647.94 g216d Capitulo II

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CAPITULO II

MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MARKETING, FIDELIDAD DEL CLIENTE, VENTAS Y MARKETING MAGNETICO.

A. SISTEMAS Durante la década de los años de 1970, los investigadores empezaron a analizar las

organizaciones desde una perspectiva de enfoque de sistemas, el cual se define

como una serie de partes interrelacionadas e interdependientes, arregladas de

manera que produzca un todo unificado. Las sociedades son sistemas, como lo son

los automóviles, los animales y el cuerpo humano. Los fisiólogos lo han empleado

para explicar cómo los animales mantienen un estado de equilibrio al aceptar

entradas y generar salidas.

1. Definiciones

1.1 El sistema es un conjunto de elementos, interrelacionados entre si, y con el

medio o entorno que lo rodea, de tal manera que forman una suma total o totalidad.20

La definición de sistemas parece simple; sin embargo, implica una diversidad de

elementos, los cuales se detallan a continuación:

Conjunto: Cualquier colección de elementos dentro de un cierto marco de

referencia.

Elementos: Son los componentes o partes que constituyen el sistema.

Entorno: Lo constituye todo lo que reside fuera del control del sistema y tiene

alguna influencia sobre él.

Totalidad: Es un atributo definidor de una cosa o un ser.

Estabilidad: Permite que el sistema funcione eficazmente frente a las acciones de

los factores externos al mismo. 20 Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México. Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 55.

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Adaptabilidad: Para que el sistema sea capaz de evolucionar dinámicamente con

arreglo a su entorno.

Eficiencia: Por lo cual el sistema atiende su objetivo.

Sinergia: Es la capacidad de actuación del sistema total en mayor magnitud que la

suma de las partes que lo componen.

1.2 Un conjunto de elementos dinámicamente relacionados que forman una actividad

para alcanzar un objetivo, operando sobre datos/ energía/ materia; para proveer

información/ energía/ materia.21

1.3 El sistema es un conjunto de elementos organizados que se encuentran en

interacción que buscan alguna meta o metas comunes, operando para ellos sobre

datos o información, sobre energía u organismo en una referencia temporal para

producir como salida información, energía, materia y organismo.22

2. Partes Básicas de un Sistema Dentro de las partes básicas que determinan un sistema están las siguientes:

Entrada: Es la fuerza de arranque que suministra al sistema sus necesidades

operativas; puede ser materia, energía, personas o información.

Proceso: Es lo que transforma una entrada en una salida; puede ser una

maquina, un individuo, una computadora, un producto químico, un equipo, una

tarea realizada.

Salida: Es el resultado del funcionamiento del proceso, es decir, el propósito

para el cual existe el sistema, puede ser un producto, un servicio, energía.

21 Pechuan, Ignacio Gil. Sistema y Tecnología de la Información para la Gestión. 1996. España. Primera Edición. Mc Graw Hill. Pág. 45. 22 Randon House. Dictionary of the English Lenguage. 1992. Estados Unidos. Primera Edición. Pág. 665

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Realimentación: Representa una reintroducción de una parte de la salida de un

sistema como entrada del mismo sistema. El objetivo de la realimentación es

mantener la salida bajo ciertas condiciones deseadas.

Medio: Es aquella parte que se encuentra al margen del control completo del

sistema y que determina de algún modo el desempeño del mismo. Debe ejercer,

asimismo, una influencia considerable y significativa en el comportamiento del

sistema.

2.1 Principios de los Sistemas

Principios de integración. La teoría general de sistemas es análoga al principio o de las partes integrantes

dentro de un todo. Por lo tanto el principio de integración es vital en el concepto

de sistemas.

Los principios de integración según Jonson, Kant y Rosenwing son los siguientes:

• El todo es primario y las partes son secundarias.

• La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes

dentro de un todo.

• Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna parte

puede ser afectada sin afectar todas las otras partes.

• El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo.

• La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y

su conducta es regulada por la relación del todo a la parte.

• El todo es cualquier sistema o complejo o sin figuración de energía y se conduce

como una pieza únicamente, no importando que tan compleja sea.

• La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus

relaciones deberán evolucionar a partir del todo.

El todo se renueva así mismo constantemente a través de un proceso de

transposición, la identidad del todo y su unidad se preserva, pero las partes cambian,

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este proceso continúa indefinidamente, algunas veces es planeado y observado, en

tanto que las otras ocurren sin notarlo, a menudo es alentado, pero otras veces se le

resiste.

Principio de equifinalidad. El fundamento de este principio, sugiere que el administrador no necesariamente

debe buscar la solución óptima sino diversas soluciones satisfactorias; buscar la

solución óptima rígidamente, es propiedad de los sistemas cerrados que conciben

a los organismos sociales como una simple relación causa efecto.

La equifinalidad implica el logro de resultados finales con diferentes condiciones

iniciales y de múltiples maneras; con diferentes insumos y actividades; en

síntesis, disponer de una variedad de alternativas satisfactorias que las

caracterizan como sistema abierto.

Principio de jerarquización. Consiste en que todo sistema, es dependiente de otro y a la vez otros dependen

de él. En general, todos los sistemas físicos, biológicos y sociales pueden ser

considerados en un sentido jerárquico. Un sistema está compuesto de

subsistemas de orden menor, los que a su vez forman parte de un sistema de

orden mayor. Por tanto, existe jerarquía entre los elementos o componentes de

todo sistema.

Principio de interacción. Todos los sistemas influyen en su actividad interna e influyen en los demás que

están en su medio ambiente, de tal manera que las acciones de un sistema

repercuten en forma directa en los demás existentes, esta repercusión puede ser

de mayor intensidad, dependiendo de la importancia relativa que exista entre ellos

para el logro de los objetivos trazados. De tal manera si un sistema ejerce una

actividad negativa, perjudica a los demás y, si por el contrario, ejerce una

actividad positiva, generará beneficios.

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2.2 Clasificación de los Sistemas Existen algunos criterios para distinguir los sistemas; fundamentalmente interesa

enunciar los siguientes:

Sistemas naturales y sistemas creados o hechos por el hombre. Indudablemente

que las organizaciones o instituciones, constituyen sistemas creados o hechos

por el hombre.

Considerando el número y complejidad de los elementos y sus relaciones, y la

posibilidad de predecir su comportamiento, los sistemas pueden ser simples,

complejos y deterministas probabilistas. Esto permite una clasificación dicotómica

que arrojará luz sobre estos componentes.23

Otras clasificaciones de los sistemas, distingue a los cerrados de los abiertos. La

mayor parte de los sistemas orgánicos son abiertos: esto quiere decir que hay un

intercambio de energía con sus integrantes. Se dice que un sistema es cerrado,

cuando hay aportación o expedición de información, de calor o de materiales

físicos y por lo tanto no se verifica ningún cambio en sus componentes. Al

estudiar un sistema natural o un sistema fabricado por el hombre como un

sistema abierto, el interés se debe concentrar sobre los datos iniciales y finales

del sistema, o los datos desde el principio a fin como debe llamárseles, puesto

que, es la transportación de la energía a través del sistema lo que nos permite

percibir su trabajo

23 Beer, Stafford. Cibernética y Administración. 1965. México. Primera Edición. Cía. Editorial Continental, S.A. Pág.38.

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Sistemas mecánicos o no vivientes y sistemas vivientes. Es de fácil compresión

que las organizaciones son sistemas vivientes, puesto que su principal

componente es el ser humano como ente individual y como miembro de un grupo

social.

Sistemas adaptables y no adaptables. Las organizaciones son sistemas

adaptables, puesto que reaccionan o responden a cambio del contexto,

produciéndose una nueva situación del sistema frente a la reacción o respuesta,

mediante el análisis se puede establecer en el tiempo, los diferentes estados del

sistema.

2.3 Funciones de un Sistema Al estudiar un sistema o subsistema se puede identificar la realización de alguna de

las siguientes funciones:

Conseguir los fines y objetivos planteados

Adaptarse al medio y a la situación dentro de la que ha de desenvolverse

Conservar su equilibrio interno, o lo que es lo mismo, mantener los puntos, reglas

o modelos sobre los que esta constituido.

Mantener su cohesión interna, es decir, permanecer integrado.

Establecer la capacidad casi continua de descubrir nuevas oportunidades para el

negocio, pero manifestadas sobre todo en aquellos momentos en los que la

oportunidad de la elección decida el futuro de la empresa a un plazo más o

menos largo.

2.4 Realimentación. Puede hacerse que los sistemas se muevan en dirección a una salida específica,

mediante la regulación de las entradas con un mecanismo controlado llamado

realimentación. Este mecanismo se basa en el principio de realimentar una porción

de la salida para controlar la entrada, es decir que vuelve al proceso para hacerlo

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más eficiente (Ver diagrama No.1).

La realimentación se usa para controlar, de tal forma que se alcance el resultado

deseado (producto o servicio). Con esta realimentación se debe ajustar

continuamente la combinación de insumos y tecnología necesarios para lograr los

productos deseados.

Diagrama No. 1 Proceso de Realimentación

Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México. Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 60.

Realimentación positiva. Con este tipo de realimentación, la multiplicación entre la entrada y la salida es tal

que la salida aumenta con incrementos en la entrada. La realimentación positiva

generalmente conduce a la inestabilidad del sistema. Por ejemplo: respuestas y

reacciones del medio.

Es decir que, no existe un verdadero control en la realimentación pues no se recibe

una experiencia y no se aprende de ella, si no que se limita a la mayor entrada de

información sin regulación que al final del sistema ayuda muy poco, o no lo hace,

para el logro de la maximización del esfuerzo y los recursos empleados en el

proceso.

Entrada Proceso Salida

Porción de salida que vuelve al proceso

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Diagrama No. 2 Realimentación Positiva


Realimentación Negativa. Con este tipo de realimentación, la salida disminuye al aumentar la entrada. La

realimentación negativa se usa para proporcionar un control de sistema estable. Es

decir, se controla la calidad de la información que vuelve al proceso para volverlo

más eficiente. Por ejemplo, reportes de control de calidad, de desperdicio, de control

presupuestal.

Diagrama No. 3 Realimentación Negativa


3. La Organización como Sistema.

Entrada Proceso Salida

Aumenta la entrada Aumenta la salida

Realimentación positiva

Entrada PROCESO Salida

Aumenta la Realimentación negativa Disminuye la salida

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Toda organización puede ser considerada con siete características básicas, dada sus

relaciones con sistemas superiores o laterales, que establecen las interrelaciones

con los mismos. El diagrama numero cuatro esquematiza los elementos que

interactúan en una organización, tanto como externos y que están inmersos en las

características de sistemas.

Propósito: Misión, cometido o asunto primordial del sistema.

Insumos: Toda entrada física, información, persona y/o realimentación.

Salidas: Productos finales que resultan del procesamiento de los insumos.

Secuencia: Proceso, transformación u orden de los pasos, incluso realimentación

y control necesarios para convertir insumos en salidas.

Ambiente: Factores físicos y sociológicos en los cuales se dan todas las demás

características.

Catalizadores: Recursos físicos que sirven de catalizadores o agentes de cada

paso de la secuencia para convertir insumos e ingresos en salidas o resultados.

Agente humano: Recursos humanos que sirven como agentes o catalizadores,

manejando el equipo de catalizadores físicos dentro del ambiente y la secuencia

de convertir los insumos en productos para cumplir el propósito.

Diagrama No. 4 La Organización como Sistema

Controles Realimentación

Clientes

Personas

Material y equipo

Dinero

Espacio

Consumidor

Ecología

Sociedad

Gobierno

Entradas Proces Salidas

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Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México. Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 61 4. Tipos de Sistemas de Mercadotecnia. 4.1 Tipos de Sistemas Verticales de Mercadotecnia (SVM)

SVM corporativo Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo

una sola propiedad. En esos sistemas corporativos, la cooperación y el control del

conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares.

SVM contractual Un SVM contractual se forma de empresas independientes en distintos niveles de

producción y distribución, que se unen por medio de contratos, con el fin de obtener

más economías de impacto de ventas de los que podrían lograr cada una por si sola.

SVM administrativo Un SVM administrativo coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no

por medio de vínculos comunes de propiedad o contractuales, sino mediante el

tamaño y el poder de una de las partes.

4.2 Sistemas Horizontales de Mercadotecnia Otro desarrollo de los canales es el sistema horizontal de mercadotecnia, en el cual

dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de

mercadotecnia. Al trabajar juntas, las compañías pueden combinar su capital, sus

capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr

más de lo que podría lograr cualquiera de ellas si trabajara sola.

Competencia

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Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores.

Pueden trabajar una con otras sobre una base temporal o permanente, o bien

pueden crear una compañía separada.

4.3 Sistemas Híbridos de Mercadotecnia En el pasado, muchas compañías utilizaban un solo canal para vender a un solo

mercado o a un segmento de este. En la actualidad con la proliferación de

segmentos de clientes y de posibilidades de canales, cada vez son más las

compañías que han adoptado sistemas de distribución de múltiples canales, a

menudo llamados canales híbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia

híbrida ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de

mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes. El empleo de los

sistemas de canales híbridos ha incrementado grandemente en años recientes.

B. MARKETING

El marketing es esencial para la supervivencia de la mayoría de las organizaciones;

es dinámico, visible, recompensador de quienes lo practican de manera exitosa y

frustrante para los menos afortunados, es por ello que se debe conocer en que

consiste el marketing, la evolución que este ha tenido; los elementos de la mezcla de

marketing, y otros factores importantes que hacen posible la realización de este.

1. Definiciones

Algunas definiciones de Marketing se presentan a continuación:

1.1“Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el

precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los

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mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos”.24

1.2 “Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos

de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y

competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.25

1.3 “Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de

productos y servicios valiosos con otros”26

2. Antecedentes del Marketing

Los orígenes del marketing se remontan a los tiempos de la Colonia, cuando los

primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos

se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio

en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la

década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas

de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al

marketing. Pero se debe comprender que esos estudios describen la evolución

general del marketing, y reflejan un estado mental y un periodo determinado. Aunque

muchas compañías ya se hallan en la tercera etapa, algunas se estancaron en la

segunda.

2.1 Etapa de Orientación a la Producción.

En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los fabricantes buscaban

ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y

24Stanton. Etzel. Walker. Fundamentos de Marketing. 1999. México. Undécima Edición. Editorial Mc Graw Hill Pág. 6 25 Hill Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratégico. 1996. España. Tercera Edición. Mc Graw Hill. Pág. 5 26Kootler, Phillips. Dirección de Marketing.2001. México. Décima Edición. Editorial Pearson Educación. Pág. 8

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comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una

formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una

era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era

producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se

consideraba una función de poca importancia.

Para entonces no se consideraba el término marketing. Los fabricantes contaban a

cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión

consistía en dirigir una fuerza de ventas.

La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción

de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de

finanzas

A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que

operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose

en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber qué era lo mejor

para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos.

Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la Gran Depresión

a principios de los años treinta. Es compresible que haya sido así se piensa que: las

empresas se concentraban en cómo producir y distribuir una cantidad suficiente de

productos aceptables para satisfacer las necesidades de una producción que crecía

con mucha rapidez.

2.2 Etapa de Orientación a las Ventas.

El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo

vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía

de tener éxito en el mercado.

Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos

especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la

oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así la etapa orientación a las

ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de

vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades

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relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el

respecto y responsabilidad por parte de los directivos.

Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño.

Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado

agresiva y tácticas poco éticas.

De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de

muchos. Incluso hoy algunas organizaciones están convencidas de la necesidad de

aplicar la venta dura para poder prosperar.

2.3 Etapa de Orientación al Marketing.

A finales de la Segunda Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes

de consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas

manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas

rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyó a medida que

se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de

que su capacidad de producción era excesiva. Con el propósito de estimular las

ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de

venta que había caracterizado la era anterior. Sólo que esta vez los consumidores

estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la

guerra había cambiado al consumidor. Además, la guerra había obligado a muchas

mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo.

Este tipo de experiencias había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y

más difícil de influenciar. Y ahora se disponía de más opciones.

La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplicó a actividades de paz,

permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes.

Y así prosiguió la evolución del marketing. Muchas compañías reconocieron que,

para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la

capacidad ociosa.

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En la etapa orientación al marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas

las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

En esta tercera etapa, las empresas se dedican más al marketing que a la simple

venta.

Varias actividades que se asociaban a otras funciones comerciales son ahora

responsabilidad del director de marketing, el gerente de marketing o vicepresidente

de marketing. Por ejemplo, el control de inventario, el almacenamiento y otros

aspectos de la planeación del producto quedan en manos del director de marketing a

fin de dar un mejor servicio al cliente.

Para que la empresa aumente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse

un ciclo de producción y seguir el proceso hasta su conclusión.

Además, las necesidades de marketing deben incluirse en la planeación a corto y a

largo plazo de la empresa.

3. Monitoreo Ambiental del Marketing. EL monitoreo ambiental (también llamado examen del ambiente) es el proceso de: 1.

reunir información sobre el ambiente externo de la organización, 2, analizarla y 3.

pronosticar el efecto de cualesquiera tendencias que sugiera dicho análisis.

En la actualidad, la mayoría de las discusiones ambientales se refiere al ambiente

físico: calidad del aire, contaminación del agua, eliminación de desperdicios sólidos y

conservación de los recursos naturales.

Existen dos niveles de fuerzas externas:

Los factores macro (llamados así porque afectan a todas las organizaciones), que

incluyen demografía, condiciones económicas, cultura y leyes.

Los factores micro (llamados así porque afectan a una empresa en particular) son

los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes. Este tipo de

factores, aunque externos, guardan estrecha relación con una compañía

específica.

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El marketing exitoso depende en mucho de la capacidad de la compañía para

manejar sus programas mercadológicos dentro de su ambiente. Para hacerlo, es

necesario que los ejecutivos de marketing determinen los elementos que constituyen

el ambiente de la empresa y luego lo vigilen de modo sistemático y permanente.

Deben estar alerta para detectar las tendencias ambientales que pueden representar

oportunidades o problemas para su organización. Además deben tener la capacidad

para responder a esas tendencias con los recursos que están bajo su control.

¿Qué tanta es la importancia del monitoreo ambiental para el éxito de las empresas?

En una palabra, mucha. Un estudio acerca de 100 grandes compañías demostró

que: “Las empresas con un sistema avanzado para monitorear los sucesos en el

ambiente externo mostraron un crecimiento y una rentabilidad más altos que las

compañías que no contaban con dichos sistemas”.

3.1 Macroambiente Externo.

Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y

actividades de marketing de cualquier empresa. Por lo tanto, son factores

macroambientales:

Demografía.

La demografía se refiere a las características de las poblaciones humanas,

incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento. Resulta de

especial interés para los ejecutivos de marketing ya que la gente constituye

mercados.

Condiciones económicas.

La gente por sí misma no constituye un mercado. Necesita tener dinero para

gastarlo y estar dispuesta a hacerlo.

En consecuencia, el ambiente económico representa un factor de gran

importancia que incide en las actividades mercadológicas prácticamente de

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cualquier organización. En un programa de marketing influyen principalmente

factores económicos como la etapa actual y prevista del ciclo del negocio, lo

mismo que la inflación y las tasas de interés.

Inflación La inflación es un aumento de los precios de bienes y servicios. Cuando los

precios se incrementan más rápidamente que los ingresos personales, el

poder adquisitivo de los consumidores disminuye. En el momento actual,

muchos países se ven agobiados por las tasas de inflación extremadamente

altas.

Las tasas de inflación afectan las políticas del gobierno, la psicología del

consumidor y los programas de marketing.

Competencia

Es obvio que el ambiente competitivo de una compañía constituye un factor

muy importante en los programas de marketing. Una empresa generalmente

afronta tres tipos de competencia:

• La competencia de marca proviene de empresas que venden productos

directamente similares.

• Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad.

• En un tercer tipo de competencia, más general, todas las compañías son un

rival debido al limitado poder adquisitivo del público.

Factores sociales y culturales La tarea que los ejecutivos de marketing tienen se hace cada vez más

compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias)

están cambiando mucho más rápido que antes.

A continuación se mencionan unos cuantos cambios de los factores sociales

y culturales que tienen consecuencias significativas para el marketing

• Ecologismo.

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• Cambio en el papel de los géneros.

• Prima de tiempo.

• Salud y acondicionamiento físico.

Factores políticos y legales.

Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por

los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos legales

en el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categorías:

• Políticas monetarias y fiscales. Las actividades de marketing resultan

afectadas por el nivel de gasto público, la oferta de dinero y la legislación

fiscal.

• Legislación y regulaciones sociales. En esta categoría se incluyen las leyes

que inciden en el ambiente y las regulaciones establecidas por las oficinas de

protección al ambiente.

• Relaciones del gobierno con las industrias. Aquí se encuentran los subsidios a

la agricultura, la construcción de barcos, el transporte de pasajeros por

ferrocarril y otras industrias.

• Legislación relacionada específicamente con el marketing. No es necesario

que los ejecutivos de marketing sean abogados, pero sí deberían conocer algo

sobre las leyes que influyen en su profesión: por qué fueron aprobadas, cuáles

son sus cláusulas principales y los reglamentos establecidos por los

tribunales y los organismos reguladores que las aplican.

Tecnología La tecnología ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre

moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Basta

pensar en el efecto producido por los adelantos tecnológicos como el avión,

los plásticos, la televisión, las computadoras, los antibióticos, los rayos láser y

naturalmente los videojuegos.

Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras:

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• Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las

computadoras, los rayos láser y los robots.

• Al modificar de modo radical o destruir prácticamente las industrias

existentes. Las computadoras reemplazaron a las máquinas de escribir.

• Al estimular los mercados y las industrias no relacionados con la nueva

tecnología.

3.2 Microambiente Externo. Tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus

actividades de marketing. Se trata del mercado, los proveedores y los intermediarios

de marketing de la empresa.

Todos ellos representan los factores microambientales de una compañía. Tratar con

ellos de manera eficaz es un aspecto crítico para el éxito del negocio.

A pesar de que generalmente no son controlables esos tres factores externos, se

puede influir en ellos en algunas situaciones. Así pues, éstos son diferentes a los

factores macroambientales estudiados previamente.

El mercado es la esencia misma del marketing: cómo llegar a él, atenderlo en

forma rentable y con una actitud socialmente responsable. El mercado debe

constituir el centro de todas las decisiones de marketing en la organización.

¿Pero qué es realmente el mercado? Se puede definir el mercado como un lugar

donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta bienes

y servicios y se transfiere la propiedad. También se puede definir como la

demanda hecha por cierto grupo de compradores potenciales de un bien o

servicio. Estas definiciones no son lo bastante precisas como para ser útiles.

Para los propósitos del marketing, definimos un mercado como las personas u

organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la

disposición de gastarlo. En consecuencia en el marketing de cierto bien o

servicio, hay tres factores específicos que se hace necesario considerar:

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• Personas u organizaciones con necesidades.

• Su poder adquisitivo.

• Su comportamiento de compra.

Proveedores Una empresa no puede vender un producto sin estar en posibilidades de

fabricarlo o de comprarlo. Por ello las personas o empresas que ofrecen los

bienes o servicios requeridos para producir lo que se vende son

indispensables para el éxito en el marketing. Y también por se ha de

considerar a los proveedores de una empresa como parte de su ambiente de

marketing. Muchas veces los ejecutivos de marketing no conceden suficiente

importancia al aspecto de la oferta del marketing. Pero se dan cuenta de su

valor decisivo cuando hay escasez. Entonces entienden la necesidad de

mantener relaciones de colaboración con los proveedores.

Intermediarios Los intermediarios son empresas lucrativas independientes que contribuyen

directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing

y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios: 1. las compañías que se

llaman intermediarios (mayoristas y detallistas) y 2. las organizaciones

facilitadoras que prestan servicios como transporte, almacenamiento y

financiamiento necesarios para efectuar los intercambios entre compradores y

vendedores. Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados,

y entre ella y sus proveedores. En algunos casos, a una compañía le conviene

más no recurrir a los intermediarios de marketing. Un productor puede tratar

directamente con sus proveedores o vendedores directamente a sus clientes,

realizando sus propios envíos autofinanciándose. Pero los intermediarios de

marketing son especialistas en sus respectivos campos.

4. Ambiente Interno de la Organización.

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Al sistema de marketing de una empresa también lo moldean los factores internos

que están bajo el control de la administración.

Esas influencias internas incluyen a las actividades productivas, financieras y de

personal. Otros factores no relacionados con el marketing son la ubicación de la

compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen global que proyecta al

público. Con frecuencia, la ubicación de una empresa determina los límites

geográficos de su mercado, sobre todo si los costos de transporte son elevados o si

maneja productos perecederos. El factor de investigación y desarrollo puede

determinar que la compañía será líder o seguidora en su rama de la industria.

Otro aspecto que es preciso incluir en el ambiente interno de la organización es la

necesidad de coordinar sus actividades de marketing y las de otro tipo. Algunas

veces esto resultará difícil por los conflictos en las metas y personalidades de los

ejecutivos. Así, al personal de producción le gusta ver largas series de producción de

objetos estandarizados.

En cambio los ejecutivos de marketing querrán diversidad de modelos, tamaños y

colores para atender los diferentes segmentos del mercado. Los administradores del

área financiera desean imponer límites más rigurosos a los créditos y a los gastos

que los ejecutivos de marketing consideran necesarios para ser competitivos.

5. Clasificación del Marketing

A continuación se presentan algunas clasificaciones de marketing, cabe aclarar que

no son las únicas.

Marketing de empresas. Marketing de bienes y servicios entre los usuarios

industriales, en contraste con el que se realiza entre consumidores finales.

Marketing de relaciones. Interacción entre un comprador y un vendedor en la

cual el vendedor mejora continuamente su capacidad de entendimiento de las

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necesidades del comprador, y el comprador incrementa su lealtad al vendedor

porque sus necesidades están siendo cubiertas satisfactoriamente.

Marketing de valor. Actividades que realizan mejoras significativas en un

producto a fin de proveer al cliente de beneficios reales.

Marketing directo. Forma de venta fuera de la tienda, que se sirve de la

publicidad para contactar a los clientes quienes a su vez compran productos sin

visitarla.

Marketing ecológico. Actividades de marketing cuya finalidad es lograr un

impacto positivo o disminuir el impacto negativo que un producto tiene en el

ambiente, a fin de aprovechar el interés del público por los problemas

ambientales.

Marketing global. Estrategia en que se aplica esencialmente el mismo problema

en todo el mundo.

Marketing internacional. Actividades de una organización para comercializar sus

productos en dos o más países.

Marketing bancario. Esta especialización del marketing en el área financiera

surgió en muchos países como consecuencia de los altos niveles de

bancalización de la población.

Marketing político. Este tipo de mercadeo se ha transformado en una

herramienta de consulta cotidiana para los políticos y para quienes cuidan de su

imagen. El estilo del lenguaje y las prioridades que se les darán a los distintos

temas son consecuencia de las encuestas sistemáticas que hoy en día

prácticamente todos los políticos mandar hacer.

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Marketing turístico. Se entiende la adaptación sistemática y coordinada de las

políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el

plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción óptima de ciertos

grupos determinados de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio

apropiado.

6. Mezcla de Marketing. Es la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá, y se promoverá, y

su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado

o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing.

6.1 Producto

Es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se

designa con un nombre descriptivo o genérico que entiende la gente.

En el marketing se necesita una definición más amplia del producto para indicar que

el público en realidad no esta comprando un conjunto de atributos, sino más bien

beneficios que satisfacen sus necesidades.

Para ampliar más la definición, se debe considerar cada marca como un producto

individual.

Ahora se puede entender una definición de gran utilidad para los profesionales del

marketing en cuanto a lo que se refiere al producto como un conjunto de atributos

tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad

y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor.

Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Así

63

pues, en esencia, el público compra, mucho más que una simple serie de atributos

físicos cuando adquiere un producto.

Está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que

espera recibir del producto.

Características del Producto

Las características de los productos bienes incluyen forma, color, tamaño, peso, olor,

textura y material; para productos servicio son reputación, imagen, experiencia y

ambiente físico. Desde el punto de vista del consumidor, las cualidades del producto

varían en importancia y competitividad; además, la característica misma incluye

cualidades, beneficios y aspectos únicos.

Clasificaciones del Producto

Las dos formas más comunes para categorizar productos son: productos para el

consumidor (llamados también de consumo masivo) frente a productos industriales,

y bienes frente a servicios.

• Consumidor y productos industriales: (llamados también productos

organizacionales) La clasificación tradicional de los productos los divide: en

productos para el consumidor y productos industriales. Los productos que se

adquieren para consumo personal o familiar sin ninguna intención de revenderlos

son productos para el consumidor. Los productos industriales son aquellos que

adquiere una organización o un individuo para modificarlos o distribuirlos a un

consumidor final con el fin de lograr una utilidad o satisfacer otros objetivos de la

empresa.

64

• Bienes y servicios: Otra forma de clasificar productos es identificándolos como

productos servicio o productos bienes. Los productos servicio son actividades

intangibles que brindan satisfacción cuando se comercializan para el consumidor

y/o usuarios industriales, y las cuales no necesariamente están relacionadas con

la venta de un producto u otro servicio. Los productos servicio se distinguen de

los productos bienes por cuatro características.

• Intangibles. Los productos servicio no se pueden probar, sentir, ver, escuchar

ni oler antes de comprarlos.

• Inseparables. Muchos servicios se crean y se consumen al mismo tiempo

• (por ejemplo cortes de cabello, atención médica, viajes).

• Heterogéneos. Es casi imposible estandarizar el producto servicio. Tampoco

es fácil evaluar la calidad que un servicio se propone entregar.

• Corta duración. Los productos servicio no se pueden almacenar y el nivel de

demanda es difícil de predecir.

Importancia de la Innovación de los Productos.

La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y al hacerlo, obtener

una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propósito por medio de sus

productos.

La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una

organización. Esto es particularmente cierto, dado que 1. Los rápidos cambios

tecnológicos hacen obsoletos algunos productos, y 2. La practica de la mayoría de

los competidores de copiar un producto éxitoso, que puede neutralizar una ventaja

de la innovación del producto. ¿Qué es un producto nuevo? Es revolucionario y

nunca antes visto para que podamos clasificarlo como nuevo. El grado de novedad

del producto influye en la forma en que debería ser comercializado.

Al final gana la compañía con más productos nuevos. Naturalmente, esos nuevos

productos deben satisfacer a los clientes y proveer ganancias para la empresa.

65

Ciclo de Vida del Producto.

Es la demanda agregada, durante un largo período, de todas las marcas que

abarcan una categoría genérica de productos. Dicho ciclo consta de cuatro etapas:

introducción, crecimiento, madurez y declinación.

• Introducción: Durante la etapa de introducción, algunas veces llamada etapa

pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de

marketing. Ya paso por la fase de desarrollo que, entre otras cosas, comprende

la elección de ideas, la creación del prototipo y las pruebas de mercado.

• Crecimiento: Llamada también etapa de aceptación del mercado, crecen las

ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran

en el mercado frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de

obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la

competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de

crecimiento. Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer

ventas y, en consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente

en esta etapa.

• Madurez: En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen

incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan,

declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una

intensa competencia de precios. Con el propósito de diferenciarse, algunas

empresas amplían sus líneas con nuevos modelos, otras proponen la inversión

“nuevas y mejoradas” de su principal marca.

• Declinación: Esta etapa se da porque aparece un producto mejor o más barato

que cubre la misma necesidad, así también porque desaparece la necesidad del

producto, siempre debido al desarrollo de otro producto, y simplemente los

66

consumidores se cansan de un producto, de manera que este desaparece del

mercado.

6.2 Precio Algunas dificultades de fijar un precio se deben a la confusión del significado del

término precio, aun cuando el concepto es fácil de definir con palabras de uso

común.

En términos simples, precio es la cantidad que el cliente paga por un bien o servicio.

Sin embargo, un precio tiene significados diferentes para vendedores y compradores;

para el vendedor, el precio es una fuente de ingresos y el determinante de las

utilidades. Para los consumidores finales, el precio representa un esfuerzo o

sacrificio en su poder de compra.

Importancia del Precio.

El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidor y en

las empresas individuales. A continuación se examina cada situación.

• Importancia del precio en la economía. El precio de los productos influye en los sueldos, el alquiler, los intereses y las

utilidades. El precio es un regulador básico del sistema económico porque incide en

las cantidades pagadas por los factores de producción: mano de obra, terrenos,

capital y empresarios.

Los sueldos altos atraen la mano de obra, las tasas elevadas de interés atraen al

capital y así sucesivamente. Como un asignador de recursos, el precio determina lo

que se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes o servicios producidos

(demanda).

67

• Importancia del precio en la mente del consumidor. A nivel detallista, un pequeño segmento de compradores está interesado

principalmente en los precios bajos, y otro segmento casi del mismo tamaño es

indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La mayoría de los

consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero también están

interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicación de la

tienda, el servicio, la calidad y el valor. Los consumidores con uno o más de los

siguientes atributos suelen ser sensibles al precio: bajo nivel de ingresos, casa

pequeña, familia grande y miembros de un grupo minoritario.

Otra situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del

producto dependen directamente del precio. Por lo regular piensan que a precio más

elevado corresponde una mejor calidad.

• Importancia del precio para las empresas. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del

mercado.

El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el

mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y

utilidades netas. A través de los precios, el dinero fluye hacia la organización.

Algunas compañías utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad

superior.

Este método tiene sentido únicamente para los consumidores que consideran la

importancia de la calidad.

Objetivos de la Fijación de Precios.

• Orientados a las utilidades:

• Alcanzar un rendimiento meta.

• Maximizar las utilidades

• Orientados a las ventas:

• Aumentar el volumen de ventas.

68

• Mantener o incrementar la participación en el mercado

• Orientados a la situación actual:

• Estabilizar los precios

• Hacer frente a la competencia.

Estrategias en la Fijación del Precio. Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos

deberán decidir si adoptan la estrategia del descremado del mercado o de la

penetración en el mercado.

• Precios de descremado del mercado: Consiste en ponerle a un nuevo producto

un precio inicial relativamente alto.

• Precios de penetración en el mercado: Consiste en ponerle a un nuevo producto

un precio inicial relativamente bajo.

6.3 Distribución

Dentro de la mezcla de marketing, la función de la distribución consiste en hacer

llegar el producto a su mercado meta.

La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia

de la propiedad) del fabricante al consumidor final.

Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo, y

correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución.

Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados

directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir éste del fabricante al

consumidor. Se acostumbra clasificar a los intermediarios según si adquieren la

propiedad o no de los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios

obtienen la oportunidad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos

grupos de esta categoría son mayoristas y detallistas.

69

Principales Canales de Distribución

• Distribución de los bienes de consumo Productor – consumidor. El canal más breve y simple para distribuir bienes de

consumo no incluye intermediarios. Productor – detallista – consumidor. Muchos grandes detallistas compran

directamente a los fabricantes. Productor – mayorista – detallista – consumidor. Éste es acaso el único canal

tradicional para los bienes de consumo. Productor – agente – detallista – consumidor. En vez de utilizar a mayoristas,

muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al

mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor. A fin de llegar a

detallistas pequeños, los fabricantes a veces recurren a agentes

intermediarios, quienes a su vez utilizan a mayoristas.

• Distribución de los bienes industriales Productor – usuario. Este canal directo representa el volumen de ingresos

más altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de

distribución. Productor – distribución industrial – usuario. Los fabricantes de suministros de

operación y de equipo accesorio pequeño frecuentemente a los distribuidores

industriales para llegar a sus mercados. Productor – agente- usuario. Este es un canal de gran utilidad para las

compañías que no tienen su propio departamento de ventas. Productor – agente – distribuidor industrial – usuario. Se emplea cuando, por

alguna razón, no es posible vender al usuario industrial directamente.

• Distribución de servicios.

70

Productor – consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de

producción y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal

entre el productor y el consumidor. Productor – agente- consumidor. Aunque a veces la distribución directa es

necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre

productor y consumidor en las actividades de distribución.

6.4 Promoción

La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la

promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve

para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su

venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del

receptor o destinatario.

Métodos promocionales.

Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de

ventas, relaciones públicas y propaganda.

• Venta personal: Es la presentación directa de un producto que el representante

de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien

por teléfono, poniendo a un intermediario o al consumidor final.

• La publicidad: Es una comunicación masiva e impersonal que paga un

patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. Las formas más

conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión

y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo hay muchas

71

otras alternativas, desde el correo directo hasta los espectaculares e Internet.

Existen varios tipos de publicidad entre los cuales se encuentran:

Publicidad para los consumidores: Patrocinados generalmente por el

productor (o fabricante) del bien o servicio, estos anuncios están destinados

a consumidores, personas que compran el bien o servicio para su uso

personal o para el uso ajeno.

Publicidad institucional: Para llegar a las personas que compran o

seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas. Dentro de esta

se encuentra la publicidad comercial, profesional y agrícola.

• La promoción de ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya

finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el

patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la

compra. Muchas veces dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces

tiene por objeto motivar a la fuerza de venta u otros miembros del canal de

distribución para que venda más activamente los productos de la empresa.

Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones

comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas,

premios, descuentos y cupones.

• Las relaciones públicas. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas

que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una

organización y sus productos. Las relaciones públicas adoptan muchas formas:

boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.

• La propaganda. Comunicación masiva e impersonal, cuyo objetivo es el de

difundir y propagar ideas (políticas, religiosas, sociales, etc.)

7. Importancia del Mercadeo. En este milenio las naciones a nivel mundial reconocen la importancia del mercadeo,

72

y ven los métodos del mercadeo como un medio para mejorar su economía, y de

esta forma competir más eficientemente en los mercados.

La importancia del mercadeo en el mundo de los negocios puede entenderse en

términos cuantitativos, ya que cada día existe un aumento de personas que trabajan

en ella como resultado de la función que cumple en la economía y el crecimiento de

la demanda de los servicios que ofrece.

El mercadeo también es importante, porque ejerce una actividad social en la

sociedad de hoy, moderna e industrializada. Además el mercadeo tiene y tendrá un

futuro valioso en las expectativas del cliente, en sus valores, estilo de vida, patrones

de consumo etc.

Los empresarios empezaron a interesarse y concientizarse que el mercadeo es una

herramienta vital para que la empresa logre éxitos, debido a que contribuye a

descubrir, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, el campo de

esta técnica cada día representa un papel importante en las empresas.

8. Objetivos del Marketing.

Los objetivos de marketing no son diferentes a las proyecciones financieras o de las

predicciones de producción; todos ellos son ejercicio en la planificación para ver

hacia donde va la empresa y establecer los puntos más importantes a lo largo del

camino a recorrer, por lo tanto todos los objetivos deben ser razonables, claros,

alcanzables y suministrar una medida del desempeño de la empresa.

El establecimiento de objetivos de mercadeo implicará siempre una toma de decisión

entre varias opciones, y permite analizar procesos alcanzables decisiones

conscientes.

8.1 Funciones de los Objetivos de Marketing A continuación se detallan las principales funciones que deben cumplir los objetivos

de marketing que toda empresa establezca o determine.

73

Satisfacer las necesidades del consumidor

Hacer que los productos se encuentren disponibles

Ampliar la distribución de los productos o servicios

Explorar una de las debilidades de la competencia

Consolidar la aceptación de los consumidores en un nuevo mercado

Seleccionar actitudes negativas del consumidor

Aumentar el volumen total de ventas

Consolidar o incrementar la repetición de pedidos

Eliminar el exceso de órdenes muy pequeñas o incrementar el promedio de las

mismas

Prever la rentabilidad del producto o servicio.

9. La investigación de mercados. La investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una

organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su

ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. Más

exactamente, la investigación de mercados es la obtención, interpretación y

comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleará en

todas las fases del proceso estratégico de marketing.

9.1 Alcance de las actividades de investigación de mercado. Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, los directivos de marketing

utilizan cuatro principales fuentes de información.

Una es la obtención de reportes proporcionados regularmente, los cuales son

elaborados y vendidos por empresas de investigación. Éstos son llamados servicios

sindicados porque son desarrollados sin tener en cuenta a un cliente particular, pero

son vendidos a cualquier interesado.

La segunda fuente es el sistema de información de marketing, una actividad interna

de una empresa la cual le proporciona un reporte estandarizado continuo,

programado o de flujo de demanda. Los sistemas de información de marketing son

74

utilizados por directivos y vendedores.

El sistema de apoyo a las decisiones es la tercera fuente. También es interno, pero

permite a los directivos interactuar directamente con los datos a través de

computadoras personales para contestar preguntas concretas.

La cuarta fuente es un no recurrente y exclusivo proyecto de investigación de

marketing, conducido por el personal de asesoría de la compañía o por una empresa

de investigación independiente, para contestar una pregunta específica.

C. Fidelidad del cliente La conservación del cliente se ha convertido en un objetivo importante para la

mayoría de las organizaciones. Muchas empresas han adoptado la idea de la

fidelidad del cliente para dirigir sus estrategias de conservación.

En una economía sobre ofertada, se tienen pocos demandantes, todas las empresas

desean vender, a cualquier costo, sin embargo quienes retengan clientes satisfechos

y rentables serán aquellos que pongan en práctica el ingenio empresarial.

1. Definiciones Se presenta a continuación, algunas definiciones de Fidelidad de cliente:

1.1 “Es un nivel positivo de compromiso por parte del cliente hacia el proveedor”.27

1.2 “Cualidad de los clientes que tienen gustos estables, una conducta regular y

lazos afectivos perdurables.”28 27 Nigel Hill, Jim Alexander. Manual de satisfacción del cliente y evaluación de la fidelidad.2001. España. Primera Edición. Editorial AENOR. Pág. 345.

75

1.3 “Actividad enmarcada en la actividad industrial, que nace junto a la necesidad de

estructurar la cartera de clientes por grado de afinidad a la empresa. Se decide

así, en un principio, denominar como fiel o leal, al cliente con que una empresa

entabla un determinado grado (en calidad o cantidad) de relaciones o

transacciones, o bien aquellos considerados exclusivos o no compartidos con

otros competidores.”29

El marketing de hoy, aunque pregonan que lo que más importante es el cliente,

pretende de él una fidelidad digna de la época feudal.

Muchos de los programas de fidelización, en los cuales se les promete premios a

quienes participan en compras o concursos (la mayoría de ellos, aunque

ocultamente, con obligación de compra), pretenden lo que realmente dicen hacer:

fidelizar.

La realidad es que muchos de dichos programas se convierten en grandes fracasos

porque la propia imposibilidad de llegar a metas reales por parte del cliente hace no

solamente que el programa sea rechazado, sino también rechazar al producto o

servicio básico, más allá de la calidad intrínseca de éste. Tal vez la solución sea

pensar en la lealtad que, como el diccionario explica, tiene que ver con el respeto

mutuo y la generación de un espacio de confianza común.

El marketing de hoy, más allá de capturar clientes con posibles premios que se

convierten en castigos, debería (y de hecho, muchas organizaciones así lo piensan)

generar espacios de asociación, no con premios o concursos con los cuales algunos

(siempre pocos) pueden beneficiarse, sino con acuerdos en los cuales consumidores

y proveedores se sientan todos beneficiados.

2. Antecedentes Históricos 28 Serraf, Guy. Diccionario de Mercadotecnia. 2000. México. Segunda Edición. Editorial Trillas. Pág. 104 29 Reinares Lara, Pedro J; Ponzoa Casado, José Manuel. Marketing Relacional.2002. España. Primera Edición Editorial Prentice may. Pág. 192

76

Fidelidad es una palabra histórica arraigada en los tiempos feudales, cuando la

lealtad al soberano era fundamental para conseguir el éxito, incluso quizá la

supervivencia del estado.

La definición de la palabra “leal” es: Verdadero o fiel (al deber, amor u obligación;

firme en fidelidad, devoto del soberano legítimo o del gobierno del país de uno).

Partiendo de esa base, ¿por qué se debe ser fiel a una empresa comercial? ¿Qué

legitimidad posee la empresa? ¿Por qué sus clientes tienen obligación de mostrarse

fieles a ella?

Por supuesto que no tienen ninguna obligación, y cuando más ha crecido la

educación, la confianza y el poder de los consumidores, más se dan cuenta de ello.

De hecho, en el siglo XXI es justo al revés: es el cliente el que es rey y el proveedor

el que necesita ser fiel a sus clientes. Es el proveedor el que debe ser “verdadero, fiel

y firme en fidelidad para satisfacer las necesidades legítimas de sus clientes”.

Sin embargo los altos directivos poseen un concepto lamentablemente erróneo sobre

la fidelidad (especialmente los profesionales del marketing, que son los que deberían

tener un conocimiento más exacto sobre esta materia).

Así han aparecido multitud de estrategias equivocadas que se han presentado en

nombre de asegurar la fidelidad del cliente.

Muchas implican un pobre intento de sobornar al cliente. La fidelidad hay que

ganársela. Se analizará todo esto a través de los ojos de los clientes con una cierta

formación, seguros de sí mismos y cada vez más poderosos.

¿Cuál es la razón para que elijan continuar haciendo negocios con el mismo

proveedor? La respuesta es simple: ese proveedor tiene que satisfacer sus

necesidades mejor que cualquiera de los demás proveedores. Para garantizar la

conservación del cliente en un mercado competitivo, el producto que se ofrece al

cliente tiene que estar más a la altura de los requisitos del cliente que el que ofrezcan

los competidores

3. Clasificación

77

Existen muchos tipos de fidelidad, muchas razones por las cuales los proveedores

conservan las empresas de sus clientes. Entre ellos se tienen:

3.1 Fidelidad a un Monopolio Cuando los clientes tienen pocas o ninguna elección, lo que siente no se puede

considerar precisamente “fidelidad”.

A menudo están resentidos, descontentos. Sus clientes podrían usar a otros

proveedores que en teoría se pudiesen encontrar en una condición competitiva.

No obstante, el coste, la dificultad o la molestia que supone un cambio de proveedor

son tan grandes, que los clientes lo harán como un último recurso. El cliente está en

la situación teórica para cambiar de proveedores, pero se mantendrá a pesar de

tener unos niveles de satisfacción mucho más bajos de lo normal. Está claro que

esta reticencia a cambiar proveedores no se puede describir como “fidelidad”.

3.2 Fidelidad Incentivada Ha sido a la que más publicidad se ha dado en los últimos años. Es probable que

tenga algún efecto sobre los clientes que no están gastando su propio dinero. Se

utiliza una tarjeta de fidelización.

3.3 Fidelidad Habitual Como el tiempo es un bien escaso para muchos consumidores, la rapidez en las

rutinas familiares se vuelve parte del estilo de vida. La compra semanal se hace en el

mismo lugar después del trabajo. Las empresas con altos niveles de conservación

del cliente, pueden experimentar una sensación de seguridad errónea, ya que la

lealtad a los proveedores en estos casos pueden ser muy baja. Si se abre un nuevo

supermercado, estación de servicio, que sea más accesible, mayor, más moderno o

con unos precios más competitivos, el proveedor original puede darse cuenta de que

había muy poca fidelidad por debajo de los niveles anteriores de conservación del

cliente.

78

3.4 Fidelidad Comprometida La lealtad, devoción y deber son palabras que se aplican a una fidelidad que, a

menudo tiene sus raíces en unos valores esenciales. Pero una empresa no genera

ninguna fidelidad sentimental o irracional.

La empresa debe ganarse continuamente la conservación de sus clientes, al ofrecer

un producto global que satisfaga los requisitos de los mismos en cada encuentro con

ellos.

4. Niveles de Fidelidad Cualquiera que sea la fidelidad y la relación cliente-proveedor, habrá diferentes

grados de fidelidad por parte del cliente, y éstos se representan como una escalera,

una pirámide o un continuo.

Los grados de fidelidad del cliente se pueden definir como siguen:

4.1 Compradores en general: Incluyen a todos los compradores del producto /

servicio en el mercado. Los compradores en general, o bien desconocen los

productos de una empresa determinada o no se sienten inclinados a comprarlos.

4.2 Potenciales: Clientes que se sienten atraídos por una organización pero

que todavía no han dado el paso de hacer negocios con ella.

4.3 Consumidores: Compradores que efectúen alguna compra del producto de una

empresa de forma aislada (aunque el segmento puede incluir a algunos clientes que

repiten), que no sienten una verdadera afinidad por la organización.

4.4 Clientes: Clientes que vuelven a realizar operaciones comerciales con la

empresa, se sienten apegados a la organización pero cuyo apoyo es pasivo más que

activo.

79

Se puede ver que la fidelidad implica algo más que la simple realización de una o

varias compras. La fidelidad representa un nivel positivo de compromiso por parte del

cliente hacia el proveedor, y es este nivel de compromiso positivo el que distingue a

los clientes verdaderamente fieles.

Los grupos de fidelidad tendrán a menudo diferentes necesidades y prioridades,

poseerán con toda seguridad distintas percepciones sobre la actuación de la

organización y, por consiguiente, ésta tendrá que definir distintas estrategias en

relación con diferentes grupos de fidelidad.

5. Compromiso El concepto en el que las empresas se deberían centrar cuando lo que buscan es

potenciar la conservación del cliente, no es la fidelidad sino el compromiso. El

compromiso del cliente se reflejará a menudo en su conducta.

Se puede reflejar ese compromiso en sus actitudes. Los clientes comprometidos,

creerán que el proveedor elegido es el mejor en su campo. Muchos clientes

aparentemente fieles clasifican a su proveedor actual igual que a otras empresas del

ramo, convirtiéndoles en un objetivo fácil para los avances de la competencia.

5.1. Características de los Clientes Comprometidos

Permanecen más tiempo

Compran con más frecuencia

Compran más (variedad)

Gastan más (menos susceptibles a los precios)

Recomiendan más

Tienen menos en cuenta a la competencia

Mientras que puede parecer poco razonable que una empresa espere fidelidad por

parte de sus clientes, es lógico aspirar a lograr un compromiso por parte del cliente.

80

La mayoría de las organizaciones tienen comprometidos, pero a menudo son

demasiados pocos. No más del 10% de la base de clientes están totalmente

comprometidos, incluso si se trata de proveedores de muy buena reputación. No

obstante, el valor de los que se encuentran totalmente comprometidos es inmenso.

Además de permanecer más tiempo con el proveedor, los clientes comprometidos

compran con más frecuencia y tienden a comprar una gama más amplia de

productos del proveedor. En parte debido a eso, gastan más, pero también ocurre

porque los clientes más comprometidos son menos susceptibles a los precios que los

menos comprometidos.

Los más comprometidos también recomiendan más y tienen menos en cuenta a la

competencia. Sobre todo, se sienten más comprometidos. Esto lleva a que el

concepto de fidelidad debería aplicarse a los proveedores en vez de los clientes. En

el fondo, los clientes son los que tienen el as en la manga. Los proveedores tienen

que ganarse la considerable recompensa que supone tener una base de clientes.

D. Ventas.

La posibilidad que una empresa se mantenga en el mercado y siga produciendo

utilidades a largo plazo, depende de su habilidad para lograr las ventas repetitivas.

Por ello, el objetivo de vender consiste en permitir al consumidor adquirir y utilizar

bienes y servicios que signifiquen un beneficio, pudiendo ser este último de tipo

material o de carácter emocional. El vendedor actual debe saber cómo resolver

problemas. Debe tener la habilidad para utilizar su imaginación en la forma de cómo

llegar al cliente y como al final de todo, llegar a cerrar la venta.

1. Definiciones Se detallan las siguientes definiciones de ventas:

81

1.1 “La venta es la transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio

de un pago en valor”. Establece que vender es traspasar algo a cambio de dinero”.30

1.2 “Ventas es el proceso personal e impersonal de persuadir a un cliente potencial

para que compre una mercancía o servicio, o para que actúe en forma favorable con

respecto a una idea comercial”31

1.3 “Venta es el proceso administrativo de intercambiar un bien o servicio por algo de

valor”.32

2. Clasificación de Ventas

2.1 Venta directa. Cuando el productor hace la venta directamente, utiliza la fuerza de ventas

2.2 Venta indirecta. Cuando se utiliza intermediarios para que el producto llegue a los consumidores. Los

famosos canales de distribución.

3. Etapas de las ventas. 3.1 Etapa de Atención Es cuando los clientes potenciales se dan cuenta de que tienen un problema o una

necesidad.

3.2 Etapa de Interés Cuando los posibles clientes se interesan en realizar algo con respecto a sus 30 Werne, Jhon r. Técnicas Básicas de Ventas. 1984. México. Segunda Edición Editorial Mac Graw Hill.Pág.6 31 Ídem 10 32 Ídem 10

82

necesidades. Este interés lo pueden despertar los vendedores.

Cuando se encuentra en esta etapa, los consumidores tratan de reunir hechos

acerca de sus necesidades, leyendo los anuncios publicitarios, visitando las tiendas,

hablando con amigos, atendiendo las demostraciones de ventas y poner más

atención en las presentaciones de los vendedores.

3.3 Etapa de Deseo Se da cuando una persona quiere algo haciendo todo lo posible por comprarlo.

3.4 Etapa de Convencimiento Un posible cliente necesita estar convencido de que el modelo específico que le

muestra el vendedor es el que va a cubrir su necesidad. En esta etapa el vendedor

tiene que estar preparado para presentar pruebas convincentes del producto,

contestar las preguntas del cliente y aclarar cualquier duda.

3.5 Etapa de Acción El vendedor debe intervenir para ayudar al cliente a tomar la decisión de compra.

4. Oportunidades para Hacer Ventas En las ventas existen algunas oportunidades, entre ellas se pueden mencionar:

Escuchar

Dejar que el cliente le haga saber todas las oportunidades u objeciones que pueda

tener. No interrumpir cuando el cliente habla.

Hacerle preguntas

Para lograr saber lo que al cliente no le ha quedado claro y poder obtener mayor

83

información del problema o necesidad del cliente.

Confirmar la respuesta

Decir al cliente si ha quedado clara la interrogante que tenía respecto al producto.

Una expresión que le pueda servir para el cierre de una venta

Por ejemplo, y por cierto...

4.1 Ventas en el Sector Turístico

El producto turístico está conformado por un conjunto de bienes y servicios que se

ofrecen al mercado de forma individual o en una amplia gama de combinaciones

resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor, llamado

turista.

El producto se identifica por sus propiedades físicas, por la utilidad o servicio que

presta a quien lo posee y por el contenido simbólico que le otorga el comprador, el

cual varía de un individuo a otro y se modifica con el paso del tiempo.

Elaboración del Producto En un mercado competitivo como el turismo, los operadores deben conocer

minuciosamente los deseos de los compradores, de manera que estén en

condiciones de ofrecer el producto más conveniente.

Si se está convencido de la necesidad de concebir el producto pensado en los

turistas, resulta fundamental renunciar a una definición objetiva del mismo para

reemplazarla por la visión del consumidor.

Los atributos del producto no sólo pueden considerarse desde la óptica industrial,

como opinan muchas personas a consecuencia de teorías económicas obsoletas. El

producto tiene atributos de orden psicológico, en tanto que satisface una necesidad

humana.

El concepto de producto constituye la base para cualquier elaboración científica que

84

se pretenda hacer en mercadotecnia. Este concepto se ha desarrollado

paralelamente a la evolución científica de mercadotecnia y refleja el

perfeccionamiento que la misma ha alcanzado.

En una concepción amplia, producto es todo aquello que contribuye a la satisfacción

de los clientes o consumidores. Finalmente, lo que se vende son satisfacciones que

esperan obtenerse mediante el consumo de ese producto, cuya utilidad es la

capacidad de satisfacer una necesidad. No es posible establecer un punto de

referencia o una unidad de medida para la utilidad de las cosas, puesto que ésta

tiene carácter subjetivo y es tanto mayor cuando más intensamente se sienta la

necesidad.

Principales Motivos de Compra del Producto Turístico

A continuación se presenta una lista de los 10 principales motivos de compra que

tienen los turistas:

• Moda En el campo turístico hay lugares que se ponen de moda a consecuencia de la

filmación de una película, por la realización de alguna cumbre de presidentes de

diferentes países, por carnavales, festivales de la canción o del cine, o porque

artistas de renombre lo visitan.

• Afecto

Algunas personas quieren viajar a determinados lugares o países por que su

población tiene fama de ser amable y cortés. Así, ofrecen lo que en turismo se

denomina hospitalidad, que es el máximo atractivo de que dispone un país. Si un

turista regresa satisfecho de un viaje, es muy posible que lo comente con sus amigos

y de esa forma cree efecto por el lugar que se visitó.

• Comodidad

85

La mayoría de los clientes buscan comodidad y bienestar. Los hombres de negocios

conforman el segmento de mercado que exige comodidad en sus desplazamientos.

• Orgullo Cuando una persona tiene como prioritario este motivo de compra, es fácil deducir

que desea ser bien considerada socialmente y que tratará de destacar realizando

viajes a lugares que le den prestigio. La vanidad es un factor que debe explotarse en

el campo turístico.

• Seguridad Muchos de los clientes que buscan seguridad en sus viajes están empeñados en

defender su integridad física. Por supuesto, en este sector se incluye la mayoría de

los viajeros. De esta manera, los países en que se practica el terrorismo tienen

grandes dificultades para el turismo.

• Economía La consigna de muchísimos viajeros es obtener la máxima rentabilidad al mínimo

precio. Buscan el máximo placer a cambio de un precio bajo.

• Felicidad o Placer Hay lugares en los que una simple visita hace experimentar placer a los turistas,

independientemente de que satisfagan otras necesidades. Es el caso del turista que

planea el viaje desde años atrás, y hacen realidad sus ilusiones cuando logra llevarlo

a cabo. Así todo lo que observe le dará felicidad puesto que a través de libros y

revistas ya conocía muchos aspectos del lugar.

• Imitación o Emulación

Mucha gente efectúa un viaje para imitar a aquellas personas que estima o admira, lo

que provoca que en ocasiones como ocurre con otros motivos, se hagan viajes

innecesarios. Corresponde al turismo social.

• Distracción o Entrenamiento

A consecuencia del incremento de la población urbana, los viajes ya no constituyen

un lujo sino una necesidad. El cambio de ambiente y la necesidad de dirigirse a

86

lugares más tranquilos que permitan recuperar las fuerzas para seguir enfrentando la

agitada vida cotidiana.

• Salud

Esta motivación es la fundamental en un importante segmento de mercado y, sobre

todo, en personas que han pasado de cierta edad o han sufrido alguna enfermedad.

Cambian de clima porque su médico así lo ha recomendado. También aumenta el

número de personas que viajan a lugares donde la medicina tiene prestigio en el

tratamiento de enfermedades. Otra corriente se desplaza a regiones en las que

abundan las aguas termales, cuyas facultades curativas han sido comprobadas.

E. MARKETING MAGNÉTICO

El Marketing Magnético desarrolla una nueva teoría sobre qué es lo que motiva a los

clientes y conseguir su total lealtad. Contempla las técnicas fundamentales de cultivo

de clientes: autopromoción, relaciones con los medios de comunicación y publicidad.

Lleva a un punto en el que se debe considerar la dinámica del cambio en la

organización; aunque con toda seguridad el marketing magnético es la fórmula eficaz

para el éxito de la empresa, se tendrá que convencer a otras personas de la

organización de que los métodos tradicionales para vender productos y servicios han

dejado de ser adecuados para afrontarlos con éxito.

1. Definiciones 1.1 “El marketing magnético es una filosofía volcada hacia el cultivo de nuevos

clientes”33

1.2 “El marketing magnético es aquel que parte de la idea de que cuando se realiza

el adecuado cultivo de los clientes, éstos se sienten naturalmente atraídos hacia la

33 Graham, John R. Marketing Magnético. 1992. México. Primera Edición. Editorial Díaz de Santos, S.A. Pág.19

87

empresa. Considera que al establecer sólidas relaciones con los clientes, aquélla se

convierte en su proveedor preferente. Considera también que para tener éxito en

ese proceso de cultivo, hay que establecer un puente con clientes actuales y

potenciales que permita al vendedor encontrarse en el lugar adecuado en el

momento justo”.34

1.3 “El marketing magnético es aquel que reagrupa a todo el personal de la empresa

y consigue aunar sus esfuerzos y orientarlos hacia un único objetivo. El personal de

marketing prepara el camino para los pedidos de los clientes, los vendedores cierran

el trato cuando el cliente está dispuesto a comprar, y las secciones de producción o

servicio consiguen que el cliente le saque el máximo partido a su dinero. El

marketing magnético se basa en las herramientas tradicionales del negocio

(anuncios, boletines, correo directo, y otras por el estilo). Sólo que las utiliza de una

forma nueva y distinta”.35

2. Antecedentes del Marketing Magnético Se siguen utilizando técnicas de ventas de principios de siglo que han perdido su

eficacia en el contexto del mercado actual.

Un ejemplo son las “llamadas en frío” (técnica de ventas que consiste en telefonear o

abordar personalmente al cliente potencial sin cita previa). Desde que se inventó la

venta puerta a puerta, todas las empresas han pedido a sus agentes comerciales

que hicieran este tipo de llamadas. Una y otra vez, los jefes de ventas dicen a sus

tropas: “Id a buscar al cliente”. Es una pérdida de tiempo y la principal causa de que

los agentes de ventas fracasen y las compañías no lleguen a desarrollar todo su

potencial.

Vender no es una cuestión de tener suerte en toparse con un cliente potencial que

resulte estar interesado en comprar lo que se le ofrece. Hoy en día, la venta es un

34 Ídem 13 35 Ídem 13

88

arte que permite al vendedor estar en el sitio adecuado en el momento justo, aquel

en el que el cliente está listo y ansioso por comprar.

El principal motivo por que los agentes de ventas encuentran dificultades en estos

días es que las empresas no llegan a entender el papel de marketing en la empresa

en el proceso de venta.

Demasiadas empresas, algunas bastantes sofisticadas, contemplan “ventas y

marketing” como dos caras de la misma moneda. Engloban “ventas y marketing” en

una división, un departamento o un área funcional.

De hecho, muchas empresas utilizan “ventas” y “marketing” de forma prácticamente

indistinta. Este enfoque de “ventas y marketing” plantea dos problemas. En primer

lugar, los términos “ventas” y “marketing” no son sinónimos; cada uno tiene su propia

misión.

En segundo lugar, nunca es “ventas y marketing”, siempre “marketing y ventas”, ya

que el marketing siempre ha de preceder a la venta.

El marketing tiene un cometido muy especial. Su función es crear el entorno

comprador adecuado para que el cliente ya esté preparado cuando se produzca la

llamada del vendedor. El objetivo del marketing es abrir caminos a la fuerza de

ventas. El trabajo del agente de ventas es vender, cerrar el trato. Pero esto no suele

suceder así. ¡En su lugar, los vendedores se ven espoleados a establecer sus

propios contactos! Que desperdicio de tiempo y de talento, y cuántas ventas

perdidas.

Otra consecuencia de la confusión entre las funciones de las ventas y del marketing

es la vieja tradición de los recortes de precios. Toda empresa ha dicho en algún

momento: Si no rebajamos el precio, perderemos la venta.

Para conseguir el negocio, se recortan los precios. Una y otra vez, y otra, y otra. De

este modo, las empresas se acostumbran a operar con márgenes cada vez más

estrechos, creándose la necesidad de vender cada vez más para compensar las

pérdidas. Lo cierto es que si la empresa tuviera realmente algo que mereciera la

pena comprar y su personal de marketing hiciera su trabajo, la firma no tendría que

renunciar ni a un solo céntimo.

89

Desgraciadamente, cuando se trata de presupuesto, muy rara vez se reserva algún

dinero para educar al cliente, que es la única forma de crecer y prosperar a largo

plazo.

En resumidas cuentas, los negocios sencillamente no pueden seguir operando como

lo hicieron en el pasado, ignorando la necesidad de preparar al cliente antes de que

el vendedor llame a su puerta.

2.1 Los Modernos Desafíos en las Ventas En el pasado, las técnicas como la llamada en frío y las rebajas de precio fueron

útiles para las empresas. Pero el mundo avanza hoy demasiado rápido y el tiempo se

ha convertido en un bien precioso. ¿Quién puede permitirse el lujo de contestar a

una serie interminable de llamadas en frío? Por otra parte, ¿quién quiere prestar

atención a alguien que trata de convencerle para que haga negocios con una

empresa de la que no había oído hablar hasta que el vendedor entró por la puerta?

Hoy en día, ¿qué posibilidad hay de realizar una venta con una técnica como la

llamada fría? En el mejor de los casos, muy pocas.

Un factor que ha contribuido a la obsolescencia de las aproximaciones tradicionales

es el gran aumento de la competencia. El número de nuevos intervinientes en

prácticamente todos los terrenos está aumentando a marchas forzadas.

Esto significa que las empresas no pueden permitirse seguir utilizando ineficaces

técnicas de “bombardeo”. Más vale estar ahí cuando el cliente está dispuesto a firmar

en la línea de puntos, o si no algún ganará el negocio. Cuántas veces se habrá oído

a un cliente decir algo como: “Vaya, es una pena que no se presentara usted la

semana pasada, entonces sí que habríamos hecho negocios juntos”.

Es imposible sincronizarse con los clientes simplemente entrando en contacto con

ellos al azar. La técnica del bombardeo, por otra parte, es demasiado costosa en el

actual clima económico. Gran parte del dinero empleado en “arrasar” el mercado se

invierte en personas con muy poca predisposición a comprar sus productos o

90

servicios. Dada la presión actual de la competencia, sólo las empresas que funcionan

de forma eficaz y económica ganarán la batalla por la cuota de mercado.

A pesar de que no son necesarias nuevas técnicas de marketing y ventas (algunas

ya están disponibles) para un mundo en constante cambio, la mayoría de las

empresas siguen utilizando los viejos métodos. Y los resultados hablan por sí

mismos:

Niveles de ventas menores de lo posible. Pocas empresas alcanzan las cifras

de ventas que realmente deberían.

Frustración en los niveles de venta. El alto índice actual de la rotación en los

departamentos de venta es un síntoma de la utilización de enfoques anticuados

en cuanto a marketing y ventas.

De ahí que se produzca una constante redistribución de los territorios de venta.

¿Cuáles son las quejas más comunes entre los agentes de venta? “No se tiene

suficientes contactos”. “Nadie conoce la empresa”. “Los precios son demasiados

elevados” ¿Y cuál es la respuesta típica de la empresa? Hagan más llamadas.

Encuentren la técnica de ventas adecuada. Inscríbanse en tal seminario. Hagan algo

para mejorar sus resultados, ¡y sobre todo los de cierre del ejercicio!

Lamentablemente, sin embargo, los vendedores excesivamente presionados por la

cuota de producción que se les exige no suelen permanecer mucho tiempo en la

empresa, éstos se marchan en busca de prados más verdes.

Un departamento de marketing fantasma. En la mayoría de las empresas, el

marketing es un “armario” del que se sacan los catálogos y los folletos, más que

una función destinada a crear un entorno comprador favorable. Ello hace que el

peso de que la empresa puede vender sus productos o servicios recaiga

directamente sobre los hombros de sus agentes de ventas. En otras palabras

traslada una tarea de fundamental importancia a personas equivocadas.

91

Esta línea de pensamiento camufla el hecho de que la causa real de los altibajos es

la incapacidad para crear un entorno comprador favorable, independientemente de

las circunstancias del mundo exterior.

Las buenas empresas con buenos productos y servicios han desarrollado una

ventaja especial con relación a sus competidores: se han convertido en “el proveedor

preferente” en la mente de sus clientes.

Mantenidas por la fidelidad de su clientela, pueden capear cualquier temporal y

mantener posición predominante. Cuando se tienen clientes que permanecen

siempre fieles, en los buenos y en los malos tiempos, la empresa lo tiene todo.

2.2 Principios del Marketing Magnético

El marketing magnético pone en práctica los tres principios siguientes:

Planificar a largo plazo La maldición de los negocios es que la mayoría de las empresas sólo piensan en el

presente. Se enfrentan a una crisis tras otras y siempre responden con la misma

mentalidad de quien lucha contra el fuego: “¡Hay que vender! “

El problema surge en parte de la intensa presión a que se ven sometidos los

directivos para alcanzar el ansiado “bogey” (Término de golf que indica un golpe de

más sobre el par de hoyos) fiscal. Pero cuando no se piensa más allá de los

beneficios del próximo ejercicio, sólo se actúa sobre los productos y servicios, no se

crean clientes. Y como se ha demostrado, la creación de una clientela es la única

garantía a largo plazo de un nivel de ventas sostenido.

Aunque nada tiene de malo las campañas a corto plazo que permiten aprovechar las

oportunidades de temporada para proceder a limpiar los almacenes, esas tácticas

efectistas no deben impedir los planteamientos a largo plazo. Como la mentalidad de

“cada día es día de ofertas” las empresas se arrastran a una situación apurada. Hay

92

otras empresas que se ven atrapadas en un mar de trampas y apuros de los que

ellas mismas son el único responsable.

Simplemente, son incapaces de darse cuenta de que los concursos, premios y

cosas por el estilo sólo son recursos de presión que enmascaran el hecho de que no

se dan las condiciones que conducen a vender. Y lo que es más, las empresas que

patrocinan ocasionalmente algún concurso no comprenden que en marketing lo que

cuenta es el efecto acumulativo de distintas técnicas individuales.

Tirar una pelota al aire no llama mucho la atención. Hacer malabarismo con media

docena de pelotas al mismo tiempo crea un efecto magnético que atrae la atención y

el interés de los clientes.

Un programa de marketing magnético es una inversión en el futuro. Mientras que sus

componentes individuales (un anuncio en particular, una carta a los clientes, o una

serie de artículos para educación del consumidor) pueden no arrojar resultados

inmediatos, la estrategia integral acabará por resultar rentable.

Conseguir que el cliente quiera trabajar con la empresa. Para vender más, es necesario que el cliente tenga una positiva predisposición hacia

los productos y servicios de la empresa. Una de las principales tareas de cualquier

empresa es educar al cliente potencial. De hecho, lo que distingue a una empresa

del resto es hasta qué punto consigue traducir su pericia, conocimiento y experiencia

en asistencia e información oportunas y útiles para los clientes reales y potenciales.

Las empresas que comprenden la importancia de esa educación destacan por su

solidez, capacidad y estabilidad.

Forzosamente, una buena educación del cliente lleva implícita una continua atención

a la clientela. Se convierte en un proceso de fomentar la fe y la confianza de la

clientela en la empresa, mucho antes de que se dé un solo paso para vender. De

este modo, la educación del cliente atrae al cliente potencial.

93

A pesar de sus evidentes ventajas, el concepto de educación del cliente parece

producir un gran rechazo en muchos vendedores. Los jefes de ventas quieren

“resultados”, de manera que cualquier cosa que requiera tiempo se percibe como

algo irrelevante en el proceso de ventas.

Se trata de un pequeño error. Podría ser incluso el error más grande de todos. No es

posible elevar las ventas sin la educación adecuada.

El programa “educativo” o de marketing de la empresa debería estar encaminado a

llevar al cliente a una única conclusión: “Esto es lo que quiero y ésta es la empresa a

la que se lo voy a comprar”.

Independientemente de que se haga a través de cartas, boletines técnicos, artículos

en periódicos, revistas o seminarios, se hace ver al cliente que el principal interés es

ayudarle a mejorar de algún modo su bienestar, su felicidad o sus beneficios.

Una vez que los clientes se convencen de que la empresa se siente más motivada

por satisfacer las necesidades que por llenar los bolsillos, se convertirá

automáticamente en... ¡el proveedor preferido! Además, volcar la pericia y la

experiencia de la empresa en los problemas a los que se enfrentan los clientes

contribuye a elevar el concepto de éstos y los clientes contribuyen a elevar el

concepto que éstos y los clientes potenciales tienen de la empresa. La empresa es

vista bajo una luz nueva y diferente. En vez de ser percibida como un simple

“proveedor”, se convierte en una fuente de información. Todo ello provoca un cambio

drástico de la situación. El cliente desea lo que la empresa tiene que ofrecer:

conocimientos y experiencia demostrados.

Estar ahí cuando el cliente este dispuesto a comprar. Las ventas no se pierden por falta de agresividad comercial, sino porque el vendedor

no está ahí cuando el cliente está dispuesto hacer un pedido.

Venda productos o servicios, la responsabilidad principal de toda empresa es

asegurarse de que exista un entorno comprador cuando el cliente esté listo para

94

comprar. Evidentemente, los vendedores no pueden estar siempre en todas partes.

Por eso se necesita una estrategia de marketing magnético que atraiga a los clientes

hacia la empresa.

Ello no implica que el vendedor deba convertirse en poco más que un tomador de

pedidos; al contrario, el vendedor es un actor principal del proceso de cultivo del

cliente. Lo que significa es que el representante de la empresa encara la situación de

las ventas contando con clientes cuya mentalidad es favorable a la compra.

Las empresas con entorno comprador se distinguen fácilmente por su extraordinaria

credibilidad entre sus clientes. Cuando el agente de ventas atraviesa el umbral de la

puerta, el cliente ya tiene de antemano una imagen de la propia empresa.

Lo haya conseguido a través de anuncios, correos directo, artículos en los medios

de comunicación, o por una combinación de todos estos elementos, la empresa ha

lanzado un programa destinado a crear una sencilla imagen en la mente del cliente: a

esta firma en particular, y no a otra, es a quien hay que comprar.

Aunque pueda parecer algo hasta cierto punto esencial, la mayor parte de las

empresas dejan que sea el agente de ventas quien venda la empresa al cliente. Se

debe escuchar a los vendedores: Inevitablemente, el discurso de ventas empezará

con un intento de dejar sentada la credibilidad de la empresa: “la empresa XXX es la

que más tiempo lleva en el mercado, la más grande, el líder”, y otras cosas por el

estilo. Dejar esa tarea a cargo del vendedor es como colgar una pesada piedra del

cuello de un nadador y pretender que participe con éxito en una carrera. Mucho

antes de que aparezca el vendedor, el cliente debe haber tomado conscientemente

la decisión de hacer negocios con la empresa.

3. Resultados del Marketing Magnético Cuando se pone en acción los tres principios del marketing magnético, todo lo demás

cae por su propio peso. Los niveles de ventas suelen crecer, ya que los clientes se

sienten impulsados a comprarle a la empresa.

95

Los vendedores dejan de tener que adivinar cuándo están dispuestos a comprar los

clientes, así que dejan de perder el tiempo haciendo sondeos o llamadas frías. Dado

que el personal de marketing consigue contactos, la fuerza de ventas cierra los tratos

con facilidad.

El marketing magnético también influye drásticamente en la estabilidad de la

empresa. Los agentes de ventas olvidan sus quejas sobre la falta de contactos,

sobre sus problemas con la identificación del nombre o del producto y sobre las

ventas perdidas a causa de los “altos precios”.

El nivel de rotación cae en picado y la empresa se convierte en el patrono de

elección.

Al crear y reforzar un entorno comprador con sus clientes, la empresa goza de otras

dos ventajas. En primer lugar, los clientes vuelven una y otra vez a llamar a su

puerta, independientemente de los cambios económicos y de mercado.

Al tener un flujo constante de pedidos, la empresa no necesita representarse así

misma como un corcho sacudido por un mar tormentoso. Se cierran los tratos y se

realizan las ventas por la mera fuerza de los productos y servicios de la empresa y

no por la de factores externos.

En segundo lugar, los clientes atraídos por el marketing magnético tienden a

permanecer. De hecho, están tan fascinados por la empresa que se vuelven

refractarios a las ofertas de la competencia .Esos son los clientes que conceden el

beneficio de la duda cuando surge un problema. Este factor de lealtad se convierte

en la piedra angular de una posición competitiva fuerte y eficaz.

El marketing magnético permite a una empresa convertirse en el vendedor de

elección y hacer que sus competidores se muerdan el polvo.

Como puede verse, el marketing magnético acentúa el mensaje de la empresa al

adoptar un punto de vista muy concentrado. El que práctica el marketing magnético

se concentra en lo se podría llamar el “tema de la empresa”, proyectando así una

imagen innovadora y de vanguardia. El marketing magnético afina la sintonía del

96

mensaje para que éste pueda llegar con claridad e impacto al tipo de cliente con el

que se desea hacer negocios.

Ya sea mediante el uso reiterado de los boletines informativos dirigidos a los clientes,

artículos introducidos en publicaciones económicas y comerciales, encuestas,

reportajes especiales, noticias, anuncios o seminarios, el marketing magnético

destaca a la empresa como proveedor de elección.

La convierte en centro de atención constante, lo que es indispensable para

instalarse en una sólida posición de liderazgo.

Además, al adoptar la estrategia de marketing magnético, se jerarquizan

correctamente las prioridades.

Cuando se entiende que la labor principal es la de crear clientes, la empresa se ve

desbordada por los contactos potenciales y por la lealtad de los clientes. El equipo de

ventas ya no estará en la calle buscando clientes como agujas en un pajar.

No se perderá un valioso tiempo intentando convencer al candidato para que

compre. Por el contrario, se estará en la calle cada día haciendo el trabajo que

corresponde: manteniendo el proceso de cultivo y vendiendo a personas que quieren

hacer negocios con la empresa.

Por supuesto, el marketing magnético no puede ser el sustituto de productos

mediocres o de un servicio inadecuado. Pero sitúa a la empresa al timón de su

propio destino, permitiéndole encarar el futuro con confianza porque su cartera no

deja de llenarse de nuevos proyectos. Desaparecen los altibajos. Los vendedores

permanecen en la empresa y toda ella se siente revitalizada porque el mercado la

percibe como una firma competitiva y positiva en sus planteamientos.

Se debe tener presente, que el marketing magnético es un esfuerzo de toda la

empresa, no una responsabilidad aislada del departamento de marketing y ventas.

Para que el marketing magnético dé resultados, todo el mundo debe aunar esfuerzos

y comprometerse en el proceso de convertir la empresa en el proveedor de elección,

crear el entorno comprador adecuado y ofrecer los bienes y servicios que los

97

consumidores esperan adquirir. Una total lealtad por parte del cliente exige total

calidad, a todos los niveles de la empresa.

4. Los Secretos de la Autopromoción Muchos fabricantes de fotocopiadoras parecen tener la extraña idea de que los

hombres de negocios están deseando librarse de las copiadoras que tienen. Tan

seguro como que las estaciones se suceden, se puede apostar a que recibirá a lo

largo del año una serie de llamadas en frío y de visitas no anunciadas de vendedores

de este tipo de máquinas. Cambiar de fotocopiadora casi siempre es lo último que

pasa por la cabeza, y cuando de verdad se disponen a comprar una nueva, lo más

probable es que se acuda a las Páginas Amarillas para buscar la oferta más

competitiva.

Esto significa que todas aquellas llamadas frías fueron inútiles, con la rara excepción

de alguna que por casualidad coincida con la decisión de comprar una nueva

máquina.

Ninguna empresa puede permitirse tener a sus vendedores haciendo llamadas en

frío todos los meses. Por otra, aunque pudiera permitírselo, nadie podría soportar

llamadas tan frecuentes. El desafío, pues, es resolver el dilema de “estar ahí”. Para

hacerlo, la mejor solución es lanzar y mantener una campaña vigorosa y continuada

de autopromoción.

¿Qué es la autopromoción? El concepto comprende todas las actividades que la

empresa acomete para dar a conocer su propia historia. Son las herramientas

básicas a las que una empresa puede recurrir para informar al mundo acerca de sus

productos, servicios y habilidades especiales. Entre ellas se cuenta con boletines

informativos, correo directo, ferias comerciales, seminarios de marketing,

acontecimientos especiales, folletos informativos y de capacidades.

98

Cada empresa debe determinar qué herramientas de autopromoción son las más

adecuadas para las necesidades que tiene, pero en definitiva será el conjunto de las

utilizadas el que marque las distancias. Si el conjunto es acertado, la campaña de

autopromoción situará y mantendrá a la empresa donde quiere estar: siempre a la

vista de sus clientes. Así, cuando el cliente se decida a comprar, será el proveedor

elegido.

Dicho de otra forma, la mezcla de herramientas de autopromoción amplía el radio de

acción de la empresa en el tiempo y el espacio. Una buena campaña situará a un

vendedor en la mente del cliente durante 52 semanas al año.

Si son diseñadas y puestas en práctica adecuadamente, las herramientas de

autopromoción no serán recibidas como una intromisión por clientes ni candidatos.

Al contrario, los clientes estarán de hecho deseando recibir los envíos y encontrarse

con la empresa en las exposiciones

Boletines Informativos De todas las herramientas de autopromoción, pocas tienen la eficacia potencial

(frecuentemente inexplorada) de los boletines informativos. Muchas empresas

conciben el boletín informativo como un simple añadido publicitario, y se preguntan

cómo es que los clientes y los candidatos no los tiran directamente a la papelera. Es

el tipo de personas que dice:”Los boletines informativos no funcionan”.

En realidad, un boletín informativo es un vehículo especial de comunicación que

permite dirigirse a los clientes de forma regular y en términos que no se pueden

conseguir a través de la publicidad, los folletos, el correo directo, las llamadas en frío

o las visitas personales. Y ello por lo siguiente: toda empresa adquiere experiencia,

habilidades y conocimientos especializados según va ayudando a sus clientes a

resolver sus problemas. Un buen boletín informativo recoge todos esos

conocimientos y los convierte en información útil que cualquier cliente actual o

potencial puede llevar a la práctica con buenos resultados.

99

Lo que realmente se hace a través de un boletín informativo bien concebido es

revelar la capacidad de la empresa, que es lo que los clientes buscan en sus

proveedores. Y eso es inteligente, porque hace que la empresa sea percibida a la

vez como útil y experimentada.

Un buen boletín informativo puede convertirse en un instrumento clave del cultivo de

clientes porque:

• Demuestra la experiencia de la empresa

• Mantiene una comunicación constante

• Ofrece un medio para mantener al cliente informado durante un período de

tiempo sobre todo de los productos y capacidades

• Facilita una punta de competitividad sobre aquellas empresas que se ven como

meros transmisores de bienes y servicios a los consumidores.

Correo directo La mayor parte del correo está orientado hacia la venta de productos o servicios. Por

eso el correo basura es sólo eso: basura. Pero lo cierto es que el correo directo

puede ser una excelente herramienta de cultivo de clientes, siempre que se centre en

lo que el cliente quiere leer. Son demasiadas cartas que sólo hablan de la empresa:

cuánto tiempo lleva en el mercado, qué hace que sus productos o servicios sean los

mejores, etc.

Por supuesto siempre es necesario enviar por correo publicidad y anuncios de

nuevos productos u ofertas especiales. Pero es posible ampliar el concepto del

correo directo para abarcar reportajes o noticias sobre la empresa, artículos escritos

por miembros de la empresa que hayan sido publicados y otras informaciones que

apoyen la credibilidad de la empresa vía terceros.

Son varios los factores que contribuyen a la eficacia de cualquier campaña de correo

directo orientada al cultivo al cliente:

• La reiteración. Estructurar un programa de mailing.

100

• Un enfoque personalizado. Utilizar nombres propios en los encabezamientos.

• La imaginación. Hay que enviar a los clientes algo que encuentre divertido.

Exposiciones Cuando se utilizan como técnicas de cultivo de clientes, las exposiciones pueden

convertirse en un medio eficaz para conseguir información especifica sobre clientes

potenciales.

Algunas pistas para conseguir que las exposiciones trabajen para la empresa son:

• Cultivar, no atrapar. La función de una exposición es dar con más clientes que

puedan ser cultivados para futuros negocios.

• Divertir. Se pretende dar a la gente una imagen positiva sobre la empresa y su

forma de trabajar, hay que hacer que su estancia sea agradable

Seminarios de Marketing

Los seminarios son herramientas habituales de cultivo de clientes para formas de

planificación contable y financiera. Las sesiones tienen un doble propósito. En primer

lugar, suponen nuevos contactos para los vendedores. En segundo lugar, influyen en

la percepción del cliente, acentuando la pericia de la empresa y dando a los

candidatos una oportunidad para ver cómo trabaja su equipo.

Las siguientes reglas ayudarán a sacar el mayor partido autopromocional a los

seminarios de la empresa:

• Educar primero; vender después.

• No cobrar nunca la asistencia

• Ser breve

• Utilizar una buena mezcla de los recursos internos y externos

• Escoger cuidadosamente los temas del seminario

• Escoger cuidadosamente los asistentes

101

Acontecimientos Especiales Toda empresa tiene ocasión para organizar acontecimientos especiales, como días

de puertas abiertas, aniversarios, inauguraciones y otras parecidas.

Un día de puertas abiertas puede resultar especialmente eficaz, ya que muchos

clientes nunca conocen a sus proveedores, por lo que sólo disponen de su propia

imagen mental.

Al llevar a los clientes al centro de la acción, tendrá la sensación de estar tratando

con personas reales, con equipos reales, etc. Ello contribuye a infundir confianza en

que la empresa es capaz de conseguir que se hagan las cosas.

Folletos

El folleto debe ser legible y leído. Y lo que es más importante debe estimular el

interés del cliente, dándole una oportunidad para familiarizarse con la forma de

trabajar de la empresa. Aunque un folleto no haga una venta, puede preparar el

camino para futuras ventas, responder preguntas y crear un entorno de ventas más

ventajoso.

5. Desarrollo de una Campaña de Publicidad Magnética

Crear una campaña publicitaria magnética implica los siguientes pasos:

5.1 Crear Anuncios Eficaces La principal tarea a la hora de desarrollar una publicidad eficaz es asegurarse de que

los anuncios reflejan los objetivos de cultivo de clientes. Cuando así sucede la

publicidad se convertirá en una herramienta esencial para conseguir ventas, extender

el mercado y conseguir ponerse a la cabeza de la competencia. También puede

102

hacer que el trabajo de ventas sea más fácil y más productivo. Todo lo que hay que

hacer es usarla correctamente.

Las siguientes reglas aseguran que la publicidad trabajará para la empresa:

Empezar siempre por el cliente o el cliente potencial.

Escoger cuidadosamente el medio.

No reparar en gastos.

Establecer un calendario publicitario.

Facilitar la respuesta del cliente potencial.

Escoger el tamaño de anuncio adecuado.

5.2 Encontrar al “Cliente Oculto” Para que la publicidad sea eficaz, hay que saber a quién quiere dirigirse. A primera

vista, parece fácil. Sólo hay que pedir a la mayoría de los presidentes de empresas,

jefes de ventas o directores de marketing que identifiquen a sus clientes para que

rápidamente enarbolen un listado de ordenador. “Esta es la gente que hace negocios

con la empresa”, dicen.

De hecho, lo más frecuente es que las personas que compran a la empresa no sean

sus auténticos clientes. Se le llama “clientes” y todo el mundo piensa en ellos como

“sus clientes”. Pero cuando se mira más de cerca, no son ésos en absolutos los

clientes de la empresa. La mayoría de las empresas tienen cierto número de

“Clientes” ocultos. Sólo se los encuentra al mirar debajo de la superficie. Son esos

clientes los que ejercen una profunda influencia en cómo opera una empresa.

5.3 Mejorar la Eficacia de los Anuncios Dando por hecho que se han creado anuncios que funcionan y que se han dirigido a

los clientes adecuados, todavía se le puede sacar algo más de jugo a los dólares

invertidos en publicidad, haciendo imprimir los anuncios y enviándoselos, junto con

103

una carta que está desarrollando la campaña publicitaria y dónde se publican los

anuncios. Eso les impresionará. Además, se les envía una señal para que estén

atentos a los futuros anuncios de la empresa. Por último, se puede combinar la

publicidad con reportajes en los medios de comunicación sobre la empresa y sus

productos, la combinación será diferente para cada empresa, ya que los fines y los

objetivos varían. Sin embargo, el aumento de ventas depende de un programa de

marketing unificado, coherente y consistente, en el que la publicidad es un motor

importante.

647.94 g216d Capitulo II

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