Marketing Internacional

Entrada e Desenvolvimento no Mercado Internacional

unesp UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA“JÚLIO DE MESQUITA FILHO”

21/04/23 1Professor Luís Antonio Paulino

Tópicos de discussão

• Planejamento estratégico

• Organização, implementação e controle de marketing

• Pesquisa

• Entrada e Expansão no Mercado

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 2

Pesquisa

• A pesquisa de marketing internacional permite identificar e desenvolver estratégias para internacionalização.

• Essa tarefa inclui a identificação, avaliação e comparação de potenciais oportunidades de mercado estrangeiro e a subseqüente seleção de mercado.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 3

Pesquisa

• É preciso determinar o que é necessário para o sucesso da entrada e penetração no mercado.

• A pesquisa deve definir o composto de marketing adequado para cada mercado internacional.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 4

Pesquisa

Construir uma boa base de conhecimento é uma condição chave para o subseqüente sucesso de marketing.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 5

Pesquisa

Duas formas de pesquisa:

– Primária: coleta de dados para os objetivos específicos da pesquisa.

– Secundária: quando dados disponíveis são utilizados

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 6

Pesquisa

Pesquisa de marketing é a “sistemática e objetiva identificação, coleta, análise e disseminação de informações com o objetivo de melhorar dos processos de decisão relativos à resolução de problemas e identificação de oportunidades de marketing”

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 7

Pesquisa

1.Pesquisa deve ser o resultado de atividades organizadas e planejadas.

2.As informações devem ser objetivas.

3.Precisam ter um objetivo para os negócios

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 8

Pesquisa

• O problema deve ser bem definido (planejar é resolver problemas).

• Não se deve confundir sintomas com causas.

• Ações orientadas por sintomas podem ser orientadas para a direção errada.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 9

Pesquisa Doméstica e Internacional

• Quatro diferenças básicas:

1. Novos parâmetros2. Novos ambientes3. Número de fatores envolvidos4. Uma definição mais ampla de competição

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 10

Pesquisa Doméstica e Internacional

• Novos parâmetros: taxas, moedas estrangeiras e suas mudanças de valor, diferentes formas de transporte, documentação internacional, infra-estrutura portuária.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 11

Pesquisa Doméstica e Internacional

• Novos ambientes: cultura da país receptor e sua demografia, sistema político, questões legais, nível tecnológico da sociedade, estabilidade, diferenças nas estruturas sociais e no idioma.

• Todas as suposições formuladas ao longo de anos no mercado doméstico precisam ser reavaliadas.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 12

Pesquisa Doméstica e Internacional

• Número de fatores envolvidos: tornar-se internacional muitas vezes significa penetrar em mais de um mercado. O resultado é que o número de dimensões variáveis aumenta geometricamente.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 13

Pesquisa Doméstica e Internacional

• Uma definição mais ampla de competição: a empresa deve determinar a dimensão da concorrência, rastrear as atividades competitivas e avaliar o impacto potencial sobre suas próprias operações.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 14

Reconhecendo a necessidade de pesquisa

• As empresas precisam, antes de tudo, descobrir o que os consumidores desejam, por que desejam, e de que forma eles procedem para obter o que necessitam.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 15

Reconhecendo a necessidade de pesquisa

• Penetrar em um mercado sem conduzir pesquisas de marketing coloca as empresas, seus ativos e sua operação inteira em risco.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 16

Reconhecendo a necessidade de pesquisa

• Uma razão fundamental pela qual as empresas relutam em se envolver com atividades de marketing internacional é a falta de sensibilidade às diferenças dos gostos e preferências dos consumidores.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 17

Reconhecendo a necessidade de pesquisa

• Uma segunda razão reside numa limitada apreciação dos diferentes ambientes de mercado no exterior.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 18

Reconhecendo a necessidade de pesquisa

• Uma terceira razão é a falta de familiaridade com fontes de dados nacionais e internacionais, e a inabilidade ao utilizá-las quando obtidas.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 19

Reconhecendo a necessidade de pesquisa

• A Internet torna as pesquisas de marketing internacional mais simples e bem mais baratas.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 20

Determinando os objetivos da pesquisa

• As necessidades de informação das empresas estão intimamente ligadas ao nível de especialização internacional existente.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 21

Determinando os objetivos da pesquisa

• Uma empresa pode querer começar determinando seu nível interno de preparo para participar do mercado global.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 22

Determinando os objetivos da pesquisa

• Tornando-se internacional– Exportação– Importação

• Expansão de Mercado

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 23

Tornando-se internacional: exportação

• O mais freqüente objetivo da pesquisa internacional é o de realizar uma análise de oportunidades no mercado exterior.

• A meta não é conduzir uma trabalhosa e detalhada análise do mundo numa base mercado a mercado, mas sim utilizar uma abordagem rápida e geral.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 24

Tornando-se internacional: exportação

• Há 193 países no mundo, e uma avaliação de cada um deles é difícil e consome tempo demais.

• Há duas formas de avaliar mercados estrangeiros: agrupar e classificar países

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 25

Tornando-se internacional: exportação

• Listar e classificar países de acordo com potencial de mercado destes para um negócio ou projeto específico é o primeiro passo.

• Agrupar os países em grupos semelhantes para uma melhor visualização e avaliação é essencial para o posterior desenvolvimento e planejamento de estratégias, no momento em que um determinado país for escolhido.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 26

Tornando-se internacional: exportação

• Uma abordagem com essa deve começar com uma rápida análise das variáveis gerais de mercado, tais como PIB total e per capita, crescimento do PIB, taxas de mortalidade e população.

• Exemplo: ferramentas e aparelhos caros para o consumidor podem não ter sucesso na China, porque seu preço pode representar uma porção significativa do salário anual, e o benefício percebido ser apenas mínimo.

• Tal avaliação superficial ajudará a reduzir o número de mercados a serem considerados para um número mais fácil de administrar – por exemplo, de 193 para 25.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 27

Tornando-se internacional: exportação• Em seguida, o pesquisador precisará de informações sobre cada mercado individual:

– os mercados que crescem mais rapidamente– os mais amplos mercados para determinados produtos– Tendências e restrições de mercado

• Embora informações precisas e detalhadas para cada produto sejam difíceis de se obter, eles encontram-se disponíveis por categorias de produtos.

• Restrições governamentais sobre os mercados também devem ser consideradas.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 28

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 29

Tornando-se internacional: importação

• Quando realizam importações, as empresas transferem seu foco principal do fornecimento da a fonte.

• É preciso identificar mercados que produzam os materiais ou suprimentos desejados, ou mercados que possuam potencial para fazê-lo.

• Empresas estrangeiras devem ser avaliadas em termos de suas capacidades e posição competitiva.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 30

Tornando-se internacional: importação

• Questões relevantes a considerar:

• Confiabilidade de um fornecedor estrangeiro

• Qualidade do produto ou serviço

• Tempo de entrega

• Condições de pagamento

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 31

Tornando-se internacional: importação

• Informações obtidas por meio da filial de um banco ou por meio de uma embaixada podem ser úteis.

• Informações de agência de classificação de risco e recomendações de atuais clientes são também de grande utilidade para avaliação do potencial parceiro comercial.

• Normas governamentais devem ser minuciosamente examinadas, tanto no país de origem como no país de destino.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 32

Determinando Necessidade de Informações Secundárias

De acordo com o objetivo da pesquisa é possível definir o tipo de informação necessária, bem como seu nível de detalhamento.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 33

Determinando Necessidade de Informações Secundárias

• Fontes de Dados

• Governos• Organizações internacionais• Organizações de serviços• Associações comerciais• Diretórios e Newsletters• Serviços de informação eletrônica• Outras empresas

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 34

Determinando Necessidade de Informações Secundárias

• Governos

• http://www.mdic.gov.br• http://www.portaldoexportador.gov.br/• http://www.braziltradenet.gov.br• http://www.buyusa.gov/

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 35

Determinando Necessidade de Informações Secundárias

• Organizações internacionais

• Statistical Year-book da ONU• UNCTAD (www.unctad.org)• Centro das Nações Unidas para Corporações Transnacionais (www.intracen.org)• World Bank Atlas (www.worldbank.org)• Organização Mundial do Comércio (www.wto.org)• OCDE (www.oecd.org)• FMI (www.imf.org)

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 36

Determinando Necessidade de Informações Secundárias

• Organizações de Serviços

• Bancos• Empresas de contabilidade e advocacia internacional• Empresas de transportes e logística• Companhias aéreas• Consultores internacionais de comércio

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 37

Determinando Necessidade de Informações Secundárias

• Associações Comerciais

• Clubes Mundiais de Comércio (WTC)• Câmaras de Comércio domésticas e internacionais

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 38

Determinando Necessidade de Informações Secundárias

• Serviços de Informação Eletrônica

• Global Bussiness Oportunities (http://www.inc.com/resources/global/)• National Trade Databank

(http://www.stat-usa.gov/tradtest.nsf)• Commercial Country Guides http://www.buyusa.gov/china/en/• Global Trade Directory

(http://www.ec21.com/?gclid=COL278v685wCFVlM5QodLyFKsg)• Foreign Reports on Economic Policy and Trade Practices (http://www.state.gov/e/eeb/rls/rpts/eptp/)

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 39

Determinando Necessidade de Informações Secundárias

• Análise e interpretação de dados secundários

• Adequação• Qualidade de Fonte• Qualidade dos Dados• Comparabilidade e compatibilidade• Escolha de variáveis proxy

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 40

Determinando Necessidade de Informações Secundárias

• Privacidade dos dados

• Diferenças culturais

• Diferenças nas legislações nacionais

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 41

O Processo de Pesquisa Primária

• Determinação das necessidade de informação

• 1) Qual o potencial de mercado para o produto X no país Y?

• 2) Quanto o típico consumidor do país X gasta no produto Y ?

• 3) O que ocorrerá com a demanda do produto X no Brasil se elevarmos os preços com base na inflação mensal ?

• 4) Qual o efeito de um novo tipo de embalagem sobre os consumidores ?

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 42

O Processo de Pesquisa Primária

Pesquisa industrial x Pesquisa de Consumidor

• Tamanho do universo x Acessibilidade dos Respondentes

• Usuários x Responsáveis por processos e decisções.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 43

O Processo de Pesquisa Primária

• Grau de Centralização da Pesquisa

• Três abordagens:

– Centralizada– Coordenada– Descentralizada

– Serviços Externos de Pesquisa• http://br.nielsen.com/site/index.shtml (Nielsen)• www.ibope.com.br (Ibope)

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 44

O Processo de Pesquisa Primária

• Determinando a Técnica da Pesquisa

• Técnicas padronizadas são mais úteis na coleta de dados objetivos do que na de dados subjetivos.

• Dados não-estruturados exigem pesquisas mais abertas.

• Coleta no mundo real x meio ambiente controlado

• Fatos históricos x Desenvolvimentos futuros

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 45

O Processo de Pesquisa Primária

• Técnicas de Pesquisa

• Entrevistas em Profundidade• Grupos de Foco• Observação• Levantamento

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 46

O Processo de Pesquisa Primária

• Entrevista em Profundidade

• Entrevistas com especialistas para obter respostas específicas para questões muito restritas.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 47

O Processo de Pesquisa Primária

• Grupos de Foco• Um grupo de pessoas bem informadas é reunido por período limitado de tempos (duas a quatro horas).• O tamanho ideal do grupo de foco é de sete a dez participantes.• Um tópico específico é apresentado e discutido de forma completa pelos participantes.• Devido à interação questões ocultas que não seriam abordadas em entrevistas individuais são abordadas• A habilidade do moderador é crucial para o sucesso• Problemas: influência do status, discordância.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 48

O Processo de Pesquisa Primária

• Observação• Observador não-participante de atividades e comportamentos.

– Pessoal x impessoal– Disfarçada x não-disfarçada– Instrumento valioso quando não se familiaridade com um mercado ou situação de mercado e pode ser rapidamente alcançada por meio, por exemplo, de participação em

missão comercial.– Exemplo: observação da Toyota de como as mulheres entram nos carros e dirigem.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 49

O Processo de Pesquisa Primária

• Levantamentos• A pesquisa de levantamento de informações é útil para criar a oportunidade de quantificar os conceitos.• Levantamentos costumam ser conduzidos por meio de questionários aplicados pessoalmente, pelo correio ou por telefone.• Não se deve confiar nos questionários aplicados em consumidores para obter informações para o desenvolvimento de novos produtos: o

consumidor é sincero ao gastar, mas não ao falar.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 50

O Processo de Pesquisa Primária

• Elaboração dos Questionários da Pesquisa

• Formato das questões– Estruturadas x Não-estruturadas (abertas)– Questão direta x indireta– O pesquisador deve estar seguro que as perguntas sejam socialmente aceitáveis (Quantos anos você tem x Em que ano você nasceu).– O formato das questões deve permitir equivalência de dados

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 51

O Processo de Pesquisa Primária

• Elaboração dos Questionários da Pesquisa

• A chave é manter as questões claras utilizando palavras simples, evitar palavras ou perguntas ambíguas.

• Utilizar a abordagem de tradução – retradução

• Evitar o famoso “Já que...”

• Um instrumento deve ser sempre testado com antecedência.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 52

O Processo de Pesquisa Primária

• Plano de Amostragem (representatividade estatística)• Coleta de Dados (checagem de campo e análise de consistência)• Análise e Interpretação de Dados Primários (ferramental estatístico: SPSS)• Pesquisa na WEB: On-line (pop-up) e e-mail)

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 53

O Processo de Pesquisa Primária

• Plano de Amostragem• Coleta de Dados• Analise e Interpretação de Dados Primários• Apresentação dos Resultados da Pesquisa• Acompanhamento e Avaliação• Pesquisa na WEB

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 54

O Sistema Internacional de Informações

• Análise Estratégica do Ambiente

• Estudos Delphi

• Construção de Cenário

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 55

BIBLIOGRAFIA

• CZINKOTA, M. R. e RONKAINEN, I. A. MARKETING INTERNACIONAL. Capítulo 9 – “Pesquisa”. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

21/04/23 Professor Luís Antonio Paulino 56