CAPITULO II

MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING, FIDELIZACIÓN, ATENCIÓN AL CLIENTE, INTERNET Y COMERCIALIZACIÓN

A. MODELO

1. ANTECEDENTES DE MODELO

Un modelo es una representación de una realidad compleja. Realizar un modelo de

un proceso es sintetizar las relaciones dinámicas que en el existen, probar sus

premisas y predecir sus efectos en el cliente. Constituye la base para que el equipo

de proceso aborde el rediseño, mejore y establezca indicadores relevantes en los

puntos intermedios del proceso y en sus resultados.

El entorno en el cual una organización opera es complejo, muchas actividades

ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de influencias en una empresa

(competidores, proveedores, clientes, sindicatos, dependencias gubernamentales y

la economía). Es imposible para la gente captar todos los detalles de los

acontecimientos de las actividades que ocurren a su alrededor. En consecuencia,

deben centrar su atención en los más significativos. Es por ello que el uso de los

modelos en las empresas ayuda a los administrativos a resolver sus problemas.

El uso de la información, el manejo de la incertidumbre es un elemento clave para la

dirección efectiva de una organización. De igual forma los ejecutivos que se

enfrentan a situaciones difíciles en las que deben tomar decisiones para resolver

problemas presentes pero con repercusiones en el futuro. La construcción y el uso

de modelos proporcionan un marco de referencia para dirigir. El establecimiento de

ellos es una de las actividades más defendidas del hombre.

En general, los modelos suministran un medio de abstracción que ayuda a la

comunicación, su construcción es el punto de partida de la conceptualización, los que

son establecidos para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en el

mundo real.

El Modelo describe el comportamiento en equipo de trabajo que alcanza una gran

popularidad, donde llama la atención a las diferencias y semejanzas entre el

comportamiento requerido de un grupo y aquel comportamiento que se desarrolla

internamente o emerge mas allá de lo que esta dado o requerido. El Modelo indica

que ciertos factores de fondo como el ambiente, la tecnología, la estructura

organizacional, la orientación y el comportamiento del líder, se combinan para definir

las actividades interacciones y sentimientos requeridos del grupo.

2. DEFINICIONES DE MODELO

“Es una representación ideal y concreta de un objeto, de un fenómeno, con fines de

estudio y experimentación. Es un conjunto de valores, creencias y normas de

conducta que condicionan la actuación y la forma de pensar de todos”.1

“Son figuraciones de seres y de cosas en diversos materiales y en tamaño natural o

en miniaturas, constituyendo buenos sustitutos de la realidad que abarcan todas

esas ayudas que prevean, en una escala diferente o en forma modificada

representaciones de objetos reales generalmente tridimensionales”.2

“Es la abstracción de los sucesos que rodean un proceso, una actividad o un

problema. Aíslan una entidad de su entorno de tal manera que pueda examinarse sin

el “ruido” o perturbación de otras influencias del medio circundante”.3

3. IMPORTANCIA DEL MODELO

La importancia de los modelos está fundamentada en dos ventajas que guardan

estrecha relación entre sí, pero que no son idénticas.

1 Koontz, O Donnell, Curso de Administración Moderna, Pg. 125-126, año 1998. 2 osales Arévalo, David. Las ayudas Audiovisuales y su importancia en la Docencia, Pg. 87, año 2000. 3 Koontz, Harold y Weihrich. Administración, Pg. 77, año 1999.

La primera, es el ahorro en la presentación y en la búsqueda. Así, es más barato

representar visualmente el plano de una fábrica o de un sistema de información

administrativa que construir uno. Y también lo es, hacer modificaciones de ese

sistema mediante rediseño.

La segunda, consiste en que los modelos permiten analizar y experimentar

situaciones tan complejas en una forma que resultaría imposible y se reprodujera el

sistema y su ambiente real.

Los modelos además, son importantes porque sirven como herramientas de

dirección; debido a que son un todo que comprenden varios elementos estructurales

que dan una idea o seguimiento en un campo de acción.

4. CARACTERÍSTICAS DEL MODELO

Dentro de las características con las que cuentan los modelos se pueden describir a

través de una evaluación del mismo:

a) Permiten desarrollar técnicas que son vitales para prestar un servicio eficaz al

cliente.

b) Facilitan disponer de las mejores técnicas de marketing y aumentar las ventas.

c) Los compradores están aprendiendo como se negocia eficazmente con los

vendedores.

d) Los directores están adquiriendo técnica de entrenamiento que es esencial para

gestionar con eficacia a los empleados de hoy en día.

5. CLASIFICACIONES DEL MODELO

Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy específicos y aplicables a

una situación única, hasta los que son muy generales y aplicables a muchos casos,

sin embargo, uno de los atributos principales de cualquier modelo es que incluya

aspectos de interés de la situación real.

5.1 Modelos físicos

a. Modelos icónicos

Representan la entidad estudiada en cuanto a su apariencia y hasta cierto punto, en

cuanto a sus funciones. Con frecuencia son versiones a escala reducida a lo real.

Como por ejemplo aviones a escala, maquetas de edificios y paisajes como los que

emplean los ingenieros, diseñadores o arquitectos. A tales representaciones también

se les conoce como modelos icónicos debido a que tienen aspecto de realidad, pero

no se comportan efectivamente en forma real.

b. Modelo analógico

Exhibe el comportamiento de la identidad real del que está siendo estudiado pero no

tiene el mismo aspecto. Un velocímetro señala con precisión al conductor cuan

rápidamente conduce su automóvil, aunque la información no aparece como

velocidad.

Los modelos analógicos, por lo tanto, son mucho más abstractos que los modelos

icónicos.

5.2 Modelos simbólicos

a. Narrativo

Es una descripción por medio de las relaciones que existen en un proceso o en un

sistema. Por ejemplo, el enunciado “si cambio el precio, mis competidores van a

igualarlos a menos que ellos los hagan perder dinero”, es un modelo típicamente

narrativo.

b. Gráficos

Describe partes o pasos de una entidad o proceso mediante una representación

gráfica. Un diagrama de flujo que se usa en el desarrollo de las aplicaciones de las

computadoras simboliza los sucesos, las acciones y muestra el orden y la secuencia

que se debe seguir en el caso de que cierta acción deba ser ejecutada o un

problema específico debe ser resuelto.

c. Matemáticos

Son mucho más rigurosos que los anteriores, y se valen de variables cuantitativas

(fórmulas) para representar las partes de un proceso o de un sistema. Este tipo de

modelo puede consistir en una sola ecuación o en un conjunto de ellas. Los modelos

matemáticos son los más abstractos y no obstante los más fáciles de usar debido a

que todas las relaciones están expresadas con precisión, reduciendo así la

posibilidad de malas interpretaciones.

Se requiere gran compresión para construir modelos matemáticos, tal vez más que

cualquier otro modelo.

5.3 Modelo de comunicación

a. Modelo Lineal de Pasquali

La comunicación es lineal, porque la comunicación se dirige hacia adelante y al

hecho de que no puede retroceder a una palabra ya emitida. Las conductas

observadas y expresadas en el pasado, no se pueden transformar en el futuro si fue

una comunicación positiva o negativa, tendrá las mismas características sin

evolucionar en el tiempo, porque se considera la comunicación situándola en el

momento donde lo que hay se ha expresado y no se puede cambiar.

b. Modelo Circular

La comunicación circular se expresa en dos funciones, primero lo que comunicamos

y el modo de hacerlo, la altera para el futuro, segundo que ésta retrocede hasta

llegar al punto de partida pudiendo restringir y obstaculizar futuras comunicaciones.

c. Modelo Helicoide

El Helicoide combina los rasgos deseables de la línea recta y del círculo, evitando a

la vez los puntos débiles de ambos. El helicoide presenta una variedad bastante

atractiva de posibilidades de dar forma gráfica a los aspectos patológicos de la

comunicación y en cualquier momento el helicoidal da testimonio geométrica del

concepto de la comunicación al moverse hacia adelante, está volviendo en el mismo

momento sobre sí misma y siendo afectadas fundamentalmente por la espiral de la

cual ella surge.

6. ELEMENTOS DEL MODELO

Todos los modelos poseen ciertos elementos universales. Estos son:

6.1 Objetivo

Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que

éste haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de

influir en él se identifican, su orden se clasifican y se definen las relaciones.

6.2 Variables

Se llaman variables a las características generales que pueden medirse y que

cambian con amplitud, en intensidad o en ambas cosas. Este término se encuentra

al hablar de los métodos de investigación.

La variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable

independiente.

En la investigación conductual, comportamientos dependientes comunes son de la

productividad el ausentismo y la rotación de personal; sin embargo, también se usa

como tales la satisfacción en el trabajo o en el compromiso organizacional.

La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable independiente es

la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto supuesto. Las variables

independientes estudiadas por los investigadores del comportamiento organizacional

son inteligencia, personalidad, actitudes, experiencias, motivación, patrones de

reforzamiento, estilo de liderazgo, asignación de permiso, métodos de selección y

diseño de la organización.

Se puede medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre ellas el

ausentismo.

El objetivo del modelo determinará si una característica es tratada como una variable

dependiente e independiente.

6.3 Relaciones

Es de interés por la causalidad, afirmar un posible nexo de causa y efecto, su

relación con el diseño de investigación también es muy importante que la formulación

de un modelo del comportamiento organizacional, en el que se propone explicar y

predecir, implique causalidad entre sus variables independientes y dependientes.

B. MARKETING

1. ANTECEDENTES DEL MARKETING

A lo largo de su historia, el Marketing tradicional ha tenido desde sus orígenes, y

tiene en el momento actual, diversas definiciones y acepciones, no obstante el

concepto definitivo no ha cambiado debido principalmente a la sencillez de sus

principios y propósitos.

Adam Smith en 1776, decía que el “consumo es el único y final propósito de la

producción”. Esta idea innovadora para el momento en que se pronunció, constituyó

por sí misma toda una filosofía de gestión y fue la precursora del Marketing actual.

Una de las posibles definiciones de Marketing podría ser “adecuación entre las

capacidades de la empresa y los deseos de los consumidores para dar satisfacción

al cliente y generar un mayor beneficio”.

Básicamente, el Marketing es la interacción entre los servicios de la empresa y las

necesidades de los consumidores finales, permitiendo dar satisfacción al cliente y

generar un beneficio.

Lo más importante de esta definición, es cómo el Marketing permite satisfacer las

necesidades del público objetivo y de todo el mercado en su conjunto.

El Marketing es un proceso de desarrollo de productos y servicios para cubrir, a un

precio razonable, las necesidades del target group marcado por la empresa.4

Así se debe crear un Plan de Comunicación, a fin de informar al público objetivo

mediante la publicidad y las promociones, junto con otros instrumentos derivados de

la gestión del día a día.

De todo esto, lo más importante es conocer cómo el Marketing puede satisfacer las

necesidades de ese público objetivo, marcado por la empresa y objeto de todas las

acciones empresariales dependiendo del sector de actividad o del mercado en

general.

Existe una nueva orientación del Marketing, bajo una creación de un proyecto virtual,

que presenta varias características relevantes sobre las cuales debe basarse las

actuaciones de las empresas:

- Internet como nuevo medio de comunicación, se convertirá en la herramienta más

importante del departamento de comunicación de la empresa.

- Orientación y análisis de nuevos mercados virtuales según las diferentes

necesidades por grupos y países.

- Adaptación a las nuevas tecnologías: velocidad, imagen, costes.

- Adaptación de las nuevas formas y herramientas de comunicación tendentes a la

satisfacción de las necesidades del cliente.

- Enfoque de la publicidad adaptada y exclusiva para Internet.

Una necesidad es una carencia de un bien. La necesidad se cubre con la

satisfacción y mediante productos / servicios reales o virtuales.

Un deseo es la sublimación de la necesidad. Los deseos pueden ser inducidos, y

varían de una cultura a otra y de un tiempo a otro.

Y es que el e-marketing desarrolla un sentimiento de cercanía, al reducir las

distancias entre los mercados, lo cual potencia la globalización y la

4 Lamb, Hair, McDanield. Marketing, año 2000

internacionalización, provocando que las reglas de la comercialización y de la

competencia cambien.

Las principales aportaciones del e-Marketing son:

- Reducción de costes de comunicación y publicidad

- Venta electrónica

- Estrategias directas One to One

- Disminución de la fuerza de ventas

- Nuevos productos virtuales

- Subcontratación de procesos individuales

- Servicio post-venta personalizado

2. DEFINICIONES DE MARKETING

“Es el proceso de estudiar las necesidades del mercado, y con base a las mismas,

desarrollar productos, ideas y servicios, que las cubran a un precio razonable,

disponiendo con facilidad su adquisición por parte de los destinatarios”.5

“Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen

lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de

valor con sus semejantes”.6

“Es una disciplina que utiliza una serie de herramientas que sirven para agregar valor

a las marcas en términos perceptibles para el consumidor. A la vez que el

consumidor esté dispuesto a pagar un plus al precio, llamado Premium, por la marca

que elige entre todas las que compiten en el mercado”.7

5 Mayordomo, Juan Luis. e-Marketing, Pg. 20, año 2000 6 Kotler, Phillip. Fundamentos de Mercadotecnia, Pg. 19, año 2002 7 Stanton, William J. Fundamentos de Marketing, Pg. 6, año 2000

3. IMPORTANCIA DE MARKETING

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña, requieren

“mercadear” sus productos o servicios.

No hay excepción, no es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin

Mercadeo. Entonces, en lo que todos deben coincidir es que toda empresa debe

tener presente diez verdades básicas. Diez verdades que ningún comerciante o

profesional deben olvidar:

• El mercado está cambiando constantemente

• La gente olvida muy rápidamente.

• La competencia no está dormida.

• El Marketing establece una posición para la empresa.

• El Marketing es esencial para sobrevivir y crecer.

• El Marketing le ayuda a mantener a sus clientes.

• El Marketing incrementa la motivación interna.

• El Marketing da ventaja sobre la competencia dormida.

• El Marketing permite a los negocios seguir operando.

• Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Analizar la importancia que reviste el compuesto de Mercadeo en las empresas

públicas y privadas para programar y controlar las diversas operaciones comerciales

de servicio, con miras a lograr las metas, es el objetivo general del Mercadeo.

La importancia del Mercadeo en las empresas radica en poder distribuir gustos,

necesidades, hábitos y deseos de los consumidores para poder ofrecer el producto o

servicio que los clientes desea, pueden y quieren comprar.

Es así, que el mercado representa los esfuerzos que se requieren tanto para

satisfacer las necesidades de la fuerza de venta, como las carencias del comprador,

y en esta forma, proporciona las respuestas al gran problema de hallar una

distribución ordenada y económica de los bienes y servicios.

4. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING

El objetivo del marketing es una declaración de lo que se alcanzará con las

actividades que la organización pretenda desarrollar. Desde el punto de vista de la

operación del marketing, éste tiene tres características:

a) Incrementar el volumen de ventas

El marketing evalúa los deseos de los consumidores y el esfuerzo requerido para

mover un volumen suficiente a precios convenientes a fin de producir las utilidades

fijadas, esto hace que las proyecciones sean el objetivo número uno del marketing.

b) Participación del mercado

Como medida de comportamiento, la participación en el mercado tiene ventajas

especiales: ofrece a la administración una estrategia resumida a la posición

competitiva, va por lo tanto, más allá del volumen de ventas, el cual puede estar

aumentando mientras la participación en el mercado disminuye.

Además, las mediciones de las participaciones tienen la ventaja adicional de que

indican la solidez de la empresa en el mercado y una posición firme en los

consumidores.

c) Contribuir a las utilidades de la empresa

Un volumen substancial de ventas y una participación elevada en el mercado puede

indicar una situación sana.

Es importante reconocer que la medida pertinente es la contribución aportada a las

utilidades, debido a que los resultados se deben medir contra aquellos factores que

están sujetos a su control.

5. CLASIFICACIONES DEL MARKETING

Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades del

marketing de una empresa. Estas filosofías se clasifican en: orientación a la

producción, orientación a las ventas, orientación a la mercadotecnia y mercadotecnia

social.

5.1 Marketing con orientación a la producción

Es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de

hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administración

valora sus recursos y formula tres preguntas como: ¿qué hacemos mejor?, ¿qué

pueden diseñar nuestro ingenieros?, ¿qué es fácil producir con nuestro equipo?. En

el caso de una empresa de servicios, los administradores preguntan: ¿cuáles son los

servicios más convenientes que nuestra organización puede ofrecer? y ¿cuáles son

nuestras ventajas competitivas?.

La orientación a la producción es incompleta, pues no toma en cuenta si los bienes y

servicios que la empresa produce con mayor eficiencia también satisfacen las

necesidades del mercado.

La orientación a la producción no solamente condena al fracaso a una empresa,

especialmente no en el corto plazo. En ocasiones, lo que mejor puede producir una

compañía es exactamente lo que desea el mercado. En otros casos, como cuando la

competencia es débil o la demanda exceda la oferta, una empresa con orientación a

la producción puede sobrevivir y hasta prosperar. Sin embargo, es más frecuente que

la compañías con éxito en los mercados muy competitivos tenga una idea clara de

que primero deben determinar lo que desean los clientes y luego fabricarlo, en lugar

de enfocarse en lo que la administración de la empresa cree que deber producirse.

5.2 Marketing con orientación a las ventas

La orientación a las ventas se basa a la idea de que las personas comprarán más

productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes

ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace hincapié en las ventas al

consumidor final; sino que también, se estimulan a los intermediarios a vender los

productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas

a las ventas, la mercadotecnia significa vender cosas y cobrar dinero, el problema es

que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del mercado.

5.3 Marketing con orientación a la mercadotecnia

Esta filosofía es la contemporánea de mercadotecnia, la cual se basa en el

entendimiento de que una venta depende de un vendedor insistente y audaz, y de la

decisión de un cliente a comprar un producto; pero depende más de esta última.

Esta filosofía es llamada de atención, la cual indica que la razón de ser, social y

económica, de una organización es satisfacer los deseos y necesidades del cliente y,

al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de la empresa.

5.4 Marketing con orientación a la mercadotecnia social

Una razón por la que la empresa con orientación a la mercadotecnia tal vez decida

no ofrecer los beneficios que buscan los clientes, es que tales beneficios podrían ser

dañinos para los individuos o la sociedad. Esta depuración significa del concepto de

marketing, llamado marketing social, este señala que una organización existe no sólo

para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la

organización; sino también, para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de

los individuos y la sociedad.

6. ELEMENTOS DEL MARKETING

A simple vista, los elementos que intervienen en el mercadeo son la empresa que

vende, producto vendido, comprador y un espacio-tiempo en que se realiza el

intercambio.

El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la

teoría de las cuatro partes que forman el proceso de Marketing:

a) Producto: estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo, forma,

tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida.

b) Precio: cantidad de dinero y de otros elementos con utilidad que se requieren

para comprar un producto.

c) Plaza o Mercado: lugar donde se debe vende el producto, incluyendo desde las

preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad,

sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución).

d) Promoción: es la comunicación con el mercado o todo lo relacionado con la

forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición

tradicional, que esta comunicación se hace por medio de anuncios, venta

personal, promociones de venta y publicidad.

7. PROCESOS DEL MARKETING

Los gerentes de mercadeo son responsables de actividades que en conjunto

representan el proceso de mercadotecnia. Estas actividades incluyen:

• Conocimiento de la misión de la empresa y el papel que la mercadotecnia juega

en el cumplimiento de dicha misión.

• El establecimiento de los objetivos de mercadotecnia.

• La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la

empresa, incluso sus fuerzas y debilidades, así como oportunidades y amenazas

en el ambiente.

• El desarrollo de una estrategia de mercadotecnia con las decisión exacta de qué

necesidades, y de quién, tratará de satisfacer la compañía la cual se trata de la

estrategia del mercado objetivo, y la realización de actividades apropiadas de

mercadotecnia, que se refiere a la mezcla de mercadotecnia, para satisfacer a los

deseos del mercado meta seleccionados. La mezcla de mercadotecnia combina

estrategias de productos, distribución (plaza), promociones y precios, de forma

que cree intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.

• La implantación de la estrategia de mercadotecnia.

• El diseño de medidas de desempeño.

• La evaluación periódica de las labores de mercadotecnia.

• El diseño de medidas de desempeño.

• La evaluación periódica de las labores de mercadotecnia y la ejecución de los

cambios que sean necesario.

8. E-MARKETING

8.1 Aspectos generales sobre el e-marketing

Los aspectos más sobresalientes del marketing virtual son:

Los objetivos y conceptos del marketing virtual y del marketing tradicional no

cambian.

El e-marketing es un sistema de pensamiento, una filosofía y engloba tanto al

propio marketing como a las técnicas que utiliza.

El e-marketing representa una ventaja competitiva, especialmente para las

pequeñas empresas.

Debe formar parte de la cultura general de la empresa.

Debe integrarse en cada una de las herramientas del marketing mix.

Es un complemento de desarrollo para las empresas con un ámbito de actuación

reducido: barrio, ciudad, región, nación que puede ampliar su mercado natural.

Permite la utilización del comercio electrónico.

Es un gran igualador de oportunidades entre las empresas grandes y pequeñas.

Con el marketing virtual el público ya no es el receptor pasivo del mensaje; sino,

que será él quien busque el producto que más le interesa. El mensaje antes se

dirigía a un público que no podía rechazarlo puede dirigirse él mismo al mensaje y

determinar, libremente, si es productivo y cubre sus necesidades.

El ciberespacio es en sí mismo un catálogo permanente actualizado.

Con el marketing directo se produce un cambio cualitativo importante, en el que

se pasa de un marketing basado en el producto a un marketing basado en el

cliente.

8.2 Premisas del marketing on-line

Los criterios básicos para desarrollar todos los aspectos de un marketing virtual

activo y efectivo, se debe basar en los siguientes puntos.

Sentir y escuchar al cliente por encima de cualquier otra acción o actuación.

Detectar sus necesidades a través de los elementos incorporados en el Web:

formularios, e-mails, chats, foros de discusión y boletines.

Cubrir necesidades específicas: producto, servicio, atención, información.

Buscar en todo momento la satisfacción del cliente, comprador, consumidor o

visitante.

El cliente busca la satisfacción, no el producto que compra en sí mismo.

Involucrar a todo el personal interno para la adaptación de la empresa al mercado

virtual, la dirección y el posicionamiento marcado, el cual debe ser asumido por la

cúpula directiva, así como el personal de base que debe integrarlo en la

estructura.

Tratar de conjugar los tipos de mercados: virtual y real, de forma separada de sus

formas de comunicación y gestión, pero conjunta en los objetivos y criterios de la

calidad.

Mantener el mismo criterio de actuación con los clientes de la empresa,

independientemente de su origen y forma de comunicarse.

Aplicar las últimas tendencias tecnológicas si esto permite reducir tiempos, costes

y esfuerzos, que en parte puedan ser trasladados a los clientes en forma de

descuentos o valor añadido.

Diseñar los productos o servicios o bien adaptarlos a cada canal individualmente,

para así cubrir sus necesidades de forma satisfactoria cumpliendo con los

objetivos y directrices aprobados.

El marketing virtual y directo está dirigido principalmente, al mantenimiento la

fidelización, y no tanto la búsqueda y captación del consumidor, como en el

marketing más tradicional. Al menos el impulsado a partir de las premisas basadas

en la filosofía de Jerome McArthy, padre del marketing.

El mercado virtual tiene formas premisas y conceptos particulares, que no se deben

dejar de valorar para poder adaptarse satisfactoriamente.

8.3 A.I.P.A Estrategia de mercado en Internet

Los cambios en Internet son muy rápidos, ya que la empresa debe enfrentarse a

nuevos mercados, nuevos clientes, nuevos productos y nuevas tecnologías. Para

asumir este compromiso de gestión se deben aplicar los conceptos de A.I.P.A.

(anticipación, innovación, planificación y adaptación).

a) Anticipación

La anticipación se debe expresar a partir de la aplicación de cualquier técnica o

herramienta que pueda ser útil, con el fin de prever las futuras tendencias en los

mercados, en los cuales se comercializan los productos de la empresa.

Algunas de estas acciones pueden ser:

Estar permanentemente informados de las nuevas tendencias de Internet en

países más avanzados, especialmente del mercado europeo y norteamericano.

Estudio e investigación para detectar nichos que permitan abrir nuevos mercados.

Introducir formas de comercio electrónico en sectores donde no es habitual esta

forma de gestión.

Globalidad. Cuando un sistema funciona en algún país, puede ser implantado con

las debidas adaptaciones en cualquier otro.

Sondear el mercado mediante las herramientas al alcance de la empresa o el

particular.

Foros de discusión y debates en tiempo real.

E-zines (revistas electrónicas) nacionales o internacionales sobre los temas de

interés.

Formularios de solicitud de información o de contestación de las preguntas de los

clientes.

E-mails recibidos. Comunicación directa e interactiva.

Lista de distribución a las cuales pueda estar inscrita la empresa o el particular.

Sondeos de opinión de los consumidores.

b) Innovación

Corresponde a la capacidad de expresar de forma práctica nuevas tendencias.

Creación de nuevos productos y servicios tanto virtuales como físicos, adaptados

a este canal.

Aplicación de las nuevas tecnologías.

Introducir nuevos servicios tanto para el consumidor final, como para las

empresas que comercializan sus productos en la red.

c) Planificación

Se puede definir como la metodología para enfocar los objetivos.

A partir de los sondeos realizados y una vez detectadas las necesidades que el

mercado tiene, desarrollar en todas sus fases la introducción de los productos y

servicios.

Buscar nuevos productos o servicios paralelas según las necesidades del

mercado.

Posicionamiento. Marcar de forma clara el posicionamiento de la empresa en el

mercado virtual, el cual obligatoriamente debe corresponder al que tenga en su

mercado real.

Estrategias de mercado: de empresa, de producto o servicio.

Definir las estrategias de la empresa.

Definir las estrategias de los productos y servicios.

d) Adaptación.

Es la posición más importante de la empresa, ya que establece una comunicación

permanente con el entorno.

Adaptación de las estrategias a las necesidades.

Adaptación de los productos y servicios al nicho de mercado. Definir las

necesidades de ese cibernicho en la red, aplicando sistemas de comunicación,

gestión y tratamiento, especialmente adaptadas para el público objetivo, de

acuerdo con los estándares que predominan en Internet.

Adaptación de la publicidad: one to one.

Política de comunicación: publicidad de promoción especifica para la red.

Adaptación de los esquemas empresariales a este nuevo canal.

Adaptar los objetivos y las estrategias en el mercado virtual a las necesidades

expresadas o detectadas por el target group.

9. PUBLICIDAD

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros

métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos

han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma

y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a

la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en

otra ciudad.

Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que

consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,

personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus

productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se

desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante

un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto

apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de

los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre

las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los

barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a

partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y

revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en

las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que

automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el

90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros

anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y

de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la

comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus

productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la

historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar,

el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles),

los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que

los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes.

Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto

siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats

y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas

como Wrigley y Coca cola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto

que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este

crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de

la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que

beneficiaron a otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el

fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores

como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad

empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en

la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como

reclamo.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la

industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y

sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores

de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.

Las agencias de publicidad considera una amenaza esta generalización porque

algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o

pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del

mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden

cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las

agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los

espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de

informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio

específico para publicar y difundir anuncios.

9.1 Definiciones de publicidad

“Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo

objetivo es promover la venta de bienes y servicios”.8

“Actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal,

de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos,

servicios o ideas".9

“Es la herramienta más utilizada en la captura de franjas de mercados y es

fundamental en la estrategia de negocios de cualquier empresa”.10

9.2 Importancia de publicidad

La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana,

condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras

demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la

década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el

bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas

alcohólicas son sólo son dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede

defender tales objetivos.

8 O´guinn, Alen, Samenik, publicidad, año 1995 9 idem 10 Otto, Klepnners. Publicidad, año 1998

9.3 Características de la publicidad

a) Publicidad Institucional

La compañía recure a la publicidad institucional para llegar a las personas que

compran o seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas.

Este tipo de publicidad suele aparecer en publicaciones especializadas, en revistas

profesionales, en material de correo directo que se envía a las compañías o no

exposiciones comerciales. Dado que la publicidad institucional (llamada también de

empresa a empresa, EAE) rara vez se sirve de los medios masivos, suele ser

invisible para el público.

b) Publicidad Comercial

Esta publicidad se dirige a los revendedores (mayoristas, distribuidores y detallistas)

para lograr mayor distribución de sus productos.

c) Publicidad Profesional

Dirigida a profesores, contadores, médicos, dentistas, arquitectos, ingenieros,

abogados, etc.; suele aparecer en publicaciones oficiales de las sociedades

profesionales.

d) Publicidad Agrícola (Del agro)

Se utiliza para promover productos y servicios entre las familias de agricultores o

entre los individuos que laboran en el agro.

e) Publicidad dirigida al Producto

Promueve los bienes y servicios de las empresas.

f) Publicidad no orientada al producto

Si se quiere vender ideas. Pertenecen a esta los anuncios de bancos, seguros o

servicios legales.

g) Publicidad no comercial

La usan los gobiernos y las organizaciones de todo el mundo, para obtener

donativos, ayuda de voluntarios o un cambio en el comportamiento del consumidor.

h) Publicidad de reconocimiento

Genera interés y una imagen para un producto, para influir en los lectores o

espectadores y lograr que seleccionen una marca específica la próxima vez que

vayan de compras

C. FIDELIZACIÓN

1. ANTECEDENTES DE LA FIDELIZACIÓN

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el

establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo

con los clientes. Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo

a un marketing con enfoque estratégico.

Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y

consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba.

El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes

exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a

la satisfacción del consumidor y el proceso post-compra. En fin la situación general

de la economía mundial, puede parecer un tópico, hablar de globalización pero sin

lugar a dudas es bastante descriptivo de la liberalización de los mercados, los

avances tecnológicos, la movilidad de recursos productivos y la deslocalización de la

demanda existente, factores que han incrementado la competencia en extensión e

intensidad.

Ante esta generalizada e imprevisible competencia, las empresas han visto en la

fidelización, un mecanismo de autodefensa, un escudo protector con el que

consiguen un sosiego.

El concepto de fidelidad para el marketing, implica que los consumidores realizan

todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto. Un aspecto

fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las

compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente, es decir, un

consumidor que durante años se compra sus camisetas en determinada empresa es

cliente fiel.

El negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de personas se mantienen

como clientes durante años.

Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas en implantar programas

de lealtad debido al natural incremento de la deserción de los clientes por la actual

crisis económica; sin embargo, por lo general no se comprende muy bien las

motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes a mantenerse

fieles, consumiendo los productos y servicios de sus proveedores.

En palabras de Alet (1994): “Cada vez más el marketing se centra en tratar de

obtener la lealtad del cliente. Se pasa del énfasis en obtener la prueba de producto al

de conseguir la lealtad de la marca. La lealtad se convierte en el componente

estratégico fundamental de la empresa”.11

2. DEFINICIONES DE LA FIDELIZACIÓN

“Fidelización es la acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones

comerciales estrechas y prolongadas con la empresa a lo largo del tiempo”.12

“Implica algo más que la relación continua o las transacciones competitivas, implica

una auténtica labor de apostolado o prescripción por parte del cliente, por lo que hay

que conseguir alcanzar la plena confianza del cliente, haciéndole sentir orgulloso de

pertenecer a un club exclusivo o de élite”.13

11 Cubeiro, Juan Carlos. Gestión de Competencias, Pag. 8, año 1996 12 Reinares Lara, Pedro J. Marketing Relacional, Pag. 12, año 2002 13 Cuesta Fernández, Félix. Fidelización, Pg. 144, año 2003

“Tiene que ver con la gratitud, con la seguridad de que el deseo de mejorar algo en

los individuos o su entorno se verá cumplido una vez más”.14

3. IMPORTANCIA DE LA FIDELIZACIÓN

En el entorno económico que nos encontramos, no nos permite ni la mas mínima

relajación dentro del ámbito de competitividad de las empresas y marcas, ya que lo

que antes era visto por el cliente como un valor añadido, hoy es visto como algo

común, esperado e indispensable, esto afectó grandemente a las firmas, lo cual se

comenzó a observar hace unos siete años atrás, cuando comenzaron las empresas a

registrar de forma masiva la fuga de clientes, fue entonces la fidelización palabra

clave que dio lugar a la solución de este problema.

La competencia global en la actualidad es muy agresiva, por ello la preocupación de

la empresa actual es ya no captar nuevos clientes; sino, conservar los que tiene.

Esta mas que demostrado que resulta mas barato retener un cliente que captar uno

nuevo.

Pero el hecho de conseguirlo es lo que marca la diferencia de la supervivencia o

muerte de una empresa. Es aquí donde recae la importancia inminentemente de un

programa de fidelización, para definir que espera el cliente a cambio de su fidelidad.

La capacidad de cambio e innovación, aportará un elemento especialmente atractivo

a toda persona, suscrita a un programa de fidelización, es en este momento en que

la empresa deberá justificarle la fidelidad que tendrá con ella.

4. CARACTERÍSTICAS DE LA FIDELIZACIÓN

a) PERSONALIZACIÓN

Un programa de fidelización deberá tener notoriedad y presencia en el mercado, que

permita hacer la diferencia con la competencia.

14 Reinares, Pedro J., Ponzoa, .J. Manuel. Marketing Relacional, Pg. 199, año 2002

b) DIFERENCIACIÓN

La fidelización hace énfasis en las distintas ideas creativas que diferencien un

programa “x” de otro, en un mercado altamente competitivo.

c) SATISFACCIÓN

La fidelización tiene como objetivo primordial la satisfacción del consumidor, para

atarlo a la empresa mediante una relación continua y por largo tiempo, para lograr

obtener la tan ansiada fidelidad y con ello la estabilidad de la firma.

d) HABITUALIDAD

Una empresa mediante un programa de fidelización, debe de tener como costumbre

la habitualidad del lanzamiento de nuevas estrategias de promociones que agraden

al cliente para lograr la razón de ser del mismo programa.

e) FIDELIDAD

Se destaca la ambigüedad que se genera en las dos partes de la realización de un

compromiso y el cumplimiento, ya sea por la compra frecuente y fiel por parte del

cliente y el cumplimiento de los incentivos y recompensa por parte de la empresa.

f) CALIDAD

La calidad en el servicio y el producto son clave como herramienta competitiva para

diferenciarse de otros, especialmente cuando los niveles de satisfacción del producto

están aumentando constantemente y la paridad o grado de similitud entre las marcas

se consideran muy elevado por los clientes, de no existir una calidad marcada en el

producto o servicio, estaría dando lugar a que la satisfacción aumente pero

disminuya la diferenciación de una forma progresiva.

g) ADAPTABLE

Porque el concepto de fidelización contempla hacer llegar al mercado el producto o

servicio que más necesite el cliente, dándole la capacidad a la empresa de llegar a

convertirse en la alternativa única de “x” individuo.

h) INNOVADORA

La fidelización es innovadora porque se vale de nuevas ideas, estrategias y de

tecnología de punta que no es común ver en el marketing global, para tratar estar

siempre un paso adelante que la competencia.

5. CLASIFICACIONES DE LA FIDELIZACIÓN

5.1 Programas de recompensa basados en puntos

Esta clasificación su principal atractivo reside en acumular puntos en función de

determinados esfuerzos de compras, contratación, visitas o participación; canjeables

por un catálogo de productos (viajes, billetes, aéreos, u otros transportes, entradas a

espectáculos, suscripciones a revistas) que permanecen con escasas diferencias en

el tiempo e incorpora ofertas de precios en puntos de forma puntual, cada vez con

más frecuencia, en el canje del premio y a partir de un determinado nivel de puntos,

se ofrece la posibilidad de añadir dinero para complementar un valor.

5.2 Programas de recompensa basados en cupones de descuentos

Esta clasificación basa su atractivo en conseguir reducciones de precio en futuras

compras dentro del establecimiento, normalmente articuladas mediante vales

descuento con valor facial en dinero. Han tenido un especial desarrollo en el sector

de distribución alimentaria.

5.3 Programas basados en tratos preferenciales

Estos ofrecen la posibilidad de conseguir ventajas adicionales en la propia empresa o

establecimientos adheridos al programa.

El trato especial y el reconocimiento del cliente son sus pautas preferenciales. Más

que todo se crean programas con incentivo de índole deportivo y turístico

6. ELEMENTOS DE LA FIDELIZACIÓN

Se sabe de hecho que la fidelización no dejaría de ser un concepto sin mayor

relevancia si éste no se realizara en la práctica.

Para desarrollar la fidelización en una empresa se debe de contar con un programa,

el cual tiene que adaptarse al marketing y agregarle la variable fidelización. En

conjunto se tendrá un programa de fidelización de marketing.

6.1 Elementos claves

Para que este se ejecute a la mejor perfección, se tiene que contar con los siguientes

elementos claves, que son:

a) Innovación (creatividad y tecnología)

La innovación es esencial, ya que la fidelización se deriva de la intensa búsqueda de

atraer al cliente y amarrarlo a la empresa por largo tiempo; por ende, un programa de

fidelización debe estar en constante innovación en las estrategias que presente en la

actualidad así como la tecnología que aplique para el desarrollo de estas.

b) Notoriedad del programa

Este debe tener una característica muy particular o propio del programa que le de

una personalidad mercadológica, que lo haga distinto de las demás competencias de

las empresas, para que sea atractivo al consumidor, para que le cree una confianza

de éxito al inversionista o empresario.

c) Participación activa de titulares

Este elemento se refiere a que el programa debe contar con un plan promocional

eficiente y eficaz que promueva, a la firma de manera activa o constante en los

medios de comunicación.

d) Nivel de penetración del programa / total clientes

Será imprescindible que la empresa maneje una cartera global de clientes fieles

hasta el momento antes que inicie el programa de fidelización, con el propósito de

seguir incentivando a éstos, a la compra incondicional por medio de una alternativa

más.

e) Influencia en decisiones de compra

El programa de fidelización deberá llevar inmerso una estrategia de bombardeo

constante a la mente del consumidor, para influenciar indirectamente en las

decisiones de compra.

f) Valor percibido por la participación

El programa deberá contar con un controlador que medirá la participación o

fidelización de los clientes, y clientes más frecuentes, para valorar la participación de

éstos.

g) Ajuste nivel de compra / recompensa

Mediante una evolución o reinventariado de los controladores preestablecidos por el

programa, se deberá recompensar a los clientes, y clientes más frecuentes, para

lograr el objetivo por el cual fue diseñado el programa de fidelización.

D. SERVICIO AL CLIENTE

1. ANTECEDENTES DE SERVICIO AL CLIENTE

Desde tiempos remotos el hombre siempre ha buscado la forma de cómo satisfacer

sus necesidades del diario vivir; por lo cual, éste ha tenido que emigrar de lugar en

lugar; de plaza en plaza, para poder satisfacerlas, con estos constantes movimientos

y las necesidades latentes, se tuvo la oportunidad de crear mercados, bazares,

tianguis donde se podrían adquirir lo que la persona necesitaba o deseaba.

Conforme el tiempo avanzaba, las exigencias también a la hora de dar productos o

servicios de mejor calidad; y con ello, un mejor servicio al cliente, utilizando valores

agregados para así obtener del consumidor su fidelidad.

En la actualidad existen técnicas, herramientas, estrategias que logran de alguna

manera satisfacer al consumidor; y al mismo tiempo, hacerlo amigo del negocio al

que visita haciéndole sentir que es el rey.

Una de las herramientas más innovadoras e impulsadoras es el uso del Internet, ya

que tiene una amplia cobertura y una forma eficaz de consolidar a los clientes; no

requiere de grandes esfuerzos; sino, de atraer de una manera amigable la confianza

del cliente, y que este sea un cliente de por vida.

Para esto, las empresas pueden crear grandes bases de datos en las cuales guarden

tanto nombre, dirección, número telefónico, hasta el estilo de vida del cliente;

también, a través del e-mail puede estar en comunicación constante para informarle

de nuevos productos, descuentos o simplemente para saludarlos.

De esta forma en los tiempos modernos se ha podido evolucionar en la atención y

satisfacción de las necesidades, pero siempre hay que tomar en cuenta el rol

indispensable que juega el recurso humano de una empresa, ya que este es el más

importante.

2. DEFINICIONES DE SERVICIO AL CLIENTE

Según Horovitz "es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del

producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la

reputación del mismo".15

“Las actitudes necesarias para asegurar que el producto o servicio se entrega al

cliente a su tiempo y en la cuantía correcta”.16

“Es el contacto directo entre el banco y el cliente, en donde se determinan las

necesidades del usuario y poder así ofrecer los diferentes servicios que se prestan,

siendo entre ellos: atención, satisfacción y orientación”.17

15 Greenberg, Paul. Las claves de CRM. Gestión de relaciones con los clientes, año 2003 16 Peel , M. El Servicio al Cliente, Pág 22, año 1977

3. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE

3.1 Características del servicio

a. Un servicio no puede conducir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente.

Generalmente lo presta, donde quiera que esté el cliente, gente que está más allá

de la influencia inmediata a la Gerencia.

b. La persona que recibe el servicio no tiene nada tangible, el valor del servicio

depende de su experiencia personal

c. Si se prestó inadecuadamente, un servicio no se puede revocar; si no se puede

repetir, entonces las reparaciones son el único medio recursivo para la

satisfacción del cliente.

d. La prestación del servicio generalmente requiere interacción humana en algún

grado; comprador y vendedor se ponen en contacto en una forma relativamente

personal para crear el servicio.

3.2 Características de la atención al cliente

a. La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desgano y con

cortesía.

b. El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al público que lo necesita.

c. El público se molesta enormemente cuando el empleado que tiene frente a él no

habla con claridad y utiliza un vocabulario técnico para explicar las cosas.

d. Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo; sino, al

tiempo que dispone el cliente; es decir, tener rapidez.

e. Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo

imperfecto, pedir rectificación sin reserva. El cliente agradecerá el que quiera ser

amable con él.

17 Internet

f. La empresa debe formular estrategias que le permita alcanzar sus objetivos,

ganar dinero y distinguirse de los competidores.

g. La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo

posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.

4. ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

a) El contacto cara a cara

Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de

trato con el cliente, etc. Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi

seguro que la empresa tiene otros problemas más profundos. En dónde residen y

cuáles son esos problemas, es algo que sólo se puede saber mediante su

diagnóstico.

A pesar de ello, Peel Malcolm sugiere que de hecho, las actitudes positivas en el

trato con el cliente, como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la ayuda

desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difícil" de acuerdo con

Schiffman inclusive, conllevan hacia un buen uso de este elemento; en cambio las

actitudes emocionales, la osadía con el cliente, o el favoritismo. Alejan el

compromiso de uso de este elemento. Cada patrón según lo enfoca Peel, irá en

marcha de acuerdo a la cultura del mercado.

El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su

estrategia. En la que debe considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las

siguientes prestezas (o atributos):

• Respeto a las personas.

• Sonrisa al momento de conversar con el cliente.

• Técnicas adecuadas de conversación (de acuerdo con la cultura del medio que

rodea a la empresa).

• Ofrecer información y ayuda.

• Evitar actitudes emotivas en este contacto.

• Nunca dar órdenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es

"lo que tenemos", en la estrategia diseñamos "lo que queremos".

b) Relación con el cliente difícil

Schiffman dice: "Los clientes difíciles no siempre son difíciles"; un análisis del

servicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado

apropiadamente en la relación.

El personal de atención al cliente debe estar consciente de que es probable que un

cliente aparentemente difícil, sufre de diversos tipos de complejos o minusvalías

como las sorderas, parálisis o mal humor entre otros; que hacen "difícil" su atención,

por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la

manera más natural posible.

Muchas empresas se verán afectadas por la mala educación de algunos clientes y su

irresponsabilidad al usar los servicios de la compañía, pero el personal de estas

organizaciones deben comprender el verdadero arte de "tratar" con estas personas,

consideradas difíciles, por ningún motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos.

Cada situación representa para nosotros, un atributo de esta herramienta.

c) El contacto telefónico

No importa si una compañía esté diseñando cualquier sistema de servicio al cliente;

los planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el modo de la atención

por teléfono hasta el tiempo en el que se debe establecer la comunicación, especialmente si se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una llamada, así

como en la cuestión de recibir llamadas telefónicas sin presencia física; tal es el caso

de los mensajes telefónicos, que deben ser recibidos conforme a todas las actitudes

positivas de "servir al cliente", para que el individuo que recibe o emite un mensaje,

quede consciente que fue comprendido.

d) La comunicación por correo

Representa otro elemento del servicio al cliente. Citado en este caso por Peel,

Schiffman y Lovelock. Quienes han delineado mecanismos de servicio por este

medio. Aunque el mundo empieza a comunicarse eficientemente gracias al avance

de la tecnología, es imprescindible en el tema, avocarse al mercado doméstico del

Banco donde se instale esta estrategia.

Si se pone énfasis en este elemento, en discrepancia con Gaither no se podrá

establecerse un adecuado servicio al cliente. Peel sugiere que una carta

enteramente cordial acerca más al cliente, porque incluso queda documentada en

ella el compromiso de servicio de la institución.

Por ningún motivo debe considerarse al cliente, como un número más al que hay que

enviarle correspondencia; al contrario, al momento de hacerlo se debe pensar en que

a través de eso, se llegara también al no-cliente, por que es probable que el cliente

actual se lo comunique.

e) La atención de reclamos y cumplidos

Atender una queja sin duda, conlleva a una mejor comunicación con el cliente interno

y externo; de hecho, un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la

empresa, debido a que éste se comunica con el No Cliente y al mencionarle su

insatisfacción, implícitamente le sugiere a éste que se aleje de ella. Por eso, una

queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como elemento de la

estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en el afán de

solucionar un problema o para comunicar que los errores cometidos en contra del

cliente no volverán a repetirse.

El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial de

atención, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien para

que fluya en la conciencia organizacional.

f) Instalaciones

Uno de los principales elementos del servicio al cliente, el exterior de los edificios, los

patios y jardines y la recepción pueden hacer de la estadía del cliente en la empresa

lo más placentero o desagradable posible.

Aunque obviamente habrá que dirigirse a la estética y arquitectura local,

contemplando la complejidad urbana no muy desarrollada en la ciudad.

Cuadro Nº 1.

Elementos del Servicio al Cliente y Estrategias del Servicio al Cliente

Elementos Del Servicio Al Cliente

Estrategia Del Servicio Al Cliente

1. Contacto cara a cara.

2. Relación con el cliente

difícil.

3. Correspondencia.

Contacto telefónico.

4. Reclamos y cumplidos.

5. Instalaciones

6. Otras formas que surjan

de la iniciativa propia

Para saber “CÓMO

LOGRARLO”, saber

primero con lo que se

cuenta (elementos del

servicio al cliente)

Se basa en estos

elementos para

transformarlos en

herramientas

LO QUE QUEREMOS

LOGRAR

Fuente: Autores del presente documento.

5. CRM

5.1 Pirámide de clientes

Una pirámide de clientes es una herramienta útil que le ayudará a visualizar, analizar

y mejorar el comportamiento y la rentabilidad de sus clientes.

También se puede usar una pirámide de clientes para crear más conciencia de ellos

entre los directivos y el personal de su empresa. Estos son los elementos básicos de

una pirámide de clientes (ver figura Nº 1)

Figura Nº 1.

Elementos básicos de una pirámide de clientes

Clientes

Activos

Clientes

Inactivos

Clientes Potenciales

Clientes probables

Resto del mundo

Fuente: Greenberg, Paul, Las claves del CRM: gestión de relaciones con los clientes, pág. 19.

• Clientes activos: personas o empresas que han comprado bienes o servicios a

una determinada empresa en un periodo dado, por ejemplo en los últimos 12

meses.

• Clientes inactivos: personas o empresas que han comprado bienes o servicios

a una empresa en el pasado, pero no dentro del periodo dado. Los clientes

inactivos son una fuente de información de ingresos potenciales, así como una

fuente de información sobre lo que tiene que hacer para evitar que los clientes

activos se incorporen se convierta en inactivos.

• Clientes potenciales: personas o empresas con las que una determinada

empresa tienen relación, pero que todavía no le han comprado bienes y

servicios, ejemplos de potenciales son las personas que han respondido a un

envío y solicitan su folleto; empresas que han pedido que pase a una oferta;

contactos hechos en una feria comercial. Los potenciales son, claro está,

personas y empresas que se espera ascender a la condición de cliente activo

en un futuro próximo.

• Clientes probables: personas o empresas a las que una determinada empresa

podría proporcionar sus productos o servicios, pero con las que todavía no

tiene ningún tipo de relación. Normalmente, se busca comenzar con una

relación con los probables y clasificarlos con los potenciales, con la meta a

más largo plazo de convertirlos en clientes activos.

• Resto del mundo: personas o empresas que simplemente no tienen ninguna

necesidad o deseo de comprar o usar sus productos o servicios. Aunque

nunca hará dinero con este grupo, es importante visualizarlo para comprender

la cantidad de tiempo y recursos que gasta tratando de comunicarse con

personas y empresas que no proporcionarán ningún tipo de negocio.

El valor de la pirámide de clientes aumenta cuando se segmentan los clientes activos

en categorías de comportamiento, cosa que es fundamental para el éxito de una

empresa; como por ejemplo, los ingresos por ventas.

5.2 Factores relacionados con la actitud del cliente

• Valor del cliente

El beneficio de explotación es el resultado de deducir del beneficio generado por los

clientes rentables las pérdidas generadas por los clientes no rentables.

El valor de cliente no se deriva del beneficio bruto, o el margen de un cliente (ingreso

menos costes de los productos y servicios).

Los costes de marketing, los de venta y los gastos generales fijos, también deben

deducirse de los márgenes.

• Comportamiento del cliente

Aunque los factores de coste tienen una función importante en la rentabilidad de un

cliente, el valor que éste tiene se determina, en gran medida, por el comportamiento

de dicho cliente.

El comportamiento de un cliente, normalmente se mide por los ingresos, bien

monetarios, o de volumen de los productos o servicios pedidos en un determinado

período.

Tener un comportamiento positivo hacia el cliente significa, en primer lugar, que un

cliente es un cliente, ya que es él quien compra.

Un segundo parámetro para medir ese comportamiento es lo que se llama duración

del cliente, que es el tiempo promedio, en meses o años, que el cliente medio realiza

operaciones con una empresa.

Un tercer factor, también muy importante, es la cuota de cliente: el grado en que un

cliente satisface las necesidades que tiene de los tipos de productos, o servicios que

quiere al hacer negocio con una empresa.

• Satisfacción del cliente

Los clientes felices y satisfechos se comportan de una manera positiva. Compraran

mucho y darán una buena cuota a un negocio. La satisfacción del cliente se deriva

mayoritariamente de la calidad y la confianza de los productos y servicios, pero hay

que cumplir con las promesas explícitas e implícitas.

Los clientes que están simplemente satisfechos pueden irse a la competencia con

sólo una propuesta que sea ligeramente más atractiva. La meta principal de un

programa de satisfacción del cliente debería ser la de conseguir la condición de

proveedor preferido de tantos clientes como fuera posible.

La condición de proveedor preferido significa que un cliente hace saber a su

organización, formal o implícitamente, que siempre que sea posible, las compras de

bienes y servicios de la categoría de los que se proporciona deben hacerse a una

empresa.

5.3 Factores basados en el cliente

La actitud del cliente (valor, comportamiento y satisfacción del cliente) es algo que

tiene lugar fuera de la empresa, pero en gran medida, queda determinada por la

atención que se le presta al cliente dentro de la empresa.

Hay tres factores primarios y seis secundarios basados en el cliente.

Organización

• La dirección presta mucha atención a los clientes, es un ejemplo en sí misma y

dedica tiempo y dinero a la mejora de los procesos relacionados con los clientes.

• Los empleados poseen experiencias, así como las habilidades necesarias para

cuidar a los clientes, se preocupan por éstos y trabajan en equipo con otros

empleados que tienen contacto con los clientes.

Comunicaciones

• Logística de los contactos: las comunicaciones con los clientes se planifican bien,

se realizan a tiempo y de forma muy cuidada en su ejecución.

• Los métodos, medios, mensajes más apropiados, se aplican a cada (segmento

de) cliente; las comunicaciones son interactivas, acentuando más los beneficios

del cliente que las características del producto.

Información

• Los datos sobre los clientes son relevantes, completos y actualizados.

• Los sistemas de información de clientes son eficaces, flexibles y fáciles para el

usuario.

F. INTERNET

1. ANTECEDENTES DE INTERNET

El origen de la Internet proviene de una serie de redes de computadoras

desarrolladas en la década de 1970. Comenzó con una red denominada Arpanet que

estaba patrocinada por el Departamento de Defensa de Los Estados Unidos. La

Arpanet fue reemplazada y ampliada, y hoy sus descendientes forman la arteria

principal de lo que llamamos Internet. Aprender a utilizar la Internet, es embarcarse

en una gran aventura. Se introduce en un mundo en el que personas de muy

diferentes países y culturas cooperan desinteresadamente compartiendo de forma

generosa su información y conocimientos. Comparten su esfuerzo, su tiempo y sus

productos.

Hay algo muy importante, la Internet es el primer foro general y la primera biblioteca

general. Cualquiera puede participar a cualquier hora, la Internet nunca cierra. La

apropiación de una herramienta tecnológica como la Internet implica, en

Centroamérica, el desarrollo de nuevas formas de utilización, acordes con las

necesidades y visión de mundo de los pobladores de la región. Sin embargo, para

lograrlo, una condición indispensable es el conocimiento de nosotros mismos, que

permita comprender nuestras debilidades y fortalezas, nuestras experiencias y las

dificultades que enfrentamos con esta herramienta.

La Internet es una realidad en la región, esto ha implicado que de una u otra manera,

las organizaciones enfrentan algún tipo de relación con esta tecnología. Sin

embargo, a veces pareciera que el desarrollo de la Internet va más rápido que las

oportunidades para meditar sobre su importancia, su incidencia y sus formas de

utilización. Una de las preguntas más importantes y válidas sobre la Internet es ¿por

qué invertir esfuerzos y recursos en trabajar sobre el tema de la Internet, si hay

tantos otros problemas que resolver?

Pueden existir diversos motivos; sin embargo, hay dos aspectos que resulta

importante destacar. Por un lado, la Internet es un hecho, y tiene consecuencias en

la sociedad, tanto para quienes la utilizan como para quienes no. Por otro lado, hay

un sentido de oportunidad; es decir, que todavía puede existir la oportunidad de

apropiarse de esta tecnología para apoyar los procesos de transformación de la

realidad. Si una organización ha establecido una forma de trabajo que estimula la

toma conjunta de decisiones, los procesos de participación y la búsqueda de

consenso, entonces la Internet se convierte en una herramienta que pude potenciar

mucho esta forma de trabajo, porque provee nuevas facilidades de integrar a los

miembros de la organización en esta dinámica.

2. DEFINICIONES DE INTERNET

“Es una red de redes humanas que utiliza una plataforma de conexiones electrónicas

mediadas por computadoras”.18

“No es una red única, es una red de redes transportando información de todo tipo de

una computadora a otra”.19

“Es un grupo de recursos de información mundial, los cuales son tan amplios que

están más allá de lo que podemos imaginar. No solo no hay nadie que entienda todo

sobre la Internet, no hay nadie que entienda la mayoría de la Internet”.20

3. IMPORTANCIA DE INTERNET

El reto de dar respuestas a nuevas interrogantes ha sumido dimensiones jamás

sospechadas con el advenimiento de los medios electrónicos de comunicación; en 18 Camacho Jiménez, Kemly. Internet, ¿cómo vamos cambiando?, Pg. 8, año 2003 19 Knorr, Salma. La protección del consumidor en el comercio electrónico, Pg. 29, año 2003 20 Hanh, Harley. Internet, Pg.1, año 2002

particular, por la superación de fronteras debidas al impacto causado por la Internet,

tanto en la información y en la contratación, la realidad de malls virtuales, el correo

electrónico, las páginas electrónicas, los buscadores, sirven de gran importancia en

las comunicaciones que sostienen las personas en el diario vivir, además que es una

herramienta bastante factible para las transacciones, negocios, hasta conocer

amigos o pareja por medio de los foros. La importancia de la Internet se ha

convertido en parte de la cultura hoy en la actualidad lo cual lo hace inexorable en las

vidas de las personas.

4. CARACTERÍSTICAS DE INTERNET

4.1 Ventajas de la Internet

a. Acceso a la información

• Posibilidad de acceder a gran cantidad de información de muy diversa calidad

y diversas fuentes.

• Rapidez y facilidad para conseguir información sin tener que encontrar el lugar

físico.

• Acceso a fuentes primarias de información.

• Facilidad para la actualización continúa de información.

b. Uso de la información

• Es una herramienta de trabajo y entretenimiento.

• Funciona como una herramienta de investigación.

• Es útil para el insumo en los proyectos que se desarrollan.

• Es un medio que contribuye con el desarrollo de estrategias de ejecución de

proyectos.

• Permite tener los procesos organizacionales más documentados.

c. Interacción

• Posibilita responder solicitudes y consultas ágilmente.

• Permite diseñar sistemas de atención y procesos de participación más ágiles.

• Puede ser utilizada como una herramienta eficiente para la coordinación

interna y externa de la organización.

• Posibilita la generación de posiciones alternativas consensuadas y la

generación colectiva de visiones de mundo.

• Permite articular acciones en la sociedad civil y de sus organizaciones.

• Facilita el trabajo en redes y la colaboración en el trabajo.

d. Comunicación

• Elimina la barrera de distancia geográfica en la comunicación.

• Actúa como un planificador del mensaje de la organización.

• Amplía los interlocutores de la organización en distintos niveles.

• Facilita la discusión abierta y participativa a lo interno y a lo externo.

• Se puede combinar con otros medios de comunicación e información.

e. Promoción

• Permite promocionar, mostrar y dar a conocer el trabajo.

• Amplía los contactos regionales e internacionales.

• Permite poner la información propia a disponibilidad del público abiertamente.

• Es más barata que los impresos o videos.

• Es fácil realizar actualizaciones y modificaciones de los materiales y

documentos.

f. Reducción de costos

• Reduce el gasto en la comunicación, pues en general sustituye faxes y

teléfonos.

• Reduce el tiempo de los procesos haciéndolos más eficientes.

• Reduce las reuniones regionales, disminuyendo los costos por boletos y

viáticos.

• Permite decidir cómo distribuir el tiempo. Genera mayor agilidad para trabajar

y dar seguimiento a varias tareas al mismo tiempo.

g. Privacidad

• Supone que lo que se envía y lo que se recibe no es visto por otras personas

no deseadas.

4.2 Desventajas de la Internet

a. Saturación

• Genera saturación de trabajo e información.

• Limita el tiempo de reflexión.

• Hay sentimientos de inmediatez (todo es para el mismo momento)

• No siempre las búsquedas de información, contactos, etc. son eficientes.

• La información fluye pero no logra ubicarse en la memoria institucional (no se

sistematiza, no se ordena, no se comparte, no se analiza).

• La cantidad de información no se ve reflejada en valor agregado a los

productos y servicios que genera la organización.

b. Distanciamiento

• Reduce el contacto personal.

• Produce divisiones internas entre los que disponen de la herramienta y los que

no.

• Genera distanciamiento entre las organizaciones con posibilidades de acceso

y las que no la tienen.

• Motivan barreras idiomáticas y culturales.

c. Nuevas demandas

• La generación de información para la red implican nuevos costos.

• A veces se usan recursos en aspectos técnicos que la adopción de la

herramienta exige y que estaban destinados al trabajo con las poblaciones.

• Se empieza a atender al público que tiene acceso a la Internet y no siempre

ese es el público meta. Esto puede incrementarse con fuerza y provocar

gastos de recursos destinados a las poblaciones.

• Internet puede convertirse en un elefante blanco, que en vez de agilizar las

cosas las complique y se vuelve más bien un agobio que un apoyo.

d. Nivel tecnológico

• No todas las organizaciones saben utilizar los mismo servicios de la Internet.

• No se aprovechan todos los recursos de esta tecnología.

e. Planificación

• Si la Internet se introduce sin desarrollar una estrategia de comunicación e

información, traerá problemas e inversión inadecuada de recursos (no todos

necesitamos lo mismo).

• Puede generar falsas expectativas y la creencia de resultados mágicos.

• La relación costo-beneficio puede resultar negativa.

f. Uso

• No se conocen las potencialidades de la Internet.

• Se debe descubrir el punto adecuado para cada organización, no existen

recetas para un uso correcto de la Internet.

• No toda la información disponible es de calidad, ni es verdadera.

• Se pueden generar usos inadecuados de la herramienta y de la información.

g. Articulación con otros medios

• Se pierde de vista la articulación con otros medios

5. ELEMENTOS DE INTERNET

5.1 Páginas electrónicas

Con la WWW se pretende crear una interfaz uniforme que homogenice la búsqueda y

el acceso a todos los servicios de información disponibles, generándole así al usuario

la visión de un sistema de información universal, que cuenta con la opción de

presentar textos, gráficos, sonidos y otros sistemas de multimedia. De esta forma, la

WWW es una colección de páginas electrónicas que residen en computadoras

ubicadas alrededor del mundo y ligadas a la Internet. Cada página electrónica se

puede conectar o enlazar a cualquier otra página electrónica sin importar la ubicación

física de la computadora en la que esa página electrónica se encuentra almacenada.

El acceso a las páginas Web se logra por medio de una aplicación o software

llamado Web browser (buscadores) los cuales toman la información transmitida por

la computadora en donde la página Web reside y la muestra en la pantalla del

usuario. Una página Web contiene hipertextos o vínculos, los cuales dan la

posibilidad de conectarse con otras páginas electrónicas.

5.2 El correo electrónico

Se le llama correo electrónico o e-mail a la correspondencia entre usuarios de

computadoras transmitida electrónicamente. Internet hace que las comunicaciones

de correo electrónico inter-organizacionales e internacionales sean fáciles, rápidas

económicas y eficaces.

Los mensajes pueden enviarse entre individuos o entre un individuo y un grupo u

organización, sin importar el lugar de donde se esté enviando el mensaje.

Además, el correo electrónico es un medio de comunicación que ofrece una gran

variedad de posibilidades, ya que a diferencia del correo tradicional, el usuario puede

enviar de manera rápida y eficaz un correo que podrá contener archivos con

información de todo tipo, incluyendo fotos, música, grabaciones, videos y otros.

En un sistema de correo electrónico, a los subscriptores se le asigna un espacio de

almacenamiento en un ordenador receptor, conocido como “buzón”.

F. COMERCIALIZACIÓN

1. GENERALIDADES DE LA COMERCIALIZACIÓN

Se considera la comercialización como una actividad que llevan a cabo los entes

comerciales.

Sin embargo, también pueden ejecutarla otro tipo de organizaciones como las no

gubernamentales, e incluso personas individuales.

Se asegura que la comercialización contribuye en gran manera a satisfacer las

necesidades que se demandan en el mercado.

Por todos aquellos consumidores o usuarios que lo conforman, mejorando así el nivel

de vida; es decir, que uno de los objetivos primordiales la comercialización es

precisamente satisfacer todas aquellas necesidades reales y colaterales que los

consumidores o usuarios exigen les sean satisfechas.

2. DEFINICIONES DE COMERCIALIZACIÓN

“Es el conjunto de todas las actividades que la empresa debe realizar para crear,

promover y distribuir productos de acuerdo con la demanda de los clientes actuales y

potenciales y las posibilidades para producirlas”.21

“Decisión de llevar a cabo un producto al mercado”.22

“Es la acción de intercambiar bienes y servicios a un precio determinado en el

mercado, en donde intervienen oferentes y demandantes”.23

“Es la actividad que se lleva a cabo al momento de lanzar un nuevo producto al

mercado, tomando en cuenta cuatro preguntas básicas: ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿A

quién? y ¿En qué forma?”.24

3. IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN

Dentro de la importancia de la comercialización se manejan tres enfoques que son

los que siguen a continuación:

a) Enfoque para el productor

Fundamentalmente se asegura que es por medio de la distribución de los productos

y servicios, como se conocen las necesidades que tienen los consumidores en el

mercado; lógicamente, esto facilita la venta de los mismos, obteniendo de esta

manera rentabilidad, circulación y satisfacción de las necesidades. Además, penetrar

a otros mercados donde hayan sido satisfechas las necesidades de los posibles

consumidores. Por otro lado, se enfrentan empresas con iguales canales de

distribución, o en el peor de los casos, canales iguales.

21 McCarthy, E. Jerome. Comercialización, año 1999 22 Lamb, Hair, Mc Daniel, Marketing, año 2000. 23 Idem 24 Kotler, Phillip. Fundamentos de Mercadotecnia, año 2002.

b) Enfoque para el consumidor

Se vuelve importante la comercialización para el consumidor, ya que le permite

obtener bienes y servicios de acuerdo a las necesidades que se manejan en el

momento, en el lugar adecuado y a un precio apropiado.

c) Enfoque para la sociedad

Su importancia radica en el fomento de empleos, permitiendo de esa manera

alcanzar un mejor nivel de vida, el desarrollo económico de las naciones, que le

permite penetrar y cumplir en los mercados, llegando de esta manera a desarrollarse

como sociedad y como nación generadora de empleo, y volviéndose una sociedad

con desarrollo tecnológico.

4. FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIÓN

La comercialización facilita la satisfacción de las necesidades de los clientes; así

también, su nivel de vida; por tal motivo, su importancia se fundamenta en las

diversas funciones de carácter universal que esta realiza, y que se encuentran en el

orden siguiente:

a) Funciones económicas básicas de la comercialización

Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones económicas básicas. Tres de

las cuatro utilidades aisladas por los economistas son parte de la tarea comercial.

Las utilidades de tiempo, lugar y posesión son evidentemente resultado de la

comercialización, podría deliberarse que la creación de la utilidad de forma, casi

siempre considerada una actividad de la producción, debe estar dirigida por la

comercialización.

La disponibilidad de artículos dónde y cuándo se los necesita, y el comportamiento

de transacción de ventas para crear la utilidad de posesión, corresponde a la esencia

misma de la comercialización. El suministro de estas utilidades acrecienta el

bienestar del consumidor, y es una parte muy importante de cualquier sistema

económico.

b) Función de intercambio

Como su nombre lo indica, esta función está identificada por la acción de compra y

venta de bienes y servicios.

Es así, como la función de compra está orientada a buscar productos y servicios. Por

otra parte la función de venta esta definida como la producción de bienes o servicios;

así como la utilización de la publicidad y otras técnicas de venta masiva.

c) Funciones de distribución física

Se refiere a las formas de transporte y almacenamiento, así como a la rotación de los

bienes y servicios; estas acciones son fácilmente identificables en aquellas

instituciones que se dedican a la comercialización de los mismos, tales como:

mayoristas, minoristas, agencias de transporte, entre otros.

d) Funciones de facilitación

Estas funciones facilitan de gran manera las actividades de intercambio y distribución

física de los bienes y servicios, a través de la información del mercado, la

clasificación, la financiación y la estandarización, así como la toma de decisiones.

e) Funciones universales de la comercialización

Dentro de las funciones universales de la comercialización están consideradas las

siguientes actividades: compra, venta, transporte, almacenamiento, estandarización,

clasificación, financiamiento, toma de riesgos y la investigación de mercados.

Estas funciones tienen el carácter universal, por la razón de que deben ser puestas

en práctica en todo tipo de economía a nivel mundial.

5. OBJETIVOS DE LA COMERCIALIZACIÓN

Los objetivos de la comercialización pueden decirse que son aquellos que definen lo

que se pretende alcanzar poniendo en práctica todas las actividades que encierra la

comercialización. Por lo cual, los objetivos están sujetos a varios criterios que se

mencionan a continuación:

a) Objetivo Realista, mensurables y con respecto al tiempo deben ser específicos.

b) Objetivo Consistente, indican las prioridades de la empresa.

Cabe mencionar que los objetivos para que sean considerados claros y precisos,

deben de estar identificados con el plan de comercialización en general. Por otra

parte, los objetivos bien especificados llevan a cabo o ayudan a concretar varias

funciones:

• Comunican la filosofía de la comercialización, tanto en la administración

superior; así como también, a sus mandos medios en esta área específica,

siendo así que todos los esfuerzos de la comercialización estén relacionados

entre sí y orientados coherentemente a un solo fin.

• Son innovadores, por simple y sencilla razón que impulsa a los empleados de la

empresa a luchar por un fin común.

• Los objetivos sirven como base para una de las fases del proceso

administrativo, como lo es el control.

6. CARACTERÍSTICAS DE LA COMERCIALIZACIÓN

Dentro de la macro y micro comercialización se hallan las mismas características

básicas de compra, venta, transporte, almacenamiento, clasificación, financiación,

riesgo e información de mercado.

a) Compra y Venta

La compra y venta implican lo que se denomina el proceso de intercambio. La

función de compra está dirigida a la búsqueda y la evaluación de productos y

servicios. Para los intermediarios, esto último significa la puesta de productos que

atraen a sus clientes. La función de venta implica la promoción de productos e

incluye el uso de vendedores y la publicidad. Es la función comercial conocida, y que

algunas personas creen la única.

b) Transporte y Almacenamiento

Las funciones de transporte y almacenamiento implican la manipulación y el

movimiento de artículos. Son las principales actividades y muchas instituciones

comerciales, especialmente almacenes, agencias de transporte, mayoristas y

algunos minoristas.

c) Clasificación, Financiación, Exposición al riesgo.

La clasificación, financiación, disposición al riesgo e información de mercado

constituyen otras tantas funciones; clasificar es dividir el producto en las cantidades

más atractivas y útiles, de modo que favorezcan las funciones de almacenamiento y

venta. La financiación facilita el intercambio de dinero por artículos y suministra el

crédito necesario para el almacenamiento. La exposición al riesgo es inherente a

cualquier actividad comercial, porque el futuro es incierto; por esta razón se valora

tanto la buena administración y se recompensa bien. Una de las tareas de la

administración es medir y controlar el riesgo.

d) Información de mercado

La función de información de mercado, que incluye la recopilación, el análisis y la

difusión de datos, aportan la actividad de retroacción dispensable en cualquier

sistema. Si carece de información actual, el gerente probablemente se apoyará en la

información vieja, y es posible que los hechos del año anterior constituyan la base de

los errores presentes.