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Marketing Internacional: Estudo de Caso na Empresa Esmaltec S/A.

Autores: Camila Diniz, Juliana Silva, Lucas Clementino, e Marília Galvão.

RESUMO O marketing internacional difere do marketing doméstico não apenas pelo tamanho do mercado, pois no primeiro ele tende a ser maior, mas pelo maior grau de incerteza que a empresa enfrenta ao decidir entrar no mercado externo. Mas antes de entrar no mercado internacional, a empresa passa por um processo em que decisões importantes são tomadas, como, por exemplo, em quais países entrar e qual volume inicial de vendas destinar ao mercado escolhido. Tais decisões envolvem a análise de diversos fatores, tais como fatores políticos, econômicos e culturais. Palavras-chave: marketing internacional, exportação, mercado internacional. 1. INTRODUÇÃO

Uma empresa ao avaliar as oportunidades do mercado externo, muitas vezes vê a oportunidade de ampliar seu mercado, seja para obter vantagem competitiva, seja para não depender apenas do mercado doméstico. No entanto, para a empresa, escolher um segmento do mercado externo, o volume de produtos a serem ofertados internacionalmente, além de entender como se dará o transporte da produção e o relacionamento com o consumidor além das fronteiras internacionais, requer da empresa um estudo detalhado de suas próprias limitações e da reação do mercado à entrada de um novo concorrente. Essas decisões são o que compõe a estratégia de marketing internacional. 2. DEFINIÇÃO DE MARKETING

Kotabe (2000) define marketing como uma atividade essencialmente coorporativa criativa, que engloba o planejamento e a execução da concepção, determinação do preço, promoção, distribuição de idéias, produtos e serviços, que além de atender as necessidades dos clientes, antecipa e cria necessidade futuras para atingir determinado lucro.

Para o autor o marketing vai além das vendas, envolve a orientação da empresa para atender as necessidades dos clientes em um ambiente competitivo.

3. MARKETING INTERNACIONAL

A diferença mais significativa entre Marketing Internacional e Marketing Doméstico está exatamente na maior complexidade e imprevisibilidade do ambiente internacional e o fato de prevalecer fatores incontroláveis como forças políticas, econômicas, legais e principalmente forças culturais dentre outras.

O marketing internacional, no entanto, possui uma orientação policêntrica, enfatizando sempre que necessário a adaptação do produto e da promoção aos mercados estrangeiros. Essa orientação se refere à predisposição de uma empresa reconhecer que existem diferenças culturais significativas nos mercados.

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Para fortalecer a posição competitiva da empresa, o profissional de marketing internacional inicia adaptando produtos e promoção para atender as necessidades dos clientes locais de duas formas: a empresa pode alocar uma parte de sua capacidade produtiva para seu negócio de exportação, pode começar a fabricar localmente. (KOTABE 2000).

No entanto, o processo de entrada no mercado internacional envolve outras decisões importantes.

De uma maneira geral, segundo Kotler e Armstrong (1998) as principais decisões no marketing internacional são retratadas na figura que se segue:

Figura1: Principais decisões do marketing internacional Fonte: KOTLER E ARMSTRONG, 1998.

3.1. Avaliando o Ambiente Global

Antes de decidir se a empresa vai ou não internacionalizar, ela deve analisar e

compreender o ambiente de Marketing Internacional. Esse ambiente mudou bastante, e continua mudando, criando novas oportunidades e também novos obstáculos. A economia mundial é globalizada, e muitos países enfrentam barreiras comerciais que surgem para proteger mercados internos contra a concorrência externa. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998)

• Sistema do comércio internacional

Ao venderem para outros países as empresas têm de enfrentar restrições comerciais.

De acordo com Kotler e Armstrong (1998), dentre essas restrições estão as tarifas, cotas e até mesmo embargos. Algumas empresas também têm que enfrentar os controles de câmbio e barreiras comerciais não tarifáricas, como a discriminação contra a oferta de seus produtos.

• Ambiente econômico

Segundo Kotler e Armstrong (1998), a economia de cada país deve ser estudada pelos

profissionais de marketing. Existem dois fatores que refletem a atratividade do país como mercado: a estrutura industrial e a distribuição de renda.

Decidindo sobre o programa de

marketing global

Avaliando o ambiente marketing

global.

Decidindo

operar internacional-mente ou não

Decidindo em que mercados

entrar.

Decidindo como

entrar no mercado.

Decisão sobre a

estruturação global de

marketing.

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A estrutura industrial do país molda suas necessidades e serviços, níveis de renda e níveis de emprego.

Existem quatro tipos de distribuição de renda: rendas familiares muito baixas; rendas em sua maioria baixas; rendas muito baixas e muito altas; rendas familiares baixas, médias e altas; e rendas familiares em sua maioria médias.

Os profissionais de marketing lidam com muitos desafios ao tentarem entender como o ambiente econômico irá afetar as decisões sobre em que mercado entrar e como.

• Ambiente Político-legal

Quando se estuda a possibilidade de se fazer negócios em um determinado país,

devem ser considerados, no mínimo, quatro fatores político-legais: atitudes com relação à compra internacional; estabilidade política; regulamentações monetárias; e burocracia governamental. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998)

a) Atitudes com relação à compra internacional: a receptividade a empresas estrangeiras

variam de país para país. b) Estabilidade Política: os profissionais de marketing podem achar lucrativo um país

instável, contudo a instabilidade afetará a forma como eles lidam com os negócios e os problemas financeiros.

c) Regulamentações monetárias: uma grande parte do comércio internacional envolve

transações em dinheiro, no entanto tornou-se como a prática chamada contertrade que possui várias modalidades: o escambo; a compensação (ou recompra), onde o vendedor vende uma máquina e tecnologia e aceita como pagamento os produtos resultantes; e a contracompra, em que o país recebe o pagamento em dinheiro mas promete gastar parte deste dinheiro no país comprador em determinado período de tempo.

d) Burocracia Governamental: o quarto fator se refere à forma como o governo importador

administra um sistema eficiente para ajudar empresas estrangeiras: uma alfândega eficaz, informação apurada do mercado e outros fatores que convergem para a realização dos negócios.

• Ambiente Cultural

Para Kotler e Armstrong (1998), cada país possui seus próprios costumes, valores,

crenças e atitudes. Antes de planejar um programa de marketing, cada vendedor deve analisar o modo como os consumidores dos países em geral pensam e utilizam os produtos.

Sabe-se que os fatores culturais fazem parte do conjunto de características que influem no comportamento do consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (1998) o profissional de marketing, principalmente o profissional de marketing internacional, deve compreender qual papel a cultura exerce no comportamento do consumidor.

Temos que todo grupo ou sociedade tem sua cultura, e os comportamentos culturais variam de país para país. Se o marketing de uma empresa não se adaptar a essas diferenças, qualquer programa de marketing será ineficaz.

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§ Cultura A cultura, segundo Engel et. al. (2000), refere-se a um conjunto de símbolos

significativos que auxiliam os indivíduos a se comunicar, compreender e a avaliar como membros da sociedade.

A cultura tem o efeito profundo em por que as pessoas compram, ou seja, tem um impacto significativo na forma como os consumidores se percebem, nos produtos que compram e usam, nos processos de compra e nas empresas das quais compram. Por causa desse efeito, cada vez mais os profissionais de marketing se preocupam em entender o geral ou as macroculturas, seja para o marketing internacional ou para o marketing doméstico.

De acordo com Engel et. al. (2000), no sentido de tentar compreender as culturas de cada país, Hostede descobriu que quatro dimensões na cultura são comuns entre 66 países:

a) Individualismo versus Coletivismo: O individualismo descreve a relação entre um

indivíduo e seus companheiros, a coletividade que prevalece na sociedade. b) Evitação de incerteza: a evitação de incerteza consiste nas maneiras diferentes pelas quais

as sociedades reagem às incertezas da vida. Algumas sociedades precisam de regras e rituais bem-definidos para guiar os comportamentos.

c) Distância do poder: a distância do poder mostra o grau em que a sociedade aceita a

desigualdade de poder em níveis diferentes em organizações. d) Masculinidade-feminilidade: este fator define quais os valores que a sociedade atribui

como sendo predominantemente masculinos ou femininos.

Segundo Engel et. al. (2000), o marketing é feito em um ambiente de diversidade cultural. Esse fato exige uma compreensão da cultura e dos valores dos mercados.

3.2. Decidindo operar internacionalmente ou não

Existem vários fatores que tornam o mercado internacional atrativo aos olhos de uma

empresa. Os concorrentes globais podem oferecer produtos melhores a menores preços, e a empresa pode querer contra-atacar vendendo produtos nos países de origem das empresas concorrentes. Ou a empresa pode descobrir mercados estrangeiros promissores, ou até mesmo pode querer diminuir sua dependência de um único mercado. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998)

Uma das razões para uma empresa internacionalizar é aumentar vendas e lucros, no entanto, segundo afirma Weinstein (1995), muitas empresas evitam oportunidades internacionais por falta de informações acerca dos consumidores, e variáveis incontroláveis. (ambiente político, econômico, tecnológico e competitivo)

Segundo o autor há três motivos que levam as empresas a buscar mercados globais:

1) Para desenvolver vantagem competitiva: os profissionais de marketing enfrentam fortes concorrentes globais em seus mercados domésticos.

2) Novos mercados têm novos ciclos de vida tecnológicos e de produto: novos mercados apresentam novas necessidades.

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3) A tecnologia tornou o mundo menor: os mercados internacionais não estão mais divididos apenas por barreiras políticas, culturais ou de linguagem, mas também por dimensões de estilos de vida e utilização.

Contudo, para Kotler e Armstrong (1998), antes de se aventurar no mercado externo, a

empresa deve analisar os riscos e responder a muitas questões sobre a sua própria capacidade de produzir para o mercado internacional.

3.3. Decidindo em que mercados entrar

De acordo com Kotler e Armstrong (1998), os objetivos e políticas de marketing

internacional devem ser definidos pela empresa antes da mesma entrar no mercado externo. A empresa deve decidir o volume inicial das vendas para o exterior e deve tomar decisão no sentido de quais e em que tipos de países entrar.

Listando os possíveis mercados internacionais, a empresa deve estudá-los profundamente e avaliá-los. Esses possíveis mercados globais devem ser estudados de acordo com diversos fatores, como por exemplo, o tamanho e o crescimento do mercado. A melhor maneira de se escolher um mercado é realizando, antes de tudo, uma segmentação do mercado global.

• Segmentação do mercado internacional

A segmentação do mercado e decisões de mercado-alvo são igualmente vitais em mercados externos, porque as necessidades e características do consumidor variam de forma frequente.

Apesar de existirem diversos métodos para a segmentação de mercados internacionais, um dos melhores métodos segundo Weinstein (1995), é a abordagem dos dois passos.

O primeiro passo é macrosegmentação, onde o mercado exterior é dividido em países, e o segundo passo é a microsegmentação, que integra fatores de produto-mercado à análise.

Na macrosegmentação são utilizados um composto de indicadores econômicos (energia, taxa de uso, educação, etc.), que de uma maneira geral pode gerar três grandes grupos baseados no estágio de desenvolvimento econômico: altamente desenvolvidos, países em desenvolvimento, e países subdesenvolvidos.

Na microsegmentação são analisadas as dimensões comportamentais do consumidor. Muitas empresas de pesquisa de marketing têm desenvolvido serviços psicográficos padronizados para entender da melhor forma os mercados externos, bem como seus tipos de comportamento e a mudança dos mesmos no tempo. A maior diferença entre a segmentação doméstica e a segmentação internacional é que na última o mercado é ampliado.

De acordo com Weinstein (1995), na segmentação internacional o primeiro passo é definir o mercado geográfico, que nesse caso se traduz por definir se a empresa vai competir em nações selecionadas, em áreas regionais internacionais ou no mundo todo.

Logo depois da escolha preliminar de países, é preciso fazer uma análise de mercado informal, onde são avaliadas características do país como clima político, estágio de desenvolvimento econômico e assim por diante. Logo em seguida deve ser feita uma investigação das características e tamanho de mercado, tendências de crescimento e cultura. (WEINSTEIN 1995).

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3.4. Decidindo como entrar no mercado

Logo depois que empresa decide entrar no mercado internacional, deve determinar a

maneira como entrar nele. Dentre as alternativas, as mais comuns são: exportação, Join Ventures e investimento direto.

• Exportação

A exportação é a forma mais simples de entrar no mercado internacional. De acordo

com Kotler e Armstrong (1998), a empresa fabrica o produto no país de origem e decide exportar o excesso de produção, ou estabelece um compromisso de expandir suas exportações para um determinado mercado, podendo ou não adaptar os produtos ao mercado para o qual vai exportar.

Geralmente as empresas começam com a exportação indireta operando através de intermediários independentes. Depois os vendedores podem transferir-se para a exportação direta e ter controle sobre suas próprias exportações, criando um departamento que execute as atividades de exportação ou criando filiais de vendas nos países para os quais exporta.

Kotabe (2000) vai além e também cita como forma de exportação a exportação cooperativa. Esse tipo de exportação se dá quando a empresa não quer comprometer seus recursos, mas quer ter algum controle sobre suas exportações. Uma das formas mais populares da exportação cooperativa é a exportação casada, onde a empresa utiliza a rede de distribuição de outra empresa (local ou estrangeira) para vender seus produtos no mercado externo.

• Join Ventures

Segundo Kotler e Armstrong (1998), a Join Venture é o segundo método para entrar

no mercado estrangeiro. Difere da exportação pelo fato da empresa se unir a um sócio para vender ou fazer seu marketing no exterior. Existem quatro tipos de Join Ventures: licenciamento, contrato de fabricação, contrato de administração e propriedade conjunta.

O licenciamento é uma maneira simples de entrar no mercado externo. A empresa faz um acordo com um possível licenciado no mercado externo, concedendo o direito de usar uma marca registrada, uma patente ou qualquer outro item de valor.

Um contrato de fabricação é um contrato estabelecido com fabricantes no mercado externo para eles produzirem os produtos e prestarem os serviços da empresa.

No contrato de administração a empresa nacional exporta serviços administrativos no lugar de produtos, a empresa estrangeira entra com o capital.

A sociedade de propriedade conjunta consiste na associação da empresa com investidores estrangeiros para criar uma nova sociedade empresarial local, onde dividem a propriedade e o controle.

• Investimento Direto

O investimento direto, de acordo com Kotler e Armstrong (1998), consiste no

desenvolvimento de instalações, montagens ou fabricação no exterior. Em geral, com o investimento direto, a empresa cria um relacionamento mais profundo com o governo, os clientes, com os fornecedores e distribuidores, consequentemente a empresa se adapta melhor ao mercado local.

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3.5. Decidindo sobre o programa de marketing global As empresas que atuam no mercado externo devem decidir em que extensão adaptar

seus compostos de marketing às condições locais. Existem empresas que, em um extremo, empregam um mix de marketing padronizado no âmbito mundial e outras que, no outro extremo, empregam um mix de marketing adaptado. (KOTLER E ARMSTRONG 1998)

• Produto

Para Kotler e Armstrong (1998), existem cinco estratégias que permitem a adaptação

do produto e promoções a um mercado externo. São elas: extensão direta do produto, adaptação do produto e criação do produto.

Extensão direta do produto: significa lançar o produto no mercado externo sem nenhuma preocupação em adaptá-lo.

Adaptação do produto: envolve a modificação do produto a fim de atender as condições locais.

Criação do produto: consiste em criar um produto novo para o mercado estrangeiro. Esta estratégia pode assumir duas formas. A primeira forma é reintroduzir as formas anteriores do produto, que já foram lançadas no mercado doméstico, e a segunda é criar um novo produto para atender a uma necessidade em um país.

• Promoção

As empresas podem utilizar a mesma estratégia promocional aplicada no mercado

doméstico, ou modificá-la para cada mercado local. De acordo com Kotler e Armstrong (1998), muitas vezes é necessária a adaptação,

visto que surgem fatores culturais significativos que limitam a utilização da estratégia promocional padrão. Algumas adaptam as estratégias de comunicação como, por exemplo, as mensagens de propaganda.

• Preço

Outro problema que as empresas enfrentam é em relação à estipulação de preços

internacionais. Segundo Kotler e Armstrong (1998), de qualquer maneira, independente da forma como as empresas estipulam seus preços, no exterior eles tendem a ser mais altos do que no mercado interno. Isso se deve a tarifas, margens de lucro do importador, custo de transporte, etc.

Muitas empresas globais também enfrentam um problema chamado mercado cinzento. Às vezes um mesmo produto acaba por ter um preço mais elevado em certos países, isso faz com que alguns países aproveitando-se da diferença entre os preços, comprem mais do que podem consumir acabando por revender o excesso a um preço menor.

• Canais de distribuição

A empresa internacional deve adotar uma visão geral do canal de distribuição de seus

produtos para os consumidores finais. Existem três principais elos entre a empresa e o consumidor final. O primeiro, o setor responsável pelo marketing internacional faz parte do próprio canal e supervisiona os canais. O segundo, há um transporte de produtos dos canais

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internacionais até os países estrangeiros. E terceiro, os canais nacionais levam os produtos até os consumidores finais. No entanto, o trabalho não termina assim que o produto deixa a empresa. As empresas devem prestar atenção ao tratamento dado aos seus produtos dentro dos países estrangeiros. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998)

3.6. Decidindo sobre a estruturação de marketing global

Em geral as empresas começam seu marketing internacional simplesmente enviando seus produtos ao exterior, logo em seguida criam um departamento de exportação, depois uma divisão internacional, e por fim tornam-se organizações globais.

Várias empresas envolvem-se em diversos mercados e empreendimentos internacionais, mais cedo ou mais tarde criam uma divisão internacional ou subsidiária para cuidar de toda atividade internacional. Tais divisões são organizadas de várias maneiras. A equipe de divisão internacional é feita de especialistas em marketing, produção, pesquisas, finanças, planejamento e recursos humanos, que são responsáveis pelo planejamento e fornecimento dos serviços às várias unidades operacionais. Essas unidades podem ser organizadas de três formas: organizações geográficas, grupos mundiais de produtos ou subsidiárias internacionais.

Muitas empresas já ultrapassaram o estágio de divisão internacional e se tornaram verdadeiras organizações globais. As unidades operacionais globais reportam-se ao executivo principal e não ao chefe da divisão internacional.

As empresas, se quiserem atuar de forma a obterem sucesso no mercado internacional, devem ver o mundo como um único mercado sem fronteiras. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998)

4. ESTUDO DE CASO

Para melhor entender o marketing internacional, foi tomado como exemplo a empresa ESMALTC S/A, uma empresa do Grupo Edson Queiroz, que segundo dados obtidos pelo Centro Internacional de Negócios, está entre as maiores exportadoras do Estado do Ceará.

4.1. Histórico O Grupo Edson Queiroz iniciou suas atividades no ramo de metalurgia com duas

empresas: a Tecnomecânica Norte Tecnorte (fabricando recipientes para GLP), fundada em 23 de outubro de 1963 e a Estamparia Esmaltação Nordeste Esmaltec (fabricando fogões domésticos), fundada em dezembro do mesmo ano.

A Tecnorte, no primeiro ano de operação, produziu 64.956 botijões e, em 1965, 187.893 unidades. A fábrica, aos poucos foi ampliando sua capacidade para acompanhar o crescimento do mercado. Em 1982 sua produção atingiu 1.500.000 botijões, além dos outros produtos que constam de sua linha de fabricação, como tanques e tambores. A partir de 1965, a Tecnorte ampliou sua linha de produção além dos botijões. Passou a produzir também tambores e tanques para derivados de petróleo, tambores tipo O.T.S., silos e minissilos para cereais, caçambas basculantes, carros de mão e estruturas metálicas.

Dois meses depois da inauguração da Tecnorte, em dezembro de 1963, foi inaugurada a Esmaltec, com apenas 122 empregados e o primeiro produto da empresa foi o fogão Jangada. A produção das duas empresas era voltada para o mercado interno e a partir de 1965 também foi destinada aos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Ainda em

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1965, aproximadamente 20.000 botijões para GLP foram embarcados à África, e iniciaram-se transações comerciais com Porto Rico, para exportação não apenas de botijões, mas também de fogões. Em 1966, a Esmaltec produziu 100.000 fogões, em 1980, produziu nada menos que 450.221 fogões e atingindo 600.000 em 1982, já com novos modelos, que foram resultados do avanço tecnológico. Iniciando sua produção com o Jangada, a Esmaltec logo diversificou suas linhas de fogões, colocando no mercado marcas que se tornariam famosas como o Alvorada, o Ipanema e o Columbia, todos em vários modelos. De uma linha de produtos basicamente populares, os quadros técnicos e de marketing da Esmaltec sugeriram e o Sr. Edson Queiroz concordou em lançar produtos gradativamente mais avançados, como os da linha Tropicana Quartz, no início da década de 70, fogões esmaltados, com acabamento luxuoso, queimadores de chama concentrada e um sistema pioneiro de acendimento automático. Mas sua produção não se restringia mais apenas aos fogões, pois em 1981 já se começava a vender, em todo o Brasil, as pias Esmaltec: produtos esmaltados que teriam ampla aceitação no mercado, já se preparando também para a fabricação de refrigeradores, freezers e outros eletrodomésticos.

Em março de 1984, ambas as empresas, Estamparia Esmaltação e Tecnomecânica Norte foram incorporadas pela Tecnomecânica Esmaltec Ltda. A Tecnomecânica Esmaltec Ltda. fabricava fogões, refrigeradores, bebedouros elétricos, freezers, recipientes para GLP e também garrafões plásticos em policarbonato para água mineral. A Tecnomecânica Esmaltec Ltda foi a primeira indústria do estado do Ceará a conquistar o Certificado ISO 9002 e também conquistou o selo PROCEL de Economia de Energia com sua linha de freezers.

4.2. Situação Atual

Segundo dados obtidos no próprio site da empresa (www.esmaltec.com.br), a

Tecnomecânica Esmaltec Ltda. atualmente é a Esmaltec S/A. Além da mudança de razão social, logomarca e o lançamento de novos produtos, construiu uma nova fábrica com tecnologia de ponta no Distrito Industrial de Maracanaú no estado do Ceará. A empresa tem um corpo de 2.000 funcionários e atua com três unidades produtivas: Fogão, Refrigeração (refrigeradores, bebedouros elétricos e freezers) e Recipientes para GLP. Além de três regionais espalhadas pelo país (Recife, Fortaleza e São Paulo), e comercializar seus produtos na grande rede de vendedores lojistas em todo país, a Esmaltec S/A exporta para os mercados da América do Sul, América Central, Caribe, Estados Unidos, Oceania e Oriente Médio. Com uma produção mensal de 120.000 fogões, 20.000 refrigeradores, 20.000 bebedouros e 3.000 freezers, a Esmaltec S/A é a maior consumidora de aço do Nordeste.

4.3. Expansão Internacional • Decisões de marketing internacional

Segundo André Sobral, supervisor de exportação da empresa Esmaltec S/A, a empresa

avaliou as possibilidades do mercado internacional antes de entrar nesse mercado. Segundo ele, a empresa sempre avalia os mercados que quer entrar baseados em estatísticas disponíveis, contatos com importadores locais, geralmente fornecidos por Câmaras de Comércio e Embaixadas. A organização também avalia o volume de produtos exportados do Brasil, os concorrentes brasileiros e internacionais, bem como as importações do país em que desejam trabalhar e o tipo de produto que este país normalmente comercializa.

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Em relação aos fatores culturais, a empresa não teve quaisquer obstáculos significativos, visto que o produto que exportam é um produto de fácil aceitação, pois exportam basicamente fogões. Apesar disso, existe um interesse da empresa em entender as necessidades do cliente final antes de entrar em qualquer mercado, isso inclui fatores culturais, econômicos e político-legais. Nesse sentido, André Sobral ressaltou que devido a crise econômica dos últimos meses, a empresa decidiu estrategicamente interromper o fornecimento de produtos para a Rússia por um período de tempo até que a estabilidade econômica torne viável a exportação desses produtos.

Segundo André Sobral, a decisão de operar internacionalmente, partiu da idéia de uma inglesa, contratada para atuar no departamento de exportação. A empresa Esmaltec foi motivada a iniciar suas operações de exportação por dois motivos: a exportação surgiu como uma segunda opção de escoamento de produtos, e também como a chance da empresa de se tornar conhecida no mercado exterior e obter ganhos em transações com moedas estrangeiras.

Antes de entrar em qualquer mercado, em geral, a organização procura administrar da melhor forma possível a quantidade de importadores por país/região, a fim de evitar quaisquer conflitos comerciais entre eles. É feita uma busca de informações das empresas que buscam importar da empresa antes de confirmar a primeira venda. Além disso, a empresa costuma avaliar o desempenho dos importadores nos mercados que os mesmo trabalham, através de análises estatísticas.

A empresa, como dito anteriormente, começou a exportar para o continente Africano, logo depois iniciou a exportação para outros países. Atualmente a empresa Esmaltec exporta para mais de 50 países na América do Sul, América Central, Caribe, África e Ilhas do Pacífico. Apesar de tudo, há alguns países em que a empresa encontra barreiras para a entrada de seus produtos. Um exemplo é a Argentina que por algum tempo importava fogões, mas esse fornecimento foi interrompido por causa das novas especificações exigidas pelo país. Outro caso são os países do leste europeu, em que pelo mesmo motivo a empresa não conseguiu entrar nesses mercados. No entanto, a Esmaltec tem interesse em desenvolver essas certificações específicas a fim de obter vantagem competitiva, visto que no mercado exterior como um todo, os produtos chineses são os principais concorrentes dos produtos da Esmaltec. Isso explica o fato de que a empresa exporta essencialmente fogões, pois a China domina o mercado de produtos como bebedouros.

No sentido geral, quando um produto brasileiro ainda não existe em determinado mercado, a empresa realiza uma análise junto ao importador com relação aos custos de entrada, normas técnicas exigidas pelo país, custo de adaptação dos produtos a essas normas e por fim a análise da viabilidade da negociação. Depois dessas etapas, a empresa decide se tem ou não interesse em entrar nesse novo mercado.

A segmentação do mercado é realizada buscando informações a partir da análise de dados estatísticos de exportação (ALICE WEB, DATAMAR, MDIC), participação em feiras internacionais a fim de obter informações sobre o mercado internacional, bem como a análise da própria demanda existente por produtos de linha branca no mercado externo. Depois de coletados todos os dados e analisadas as informações obtidas a empresa avalia em quais países existe a possibilidade de entrar.

A forma como a empresa decidiu entrar no mercado foi através da exportação direta e indireta. No sentido da exportação indireta, André Sobral afirma que os produtos são vendidos para agentes e distribuidores, esses últimos se encarregaram de fazer a divulgação nos meios de comunicação dos produtos. Em relação a exportação direta, a própria empresa, muitas vezes manda representantes para os outros países a fim de comercializar o produto.

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A empresa realiza as transações de exportação através de um departamento de exportação, visto que ela não possui um departamento exclusivo para o marketing internacional.

A Esmaltec iniciou suas exportações com pequenos volumes, mas atualmente não tem limitações com relação a isso. Esse volume foi decidido de forma estratégica pela empresa. Para a Esmaltec as vendas no exterior se tornaram tão importantes quanto as vendas internas.

O processo de comunicação com os clientes potenciais inicia-se com o contato via e-mail e/ou fax, tais clientes são definidos em pesquisas na internet, via Câmaras de Comércio, Embaixadas e viagens de prospecção. Os clientes potenciais também contatam a empresa através do website da mesma na Internet. Após a definição dos clientes potenciais, a empresa troca informações sobre os produtos, preços, custos de embarque, valor de frete, quantidade de produtos por container, formas de pagamento e outros assuntos pertinentes à negociação.

• Programa de Marketing Internacional.

§ Produto.

Essencialmente a empresa exporta a linha de fogões, e um volume pequeno de bebedouros e freezers horizontais. Segundo André Sobral, a empresa busca seguir os mesmos padrões dos produtos nacionais para os produtos exportados. No entanto, muitas vezes se torna necessário a adaptação desses produtos, como alterações técnicas ou a inclusão de alguns acessórios específicos que são exigidos por determinados países. Estas exigências podem ser se acordo com as normas técnicas de cada país ou meramente estéticas, seguindo tendências do local. Exemplos desse fato são que em alguns países, como nos Estados Unidos, os fogões são vendidos sem a tampa de vidro; em outros lugares são vendidos com uma base para tornar os fogões mais altos; da mesma forma também são colocados injetores e conexões de gás diferentes dos padrões brasileiros; e em outros casos, como no mercado africano, é incluída uma bandeja no forno para o cozimento de alimentos diretamente na mesma.

De alguma forma, a empresa cria produtos exclusivos para o mercado externo, pois, apesar de baseados sempre que possível nos padrões nacionais, os produtos exportados são, muitas vezes, alterados de tal forma que a venda dos mesmos não se torna necessária para o mercado interno, visto que o mercado doméstico não demanda tais alterações no produto.

§ Promoção

Em relação à maneira como os programas de marketing são adaptados ao mercado externo, visto que existem diferenças significativas nos países para os quais a empresa exporta, segundo André Sobral, as atividade de programas de marketing para o consumidor final são realizados pelos próprios clientes/distribuidores. Em alguns casos, apesar de não ser uma prática comum, a empresa Esmaltec fornece aos clientes/distribuidores incentivos para atividades mercadológicas. Apesar disso, a empresa abre uma exceção, visto que normalmente o departamento de marketing prepara fotos dos produtos e acessórios em alta definição e envia aos clientes para que os mesmos possam trabalhar com seus catálogos e folders. Outra forma de promover seus produtos no exterior são as feiras internacionais em que empresa participa sempre que possível e quando se faz necessário.

§ Preço

Para a exportação, os preços praticados pela empresa variam bastante no mercado externo, pois há a inclusão de todas as despesas de exportação, como frete, tarifas

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alfandegárias e a própria margem de lucro do importador, visto que a empresa não costuma vender diretamente para o consumidor final.

§ Canais de distribuição Em relação aos canais de distribuição, a empresa não acompanha o fluxo de seus produtos no país de destino, visto que as informações sobre esse fluxo são fornecidas pelos próprios clientes/distribuidores. 5. CONCLUSÃO

Atualmente as empresas, devido a globalização, estão cada vez mais se aventurando no mercado exterior não importando o tamanho da empresa. Uma das principais razões para isso estar acontecendo se deve ao fato de que as organizações em geral estão enfrentando concorrências em seu mercado doméstico que até poucos anos atrás não enfrentavam, ou, se enfrentavam, essa concorrência não acontecia de forma tão agressiva.

Antes de entrar no mercado internacional, a empresa deve tomar algumas decisões que serão determinantes no seu desempenho no mercado global. Ela deve decidir em quais países entrar e como, e também analisar os fatores que influenciam o comércio e as negociações internacionais, como fatores culturais, econômicos e político-legais. Depois dessa análise profunda, a empresa ainda deve decidir de que maneira ela vai entrar no mercado global, no sentido de produzir seus produtos no país de origem ou no país anfitrião, e logo em seguida como ela vai controlar os canais de distribuição.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ENGEL, James F; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro – Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 2000. KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristiaan. Administração de marketing global. São Paulo – Altas, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro - Prentice-Hall do Brasil, 1998. WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo – Atlas, 1995. Website: www.esmaltec.com.br