ABA-Avaliação de Branding nas Estratégias de Negócios das Empresas Associadas Resumo Essencial...

ABA-Avaliação de Branding nas ABA-Avaliação de Branding nas Estratégias de Negócios das Estratégias de Negócios das

Empresas AssociadasEmpresas Associadas

Resumo EssencialResumo Essencial

Pesquisa QualiPesquisa Quali

2VERITAS RESEARCH

Metodologia & AmostraMetodologia & Amostra

Inicialmente foi prevista a realização de 10 entrevistas, assim distribuídas:

3 CEO´s2 CFO´s3 Gerentes de Marketing2 Consultores

Todavia, encontramos bastante dificuldade no agendamento de entrevistas com os CEO´s e no final foram efetivadas 8 entrevistas, sendo:

1 CEO1 CFO1 Diretor Nacional de Vendas1 Diretor de Marketing2 Gerentes de Marketing e/ou de Marca Corporativa2 Consultores

3VERITAS RESEARCH

Branding é...Branding é...

Compreender a marca de forma holística dentro da estratégia do negócio e definir esta marca deste a proposta de

valor até a expressão gráfica, visual.

Em geral, inclui um conjunto de ações articuladas que busca criar uma conexão emocional com a marca,

estabelecendo preferência e lealdade.

Estas ações devem considerar todos os “pontos de contato” da marca:

Consumidores, acionistas, colaboradores, fornecedores, formadores de opinião.

Gestão de marcas

E gerir uma marca é:E gerir uma marca é:

4VERITAS RESEARCH

Uma proposta de Branding Uma proposta de Branding exige...exige...

Envolvimento da organização como um todo

Continuidade

Pesquisas prévias (algumas vezes)

5VERITAS RESEARCH

Branding não é nada sem Branding não é nada sem engajamento...engajamento...

“Esses assuntos só conseguem ter relevância na medida em que ele é conduzido pelo principal líder da organização. Os resultados

são a longo prazo de forma que deve partir de quem tem a perspectiva mais estratégica.”

“É muito importante que o CEO se envolva com a tarefa de defender, de cuidar da marca. Não que ele seja o único a fazer isso,

mas ele é a pessoa que deve exercitar e dar o exemplo de como isso funciona, do que significa você agir e falar em nome dessa

marca.”

De acordo com os especialistas, o sucesso de um projeto de Branding está diretamente ligado ao grau de envolvimento e à participação da empresa como um todo, mas principalmente

dos altos escalõesaltos escalões.

6VERITAS RESEARCH

Branding: um processo vivo e Branding: um processo vivo e orgânicoorgânico

O trabalho de Branding deve ser contínuo e íntimo dentro da organização.

É preciso alinhar a estratégia da marca com:•a oferta de produtos e serviços;•com a atitude e postura das pessoas;•com a política da responsabilidade corporativa.

Idealmente, deve considerar a criação de um “comitê de marca”:

•composto de pessoas da própria empresa e de terceiros (consultores, agência de propaganda),

•que se reúne frequentemente (1 vez por mês, 1 vez a cada 2 meses)

•e tem como função cuidar da marca e da implantação das decisões tomadas.

7VERITAS RESEARCH

Conhecer antes para não errar Conhecer antes para não errar depoisdepois

“Ninguém pode determinar um posicionamento, objetivar a construção de uma identidade sem saber qual é a percepção atual sobre a marca, que traços são aderentes à marca e quais não são.”

“Nós temos uma crença de que a estratégia tem que ser desafiadora, motivadora, mobilizadora, mas tem que ser

sustentável pela organização, pelas pessoas que ali trabalham antes de mais nada.”

Dependendo do caso, uma proposta de Branding requer a realização de pesquisas prévias, buscando entender qual a

percepção da marca: com quais valores ela é mais identificada.

8VERITAS RESEARCH

Barreiras para o BrandingBarreiras para o Branding

Na opinião dos consultores aqui entrevistados, as principais barreiras para o desenvolvimento de ações de Branding são:

Falta de engajamento da empresa como um todo

Desconhecimento do tema: ainda muito novo no Brasil, disciplina ainda num estágio inicial

Intangibilidade: resultados nem sempre mensuráveis

Resultados, em geral, só perceptíveis a longo prazo

Instabilidade do mercado brasileiro

Relativamente “caros”, até porque as empresas não reconhecem a sua utilidade.

9VERITAS RESEARCH

Marca & Negócio: uma faz parte Marca & Negócio: uma faz parte do outrodo outro

Nem todos conseguem estabelecer o papel das marcas dentro do Negócio: mostram-se mesmo confusos diante do questionamento. Têm uma visão mais global e não conseguem pensar a marca de forma isolada, separada,

Tanto Anunciantes quanto Consultores, tendem a não diferenciar o valor do Negócio do valor da Marca. Na verdade, o valor do Negócio é composto por elementos:

TangíveisTangíveis IntangíveiIntangíveiss

Índice de Vendas Valor das ações Faturamento No. de funcionários Imagem institucional

Capital intelectual Pesquisa &

desenvolvimento de produto

Ações sociais MarcaMarca

10VERITAS RESEARCH


Por outro lado, a própria MarcaMarca, segundo os Consultores, tem duas dimensões:

““EconômiEconômico”co”

““EmocionEmocional”al”

Que considera o valor “financeiro” (que não é

levantado no Brasil)

Que se traduz no relacionamento, na estima que os diferentes públicos

têm pela marca

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Não existe o hábito – e tudo indica que neste momento, nem o interesse – de realizar avaliações financeiras das marcas.

Aqui também há consenso entre Consultores e Anunciantes que não vêem muito sentido neste tipo de avaliação,dado que:

A Legislação Brasileira não permite que o valor seja lançado no balanço das empresas;

Não conseguem estabelecer uma relação entre o valor financeiro da marca e o valor das ações.

12VERITAS RESEARCH


Alguns entrevistados entendem que:a avaliação financeira da marca só faz sentido quando se deseja

vender a empresa;

é indispensável para empresas cotadas na Bolsa.

ainda assim, consideram difícil separar o valor da marca dentro do Negócio, mas reconhecem a importância da marca na valorização

da Empresa.

13VERITAS RESEARCH


Alguns entrevistados declaram que existe um certo “valor financeiro da marca” que é levantado e publicado por terceiros, em geral pela Interbrand.

Esse levantamento é realizado de forma independente e considera dados secundários, publicados sobre as empresas tais como:

Valor das açõesGastos com comunicaçãoÍndice de renovação/ inovaçãoCobertura internacionalMarket Share

Algumas vezes o “valor” auferido tende a ser conservador, exatamente porque não leva em conta os números reais da empresa.Entretanto,a comparação, o ranking entre as diferentes marcas é válido porque este “viés” é o mesmo para todas elas.

14VERITAS RESEARCH


As empresas que têm sua marca incluída neste tipo de avaliação, tendem a usar a informação mais para divulgação, como valor agregado na imagem, do que propriamente como “valor financeiro”.

Ademais, de acordo com os Consultores, até por reconhecerem a importância da marca, algumas empresas adotam “soluções informais”: analisam a evolução da marca, durante uma série histórica, e descobrem que atributos ou “valores” a marca está ganhando ou perdendo.

“Você tira uma fotografia da marca naquele momento. E ao longo do tempo, essa fotografia se modifica, e você vai percebendo onde está ganhando e onde está perdendo algum valor...Você

não necessariamente precisa ter o valor financeiro.”

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...a marca do produto

...construir e consolidar as marcas no longo prazo e com consistência

...a identidade do produtos vendidos pela empresa e na qual se investiu através do tempo

...a essência do trabalho e da estratégia de posicionamento do Marketing

...é a essência da marca, algo que não se cria, é revelada (entrevistado utilizando a definição de Ricardo Guimarães da Tymus)

...é gerar vantagem competitiva através da marca, aumentando a favorabilidade em relação a ela (marca)

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Ou seja: não há uma definição mais consensual entre os Anunciantes. Diante disso e considerando as entrevistas aqui realizadas, é possível detectar diferentes “perfis” relativos ao grau de conhecimento/ familiaridade com o tema (*), numa graduação cujos extremos parecem ser:

““MenorMenor””

““MaioMaior”r”

Vêem o Branding como uma função de Marketing e que às vezes se confunde com a marca do produto.

FAMILIARIDADEFAMILIARIDADE

Empresas que já realizaram e/ ou estão realizando projetos específicos de Branding, contando inclusive com consultorias especializadas.

(*) Observa-se que neste caso, estamos balizando esta familiaridade com base nas definições e percepções das Consultorias que fizeram parte da amostra.

17VERITAS RESEARCH


As empresas que revelam uma maior familiaridade com o tema, segundo os Consultores, entendem que a ação de Branding:

Ultrapassa os limites do Marketing;

É um processo contínuo;

Exige o envolvimento dos altos escalões da empresa;

Requer a adoção de mecanismos de controle, acionados pelos “responsáveis pela marca”, que se reúnem regularmente.

18VERITAS RESEARCH

Atividades/ ações de Atividades/ ações de BrandingBranding

Para alguns Anunciantes, são atividades de e/ou que compõem o Branding:

Qualidade do produto e/ou

Design da embalagem e/ou

Exposição no PDV e/ ou

Campanha de Comunicação.

Todavia, para os Consultores todas essas atividades são “expressões” do Branding, mas não se caracterizam como Branding. Antes: são elementos importantes para a “materialização” dos conceitos adotados e devem contemplar uma “oferta

integrada”.

19VERITAS RESEARCH

Usos & PráticasUsos & Práticas

Todas as empresas entrevistadas declaram a existência de um grupo de pessoas dentro da organização que tem como função cuidar da (s) marca(s)

Nas empresas “praticantes” do Branding:

Esse grupo (chamado de “guardiões da marca”, “comitê de marca”) é formado por pessoas de diferentes níveis dentro da empresa e conta também com a presença de terceiros (agências de propaganda e/ou consultorias de Branding).

Reúne-se regularmente (1 vez por mês) e tem como função rever todos os chamados “pontos de contato” da marca com o consumidor (call centers, campanhas, lojas, agências, etc) verificando a aderência de cada um deles à “essência da marca”.

“A cada reunião a gente foca num tópico. E este comitê não tem a função de aprovar nada. A gente só olha depois das coisas

prontas para ver se está de acordo. Não nos envolvemos no dia-a-dia, no operacional.”

20VERITAS RESEARCH

Usos & PráticasUsos & Práticas

Nas empresas “não praticantes” de Branding:

Esse grupo é formado somente por pessoal interno e cuida dos aspectos, por assim dizer, mais mercadológicos e não propriamente da “gestão da marca”.

É um time independente que, em geral, responde ao presidente da empresa e fica ma matriz. Nas palavras dos entrevistados, são os que “pensam” a marca e criam os guidelines para:

A linguagem a ser adotada na comunicaçãoOs atributos a serem exploradosPosicionamento a ser adotado

A maior preocupação aqui é a de estabelecer e preservar uma mesma identidade para a marca na sua relação com o consumidor, em todos os possíveis “pontos de contato” (até para maximizar os investimentos em comunicação)

21VERITAS RESEARCH

Índices x MetasÍndices x Metas

Parece não ser muito comum incluir os resultados do desempenho das marcas nas metas dos executivos da empresa. Quando isso ocorre, os índices tendem a impactar mais a área de Marketing.

Na verdade, cada empresa tem um conjunto de indicadores que levam em conta vários aspectos:

Desempenho da comunicação: lembrança, atributos comunicados;Desempenho nas vendas: market share, eficiência da distribuição;ConsumoSatisfação com os serviços prestados

22VERITAS RESEARCH

InvestimentosInvestimentos

Não existe ainda de forma estruturada uma “verba para investimentos em avaliação de Branding” (como era de se esperar considerando o cenário visto até agora...)

O que costuma ocorrer, é que os investimentos em avaliações de marca (não necessariamente projetos de Branding) são originários de uma “macro-verba” destinada às atividades de Marketing.

Mesmo entre as empresas que efetivamente estão fazendo projetos de Branding, não existe uma verba específica a priori: ela é criada, de acordo com a necessidade.

“Não tínhamos e não temos assim uma verba para o Branding. No ano passado ‘cavamos’ a verba. Queríamos desenvolver o projeto, então

tivemos que encontrar a verba, porque todos concluíram que tinha que ser feito.”

23VERITAS RESEARCH

Observações do Grupo Observações do Grupo

Podemos separar o entendimento de Branding em 2 grupos conforme a

própria estrutura da pesquisa: Consultores e Anunciantes.

Consultores: neste caso há uma maior convergência de pensamento, sendo que de um modo geral para eles Branding é:

Gestão de Marcas e gerir uma marca é...Gestão de Marcas e gerir uma marca é...

Compreender a marca de forma holística dentro da estratégia do negócio e definir esta marca deste a proposta de valor até a

expressão gráfica, visual. Em geral, inclui um conjunto de ações articuladas que busca criar uma conexão emocional com a marca,

estabelecendo preferência e lealdade. Estas ações devem considerar todos os “pontos de contato” da marca: Consumidores,

acionistas, colaboradores, fornecedores, formadores de opinião.

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Anunciantes: tendem a ter visões menos complexas e consistentes, mas não necessariamente divergentes. Podem ser divididos em 2 grupos:

1) Empresas com menor familiaridade com o tema que tendem a ter

definições mais pontuais como: “Vêem o Branding como uma função de Marketing e que às vezes

se confunde com a marca do produto.” • Qualidade do produto

e/ou;• Design da embalagem e/ou; • Exposição no PDV e/ou;• Campanha de Comunicação.

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2) Empresas com maior familiaridade que tendem a ter visões

mais completas, em linha com a visão dos Consultores, entendem

que Branding:

Ultrapassa os limites do Marketing;

É um processo contínuo; Exige o envolvimento dos altos escalões da empresa;

Requer a adoção de mecanismos de controle, acionados pelos “responsáveis pela marca”, que se reúnem regularmente.

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Observações do GrupoObservações do Grupo

Avaliação Financeira ainda é pouco frequente, seja por sua limitação de uso, por questões legais, ou utilidade ainda questionada.

Mesmo as empresas com maior familiaridade ainda demonstram algumas incoerências:

- Muitas acabam tratando Branding como “Projeto”, demonstrando o que pode não ser uma visão de longo prazo;

- Dão a entender que o “Projeto de Branding” está mais centralizado na área de Marketing de menos disseminado pela empresa do que poderia ser.

- Ainda é pouco comum incluir materiais realcionados a Branding nas avaliações de executivos não da área de Marketing;

- Apesar da importância do tema ser reconhecida , muitas vêzes não há uma verba para suportar atividades ligadas ao tema;

- Nem sempre o CEO está comprometido como deveria.

Começa a existir algumas visões do que não é Branding.

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