Marketing & Vendas Uma sintonia fundamental

Roberto Monti 09/02/2008

"Marketing é conquistar e manter Clientes"

Theodore Levitt

Ouvimos de empresários e mesmo de consumidores inúmeros conceitos a respeito do que

seja e para que serve o marketing como filosofia da empresa. Uma das interpretações

mais comuns é que o marketing é sinônimo de vender. Lógico que a venda é parte

integrante do marketing, porém é muito mais complexo do que a simples venda; o

marketing tem início muito antes de acontecer a venda, pois, faz parte do processo

decisório de avaliar se existe realmente uma oportunidade de mercado, se a empresa

deve investir naquela idéia e se haverá o retorno

compensador.

Também devemos lembrar que as ações de marketing

prolongam-se por toda a vida do produto que deve ser

continuamente acompanhado para que a empresa saiba a

situação daquele produto específico no mercado e o grau

de aceitação/recusa por parte do consumidor.

O que se observa muitas vezes é que falta comunicação -

que é um instrumento de marketing - o que significa que é também necessário oferecer

um bom produto, preço competitivo, distribuição adequada e um atendimento perfeito.

A propaganda comunica, ela não vende,é a forma mais eficiente de comunicar os

benefícios de um produto aos públicos de interesses e se a empresa não tiver um bom

atendimento poderá por a perder a sua marca.

Marketing deve simplificar a vida do Cliente e dar o que ele quer e dar mais com menos.

O relacionamento com o Cliente é um compromisso que deve ser assumido por toda a

empresa e não somente pelos responsáveis por marketing.

Marketing vende sonhos? Partindo desta afirmação quanto a criar necessidade, o

marketing não faz milagres, é um processo gerencial realizado com muito esforço por

toda a empresa e com um acompanhamento contínuo para observar as mudanças de

mercado. Marketing não vende, ele ajuda o Cliente a comprar melhor auxiliando-o na sua

decisão de compra. Marketing quer um Cliente que compre sempre e não apenas uma

única vez.

Os Objetivos da Empresa

O que podemos chamar de genialidade nos negócios? Podemos dizer que é entender os

ambientes externos, interno, mercados atuais e emergentes, Clientes, acionistas,

comunidade, o hoje, o amanhã. É fundamental definir claramente quais os objetivos

específicos que se pretende atingir com as necessidades de vendas da empresa.

Qual o perfil do profissional de vendas que possa entender tudo isto e mais um pouco; ser

criativo, ter imaginação, capacidade de análise, usar a intuição e encarando de forma

real o mundo dos negócios? Em um mundo altamente concorrido e globalizado no qual

estamos vivendo, sabemos que não só os profissionais como também as empresas passam

por inúmeras dificuldades e pressões.

Para enfrentar e superar estas dificuldades as empresas contam com o auxílio do

Marketing, que não deve ser encarado como uma função na empresa e sim, como uma

filosofia de negócios. São muitos os fatores internos e externos que afetam a vida das

empresas e das pessoas, sejam elas as que colaboram diretamente na empresa ou mesmo

os Clientes. Para que se tenha sucesso é necessário um planejamento de todas as

atividades da empresa, e com certeza a motivação de toda a equipe é parte fundamental

neste contexto.

Se a performance está abaixo do esperado e o comportamento está adequado, pode ser

necessário treinar esse profissional tecnicamente. Entender o consumidor e ter

criatividade são fundamentais, mas, sempre em harmonia com os requisitos mencionados

no início do artigo. Observamos que muitas empresas empenham todos seus esforços em

fazer cada vez mais e melhor tudo aquilo que já fazem e esquecem o mais importante de

tudo: seu Cliente e o mundo exterior.

Em se tratando da equipe de vendas interna e externa, é importante que seja definido

claramente o que está sendo oferecido ao Cliente e que benefício é esperado por ele. A

melhor estratégia para a definição de um programa de treinamento é saber qual é o

publico que deve atender ao evento e o que deve ser informado; desde que a sua

empresa tenha estes objetivos estabelecidos, é possível definir as áreas nas quais a sua

equipe deva ser treinada.

1. Para alcançar o sucesso no mercado é necessário que o diálogo seja feito de

acordo com as necessidades do Cliente, ou seja, como ele quer, onde ele quer

e quando ele quer ao invés de um grande orçamento de comunicação que não

resulte no anseio da empresa em termos de vendas.

2. Os Clientes estão muito mais bem informados e cada vez menos tolerantes

com as mensagens que bombardeiam insistente e maciçamente seus cérebros.

Procuram marcas, produtos, serviços e seus respectivos representantes nos

quais possam confiar e entregar seus recursos sem arrependimentos.

3. Cada vez que a sociedade torna-se mais fragmentada com certeza surgem

novas comunidades de consumo com necessidades e interesses diferenciados.

4. As últimas pesquisas dos neurocientistas revelaram que cerca de 2,6 segundos

são suficientes para a decisão de compra quase de forma impulsiva.

5. Muitas vezes a decisão de compra do Cliente pode parecer desorganizada e

feita por acaso, mas na verdade utilizam um processo estruturado ao tomar

uma decisão de compra.

6. Sofre grande influência pelos fatores psicológicos e sociológicos além da

influência cultural à relevância e adequação dos produtos. Você sabe explicar

qual o motivo que o leva comprar a sua pasta de dente, o pão, um aparelho de

som ou mesmo um relógio? Se é difícil para Você explicar a compra destes

produtos simples, imagine a dificuldade em entender e procurar prever a

compra de produtos mais sofisticados ou de tecnologia. O consumo dos

produtos desde a decisão de compra até o uso e a posse dos mesmos seguem

os estudos da psicologia, da sociologia, da antropologia e do comportamento

de compra do consumidor.

7. Como revela Mark Penn, da conceituada Burson Marsteller, empresa de

relações públicas e consultor de celebridades políticas em seu recente livro

Microtendências: "nesta sociedade desagregada, para ter sucesso é preciso

ocupar-se dos pequenos grupos que crescem e se movem rápida e

furiosamente, em direções cruzadas. Essas são as microtendências" - citado na

edição nº 66, pág. 12, revista HSM Management, janeiro/fevereiro 2008.

Uma informação importante foi revelada na pesquisa recentemente realizada em 4

capitais brasileiras de acordo com notícia publicada na newsletter da Revista Amanhã de

06/02/2008:

O consumidor brasileiro ainda valoriza o investimento das empresas em responsabilidade

social, é verdade. Mas já não o considera um fator determinante para suas decisões de

compra. Foi o que constatou a pesquisa "Empresas que Respeitam os Consumidores", do

instituto TNS InterScience, realizada em parceria com a Revista Consumidor Moderno.

O levantamento envolveu um universo de 1.250 entrevistados de São Paulo, Porto Alegre,

Rio de Janeiro, Recife e Belo Horizonte. E mostrou que o trinômio qualidade,

atendimento e preço é o que realmente pesa na hora da compra. Já a responsabilidade

social da empresa que vende os produtos é um fator importante, porém secundário.

Neste ano, o índice ficou em 41% - ano passado este índice era de 51%. "A emergência de

um consumidor de baixa renda, que veio para ficar, derruba muito discurso de

sustentabilidade, consciência ambiental e investimento no social", reflete Roberto Meir,

publisher da revista Consumidor Moderno e presidente da Associação Brasileira das

Relações Empresa-Cliente (Abrarec).

CRM é a solução?

Depende de como ele for utilizado e se não houver um acompanhamento e atualização à

cada relacionamento com o Cliente. As diversas iniciativas existentes não lograrão êxito

se não estiveram alicerçadas por uma estratégia bem definida e segmentação com base

no relacionamento e em experiências pessoais/profissionais de seus executores.

Você conhece seu Cliente? Esta é uma simples pergunta e que muitos executivos julgam

saber responder, mas está provado que não é verdade, visto que muitos

produtos/serviços fracassam em um curto prazo ou geram resultados muito abaixo do

projetado. Qual o motivo? Os principais problemas ao investigar as respostas dos Clientes

revelaram que eles:

1. Não pensam de forma racional e linear;

2. Não sabem explicar de forma simples o seu comportamento;

3. Têm memória maleável;

4. Não traduzem o pensamento somente em palavras;

5. Não absorvem de forma passiva a mensagem dos fornecedores.

Assim, é necessária uma análise mais profunda do pensamento e dos modelos mentais,

que são úteis para filtrar, reagrupar e permitir que sejam entendidas todas as

informações contidas em nosso cérebro.

Não devemos esquecer que as ferramentas disponíveis para as modalidades de marketing

de relacionamento geram para as empresas uma base de dados bastante detalhada o que

possibilita conhecer seus gostos e preferências para que se prepare a estratégia

adequada para a sua conquista e retenção.

Uma das maneiras de identificarmos as necessidades de nossos Clientes para atendê-los

de forma eficiente e eficaz é através da pesquisa de mercado. Isto significa que os

homens de vendas e marketing necessitam de uma ferramenta que lhes oriente a respeito

das necessidades e tendências do mercado. É a pesquisa que irá dar estas respostas

auxiliando-os na tomada de decisão.

Como diagnosticar as necessidades de seus colaboradores para poder ajudá-los no desenvolvimento?

Muitas empresas enviam seus vendedores diretamente às vendas logo após serem

contratados munidos de amostras, talão de pedido, talão de recibo e a relação de

Clientes para visitação - com certeza esta é a recita para o fracasso!

Em se tratando da equipe de vendas interna e externa, é importante que seja definido

claramente o que está sendo oferecido ao Cliente e que benefício é esperado por ele. A

melhor estratégia para a definição de um programa de treinamento é saber qual é o

publico que deve atender ao evento e o que deve ser informado; desde que a sua

empresa tenha estes objetivos estabelecidos, é possível definir as áreas nas quais a sua

equipe deva ser treinada.

Não é só abrir uma loja ou negócio e colocar vendedores ou atendentes sorrindo para os

Clientes. É necessário credibilidade; é necessário conhecer as expectativas, as reações

humanas. A abordagem inicial, a expressão corporal, amabilidade, simpatia, empatia, se

aplicadas de forma correta com certeza levarão ao sucesso.

O treinamento é um serviço que prestamos aos profissionais que trabalham em nossa

empresa, principalmente, neste caso, aos que têm contato com o público. O papel do

treinamento na vida do profissional de vendas é servir como aperfeiçoamento e faz com

que o colaborador possa valer mais, pois reorganiza as suas experiências, tem acesso às

informações, pode saber se está indo bem ou não em seu desempenho diário, pode traçar

padrões e modelos que reduzam custos operacionais, desenvolver melhor o que já sabem

fazer aumentando o nível de satisfação pessoal.

O treinamento deve proporcionar ao vendedor um profundo conhecimento do Cliente e

como a empresa pode, por meio do seu representante, adicionar valor frente à

concorrência. Se o pessoal de vendas deve agregar valor ao produto / serviço ofertado ao

Cliente, deve entender a perspectiva dos Clientes de todas as maneiras possíveis. Muitas

vezes o pessoal de vendas trabalha distanciado das outras áreas da empresa, o que é um

procedimento errado. Devem atuar em conjunto com a produção, finanças, marketing,

desenvolvimento de produtos etc. e só assim é que estarão em posição de oferecer valor

ao produto / serviço entregue. O treinamento de vendas não será restrito ao pessoal de

vendas, e sim, a todos os colaboradores: será um treinamento de relacionamento.

Como remunerar adequadamente o pessoal de vendas

Pela experiência com muitas equipes defendemos que somente as campanhas de

motivação atreladas às recompensas financeiras não são suficientes. Como as

organizações devem proceder?

Campanhas que recompensam bons resultados são importantes. Elas motivam e

aumentam a produtividade. No entanto, o funcionário é um ser humano integral, e o

salário ou a recompensa financeira pode não ser suficiente. O profissional de vendas

precisa sentir-se útil, produtivo. A sensação de que pode oferecer o seu melhor é algo

muito compensador. Para isso, enxergar as suas expectativas profissionais e pessoais é

fundamental.

O estímulo e a motivação constante são fundamentais, pois, na profissão de vendas, o

atendente de loja ou o vendedor recebem constantes "nãos" e sem o apoio adequado

perderão por completo o estímulo necessário no diálogo com o Cliente, perdendo a

venda.

Empresário: reflita no assunto treinamento e veja se a sua empresa está conseguindo

atingir as metas estabelecidas no Plano de Marketing que engloba todas as necessidades

internas e externas além de proporcionar os resultados esperados pelos acionistas, pela

direção, pelos colaboradores, visando longa permanência no mercado.