Ano I · nº 02 · maio/2012 · distribuição gratuita

CONSUMIDOR CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DO

EQUIPEFÁBIO VASCONCELOS

FRANCISCO GOMES

JOSIEL PEREIRA

PORTUGALPROFESSOR

Quando se sabe qual o perfi l do seu cliente, o que exatamente ele quer consumir, e, como ele se comportará para adquiri-lo, você já está um passo à frente de seus concorrentes e já tomou o melhor atalho para fugir da ruína. Para tanto você tem que ir à campo e procurar as informações desse grupo de consumidores que se deseja alcançar e traçar o melhor trajeto para alcançá-lo.

E quais informações são estas? São várias. Recorra ao velho, querido e sempre solícito IBGE. Lá você terá todos os levantamentos demográfi cos de uma população específi ca ou genérica. Dados como idade, predominância do sexo, escolaridade, renda, concentração, etc. Outro estudo importante e mais complicado, pois depende da percepção e do levantamento de campo. Neste levantamento você irá estudar as mais diversas subjetividades de um indivíduo como consumidor: Como se comporta no ato de consumir, quais as referências deste indivíduo, sejam elas internas ou externas. Mas o que são infl uências internas e externas? Ah! Chegamos ao ponto! Todo indivíduo em sua formação sofre inúmeras infl uências dentro e fora de casa. E esta é a analogia mais simples para explicarmos estas forças.

Em casa o consumidor terá as infl uências paternas, desde como sua personalidade se formará, e trabalhará sua percepção e aprendizado, quais itens memorizará com mais facilidade, em decorrência dos valores aprendidos, como reagirá a diversas emoções, quais atitudes tomará, e por quais razões agiu daquela forma. Concomitante a isso tem o aprendizado externo, que é àquele adquirido na escola, na “turma”, na rua, enfi m: na sociedade. Por meio deste aprendizado externo que o consumidor vai entender seu status, com qual cultura e subcultura se identifi ca e vê-se inserido, possibilitando-o identifi car quais seus grupos de referência, direcionamentos de marketing que mais lhe agradam, e a importância de sua família no meio social.

AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

QUAIS AS RELAÇÕES ENTRE O LANÇAMENTO DE UM PRODUTO OU SERVIÇO COM O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR? SIMPLES! SEM AVALIAR COMO SE COMPORTA O SEU CONSUMIDOR VOCÊ NÃO TERÁ COMO DIMENSIONAR O FORMATO IDEAL DO SEU EMPREENDIMENTO. SEM ESSE CONHECIMENTO, ALIADO AO PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA MAIS ADEQUADA, SEU PRODUTO OU SERVIÇO ESTARÁ FADADO AO FRACASSO.

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04PLANO DE NEGÓCIOS

Como nortear seu empreendimento e fazê-lo dar certo

Vamos nos divertir com o comportamento do consumidor e ver o quanto esse levantamento, que negligenciado por muitos, é muito importante para o seu negócio ou para seu trabalho.

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Junho de 2012

DISCIPLIINAComportamento do consumidor

CURSO Administração de Empresas

PROFESSOR Portugal

EQUIPEFlávio VasconcellosFrancisco GomesJosiel Pereira

BIBLIOGRAFIACHIAVENATO, Idalberto. Ad-ministração - Teoria, Processo e Prática 4ª ed. Elsevier - Campus, 2006.

MINTZBERG, Henry. Safári de Estratégia. Ed. Bookman, 1999.KAPLAN, R. S.; NORTON, D. P. The balanced scorecard: measures that drive performance.

PORTER, Michael. Competição – Estratégias Competitivas Essenci-ais. 9ª ed. Campus, 2003.

NSOFF, H. I. Estratégia empre-sarial. SP, McGraw-Hill.

CHURCHILL JR, Gilbert A.,Marketing - Criando valor para os clientes, Ed. Saraiva 2005.

BOMTEMPO, J.V. Estratégias com-petitivas. UFRJ, 2000

10PLANO OPERACIONAL

06

08PLANO DE

MARKETING

INFLUÊNCIAS INTERNAS E

EXTERNAS

05 ANÁLISE DE

MERCADO

REVISTADATIJUCA 4

A EDITORA

PLANO DE NEGÓCIOEDITORA CADERNO AMARELO

1. Apresentação

Todo empreendedor ou profi ssional de marketing precisa ge-rar um Plano de Negócios para o seu projeto, para organizar as informações coletadas sobre a ação ou a empresa que de-

seja montar.Este planejamento será capaz de ajudá-lo a visualizar com mais clareza e consistência o desenvol-vimento da sua empresa ou de seu projeto de produto

ou serviço.

No plano de negócio fi cam registrados a aptidão de seu negócio, quais riscos terá pela frente, os concorrentes, o

cliente a ser alcançado, estratégias, operações, plano de marketing e fi nanceiro, dentre outras coisas. E assim como

o mercado, que estásempre em movimento, o plano de ne-gócios deve ser permanentemente atualizado.

A Caderno Amarelo é uma edi-tora especializada em edição de revistas, desde a geração de pautas, elaboração de conteú-do, formatação, impressão até a distribuição ao leitor fi nal. Foi criada com o propósito de ser a melhor editora de revis-tas de bairro do Rio de Janeiro. Para isso investiu em capital humano profi ssionalizado e experiente.

Fornecer informações em for-mato de revistas com clareza, ética, bom jornalismo, hones-tidade e boa apresentação em formatos impresso e on line.

PRINCIPAIS PONTOS DO PLANO

Elaboração de revistas nos bairros do Rio de Janeiro

Edição de revistas corporativas

Sites e aplicativos móveis (referentes às revistas)

A cada ano lançamento de novo produto em bairro diferente

Distribuição gratuita

Comercialização de espaços para anunciantes

Parcerias comerciais

POTENCIAIS CLIENTES

Estabelecimentos comerciais que queiram mostrar-se para o público leitor localizado na área de distribuição da revista

Empresas que queiram investir em revistas corporativas

Moradores dos bairros inseridos no raio de distribuição

MISSÃO

COMPORTAMENTODOCONSUMIDOR 4

REVISTADATIJUCA 5

APRESENTANDO O PRODUTO

2. Mercado

O primeiro produto desenvol-vido pela Editora Caderno Amarelo é a Revista da Tiju-

ca. Uma publicação bonita, ousa-da, que fala todas as faixas etárias e voltada à região da Grande Tiju-ca, tendo como foco os bairros do Rio Comprido, Praça da Bandeira, Maracanã, Tijuca, Andaraí, Grajaú,

Muda, Usina e Alto da Boa Vista. A Revista da Tijuca é um periódi-co mensal com tiragem de 20.000 exemplares, com distribuição gra-tuita que cobre 1/3 dessa região. O principal diferencial da Revista da Tijuca é sua diagramação inovado-ra, projeto gráfi co bem elaborado e geração de conteúdo voltada para

a região, abordando políticas públicas, in-teresse geral, espor-tes, diversão, lazer e cultura para o pú-blico tijucano. O foco da distribui-ção são as classes A e B e o merca-do comercial e industrial da sua área de atuação.

PÚBLICO-ALVO

Moradores dos bairros onde a revista atua

Estabelecimentos comerciais interessados em aparecer para os leitores da revista

Agências de publicidade

Entidades de classe

DISTRIBUIÇÃO

Será feita pela própria Caderno Amarelo, priori-zando residências (15.000 exemplares) e seguido pelo comercio e associações (5.000 exemplares).

REVISTA HELP - Guia comer-cial. Se diz local, mas atua em vários espaços, mudando so-mente o espaço comercial.

ROTA TIJUCANA - Revista em formato inicial em A5, agora vem no formato A4. Traz maté-rias e textos. Diagramação po-bre e sem criatividade. Não tem periodicidade regular.

JORNAL GRANDE TIJUCA - Informativo mensal. Papel jor-nal. Matérias genéricas.

CORREIO CARIOCA - Infor-mativo mensal. Papel jornal. Matérias genéricas.

SUPLEMENTO O GLOBO – Ca-derno semanal que circula jun-to com o jornal O Globo. Bem feito, bem diagramado, boa co-bertura jornalística, grande tira-gem e boa distribuição.

ESTUDO DOS CONCORRENTES

POSIGRAF - Grande. Locali-zada em Curitiba. Está entre os melhores preços. Qualidade in-questionável.

JDGIÓRGIO - Pequena. loca-lizada no RJ.Preço compatível com o mercado. Qualidade questionável.

MINISTER - Média. Localiza-da no Rio de Janeiro. Preços ab-surdos. Qualidade boa.

OCEANO - Grande. Localizada em SP. Melhor preço. Qualidade inquestionável.

ESTUDO DOS FORNECEDORES

COMPORTAMENTODOCONSUMIDOR 5

REVISTADATIJUCA 6

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CULTURA E SUBCULTURA - Comerciantes tra-dicionais e consolidados com forte intuito de di-vulgação e reticentes à novos produtos.

FATORES DEMOGRÁFICOS - Forte participação no comércio varejista e industrial com mais de 10 mil unidades, sendo mais forte o varejo e a venda, administração de imóveis e saúde. Grande número de empresas de pequeno e médio porte na região.

STATUS SOCIAL - Bairro com identidade própria e comportamento diferenciado.

GRUPOS DE REFERÊNCIA - Forte infl uência portuguesa e judaica e da classe média.

FAMÍLIA - Famílias conservadoras com hábitos

consumistas de qualidade.

ATIVIDADES DE MARKETING - Distribuição diferenciada, exploração de mídias sociais e site de notícias atualizado diariamente, divulgação da cultura e de eventos no bairro. Detalhamento da população em estudos realizados, tendo como base dados do IBGE. Conhecimento do do consu-midor do anunciante e inclusão do mesmo no ex-pediente da revista.

3. Consumidor

DO LEITOR

PERCEPÇÃO - Aplicar qualidade de impressão ao produto, design inovador, diagramação diferen-ciada, conteúdo gerado para o leitor específi co.

APRENDIZADO - Temas relevantes sobre a re-gião explorada pela revista, bem como informa-tivos educacionais com intuito de divulgar e aler-tar o leitor para a melhora de sua qualidade de vida em sociedade.

MEMÓRIA - Letras grandes e matérias de rele-vância local.

PERSONALIDADE - Por abordar um público exi-gente, desenvolvemos um produto de alto padrão.

EMOÇÕES - Despertar uma relação, do já existen-te orgulho de ser tijucano, com a revista e o dia a dia com o bairro, bem como se tornar a revista mais tijucana e mais bonita do bairro.

ATITUDES - Ligação com o bairro e sua história, bem como incutir o leitor em nossas matérias.

DO ANUNCIANTE

INFLUÊ

INTERNAS

Segundo Kotler (1998), a área do comportamento do consu-midor estuda como pessoas, grupos e organizações sele-cionam, compram, usam e descartam produtos, serviços,

idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. O comportamento do consumidor busca entender o motivo que leva os consumidores a comprarem certos produ-tos e não outros e para isso os profi ssionais de marketing estu-dam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as infl uências sobre eles que determinam mudanças (Chur-chill e Peter, 2000). Estes estudos consideram duas infl uências básicas: A interna e externa.

As infl uências internas são àquelas próprias ao indi-víduo. Diz respeito as suas motivações, suas próprias percepções e emoções e como essas infl uências são decisivas no seu ato de consumir, enquanto que...

COMPORTAMENTODOCONSUMIDOR 6

REVISTADATIJUCA 7COMPORTAMENTODOCONSUMIDOR 7COMPORTAMENNTODOCONSUMIDOR 7

DO LEITORCULTURA E SUBCULTURA - Elevado nível cul-tural e educacional do tijucano (68% com nível suerior de ensino), infl uências históricas dissemi-nadas pelos mais velhos aos mais novos e o con-servadorismo da população do bairro.

FATORES DEMOGRÁFICOS - População com 68% de nível superior de escolaridade, 86% inse-ridos nas classes sociais A e B, 77,5% da população dentro da classe decisória de consumo.

STATUS SOCIAL - Bairro com grande predomi-nância de classe média e classe média alta, atual-mente passa por forte incremento da classe C.

GRUPOS DE REFERÊNCIA - Pessoas com for-te ligação ecológica e sustentável, politicamente participantes da sociedade tijucana e atentas às políticas de consumo.

FAMÍLIA - Famílias conservadoras com hábitos consumistas de qualidade e voltadas para ao con-sumo responsável, infl uenciadas pelas sociedade e avanços dos estudos de sustentabilidade e bio-diversidade.

ATIVIDADES DE MARKETING - Distribuição diferenciada, exploração de mídias sociais e site de notícias atualizado diariamente, divulgação da cultura e de eventos no bairro.ser tijucano, com a revista e o dia a dia com o bairro, bem como se tornar a revista mais tijucana e mais bonita do bairro.

ATITUDES - Ligação com o bairro e sua história, bem como incutir o leitor em nossas matérias.

DO ANUNCIANTE

PERCEPÇÃO - Ver que a revista é bem distribuída, bonita e de qualidade, para que percebam a edição circulando pelo bairro e os leitores consumindo seu produto ou serviço.

APRENDIZADO - Associar o produto a uma in-formação ética, bem apurada, de relevância e atu-al. Mostrar o perfi l do consumidor, bem como qual classe social do leitor está sendo explorada.

MEMÓRIA - Por o produto ou serviço do anun-ciante em tamanho adequado, relevantes à sua atividade fi m.

RAZÕES - Suprir as necessidades de exposição do-produto ou serviço em um veículo bonito, de qua-lidade e diferente do padrão de revistas de bairro existentes.

EMOÇÕES - Explorar a vaidade e o desejo de mos-trar a empresa dos anunciantes com artes bem ela-boradas, concisas e bonitas.

ATITUDES - Fazer-se notar pela diferenciação da-distribuição, a área impactada por ela e levantar números atualizados sobre o público consumidor e pós venda participativo e atuante.

ÊNCIASEXTERNAS

... nas infl uências externas, o peso é dado na forma como a sociedade vai intervir no seu ato de compra. Serve para avaliar se suas motivações internas vão ser aceitas e qual julgamento será dado conforme seu grupo social, cultural e educação familiar.

REVISTADATIJUCA 8

|4. Marketing

O plano de marketing da Re-vista da Tijuca nada mais é que o planejamento de

uma marca que tem como objeti-vo se tornar referência de merca-do no seguimento de revistas de bairro. A propósito, nosso plano

consiste em enfatizar o conceito de revista editorial e informati-va como estratégia de venda em contraponto aos guias de com-pras que existem no mercado; destacar a qualidade gráfi ca, vi-sual e de conteúdo, vendendo a

REVISTA IMPRESSA

PLANO DE

MARKETINGrevista como a mais bonita do bairro; demonstrar que na relação custo/benefício, o preço particado na venda de anúncios é o melhor do mercado - tomando como base para isso, os valores adotados pe-los concorrentes.

32 páginas + capaPapel couché 90g (miolo) e 150g (capa)Impressão colorida60% conteúdo jornaliísticoPeriodicidade mensalTiragem - 20 mil exemplaresDistribuição - prédios, condomínios, bancas de revistas e estabelecimentos anunciantes.

REVISTA ON LINE

Site atualizado diariamenteMatérias sobre o dia-a-dia do bairroDisponibilização do conteúdo da revista impressa para ser visualizado em formato de revistaLinks com páginas dos anunciantesGuia comercialMovimentação de rede social

Aplicativos para Iphone, Ipod, Ipad e AndroidFan page no Facebook com link e chamadas apontando para o sitePerfi l no+Perfi l no TwitterBlog alimentado pela equipe editorialPerfi l na rede social de revistas Issuu

APPS E REDES SOCIAIS

ESTRATÉGIASPROMOCIONAISPágina dupla, capas 02, 03 e 04, ganham automaticamente um banner no site;Promoções pontuais sem a diminuição de valores, mas com aumento de espaços comerciais, ou seja, maior participação visual e divulgação sem incremento nos valores fi nais;Todos os anunciantes ganham espaço no guia, pelo tempo que estiverem anunciando.DIFERENCIAL COMPETITIVO Abordagem de assuntos relevan-tes aos bairros explorados pela revista, com atualizaçãopermanente do site e da fan Page;Qualidade do papel e design inovador;Forma diferenciada de cobrança dos anúncios.SERVIÇO PÓS VENDAContato permanente com os anunciantes atuais, inclusão des-tes em novas promoções, divul-gação de matérias com o perfi l do produto ou serviço do cliente da Revista da Tijuca. Parcerias queutilizem as redes sociais ou site da revista.

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Hábitos de consumo

Gênero

Idade

Classe social

Escolaridade

Bem distribuídos nas classes A, B e C, com predominância na B, o consumidor da Tijuca segue tendências similares à classe média em geral. A grande maioria, em torno de 90%, possui conta em banco e mais de 70% são proprietários de imóveis. Gostam de con-sumir e são frequentadores do comércio do bairro, tanto das lojas de rua como dos shopping centers. Pesquisas divulgadas nos meios de comunicação afi rmam que em torno de 70% da população costuma fazer compras em lojas de departa-mentos e shoppings.

No quesito saúde, frequentam consultórios, clínicas e laboratórios do bairro e preferem, pela proximidade, consultar-se com profi ssionais atuantes na região da Tijuca e Grande Tijuca. Aliás, saúde e bem estar estão entre os assuntos de maior interesse dos tijucanos. Seguem a mesma tendência ítens de lazer, diversão, esportes e viagens.

Fonte: IBGE (Censo 2010), Instituto Pereira Passos – IPP.

CONSUMIDORESPERFIL DOS

COMPORTAMENTODOCONSUMIDOR 9

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Tem como objetivo defi nir detalhes da operação do ne-gócio, tais como o número

de pessoas, capacitação técnica, tarefas a executar, procedimentos e tudo o mais que possa ser pla-nejado de antemão para garantir a qualidade da Revista da Tijuca.

De acordo com LONGENECKER, MOORE E PETTY (1997), o Plano Operacional lida com itens como localização e instalações – de quanto espaço a empresa precisa e que tipo de equipamentos será exigido. A importância do plano

PROCESSOS OPERACIONAIS

Elaborar o projeto

Desenvolver logomarcas

Desenvolver layouts

Elaborar pautas

Fazer reportagens (junto com fotografi as)

Elaborar textos

Diagramar

Revisar

Imprimir

Distribuir

Avaliar distribuição

Colocar o site no ar e alimentá-lo

Anunciar nas redes sociais

Criar seções de feedback

Desenvolver um relacionamento de fi delidade

com o anunciante e o leitor

Tornar a revista vendável

Desenvolver políticas para assinaturas

OPERACIONALPLANO

5. Operacional

operacional varia de um nego-cio para o outro, mas esse plano é necessário mesmo para empresas que oferecem serviços. O plano operacional deve explicar a abor-dagem proposta para assegurar a qualidade da produção, o contro-le do estoque, o uso de terceiriza-ção ou mostrar como serão solu-cionados outros problemas.

CAPACIDADE PRODUTIVA E DE SERVIÇOSPara produzirmos um produ-to de qualidade foi necessário o

investimento em local adequa-do às necessidades das equipes, equipamentos modernos com tecnologia de ponta, tais como computadores de grande porte, impressoras de qualidade supe-rior, equipamentos fotográfi cos e de digitalização, bem como numa excelente equipe: editorial forma-da por 01 editor, 03 repórteres e 02 revisores e 02 fotógrafos; comer-cial que conta com 01 gerente de vendas e 02 vendedores; criação formada por 01 designer gráfi co, 01 designer web e 01 desenvolve-dor web.

COMPORTAMENTODOCONSUMIDOR 10

REVISTADATIJUCA 11COMPORTAMENTODOCONSUMIDOR 11

6. SWOT

AVALIAÇÃO

WO T

ESTRATÉGICA

SEquipe competente, motivada e

empolgada

Possibilidade de expandir com a

mesma equipe para outros bairros

Design diferenciado

Projeto impresso e online em

paralelo

Distribuição feita por alguém da

equipe

Infraestrutura básica pronta

Poucos concorrentes

Inexistência de uma revista

voltada ao bairro

Montante de estabelecimentos

comerciais que podem bancar a

revista (em torno de 7 mil)

Preço de venda competitivo

Isenção de ICMS no papel que

barateia o produto fi nal

Tributação pelo Simples Nacional

Equipe pequena

Produto novo e desconhecido

Equipe de vendas inexperiente

Custos de manutenção nos

primeiros meses

Falta de um endereço comercial

Reação dos concorrentes

Descrença dos anunciantes nos

primeiros números

Baixo potencial de vendas

Novos entrantes

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| Destaque

COMPORTAMENTODOCONSUMIDOR 06/2012