Aula da Disciplina "Marketing de Relacionamento" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e...

Curso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em:

Planejamento Estratégico e Marketing InterativoGestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - I-MBA

Os 4 P’s do e-mail Marketing

Rodrigo de Almeida

Agenda

• Informações gerais e estatísticas de mercado

• Os 4 Ps do E-mail Marketing

• Entregabilidade e dicas gerais

• Análise de alguns exemplos reais de e-mail marketing

• CAPEM – Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail Marketing

Um usuário típico de e-mail recebe

147 mensagens e gasta mais de 2 1/2

horas com e-mail todo dia

Em média, deletamos 71 desses e-mails,

o que leva menos de 5 minutos

Em média, recebemos 12 e-mails

por dia que requerem um

trabalho substancial. Esses e-mails consomem

quase 90 minutos

95% das pessoas cadastram-se numa

newsletter para receber descontos epromoções

76% das pessoas esperam receber um

e-mail de boas vindas ao se cadastrarem para receber newsletter de uma empresa

16% das pessoas sempre filtram seus

e-mails em dispositivos móveisantes de lê-los em seus computadores.

53% fazem isso de vez em quando

Há cerca de 3X mais contas de e-maildo que as contas de Facebook eTwitter juntas

O total de posts de Twitter e

Facebook representa apenas 0,2% de

todo o tráfego de e-mail

O total de buscas do Google,

Yahoo e Bing, juntos, é igual a 1,1%de todo o tráfego de e-mail

O total de pageviews na Internet é

igual a 25% do total de e-mailsenviados

São enviadas, diariamente, quase 4Xmais e-mails do que o total de updates

de Facebook/Twitter, buscas no

Google/Yahoo/Bing e

pageviews na Internet

Não estão incluídas 106 bilhões de mensagens que poderiam ser

classificadas como spam

•Email is bringing in $40.56 for every dollar spent on it in 2011, compared to catalogs' ROI of $7.30, search's return of $22.24, Internet display advertising's return of $19.72 and mobile's return of $10.51.•Direct Marketing Association "Power of Direct" (2011)

O valor do e-mail marketing

•Commercial email is expected to drive $63.1 billion in sales in 2011, compared to $57.8 billion in 2010, according to the study.•Direct Marketing Association "Power of Direct" (2011)


•The DMA projects email to drive $67.8 billion in sales in 2012 and $82.2 billion in sales in 2016.

•Direct Marketing Association"Power of Direct" (2011)


The vast majority of responding companies(72%) rate email as 'excellent' or 'good' forreturn on investment.Econsultancy"Email Marketing Census 2011" (2011)


O E-mail marketing, quando bem trabalhado, proporciona:

• Geração de Tráfego

• Vendas

• Interatividade

• Relacionamento com o Cliente

• Retorno Imediato

• Altas taxas de Retorno

• Facilidade de Mensuração de Resultados

Informações e estatísticas

Principais diferenças entre o E-mail Marketing e o Marketing Direto tradicional:•O leitor está no controle• Ler na tela é bem diferente do que ler no papel• A entrega não é garantida• O e-mail é mostrado de formas diferentes dependendo de onde é exibida• Confiança e relevância são MUITO mais importantes• Aluguel de listas não é uma boa prática• E-mail é melhor do que o MD para retenção e fidelização• Permissão é fundamental

E-mail Mkt X Marketing Direto

E-mail Mkt X Marketing Direto

“O e-mail marketing foi responsável por dois terços da verba arrecada online pela campanha”.Ben Self, responsável pela campanha digital de Obama, 19/05/09 São Paulo.

E-mail Marketing EUA

• 78,5 milhões de internautas em 2011 (Ibope)

• Pelo menos, 40% deles 8 hs por dia trabalhando com o cliente de e-mail aberto.

• Resposta em tempo real.• Recebe, lê, visita a empresa e compra em 15 min sem sair da mesa.

E-mail Marketing Brasil

• 31,9 milhões de consumidores on line em 2011•Ticket Médio de R$ 350•2011: e-commerce movimentou R$ 18,7 bilhões

Fonte: eBit

• Internauta tem renda 6X maior em relação a quem não acessa a redeFonte: Observatório Brasil, março de 2008


•A maior parte das aberturas acontecem entre 8h e 10h

•Desta forma, o primeiro dia representará entre 70% e 75% de toda a abertura alcançada pela ação de e-mail


•Em menos de 3 anos seremos mais de 100 milhões de internautas no Brasil

•Já temos mais de 247,6 milhões de celulares no país (fevereiro 2012)

•38,9 milhões de smartphones 3G (fevereiro 2012)

Fim do e-mail (marketing)?

• 80,8% dos usuários de e-mail, nos EUA, lêem seus e-mails em dispositivos móveis

O e-mail vai ganhar ainda mais relevância!


• Redes sociais: jovens utilizam mais o Orkut, My Space, Facebook, Twitter do que e-mail

Mas...o e-mail é imprescindível no ambiente corporativo


• Mailing list (base de contatos com e-mail)• Mensagem a ser enviada• Ferramenta de envio e gerenciamento de e-mail marketing

• Conhecer os principais conceitos envolvidos

E-mail Marketing

Os 4 Ps do E-mail Marketing

Rodrigo de Almeida

Qual a mensagem a ser transmitida?

•O que está sendo oferecido ao mercado: síntese dos 4 Ps do marketing tradicional

•Mensagem Clara

•Layout Atraente

•Evite palavras indicativas de spam

•Integração com outras ações de comunicação

•Formato: HTML

Proposta

•Personalização com texto ou imagem

Proposta

Proposta

• Interação com o usuário

Seja relevante

•Mensagem / empresa / produto relevantes para o público

•Segmentação da base – Quem comprou ração para gato em uma Pet Shop não quer receber ofertas de ração para Cachorros

•Fuja das listas de e-mail “milagrosas”*

•Conteúdo que extrapole o aspecto comercial

Pertinência

Ampliação da base

•Campanhas member-get-member (indicação X benefício)

•Campanhas de opt-in

•Ações cruzadas com outras empresas com quem seu público também se relaciona

•Captura de e-mail dos clientes e prospects que das lojas físicas

Pertinência

PertinênciaCampanha Opt-in

Pertinência

Taxa média de leitura

Taxa média de cliques

Taxa média de conversão

Envio sem segmentação 20% 9,5% 1,1%

Envios com segmentação 27% 9,3% 2,3%

Envios de régua de relacionamento 26% 14,0% 2,8%

Envios baseados em cliques (retargeting) 33% 14,0% 3,9%

Segmentação dá (mais) resultado

Respeite e ouça seu público

•Obrigatoriedade do link de descadastro (opt out)

•Respeito absoluto à opção do descadastro

•Base opt out: informações valiosíssimas que são, freqüentemente, desprezadas.

•Nível de (in)satisfação do cliente e seus motivos

•Mudanças na estrutura do cliente corporativo

•Pesquisa por amostragem, no caso de um número expressivo de clientes opt out

•Cliente sente-se valorizado por receber um contato da empresa, podendo mudar sua opinião

•Fuja das listas de e-mail “milagrosas”*

Permissão

Frequência de exposição é fundamental

•Envio periódico com proposta renovada•Estabelece e mantém relacionamento•Evite exagero (monitore o Opt-out)

Permanência

Entregabilidade

Entrega na caixa de entrada segue critérios cada vez mais restritivos

ConteúdoReputação de quem enviaComportamento do usuário

1 em cada 5 mensagens não chega na caixa de entrada (inbox)

No Brasil, apenas 34% das mensagens não chega na inbox

Entregabilidade

Características da mensagem que a fazem ser interpretada como spam pelos ISPs:

•palavras e expressões óbvias: sexo, viagra, enlarge your penis

•outras menos óbvias: clique aqui, promoção grátis, R$

•Predominância de imagens ou imagens muito grandes

•Já foi o fator mais importante na análise dos filtros anti-spam dos provedores

Entregabilidade: conteúdo

Qualificação dos IPs e domínios de quem envia baseado no histórico de boas (ou más práticas)

•IPs em blacklists

•Domínios da sua empresa em blacklists

•volume de envios para um determinado domínio em determinado tempo

•Autenticação de quem envia: SPF, Sender ID, DomainKeys, DKIM ajudar o ISP a combater Spam, Phishing e Spoofing

•qualidade das bases de email utilizadas (muitos inválidos, trap emails)

Entregabilidade: reputação

Engajamento da audiência é “filtro anti-spam”

•Reportar Spam é mais fácil do que se descadastrar (mais de 70% das mensagens exigem 2 ou mais cliques para o descadastro)•Correção de falso spam•Deleção da mensagem sem leitura•Tempo em que a mensagem fica na caixa de entrada

Spam não é mais o que não pedi para receber. É o que não me interessa

Entregabilidade: engajamento

O que fazer para melhorar a entregabilidade?

1. Tome alguns cuidados na elaboração da mensagem2. Faça a gestão dos contatos inativos3. Revise sua infra-estrutura de envios

Entregabilidade: o que fazer?

• Evite utilizar apenas imagens ou imagens muito grandes

• Evite palavras e expressões indicativas de spam

• Teste nos principais provedores da sua base (B2C: Hotmail, Yahoo, Gmail => 60% a 80%)

Conteúdo

• Contatos válidos que não apresentam abertura da sua mensagem prejudicam sua entregabilidade

• Segmente sua base de e-mails:1. Contatos recentes / aberturas recentes2. Contatos que abriram no passado, mas não recentemente (últimos 2 meses)3. Contatos que há mais de 3 meses não abrem

Contatos inativos

• Pare de enviar para os segmentos 2 e 3 imediatamente

• Trate bem do segmento 1, pois é a parte mais importante e de mais resultado da sua base (conteúdo relevante, frequência adequada, análise do opt out)

Contatos inativos

• Após algumas semanas faça uma abordagem diferente ao segmento 2. Capriche no apelo/oferta e no subject da mensagem

• Separe os contatos que abriram (mude-os para o segmento 1)

• Repita a operação com o segmento 3 após 3 meses

Contatos inativos

• Se a reputação dos IP e servidores que você utiliza está ruim, então troque

• Providencie infraestrutura adequada para o tamanho de sua base de e-mails e o tempo em que você deseja enviar as mensagens

• O SPF está configurado corretamente? Configure

• Seu domínio está em blacklists? Utilize um novo

PARE DE FAZER SPAM!!!

Infraestrutura de envio

Ontem Hoje

Envio em grande quantidade, indiscriminadamente Personalização e relevância

Spam era "Eu não pedi para receber isto" Spam é "Eu não acho isso interessante"

Entrega na caixa de entrada dependia apenas da análise de palavras/expressões do e-mail e outras características do código HTML

Entrega na caixa de entrada depende da reputação dos IPs dos servidores de quem envia e comportamento do destinatário

Sua empresa e seus produtos As preferências do cliente

Compra ou aluguel de listas de e-mail Construção da sua própria lista

Personalização básica Conteúdo cada vez mais individualizado

Mídia isolada Mídia integrada

Tamanho da lista de e-mail Qualidade da lista de e-mail

Taxas de leituras e cliques Indicadores de performance baseados em ROI

As regras do jogo

1 – Custo X benefício

2 – Pode construir relacionamentos

3 – É “push techonology”

4 – É fácil de produzir

5 – É fácil de segmentar e direcionar conteúdo

6 – Hyperlinks

7 – Dá resultados rápidos

8 – Possui métricas detalhadas

9 – Casa bem com outras mídias

10 – Pode ser uma ótima ferramenta de marketing viral

10 motivos para amar e-mail marketing

Facilite o cadastro

–Ninguém gosta de preencher cadastros. Mantenha um formulário simples e de fácil entendimento.

–Caso queira mais informações do contato, ofereça algo em troca do preenchimento completo e esclareça porquê você quer esses dados.

Dicas úteis

Capriche no Subject

–Fundamental para prender a atenção do leitor

–Deve conter o apelo nos 35 primeiros caracteres

Dicas úteis

Corpo da mensagem

– 3 a 5 cm da parte superior são a “página ímpar” do e-mail

Dicas úteis

Corpo da mensagem

–Use ALT tag nas imagens

–Use links baseados em texto

Dicas úteis

Valorize o EMM como canal de comunicação

•Ofertas especiais exclusivas por e-mail

•Divulgação em outras mídias utilizadas pela empresa

Dicas úteis

Senso de urgência

–E-mails alertando para prazo ou final de estoque funcionam...

Dicas úteis

Senso de urgência

–...Mas não exagere

Dicas úteis

Cuide o tamanho

– Faça peças leves (até 30 KB de código HTML)

Dicas úteis

Teste antes de enviar

– Como as mensagens chegam nos principais provedores da sua base

Dicas úteis

Teste antes de enviar

–Teste A/B

Dicas úteis

Foco no negócio

Contrate uma boa ferramenta de envio e gerenciamento de e-mail marketing

Dicas úteis

Análise de casos reais

CAPEMCódigo de Autorregulamentação para a

Prática de E-mail Marketing

www.capem.org.br

•Em 2009, foi elaborado o CAPEM – Código de Autorregulamentação para a Prática do Email Marketing

•Aprovado por toda a cadeira do e-mail marketing: consumidores, anunciantes, provedores, empresas enviadoras, agências digitais e o órgão regulamentador da Internet brasileira (CGI BR)

Autorregulamentação

1 – Para quem posso enviar e-mail marketing?

O Código estabelece que as bases devem ser opt-in ou soft opt-in. Ou seja, os destinatários devem ter solicitado o recebimento das mensagens enviadas (opt in). Ou, o remetente deve ter uma relação comercial ou social prévia e comprovável com o destinatário (soft opt-in)


2 – Posso realizar um primeiro envio para obter a permissão do destinatário para envios posteriores?

Não. Se o fizer, será por sua conta e risco e estará sujeito às sanções do conselho de ética.


3 – Política de opt-out e prazo para descadastro

Opt-out é o mesmo que descadastro. E o Remetente deverá disponibilizar ao Destinatário a sua política de Opt-out e informar o prazo de remoção do seu endereço eletrônico da base de destinatários, que não poderá ser superior a 2 (dois) dias úteis, quando solicitado diretamente pelo link de descadastramento do E-mail Marketing e 5 (cinco) dias úteis quando solicitado por outros meios, prazos estes contados a partir da data da solicitação comprovada.


4 – Como é feito o opt-out/descadastro?

Uma das grandes inovações do código é estabelecer que as mensagens de e-mail marketing tragam, obrigatoriamente, um link para opt-out automático e uma segunda alternativa que não seja um link clicável. Muitas pessoas têm receio de clicar em links de e-mail, por questões de segurança. Logo, a alternativa não clicável pode ser um telefone, fax, endereço informado de e-mail ou site (sem link clicável, apenas o texto informativo), SMS, carta ou qualquer outro meio amplamente disseminado.


5 – E-mails de cobrança, suporte e afins não precisam conter recurso de opt-out na mensagem?

Quando houver contrato entre o Remetente e o Destinatário, as mensagens enviadas exclusivamente com finalidade de assegurar a execução contratual e pós-contratual referentes àquele contrato (ex.:boleto bancário, avisos e extratos) estão dispensadas de conter o recurso de opt-out.


6 – O endereço de e-mail do meu remetente é do meu provedor.

O Código é claro: “o Remetente somente poderá enviar mensagens de E-mail Marketing por endereço eletrônico vinculado ao seu Nome de Domínio Próprio, por exemplo, [email protected]. É vedada a utilização de Domínio de terceiro não pertencente ao mesmo grupo econômico do Remetente ou a Parceiros.”


7 – Envio de anexos

O envio de anexos, muitas vezes utilizado por instituições financeiras,pode ser realizado desde que exista uma autorização prévia ecomprovável do destinatário. Certificação e assinatura digitais sãopermitidas e não ficam sujeitas a regra dos anexos.


8 – Política de privacidade e de uso de dados

É imprescindível divulgar no site da sua empresa a “Política dePrivacidade e de uso de Dados” adotada com seus clientes e usuários.Isso é importante para que os destinatários da mensagem saibam comoe em que situações a empresa utilizará suas informações pessoais oucorporativas.


9 – Posso comprar base de e-mails?

Não. O envio só pode ser feito para bases opt-in ou soft opt-in. Porém, épermitido que uma empresa realize uma ação para algum parceiro comercialenviando e-mail para sua própria base de destinatário, desde que observadas asseguintes condições:

9.1. A base deve ter opt-in expresso e comprovável que autorize o envio de e-mails de conteúdo de terceiros;

9.2. O e-mail de remetente deverá ser aquele por meio do qual a pessoa física oujurídica que detêm o relacionamento com a Base de Destinatários pode sercontatada pelo Destinatário;


9.3. Além dos recursos de opt-out padrão, a mensagem deverá contermais duas opções de descadastro: uma para descadastro demensagens daquele parceiro comercial do remetente. E outra paramensagens de todo e qualquer parceiro comercial do remetente;

9.4. O endereço de remetente deve ser válido e utilizar nome dedomínio próprio do responsável pela base de destinatários.


10 – Configurações técnicas previstas no código

Entre as várias disposições técnicas previstas no código,destacamos a configuração de SPF (Sender Policy Framework).Em resumo, trata-se de uma configuração no servidor dedomínio que informa quais IPs estão aptos a enviar e-mail emnome desse domínio.


Tutorial de ferramenta de EMM

Obrigado

Rodrigo de AlmeidaDiretor Comercial - DinamizeTwitter: [email protected]

www.i-group.com.br

Tel: 11 3816 4881

[email protected] - cel 11 9261 9649

[email protected] - cel 11 9499 5936

[email protected] - cel 11 9128-4212

Obrigado!

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