Administração Mercadológica [2] - demostenesfarias · Administração [2] Mercadológica Prof....

Administração

[2]

www.demostenesfarias.wordpress.com

Mercadológica

Prof. Demóstenes Moreira de Farias, MSc.

Módulos 1; 2 e 3

Unidade 3 - O papel do marketing e a sua responsabilidade social Unidade 4 - Cliente: necessidades e desejos Unidade 5 - Conceitos de valor e satisfação

http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=fanor+fortaleza+ce&source=images&cd=&docid=WfYAcUCinE6EaM&tbnid=gqRK5djv077CEM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.craceara.org.br/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=684:fanor-devry-brasil&catid=43:educacao&ei=bM4BUZ_mDcTkqAGyhIHoAw&bvm=bv.41524429,d.aWM&psig=AFQjCNFpIf5LOZrixqCkkb29Btj1bR3UJQ&ust=1359159276946884

Cenários


O que isso tem a ver com negócios ?

Cenários

Expectativa de vida no Nordeste [IBGE, 2010]

1980 58,3 anos

2010 71,2 anos

Nos anos recentes 50 milhões de brasileiros saíram da miséria absoluta

De 2003 a 2011, 40 milhões de pessoas ascenderam às classes C

e 9,5 milhões de pessoas às classes AB [próximo à população da Espanha]

A classe C compreende 57% da população, a classe AB tem 13%, a classe D 19% e a classe E 11%.

Cenários

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Prof. Demóstenes Moreira de Farias, MSc.

A ascensão desse grupo de pessoas é importante porque impacta o consumo, no sentido de manter as rodas da economia girando, principalmente num momento de crise dos mercados externos. As empresas passaram a buscar esses emergentes, pessoas que ainda não estavam integradas aos padrões de consumo mas que agora assumiram essa posição. Há três parâmetros distintos para a definição das classes sociais no Brasil. O primeiro e mais importante é o de renda, cujos grupos principais são as classes A, B, C, D e E. A classe C abrange uma renda superior a 1.750 reais, enquanto consideramos a classe B a partir de 7.450 reais e a classe A a partir de 9.700 reais. A classificação da classe E, por sua vez, é a mesma da linha de pobreza, o que significa uma renda menor que cerca de 1.100 reais. Dessa linha ao valor base da classe C, temos a classe D. O cálculo é feito em termos de renda per capita, levando em conta também o custo de vida. Mas expressamos o valor de acordo com a renda domiciliar familiar total (Marcelo Néri).


Cenários


Cenários

FON

TE: E

XA

ME.

com

Mercado consumidor hoje

geração Y e geração Z consumidor bem informado e exigente;

código do consumidor fez mais de 20 anos; ascensão das classes D e E:

alimentos; vestuário; eletrodomésticos; turismo

vendas no varejo sobem 10,9% em 2010, maior alta em 9 anos:

supermercados, moveis e eletrodomésticos, produtos alimentícios, perspectivas de expansão para alimentos; comércio;

LUDWIG EVOLUÇÃO CONSUMIDOR

nichos específicos: setor de artigos de luxo mulheres; negras (cosméticos);

idosos; gays (turismo)


Cenários


Cenários

O novo mapa do consumo do Brasil

A recente desaceleração da economia brasileira colocou

em xeque a força do consumo no país.

Mas não se iluda.

Até 2020, os brasileiros vão gastar 1,3 trilhão de reais a

mais — fazendo do mercado nacional o quinto maior do

mundo

Atividade de Sala


Leitura crítica do artigo:

O novo mapa do consumo do Brasil

[20’]

O papel do marketing e a sua responsabilidade social


A sociedade prestigia cada vez mais, as empresas socialmente responsáveis; essa pressão faz com que as empresas as empresas não apenas se preocupem com a sustentabilidade de seus projetos, mas também com a sua atuação no plano social e ambiental;

O compromisso deve ser não apenas com a rentabilidade e o acionista, mas também a imagem de responsabilidade social que a empresa passa aos diversos públicos;

Muitas empresas já divulgam balanços sociais, que contêm informações sobre os recursos investidos em programas de desenvolvimento humano e social na comunidade em que atua, empregos gerados e impostos pagos, dentre outros;

Pretende-se, com isso, melhorar a imagem da empresa e assim, reforçar a marca junto aos seus diversos públicos e aumentar a lealdade dos clientes; Vale lembrar que, no Brasil, ainda estamos dando os primeiros passos nessa tendência mundial, mas a importância da responsabilidade social e ambiental tende a crescer nos próximos anos, no país e no mundo;

FONTE: Madruga, 2011

A pesquisa International Business Report da consultoria britânica Grant

Thornton tentou descobrir qual o objetivo das ações de

sustentabilidade das empresas.

De acordo com os dados, a disposição dos empresários brasileiros de “salvar o

planeta” diminui em 22 pontos percentuais, saindo de 84% das companhias

entrevistadas por aqui, em 2008, para 62%, em 2011.

A pesquisa ouviu 11 mil corporações de 39 países. Outra constatação é que,

para 80% das empresas, os investimentos em responsabilidade social têm

por objetivo melhorar sua imagem perante a opinião pública. Apesar

disso, o Brasil desfruta de uma posição favorável no geral:

Consciência empresarial

1/11

Fonte: Revista IstoéDinheiro 13/07/2011

www.demostenesfarias.wordpress.com 11/11

*


O balanço social é uma forma de dar transparência às atividades corporativas por meio de um levantamento dos principais indicadores de desempenho econômico, social e ambiental da empresa. Além disso, é um instrumento que amplia o diálogo com todos os públicos com os quais a empresa se relaciona:


Balanço social e Transparência

6/11

Acionistas, consumidores e clientes, comunidades vizinhas, funcionários, fornecedores, governos, organizações não-governamentais, mercado financeiro e a sociedade em geral.

Durante a sua realização, o balanço social funciona também como uma ferramenta de auto-avaliação, já que dá à empresa uma visão geral sobre sua gestão e o alinhamento de seus valores e objetivos presentes e futuros com seus resultados atuais.

É importante que a empresa inclua em seu balanço aspectos favoráveis e seus respectivos desafios, com metas para o período seguinte.

O balanço social da empresa deve levar em consideração os princípios de relevância, veracidade, clareza, comparabilidade, verificabilidade e neutralidade.

*


Sustentabilidade empresarial significa assegurar o sucesso do negócio a longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para o desenvolvimento econômico e social da comunidade, um meio ambiente saudável e uma sociedade estável.

A sustentabilidade tem três amplos componentes, geralmente descritos como “as pessoas, os lucros e o planeta”

Ou seja, os aspectos sociais, econômicos e ambientais.

Além da necessidade de as empresas darem conta dessas três dimensões, inclui, ainda, a responsabilidade (accoutability), transparência e o envolvimento com os stakeholders.


Sustentabilidade empresarial

10/11

* *


Não apenas é desejável, como também é possível implementar ações de responsabilidade social na empresa; essas ações podem ser no âmbito interno e externo;

Com relação ao público interno, os autores citam como vantagens competitivas que as empresas podem desenvolver a partir das boas práticas da Responsabilidade Social Organizacional: maior nível motivacional, menores índices de turnover e atração de novos talentos.

Uma empresa ambientalmente responsável tem potencial de redução, reutilização e reciclagem de materiais, o que impacta significativamente na eco-eficiência e suscita ambientes participativos e mais criativos, com o uso de alternativas inteligentes de consumo. Além disso, uma gestão socialmente responsável pode agregar valor à marca, que vai além do produto tangível, associando a ela valores positivos, gerando relacionamentos mais duradouros com consumidores e impactando em imagem e vendas.


Responsabilidade Social Organizacional

2/14

Fonte: URSINI, TARCILA Reis & BRUNO, Giuliana Ortega, A GESTÃO PARA A

RESPONSABILIDADE SOCIAL E O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

* *



Responsabilidade na gestão do público interno

3/14

“Quando a ética empresarial é assumida estrategicamente como perspectiva, isso

significa que a empresa tem um estilo correto de fazer negócios. Neste âmbito,

pode-se dizer que a ética está intimamente ligada aos processos organizacionais e

é geradora de moral convencional (LOZANO, 1999), isto é, faz parte dos

processos organizacionais rotineiros”.

“As principais ações de responsabilidade social interna desenvolvidas pelas

empresas são:

investimento no bem-estar dos empregados e seus dependentes;

preservação dos direitos trabalhistas; programas de remuneração e participação

nos resultados; gestão participativa, respeito aos direitos humanos, assistência

médica, social, odontológica, alimentar e de transporte; investimentos na qualificação

dos empregados; e gestão do ambiente e das condições de trabalho, que envolve

questões como jornada de trabalho, organização do trabalho, materiais e equipamentos,

segurança e saúde do trabalhador e outras”.

(PENA, Roberto Patrus et alli. Responsabilidade Social Empresarial e estratégia: um estudo

sobre a gestão do público interno em duas empresas signatárias do Global Compact).

*



Gestão participativa

4/14

“A gestão participativa valoriza a participação dos trabalhadores no processo de

tomada de decisão da empresa em diversos aspectos da sua administração.

As empresas devem envolver os trabalhadores na solução dos problemas

organizacionais (I. Ethos, 2004).

Deve manter representantes em comitês de gestão, disponibilizar informações

financeiras para os trabalhadores e criar condições para que eles as

compreendam. Trata-se de uma característica importante da empresa do futuro,

em que o gerente coordena e estimula pessoas inteligentes, com vontade

própria, com potencial criativo, capazes de trabalhar em equipe e adaptar-se

a novos trabalhos, ambientes e situações (Andrade, 1991).

A administração participativa busca criar estruturas descentralizadas de

poder. Pesquisa em empresas concluíram que, de uma forma geral, os

trabalhadores afirmam estarem mais satisfeitos com as mudanças

introduzidas no dia-a-dia da empresa pelas práticas participativas”.



*

*



Gestão participativa

5/14

“Uma empresa socialmente responsável com relação ao seu público interno

desenvolve práticas de gestão participativa, voltadas principalmente a compartilhar

poder nas tomadas de decisão, provocar e criar ambientes motivadores,

comprometer as pessoas com o trabalho, desenvolver sistemas de

aperfeiçoamento eficientes, formar e conduzir equipes para resolução de

problemas, bem como vencer resistências à implantação de mudanças”.



*



Política de remuneração

6/14

As políticas de remuneração, benefícios e carreira constituem um ponto básico

nas políticas de responsabilidade social perante o público interno. A possibilidade

de ascensão profissional e a remuneração satisfatória constituem importantes

Indicadores do comportamento organizacional. As empresas sabem disso e, diante

da concorrência do mercado, buscam, cada vez mais, não só atrair, mas

reter seus talentos, por meio de melhor remuneração, da flexibilização de

benefícios e da remuneração variável (baseada no desempenho). Existem

quatro modalidades de remuneração variável: participação nos lucros (o valor

pago ao empregado é vinculado ao lucro obtido pela empresa); participação nos

resultados (o recebimento de prêmios é vinculado ao cumprimento de metas

preestabelecidas); participação nos lucros e nos resultados (leva em conta a

obtenção dos lucros e também o alcance das metas); e participação

independente (não considera nenhum dos aspectos anteriores, caracterizando-se

como um abono concedido ao trabalhador). Enquanto a participação nos lucros

não está ligada às práticas administrativas de estilo participativo, a remuneração

por resultados, comumente, é realizada em ambientes organizacionais de gestão

participativa. No Brasil, conforme estudo realizado em 110 grandes companhias

nacionais, 60% estão oferecendo participação nos lucros e resultados, 30% dão

bônus e 10% utilizam o sistema de ações.

(PENA, Roberto Patrus et alli. Responsabilidade Social Empresarial e estratégia: um estudo sobre

a gestão do público interno em duas empresas signatárias do Global Compact).

*


Condições de trabalho

7/14

O combate ao preconceito e à discriminação contempla a valorização da

diversidade e, desta forma, incentiva a inclusão. Para Carroll e Buchholtz (2000),

discriminação significa o uso da sexo, etnia, cor, religião ou origem nacional

como base de tratamento das pessoas de maneira desigual ou diferente. Arruda,

Whitaker e Ramos (2001) afirmam que o reconhecimento do talento das pessoas,

preservando os valores da organização, deve sobrepor-se à discriminação nas

políticas de recursos humanos.

Com relação à discriminação por gênero, pesquisa realizada por Betiol e Tonelli

(1991), concluiu que, para a ascensão profissional da mulher, parecem existir dois

tipos de preconceito: um, mais tradicional, que vê a mulher como inferior ao

homem para assumir postos de comando; e o outro, é funcional, pois desconfia da

disponibilidade do investimento da mulher no trabalho. Para o DIEESE (2001), as

mulheres, ainda, representam uma minoria nos cargos de execução e nos grupos

de direção e planejamento. Empresas socialmente responsáveis devem oferecer

oportunidades iguais, independentemente de sexo, etnia, idade e origem, dentre

outras, e trazer para o ambiente de trabalho diferentes histórias de vida,

habilidades e visões de mercado (ORCHIS, YUNG, MORALES, 2002).



*

*


Condições de trabalho

8/14

A saúde e segurança do trabalhador se relacionam com a humanização do

trabalho e coadunam com a idéia de responsabilidade social da empresa. Nos

últimos anos, os trabalhadores têm sido submetidos a novos perigos no local de

trabalho, devido ao grande número e variedade de novas tecnologias.

Para prevenir acidentes e doenças [ex.: LER/DORT] ocasionadas pelas atividades

profissionais, foi regulamentada, pelo Ministério do Trabalho, a CIPA – Comissão

Interna de Prevenção de Acidentes –, órgão constituído por representados do

empregador e do empregado. Seu objetivo não é só observar e relatar condições

de risco nos ambientes de trabalho, mas, também solicitar medidas para reduzir e

até neutralizar os riscos existentes, além de orientar os demais trabalhadores

quanto à prevenção de acidentes. Assim, visando a assegurar boas condições de

trabalho, saúde e segurança, a empresa socialmente responsável com relação a

seus funcionários, define, com a participação dos seus trabalhadores, metas e

indicadores de desempenho que não prejudicam a saúde e as divulga amplamente

(ETHOS, 2003).



*

Universidade corporativa

No final dos anos 1990, o setor de serviços de alta especialização, a engenharia genética, a televisão interativa, a multimídia os negócios pela internet, a telefonia móvel passaram a exigir novas regras na estrurura a cadeia de valor, e um novo perfil de profissionais, talentosos e bem preparados.

Surgiram, nas grandes corporações, as Universidades Corporativas, para “competir pelo futuro” [Prahalad], para atender ao novo perfil de pessoas as quais poderiam trazer as respostas corretas sobre a atuação das empresas em tempos de incertezas e de mudanças rápidas e grandes.

(Revista ESPM, Vol. 15 Ano 14 Nº 1, jan/fev. 2008)


Desenvolvimento profissional

11/14

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Universidade corporativa

A Universidade corporativa, ou universidade empresarial, é uma

instituição de ensino técnico e superior, em nível de graduação e pós-

graduação, vinculada a empresas privadas e públicas. O objetivo da

universidade corporativa (UC) é oferecer cursos técnicos específicos para

os colaboradores da corporação. Assim, ela customiza os cursos

exatamente de acordo com as políticas e estratégias das empresas,

reduz custos do treinamento convencional e obtém rapidez na

formação da mão de obra.

Seus objetivos de aprendizagem estão direcionados a desenvolver

competências, habilidades e atitudes e relacionadas aos interesses,

objetivos e estratégias da organização.

No Brasil as mais conhecidas são as do Banco do Brasil e Petrobrás, da

Caixa Econômica, DataSul e Serpro.

No exterior, as referências se voltam para as universidades corporativas da

Shlee e Hotéis Accor. O Banco do Nordeste instalou a sua Universidade

Corporativa em meados doa anos 2000.



12/14

(Revista ESPM, Vol. 15 Ano 14 Nº 1, jan/fev. 2008)

*

*

*

A Universidade corporativa parte do princípio de que as pessoas estarão

mais conscientes, preparadas e maduras na forma de ver o mundo, e sobre

o que é ou não adequado ao comportamento, sendo, portanto, capazes de

argumentar em favor dos interesses maiores da sociedade.

Isto porque a educação não deve estar limitada às necessidades do

mundo do trabalho, mas precisa, também estar voltada para a

formação do individuo para a familia, para o trabalho, para a

comunidade e para o país, associada ao significado mais amplo e nobre

da Educação, como viga mestra da sociedade.

(Fonte: Revista ESPM, Vol. 15 Ano 14 Nº 1, jan/fev. 2008)



13/14

*

Melhores empresas para trabalhar 2011

Segundo Robert Levering, o Presidente do GPTW, o certame encoraja outras empresas a melhorar a sua cultura

organizacional. Hoje participam 5.500 empresas em todo os continentes, sendo 1.000 empresas no Brasil, em 13 listas, incluídas várias regionais, duas por indústrias, assim como

de TI.

Responsabilidade na gestão do púbico interno

Na pesquisa de 1997, havia 74% dos funcionários satisfeitos com a

empresa e na de 2011, havia 84%

Em 1997, havia 20% com curso superior, e na de 2011, havia 39%

Fonte: Revista Época Edição Especial, as 100 melhores empresas para trabalhar, 28/08/2011

O que os funcionários mais valorizam


Qualidade de vida

Estabilidade

Remuneração e benefícios

*

Reflexão / Atividade de classe


*

Em 23 de julho deste ano, cerca de 600 pessoas do Greenpeace fizeram um striptease em frente a lojas de grandes marcas de roupas, em 29 cidades de dez países, para protestar contra o uso de Etoxilato de Nonilfenol (NPE) na fabricação das peças de vestuário. Poucos meses depois, elas conseguiram o que queriam.

A primeira marca a se retratar afirmando que vai deixar de usar o componente foi a Puma. Depois, a Nike. Agora, foi a vez da Adidas anunciar que, em sete semanas, publicará um plano para reduzir progressivamente o uso de NPE até, em 2020, abolir por completo o emprego do produto químico.

Se na rua o que vale para o Greenpeace é chamar a atenção da massa, nos seus escritórios a equipe da organização não deixou de reunir argumentos para justificar a briga. Em agosto, eles divulgaram o relatório Dirty Laundry 2. No documento, a organização relata a análise feita com 78 artigos esportivos de 15 grandes marcas, entre elas Lacoste, H&M, Abercrombie & Fitch, Converse, Ralph Luren, Calvin Klein, etc. O NPE foi dectado em dois terços das amostras.

O componente vem sendo despejado em grandes rios da China, onde é fabricada a maior parte das peças. O problema é que o NPE pode ser acumulado pelo organismo humano, causando alterações hormonais. Além disso, durante a lavagem das roupas a substância também é liberada, ou seja, o risco à saúde humana é exportado para as centenas de países onde estes artigos são consumidos. Fonte: Revista IstoéDinheiro online, 11/09/2011

Empresas e opinião pública


*

As questões ambientais passaram a ter impactos importantes sobre a competitividade dos países e de suas empresas.

Os produtores com custos sociais devido a uma regulação frouxa ou ausente estariam praticando dumping social e ambiental (obtenção de vantagem indevida perante a concorrência) comparativamente aos que operam sob legislação ambiental rigorosa.

Iniciativas voluntárias de auto-regulamentação se devem, em grande parte, às dificuldades de proteção de mercados nacionais por meio de barreiras comerciais após o Tratado de Marrakesh de 1994 que encerrou a Rodada Uruguai de negociações comerciais multilaterais no âmbito do GATT e criou a Organização Mundial do Comércio (OMC). Espera-se, com a adoção dessas iniciativas, ter, com consequência, o nivelamento dos custos de produção entre empresas produtoras de bens similares situadas em países que adotam exigências legais diferentes quanto às questões sociais e ambientais.

[vide roupas “americanas” fabricadas nas Filipinas, Malasia, China, Coreia]


Responsabilidade na relação com o meio ambiente

4

Outro tipo de pressão pode vir dos investidores - que procuram

minimizar os riscos aos seus investimentos. A geração de passivos

sociais e ambientais pelo não cumprimento da legislação poderão

ser cobrados em alguma data futura. Essa situação propiciou a

criação de indicadores que informam aos investidores a situação

das empresas, a exemplo do Dow Jones Sustainability Indexes.

Corporação sustentável é uma abordagem de negócio para criar

valor aos acionistas de longo prazo, aproveitando as

oportunidades e administrando os riscos econômicos, ambientais e

sociais. O citado indicador apresenta rentabilidade superior às

empresas incluídas, comparativamente às não incluídas.

Outra pressão vem do aumento da conscientização da população em

geral e dos consumidores em especial, que procuram, cada vez

mais, produtos e serviços ambientalmente saudáveis.



5

*

*


Responsabilidade na gestão do relacionamento com clientes

22

Até poucos anos, havia no Brasil a cultura de avaliação passiva do

consumidor em relação às empresas, isto é, de não reprovação das

empresas socialmente irresponsáveis. Isto se devia à baixa

conscientização do povo brasileiro e sua desinformação em relação ao

papel empresarial no desenvolvimento do país. (NETO; FROES, 2004, p.

84).

Essa realidade está mudando, e as empresas brasileiras já começam a

se deparar com a nova realidade de consumidores mais bem

informados, conhecedores do Código do Consumidor-CDPC – que

completou 20 anos, e consequentemente, mais exigentes, além de

contarem com espaços para se manifestar, com grande repercussão e

velocidade, como os sites de reclamação na internet, no Youtube e nas

redes sociais com o twitter, o facebook e o Orkut (FARIAS, 2011).

Exemplo de impacto social e ambiental consta do artigo

publicado no Jornal O Povo:

“Estudos oficiais (Ibama, 2005; Embrapa, 2004) definiram que, do total

das fazendas licenciadas pela Superintendência Estadual do Meio

Ambiente (Semace), para a atividade da carcinicultura (criação de

camarão em cativeiro ou camarão de granja) 84,1% impactaram

diretamente o ecossistema manguezal (fauna e flora do mangue,

apicum e salgado), 25,3% promoveram o desmatamento do carnaubal e

13,9% ocuparam áreas antes destinadas a outros cultivos.

O ecossistema manguezal é fundamental para a subsistência humana,

para a biodiversidade e para amortecer o aquecimento global. A

destruição de seus componentes com a implantação dos viveiros de

camarão potencializa o colapso ambiental e privilegia uma atividade

que se tem revelado como responsável pela reprodução de injustiças.

Está vinculada à exclusão dos povos do mar [pescadores]de seus

territórios e à insegurança alimentar, ao inviabilizar as práticas que

sustentam seus modos de vida”. Fonte: Jeovah Meireles

Professor do departamento de Geografia da Universidade Federal do Ceará (UFC)



6



6

Justiça determina paralisação das obras de Belo Monte

A Justiça Federal de Belém concedeu liminar determinando a

paralisação parcial imediata da obra da Hidrelétrica de Belo Monte,

no Rio Xingu. Foi fixada multa diária de R$ 200 mil em caso de

descumprimento. A decisão atende a pedido da Associação dos

Criadores e Exportadores de Peixes Ornamentais de Altamira

(Acepoat), cujos integrantes

trabalham na região da futura usina. A liminar, assinada pelo juiz

federal Carlos Eduardo Castro Martins, proíbe a Norte Energia de

fazer qualquer alteração no leito do Rio Xingu. É certo, no entanto,

que a empresa irá recorrer da decisão.

Fonte: OESP/FSP/VE/BE/OG, 29/09/2011



11

Miles e Covin (2000) mostram que a reputação das empresas é um

importante ativo intangível que se relaciona fortemente com o seu

desempenho financeiro e mercadológico. Em ampla pesquisa, os

citados autores verificaram que a reputação é uma vantagem

competitiva importante, e, entre as fontes de reputação está o

modo como as empresas trata as questões sociais e ambientais.

O controle da poluição, de modo geral, tem o objetivo de atender à

legislação e às pressões da comunidade. As ações ambientais das

empresas têm sido pontuais e reativas sobre os efeitos negativos que

seus produtos e processos produtivos possam vir a causar.

As soluções tecnológicas típicas dessa abordagem buscam o controle

da poluição sem alterar significativamente os seus processos ou

produtos, classificando-se em dois tipos:

Tecnologia de remediação e tecnologia de controle no final do

processo (end-of-pipe control)

*

*


Responsabilidade na relação com os fornecedores

14

Trabalhadores empregados por fornecedores de roupa

para a rede espanhola Zara foram flagrados pelo

Ministério Público do Trabalho produzindo peças sob

condições análogas à escravidão, segundo reportagem

do site Repórter Brasil. De acordo com o veículo, a

investigação aponta que 52 trabalhadores foram

encontrados em condições degradantes.

Os agentes do poder público constataram contratações ilegais, trabalho

infantil, jornadas exaustivas de até 16 horas diárias e cerceamento de

liberdade – alguns trabalhadores precisavam de autorização prévia para sair

do local de trabalho.

O relatório registrou discriminação étnica de indígenas entre as

irregularidades, afirmando que o tratamento dispensado a eles era bem pior

que o dirigido aos não-indígenas.

Em comunicado oficial, a Inditex, empresa controladora da Zara alegou que

problema estava com serviço terceirizado e afirmou que iria reforçar a

fiscalização do sistema de produção, em parceria com o Ministério do

Trabalho. Fonte: Revista Época negócios 17/08/2011

*


Responsabilidade na relação com os fornecedores

15

Zara anuncia a criação de disque-denúncia

A Zara promete triplicar o controle e a fiscalização de seus

fornecedores no Brasil.

Depois de enfrentar denúncias de trabalho análogo à

escravidão no mês passado, a espanhola decidiu criar um

disque-denúncia para descobrir irregularidades em seus

fornecedores.

Fonte: FolhaSP / Mercado 15/09/2011

A linha, que começou a funcionar ontem, é supervisionada pelo Instituto

Ethos.

Em entrevista à Folha, o diretor de comunicação do grupo, Jesús

Echevarría, disse que o escândalo no Brasil forçou a empresa a

abandonar seu perfil discreto.

Após as denúncias, as ações da Inditex caíram 4% no mesmo dia.



Nessa entrevista, a Diretora de Responsabilidade Social da Repense destaca aspectos tais como: a responsabilidade social de uma empresa não é benemerência, filantropia, não é moda; não deve ser feita por a esposa do dono da empresa ou sua tia... A atividade deve ser alinhada ao negócio, deve ter afinidade e aderência ao negócio;

Entrevista Margareth

Goldenberg [Portal HSM On Line]

8’30’’

Para contribuir para o fortalecimento da marca, a responsabilidade social deve ser praticada de maneira profissional, tanto quanto se faz no financeiro ou qualquer outro departamento, com mérito, relevância, sendo, depois, comunicado aos stakeholders em um plano de comunicação consequente

2 RSC HSM Margaretth Goldenberg REPENSE.flv

Cliente: necessidades e desejos


As necessidades da condição humanas são situações de privação percebida; incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias ideias e sentimentos;

Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Você precisa comer, mas deseja um hambúrger, batatas fritas e refrigerante;

Os desejos são compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que satisfarão as necessidades; quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas; considerando seus desejos e recursos, as pessoas demandam produtos e serviços com benefícios que lhes proporcionarão o melhor conjunto de valor e satisfação;

FONTE: Kotler e Armstrong, 2008



as empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes; Conduzem pesquisas com os clientes e analisam grande número de dados e procura manter seu pessoal – em todos os níveis, inclusive a direção – próximo do cliente; Os principais executivos da Southwest recebem bagagem, fazem check in de passageiros e trabalham como comissários de bordo uma vez por trimestre; O presidente da Harley Davidson monta regularmente em sua motocicleta e passeia com clientes para colher feedbacks e ideias; e, na Buiil-A-Bear, uma das varejistas que mais crescem nos EUA, a fundadora e CEO, Maxine Clarck visita toda semana, duas ou três de suas 200 lojas, falando com clientes, conversando com funcionários ou simplesmente conhecendo os pré-adolescentes que compram seus produtos

Conceitos de valor e satisfação


Os consumidores têm a sua disposição uma grande oferta de produtos e serviços capazes de lhe atender em suas necessidades;

Então, como o cliente escolhe dentre os produtos ofertados no mercado ?

Os clientes formam expectativas em relação ao valor e à satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas; Os clientes satisfeitos comprar novamente e contam a outros sobre as suas experiências positivas; Os clientes insatisfeitos muitas vezes mudam para a concorrência e se referem aos produtos abandonados de forma depreciativa para outras pessoas;

Assim, os profissionais de marketing devem ter cautela ao definir o nível correto de expectativas; se definirem expectativas baixas demais, podem satisfazer os que compram, mas deixarão de atrair compradores suficientes; Se elevarem demais as expectativas, os compradores ficarão insatisfeitos;

O valor para o cliente e a satisfação dele, são componentes fundamentais do desenvolvimento e gestão do relacionamento com clientes.

Conceitos de valor e satisfação


Muitos fornecedores estão mais focados no produto específico do que nos benefícios e a experiência que possa gerar; esses fornecedores sofrem da chamada miopia de marketing, pois focam tanto em seu produto que enxergam apenas o desejo do cliente e não percebe as necessidades ocultas dele; Esquecem que o produto é apenas um instrumento para resolver um problema do cliente; Kotler cita o exemplo de um fabricante de uma furadeira que pode até achar que o cliente precisa da furadeira, mas o que o cliente de fato precisa é que seja feito um furo; Caso surja um concorrente que atenda melhor às necessidades do cliente ou a um custo menor, esse clientes abandonará o produto anterior; Para promover o Mr. Clean, a P&G sugere: Não pergunte “como podemos ajudar a deixar mais limpos O chão e o banheiro do cliente”, mas a pergunta inspiradora será : “como podemos fazer com que os clientes tenham suas manhãs de sábado de volta ?”

Atividade de Sala


Leitura crítica do artigo:

10 tendências de consumo no Brasil e na América Latina

[20’]

Atividade de Sala


Assistir criticamente ao filme:

Do que as mulheres gostam [Mel Gibson e Helen Hunt]

Aborda Marketing; Comportamento do consumidor;

Segmentação de mercado, Foco no cliente; Atendimento a cli

entes; Trabalho em equipe. [* Acessar NETFLIX 20’]

O estudo desta

apresentação não dispensa

a leitura dos livros

descritos na Ementa da

disciplina


Administração Mercadológica

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