Endomarketing Como Ferramenta Para Melhoria Do Clima Organizacional

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA PARA MELHORIA DO CLIMA ORGANIZACIONAL

Rhanica Evelise Toledo Coutinho, Isabella Caetano BENEDITO, Vincius Mesquita de

ALMEIDA, Salete Leone FERREIRA, Marcus Vincius BARBOSA (UNIFOA; FaSF; UNESA)

Resumo: O Endomarketing, objeto desse estudo, surgiu como uma ferramenta do marketing, usada para auxiliar as organizaes a tornarem seus funcionrios mais alinhados e identificados com a cultura e com os objetivos da organizao, trazendo assim um clima mais favorvel para todos. Com base nesta definio, este artigo apresenta a seguinte questo: o endomarketing, pode favorecer o clima organizacional entre os colaboradores e a empresa? Acredita-se que o endomarketing favorece a aproximao entre o funcionrio e a empresa, e assim cria um ambiente favorvel para ambos. Assim, este trabalho tem como objetivo apresentar o endomarketing como ferramenta para melhoria do clima organizacional. Para realizao deste trabalho terico utilizou-se de reviso bibliogrfica para a fundamentao terica, seguida de uma pesquisa qualitativa feita atravs da releitura de estudo de caso pr-existente (CRESWELL, 2007) no banco de dados do Google Acadmico. No estudo foi utilizada uma agncia bancria de Colatina-ES, aqui denominada como agncia Alfa do Banco X. Concluiu-se que, para uma melhoria no clima organizacional, torna-se necessria uma aproximao da empresa com o funcionrio, e o endomarketing se mostra uma ferramenta bastante eficaz para atingir esse objetivo.

Palavras-chaves: Marketing; Endomarketing; Clima Organizacional.

ISSN 1984-9354

X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELNCIA EM GESTO 08 e 09 de agosto de 2014

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Introduo O Endomarketing, objeto desse estudo, surgiu como uma ferramenta do marketing usada

para auxiliar as organizaes a tornarem seus funcionrios mais alinhados e identificados com a cultura e os objetivos da organizao, trazendo assim um clima mais favorvel para todos.

Pode-se observar nessa pesquisa, a importncia da comunicao dentro das empresas e das formas de se cuidar do processo de comunicao com os funcionrios, cuidado que visa mant-los motivados e integrados ao ambiente organizacional. Outro aspecto relevante a ser compreendido so as ferramentas que podem ser usadas para tornar isso possvel. Inicialmente apresenta-se uma sntese sobre marketing e clima organizacional, para, a seguir, apresentar o Endomarketing.

Este estudo tem por questo: o endomarketing pode favorecer o clima organizacional entre os colaboradores e a empresa? Acredita-se que o endomarketing favorece a aproximao entre o funcionrio e a empresa, e assim cria um ambiente favorvel para ambos. Assim, tem-se como objetivo apresentar o endomarketing como ferramenta para melhoria do clima organizacional.

Para realizao deste trabalho terico ser utilizada reviso bibliogrfica para a fundamentao terica, seguida de uma pesquisa qualitativa atravs da releitura de estudo de caso pr-existente (CRESWELL, 2007) no banco de dados do Google Acadmico. No estudo foi utilizada uma agncia bancria de Colatina-ES, aqui denominada como agncia Alfa do Banco X.

2. MARKETING

Marketing pode ser visto por muitos como uma atividade direcionada apenas para

propagandas e vendas. Isso acontece pelo fato de haver imensa quantidade de campanhas em televises, mdias impressas e digitais.

Observa-se que as pessoas so bombardeadas, 24 horas por dia, de ofertas pela internet, TV, telemarketing e mensagens a partir de dispositivos eletrnicos.

O marketing abrange muito mais do que essas aes promocionais tentadoras que esto tomando conta do cotidiano da populao. Ele no se restringe somente a efetuar uma venda, conforme abordado por Pinheiro e Gullo (2011, P. 19), ao afirmar que Marketing o processo humano, social e administrativo que facilita a troca de valores entre um comprador e um vendedor, ambos em busca de satisfao de suas necessidades, desejos e objetivos.

O marketing tem como objetivo oferecer satisfao e atender aos desejos e necessidades de seus clientes. Quando o profissional de marketing desenvolve e realiza um bom trabalho


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atendendo a essas necessidades, oferecendo benefcios e no apenas produtos, promovendo-os de forma eficaz, a venda do produto se torna mais fcil. O produto, em si, deixa de ser o foco principal da venda, que passa a ser os benefcios que o mesmo pode oferecer. O consumidor investe em bem estar, e no mais tem gasto com determinado produto. Dessa forma, vendas e propaganda aparecem apenas como um dos componentes do 'mix de marketing', peas da ferramenta de marketing que trabalham juntas para impressionar o mercado.

A principal funo do marketing consiste em lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao. Para Kotler e Armstrong (1999), marketing consiste em entregar satisfao ao cliente em forma de benefcio.

O mesmo Kloter (1999, p. 155) prope que essa afirmao seja ampliada, pois a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. Ele explica que, se os clientes no trouxerem lucro para as empresa, de nada servir mant-los. Conforme AMA (2008) apud KLOTER e KELLER (2012, p. 3), marketing a atividade, o conjunto de conhecimentos e processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.

Pode-se entender marketing como uma ferramenta para gerenciar esse relacionamento entre empresa e cliente, analisar e compreender o mercado, para que dessa forma possa atender os clientes e contribuir para o aumento no lucro das empresas.

2.1 Conceitos aplicados ao marketing

A partir de Pinheiro e Gullo (2011), entende-se que o primeiro conceito a ser trabalhado quando se aborda o marketing deve ser o da necessidade, que pode ser entendido como um estado de carncia sentido por uma pessoa, o que acarreta em uma motivao de consumo para superar esse estado. Essa necessidade pode ser dividida em dois tipos: inata ou adquirida.

Conhecida tambm por genrica, a necessidade inata vem da natureza humana, como as necessidades fsicas ou biolgicas, que no podem ser esgotadas, dentre elas aponta-se fome, sede e calor. Entretanto, a necessidade adquirida pode ser derivada do ambiente cultural e social, e pode ser esgotada ou saturada num determinado momento. Alguns exemplos de necessidades adquiridas podem ser demonstrados pelo desejo de fazer parte de algum grupo, ser valorizado e reconhecido, assim como a necessidade de ter um trabalho, obter prestgio e/ou status.

Quando os desejos se tornam necessidades, eles podem ser influenciados pela personalidade individual e pela cultura, contudo, podem se manifestar em termos de objetos que


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podero satisfazer as necessidades dos indivduos. As pessoas escolhem investir seu dinheiro em produtos que lhes tragam mais valor e satisfao, uma vez que possuem recursos finitos e desejos inacabveis. Em outro momento, os desejos podem se tornar demandas, de acordo com os recursos e de cada um, uma vez que as pessoas podero criar demandas por produtos que traro mais satisfao a elas. Dessa forma Kotler e Keller (2012) afirmam que:

Necessidade so requisitos bsicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, gua, roupas e abrigo. Os seres humanos tambm sentem forte necessidade de recreao, instruo e diverso. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos especficos que possam satisfaz-las (KOTLER, KELLER, 2012, p. 8).

Quando se tem as expectativas superadas ou igualadas pelos servios prestados, ou pelos

produtos que foram adquiridos, pode-se atingir a satisfao da necessidade. O conceito de valor se caracteriza pela diferena sentida pelo consumidor entre os

benefcios que foram obtidos e os custos relativos a um produto. Existem diferentes tipos de custos, tais como: econmico (preo pago), fsico (tempo de deslocamento, tempo de espera, mal-estar, esforo fsico), psicolgico ou emocional (risco de vida, medo, constrangimento, insegurana). Para Kotler, Keller (2012), a satisfao do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relao s suas expectativas. Se o desempenho esperado no for correspondido, o cliente ficar insatisfeito. Se for o desempenho esperado, ele ficar satisfeito, porm, se o desempenho for alm do esperado, ele ficar muito satisfeito ou at mesmo encantado.

Muitas empresas partem do pensamento de prometer para o cliente somente aquilo que se pode oferecer, e surpreender o cliente ao entregar mais do que prometeu. Outra questo consiste em criar valor para o cliente, decorrido da relao custo-benefcio percebida por ele. Quanto mais benefcios o cliente perceber em relao aos custos incorridos, maior valor o produto ter para o cliente.


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2.2 Marketing Interno

Antes de a empresa prometer servios excelentes para os clientes, ela precisa estar pronta para fornec-los. O marketing interno trabalha para assegurar que o cliente interno estar preparado para fornecer servios excelentes. Kotler e Keller (2012, p. 21) propem a seguinte definio, marketing interno consiste em contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que queiram atender bem aos clientes.

O marketing no trabalha mais sozinho, ele precisa estar ligado a todos os departamentos, toda a empresa deve assumir compromisso com seu planejamento estratgico. O sucesso s vir se todos os departamentos estiverem totalmente integrados. Para que a integrao seja feita com eficcia, necessita-se de uma comunicao clara sobre essa orientao para todos.

Em muitas empresas, a comunicao pode ser ineficiente e os funcionrios no tero alcance a informaes que poderiam ajud-lo a satisfazer os interesses e as necessidades dos clientes, informaes importantes para a tomada decises. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 21), o marketing interno pressupe um alinhamento vertical com a alta gerncia e um alinhamento horizontal com os demais departamentos, de tal modo que todos compreendam, prezem e apoiem o esforo de marketing.

As pessoas hoje so consideradas o maior investimento dentro das organizaes, so elas que vo criar e manter a identidade da empresa. A gesto do cliente interno ganhou uma nova dimenso, e torna-se cada vez mais importante dentro das organizaes para o alcance dos resultados. Esse cenrio traz para os gestores novas ferramentas e mtodos para auxiliar nesse processo.

3. Clima Organizacional

O clima organizacional pode ser caracterizado como a percepo que os colaboradores tm da empresa, podendo ser boa ou ruim, de acordo com o julgamento que cada colaborador faz das polticas e conduta da empresa. De acordo com Lacombe (2005):

O clima organizacional reflete o grau de satisfao do pessoal com o ambiente interno da empresa. Est vinculado motivao, lealdade e identificao com a empresa, colaborao entre as pessoas, ao interesse no trabalho, facilidade das comunicaes


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internas, aos relacionamentos entre as pessoas, aos sentimentos e emoes, integrao da equipe e outras variveis intervenientes (LACOMBE, 2005, p. 236).

Um clima agradvel poder trazer a satisfao das necessidades profissionais e pessoais

dos funcionrios, em um clima desagradvel poder haver desconfiana, insegurana e frustraes, podendo ocorrer certos conflitos entre os colaboradores. Para Chiavenato (2004):

O clima organizacional favorvel quando proporciona satisfao das necessidades pessoais dos participantes, produzindo elevao do moral interno. desfavorvel quando proporciona frustrao daquelas necessidades (CHIAVENATO, 2004, p. 53).

A satisfao do cliente interno torna-se to importante quanto satisfao do cliente

externo, pois poder aumentar a motivao e melhorar o desempenho dos funcionrios no atendimento ao pblico externo, contribuindo para empresa atingir seus objetivos.

4. Endomarketing

As lideranas empresariais tm encarado um grande desafio, que consiste em compreender de que forma se pode conectar o pensamento das pessoas com os objetivos estratgicos da empresa. Brum (2010) aponta que, atravs das tcnicas de Comunicao e Marketing, podem-se produzir efeitos surpreendentes.

A comunicao e o marketing interno esto diretamente relacionados gesto de pessoas nas empresas. Brum (2010, p. 18) afirma que pessoas felizes produzem mais e melhor, dessa forma, pode-se destacar essa como sendo a essncia do endomarketing, ou seja, uma empresa constitui-se de pessoas e, quanto mais felizes os profissionais estiverem nela, melhor ser o clima organizacional.

Em 1996, o termo Endomarketing foi registrado no Brasil pelo consultor de empresas Saul Faingaus Bekin. Segundo ele, as empresas precisavam de um instrumento eficaz para sintonizar os colaboradores causando uma nova orientao de objetivos, aliados com a reorganizao interna da empresa. Para ele, o Endomarketing tem como foco a realizao e a facilitao de trocas, para construir lealdade no relacionamento das empresas com seus funcionrios. Ou seja, proporcionar ao colaborador ateno e educao para torn-lo mais informado e preparado, a fim de que se torne capaz de encantar, surpreender e entusiasmar o cliente. Sendo assim, as empresas de hoje precisam criar um clima interno favorvel que conquiste seus funcionrios, e no somente foque em produo e vendas. Brum (2010, p. 22) destaca uma definio de Albrecht (2004) de que se


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os empregados no esto convencidos da qualidade dos servios prestados por sua empresa e da importncia de seus papeis nesta prestao, no h nada na terra que os torne dispostos a vend-los para seus clientes.

Pode-se entender ento que o Endomarketing consiste em uma ferramenta capaz de criar uma conscincia empresarial dentro de um clima organizacional positivo, a fim de transformar um colaborador em um facilitador. 4.1 O surgimento do Endomarketing

Em meio a uma era de mudanas constantes e rpidas, o ambiente empresarial mostra-se mais dinmico e seletivo. Para que se consiga adaptar ao novo cenrio, as empresas tm se esforado para desenvolver novos modelos de gesto que possam garantir o alinhamento dos recursos humanos com as estratgias empresariais.

Segundo Brum (2010), o Endomarketing surgiu como um modelo de estratgia de marketing para as empresas. Contudo, sabe-se que as empresas que adotam os programas de Endomarketing apresentam um histrico de resultados superiores aos das demais empresas.

O terico Saul Bekin surge na dcada de 1990 e traz o conceito do Endomarketing, no qual afirma que o marketing deveria estar, antes de qualquer outra ao, direcionando seus esforos para o pblico interno das organizaes, que podem ser classificados como colaboradores, fornecedores, acionistas, parceiros e demais agentes internos em atividade nas empresas.

Kloter (2000, p. 44) destaca que no faz sentido prometer servios excelentes antes de os funcionrios da empresa estarem prontos para fornec-los.

Entende-se ento que, primeiramente devem-se vender produtos, valores e a misso para os clientes internos (funcionrios), e, com isso, promover um comprometimento com os objetivos organizacionais.

4.2 Ferramenta Endomarketing

O Endomarketing tem sido usado pelas empresas como ferramenta para aumentar o nvel

de satisfao, o desenvolvimento e a produtividade dos funcionrios. As empresas costumavam se empenhar apenas em prestar servios de qualidade, a fim de aumentar a produtividade, resultando em um nico objetivo: atrair clientes. No se falava em


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funcionrios, o foco era produzir e vender. Com a globalizao, o avano da tecnologia e o acesso facilitado internet para todos os pblicos, a forma de consumir mudou e, com isso, a forma de produzir teve que ser reavaliada.

A venda de produtos passou a ser venda de conceitos, mas, com isso, veio a reflexo de como vender conceito sem motivar os funcionrios a se empenharem neste papel. Manter os funcionrios motivados era um fator indiferente. Brum (2010) afirma que a participao ntegra do funcionrio torna-se o que h de mais importante dentro de qualquer empresa, seja de pequeno, mdio ou grande porte, so eles que iro fazer todo o processo funcionar, produo, vendas e atendimento aos clientes, assim como a satisfao dos mesmos.

Dentro desse contexto, o endomarketing destaca-se como um instrumento que pode ser usado para atingir os objetivos da organizao. Santos (1995, p. 27) menciona que impossvel ter cliente satisfeito com funcionrios insatisfeitos dentro de uma empresa.

O endomarketing se torna indispensvel nesse processo, estabelecendo um contato mais ntimo entre as organizaes e seus colaboradores, dando-lhes mais ateno, tornando-os mais informados, preparados e realmente integrantes deste processo. Os colaboradores necessitam estar totalmente alinhados com a proposta da empresa, assegurando um bom relacionamento entre ambos, sendo assim, se faz necessria uma slida conexo entre empresa e funcionrio, a qual ser construdas atravs da comunicao, treinamento, recompensas, valorizao e oportunidades. Em outra abordagem, Chiavenato (1999), afirma:

So as pessoas que constituem o principal ativo da organizao. Da a necessidade de tornar as organizaes mais conscientes e atentas a seus funcionrios. As organizaes bem sucedidas esto percebendo que somente podem crescer prosperar e manter sua continuidade se forem capazes de aperfeioar o retorno sobre os investimentos de todos os parceiros, principalmente o dos empregados. Quando uma organizao est realmente voltada para as pessoas, a sua filosofia global e sua cultura organizacional passam a refletir essa crena (CHIAVENATO, 1999, p. 9)

Um novo conceito entre empregados e empregadores surgiu, criou-se um

comprometimento entre ambas as partes, resultando em funcionrios que buscam valores e objetivos dentro da empresa que atuam. Um bom ambiente entre os colaboradores internos da empresa torna-se importante para prestao de um servio de qualidade. Cliente interno satisfeito ir resultar na entrega de um bom produto e/ou servio, e na satisfao do cliente externo.

Com isso, torna-se necessrio oferecer oportunidades para os colaboradores, afinal de contas, a ligao at os clientes externos ser feita direta e unicamente por eles, so os funcionrios que vendero os produtos ou servios. Atitudes positivas acarretam ambiente


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favorvel, resultando em funcionrios altamente satisfeitos. Como Maximiano (2000, p. 500) afirma: quanto maior a satisfao dos funcionrios, mais alta a qualidade de vida no trabalho.

Uma boa empresa busca oferecer qualidade de vida para seus funcionrios, tentando proporcionar momentos de prazer durante o trabalho. A satisfao dos funcionrios dentro da empresa reflete nas suas vidas em famlia e em sociedade. De acordo com Wagner III e Hollenbeck (2006, p. 121), satisfao no trabalho um sentimento agradvel que resulta da percepo de que nosso trabalho realiza ou permite a realizao de valores importantes relativos ao prprio trabalho.

Uma das maneiras mais comum usadas pelas empresas para agradar o cliente interno so as recompensas, no apenas as recompensas em forma de premiaes em dinheiro, mas tambm como incentivos, servios e benefcios. Uma forma de motivar os funcionrios, deixando-os mais comprometidos com suas responsabilidades e tarefas, sentindo-se valorizado.

Brum (1998) relata algumas maneiras de motivar o funcionrio, dentre elas, participao nos lucros; remunerao competitiva; reconhecimento por trabalho bem executado; avaliao de desempenho como base para a promoo.

O reconhecimento pelo trabalho prestado e a ateno sobre as condies de trabalho que esto sendo oferecidas passam a ser de suma importncia para garantir a satisfao do funcionrio.

4.3 Endomarketing aplicado estratgia organizacional

O primeiro passo para se pensar em uma organizao visa constituio dos canais de comunicao da mesma. Sendo assim, veicular significa tornar disponvel visualmente para que todos os colaboradores tenham acesso s informaes. Os canais de comunicao vo auxiliar e facilitar a interao afetiva do colaborador. A empresa deve se posicionar para dentro, em relao ao seu pblico interno. Cerqueira (1994) destaca algumas formas para gerenciar o pblico interno:

Criar um sistema de avaliao coletiva, por rea de trabalho, visando premiao de cada um dos seus componentes em funo dos resultados obtidos por todos; aperfeioar os ndices de produtividade, Qualidade, segurana no trabalho, limpeza, ordem, etc.; avaliar, atravs da mensurao dos resultados, quais reas necessitam de maior ajuda e acompanhamento tcnico e operacional; gerar, em toda empresa, o esprito de unidade de time sadio com capacidade de realizar bem o seu trabalho, aceitando sempre novos desafios (CERQUEIRA, 1994, p. 133).

Conforme Cerqueira (1994), com relao educao e a cultura para a qualidade,

existem trs aspectos fundamentais para o desenvolvimento e o comprometimento dentro das


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organizaes, sendo eles: autoestima, empatia e afetividade. Autoestima caracteriza-se por uma fora interior que faz com que as pessoas alcancem um estado de satisfao melhor e mais elevado. Se colocar no lugar do outro e tentar sentir o que ele est sentindo define empatia. Cerqueira define afetividade como ser flexvel frente aos pedidos e determinaes.

O endomarketing se embasa nestes aspectos como forma de capacitar, motivar e engajar, visando ao envolvimento dos objetivos de cada colaborador com a cultura da empresa. Sendo assim, um dos grandes objetivos do endomarketing visa gerar o comprometimento com transparncia entre a empresa e seus funcionrios.

Cerqueira (2005, p.19) estabelece que autoestima das pessoas deve ser desenvolvida, sempre que possvel, positivamente, evitando afetar-se negativamente.

A partir dessas consideraes, as empresas podem se pautar em algumas posturas frente aos seus funcionrios, com o intuito de potencializar as relaes, a partir da construo de um bom clima organizacional.

Transparncia destaca-se dentre essas consideraes, os funcionrios tm o direito de saber o que acontece no local onde passam grande parte de suas vidas. Sendo transparente, a empresa pode criar um ambiente de confiana com o colaborador.

Uma linha tnue comunicativa torna-se indispensvel em uma organizao. A quebra dessa comunicao em programas de interao no traz benefcios, alm disso, a comunicao tem como principal objetivo interao afetiva do colaborador. Para Bogmann (2002, p.41), ouvir a voz do cliente interno, , portanto, o primeiro passo, a ser dado antes de procurar satisfazer outras expectativas e necessidades.

As empresas devem ter sensibilidade para compreender seus colaboradores, sentir o que est se passando no ambiente de trabalho, ouvir seus funcionrios e ser razovel na resoluo dos problemas de cada um deles.


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4.4 A integrao Como se pode observar, Brum (2010) estabelece que a integrao pode ser decorrente de

um bom processo de informao. As empresas convivem com ambientes muito competitivos, interna e externamente, o que faz com que o administrador tenha uma srie de problemas no que se refere integrao entre pessoas, reas e unidades. Para Brum (2010, p. 133), o homem apenas 10% vocao e 90% adaptao. Isso significa que nunca tarde para que a pessoa aprenda a gostar daquilo que faz e da empresa na qual trabalha.

Uma organizao tem a obrigao de proporcionar ao seu pblico interno a oportunidade de cultivar a curiosidade e desenvolver o gosto pela informao. Um bom processo de endomarketing passa a ser aquele que faz com que as pessoas coloquem a sua criatividade em busca do conhecimento. Ou seja, a integrao da pessoa com a empresa pode ser amplamente trabalhada atravs da informao.

4.6 Canais de comunicao interna Quando se fala em Endomarketing, a colaborao dos funcionrios deve ser efetiva, ou

seja, os colaboradores tm que se sentir como parte do processo, a fim de tornar a comunicao mais clara. A comunicao interna ajuda a deixar seus colaboradores mais seguros e preparados para exporem sua opinio dentro dos planos da empresa. De acordo com Brum (2005):

Outra tarefa importante do endomarketing melhorar o nvel de comunicao na empresa. A empresa precisa saber o nvel de educao de seus funcionrios. O investimento na educao dos mesmos muito importante no incio do processo, pois a informao deve ser trabalhada e nivelada de forma que todos entendam. Mas o que significa trabalhar a informao? Significa repass-la no tempo certo, atravs dos canais adequados e de instrumentos transparentes, coerentes e completos. Significa, principalmente, preparar a notcia de forma que seja bem recebida pelo funcionrio (BRUM, 2005, p. 61).

Com o nvel de satisfao dos funcionrios, a organizao deve se manter atualizada em

relao ao seu plano de endomarketing. Por esse motivo deve-se sempre atentar para alguns esforos, dentre eles pesquisas para identificar onde esto os pontos fracos no que diz respeito ao clima organizacional e a identificao identificar dos profissionais com potencial, para que haja


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investimento na capacitao dos mesmos, oferecendo condies para o crescimento profissional da equipe.

Alm disso, tm-se tambm as campanhas internas que podem ser informativas e motivacionais. Segundo Brum (2010), os canais de integrao so aqueles que permitem a convivncia e a troca de experincia entre pessoas, reas e unidades.

Para se ter um bom canal de comunicao, destacam-se alguns canais informativos indispensveis dentro de uma empresa que atua com a ferramenta do endomarketing: e-mail, jornal eletrnico, revista interna, jornal de parede, encartes, painel de gesto vista, boletins informativos, mala direta, intranet, TV interna, rdio interna, mdias eletrnicas e outras mdias internas.

5. Caminho Metodolgico

Um caminho metodolgico segundo Cervo et al. (2007:27) a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessrios para atingir um certo fim ou um resultado desejado. Dessa forma, a metodologia utilizada neste trabalho terico foi dividida em quatro etapas, onde a primeira consiste em uma pesquisa qualitativa a partir de uma reviso bibliogrfica, seguido de um processo de seleo de um Estudo de Caso j existente no banco de dados do SEGeT1, cujo critrio de seleo consiste na afinidade do estudo com a problemtica abordada neste trabalho. Na terceira etapa buscou-se encontrar um trecho do estudo de caso, cujo assunto abordado pudesse ser utilizado como fonte de pesquisa para realizao da anlise crtica, elaborada atravs da releitura de um recorte do estudo apresentado.

A ltima etapa deste processo metodolgico sustenta-se a partir de Creswell (2007: 46-47), que aponta um caminho para a pesquisa qualitativa deste trabalho, uma vez que a literatura apresentada no final do estudo; ela se torna uma base de comparao e contraste de resultados no estudo qualitativo.

1 Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia um evento cientfico de abrangncia nacional, realizado pela Associao Educacional Dom Bosco, com o apoio de instituies de renome.


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5.1 Caracterizao da Empresa

No estudo foi utilizada uma agncia bancria de Colatina-ES, denominada aqui como agncia Alfa. Agncia Alfa do Banco X.

5.2 Relato do caso

O presente estudo foi retirado banco de dados do SEGeT e prope-se a fazer uma releitura da temtica Endomarketing como ferramenta para melhoria do clima organizacional, atravs de um Estudo de Caso intitulado As percepes e as Contribuies do Endomarketing para a melhoria do Atendimento na Prestao dos servios Bancrios desenvolvido por Gonzalez et al. (2011). A partir desse estudo fez-se o recorte da pgina 6 a pgina 12 para posterior anlise.

Na busca por alcanar o objetivo geral dessa pesquisa que tem como cerne o Endomarketing e sua contribuio para a melhoria do atendimento na prestao do servio da Agncia Alfa, em Colatina-ES, foram coletados os dados que se apresentam neste captulo. Os dados apresentados resultaram de uma pesquisa realizada com os sujeitos A, B, C, D e E, todos funcionrios da Agncia, em que foi aplicado um questionrio a fim de extrair deles informaes sobre sua identificao com a empresa, as condies de trabalho, o conhecimento e sua participao nas estratgias de endomarketing aplicadas pelo Banco X. A coleta desses dados ocorreu no ms de agosto de 2010. Dentro do grupo de sujeitos A, B, C, D e E buscou-se identificar o tempo de servio prestado ao Banco X. Este recorte na amostra teve o objetivo de medir o nvel de comprometimento e satisfao entre os funcionrios com mais de 10 anos de servio e os funcionrios com menos de 10 anos de servio. A questo apresentou como resultado uma amostra composta de 8 funcionrios com mais de 10 anos e 22 com menos de 10 anos de trabalho. A partir do dado acima, esse captulo descreve de forma comparativa, os dados dos funcionrios com mais de 10 anos de trabalho no Banco X e os dados dos funcionrios com menos de 10 anos, a fim de verificar se existe diferena e quais so essas diferenas quanto s percepes e os comportamentos destes dois grupos, identificando possveis causas que impedem os funcionrios de prestar um atendimento com qualidade. Tal anlise, serviu para fundamentar o estudo no que diz respeito ao grau de satisfao do funcionrio em trabalhar no Banco X. Sendo perguntado se o banco oferece um bom plano de carreira aos 30 funcionrios: entre os funcionrios com mais de


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10 anos de servio e 75% responderam que o banco no oferece bom plano de carreira e dos funcionrios com menos de 10 anos de trabalho no Banco X, 64% responderam sim. No cmputo geral, 47% esto insatisfeitos com relao ao plano de carreira oferecido pela empresa. Ainda sobre a satisfao do funcionrio, formulou-se o seguinte questionamento: Voc recomenda a empresa para parentes e amigos trabalharem? Considerando os 30 funcionrios, 53% deles responderam sim. Analisando o resultado entre os funcionrios com mais de 10 anos, 75% responderam que no recomendam a empresa, e 64% dos funcionrios com menos de 10 anos responderam sim recomendam a empresa. Entende-se que este um percentual de satisfao preocupante, pois quase metade dos funcionrios ouvidos trabalha insatisfeita ou no satisfeita e isso pode afetar diretamente a qualidade do atendimento prestado. Outra informao relevante a partir deste resultado, que a insatisfao encontra-se muito acentuada entre os funcionrios com mais de 10 anos de empresa. Algumas estratgias de Endomarketing so indicadas para trabalhar este tipo de problema: polticas de remunerao, benefcio, perspectivas de encarreiramento e promoo, reconhecimento pelo bom desempenho, relacionamento no ambiente de trabalho, processo de comunicao e identificao com a empresa os funcionrios foram indagados sobre sua participao nas campanhas praticadas pelo Banco X, dentre elas: cursos de capacitao presencial e auto-instrucional, bolsas de graduao e ps-graduao, campanhas com perguntas e respostas com foco em um produto especfico distribuindo premiao, pesquisas de clima organizacional e avaliao de desempenho, programas de qualidade de vida, com verba destinada a esse fim, confraternizaes de final de ano com atrao artstica de sucesso em nvel nacional. Apresentando o resultado global da amostra, 50% dos funcionrios responderam que participam. Entre os funcionrios com mais de 10 anos 75% responderam que participam e 25% responderam no participar. Entre os funcionrios com menos de 10 anos, 41% participam e 59% no participam das campanhas oferecidas. A forma de participar e at mesmo a sua prtica precisa ser reavaliada. O endomarketing deve propiciar a participao, e para sua implantao e sucesso, os gestores devem buscar a integrao, a comunicao e a autoestima dos funcionrios. Com relao participao nas estratgias aplicadas pelo Banco X, fez-se necessrio questionar sobre o motivo que leva o funcionrio a no participar. As alternativas oferecidas foram: desinteresse, desconhecimento, falta de tempo. O resultado obtido foi que, 2 funcionrios dos 8 com mais de 10 anos de servio, responderam no participar, sendo 1 por falta de interesse e o outro por desconhecimento das estratgias. Dos 22 funcionrios com menos de 10 anos que responderam no participar, 6 responderam que no participam por desconhecimento e 7 no participam por falta de tempo. Diante desse resultado confirma-se um grande problema na realidade desta


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organizao: a comunicao. Para que suas estratgias sejam efetivas, necessrio agir com clareza, comunicar-se. A prtica do endomarketing para ser efetiva deve ser anunciada e acessvel a todos os funcionrios. Analisando o resultado, preocupa que a metade dos funcionrios com mais 10 anos no participe por desinteresse. Estes funcionrios so os detentores da cultura da empresa que pode estar ameaada ao se transmitir essa estagnao. Concluindo a apresentao dos dados obtidos com o questionrio aplicado aos funcionrios da Agncia Alfa, foi feito questionamento a respeito de quais seriam os objetivos a serem alcanados com a prtica do Endomarketing realizada pelo Banco X. Os resultados da pesquisa apontaram: a satisfao do cliente, a fidelizao do cliente, o aumento da base de clientes, o comprometimento dos funcionrios e bom clima organizacional. Mais uma vez, a resposta correta seria assinalar todas as alternativas, tendo em vista, todas serem objetivos possveis de serem alcanados com a prtica do Endomarketing. Contudo, apenas 4 funcionrios responderam corretamente, entre eles 2 esto entre os funcionrios com mais de 10 anos e 2 tem menos de 10 anos de trabalho no Banco X, atestando o desconhecimento por parte dos funcionrios do endomarketing como estratgia. Entre os funcionrios com mais de 10 anos, o resultado apresentou-se da seguinte forma: bom clima organizacional com 88% de indicao, comprometimento dos funcionrios com 75%, 50% marcaram satisfao do cliente e fidelizao do cliente, 38% aumento da base de clientes. Entre os funcionrios com menos de 10 anos de trabalho, o resultado foi o seguinte: 73% marcaram que possvel conseguir o comprometimento dos funcionrios, 55% bom clima organizacional, 27% satisfao do cliente, 23% aumento da base de clientes e fidelizao do cliente. Os resultados at o momento analisados, demonstram que no h efetividade na participao dos funcionrios nas estratgias de endomarketing, portanto, sua contribuio para a melhoria do atendimento fica prejudicada. 5.3 Anlise Crtica

A partir da fundamentao terica deste estudo confrontando com as informaes apresentadas no recorte do relato de caso da empresa Banco X, agncia Alfa, pode-se observar que a empresa possui grande dificuldade para motivar seus funcionrios.

Em praticamente todos os questionrios respondidos por seus funcionrios, a maioria se encontra insatisfeito, descartando-se assim, questes como: reconhecimento, comunicao e organizao, condies fsicas, salrios, qualidade das normas e produtos. So questes que criam


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um ambiente ruim no trabalho e comprometem um servio de qualidade, conforme fundamentando no eixo terico deste estudo.

A pesquisa apresentada no relato sugere que o endomarketing possa contribuir para o aumento da satisfao dos funcionrios, o que corrobora os fundamentos abordados anteriormente. Ou seja, a transparncia no desenvolvimento de um plano de promoo e encarreiramento, assim como o reconhecimento por trabalhos bem executados, o bom desenvolvimento de polticas de remunerao e benefcios, e a reestruturao do efetivo, so algumas das estratgias para o aumento da satisfao dos funcionrios.

Dentre as questes levantadas, a que chamou mais a ateno remete ao fato de a metade dos funcionrios afirmarem no participar das campanhas praticadas pela empresa, dentre elas bolsas de graduao e ps-graduao, programas de qualidade de vida, confraternizao de final de ano, pesquisas de clima organizacional, cursos de capacitao. Sendo o desconhecimento sobre os programas apontado pelos funcionrios como um dos motivos pela no participao, o que retrata muito bem a ausncia da aplicao dos princpios de comunicao no contexto do endomarketing.

Observa-se que o Banco X possui estratgia de endomarketing, porm comete um erro gravssimo no que diz respeito comunicao. Como proposta para a soluo destas questes, pode-se sugerir a veiculao de revista interna, painel informativo, e-mail, intranet e outras mdias internas, algumas ferramentas para auxiliar na comunicao. Para que as estratgias sejam efetivas, necessita-se de uma comunicao clara e direta com todos os departamentos, para tanto os funcionrios devem estar conectados com as estratgias de empresa.

Atravs da prtica do endomarketing, sendo bem aplicada, o Banco X poder diminuir o distanciamento observado entre os funcionrios e a empresa. Somente estando mais prxima do funcionrio, a empresa conseguir descobrir e entender suas necessidades, podendo trabalhar para suprir essas necessidades e criar um ambiente favorvel dentro da agncia Alfa. Consideraes Finais

Nesse momento pode-se compreender que a literatura vem sinalizando pontos relevantes acerca da aplicao do endomarketing, que ilumina o processo de gesto para a melhoria do clima organizacional. Diante do exposto, consegue-se destacar a importncia do endomarketing no processo de aproximao entre os funcionrios e a empresa, promovendo assim, um


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relacionamento mais estreito entre ambos, fundamental para atingir um clima favorvel dentro da empresa.

Com relao aos problemas de comunicao que podem comprometer o clima organizacional, pode-se destacar a importncia da criao de estratgias de comunicao voltadas para o cliente interno, que visa ao alinhamento do funcionrio com a empresa.

Deve-se observar que, antes de a empresa se voltar para o exterior, elas devem olhar para dentro, alinhar sua misso e cultura com seus funcionrios. Com isso, observa-se a importncia de a empresa direcionar seus programas voltados aos funcionrios de forma clara e objetiva. Neste caso os colaboradores precisam compreender onde eles esto e aonde podem chegar dentro da empresa.

Com base na reflexo provocada pela fundamentao terica deste trabalho, pode-se entender que as aes advindas do Endomarketing permitem aos gestores desenvolver estratgias visando estimular seus funcionrios a realizarem com excelncia suas tarefas, sendo este, ponto fundamental, outra questo consiste em proporcionar aos funcionrios o devido treinamento para a execuo das tarefas.

Conclui-se que, para que haja melhoria no clima organizacional, torna-se necessria uma aproximao da empresa com o funcionrio, e o endomarketing se mostra uma ferramenta bastante eficaz para atingir esse objetivo. O canal de comunicao e integrao que o endomarketing oferece auxilia as empresas a compreenderem as necessidades dos seus funcionrios e oferece a eles a oportunidade de entender as estratgias da empresa, ou seja, criar um dilogo com a empresa. Essa possibilidade de aproximao que o endomarketing oferece torna-se fundamental para a construo de um clima favorvel dentro da empresa. REFERNCIAS BOGMANN, Itzahk Meir. Marketing de relacionamento: estratgicas de fidelizao e suasimplicaes financeiras. So Paulo: Nobel, 2002. BRUM, A. M. Endomarketing como Estratgia de Gesto: encante seu cliente Interno. Porto Alegre: L&PM, 1998. BRUM, A. M.. Endomarketing de A a Z: Como alinhar o pensamento das pessoas a estratgia da empresa. So Paulo: Integrare, 2010. BRUM, A. M. Endomarketing: como estratgia de gesto. 3. ed. Porto Alegre: L&PM, 2005.


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Endomarketing Como Ferramenta Para Melhoria Do Clima Organizacional

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