• Pressões para melhorar a produtividade e a qualidade

• Expansão das empresas de leasing e de aluguel

• Fabricantes como fornecedores de serviço

• Entidades públicas e não lucrativas buscando novas receitas

• Gerentes inovadores

1.3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços

• Nenhuma propriedade sobre os serviços

• Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos

• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção

• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto

• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais--mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade

• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes

• Normalmente não pode ser produzido para ser estocado

• O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a chave

• Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais

1.3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços

Não há propriedade•Clientes obtêm aluguéis temporários, contratação de pessoal ou acesso a instalações e sistemas.•Preço é, geralmente, baseado em tempo.•Critério de escolha do cliente pode diferir no caso de aluguel versus compra – pode incluir conveniência, qualidade de pessoal.•Não se pode possuir pessoas (seria trabalho escravo!) mas é possível contratar expertise e mão-de-obra.

Serviços não podem ser estocados após a produção•Desempenhos de serviços são efêmeros — transitórios, perecíveis Exceção: alguns produtos baseados em informação podem ser registrados em formato eletrônico/impresso e reutilizados várias vezes.•Equilíbrio entre demanda e oferta pode vir a ser uma estratégia vital de marketing.•Chave para lucros: visar segmentos certos no momento certo e com o preço certo.•É necessário determinar se os benefícios são perecíveis ou duráveis.

1.3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços

Elementos intangíveis dominam a criação de valor•Compreensão do valor agregado pela mão-de-obra e pela expertise do pessoal.•Gerenciamento de RH eficaz é fundamental para alcançar qualidade de serviço.•Tornar mais ‘concretos’ serviços altamente intangíveis com a criação e comunicação de imagens físicas e metáforas e de ilustrações tangíveis.

Clientes podem se envolver no processo de produção•Envolvimento do cliente inclui auto-serviços e cooperação com funcionários.•Considerar os clientes nessas circunstâncias ‘funcionários de tempo parcial’.•Comportamento do cliente e competência podem ajudar ou atrapalhar a produtividade, assim os profissionais de marketing precisam educar/treinar os clientes.•Projetar instalações de serviços, equipamentos e sistemas tendo em vista os clientes: locais/programações fáceis de usar e convenientes.

1.3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços

Outras pessoas geralmente fazem parte do produto que é serviço

•Obter a vantagem competitiva por meio da qualidade percebida dos funcionários.•Assegurar que as especificações e os padrões das funções do pessoal de linha de frente reflitam tanto os critérios de marketing como os critérios operacionais.•Entender que a aparência e o comportamento dos outros clientes podem influenciar positiva ou negativamente a experiência do serviço.•Evitar um mix inadequado de segmentos de clientes simultaneamente.•Gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem sempre está certo!).

Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais•Trabalhar sem descanso para controlar a qualidade e obter consistência.•Procurar melhorar a produtividade por meio da padronização e treinando tanto os funcionários como os clientes.•É necessário colocar em prática políticas eficazes de recuperação de serviços porque é mais difícil proteger os clientes contra falhas do serviço

1.3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços

Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes•Educar os clientes para ajudá-los a fazer boas escolhas e evitar riscos.

•Explicar aos clientes o que devem esperar, o que devem buscar.•Criar uma marca confiável com reputação de comportamento atencioso e ético.•Incentivar a propaganda boca-a-boca dos clientes satisfeitos.

O fator tempo adquire grande importância•Oferecer conveniência de horário com serviços 24 horas, sete dias por semana.

•Compreender as restrições e as prioridades de tempo dos clientes.•Minimizar tempos de espera.•Procurar meios de concorrer em rapidez.

Canais de distribuição assumem formas diferentes•Atividades tangíveis devem ser entregues por meio de canais físicos.•Usar canais eletrônicos para entregar instantaneamente elementos intangíveis, baseados em informação, e para expandir o alcance geográfico.

1.4: Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços

Tangível Dominante

Intangível Dominante

Roupas sob medidaPoda de gramado

Troca de óleo do carroLimpeza doméstica

Viagem aéreaEnsino

Administração de Investimentos

SalRefrigerantesVideo CassetteRaquete de tênis

Carro novoComida pronta

Aluguel de mobíliaRestaurante Fast food

1.5: Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços

• Elementos do produto

• Lugar e tempo

• Promoção e educação

• Preços e outros custos de serviço

• Evidência física

• Processo

• Pessoas

• Produtividade e qualidade

Os 8Ps: (1) Elementos do produto

Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam valor.

• Características básicas do produto – elementos tanto tangíveis como intangíveis.

• Pacote de elementos de serviço agregados.• Níveis de desempenho relativos à concorrência.• Benefícios que são entregues aos clientes (clientes não

compram um quarto de hotel, compram uma boa noite de sono).

• Garantias.

Os 8Ps: (2) Lugar (praça) e hora

Decisões da entrega: onde, quando e como.

• Locais geográficos atendidos

• Cronogramas de serviços

• Canais físicos

• Canais eletrônicos

• Controle de cliente e conveniência

• Parceiros/intermediários de canal

Os 8Ps: (3) Promoção e educação

Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes.• Ferramentas da comunicação de marketing:

– elementos de mídia (mídia impressa, transmissão de rádio e TV, outdoor, varejo, Internet, etc.);

– venda pessoal, serviço do cliente;

– promoção de vendas;

– publicidade/RP.

• Imagem e reconhecimento:

– escolha de marca;

– design corporativo.

• Conteúdo:

– informações, aconselhamento;

– mensagens persuasivas;

– educação/treinamento do cliente.

Os 8Ps: (4) Preço e outros desembolsos do usuário

Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço pago ao vendedor.

Tarefas tradicionais do estabelecimento de preço

• Preço de venda, descontos, prêmios.

• Margens para intermediários (se houver).

• Prazos de crédito.

Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usuários

• Custos monetários adicionais associados ao uso do serviço (p.ex., viagem ao local do serviço, estacionamento, telefone, babá, etc.)

• Dispêndios de tempo, especialmente espera.

• Esforço físico e mental indesejados.

• Experiências sensoriais negativas.

Os 8Ps: (5) Ambiente físico

Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências tangíveis dos desempenhos de serviço.

• Criar e manter aparências físicas:– edifícios/paisagismo;

– design interior/mobiliário;

– veículos/equipamentos;

– boa aparência/vestuário do pessoal;

– sons e odores;

– outros tangíveis.

• Selecionar metáforas tangíveis para utilização nas comunicações de marketing.

Os 8Ps: (6) Processo

Método e seqüência na criação e entrega do serviço.

• Projeto de fluxos de atividade.

• Número e seqüência de ações para clientes.

• Fornecedores de componentes da cadeia de valor.

• Natureza do envolvimento do cliente.

• Papel do pessoal de contato.

• Papel da tecnologia, grau de automação.

Os 8Ps: (7) Pessoas

Gerenciando o lado humano do empreendimento• A interação certa entre cliente e funcionários de contato que resulta em

bom desempenho de tarefas.– projeto da função– recrutamento/seleção– treinamento– motivação– avaliação/recompensas– atribuição de poderes/trabalho em equipe

• Os clientes certos para a missão da empresa.– enquadram-se perfeitamente nos objetivos de

produto/processos/objetivos corporativos– apreciam os benefícios e o valor oferecidos– possuem (ou podem ser educados para ter) as capacidades

necessárias (co-produção)– a empresa é capaz de gerenciar o comportamento do cliente

Os 8Ps:(8) Produtividade e Qualidade

Produtividade• A produtividade melhorada é essencial para manter os

custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os niveis de serviço, o que será lamentado pelos clientes – e talvez pelos funcionário

• Qualidade.– A qualidade do serviço , tal como definida pelos clientes,

é essencial à diferenciação do produto e para aumentar o fidelidade do cliente. Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa.

1.6: Interdependência entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos

Clientes

Administração de operações

Administração de marketing

Administração de recursos humanos

Criando Valor num Contexto de Valores

• Valor: o mérito de uma determinada ação ou objeto relacionado às necessidades de alguém

• Valores: crenças subjacentes a respeito de como a vida deve ser vivida e os negócios, administrados

• Ética empresarial: princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento nos negócios

Realidade Brasileira

Muitas empresas tem lançado novos serviços no Brasil com base naSimilaridade de necessidades de marketing entres estes e os produtos Que já integram o seu portfólio.

Os Correios oferecem serviços bancários, enquanto os hipermercadosCarrefour incluiram agência de viagens e farmácia entre seus negó-Cios. Algumas lojas, como o Magazine Luiza, oferecem emprestimos,Até cursos de idiomas.