MERCADO DE CONSUMO:MERCADO DE CONSUMO:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Prova 2CONSUMIDOR – Prova 2

Objetivos

• Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor

• Conhecer o processo de decisão de compra

Por que é importante entender o comportamento do consumidor?

• Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores

• Verificar se a equação de valor é relevante

• Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos

• Desenvolvimento do marketing mix

• Etc...

3 questões-chave:• O que faz com que o consumidor decida comprar algum

produto (sair da inércia)?

• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?

• Qual será o seu comportamento pós-compra?

Modelo deestimulo/resposta simples

Estímulo Indivíduo RespostaEstímulo Indivíduo Resposta

Modelo de estímulo e resposta

Estímulos deMarketing

• produto• preço• p. venda• promoção

OutrosEstímulos

• econômico• tecnológico• político• cultural

Característicasdo consumidor

• cultural• social• pessoal• psicológica

Processo de decisão de compra

• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra

Decisão de compra

• escolha do produto• escolha da marca• escolha do local• momento da compra• quantidade comprada

Fatores Culturais

cultura

Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA

Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul

Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP

cultura

subcultura

Classe social

Comprador

Fatores Sociais

Grupos dereferência

família Papéis e posição social

Fatores Pessoais

Idade e estágio do ciclo deVida da família

Ocupação e condiçõeseconômicas

Personalidade e autoconceito

Estilo de vida

Fatores PsicológicosFreud, Maslow,

Hezberg

•Atenção seletiva

•Distorção seletiva

•Retenção seletiva

Generalização

Discriminação

motivação

Crenças eatitudes

aprendizagempercepção

Freud, Maslow, Hezberg

•Atenção seletiva

•Distorção seletiva

•Retenção seletiva

Generalização

Discriminação

Hierarquia das necessidades de Maslow

1

Auto realização

(desenvolvimento pessoale conquista)

Necessidade de estima

(auto-estima, reconhecimento)

Necessidade social

(sentimento de pertencer, amor)

Necessidade de segurança

(defesa, preteção)

Necessidade fisiológica(alimentação, água)

1

2

3

4

5

Hierarquia de Necessidades Maslow

Auto realização:

Auto-satisfação

Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima

Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação

Segurança: Física e Financeira

Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso

Férias, Curso

Universitário,

Org. de Caridade

Marcas de Prestígio

Títulos de Clubes, Eventos

e Atividades Sociais

Portões Automáticos, Casa,

Seguro de Vida, Vigilância

Água encanada, feijão, farinha

PRODUTOSNECESSIDADES

O Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de

compra.

Papéis do comprador• Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um serviço ou produto.

• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão.

• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.

• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Quatro tipos de comportamento de compra

Comportamento deCompra complexo

Ex. Automóvel de luxo

Comportamento de compra com

dissonânciareduzida

Ex. Azulejo

Comportamento deCompra que busca

variedadeEx. Bolacha

Comportamento deCompra habitual

Ex. sal

A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.

Diferenças significativas

entre as marcas

Pequenas diferenças entre as marcas

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco

• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.

Processo de decisão de compra

• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra

Os estágios do processo de decisão de compra

Conjunto de tomada de decisão

Conjuntototal Conjunto

deconscientização

Conjuntodas

consideraçõesConjunto

deescolha

Decisão de

compra

Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras

Avaliação dasalternativas

Intenção decompra

Atitudes dosoutros

FatoresSituacionaisimprevistos

DecisãoDe

compra

Como os consumidores usam ou descartam os produtos

produto

Alugá-loDoá-lo

Para ser usado

Para ser (re)vendido

Diretamente aoconsumidor

Por meio deintermediário

Para ointermediário

produto

Desfazer-setemporariamente

Desfazer-sepermanentemente

Matê-lo

Alugá-lo

Emprestá-lo

Doá-lo

Negociá-lo

Vedê-lo

Jogá-lo fora

Guardá-lo

Convertê-lo paraNovo propósito

Usá-lo no Propósito original

Para ser usado

Para ser (re)vendido

Diretamente aoconsumidor

Por meio deintermediário

Para ointermediário

Questionário

1) Quais os elementos que Influenciam no comportamento do consumidor?

2) Explique o Processo decisório de compra.