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Administração de marketing

Capítulo 15 — Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor

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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II

Turmas: Marketing, Tecnologia Da Informação e Gestão Ambiental

• Prof. Milton Farina• Segundo Semestre – Aula do dia 19/10/2010• Livro: Administração de Marketing -Kotler/ Keller – Capítulo

15 e 22• Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor• Gerenciamento de uma organização de marketing holístico




Questões abordadas no capítulo

• O que é um sistema de canais de marketing e uma rede de valor?

• Qual é o trabalho realizado pelos canais de marketing?• Como esses canais devem ser projetados?• Que decisões as empresas precisam tomar ao gerenciar

seus canais?• Como as empresas podem integrar canais e gerenciar os

conflitos entre eles?• Qual é o futuro do e-commerce?




Canais de marketing

• Conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo




Decisões de marketing e canais

• Estratégia push (pressão)• A equipe de vendas e a promoção é dirigida ao

revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais.

• Estratégia pull (atração)• O fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao

consumidor para induzir o revendedor a pedir o produto aos intermediários.




Categorias de compradores

• Compradores habituais• Compradores que buscam alto valor• Compradores que apreciam variedade• Compradores com alto envolvimento




Expectativas do cliente com relação à integração de canais

• Possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo em um ponto-de-venda com localização conveniente

• Possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em uma loja próxima

• Direito de receber descontos com base no total de compras realizadas on-line e off-line




Funções dos membros do canal

• Reunir informações• Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas• Entrar em acordo sobre preços e outras condições• Formalizar os pedidos com os fabricantes• Levantar os recursos para financiar estoques• Assumir riscos• Fornecer condições para a armazenagem• Fornecer condições para o pagamento das faturas dos

compradores• Supervisionar a transferência real de propriedade




Figura 15.2 Cinco fluxos no canal de marketing para empilhadeiras




Figura 15.3 Canais de marketing de bens de consumo e demarketing industriais




Decisões de projeto do canal

• Análise das necessidades dos clientes• Estabelecimento dos objetivos do canal• Identificação das principais opções de canal• Avaliação das principais opções




Níveis de produção de serviços

• Tamanho do lote• Tempo de espera• Conveniência espacial• Variedade do produto• Apoio de serviço




Número de intermediários

• Distribuição exclusiva

• Distribuição seletiva

• Distribuição intensiva




Fonte: Oxford Associates, adaptado de dr. Rowland T. Moriarty, Cubex Corp.

Figura 15.4 Custos de canais diferentes versus valores agregados




Figura 15.5 Gráfico do ponto de equilíbrio para a escolha entre a força de vendas da empresa e o representante de vendas dofabricante




Decisões de gerenciamento do canal

• Seleção dos membros do canal• Treinamento dos membros do canal• Motivação dos membros do canal• Avaliação dos membros do canal• Modificação dos arranjos de canal




Poder de canal

• Poder coercitivo• Poder de recompensa• Poder legitimado• Poder de especialista• Poder de referência




Integração de canal e sistemas

Sistemas verticais de marketing• SVM corporativo• SVM administrado• SVM contratual Sistemas horizontais de marketing Sistema multicanal de marketing




Gerenciamento de conflitos de canal

• Adoção de metas super-ordenadas• Cooptação• Diplomacia• Mediação• Arbitragem




Marketing no e-commerce

• e-business – uso de meios e plataformas eletrônicos para a empresa conduzir o seu negócio.

• e-commerce – comércio eletrônico – o site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on-line.

• e-purchasing – as empresas compram produtos, serviços e informações de vários fornecedores on line.

• e-marketing – esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela internet




Gerenciamento de uma organização de marketing holístico

Questões abordadas no capítulo• Quais são as principais tendências nas práticas de

marketing?• Quais são os fatores primordiais para um marketing

interno eficaz?• Como as empresas podem ser socialmente

responsáveis?• Como uma empresa pode melhorar sua capacidade de

implementar programas de marketing?• Que ferramentas estão disponíveis para ajudar as

empresas a monitorar e melhorar suas atividades de marketing?




Tendências nas práticas de marketing

• Reengenharia• Terceirização• Benchmarking• Parcerias com

fornecedores• Parcerias com clientes• Fusões

• Globalização• Achatamento• Focalização• Aceleração• Empowerment




Organização do departamento de marketing

• Funcional• Geográfica• Baseada em gerência de produtos• Baseada em gerência de marcas• Baseada em gerência de mercados• Matricial• Corporativa/divisional




Figura 22.1 Organização funcional




Tarefas desempenhadas por gerentes de marca

• Desenvolver uma estratégia competitiva de longo prazo para o produto

• Preparar um plano anual de marketing e previsões anuais de vendas

• Trabalhar com agências de propaganda para desenvolver textos, programas e campanhas

• Estimular o apoio ao produto entre a força de vendas e os distribuidores

• Reunir continuamente informações• Começar a aperfeiçoar os produtos




Figura 22.2 As interações do gerente de produto




Papel do marketing no nível corporativo

• Promover uma cultura de orientação para o cliente• Ser o defensor do cliente• Avaliar a atratividade do mercado• Desenvolver a proposta geral de valor da empresa, bem

como a visão e a articulação da maneira como ela propõe entregar valor superior aos clientes




Responsabilidade social corporativa

Comportamento legal

Comportamento ético

Comportamentode

responsabilidadesocial




As empresas mais bem classificadas por sua responsabilidade social

• Johnson & Johnson• Coca-Cola• Wal-Mart• Anheuser-Busch• Hewlett-Packard• Walt Disney• Microsoft

• IBM• McDonald’s• 3M• UPS• FedEx• Target• Home Depot




Marketing de causas

• Relaciona as contribuições da empresa em prol de determinada causa com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e, assim,gerar receita para ela




Marketing social corporativo

• Esforços de marketing que têm pelo menos um objetivo não econômico, relacionado ao bem-estar social, e para alcançá-lo usa os recursos da empresa e/ou dos seus sócios




Campanhas de marketing social

• Cognitivas• De ação• De comportamento• De valor




Auditoria de marketing

• Exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, dos objetivos, das estratégias e das atividades de marketing de uma empresa ou unidade de negócios, com vistas a determinar áreas problemáticas e oportunidades, bem como a recomendar um plano de ação para melhorar o desempenho do marketing

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