ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II Curso de Administração 2010.

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA IICurso de Administração

2010

2

Administração Mercadológica II – Atividades Gerenciais de MKT

ProdutoTestar Novos Produtos;

Modificar Atuais;Eliminar;

Política de Marcas;Criar Satisfação e Valor;

Embalagem.

3


PreçoPolítica de Preços;

Métodos de Determinação de Preços;Descontos;

Condições e Prazo;Analisar o Preço da Concorrência e dos Mercados

atuantes da Empresa.

4


Praça (Distribuição)Analisar Vários Canais de Distribuição;

Desenvolver Relacionamento;Estabelecer um Centro de Distribuição;

Formular e Implantar Procedimentos de Manuseio e Operação;

Controle de estoque;Modal de Transportes;

Minimizar custos de Distribuição.

5


PromoçãoObjetivos de Promoção;

Tipos de Promoção;Selecionar Tipos de Mídia a ser Utilizada;Desenvolver a Mensagem (Modelo AIDA);

Medir a Eficiência do Comercial;Programa de Promoção.

6


Administração de MarketingEstabelecer os Objetivos Gerais;

Planejar as Atividades;Coordenar as Atividades;

Motivar as Pessoas;Avaliar o Desempenho;

Implementar;Controlar;

Fazer Correções Necessárias.

7

Administração Mercadológica II – Ciclo de vida do produto

8


Estratégias - Ciclo de Vida do Produto

INDRODUÇÃO (Investimento):Período de crescimento lento e sem lucro.

CRESCIMENTO (Domina):Rápida aceitação.Começa a aparecer o lucro.

9


Estratégias - Ciclo de Vida do Produto

MATURIDADE (Diferencia):Crescimento de vendas diminui, entretanto o

produto é aceitável e o lucro estável.

DECLÍNIO (Reposiciona):Vendas e lucros caem.

10

Matriz BCG – Boston Consulting Group

11

Matriz BCG – Boston Consulting GroupMapeamento dos Segmentos Estratégicos

primeiro quadrante = Interrogação

Áreas em fase de nascimento/pioneirismo/promissoras.Prometem muito/grande expectativa.

Grandes riscos.Alta atratividade / Baixa competitividade.

Ponto de interrogação / Investimentos pesados.

12


Interrogação - Estratégias

Existe uma lista extensa (alinhada com o propósito). A falta de recursos financeiros, materiais, humanos

para todas. Selecionar cuidadosamente a de maior probabilidade

decisões difícil devido aos grandes riscos,alavancar pontos fortes,capacitação,parcerias,investimentos

pessoas de espírito pioneiro,criativas,trabalho condições extrema,em ambiente de grande incerteza.

13


Elementos da Matriz – Interrogação

Pode tornar-se uma estrela ou um cachorro. Se aumentar seu Market Share, tornar-se-á uma estrela,

caso contrário estará condenado a virar cachorro. Dilema : nível de recursos que podem ser investidos

na sua promoção .Estratégia recomendada : investir o mínimo de

recursos necessários para manter o market share, até que o mercado cesse o crescimento.

Exige elevados custos para aumento do market share na busca de consumidores.

14


Segundo quadrante = EstrelaFase de crescimento e sucesso.

Existem ainda grandes expectativas e os riscos são menores.

Alta atratividade/Alta competitividade.Função do sucesso no mercado/Investimentos.

Precisam de investimentos contínuos.

15


Estrela - Estratégias Reinvestir todos os recursos gerados pela área, e

até de outras áreas se necessário devido a seu crescimento.

Reforços na capacitaçãoVerificar seu desempenho real.

16


Elementos da Matriz – Estrela

Estratégia deve ser manter o market share até que o mercado cesse o crescimento.

Exige custos relativamente elevados de marketing devido ao surgimento de novos

consumidores durante a fase de crescimento.

17


Terceiro quadrante = Vaca LeiteiraFase de maturidade lucrativa.

Pouco crescimento.Riscos menores, resultados estáveis.

Entrada de concorrentes/Diminui lucro e mercado.Baixa atratividade/Alta competitividade.

Consomem pouco investimento.São as atividades que sustentam a organização.

18


Vaca Leiteira - Estratégias

Controle de produção e custos.Sem novos investimentos (exceto sobrevida-passar

imagem de estrela).Investimentos em maquiagem/mudanças de embalagem.

Aperfeiçoar o aumento de produtividade e qualidade.Comprar bem e baratos de fornecedores confiáveis,

expansão geográfica.

19

Matriz BCG – Boston Consulting GroupElementos da Matriz – Vaca Leiteira

O produto desse quadrante atingiu a economia de escala, está num ponto mais adiantado que os concorrentes na curva da

experiência e tem custos relativamente menores no mercado.

É o produto que traz mais dinheiro para dentro da empresa

20


Mapeamento dos Segmentos Estratégicos

Quarto quadrante = Cachorro

Fase terminal/ Resultados negativos

Baixa atratividade/ Baixa competitividade

21


Cachorro- Estratégias Desinvestimento, de liquidação (vendidos, alugados).

Movimentações de ativos/equipamentos.Relocar e Retreinar pessoas.

Cuidados especiais com clientes (evitando assim um prejuízo na imagem e no valor da Marca)

Amplo comunicado (mídia, fornecedores, clientes).Terceirização.

22


Elementos da Matriz – Cachorro

Produto com baixo market share num mercado estável , no momento não está gerando lucros e

tem baixas possibilidades de vir a gerá-lo no futuro.

Os custos para aumentar o market share às custas dos clientes de outras empresas concorrentes são

muito elevados. Só com elevados investimentos em marketing e / ou

redução de preços para aumento da participação relativa no mercado

23


Decisões mais importantes sobre o Portfólio

Selecionar as áreas que estão no nascedouro, para decidir qual investir pesado, para que elas possam ser estrelas no futuro o mais rapidamente possível.

Determinar as áreas estrelas, continuar reinvestindo.

Identificar áreas de vacas leiteiras, extraírem o melhor resultado delas, durante o maior tempo, com mínimo

de investimento, apenas sustentação.Identificar áreas cachorro, visando sua liquidação.

24

Matriz SWOT – Forças, Oportunidades

Fraquezas,Ameaças Análise SWOT ou FOFA:Forças - OportunidadesFraquezas - Ameaças

25


Fraquezas,AmeaçasAnálise do Ambiente Externo

O objetivo desta etapa é identificar as oportunidades e as ameaças no ambiente externo, em que a

empresa interage os seus pontos fortes e fracos, em relação ao seu ambiente interno, procurando trabalhá-los, de forma a definir uma estratégia

para obter vantagens competitivas dentro do seu ramo.

Percepção do ambiente e sua turbulência,

aumentando a percepção das variáveis que se encontram em torno da organização,

influenciando seus resultados.

26


Fraquezas,AmeaçasImportância do Ambiente Externo

O ambiente externo passa por mudanças constantes, muitas vezes repentinas, que

influenciam diretamente as empresas e seus planos e estratégias.

As empresas que vão se desenvolver, ou mesmo sobreviver, serão as que tiverem a capacidade de

se adaptar rapidamente às características diferentes que o meio ambiente em mudança for

apresentado.

27


Fraquezas,AmeaçasImportância do Ambiente Externo

A empresa necessita conhecer seu meio ambiente com está, no momento atual, mas como as

decisões de hoje serão implementadas amanhã, isso não basta, é também indispensável poder prever o que vai ocorrer e com o estará o meio

ambiente amanhã.

Como o futuro é imprevisível, as previsões são apenas aproximações do que ocorrerá, porém sem estas aproximações a empresa não terá condições de tomar as decisões necessárias para se ajustar

às novas condições do ambiente.

28


Fraquezas,AmeaçasAmbiente Externo - Ameaças

Força ambiental incontrolável pela organização, que cria obstáculo à sua ação estratégica, mas

que poderá ou não ser evitada desde que conhecida em tempo hábil.

São variáveis que podem afetar o desempenho

organizacional, devido as suas condições adversas.

Devem ser eliminadas, minimizadas ou evitadas.

29


Fraquezas,AmeaçasAs ameaças permitem a organização saber “até onde

pode ir”, implica, assim, as limitações que devem ser superadas, num determinado espaço de

tempo. Procurar fixar dentro das limitações das quais deve agir.

Limitações bem fixadas trazem a vantagem de se

poder concentrar o pensamento nos problemas mais agudos da organização.

As limitações favorecem a descoberta de oportunidades. Com limitações bem definidas, há maior probabilidade para se descobrir as coisas

corretas a serem feitas.

30


Fraquezas,AmeaçasAmbiente Externo - Oportunidades

É a força ambiental incontrolável pela organização, que pode favorecer a sua ação estratégica,

desde que conhecida e aproveitada satisfatoriamente enquanto perdura.

São variáveis que podem ensejar ocasiões favoráveis à organização, sendo preciso estar

atento a esta realidade para captá-las e transformá-las em objetivos rentáveis.

31


Fraquezas,AmeaçasAmbiente Externo - Oportunidades

Devem ser aproveitadas e relacionam-se com: Necessidades de mercado;Diversificação de produtos;

Redefinição de negócios; Crescimento – Sobrevivência;

Potencialidades Ocultas - Desmembramento de negócios;

32


Fraquezas,AmeaçasAnálise de Viabilidade de Oportunidades:

Verificar efetivas aptidões;

Verificar os efeitos sobre os negócios (participação no mercado,

desenvolver com lucratividade).

33


Fraquezas,Ameaças

34


Fraquezas,AmeaçasMacro Ambiente – Variáveis Incontroláveis

Forças Externas

Forças Políticas e Legais:Mudanças de Regime de Governo;

Política Fiscal e Monetária (Gasto Público, Legislação Tributária,Incentivos Exportação);

Legislação Social (Leis anti-poluição, Reciclagem Obrigatória)

Relações Governamentais (Subsídios, Tarifas, Cotas de Importação )

35



Forças Externas

Demográficas:Características das populações (Tamanho,

Distribuição e Crescimento);Crescimento da 3ª idade;Idade, Sexo, Ocupação;

Renda;Tamanho da família.

36



Forças Externas

Forças Culturais e Sociais:Estilo de vida

Valores e crençasMudanças de papéis

(Mulheres da classe C vão dominar o mercado de trabalho, as famílias e o consumo no Brasil).

37



Forças Externas

Condições Econômicas

Estágio da Economia: Período de prosperidade (crescimento econômico,

novos produtos e mercados);Recessão (retração, afeta o modo de comprar);

Recuperação (renda aumenta mais emprego, maior esforço de marketing).

38



Forças Externas

Concorrências Marca;

Produtos similares;Novos produtos;

Monitorar composto de marketing do concorrente (produtos, preços, sistemas de distribuição e

promocionais);Comprar concorrentes.

39



Forças Externas

TecnologiaInternet / Intranet / Computador de mão;

Vídeos Games;

Tecnologia da informação (Telefone + TV + Computador).

40


Fraquezas,AmeaçasMicro Ambiente Externo

São variáveis específicas de cada companhia, e podem ser influenciadas até certo ponto pela

organização.

Mercado :Pessoas com necessidades e expectativas a serem

atendidas (como atingi-lo e servi-lo de forma lucrativa);

Poder de compra;Comportamento de compra.

41


Fraquezas,AmeaçasMicro Ambiente Externo

FornecedoresParte vital (necessidade de cooperação)

Localização, Parceria, Garantia dos serviços.

IntermediáriosOrganizações independentes que auxilia

diretamente o fluxo de mercadoriasCanais de Distribuição (Atacadista / Varejista).

42


Fraquezas,AmeaçasAnálise do Ambiente Interno

Forças:São aquelas características positivas de destaque,

na instituição, que a favorecem no cumprimento do seu propósito.

Marca conhecida;

Rede de distribuição cobertura nacional;

43



Forças:Presteza no atendimento a reclamações e pedido

de informações;Linha de produtos completa e diversificada;

Capacidade de pesquisa e desenvolvimento;

Recursos Financeiros;Recursos Humanos.

44



FraquezaSão aquelas características negativas, na

instituição, que prejudicam no cumprimento do seu propósito.

Ausência de local de estacionamento dos clientes;

Ausência do manual do usuário;

45



FraquezaAusência de recursos para pagamento com cartões

de crédito;Ausência de mecanismo de pós venda;

Falta de integração entre pessoas da seção, dos departamentos;

Falta de integração de dados.

46

Administração Mercadológica II

47


MÍDIA ALTERNATIVA

A empresa japonesa Tadacopy instalou várias máquinas copiadoras em campus universitários no Japão.

Os estudantes selecionam a quantidade de cópias desejadas e não pagam um único centavo pelo serviço.

Como é possível? Em vez de ganhar dos estudantes pelas cópias, a

Tadacopy ganha das empresas que têm interesse em anunciar na página de trás da folha copiada.

Utilizando páginas mais grossas do que as normais, a impressão da propaganda não brilha na página

principal.

48


MÍDIA ALTERNATIVA (continuação)

O CPM (custo por mil) para o anunciante é US$ 375,00. O CPM para o estudante é US$ ZERO!

Este é um exemplo de modelo de negócios que será cada vez mais comum no mercado: o consumidor compra

produtos e serviços sem pagar nada em espécie. O pagamento será feito em número de impressões, que

serão diretamente pagas pelos anunciantes. Nessa tendência, veremos músicas gratuitas, softwares

gratuitos, livros gratuitos... Quem sabe teremos uma versão gratuita de tudo.

Fonte – Escrito no Blog por Ricardo Pomeranz em 17/2/2008

49

Administração Mercadológica II– Atividades Gerenciais de MKT

Sistema de Informações de Marketing – SIMPlanejar Testes Mercadológicos;

Analisar o Comportamento do Consumidor;Interpretar as Informações;Analisar as Oportunidades;

Providenciar e Distribuir as Informações.

50

Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de

Marketing – SIMSistema de Informações de Marketing – SIM

“São os recursos humanos e tecnológicos da empresa, envolvido de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e

arquivo de informações relevantes às decisões de marketing.”

“Forma organizada e planejada de proporcionar informações de maneira constante, utilizando

dados internos e externos.”

51


Marketing – SIMSistema de Informações de Marketing – SIM

“Consiste em pessoas,equipamentos e procedimento organizado e contínuo para coletar,

selecionar, analisar e distribuir informações necessárias para a tomada de decisão. “

“É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise,

avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para

os que tomam decisões de marketing.”

52


Marketing – SIMPrincipais Fontes de Informação

Serviços Arranjados: São relatórios regularmente tabelados que são produzidos e vendidos a qualquer interessado por

agências de pesquisa, sem nenhum cliente particular em mente. Ex: Relatório de Auditoria

Nacional de Mercado Total, uma medida bimestral nacional de todas as vendas a varejo por marca,

permite que se monitorem regularmente as vendas próprias e de concorrentes por tipo de loja

e área geográfica.

53



Sistema de Informações de Marketing (SIM): Uma atividade interna que fornece fluxo

contínuo, planejado, usados pelos gerentes e vendedores, por exemplo, checar estoque,

desempenho das vendas de produtos monitoria do padrão de compras.

54



Sistema de Suporte à Decisão (SSD): Também interna, interagem dados por meio do computador, simulando e estimando o impacto

de vários níveis nas vendas dos produtos. O SSD tem métodos analíticos, vão de simples proporções, gráficos desenhados, até técnicas

estatísticas sofisticadas e modelos matemáticos.

55



Sistema de Suporte à Decisão (SSD): Permite que os gerentes retenham dados, examinem relações e até mesmo produzam relatórios que atendam suas necessidades

específicas, existe uma capacidade interativa, fazendo perguntas e conseguindo respostas

imediatas. O SSD adiciona velocidade e flexibilidade para o

SIM.

56


Marketing – SIMSistema de Suporte à Decisão (SSD):

Considere o Exemplo - Na metade do ano, um gerente quer comparar as vendas atuais de um produto com o que foi previsto, trabalhando no sistema e chama as previsões mensais e o número de vendas atuais, descobre que a vendas caíram um pouco abaixo da previsão do mês, ele comanda o sistema que

forneça dados de outros produtos.

Verifica que eles estão no alvo. Então pede para o sistema dividir o numero total de vendas por áreas geográficas,

descobre que somente duas áreas estão fora do alvo. Então compara os níveis de publicidade e preços do produto em

questão e os da concorrência.

57


Marketing – SIMConsidere o Exemplo (continuação)-

Decide examinar os níveis de distribuição para territórios (tamanho e tipos de lojas), descobre um pequeno declínio no tipo de varejista que compõem uma porção significativa

das vendas. Então decide investir no uso de lojas alternativas.

Projeto de Pesquisa de Mercado: Conduzido pelo próprio pessoal da organização ou por uma agência independente de pesquisa,

para responder uma pergunta específica.

58


Marketing – SIMPor que usar o SIM?

- Pressão competitiva de preço/Para competição de valor do produto.

- Mercado em expansão/local/nacional/global.- Custo de um erro (analisar mercado, concorrência

e consumidores).- Crescente expectativas dos

consumidores/seletivos em suas escolhas.

59


Marketing – SIMPor que usar o SIM?

- Vantagem competitiva: Escolhe melhor o mercado, desenvolve melhores ofertas, executa

melhor o Planejamento de Marketing.

MétodosInformal: Experiências e Observações.

Formal: Planejada e Sistemática (pesquisa de mercado).

60


Marketing – SIMFunções do SIM

Proporcionar a coleta de informações - (várias fontes, selecionar, arquivar).

Ex: Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a gerência

da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos,

preferências e comportamentos dos compradores.

Processar as informações – (Qualidade e Credibilidade).

61



Usar a informação fornecida (de acordo com nível do cargo), e descobrir suas necessidades o que

realmente necessitam algumas perguntas úteis:- Que decisões você toma regularmente;

- Que informações você precisa para tomar essas decisões;

- Que informações você obtêm regularmente;- Que estudo você solicita periodicamente;

62



- Que informações você quer e não esta obtendo agora;

- Que informações você gostaria de obter diariamente, semanalmente, mensalmente,

anualmente; - Que revista ou relatório você gostaria de consultar;

- Sobre quais assuntos você gostaria de estar informado.

63


Marketing – SIMTipos de Informações

Registros Internos:Pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque,

contas a receber, contas a pagar, faturas, relatórios anuais, fornece dados de resultados. O núcleo é o ciclo pedido-pagamento, realizar

esses passos rápido e preciso ,sistema de informações de vendas acesso imediato a

informações sobre clientes com registros mais detalhados a qualquer instante.

64



Atividades de Inteligência de Marketing:Conjunto de procedimentos e fontes usados para

obter informações diárias sobre eventos no ambiente, coletam informações lendo livros,

jornais, publicações setoriais, conversando com clientes, fornecedores, distribuidores, Motivando

o pessoal de vendas, vendendo a idéia da importância que ela tem como coletora de

informação, Comprar produtos dos concorrentes, Painel consultivo de clientes.

65


Marketing – SIMTipos de Informações Pesquisa de Marketing:

Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação

específica. Pode ser: Teste de preferência de Produto, previsão de vendas por região, ou

avaliação de propaganda.O Processo começa com: Definição do problema e

dos objetivos da pesquisa;

66


Marketing – SIMPesquisa de Marketing:

Desenvolvimento do plano de pesquisa através de : Fontes de dados, abordagens da pesquisa (observação, ou em grupo, ou levantamentos

gerais);Instrumento de pesquisa – Questionários.

Instrumentos mecânicos - audímetro registra qual canal esta a TV, Câmeras oculares estudam os

movimentos),

67


Marketing – SIMPlanos de Amostragem: Unidade de amostragem

(quem será pesquisado, público-alvo);Tamanho da amostra, Procedimentos de

amostragem (a escolha);Métodos de contato (entrevistas pessoais, pelo

correio, telefone).Coleta de Informações: É a mais dispendiosa.

Análise das Informações: É tirar as conclusões a partir dos dados coletados (distribuição de

freqüência, estatísticas).

68



Análise de suporte à decisão de marketing É um conjunto coordenado de dados, sistemas,

ferramentas e técnicas e programas de software, que auxiliam na elaboração de

estudos de pesquisa, segmentação, determinação de preços, verbas de propaganda.

69


70

Administração Mercadológica II –Pesquisa de Marketing

Segundo Kotler (2000):

“Pesquisa de Marketing é a coleta, análise e divulgação sistemática de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing

enfrentada pela organização. Normalmente, essas pesquisas orientam as

decisões mercadológicas no que tange ao desenvolvimento de novos produtos ou

modificações em produtos em comercialização”.

71


Segundo Kotler (2000):

“A função da pesquisa de marketing é descobrir fatos e fazer estimativas sobre os parâmetros

do universo. Universo é o conjunto finito ou infinito de indivíduos com uma característica comum”.

72


Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), dois recursos são possíveis para delinear

informações sobre públicos :

universo de pesquisa (obter dados sobre cada um dos elementos que compõe o grupo), ou

parcela do universo (amostragem).

73


Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicado, utilizam-se procedimentos metodológicos

diferentes numa abordagem: Qualitativa - (não-probabilística, trabalhando com

amostras pequenas, com conhecimento individual eficiente).

Quantitativa - (probabilística, mensurando características através de distribuições

percentuais).

74


Pode-se classificar as pesquisas de mercado como:

- Exploratórias : levantamento de hipóteses;

- Descritivas : descreve hábitos de compras e de

uso;

- Experimentação : utilização do serviço ou produto pelo entrevistado.

75


A partir da descrição do problema e os objetivos, se define:

o alvo (pessoa); o tipo;

e a abordagem da pesquisa; bem como a amostragem;

o questionário; e o tipo de entrevista.

76


Uma vez colhidos, os dados passam por um processo de validação e, em seguida, são organizados (tabulados) e analisados, de modo a gerar informações que venham a

esclarecer as indagações e dúvidas mercadológicas que deram origem à

pesquisa.

77


Origens dos dados:Dados Primários Dados Secundários

Exclusivos:Sob encomenda, específicos, de posse e uso de

quem os levantou

Públicos: acessíveis a qualquer organização ou pessoa

Via Pesquisa: Levantamento específico e dirigido

Via jornais, revistas, relatórios, associações, governos, teses,

bibliotecasInternos e Externos Internos (reservados) e Externos

Oficiais e Informais Oficiais e Informais

Fonte:Rocha,Tófani(2007)

78

Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado

“O mundo é muito grande e preenchido com muitas pessoas diferentes,

para que os gerentes de marketing construam um composto de marketing único,

que satisfaça a todos.”

Kotler

79


Componentes Básicos de um MercadoRequisitos

- Existir pessoas com necessidades;- Poder aquisitivo para comprar;

- Autoridade para decidir a compra;- Para serem úteis devem ser: mensuráveis,

substanciais, acessíveis, acionáveis.

80


Componentes Básicos de um MercadoAção no Mercado

- Consumidores são diferentes em seus desejos e expectativas.

- Apelos diferentes (hábitos e preferências de compras e comportamentos de uso).

- Motivações de uso e de compra são diferentes.

81


Segmentação - Conceito“Processo de agregação de consumidores com

características homogêneas, diferenciadas de outros grupos, com o objetivo de planejar

programas de marketing, que aproximem mais da satisfação das necessidades e supere as

expectativas do grupo escolhido (mercado-alvo)”.

Peter Drucker

82


Segmentação - Conceito

“Dividir o mercado em grupos distintos de consumidores, com necessidades, características

ou comportamentos diferentes que exijam produtos ou compostos de marketing distintos”.

Philip Kotler

83


Níveis de Segmentação – Nichos de Segmentação de Mercado

Por muitas vezes na administração de um segmento de mercado, verificamos que um pequeno grupo de pessoas manifestam uma necessidade que os

demais integrantes do segmento não manifestam.Este fato, em Marketing, merece

tratamento.E, isto é feito com a identificação de Nichos.

84


Níveis de Segmentação – Nichos de Segmentação de Mercado

É um grupo mais restrito, cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. É uma

subdivisão de um segmento que procura um mix de produto mais distinto.

Nicho – É a Ultra-Segmentação de Mercado ou a parte menor de um segmento.

85


Segmentação de Mercado -- Dividir o mercado em partes menores (de

consumo e industrial);- Selecionar e agrupar algumas características;- Concentrar esforços em programas diferentes;

- Diferenciação entre clientes;- Especialização.

86


Benefícios da Segmentação de Mercado -

Ao adaptar os programas de marketing aos segmentos isolados, a administração pode

realizar uma melhor atividade de marketing e fazer uso mais eficiente dos seus recursos.

Uma empresa com recursos limitados, pode competir de modo eficaz em um segmento

pequeno de mercado.

87


Benefícios da Segmentação de Mercado -

Com o posicionamento nos segmentos de mercado as empresas podem crescer rapidamente. Mesmo com recursos para empenhar em um marketing

de massa, e em nível nacional, as empresas estão deixando de lado essas estratégias,

defendem a segmentação como uma estratégica mais eficaz para alcançar fragmento de mercado.

88

Administração Mercadológica II –Segmentação de MercadoProcessos Segmentação de Mercado -

Descrição:Os mercados às vezes, são segmentados

intuitivamente, ou seja, um comerciante confia em sua experiência e capacidade de julgamento para decidir que segmentos existem no mercado e qual o potencial que oferecem, outros seguem o precedente dos concorrentes ou de outros que

já estão no mercado.Ex: A Gatorade.

89


Identificar os desejos atuais e potenciais que existem dentro de um mercado –

Ex: Dentro do mercado de relógio de pulso existe o desejo comum entre os consumidores de poder saber às horas, entretanto há consumidores que

querem um relógio como acessório de moda, símbolo de status, cronômetro.

Podem existir outros que gostariam que funcionassem como computador, monitor de

pulsação, TV ou telefone, cada um desses desejos representa um segmento potencial dentro do

mercado de relógios.

90


Identificar as características particulares entre os segmentos –

“A pergunta é:” O que os consumidores potenciais que tem um desejo particular, têm em comum

que os distingue de outros segmentos? Entre as empresas Comerciais poderia ser uma

característica física (tamanho, localização). Entre os consumidores poderia ser atitudes ou padrão

de comportamento, agrupar os principais aspectos diferenciadores, identificar programa

específico, ver a mídia a utilizar.

91


Processos Segmentação de Mercado -

Descrição:Determinar quem apresenta cada desejo.

O passo final é calcular o quanto de demanda ou potencial de vendas cada segmento representa:

números de consumidores, estimar retorno e fazer projeções.

92


Identificação dos Concorrentes -

Conceitos do Setor:

É um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos

próximos uns dos outros. Se classificação quanto a:

Quantidade de empresas e o Nível de diferenciação do produto - Monopólio, Oligopólio e Concorrência

pura.

93


Identificação dos Concorrentes – Barreiras à Entrada, a Mobilidade e à saída -

Os setores diferem em grande parte no que diz respeito a facilidade de entrar nele.Ex: É “fácil”

abrir um novo restaurante, porém é difícil ingressar no setor aeronáutico.

Devido a necessidades de muito capital, exigência de patentes, canais de distribuição, escassez de

local e matéria-prima. A mobilidade é a facilidade de entrar em segmentos de mercados mais

atraentes. Exemplo: A Pepsico.

94


Identificação dos Concorrentes –

Estrutura de Custos - Cada setor tem uma composição de custos

Exemplo: Na siderurgia os custos elevados são de fabricação e matéria-prima. Já no mercado de

brinquedos os maiores custos são na distribuição e Marketing.

95


Identificação dos Concorrentes – Grau de Integração Vertical - Quanto a atuação nas

atividades dentro da sua cadeia exemplo: exploração de petróleo – perfuração – refino –

fabricação química – atendimento aos postos de gasolina.

Grau de Globalização - Alguns setores são altamente regionais (vestuário) ou são globais

(petróleo, equipamentos eletrônicos).

96


Critérios de Segmentação

Segmentação GeográficaObservar a decisão estratégica de segmentar o mercado geograficamente, isto é, a decisão atuar

em uma área limitada.

Segmentação DemográficaSexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo,

escolaridade, classe social.

97


Critérios de Segmentação

Segmentação PsicográficaBaseada em ESTILO DE VIDA: A forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo e, em conseqüência, se comportam.

Segmentação Por BenefícioBaseada nos diferentes benefícios que os compradores percebem nos produtos, sejam

benefícios racionais ou psicológicos.

98


Segmentação - Segundo o Comportamento deCompra

Freqüência de uso - usuários freqüentes ou pesados,médios, leves ou infrequentes.

Ordem de uso - Leva-se em consideração os primeiros donos de determinado produto.

99


Segmentação - Segundo o Comportamento deCompra

Forma de uso - Como dirigem a utilização dos bens.

Sensibilidade ao Marketing - Segmentos existentes graças a força das ferramentas de Marketing.

100

Algumas Bases para a Segmentação de Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de ConsumoMercados de Consumo

DemográficaDemográfica

SegmentaçãoSegmentação

GeográficaGeográfica

PsicográficaPsicográficaBenefíciosBenefícios

Grau deGrau deUtilizaçãoUtilização LocalizaçãoLocalização

Densidade Densidade PopulacionalPopulacional

Estilo de vidaEstilo de vidaFatores Psico.Fatores Psico.PersonalidadePersonalidade

Valores, opiniõesValores, opiniões

RapidezRapidezEconomiaEconomia

StatusStatusConveniênciaConveniência

Faixa etáriaFaixa etáriaSexoSexo

RendaRendaEstado civilEstado civil

FreqüênciaFreqüência

VariedadeVariedade

101

Administração Mercadológica II – Sete tipos de Consumidores

A segmentação Psicográfica

Transformadores;Exploradores;Vencedores;Emuladores;Integrados;

Resignados e Inconformados.

102


A segmentação Psicográfica

Critério desenvolvido pela Agência de Publicidade Young & Rubican, baseado em Pesquisa que faz parte do Brand Asset Valuator, ou BAV, estudo mundial, realizado de dois em dois anos, com cerca de 350 mil entrevistados, ao custo de

US$45 milhões, além da imagem de mais 19 mil marcas.

Fonte: Jornal Valor Econômico

103


Transformadores São pessoas que visam mudar o mundo trabalhando em

projetos sociais ou organizando protestos. Os consumidores desse gênero são os menos materialistas,

vistos como intelectuais e buscam comprar produtos que sejam política e ecologicamente corretos.

Idade: 18 a 24 anosPorcentagem da população: 9%

Classe social predominante: A e BO que procuram: um mundo melhor

Quem são: acadêmicos, escritores e assistentes sociaisMarcas apreciadas: Greenpeace, MTV, Projeto Tamar,

Corpus, Nutry e Danone Activia

104


Exploradores Vivem intensamente e adoram praticar esportes de aventura.

O objetivo é buscar novas experiências e sensações. São, quase sempre, os primeiros a aceitar as evoluções

tecnológicas e comprar produtos inovadores. Esse grupo é conhecido por criar as tendências.

Idade: 18 a 24 anosPorcentagem da população: 10%Classe social predominante: B e D

O que procuram: descobertas e desafiosQuem são: músicos, hoteleiros, diplomatas e artistas

Marcas apreciadas: Google, Yahoo!, Harley Davidson, WWF, Flash Power e Marathon.

105


Vencedores O nome já diz tudo.Essa turma tem como objetivo vencer na profissão.São aplicados, concentrados e organizados. Gostam de viajar, ir a festas e praticar esportes competitivos. Quando

o assunto é compra, procuram prestígio e, acima de tudo, qualidade.


Classe social predominante: A, B e CO que procuram: luxo e status

Quem são: empresários e executivosMarcas apreciadas: Land Rover, Chivas Regal, Unilever,

Perrier, Jaguar e Christian Dior"

106


Emuladores Tidos como superficiais, materialistas e esnobes.Esses são

alguns dos adjetivos usados para defini-los.Para essa camada da população, a embalagem é mais importante

do que o conteúdo. Por isso, compram tudo o que está na moda, aparece na mídia e reflete status.

Idade: 18 a 34 anosPorcentagem da população: 25%Classe social predominante: A e D

O que procuram: aparência e statusQuem são: os “alpinistas sociais” e “novos ricos”

Marcas apreciadas: Giorgio Armani, Malboro, Sony, Ferrari, Moët Chandon e Smirnoff Ice

107


Integrados

A preocupação com família é a principal característica desse grupo. Por isso, nunca tomam decisões individuais, sempre

coletivas.Os bens de consumo mais procurados por eles são aqueles de marcas tradicionais. Ou seja, não arriscam

novidades. São maioria na sociedade.


Classe social predominante: CO que procuram: segurança

Quem são: funcionários públicos, bancários Marcas apreciadas: Maizena, Brastemp, Nestlé, Coca Cola

108


Resignados

Seguem os dogmas religiosamente. Não fazem nada do que fuja às regras, respeitam as instituições e tentam passar

isso para a família.Para essas pessoas, a compra está intimamente ligada à segurança e preço adequado.


Classe social predominante: C e DO que procuram: viver de acordo com as regras

Quem são: operários e aposentadosMarcas apreciadas: Leite de Rosas, Fininvest, Nova Schin,

Novelas do SBT, Phebo e Soya.

109


InconformadosÉ o típico grupo formado por pessoas insatisfeitas e que

esperam que as oportunidades caiam do céu. Permanecem em casa assistindo televisão, se alimentam basicamente de fast food e fazem poucos planos para

o futuro.A compra está relacionada ao preço e a uma gratificação instantânea.


Classe social predominante: C e DO que procuram: esperam pela sorte

Quem são: desempregados ou pessoas com empregos temporários

Marcas apreciadas: Velho Barreiro, Lojas Riachuelo

110

Administração Mercadológica II - PosicionamentoPosicionamento - Conceito

“Posicionamento não é o que você faz com o produto.

Posicionamento é o que você faz com a mente do cliente em perspectiva.

Ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial.”

Al Ries & Trout

111

Administração Mercadológica II -Posicionamento

Posicionamento - Conceito

“Posicionamento do produto é o conceito obtido pelo produto na mente do consumidor, como

resultado de três dimensões: o produto, o público-alvo e a concorrência.”

Rocha & Christensen

112


Quem - A empresa e a concorrência: Há segmentos? – Há substitutos? Qual o posicionamento do produto em relação à

concorrência?

O Quê – Produto: Atributos gerais do produto/qualidade e benefício/vantagem –

Que atributos diferenciam da concorrência?

A Quem – Público-alvo:Como descrever o público-alvo do produto?

Perfil Demográfico e Psicográfico.

113


Posicionamento

Imagem é diferente de Posicionamento.

Posicionamento é o que você quer construir, imagem é a forma como o mercado construiu seu

o seu produto na mente do consumidor.

114


Posicionamento da Oferta ao Mercado

Como Diferenciar:Definição do modelo de valores para o cliente –

A empresa relaciona todos os fatores de produtos e serviços que podem influenciar a percepção de

valor do cliente.

115


Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente –

A empresa aloca todos os fatores relacionados em um desses grupos:

Básico: A comida é razoável e servida em um tempo adequado.

Esperado: A porcelana e os talheres são de boa qualidade, as toalhas de mesa e os guardanapos são de linho, há flores, o serviço é discreto e a

comida bem preparada.Desejado: O restaurante é agradável e tranqüilo e a

comida é excepcionalmente boa.

116


Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente –

Inesperado: o restaurante oferece uma entrada antes do prato principal e oferece doces depois

o último prato servido.

Decisão sobre o pacote de valores para o cliente -A empresa combina itens tangíveis e intangíveis,

experiências e resultados desenvolvidos para superar o desempenho dos concorrentes e

conquistar a fidelidade.

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II Curso de Administração 2010.

Documents

Transcript of ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II Curso de Administração 2010.