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Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas

Universidade Técnica de Lisboa

Seminário 2009/2010

Curso Ciências da Comunicação

MARKETINGSENSORIAL

Orientador: Prof. Doutora Raquel Ribeiro

Raquel Carolina Costa AlvesNúmero 206508

24 Junho de 2010

Marketing Sensorial Raquel Alves

Agradecimentos

Agradeço a todos os que possibilitaram a realização deste projecto de trabalho final, entre os

quais enuncio o Dr. Lourenço Lucena, Dr. Manuel Faria, Dra. Marta Queiroz, Dra. Clarinda

Rodrigues, Dra. Cláudia Oliveira, Dra. Sónia Marques e Dr. Luís Rasquilha pelas entrevistas

concedidas e conhecimento partilhado.

À minha orientadora Prof. Doutora Raquel Ribeiro pela disponibilidade e orientação dada, bem

como a todas as outras pessoas, sem as quais este seminário não teria sido possível,

sobretudo aos meus tios, a minha avó e o meu namorado. Agradecida pelo vosso apoio e

motivação constante.


1

Índice

Agradecimentos

Introdução…………………………………………………………………………………………………...........3

Capítulo 1 – Enquadramento conceptual, teórico e metodologico ......................................................... 4

1.1. Obras de referência……………………………………………………………………………………...….4

1.2. Conceitos.......................................................................................................................................... 5

1.2.1 Marketing Sensorial........................................................................................................................ 5

1.2.2. Percepção ..................................................................................................................................... 6

1.2.3. Aprendizagem ............................................................................................................................... 8

1.2.4. Memória……………………………………………….…………………………………………..…......10

1.3. Uma abordagem ao Marketing Sensorial…………………………………………………………... .…11

1.3.1. Importância dos sentidos e o destaque do olfacto…………………………………………………. 11

1.3.2. Nescessidade de diferenciação de produtos e marcas num mercado saturado do estímulos ..16

1.3.3. Instrumentos utilizados no planeamento do Marketing Sensorial………………………………....17

1.3.4. Aplicação da Semiologia ao Marketing Sensorial………………………………………………...….20

1.3.5. Marketing Sensorial em Portugal…………………………………………………………………..….22

1.4. Metodologia…………………………………………………………………………………………..…....25

Capítulo 2 – Resultados práticos….…………………………………………………………………..……...28

2.1. Análise semiológica da campanha sensorial "Variations" da marca Nespresso………….......…...28

2.2. Análise semiológica da campanha multissensorial "EDP 5D" da marca EDP……………....…......31

2.4. Análise das campanhas sensoriais: ………………………………………………………….……..….34

2.4.1. Hotel Tivoli Lisboa………………………………………………………………………….…..........…34

2.4.2. Carris……………………………………………………………………………………….………...…..34

2.4.3. EDP……………………………………………………………………………………….………………36

2.4.4. Vodafone Sound Experience………………………………………………………….…………….…36


2

2.4.5. Resumo dos principais resultados……………………………………………………………….....…38

Conclusão………………………………………………………………………………………………..…..….40

Bibliografia

Anexos

Anexo A - Estímulos, melhoria e vínculo

Anexo B - Dezasseis tipos de emoções dos consumidores

Anexo C - Entrevista a Lourenço Lucena

Anexo D - Entrevista Cláudia Oliveira

Anexo E - Entrevista a Clarinda Rodrigues

Anexo F - Entrevista a Luís Rasquilha

Anexo G - Entrevista a Sónia Marques

Anexo H - Entrevista a Marta Queiroz e Manuel Faria

Anexo I - Descrição do vídeo da marca Nespresso

Anexo J - Questionário do Hotel Tivoli Lisboa

Anexo K - Questionário da Carris

Anexo L - Questionário da EDP

Anexo M - Questionário da Vodafone

Anexo N - Tabelas SPSS do Hotel Tivoli Lisboa

Anexo O - Tabelas SPSS da Carris

Anexo P - Tabelas SPSS da EDP

Anexo Q - Tabelas SPSS da Vodafone


3

Introdução

Esta dissertação de seminário centra-se no estudo do Marketing Sensorial e visa ajudar a

preencher a lacuna ainda existente em Portugal sobre esta área temática. O Marketing

Sensorial é uma nova abordagem do Marketing adaptado aos cinco sentidos: visão, audição,

paladar, tacto e audição. Enquanto a visão tem sido o sentido mais trabalhado pelos

profissionais desta área, já o Marketing Sensorial pressupõe trabalhar os produtos, serviços e

marcas por intermédio dos cinco sentidos, de modo a envolverem emocionalmente os

consumidores, criando experiências que fiquem na sua memória por mais tempo. Estas

experiências contribuem para a fidelização e lealdade às marcas.

Debrucei-me sobre este tema devido a junção de dois interesses pessoais: por um lado o

Marketing é uma área que considero muito interessante e na qual pretendo construir uma

carreira profissional, por outro, porque acredito (baseada em dados que o indicam) que o

Marketing e a Publicidade tradicionais nos mass media estão a perder parte do seu impacto no

consumidor. É necessário que os consumidores sejam estimulados de outra forma para além

da que tem sido feita até agora, tendo em consideração que o paladar, o olfacto e o tacto ainda

são três sentidos pouco explorados pelas acções de Marketing. Com este estudo, espero

contribuir com mais informação sobre a temática em análise, visto ainda não ser muito

abordada, do que me foi possível investigar em Portugal.

No que concerne à metodologia, optei pela pesquisa bibliográfica (em livros no âmbito da

Sociologia, da Psicologia, da Semiologia e do Marketing, trabalhos académicos realizados em

Portugal e no estrangeiro e em revistas especializadas de Marketing, como a Marketeer e o

Briefing) e entrevistas qualitativas a profissionais da área e inquéritos por questionário útil para

apurar a opinião dos indivíduos impactados por quatro campanhas sensoriais das seguintes

marcas: EDP, Vodafone, Hotel Tivoli e Carris.

Neste trabalho explica-se como é que a semiologia se pode aliar ao Marketing e ajudar os

profissionais da área a desenvolverem campanhas multissensoriais.

Procurei responder a questões pertinentes para o Marketing Sensorial, tais como, porque é que

a visão é um dos sentidos mais explorados? Qual é a importância do olfacto? Num mercado

publicitário saturado de estímulos como podem as marcas desenvolver campanhas

diferenciadoras e originais?

Através deste trabalho verificamos que as memórias que incluem lembranças de aromas têm

uma tendência para ser mais intensas e emocionalmente mais fortes, porque o olfacto se

relaciona directamente com o sistema límbico (região emocional do cérebro). De salientar

também o facto de a campanha multissensorial do Hotel Tivoli Lisboa ser do agrado de todos

os colaboradores inquiridos.


4

1. Enquadramento metodológico, conceptual e teórico

1.1. Obras de referência

Através da pesquisa documental pude ter uma visão geral sobre o tema em estudo e

investiguei as seguintes fontes de dados: livros na área do Marketing, tais como Marketing

Experimental de Bernd H. Schmitt1 que explica o conceito de Marketing Experimental e a sua

relevância para as marcas e produtos e o livro BrandSense de Martin Lindstrom2, que explica

porque é que as marcas devem utilizar campanhas emocionais, como o podem fazer e que

menciona vários exemplos de marcas que seguiram esse tipo de campanhas e tiveram

sucesso, tais como a Singapore Airlines, Starbucks e Coca-Cola. Na área da Psicologia,

investiguei o livro Introdução à Psicologia de Linda Davidoff3 por ser uma obra de referência

académica e explica de uma forma desenvolvida os mecanismos de percepção, motivação e

aprendizagem do ser humano. Na área da Sociologia li A Sociedade de Consumo de Jean

Baudrillard4 que analisa a sociedade do consumo que se desenvolveu na segunda metade do

século XX. Na área da Semiologia, considerei pertinentes as obras A Semiologia de Pierre

Guiraud5 e o Curso de Linguística Geral de Ferdinand de Saussure6 tendo em consideração

que referem o que é a Semiologia, como se desenvolveu e os seus conceitos.

Refiro ainda revistas especializadas em Marketing, tais como a Marketeer e o Briefing que no

mês de Outubro, publicaram três artigos interessantes: a Marketeer fez uma entrevista a Martin

Lindstrom sobre o seu livro BrandSense e a Briefing publicou dois artigos, um sobre Marketing

Experimental e outro sobre Marketing Aromático onde tentaram fornecer ao leitor informações

sobre o tema e entrevistaram especialistas na área em Portugal, nomeadamente, Lourenço

Lucena (Executive Head Partner da empresa Blug) e Vanda Raimundo (gestora de produto da

empresa MediaFlavors).

No que concerne os trabalhos académicos pesquisei nas bibliotecas de várias faculdades em

Portugal e encontrei poucos trabalhos realizados nesta temática. Um deles é um relatório de

estágio de 2006, realizado pela aluna Tânia Reis Mendes do Instituto Superior de Ciências

Sociais e Políticas (ISCSP), do Curso Gestão e Administração Pública e denomina-se

Marketing Experimental: Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, onde a aluna explica o

funcionamento da Central de Cervejas e faz alusão ao livro Marketing Experimental de Bernd

Schmitt; outra tese de licenciatura nesta área foi realizada por Luís Rasquilha (professor no

1 SCHMITT, Bernd H- Marketing Experimental. Brasil: Editora Abril S.A, 20012 LINDSTROM, Martin – BrandSense. São Paulo: Artmed, 20073 DAVIDOFF, Linda - Introdução à Psicologia. São Paulo: McGraw-Hill, 19834 BAUDRILLARD Jean - A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 19685 GUIRAUD, Pierre - A Semiologia. Lisboa: Editorial Presença, 19786 FERDINAND Saussure - Curso de Linguística Geral. Lisboa: Publicações dom Quixote, 1999


5

INP); no estrangeiro encontrei um trabalho de conclusão de curso, de Pós-graduação em

Marketing e Comunicação, do Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) de Flávia

Monteiro Coelho Torres, A Influência da Percepção no Comportamento de Compra, onde

explica como é que a percepção influência as escolhas dos consumidores.

1.2. Conceitos

1.2.1. Marketing Sensorial

Para que seja possível compreender o conceito de Marketing Sensorial torna-se essencial

entender o conceito de Marketing. Este conceito foi trabalhado por vários teóricos, de entre os

quais Phlip Kotler, que afirma que o Marketing é “a actividade humana dirigida para a

satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”7. A satisfação das

necessidades e dos desejos efectua-se através dos produtos. De uma forma mais completa o

autor descreve o conceito de Marketing “como uma orientação da administração baseada no

entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos

e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações

desejadas de forma mais efectiva e eficiente que os seus concorrentes”8. Com esta definição

podemos concluir que o Marketing é uma estratégia adoptada pelas empresas prestadoras de

serviços e produtos, que têm como principal objectivo a obtenção de lucro e a satisfação das

necessidades e desejos dos consumidores. É através da satisfação do consumidor que a

empresa realiza os seus objectivos. Deste modo, o Marketing é, sobretudo, orientado para o

consumidor devendo adaptar-se às suas necessidades e solicitações.

Tendo como base o conceito anteriormente referido, surge uma nova abordagem de Marketing

adaptada aos cinco sentidos: visão, audição, paladar, tacto e audição. O conceito de Marketing

Sensorial não parece encontrar-se concretamente definido em nenhum manual de Marketing

ou Gestão de Empresas, mas foi abordado pelos autores que irei referir a seguir.

Bernd H. Schmitt considera o Marketing Sensorial se insere dentro do Marketing Experimental.

O primeiro faz um apelo e referência aos sentidos e o segundo centra-se em todas as

experiências do consumidor. Para este autor o Marketing Sensorial, ou, “marketing dos

sentidos faz apelo aos cinco sentidos: visão, audição, olfacto, paladar e tacto. O propósito geral

das campanhas de marketing dos sentidos é proporcionar prazer estético, excitação e

satisfação por meio da estimulação sensorial”.9

Martin Lindstrom não utiliza o termo Marketing Sensorial, nem o definiu, mas efectuou vários

estudos que comprovam a eficácia do Marketing Sensorial e denominou as suas pesquisas de 7 KOTLER, Philip - Marketing. São Paulo: Publicações Atlas, 1987 p. 308 Idem p. 429 SCHMITT, Bernd H, cit 1 p. 109


6

BrandSense, que numa tradução literal em português significa o Sentido das Marcas. Defende

que “83% de todas as comunicações apelam a visão”10 e os profissionais de Marketing e

Publicidade estão tão concentrados na visão que se esquecem que possuímos mais quatro

sentidos que podem ser explorados. Lindstrom acredita que “as marcas são criadas na nossa

mente”11, ou seja, as marcas são emoções que têm lugar na nossa mente e “quanto mais

sensações emocionais os produtos conseguirem criar na mente dos consumidores, mais fortes

se tornam.”12

No contexto português Lourenço Lucena13 prefere adoptar o termo Marketing Sensorial, porque

é o que melhor define a relação do marketing com os sentidos e com os consumidores. Para

ele o Marketing Sensorial “pressupõe trabalhar os cinco sentidos numa perspectiva de

mercado, procurando trabalhar as marcas e as suas expressões nos cinco sentidos – olfactivo,

auditivo, táctil, visual e gustativo. O Marketing Sensorial é a intervenção das marcas, não

apenas naquilo que é o habitual (visual e auditivo), mas trabalha-la nos restantes sentidos.”14

O Marketing Sensorial define que as marcas trabalhem os cinco sentidos de modo a criarem

registos mentais nos consumidores. Ao criarem registos mentais irão despertar emoções,

sentimentos e experiências. Deste modo, a marca consegue materializar-se e tornar-se numa

experiência que pode ficar retida na memória do consumidor por mais tempo.

1.2.2 Percepção

“Muitas vezes vemos o que queremos ver”

Linda Davidoff15

O meio que nos rodeia, não é percebido da mesma forma por todos os indivíduos. A realidade

que cada indivíduo capta é moldada consoante as suas experiências anteriores, expectativas,

motivações, necessidades e desejos. A percepção não espelha a realidade, é uma

interpretação que cada indivíduo tem do mundo que o rodeia e de si mesmo. A motivação

pessoal, as emoções, os valores, os objectivos e os interesses são alguns factores referidos

pelos psicólogos como influenciadores da percepção. Esta também se adapta aos nossos

sentidos. Se um dos nossos sentidos for deficitário, outros irão se adaptar e aperfeiçoar, como

é o caso dos indivíduos que sofrem de cegueira: a sua audição é mais apurada e a sua

percepção do mundo será diferente.

10 LINDSTROM, Martin em Rev. Marketeer, Marcas = Emoções, edição de Outubro de 2008, p. 32. 11 Idem12 Idem13 Executive Head Partner da empresa Blug: Sensorial Design & Communication14 Informação obtida através da entrevista efectuada a este responsável da Blug dia 20 de Novembro de 2008 e que

pode ser consultada na íntegra no anexo C.15 DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p. 210.


7

De acordo com Linda Davidoff a percepção define-se “como o processo de organizar e

interpretar dados sensoriais recebidos (sensações) para desenvolvermos a consciência do

ambiente que nos cerca e de nós mesmos”.16 As sensações precedem a percepção, ou seja,

primeiro sentimos, recebemos os inputs que os sentidos nos fornecem e depois organizamos a

informação.

Este processo cognitivo pode ser considerado “o ponto em que a cognição e a realidade se

encontram e é a actividade cognitiva mais fundamental da qual emergem todas as outras”.17

Existem várias actividades cognitivas a ter em consideração quando nos referimos a

percepção, tais como a memória, que veremos mais adiante, e a atenção. Necessidades,

interesses, consciência e valores influenciam a nossa atenção. O ser humano não está atento

a todos os estímulos que o rodeia. Ele selecciona o que pretende ver e ouvir, chama-se

atenção selectiva, que adquire extrema importância para a nossa sobrevivência. A atenção

pode ser entendida “como uma espécie de filtro que peneira as informações em diferentes

pontos do processo perceptivo.”18 De acordo com Henry Gleitman, a atenção contribui para a

junção dos elementos que recolhemos da nossa experiência perceptiva de três formas: em

primeiro lugar se estamos atentos estamos mais concentrados, em segundo lugar permite filtrar

os elementos que queremos dar atenção ignorando os que são acessórios e em última

instância permite-nos “entrelaçar as sensações que recebemos de modo a criar uma

experiencia perceptiva unificada e coerente”.19 Assim sendo, os indivíduos centram-se apenas

no desejam perceber e centram-se mais no ambiente externo do que interno, isto é, estão mais

atento a “eventos que são novidade, inesperados, intensos”.20

A percepção depende dos sistemas sensoriais e do cérebro. Utiliza quatro processos:

detecção, transdução, transmissão e processamento de informação. Os sistemas sensoriais,

ou seja, os sentidos, recebem a informação e traduzem-na em impulsos nervosos que são

enviados para o cérebro. Este decifra os impulsos nervosos em informações.

Martins Lindstrom defende que “tudo o que a construção de marcas precisa é o

desenvolvimento da percepção – nem mais, nem menos.”21 É mediante a percepção que o

consumidor tem por intermédio dos sentidos que organiza a informação que as marcas tentam

transmitir e, posteriormente, pode tomar as suas decisões de compra.

No caso da publicidade o consumidor está exposto a inúmeros estímulos exteriores em

variados meios: mass media tradicionais (televisão, rádio e imprensa), internet, outdoors,

16 Idem p. 21117 Idem p.21418 Idem p.21519 HENRY Gleitman, Alan J. Fridlund, Daniel Reisberg – Psicologia. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 2003 p.

32220 DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p. 216.21 LINDSTROM, Martin, cit. 2 p. 46.


8

mupies, acabando o consumidor por não prestar atenção a todos esses estímulos. Uma das

dificuldades que a publicidade enfrenta é captar a atenção dos seus públicos.

1.2.3 Aprendizagem

Para que um profissional de Marketing possa ter conhecimento das necessidades, motivações

e impulsos dos consumidores, é necessário que tenha conhecimento prévio de alguns modelos

de aprendizagem. Vou referir os modelos que considero mais importantes para o estudo em

questão.

A aprendizagem de acordo com Linda Davidoff é uma “mudança relativamente duradoura no

comportamento, induzida pela experiência”22. Os indivíduos “adquirem novas associações,

informações, insights, aptidões, hábitos e semelhantes”23.

A aprendizagem instrumental ou condicionamento operante é um modelo de aprendizagem

que “ocorre sempre que as consequências que se seguem a um operante aumentam ou

reduzem a probabilidade de que esse operante seja realizado em situação semelhante. (…) Se

um dado operante for repetidamente acompanhado de resultados agradáveis para o sujeito, o

acto tem probabilidades de ser realizado mais amiúde em condições semelhantes”24. Os actos,

segundo este modelo, são influenciados pelas suas consequências. Edward L.Thorndike,

através da lei do efeito, que é uma proposta para a aprendizagem instrumental, afirma que se

uma resposta for seguida de uma recompensa, então será fortalecida, mas se for seguida de

uma punição será enfraquecida. Aplicada a vida dos indivíduos Thorndike diz que “ é um

processo de selecção de reacções…em que as reacções inadequadas são eliminadas

directamente pelo desprazer, enquanto as adequadas são seleccionadas positivamente pelo

prazer”25. Numa perspectiva de marketing se uma compra proporcionar uma experiência

benéfica ao consumidor, é provável que o consumidor queira repetir a compra. Por exemplo, se

um consumidor que adora brownies e sempre os consumiu em cafés e restaurantes for a um

supermercado e houver uma embalagem de brownies ele provavelmente pode comprar uma

para experimentar. Se o sabor for agradável e semelhante aos que aprecia, há uma grande

probabilidade de o mesmo consumidor repetir a compra.

A aprendizagem por observação comprova que “observando-se mutuamente, as pessoas

adquirem um vasto número de respostas, inclusive vocabulário, estilos de discurso, rotinas

físicas, etiquetas sociais (…). Assim sendo se as pessoas da classe alta usarem marcas como

Dolce & Gabanna, Louis Vuitton, Gucci e Prada, as pessoas da classe média e média alta têm

22 DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p.15823 Idem 24 Idem p. 17425 HENRY Gleitman, [et. al] cit. 20 p. 176


9

tendência para as imitar e comprar produtos dessas mesmas marcas.”26 Segundo Linda

Davidoff “as pessoas que parecem ter sucesso, glamour ou status têm mais probabilidade de

serem imitadas”27.

Em 1992 Giacomo Rizzolatti e a sua equipa de investigação, estudaram os cérebros dos

macacos, onde descobriram que os neurónios do córtex pré-motor e córtex parietal posterior

entram em acção quando os macacos observavam gestos alvo (são acções realizadas por

outro individuo, como por exemplo, ver alguém a comer um gelado), o que indica que o cérebro

dos macacos reagiu como se eles estivessem a realizar os gestos que estavam a observar. A

estes neurónios Rizzolatti chamou neurónios espelho. Graças a ressonância magnética e aos

electroencefalogramas foi possível descobrir que, nos humanos, os neurónios espelho estão

presentes no córtex frontal inferior e no lobo parietal superior, o que permitiu concluir que “os

neurónios espelho não só nos ajudam a imitar outras pessoas, como são responsáveis pela

empatia humana. Enviam sinais ao sistema límbico, ou região emocional do cérebro, – área

que nos ajuda em estar em sintonia com os sentimentos e reacções dos outros – para que

possamos saber o que é estar na pele de outra pessoa.28” Esta descoberta permite-nos ter

conhecimento de que ao vermos gestos alvo, podemos imitar no nosso cérebro a acção

desenvolvida por outra pessoa e retirar prazer dessa mesma experiência, tendo em

consideração, que os neurónios espelho não trabalham sozinhos. A dopamina, que é uma

substância química que fornece a sensação de prazer, permite, em congruência com os

neurónios espelho, ao ser humano desfrutar a mesma sensação que o individuo que esta a

desencadear a acção. Dada a esta descoberta é possível entender, porque é que a visão é um

dos sentidos mais explorado pelos profissionais de Marketing e Publicidade.

A corrente filosófica empirista “defende que todo o conhecimento é adquirido pela

experiência”29, através dos sentidos, ou seja, todo o conhecimento é adquirido através de

experiencias sensoriais. O modelo de aprendizagem realiza-se através da associação,

“processo pelo qual uma sensação é ligada outra. A ideia chave é muito simples: se duas

sensações ocorrerem com frequência suficiente, uma delas acabara por evocar a ideia da

outra.”30 As associações mentais complementam as sensações que o ser humano adquire.

Usando o exemplo anterior dos brownies, podemos explicar esta complementaridade. A

sensação que um consumidor tem a degustar um desses bolos e o cheiro do bolo, pode fazer-

lhe recordar a textura e o sabor dos bolos que a sua avó fazia quando era criança.

Estas formas de aprendizagem podem ser aliadas a outros modelos menos complexos e por

sua vez mais simples, como o AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Acção) que se encontra em

vários manuais de Marketing e Publicidade. Este modelo foi reformulado ao longo do tempo e

26 DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p. 15927 Idem p. 20328 LINDSTROM, Martin – Buyology. Lisboa: Gestaoplus Edições, 2009 p. 5429 DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p. 22630 Idem p. 228


10

os teóricos acrescentaram um factor de extrema relevância: a memória (um conceito também

tratado neste estudo). Deste modo, o modelo evoluiu para AIDMA (Atenção, Interesse, Desejo

Memória e Acção. Este modelo sustenta que “ o consumidor deve ultrapassar várias etapas,

organizadas numa determinada sequência até chegar à compra e à repetição da compra”31.

Este modelo faz parte dos modelos da hierarquia da aprendizagem e diferem três níveis de

aprendizagem: o da informação ou nível cognitivo, o das atitudes ou nível afectivo e o dos

comportamentos ou nível conotativo32. Tendo como base estes factores elaborei a seguinte

tabela que facilita a compreensão do modelo em questão.

Tabela 1

1.2.4. Memória

“A memória sensorial auditiva permite uma recordação precisa e imediata”

Linda Davidoff33

No capítulo da percepção verificamos que esta corresponde à organização dos estímulos

percepcionados. Verificamos agora que a memória corresponde à organização desses

estímulos, das ideias passadas, actuais e futuras, ou seja, “é a maneira como fazemos o

registo dos acontecimentos das nossas vidas, e também das informações e competências que

respigamos desses acontecimentos.”34

Atkinson e Shiffrin35 foram dois teóricos que estudaram a memória a curto prazo doravante

denominada MCP. Os sentidos captam informações que são temporariamente guardadas por

31 BROCHARD, Bernard,[et. al] - Publicitor. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1999 p. 13132Idem p. 13233 DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p.30234 HENRY Gleitman [et. al] cit. 35 p. 34335 Atkinson, R. & Shiffrin, R. - Human memory: A proposed system and its control processes. In K. Spence, & J.

Spence (Eds.), The psychology of learning and motivation Vol. 2. New York: Academic Press, 1968 p. 90

Níveis AIDA

Nível 1:

Conhecimento ou nível cognitivo

Atenção

Nível 2:

Atitude ou nível afectivo

Interesse

Desejo

Nível 3:

Comportamento ou nível conotativo

Memória

Acção


11

um sistema de armazenamento chamada memória sensorial (MS). As informações retidas

neste sistema desaparecem num segundo a não ser que sejam transferidas para um segundo

sistema, a MCP. De acordo com estes autores a MCP retém todos os pensamentos,

informações e experiências que o indivíduo tem consciência num dado momento, ou evento.

MCP tem uma duração média de 15 segundos, mas este tempo pode se ampliado através da

repetição. Muitos profissionais de marketing utilizam estratégias mnemónicas, como rimas,

imagens repetidas para que a mensagem que pretendem transmitir fique retida na memória do

consumidor o máximo de tempo possível.

Outra função da MCP é o facto de se puder retirar e acrescentar informações à memória de

longo prazo (MLP). A atenção e a repetição são dois processos cognitivos que servem de

passaporte da MCP para a MLP, mas é através da aprendizagem que se processa a maior

transferência das informações.

Torna-se pertinente explicar como funciona a memória sensorial. As informações que os

nossos sentidos captam ficam armazenadas num depósito sensorial. No caso da visão a

“localização anatómica das reminiscências sensoriais visuais pode ser a retina”36. A memória

visual, que é uma das memórias sensoriais, permite preencher lacunas visuais tais como uma

circunferência incompleta. Para além da memória visual existe a memória que regista o que

cheiramos. Lyall Watson explica o olfacto da seguinte forma: “células receptoras no nariz

traduzem informações químicas em sinais eléctricos. Estes viajam ao longo dos nervos

olfactivos até a cavidade craniana onde se reúnem com os bulbos olfactivos. Estes, por sua

vez, alimentam o córtex cerebral, onde acontecem associações e inúmeros sinais de

transformam em fragrâncias.”37 O aroma deveria ser um dos sentidos mais trabalhados pelos

profissionais de Marketing e Publicidade, tendo em consideração que o sentido olfactivo regista

inúmeras memórias e recordações que despertam emoções e sentimentos nos indivíduos.

1.3. Uma abordagem ao Marketing Sensorial

1.3.1. A importância dos sentidos e o destaque do olfacto

Este subcapítulo tem como objectivo demonstrar o porquê de a audição e a visão serem os

sentidos mais explorados na área do marketing/publicidade e a importância dos outros

sentidos: gustativo, táctil e sobretudo olfactivo, porque depois da visão e audição tem sido o

sentido mais trabalhado pelos publicitários e marketeers. Para responder a estas questões

36 DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p.30237 WATSON, Lyall, Jacobson´s Organ: And the Remarkable Nature of Smell, New York, W.W. Norton & Company, 2000

p. 7.


12

procurei respostas em livros de referência na área do marketing sensorial e psicologia e junto

dos profissionais que em Portugal se debruçaram nesta área.

Na minha opinião a audição e a visão têm sido os sentidos mais trabalhados pelos profissionais

de marketing e publicidade, porque são dois sentidos distais, isto é, são os dois sentidos

humanos que nos permitem ter uma percepção da realidade que nos é próxima e também

fisicamente distante. Permitem-nos ter uma noção de distâncias, volumes, profundidades,

tamanhos e movimentos. Esta distinção entre estímulos distais e proximais assenta numa

concepção empirista (referida no capitulo da aprendizagem). A visão (como podemos verificar

no conceito de aprendizagem) é estimulada pelos neurónios espelho que em congruência com

a dopamina são responsáveis pela sensação de prazer que temos ao observar gestos alvo. O

olfacto também pode ser considerado como um sentido distal, sendo estes três sentidos os

“três sistemas de receptores principais que alargam os nossos horizontes, fazendo-nos

responder a estímulos distantes.38” Os sentidos gustativo e o táctil só nos permitem conhecer o

que nos é próximo, o que constitui uma barreira aos profissionais de marketing e publicidade

que querem impactar um grande número de consumidores.

Da mesma opinião partilha Luís Rasquilha, professor no INP, que afirma que “a visão é

responsável por 82% de toda a informação que recebemos e a audição complementa. São as

mais usadas, porque são as que permitem contacto a qualquer distância.” Concorda que

actualmente se “comece a considerar cada vez mais o olfacto e o tacto”.

Clarinda Rodrigues, administradora da My.Senses, explica a importância da visão do ponto de

vista da percepção, porque “o ser humano apreende a realidade que o rodeia através da visão.

Acrescenta que “só a anulação deste sentido permitiria que outros sentidos assumissem uma

função primordial na percepção”

Lourenço Lucena, Head Partner da empresa Blug – Sensorial Design & Communication, tem

uma opinião que vai ao encontro do que foi anteriormente referido, mas reforça com uma

contextualização histórica e refere que os media tradicionais (televisão e rádio) tiveram um

papel importante no reforço da utilização da visão e audição: “A urgência do momento, a

necessidade do impacto e do resultado agora, levou a que estes dois sentidos tenham sido

mais potenciados. A era moderna da gestão das marcas, decorrente da revolução industrial no

final do século XIX, contribuiu para a massificação e consequentemente para uma certa

uniformização e padronização de formas de comunicação. Por outro lado, a TV e a Rádio

enquanto suportes de comunicação contribuíram e condicionaram inquestionavelmente a

evidência na utilização destes sentidos. Por fim, a visão e a audição por serem mais imediatos

e aqueles que mais usamos na nossa vida, no dia-a-dia e na relação social, acabaram por ser

também aqueles que mais se potenciaram na comunicação e na gestão das marcas.”

38 DAVIDOFF Linda, cit. 3 p. 246.


13

Para além da visão e da audição o marketing sensorial parte do pressuposto de que as marcas

devem trabalhar a sua comunicação, produtos e serviços de um modo integrado envolvendo os

cinco sentidos. Para aferirmos a importância dos sentidos gustativo, táctil e olfactivo é

necessário compreendermos como é que esses sentidos se relacionam com o sistema límbico.

É através do sistema límbico que se processam as “actividades emocionais, motivacionais,

alguns aspectos da aprendizagem e memória”39. Também é responsável pelo “armazenamento

de lembranças emocionais, tanto as positivas assim como as negativas.”40 É composto por três

estruturas: os gânglios basais que cuidam “da coordenação entre as emoções e os

pensamentos”41; a amígdala e o hipocampo que estabelecem “relações anatómicas próximas

com muitas outras partes do cérebro, principalmente o hipotálamo, o córtex e as regiões que

controlam o olfacto”42. Importa também referir o tálamo que fornece informações sensoriais ao

córtex43 e funciona como “depósito de memória a longo prazo. Sendo que as influências

positivas (vias da recompensa) e negativas (vias da punição) participam activamente do

processo de consolidação da memória”44.

A imagem que se segue permite uma melhor compreensão dos termos anteriormente referidos.

39 DAVIDOFF Linda cit. 3 p. 24640 CAMARGO, Pedro - Neuromarketing Descodificando a Mente do Consumidor. Lisboa: edições IPAM, 2009 p. 1041 Idem p. 1142 DAVIDOFF, Linda cit. 3 p. 3343 Idem p.3244 Brian McKnight Brain Institute, http://www.sistemanervoso.com/pagina.php?secao=2&materia_id=464&materiaver=1,

consultado a 06-01-2010


14

Figura 2- Linda Davidoff p. 32

Torna-se necessário explicar como é que o olfacto, o tacto e o sentido gustativo se

percepcionam biologicamente. O aroma é constituído por partículas químicas que se

encontram no ar. Ao inspirarmos essas partículas vão excitar “receptores localizados numa

área chamada epitélio olfactivo45”. Posteriormente essa área transmite as informações para o

bulbo olfactivo que, sua vez fornece informações ao sistema límbico, “sede de emoções e aos

seus principais componentes: o hipocampo e a amígdala. Em resultado, a mensagem olfactiva

não acede directamente a consciência, entrando no cérebro pelo sistema límbico”46, ou seja, os

aromas percepcionados antes de passarem pela razão (córtex) acedem ao centro das

emoções e memória criando registos mentais. A figura que se segue ilustra os termos referidos.

Figura 3 - Linda Davidoff p 246

O olfacto encontra-se directamente relacionado com o sentido gustativo, porque “todos os

sabores dependem estreitamente do sentido do olfacto, porque aquilo a que comummente

chamamos paladar da comida é raramente apenas o paladar; é quase sempre uma

combinação de sabor textura, temperatura e – sendo este o factor mais importante – o

olfacto.”47

Os corpúsculos gustativos são os órgãos receptores que “enviam através de fibras nervosas,

mensagens para o cérebro – primeiro para a medula espinhal e depois para cima, para o

tálamo e o córtex.”48 Assim como o paladar, o tacto é formado por inúmeros receptores na pele

que fornecem informações ao tálamo que por sua vez informa o córtex. O tálamo recebe

informações sensoriais do corpo e as passa para o córtex cerebral. O córtex cerebral envia

45Idem46 CRUZ, Rui Solnado - A Marca Olfactiva. Coimbra: Edições Almedina, 2008 p. 6647 Idem p. 24748 Idem p. 244


15

informações motoras para o tálamo que posteriormente são distribuídas pelo corpo. Participa,

juntamente com o tronco encefálico, do sistema reticular, que é encarregado de “filtrar”

mensagens que se dirigem às partes conscientes do cérebro. Clarinda Rodrigues afirma que “o

paladar e o tacto são sentidos mais directos que nos permitem uma percepção mais imediata

da realidade e nos causam organicamente boas sensações”.

Tanto o sentido gustativo, como o olfactivo, como o táctil estão estritamente relacionados com

o sistema límbico e consequentemente com as emoções e sensações, embora o olfacto tenha

uma relação mais próxima devido as regiões que o controlam. As memórias que incluem

lembranças de aromas têm tendência para ser mais intensas e emocionalmente mais fortes.

Na minha opinião é por isso que os profissionais de marketing e publicidade têm dado mais

importância ao sentido olfactivo em detrimento do gustativo e táctil. Para além de ser um

sentido distal tem uma capacidade superior (em relação ao sentido gustativo e táctil) de gerar

memórias emocionais mais intensas nos humanos e consequentemente laços emocionais com

as marcas mais vincados, o que conduz a fidelização dos consumidores. Na minha opinião é

por este motivo que o olfacto está a ser mais explorado pelos profissionais de marketing e

publicidade do que o sentido gustativo ou táctil, porque está directamente ligado ao sistema

límbico centro das emoções.

Clarinda Rodrigues, indica que “os sons e os aromas têm um poder essencialmente evocativo

e as sensações que provocam transportam-nos para universos imaginários capazes de activar

as nossas memórias e gerar emoções em torno de uma marca, quando aplicados ao branding.”

No entanto o Marketing Sensorial defende que as marcas devem desenvolver a sua imagem,

produtos e serviços trabalhando os cinco sentidos de um modo congruente com os seus

objectivos. Por isso Clarinda Rodrigues indica que “a congruência entre os estímulos e a

imagem de marca é mais importante para a criação de efeitos impactantes do que a selecção

de um sentido em função dos efeitos singulares que tem sobre o ser humano”.

São estudos como estes que confirmam a eficácia que o Marketing Sensorial pode vir a

desempenhar perante os consumidores. Está provado que os nossos sentidos captam as

informações e as descodificam no cérebro. Está provado que as nossas motivações e

experiências alteram a percepção do meio que nos rodeia. O estudo BrandSense orientado por

Martin Lindstrom a partir de 2003, revelou que quantos “mais pontos sensoriais foram

estimulados ao construir marcas, maior será o número de memórias sensoriais activadas.

Quanto maior o numero de memorias sensoriais activadas mais forte será a adesão do

consumidor a marca.”49 Os profissionais de Marketing devem apostar cada vez mais nos cinco

sentidos para desenvolverem as suas campanhas de marketing e se relacionarem com os

consumidores.

49 MARTIM Lindstrom, cit. 2.p. 80


16

1.3.2. Necessidade de diferenciação de produtos e marcas num mercado saturado de estímulos

Quando entramos num centro comercial temos à nossa disposição os mais variados produtos,

aos mais variados preços. Num supermercado encontramos inúmeras marcas a

comercializarem o mesmo produto. Como é que as empresas se podem diferenciar? Como é

que uma empresa pode demonstrar aos consumidores e potenciais consumidores que o seu

produto e/ou serviço é melhor que o da concorrência? A resposta a estas perguntas passa

pelas experiências e sensações que as marcas podem induzir nos clientes através do

Marketing Sensorial. As campanhas executadas vão além do que os consumidores estão

habituados a ver nos mass media e pontos de venda, “elas estimulam os sentidos por novos

meios e estratégias e, dessa forma, dão destaque ao produto.”50

O sociólogo Jean Baudrillard51 sustenta a teoria de que vivemos numa realidade saturada de

estímulos. Os media, nomeadamente a televisão e a imprensa, invadem a nossa realidade com

mensagens constantes: Compre já! Leve agora! Não perca! Os consumidores já se

aperceberam das técnicas de marketing e de publicidade utilizadas. Como podemos contornar

a situação? Através de um envolvimento mais profundo com os consumidores. As marcas

através de experiencias únicas e envolventes conseguem transmitir a sua mensagem, tornando

“cada cliente como se fosse único.”52

Segundo este autor “chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, em que todas

as actividades se encadeiam do mesmo modo combinatório, em que o canal das satisfações se

encontra previamente traçado, hora a hora, em que o envolvimento é total, inteiramente

climatizado, organizado, culturalizado.”53 Os centros comerciais caracterizam-se pela

“centralização quantitativa dos produtos”54 ao dispor dos consumidores para garantir a

satisfação de todas as necessidades de consumo.

Vivemos num século onde se atingiu a saturação das mensagens publicitárias através dos

mass media, outdoors, panfletos, publicidade em movimento nos autocarros e em smarts,

coberturas de edifícios, escadas rolantes…todos os suportes servem de meio para transmitir a

mensagem publicitária.”55 Martin Lindstrom acredita que “ hoje em dia, sofremos de um

excesso de estimulação visual, maior do que em qualquer outra altura (…) quantos mais

estímulos recebemos, mais difícil se torna prender a nossa atenção.”56 Segundo dados da

50 SCHMITT, Bernd H, cit. 1 p. 120.51 BAUDRILLARD Jean cit. 452Mensagem transmitida na formação de 2008 para o call canter da Vedior,a todos os assistentes que prestam serviços

a empresa TMN (Telecomunicações Moveis Nacionais).53BAUDRILLARD Jean, cit. 4 p. 18.54Idem p. 16.55Idem p. 221.56LINDSTROM, Martin, cit. 29 p. 113.


17

empresa Marktest, nos primeiros nove meses de 2008 a SIC, TVI, RTP1 e RTP2 transmitiram

4270 horas de publicidade, 551 826 anúncios, o que equivale a uma média de 2021

mensagens publicitárias por dia: 84 em cada hora.57 Esta saturação de estímulos faz com

que a publicidade seja «dispensada», e “constitui uma oferta gratuita e contínua a todos e para

todos.”58 Um estudo da ACNielson, em 2007, revelou que em média cada pessoa lembra-se de

2,21 anúncios no total de anúncios que viu ao longo da sua vida. Uma pessoa com 66 anos já

assistiu, em média, 2 milhões de anúncios de televisão. Em 1965 um consumidor lembrava-se

de 34% desses anúncios, em 1990 apenas 8%.59 Concluo que a tendência é para que o

número de anúncios lembrados pelos consumidores venha a diminuir, sobretudo devido ao

excesso de anúncios.

Podemos considerar que a saturação dos estímulos é uma das consequências do pós-

modernismo, porque o consumo surge como uma “terapia” onde os indivíduos buscam o prazer

e tendem a aliviar as suas tensões. Baudrillard afirma que o consumo “tende para a felicidade

por defeito, eliminando as tensões”60 e Bernd Schmitt defende a mesma ideia: “buscar o prazer

e evitar o sofrimento.”61 O prazer dos actuais consumidores pode ser satisfeito através dos

benefícios dos produtos, mas também através das experiências que advêm deles e das

experiências que as marcas possam suscitar nos consumidores.

1.3.3. Instrumentos utilizados no seu planeamento do Marketing Sensorial

Neste capitulo irei demonstrar quais os instrumentos utilizados por três especialistas na

temática em estudo: Martin Lindstrom, Bernd Schmitt e Lourenço Lucena.

Lindstrom62 defende que a criação de uma campanha sensorial pode ser constituída da

seguinte forma:

1. Primeiro é necessário avaliar os touch points da marca com os consumidores. O autor

elaborou um esquema, possível de ser aplicado a qualquer marca, para avaliar os

touch points (disponível em anexo tabela 2). Torna-se necessário efectuar uma

pesquisa rigorosa sobre os meios onde a campanha vai ser veiculada, que sentidos

vão ser trabalhados pela marca e que mensagem é que vai ser transmitida.

57www.marktest.pt consultado a 15-10-200858BAUDRILLARD Jean, cit. 4 p. 221.59 LINDSTROM, Martin cit. 2 p.3960 Idem p. 27.61SCHMITT, Bernd H, cit. 1 p. 130.62 LINDSTROM, Martin cit. 2 p.120.


18

2. Posteriormente torna-se necessário compreender se a marca sobreviveria a uma

desconstrução dos seus signos, ou seja, se retirássemos o logótipo da embalagem a

marca seria reconhecida? Se retirássemos a cor os consumidores reconheciam a

marca? Martin revela 12 elementos de desconstrução: Imagem; Cor; Forma; Nome;

Língua; Ícone; Som; Comportamento; Serviço; Tradição; Ritual e Navegação. Aqui é

essencial criar elementos, signos identificativos da marca que funcionem

independentes uns dos outros.

3. Compreensão dos ingredientes da marca, ou seja, conhecer quais os melhores signos

para a marca e como funcionam em conjunto.

4. No final trata-se da construção do logótipo, do site, da embalagem, de todos os touch

points que a marca tem em contacto com o consumidor.

Bernd Schmitt defende o Modelo E-P-C. Este modelo traduz-se em Estímulos, Processos e

Consequências. As marcas têm de encontrar os estímulos sensoriais que mais se adequam

aos seus serviços e produtos. Os estímulos funcionam através da cor, forma, textura, som,

aroma, gosto, ou seja, a nível dos cinco sentidos. Os Processos executam-se por intermédio de

três níveis:

Por modalidades, ou seja, trata-se de a marca encontrar a melhor combinação dos

cinco sentidos.

ProExs (Provedores de Experiências): são todos os touch points que a marca tem com

o consumidor. O autor defende que a marca tem de saber todos os pontos de contacto

com o consumidor.

Espaço e tempo: são definidos através da “consistência cognitiva”63 que é a

compreensão da campanha dos sentidos pelo consumidor e pela “variedade

sensorial”64 que se refere “aos elementos específicos de execução” 65que são o slogan,

as cores, os cheiro, o gosto. Todos estes elementos têm de ser trabalhados de modo a

não se perderem no tempo.

A última etapa refere as Consequências onde importa que o profissional de Marketing saiba as

opiniões que os consumidores tiveram após a campanha. Schimitt elaborou um quadro com a

classificação das emoções sentidas pelos consumidores (que pode ser consultado nos anexo

tabela 3).

Em Portugal, Lourenço Lucena elaborou as seguintes etapas para a realização de uma

campanha sensorial:

63 SCHMITT, Bernd H, cit. 1. p. 124.64 Idem65 Idem


19

1. Sensorial Tac: equivale a desconstrução da marca de Martin Lindstrom. Trata-se de

”partir a marca em muitos bocadinhos. É identificar todos os pontos de contacto com a

marca”.66

2. Sensorial Focus: Reuniões de grupo onde a selecção das pessoas é feita através de

uma empresa de estudos de mercado. As pessoas falam sobre as suas emoções,

sensações, cheiros…Posteriormente “a empresa de estudos de mercado através do

método TAO faz o cruzamento de respostas. Do seu cruzamento directo e indirecto

podemos interpretar aquilo que não é dito, mas que está espelhado naquilo que as

pessoas fizeram.”67

3. Xray: Momento da Monitorização da Experiência, isto é, trata-se da identificação de

todos os touch points, de todos os pontos de contacto da marca com os seus públicos.

4. Xact: Momento de Programação Estratégica e de Desenvolvimento Conceptual. É

nesta etapa que se identificam os touch points mais relevantes para serem

trabalhados. Define-se o que se vai trabalhar em cada um deles. Posteriormente criam-

se sensogramas para os touch points para se ter um controlo e implementação mais

detalhados.

5. Xreal: Momento de Criação das varias Expressões da Marca onde se trabalham os

cinco sentidos: Visual (logótipo, cores, tipos de letra): auditivo; olfactivo onde escolhe

os materiais em função dos objectivos da campanha; Dimensão táctil de acordo com as

decisões tomadas na etapa anterior apresenta soluções a nível 2D, 3D e 4D:

2D: tudo o que é material como papel, brochuras, design gráfico.

3D: tudo o que é físico como lojas, pontos de vendas e stands.

4D: tudo o que é virtual/digital como o site empresa na internet e os call

centers.

6. Xout: Fase de prototipagem e implementação das campanhas. Fazem, por exemplo,

uma amostra num ponto de venda para ver como é que os consumidores reagem ao

aroma e remodelação da loja.

7. Xavm: Fase de avaliação que ocorre, normalmente, após um ano da implementação da

campanha. É realizada por intermédio de sensogramas.

Através dos instrumentos apontados pelos três autores verificamos que existe uma

convergência de instrumentos. Todos seguem a mesma linha teórica de pensamento sobre os

instrumentos a utilizar. Defendem que as marcas têm de identificar todos os pontos de contacto

66 Informação da entrevista a Lourenço Lucena disponível no anexo C.67 Idem


20

com o consumidor e trabalha-los ao nível dos cinco sentidos de um modo coerente, para que o

consumidor possa retirar emoções fortes e uma ligação duradoura com a marca.

1.3.4. Aplicação da semiologia ao Marketing Sensorial

“Vivemos desta maneira ao abrigo dos signos e na recusa do real.”

Jean Baudrillard68

Para que seja possível compreender o porquê de associar a Semiologia ao Marketing Sensorial

torna-se necessário explicar alguns conceitos que serão utilizados na análise semiológica das

campanhas da marca Nespresso e EDP. De acordo com Pierre Guiraud69 a semiologia é a

ciência que estuda os signos: linguagens, códigos ou sinalizações.

Signo: definido como a “união entre o significante e o significado.”70 Trata-se da associação de

uma imagem mental, acústica, no plano da expressão, que se equivale ao interpretante de

Peirce que se une a um conceito, significado no plano do conteúdo, que se equivale ao objecto

de Pierce.

Plano Icónico: refere-se ao domínio da informação estética, onde as suas características

materiais, formas e meios emprestam singularidade ao signo. Neste domínio torna-se

imprescindível descrever toda a informação estética que incorpora o signo. Analisamos para

cada marca a composição, o suporte, o qualissigno e o sinsigno utilizados nas campanhas de

marketing sensorial.

Suporte: é o meio onde o signo se expressa.

Composição e Qualissigno: o Qualissigno é a ideia que destaca algumas qualidades do

objecto e as associa na representação exercida pelo signo. A Composição refere-se aos

materiais usados na construção do signo.

Sinsigno Indicial Remático: insere-se ao nível das sensações, ou seja, “é todo objecto da

experiência directa na medida em que dirige a atenção para um objecto pelo qual sua presença

é determinada.”71

68Idem p. 26.69 GUIRAUD, Pierre, cit. 5 p. 7.70 BARTHES, Roland - Elementos de Semiologia. Edições 70, 1964 p. 3271 PEIRCE, Charles, cit. 9 p. 55.


21

Sinestesia: no plano da linguística e dos sentidos a sinestesia pode ser interpretada como uma

figura de estilo em que o principal objectivo é aproximar, na mesma expressão, as sensações

percebidas por diferentes órgãos dos sentidos.

Posto isto, importa referir que a Semiologia pode ser uma ciência muito útil para o Marketing

Sensorial, pois permite entender que signos os consumidores apreciam mais, dão mais

relevância, e os que ignoram. Jean Baudrillard na obra Sociedade do Consumo defende que a

televisão tenta impor uma metalinguagem universal de consumo. Afirma que os signos “surgem

como presunção da imaginação exaustiva do mundo, da assunção total do mundo real na

imagem que constituíra como que a sua memória”72 O autor chama-lhe “consumo de

imagens”73 que são inconscientemente descodificadas pelo consumidor.

As imagens, as cores, as formas, as texturas, os produtos e as marcas são dotados de vários

significados para além do significante. A título de exemplo, a cor vermelha pode representar

paixão, amor, raiva…ou seja, tem vários significados aliados a um significante. Os

consumidores têm noção destes significados e a Semiologia trata de os descodificar. Aliada ao

Marketing Sensorial é possível os profissionais desta área terem um maior conhecimento sobre

os significantes que devem escolher para a suas campanhas.

Tal como foi referido anteriormente a Semiologia também estuda a linguagem. A língua de

acordo com Pierre Guiraud é um sistema de signos que exprime as suas ideias e as suas leis.

Saussure afirma que a língua é “um sistema de sinais para exprimir ideias.”74 Tendo em

consideração este facto os profissionais de Marketing e Publicidade podem estudar as ideias

que estão por detrás das opiniões dos consumidores. Torna-se importante que os profissionais

desta área saibam os pensamentos, as sensações e as emoções que os consumidores têm

sobre os seus produtos e as suas marcas. Bernd Schmitt75 diz que as experiências são

reflectidas na linguagem dos consumidores através dos vários verbos. O seu estudo pode

permitir uma avaliação dos pensamentos, das ideias, das sensações e das emoções dos

consumidores sobre determinados produtos, serviços ou marcas.

No contexto português existe uma empresa, a Indiz, que alia as funções da Semiologia e as

aplica em áreas de negócio como o Marketing.

72BAUDRILLARD Jean, cit. 4 p. 160.73 Idem74 FERDINAND Saussure, cit. 6 p. 43.75 SCHMITT, Bernd H, cit. 1 p. 140.


22

1.3.5 Marketing Sensorial em Portugal

Em Portugal o Marketing Sensorial não tem sido ainda uma ferramenta adoptada pelos

profissionais nesta área. Marketeers e especialistas na área continuam a adoptar estratégicas

tradicionais de marketing e publicidade nos mass media para captarem a atenção do

consumidor e divulgarem os seus produtos, serviços e marcas.

As empresas Blug - Sensorial Design & Communication e a My.Senses afirmam-se como

as únicas empresa em Portugal a adoptar estratégias de Marketing Sensorial. Exceptuando

estas empresas, existem empresas de Marketing Aromático que se focam geralmente num

sentido: o aroma.

A Blug é dirigida por Lourenço Lucena que decidiu incorporar na sua agência de Design um

novo conceito. Neste momento, o Marketing Sensorial representa 20% da sua facturação

total.76 Lourenço Lucena, até a data, efectuou três campanhas sensoriais:

EDP: afirma-se como a primeira empresa de energia do mundo a utilizar este tipo de

campanha. A Blug criou um aroma exclusivo EDP, renovou os espaços das lojas com

aromas e renovaram o design, criaram três tipos de música exclusivos para a marca.

Uma das melodias foi aplicada no call center, outra serve para spots televisivos e outra

para ser aplicada no sítio oficial da marca na internet. O paladar não foi esquecido, pois

a empresa desenvolveu uma carta de menus com pratos que relembrem a marca.

Recorreu-se a frutos vermelhos para lembrar subtilmente aos convidados as cores da

marca. Deste modo, cheiro, tacto, audição, paladar e visão são estimulados de um

modo subtil e inovador.

Hotéis Tivoli: para os hotéis Tivoli Lisboa e Avenida a Blug criou um perfume exclusivo

para a entrada do Hotel, remodelou os seus espaços principais do Hotel e criaram um

CD com músicas ambiente para os vários espaços do hotel. Ao nível da degustação a

empresa desenvolveu menus juntamente com o cozinheiro chefe dos hotéis.

Carris: esta marca afirma ter sido a primeira empresa de transportes públicos a aplicar

estratégias sensoriais. A Blug desenvolveu difusores a medida para os ventiladores

dos autocarros de modo a difundirem o aroma desenvolvido exclusivamente para a

Carris. Os postos de venda em Santo Amaro e no Arco do Cego vão ser remodelados,

terão mais serviços, informação e acesso a internet. Relativamente a audição criaram

uma melodia para se aplicada no call center e no sitio da internet oficial da marca.

A My.Senses criada em 2009 é dirigida por Clarinda de Sousa Rodrigues com o objectivo de

“congregar, em torno de uma só agência, competências na área do marketing sensorial, pela

via de parcerias sobretudo internacionais, que lhe permitisse propor ao mercado português

76 Informação obtida através da entrevista efectuada a Lourenço Lucena, disponível no anexo C.


23

uma nova abordagem na área da publicidade alternativa.”77 A administradora da empresa

adianta ainda que “a aposta no marketing sensorial prendeu-se com o facto de se tratar de uma

área emergente, que corresponde à denominada terceira vaga do marketing, e que explora as

dimensões hedónicas do consumo.”78 Dos projectos desenvolvidos podemos destacar a

campanha multissensorial elaborada para a marca DKODE. Os slogans escolhidos foram:

“Don’t touch. Fell DKODE”, “DKODE Aroma.08”, “Feel the rhythm”, “Grab the color” and “Bring

out your urban taste.” Elaboraram o logotipo musical da marca, possível de ouvir no sitio da

internet http://www.youtube.com/watch?v=OC4ineD9Ps4&feature=player_embedded.

No que concerne o Marketing Aromático referimos as seguintes empresas: MediaFlavors;

Aromix; I-sensis e Aysensi. Martin Lindstrom79 afirma que 75% da nossa percepção é obtida

através do olfacto, facto relevante para ser trabalhado numa perspectiva de Marketing. Estas

empresas dedicam-se sobretudo a criação de aromas para espaços lúdicos e design de

embalagens. Destas empresas decidi estudar a MediaFlavors, porque para além dos aromas

tem uma gama diferenciada de produtos, como poderemos verificar mais adiante. Esta

empresa faz parte de um grupo de empresas que se dedicam ao desenvolvimento de

estratégias na área de comunicação e marketing para empresas. As seguintes empresas

fazem parte do grupo:

Mediaproducts: dedica-se sobretudo à imprensa. Exerce “acções promocionais para

imprensa, instituições e empresas”.80

Mediaenergie: “é uma empresa direccionada para a realização de brindes, a promoção

de eventos e implementação de campanhas promocionais”.81

Mediacontent: dedica-se a conteúdos de suporte áudio e digital.

Mediasounds: “é especialista em edição e distribuição de discos, agenciamento de

artistas, organização e promoção de eventos musicais”.82

Em vez de utilizar os suportes convencionais de comunicação (rádio, imprensa, televisão) a

empresa utiliza, principalmente, aromas e sabores como forma de as empresas comunicarem

com os seus clientes. Utilizam estratégias, técnicas e métodos que despertem a atenção do

consumidor através dos sentidos. Para além da visão apostam sobretudo nos cheiros, sabores

e embalagens. As embalagens centram-se no tacto, embora também tenham uma componente

estética muito apelativa.

77 Informação obtida através da entrevista efectuada a Clarinda Rodrigues disponível no anexo E.78 Idem79 LINDSTROM, Martin cit. 14, p. 3380 www.mediaflavors.com consultado a 30 de Outubro de 2008.81 Idem82 Idem


24

De acordo com Cláudia Oliveira, colaboradora da empresa MediaFlavors, o público-alvo “não

são os consumidores finais, mas intermediários, influenciadores de decisão, tais como as

Agências de Comunicação e Publicidade”83.

Para além do público anteriormente referido, procuram atingir públicos como “empresas de

organização de eventos, Hotéis, Agências de Viagens, Companhias Aéreas, Ginásios,

Entidades Desportivas (clubes, associações etc.) porque são um mercado que vive mais do

conceito “experiência” 84”.

Relativamente aos produtos comercializados a empresa dedicou-se aos seguintes:

Sabores: chocolates; bolos, biscoitos e bolachas; bebidas e guloseimas.

Aromas: perfumes; perfumes para o banho e cremes.

Embalagens.

Figura 1 Fonte: www.mediaflavors.com

83 Informação da entrevista a Cláudia Oliveira disponível no anexo D.84 Idem


25

No sítio da internet da empresa podemos conhecer mais produtos colocados à disposição do

cliente. Deste modo, podemos concluir que em Portugal o Marketing Sensorial não é uma área

muito explorada. Existem ainda muitos campos e estratégias que as empresas podem explorar

ao nível sensorial, tais como perfumes para alimentos introduzidos através de micro cápsulas,

que por exemplo são utilizados em Espanha. Segundo a revista HiperSuper “O Instituto de

Engenharia de Alimentos para o Desenvolvimento espanhol (IIAD) e a Universidade Politécnica

de Valência, em colaboração com um emblemático restaurante valenciano, desenvolveram

micro cápsulas que contém aromas para potenciar os cheiros e os sabores dos alimentos.”85

Este tipo de cápsulas ainda não existe em Portugal, embora seja uma técnica utilizada no

estrangeiro, nomeadamente, em Espanha nos Estados Unidos.

1.4. Metodologia

Mediante a entrevista qualitativa foi possível ter conhecimento das opiniões dos profissionais

do tema em estudo. Utilizei a entrevista semi-estruturada, onde elaborei um guião com

questões onde o entrevistado pode falar abertamente sobre cada pergunta colocada e as

questões são colocadas consoante o desenvolvimento da entrevista. O guião não foi seguido

escrupulosamente e à medida que a entrevista se ia desenrolando eliminei perguntas

desnecessárias para o tema e acrescentei outras mais pertinentes. Os entrevistados foram:

Lourenço Lucena, Executive Head Partner da empresa Blug – Sensorial Design &

Communication; Cláudia Oliveira, Directora de Marketing na empresa Mediaflavors; Sónia

Marques colaboradora na empresa Indiz; Clarinda Rodrigues Directora Executiva da empresa

My.Senses; Marta Queiroz Executive Producer das Sound Experience da empresa Índigo;

Manuel Faria Director Executivo da empresa Índigo; Luís Rasquilha professor no Instituto de

Novas Profissões (INP) e Managing Partner/Senior Vice President da AYR Consulting.

A metodologia escolhida para a análise semiológica baseia-se no teórico Charles S. Peirce86,

tornando-se uma ferramenta capaz de definir o signo em estudo, bem como o seu objecto e

interpretante. O autor indica que os signos são possíveis de analisar de acordo com três

tricotomias. Para os casos em análise é pertinente usarmos a primeira tricotomia dos signos.

Esta indica que os signos em si mesmos são qualidades87. Existem dez classes de signos de

acordo com as três tricotomias. Consideramos que se justificam estudar o qualissigno e

sinsigno indicial remático inseridos no plano icónico. Por fim tornou-se significativo estudar as

campanhas abordando o plano sinestésico. As campanhas escolhidas foram o vídeo sensorial

“Variations” da marca Nespresso e a campanha multissensorial “EDP 5D”.

85 Rita Gonçalves, Hipersuper, www.hipersuper.pt/2008/12/09/novos-perfumes-para-alimentos/ consultado a 15-12-

200886 PEIRCE, Charles S. - Semiótica, São Paulo: Editora Perspectiva, 197787 Idem p. 51


26

Para os casos práticos da Vodafone, do Hotel Tivoli, da EDP e da Carris, como técnica de

recolha de dados usei o inquérito por questionário. Posteriormente com o recurso ao

programa de estatística SPSS cruzei as variáveis de forma a conseguir descreve-las e verificar

se as campanhas de marketing sensorial em estudo tiveram ou não uma boa aceitação perante

o público-alvo. Utilizamos também o programa PractiCount & Invoice, que analisa textos, o que

permitiu analisar as respostas qualitativas dos inquiridos.

A dimensão da amostra do estudo do Hotel Tivoli Lisboa como é indeterminada, tivemos como

principal objectivo atingir o maior número de colaboradores do hotel. Os questionários do foram

efectuados no mês de Março de 2010 no Hotel Tivoli Lisboa. Tem como objectivo compreender

a opinião dos colaboradores do hotel sobre a campanha de marketing sensorial. Em relação a

constituição da amostra, a mesma é formada por 73% do sexo masculino, 27% feminino

(tabela 11), com idades compreendidas entre os 18 e 44 anos, sendo a maioria da faixa etária

25/34 anos. Do total dos inquiridos 73% são casados ou em união de facto e apenas 27%

solteiros (tabela 13). A maioria dos inquiridos (64%) tem o ensino secundário, como podemos

constatar na tabela 14. Sobre o tempo que trabalham no hotel 18% trabalha há mais de 5 anos,

a grande maioria (46%) entre 3 e 4 anos e 36% há 1/2 anos (tabela 15).

A aplicação dos questionários da Carris foi feita na segunda quinzena do mês de Maio na

carreira 702. Como a dimensão da população é indeterminada, o objectivo primordial foi inquirir

o máximo de utilizadores dessa carreira. O principal objectivo é compreender a opinião dos

utilizadores da carreira 702 da empresa Carris sobre a campanha de marketing sensorial.

Sobre a caracterização da amostra podemos concluir que 52% dos inquiridos são do sexo

feminino e 48% do sexo masculino (tabela 25). A faixa etária com mais inquiridos é dos 35/ 44

anos (40%) e as outras faixas etárias têm uma distribuição igual (20% cada uma) até aos 18

anos, dos 18/24, dos 25/34 e mais de 45 anos, como consta na tabela 26. Do total da amostra,

44% dos inquiridos são casados ou estão em união de facto, 36% são solteiros, 12%

divorciados ou separados e 8% viúvos (tabela 27). Em relação as habilitações literárias 40%

tem o ensino secundário, 28% o 9º ano, apenas 16% o ensino superior, 12% a 4ª classe e 4%

o 6º ano, como podemos observar na tabela 28).

A população em estudo da marca EDP tem 15 elementos e a amostra é superior a 90% da

população. Os questionários foram aplicados no dia 11 de Maio de 2010 na loja da EDP no

Marquês de Pombal, em Lisboa. O nosso objectivo é compreender a opinião dos colaboradores

sobre a campanha de marketing sensorial. No que concerne a caracterização da nossa

amostra, a mesma é maioritariamente composta por inquiridos do sexo feminino (90%) e

apenas 10% do sexo masculino (tabela 37). As idades encontram-se dispersas, sendo 40% da

amostra constituída por elementos com 45 ou mais anos e 30% 25/34 anos e os restantes 30%

35/44 (tabela 38). Todos os colaboradores têm o ensino secundário e mais de 5 anos de

“tempo de casa”. Da oportunidade que tive em falar com os inquiridos, há alguns que têm de

tempo de casa 25 anos, 13 anos, ou seja, a maioria esta na empresa há mais de 10 anos. O


27

estado civil maioritário dos inquiridos é o casado ou união de facto (70%), representando 10%

os três restantes: solteiro, divorciado ou separado e viúvo (tabela 41).

Os questionários da marca Vodafone foram aplicados desde o dia 04 de Janeiro até 31 de

Março de 2010, no cinema do centro comercial El Corte Inglês, assim como na internet através

da rede social Facebook e do Hotmail mediante a utilização da plataforma Web QuestionPro. O

questionário da Vodafone foi o único onde apliquei a amostra “bola de neve” através da rede

social e do e-mail, porque através de “um pequeno número de indivíduos que apresentam os

requisitos exigidos”88, neste caso o único requisito é ter visualizado a publicidade nos cinemas

da marca, é possível identificar mais elementos da população disponíveis a responder ao

questionário. O principal objectivo é compreender a opinião dos espectadores que assistiram

aos Sound Experience da marca Vodafone nos cinemas Portugueses. Sobre a caracterização

da amostra da marca Vodafone podemos concluir que 68% são do sexo masculino e 32%

feminino (tabela 47). A maioria tem entre 18 e 24 anos (61%), 20% tem entre 25 e 34 anos,

17% até 18 anos, 1% entre 35 e 44 anos e menos de 1% mais de 45 anos (tabela 48).

Constatamos que é uma amostra maioritariamente constituída por jovens. Em relação às

habilitações literárias, a tabela 49 evidência que, 47% têm o ensino secundário e 44% um

curso superior.

88 MOREIRA, Carlos Diogo, cit. 8, p. 129.


28

2. Resultados Práticos

5.1 Análise semiológica da campanha sensorial “Variations” da marca Nespresso

Esta campanha da marca Nespresso tornou-se relevante para ser estudada devido ao carácter

emocional que incorpora. Antes do vídeo começar temos o seguinte texto: “As fragrâncias e os

sabores têm o poder de reavivar as nossas memórias esquecidas. As Variations 2009 foram

criadas em redor desta ligação entre o sabor e a memória. Para lhe demonstrar isto, a

Nespresso pediu a um jovem realizador australiano, que nos revelasse a sua visão da memória

sensorial.”89 Para que a analise semiológica fosse correctamente efectuada, foi necessário

descrever escrupulosamente todos os detalhes do vídeo “Variations”, possível de ser

consultado no anexo I.

De acordo com a metodologia previamente referida e da definição dos seus conceitos no

capítulo 1 procedemos à análise semiológica.

Signo: o objecto é o sítio da internet:

http://www1.nespresso.com/variations/index.php?pays=pt&lang=pt&xtor=EPR-35. O

interpretante é a transmissão das sensações que os cafés variations provocam. A união entre

os dois representa o signo que é o vídeo da Nespresso.

Plano Icónico: o vídeo da marca é retratado em paralelo com o presente e o passado da

mulher. O passado refere-se ao momento do primeiro namorado que teve e ao seu primeiro

beijo. O presente ocorre num restaurante/café onde está um homem e a mulher na mesma

mesa sentados. O ambiente é descontraído, pouco iluminado e casual.

Um empregado trás um café. Ele bebe um golo. Ambos ficam pensativos. Neste momento

surge uma imagem onde já não representa ambos no restaurante/café. Tem sol e árvores.

Regressa a imagem de ambos a conversar pensativos. Surge uma imagem de um rapaz de

costas a olhar para o céu. Vê-se o café na mesa. Ela ficou com um ar pensativo e enquanto ele

escreve num bloco de notas. Vê-se uma criança com um pêssego na mão. Uma mulher passa

a mão nos cabelos do rapaz e sorriem os dois enquanto esticam as mãos para um recipiente

com castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. O cenário altera-se e surge

uma rapariga vestida de preto, com um chapéu da mesma cor. Neste contexto o preto pode

simbolizar “introspecção e virtualidade”90. Voltamos novamente ao restaurante/café. Ele olha-a

com um ar pensativo. Saltamos para outro cenário com balões ao ar livre. Aparece uma

menina vestida com uma camisola branca, um vestido azul e uma coroa dourada sobre os seus

89 www1.nespresso.com/variations/index.php?pays=pt&lang=pt&xtor=EPR-35 , consultado a 06-01-201090 Osny Ramos, Tratado de Ontologia das Cores. Publicação: Jomar Editora

www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia.htm, consultado a 25-03-2010


29

cabelos louros encaracolados. A cor clara da roupa desta segunda criança contrapõe-se em

relação a primeira. Surgem mais duas meninas. Uma delas com um biscoito na mão e depois

trinca-o. A criança loura entra para um cesto de verga, num amplo espaço ao ar livre, onde

estão mais crianças a brincar e mais balões. Imagem de um rapaz de costas com um alperce

na mão. Olha para as crianças que se encontram ao ar livre. O rapaz encontra-se dentro de

casa onde consegue observar as meninas a brincar e trinca o alperce. Desta vez de costas, o

menino mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros o alperce trincado. O homem

leva o café a boca, bebe um golo. Vê-se uma floresta e uma menina a correr. De volta a

conversa com o “casal”, aparece na mesa detrás a menina loura com a coroa dourada. Esta de

costas para a mulher e com os olhos tapados como se estivesse a jogar as escondidas. De

volta ao passado o rapaz trás ao pescoço uma máquina fotográfica. Surge novamente o rapaz

com o alperce, mas com a menina que se veste de preto. No restaurante/café o homem

contínua a escrever no bloco de notas. Ambos com um ar pensativo. De volta a imagem

anterior o rapaz vai-se embora e a rapariga fica sozinha ao ar livre. O sol já se está a pôr. Ela

fica com um ar pensativo Ela levanta-se e ele permanece sentado. Ela pega na chávena de

café e pela primeira vez surge o logótipo da marca Nespresso no pires da chávena. Ela bebe

um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o

alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e depois ambos sorriem. Ela pousa a chávena

do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.

A alternância entre presente e passado começa assim que o empregado trás o café, nesta

passagem: Um empregado trás um café. Ele bebe um golo e ela diz:

- Ok. Ele era mais novo do que eu.

As analepses são marcadas quando o Marcel bebe um golo de café. A mulher só se lembra do

seu primeiro beijo quando bebe um golo do café dele (Café Nespresso Variations com sabor a

alperce), que lhe fez recordar que o primeiro beijo sabia a alperce, pois o rapaz estava a comer

um alperce.

Repare-se na metáfora entre a “A presença dele era discreta. Quase não se dava conta que

ele estava, mas esperava-se sempre que ele lá estivesse” enquanto o rapaz trinca o alperce. O

que representa a comparação subtil com o aroma discreto do alperce e o seu sabor no café.

Há uma mistura entre memória, sentimento e os sentidos gustativo e olfactivo. Também

podemos observar o sentido táctil quando a tia do rapaz lhe passa a mãos pela cabeça e

quando pega nas castanhas.

Suporte: é a Web WWW (World Wilde Web).


30

Composição e Qualissigno: para a análise destes dois conceitos elaborei a seguinte tabela:

Composição Qualissigno

Vídeo Nespresso

Elementos gráficos, cores, padrões, texturas, personagens, roupas, o alperce, as castanhas, o café, em suma, todo o cenário

Envolvente, emotivo, interactivo (no sentido que o espectador pode clicar na imagem que representa os cafés Variations), intuitivo, sentimental, apaixonado, nostálgico, envolvente

Tabela 4

Sinsigno Indicial Remático: no vídeo da campanha Variations 2009 identificarmos: os

sorrisos de ambos e a sensação de alegria. Uma mulher (a tia do rapaz) passa a mão nos

cabelos da criança e sorriem os dois enquanto esticam as mãos para um recipiente com

castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. Surgem mais duas meninas.

Uma delas com um biscoito na mão e depois trinca-o. Imagem do rapaz de costas com um

alperce na mão. Olha para as crianças que se encontram ao ar livre. Ouve-se o som dele a

trincar. Desta vez de costas, o menino mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros

o alperce trincado. Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de

preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e ele pergunta:

- Foi uma memória triste para ele? Ela:

- Não

Ambos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.

Ao ver o vídeo no seu todo e tendo em consideração as experiencias vividas pelos

consumidores, os mesmos podem se lembrar do seu primeiro beijo, do seu primeiro amor e da

nostalgia provocada dessa lembrança.

Sinestesia: no vídeo sensorial desenvolvido pela marca encontramos os seguintes exemplos

sinestésicos:

“Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a”. Trata-se da junção do sentido olfactivo

com o gustativo.

“Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz.

Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e ele pergunta:

- Foi uma memória triste para ele?

- Não

Ambos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.” Neste

plano evidência-se a junção do sentimento e memória com o sentido gustativo. Denota-se uma


31

analogia clara do café ao alperce nesta passagem: “Ela bebe um golo, morde os lábios / Ele

trinca o alperce e ela beija-o.”

Em suma, na elaboração do vídeo da Nespresso, uma correcta análise semiológica permite

escolher o cenário, as roupas e todos os elementos visuais e auditivos que melhor transmitem

as sensações que os cafés variations podem provocar aos consumidores. O ambiente

descontraído e casual retrata os encontros reais que ocorrem na vida de cada consumidor. O

envolvimento emocional entre os actores e a nostalgia em relembrar o passado devido ao

aroma do café cria laços emocionais com os consumidores, criando assim mais-valias ao

produto. O café Nespresso deixa de ser um simples café e torna-se num café capaz de trazer

lembranças esquecidas.

Para os dois casos em estudo o uso da sinestesia permite identificar quais os sentidos que as

marcas devem trabalhar para criar laços emocionais fortes e duradouros. Os constituintes do

plano icónico ajudam na escolha dos elementos usados para despertar as emoções e

sensações dos sentidos identificados pela sinestesia.

5.2 Análise Semiológica da campanha multissensorial “EDP 5D” da marca EDP

A EDP apostou numa campanha multissensorial conceptualizada e elaborada pela empresa

BLUG. Trabalharam a marca nos 5 sentidos: visão, através da reestruturação do sítio oficial da

internet e da loja do Marquês de Pombal em Lisboa; criaram uma identidade olfactiva através

do aroma Edilian; desenvolveram uma identidade auditiva através das músicas para o sítio

oficial da internet e dos calls centers; tacto mediante a caixa dos produtos/serviços; identidade

gustativa para ser utilizada em jantares de gala e cocktails.

Signo: os signos são o perfume (Edilian) na loja do Marquês de Pombal, as músicas (Vitality)

que estão na loja, nos call centers e no sítio da internet www.edp5d.pt, e a caixa de

apresentação dos produtos/serviços. O interpretante refere-se ao objectivo da campanha, que

segundo Lourenço Lucena é a ”intenção de reforçar a marca para que ela se posicione de um

modo mais consistente para a entrada da concorrência”91.

Plano Icónico: em relação à marca, a fragrância e as músicas não são possíveis de analisar

no plano icónico, pois não são identificados visualmente. O único signo de possível análise é a

caixa com os produtos/serviços nos pontos de venda. Predomina o tom branco que transmite

“paz e harmonia” 92 e em menor escala o vermelho, que representa “corporeidade material,

91 Informação da entrevista a Lourenço Lucena disponível no anexo C.92 Idem


32

expansão, movimento e força”93. O interior conjuga uma palete de cores brancas, vermelhas e

verde, representado o verde “esperança e generalidade”94.

Suporte: o suporte das músicas são os call centers, a Web e a loja do Marquês de Pombal em

Lisboa. Do aroma, da caixa dos produtos/ serviços e da música é a loja no Marquês de Pombal

em Lisboa.

Composição e Qualissigno: para a análise destes dois conceitos elaborei a seguinte tabela:

Composição Qualissigno

Fragrância Edilian

Hortelã-pimenta

Tronco de rosa

Erva fresca

Frutos vermelhos

Dinâmica

Vitalidade

Frescura

Identidade corporativa

Músicas Vitality

As notas que compõe a melodia. O ritmo eos compassos

Empresa vibrante, enérgica, emocional, música de fácil memorização, alegre e fresca

Caixa de apresentação

Feita de cartão plastificado, onde predominam as cores brancas e vermelhas. Ao abrir tem uma música de apresentação.

Conforto devido ao toque suave e dinamismo na descoberta da caixa

Tabela 5

Segundo Lourenço Lucena a Fragrância Edilian “é vitalidade, é frescura, é vida, é um dínamo

de boa disposição”.

Sinsigno Indicial Remático: a campanha multissensorial da EDP permite-nos identificar os

seguintes sinsignos:

93 Idem94 Idem


33

Música Vitality: para os clientes que estão a espera de serem atendidos no call center, ou

seja, que estejam em fila de espera, a música pode funcionar como um calmante e a

percepção da espera ser menor do que realmente é, ou seja, o cliente está á espera há

5minutos, mas a sua percepção é de 3minutos. Nos pontos de venda o efeito pode ser o

mesmo e até prolongar o tempo que o cliente passa na loja, porque a música é agradável,

fresca e alegre.

Fragrância Edilian: a aromatização do ponto de venda pode prolongar o tempo em que o

cliente está na loja e por sua vez comprar mais. Um cliente irritado com a empresa pode

acalmar-se ao sentir-se bem na loja, porque lhe proporcionou um ambiente calmo e agradável.

Um cliente que vai fazer o pagamento da sua factura pode sentir-se bem num ponto de venda

da marca que se preocupa com o seu bem-estar. Ao sentir o aroma o cliente através da sua

percepção e experiências anteriores pode ser transportado para cenários idílicos, com

paisagens e água.

Caixa: A música quando se abre a caixa, como se fosse um cartão de boas vindas, pode

impressionar o cliente que não estava a espera. O facto de ser feita de materiais suaves

proporciona uma sensação de agradabilidade ao toque prolongando a experiência do cliente

aliciando-o a tocar e sentir a caixa. A predominância da cor branca transmite paz e

tranquilidade enquanto a cor vermelha transmite sedução e paixão.

Sinestesia: podemos destacar que a caixa tem a mistura de três sentidos: tacto, através do

toque aveludado e suave; visual, através das cores e do design; auditivo, através da música

quando se abre. A loja física apela o olfacto, devido ao aroma; o ouvido, através da música de

fundo; os olhos, através da disposição do espaço físico e do jogo das luzes e o tacto, pois perto

da entrada tem as caixas do produto.

No caso da campanha multissensorial da EDP, a semiologia torna-se uma ferramenta útil na

descoberta dos componentes para a composição do perfume Edilian. Se a marca pretendia um

aroma dinâmico, com vitalidade, frescura e que representa-se a identidade corporativa da

empresa a escolha dos seus componentes teria de ser efectuada de acordo com o significado

que cada aroma representa. As músicas personalizadas foram escolhidas segundo critérios

musicais específicos para criar um ambiente agradável. A textura da caixa EDP é o único

aspecto que semiologicamente não é possível de ser abordado. Foi descoberta através do

SensoTac95, onde a Blug desenvolveu uma textura que fornece-se uma sensação positiva e

agradável. No entanto é possível determinar quais as cores que melhor transmitem as

sensações objectivadas na campanha de marketing sensorial elaborado pela marca.

95 É um equipamento com várias texturas que permite identificar quais são as texturas que os indivíduos preferem.

Informação disponível na entrevista a Lourenço Lucena no anexo C.


34

5.4 Análise das campanhas sensoriais96

5.4.1 Hotel Tivoli Lisboa

Quando questionados sobre a opinião do aroma implementado no hall de entrada principal do

hotel, do total da amostra, 64% consideraram o aroma bom e 36% muito bom (tabela 6), não

havendo nenhum inquirido que não tenha gostado do aroma.

Sobre a questão: considera importante a renovação do hotel, desde a música ao aroma, 73%

acha que sim e 27% acha que não é importante (tabela 7).

Todos os colaboradores inquiridos consideram que a renovação do hotel os faz sentir

bem no trabalho. Interessa saber o que contribuiu para que se sintam bem. Através da análise

da tabela 9 verificamos que a renovação do espaço físico é o factor mais apontado pelos

inquiridos (64%), seguindo-se o aroma (55%), a música ambiente (28%) e por fim, apenas um

colaborador aponta a cor como elemento principal.

Quando questionados se a atitude dos hóspedes do hotel tem sido diferente ou igual, a maioria

considera que a atitude dos hóspedes tem sido mais cordial (64%), seguindo-se a noção de

que tem sido a mais alegre (55%) e mai conversadora (36%). Nenhum dos colaboradores acha

que a atitude tem sido mais triste. Do total da amostra, apenas 18% considera que a atitude

dos hóspedes tem sido igual ou mais calada, tal como podemos verificar na tabela 10.

5.4.2 Carris

Como a marca não colocou difusores em toda a frota e em todas as carreiras, investiguei qual

ou quais as carreiras que têm difusor de aroma. Optei pela carreira 702, porque é a que

actualmente mais uso, embora o 53, 28 e 48 também tenham, a fazer o percurso, alguns

autocarros com o difusor de aroma. A grande dificuldade deste estudo foi durante 3 dias

conseguir entrar em autocarros dessa carreira (702) que tivessem o aroma, pois numa carreira

nem todos os autocarros têm difusor de fragrâncias. Por isso interessa saber com que

frequência os inquiridos andam na carreira que escolhemos. Verificamos que 80% anda

diariamente e só 20% algumas vezes por semana (tabela 16). Quanto mais as pessoas

andarem na carreira em análise melhor, pois maior será a probabilidade de andarem num dos

autocarros com o aroma. Dos 20% que andam nesta carreira algumas vezes por semana 19%

considera o aroma agradável e 1% muito agradável (tabela 17).

Os difusores de fragrâncias foram implementados há cerca de 1 ano de modo gradual na nova

frota da marca, por isso torna-se necessário questionar se os utilizadores repararam, ou não,

96 Todas as tabelas referidas na análise das campanhas sensoriais encontram-se em anexo.


35

no aroma. 60% dizem que sim, que repararam que o aroma é diferente e 40% não notou

nenhuma diferença, como podemos observar na tabela 20. Desses 60% questionámos que

alterações notaram. A maioria indica que “cheira melhor” (20%), posteriormente que “cheira

bem” (12%). Depois as opiniões dividem-se tendo a mesma percentagem de relevância

estatística entre elas (4%): “Perfume muito leve e doce”, “Não cheira mal é um cheiro limpo”,

“Não sei explicar mas é diferente dos outros autocarros”, “Tem um cheiro agradável” e “é bom”

(tabela 21).

Para pudermos avaliar o aroma, torna-se necessário perguntar como é que os utilizadores da

Carris avaliam a carreira em alguns parâmetros, nomeadamente: aroma, conforto, temperatura,

higiene e pontualidade. Verificamos na tabela 18 que a pontualidade é o aspecto menos

positivo nestes parâmetros com 52% dos inquiridos a considerarem que é boa e 48% má. No

entanto a maioria afirma que é boa. Segue-se a temperatura que 36% considera má, 56% boa

e 8% excelente. Em relação ao conforto 32% considera-o mau, 64% bom e 4% excelente.

Higiene 64% acha que é boa, 8% excelente e 24% má. No que concerne o aroma 72% acha

bom, 8% excelente e 20% mau. De todos os parâmetros o aroma é o que tem mais inquiridos a

considerar bom ou muito bom, sendo a pontualidade o considerado menos positivo.

Perante os mesmos aspectos questionamos se tem vindo a piorar ou a melhorar nos últimos

meses. Desta vez a tabela 19 indica que a pontualidade tem uma conotação negativa onde

60% do total da amostra considera que piorou e 40% indica que melhorou. Todos os outros

aspectos têm uma conotação positiva. Em relação a temperatura 60% dos inquiridos indica que

melhorou, 40% que piorou. 76% dizem que a higiene melhorou e 24% que piorou. Os dois

aspectos com maior conotação positiva são o aroma e o conforto. Perante este último, 80%

indica que tem melhorado e no que concerne o aroma 88% do total da amostra afirma que tem

melhorado.

Só após de analisarmos como avaliam o aroma e se notaram ou não alguma alteração do

mesmo é que questionámos directamente o que acham do aroma do autocarro. Através da

análise da tabela 22, concluímos que 84% acha-o agradável, 8% muito agradável, ou seja,

92% gosta do aroma e 8% considera-o desagradável.

Para uma análise mais profunda cruzamos as questões 2, 3 e 5 do questionário (anexo K).

Concluímos que dos 8% que afirmam que o aroma é excelente nenhum mencionou que tem

piorado nos últimos meses e todos o consideram muito agradável. Dos 72% que consideram o

aroma bom, apenas 1% acha que o aroma piorou e todos o consideram agradável. Dos 20%

que afirma que a fragrância é má, 12% indica que tem melhorado e considera-o agradável

enquanto 8% indica ter piorado e considera desagradável (tabela 23 e 24).


36

5.4.3 EDP

Sobre a questão: qual a sua opinião sobre a renovação da loja, 70% consideraram boa, 10%

muito boa e 20% má (tabela 29).

Quando questionados sobre o que acham do aroma implementado na loja, 40% gosta do

aroma e considera-o bom, 10% muito bom, mas os restantes 50% considera-o mau (tabela 30).

No entanto quando questionados sobre o que acham da renovação da loja, todos consideram

que é importante.

Após a análise detalhada dos resultados em SPSS na tabela 32, verificamos que, dos 50% que

consideraram que o aroma é mau, 10% considera a renovação da loja muito boa, 20% boa e

apenas 20% má.

Pretendemos saber se a renovação da loja faz os colaboradores sentirem-se bem ou mal no

trabalho. 90% afirma que os faz sentir bem e apenas 10% considera que dificulta o dia de

trabalho (tabela 33). Importa aferir o que contribuiu para esse facto. 60% considera que foi a

renovação de todo o espaço físico, 30% o aroma e 10% considera outro factor, que é a

funcionalidade que confere aos colaboradores (tabela 34 e 35).

Em relação aos clientes EDP, questionamos aos colaboradores se a atitude dos mesmos tem

sido ou não igual após a renovação multissensorial. Metade dos colaboradores (50%)

considera que a atitude dos clientes tem sido mais alegre, 20% considera que tem sido mais

cordial, no entanto, 30% considera que têm estado mais irritados, como podemos verificar na

tabela 36).

5.4.4 Vodafone

A Vodafone iniciou uma campanha de marketing sensorial nos cinemas com a estreia do filme

Avatar em Dezembro de 2009. A particularidade desta campanha centra-se no facto de

explorar apenas um sentido: a audição. O marketing sensorial explícita que as marcas devem

trabalhar os cinco sentidos de modo integrado e coerente. Para além desta campanha a

Vodafone tem várias campanhas complementares: contínua a apostar na publicidade nos

meios tradicionais, na Serra da Estrela tem a estância Vodafone que apela a todos os sentidos,

foi uma das marcas patrocinadora do Rock in Rio 2010 e patrocina a Fórmula 1. Embora a

marca aposte na criatividade e inovação, não possui uma identidade olfactiva própria.

A produtora musical Índigo criou e produziu os quatro sound experience: o avião, o músico, o

armário e o liquido. A produção destes quatro sound experience foi elaborada a pensar no

espectador e não na promoção de um produto/ serviço de qualquer marca, tal como afirma

Manuel Faria que as marcas “em vez de anunciar têm de criar conteúdos interessantes para


37

que as pessoas adiram as marcas porque querem ver o conteúdo. É a diferença entre

voluntario e involuntário. É o grande passo do futuro que estamos agora a começar”97.

Do total da amostra 65% assistiram ao avião, 16% ao músico, 14% ao líquido e apenas 5% ao

armário, como podemos verificar na tabela 42. A razão pelo qual mais inquiridos assistiram ao

avião é simples: porque foi o sound experience que mais tempo esteve no cinema. O armário é

o que tem menos espectadores na amostra, porque foi o que menos passou nos cinemas

devido ao tipo de conteúdo, pois é direccionada para maiores de 18 anos.

Do total dos inquiridos 55% considera a publicidade boa, 28% muito boa, 14% má e 3% muito

má (tabela 43). Importa apurar se todos os sound experience tiveram uma conotação positiva

ou se algum teve uma conotação má. Após a análise dos resultados na tabela 44 todos os

sound experience tiveram uma conotação positiva. Analisando ao pormenor sobre o avião

61% acha uma boa campanha de publicidade e 25% muito boa. Em relação ao líquido 48%

considera bom e 28% muito bom. Sobre o armário 50% afirma que é uma boa publicidade e

25% muito boa. Por último, no músico a maioria considera bom (48%) e 36% muito boa.

Quando questionados se sentiram envolvidos pelos sons que os rodeavam, 73% indica que

sim e 27% indica que não (tabela 45). Torna-se necessário saber se a maioria dos que

acharam os sound experience bons ou muito bons se sentiram rodeados pelos sons que os

envolviam. Concluímos que dos que acharam a campanha muito boa 88% sentiu-se envolvido.

Dos que acharam a campanha boa 84% sentiu-se envolvido. Dos que consideraram a

campanha má 86% não se sentiu envolvido, ou seja, ainda assim dos que não gostaram da

campanha 14% sentiu-se envolvido e dos que consideraram a campanha muito má nenhum

espectador se sentiu envolvido (tabela 46).

Através do programa PractiCount & Invoice foi possível determinar sobre o que os inquiridos

ouviram, se lembram e imaginaram. Sobre o avião, são referidos sentimentos como medo e

desespero onde os inquiridos falam na primeira pessoa. Exemplos: “Dos sons do avião a cair e

da sensação de desespero e medo”; “Imaginei o desespero que deve ser estar numa situação

daquelas em que nada se pode fazer sem ser esperar para ver o que acontece e que a morte

está iminente, é realmente um despertar de sentimentos como o medo o pavor e o desespero”.

Vários inquiridos também se imaginaram na serie americana de televisão Lost, onde um avião

cai numa ilha desconhecida e passam por vários perigos e aventuras. Na tabela 50 verificamos

as palavras mais referidas pelos indivíduos foram: primeiro “avião”, seguido de “sons”, “cair”,

“selva”, “mar”, “queda” e “água”.

Em relação ao sound experience do Armário alguns espectadores também se sentiram os

protagonistas, como por exemplo “pelos sons quase podia imaginar que eu era o primeiro

homem que foi parar ao armário”. No entanto o programa PractiCount & Invoice revela que as

palavras mais usadas foram: “nada”, “sexo”, “armário”, “marido”, “rapariga” e “amante”. A

97 Informação disponível na entrevista a Manuel Faria no anexo H.


38

palavra mais usada foi “nada”, o que indica que a maioria dos inquiridos não se lembra de

nada, nem imaginou nada (tabela 51). Mas denote-se que em nenhuma parte do sound

experience se ouve as palavras marido e amante. Estas palavras são fruto da imaginação dos

espectadores, que as imaginaram a partir do que ouviram, pois podiam dizer que se lembram

de dois homens e uma rapariga, mas não. Lembram-se do marido e do amante. Uma clara

distinção entre o homem que vai para a armário e o que chega posteriormente.

No que concerne o sound experience Músico podemos destacar as seguintes opiniões de

quem ouviu: “o músico chega a casa e vai treinar violino sendo interrompido por uma série de

acontecimentos, o choro de um bebé, o barulho de obras e por fim pelo barulho das moscas

com as quais se debate durante algum tempo, mas no fim consegue formar uma espécie de

orquestra com essas moscas”. Este espectador lembra-se de quase tudo e outro afirma mesmo

que se lembra “de quase tudo”. No entanto as palavras mais usadas, de acordo com a tabela

52, foram: em primeiro lugar “moscas”, porque exceptuando os espectadores que afirmaram

que não se lembram de nada, todos se lembram das moscas; “Violino”, “músico” e “tocar”.

Relativamente ao sound experience Líquido podemos evidenciar as seguintes lembranças dos

espectadores: “primeiro imaginei que estava no fundo do mar, mas depois começa a ouvir-se

uma mulher a gritar e a seguir os gritos do bebé. Os sons que me fizeram pensar que estava

no fundo do mar eram afinal líquido amniótico da placenta. Muito original adorei!”, “imaginei que

eu nascia. Desde a ida para o hospital até o primeiro respirar”, “como se estivesse

completamente mergulhado em água, porque os sons vinham abafados”. A tabela 53 evidência

as palavras mais usadas pelos espectadores: em primeiro lugar “bebé”, posteriormente “nada”,

“nascimento”, “sons”, “água”, “choro” e “coração”.

2.4.5. Resumo dos principais resultados

Através da campanha multissensorial do Hotel Tivoli concluímos que a renovação do hotel

através da implementação de um aroma com notas a baunilha, laranja do Algarve, tangerina e

hortelã-pimenta cativou os colaboradores do hotel, pois todos gostam do aroma. Todos os

inquiridos consideram que a renovação do hotel os faz sentir bem no trabalho, sobretudo

devido à renovação do espaço físico e posteriormente do aroma. A maioria dos colaboradores,

82% do total da amostra (tabela 10), considera que a atitude dos hóspedes após a campanha

de marketing sensorial tem sido mais cordial, mais alegre e mais conversadora.

Por sua vez, a campanha multissensorial da EDP demonstrou que 80% dos colaboradores

considera a renovação da loja boa ou muito boa, como podemos verificar na tabela 29. No

entanto metade dos colaboradores não gostou do aroma, mas 90% considera que a renovação

da loja os faz sentir bem no trabalho (tabela 33).


39

Em relação aos clientes EDP, 70% dos colaboradores considera que a sua atitude tem sido

mais alegre ou mais cordial, no entanto 30% considera que tem sido mais irritada (tabela 36).

Verificamos que, metade dos inquiridos que consideram que o aroma é mau, 30% considera a

renovação multissensorial boa (tabela 36).

Existe uma variável nesta amostra que pode ter condicionado um melhor resultado da

renovação da loja EDP. Essa variável é o tempo que os colaboradores estão na empresa. Esta

mudança pode não ter sido percepcionada de uma forma mais positiva, porque quando

estamos habituados a um determinado meio ambiente encaramos as mudanças de um modo

menos positivo. Tal situação ocorre, porque o ser humano é um ser de hábitos, rotinas e

costumes.

A aplicação dos questionários aos utilizadores da carreira 702 da Carris permitiu-nos concluir

que de todos os parâmetros em análise, o conforto, a temperatura, o aroma, a pontualidade e a

higiene o aroma é o que tem mais inquiridos a considerar bom ou muito bom. A pontualidade é

o menos positivo, embora todos os parâmetros tenham mais de metade dos inquiridos a

considerar bom ou muito bom.

A maioria dos utilizadores inquiridos (92%) considera o aroma agradável ou muito agradável

(tabela 22). Dos inquiridos que indicam que a fragrância é má, a maioria considera que tem

vindo a melhorar.

Sobre a campanha sensorial da Vodafone concluímos que a maioria (83%) considera a

publicidade boa ou muito boa. Todos os quatro sound experience têm uma boa aceitação pelos

espectadores.

Quando questionados se sentiram envolvidos pelos sons que os rodeavam, a vasta maioria

sentiu-se envolvida.


40

Conclusão

Dos profissionais que trabalham na área do marketing sensorial que tive oportunidade de

entrevistar consideram a visão e a audição os sentidos mais trabalhados, essencialmente

porque, é através desses dois sentidos que percepcionamos o mundo a distância e foram os

sentidos mais utilizados pelos media tradicionais (televisão e rádio). Relativamente à visão

concluímos que é estimulada pelos neurónios espelho que em congruência com a dopamina

são responsáveis pela sensação de prazer que temos ao observar gestos alvo.

Concluímos que, tanto o sentido gustativo, olfactivo como o táctil estão estritamente

relacionados com o sistema límbico e consequentemente com as emoções e sensações,

embora o olfacto tenha uma relação mais próxima devido as regiões que o controlam. As

memórias que incluem lembranças de aromas têm tendência para ser mais intensas e

emocionalmente mais fortes. Na minha opinião existem dois motivos pelo qual o olfacto está a

ser mais explorado pelos profissionais de marketing e publicidade em detrimento do sentido

gustativo ou táctil. Primeiro, porque é um sentido distal tal como a visão e audição e porque

está directamente ligado ao sistema límbico centro das emoções, logo tem uma capacidade

superior (em relação ao sentido gustativo e táctil) de gerar memórias emocionais mais intensas

nos humanos e consequentemente laços emocionais com as marcas mais vincados, o que

conduz a fidelização dos consumidores.

O uso de aromas pelas marcas pode ter três finalidades:

1. O poder de diferenciação/ identidade olfactiva: a marca pode destacar-se dos seus

concorrentes e posicionar-se no mercado de um modo inovador, criativo e diferente,

pois tem um aroma único e identificativo.

2. O poder de evocação e identificação: esta finalidade “traduz-se nas capacidades dos

odores em evocarem recordações e suscitarem emoções”98 e, não menos importante,

os consumidores conseguirem associar um determinado aroma a uma determinada

marca.

3. O poder de atracção: capacidade de atrair novos consumidores.

A Semiologia revela-se uma área importante para o marketing sensorial, porque ajuda a

identificar quais são os sabores, cores, texturas, sons e imagens que despertam sensações

positivas nos consumidores. Tendo em consideração os objectivos de cada campanha de

marketing e o Briefing, ajuda a identificar quais são os sabores, cores, texturas, sons e

imagens que transmitem melhor o objectivo de cada campanha.

Uma análise sinestesica permite identificar quais os sentidos que as marcas pretendem

trabalhar. Permite elaborar textos e slogans que apelem aos sentidos que as marcas

98 CRUZ, Rui Solnado, cit. 94, p. 65.


41

pretendam explorar. Os constituintes do plano icónico ajudam na escolha dos elementos

usados para despertar as emoções e sensações dos sentidos identificados pela sinestesia.

A composição e o qualissigno são dois aspectos que devem estar sempre em concordância

para que as sensações que as marcas pretendem transmitir possam ser eficazes.

Em relação ao estudo da campanha multissensorial da EDP, consideramos que um dos

factores que podemos enumerar para justificar a irritabilidade dos clientes referida pelos

colaboradores (tabela 36) pode ser a cor. O vermelho em situações desconfortáveis pode

despertar sentimentos de irritabilidade ou ampliar o desconforto, pois a cor vermelha “é

denotativa de temperamento explosivo”99. Uma análise semiológica da renovação do espaço

físico tendo em consideração os touch points da loja, permitiria uma avaliação diferente, porque

a cor vermelho da marca pode causar sentimentos de irritabilidade. Como a marca EDP está a

apostar nas energias renováveis e amigas do ambiente poderia adoptar a cor verde, que revela

frescura, vitalidade e “nunca parecerá demasiado o tempo de espera num ambiente verde”100.

Sobre o facto a pontualidade ser o aspecto que os utentes da Carris consideram pior,

consideramos que o mesmo se deve, porque a Carris não tem como controlar o trânsito e os

acidentes. No entanto a marca tem reunido esforços para tentar colmatar essa situação. Como

prova temos, na maioria das paragens, quadros electrónicos que estimam o tempo de

passagem de cada carreira que passa.

Quando questionamos perante os mesmos aspectos se nos últimos meses têm melhorado ou

piorado, a pontualidade foi o único aspecto negativo e o aroma foi o aspecto mais positivo onde

88% indica que tem melhorado, seguido do conforto (tabela 19). O difusor de fragrâncias foi

colocado apenas nos autocarros da nova frota, ou seja, são autocarros novos, que primam pelo

conforto e pragmatismo. É assim justificável que o aroma e o conforto tenham sido os

parâmetros que os utilizadores tenham percepcionado que melhorou nos últimos meses.

A Vodafone com a campanha sensorial sound eexperience conquista três prémios: o prémio

Marketeer, o prémio de Anunciante do Ano do Clube de Criativos e na categoria de Meios

ganhou o troféu de Prata pela 'Melhor Solução Criativa Utilização/Criação Espaços Cinema'.101

A mais-valia dos sound experience apresentados pela marca perante a publicidade tradicional

com som e imagem centra-se em dois aspectos: primeiro coloca o espectador no centro da

acção, como protagonista, ou seja, criaram “uma experiência sensorial única em que o

espectador, utilizando apenas um dos seus cinco sentidos, se coloca dentro de uma história

99 Osny Ramos, Tratado de Ontologia das Cores. Publicação: Jomar Editora

www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia_vermelho.asp, consultado a 25-03-2010100 Osny Ramos, Tratado de Ontologia das Cores. Publicação: Jomar Editora

www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia_verde.asp, consultado a 25-03-2010101 Informação do Press Release gentilmente cedido pela Vodafone.


42

fazendo parte dela.”102 Em segundo lugar em vez de promoverem a marca ou algum produto/

serviço forneceram um conteúdo de entretenimento ao espectador. Vários inquiridos sentiram

que viveram aquela experiencia, como podemos verificar pelas lembranças e do imaginário dos

espectadores no capitulo anterior e “nas Sound Experiencie há um respeito pelo conteúdo que

podia ser Vodafone, como de outra marca.”

No que concerne a necessidade de diferenciação de produtos e marcas num mercado saturado

de estímulos concluímos que a através dos estudos apresentados sobre a saturação de

mensagens publicitárias no meio televisivo, a tendência revela que o número de anúncios

lembrados pelos consumidores vem a diminuir. Devido ao excesso de anúncios torna-se

imprescindível uma marca diferenciar-se da concorrência, cativar e manter consumidores por

intermédio de experiencias sensoriais únicas proporcionando laços emocionais fortes e

duradouros.

O seminário desenvolvido permitiu um conhecimento mais profundo do tema através da

metodologia escolhida, das etapas de investigação e da análise dos resultados.

102 Idem


43

Bibliografia

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www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia_verde.asp consultado a 23-05-2010

www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia.htm consultado a 23-05-2010


45

Anexos


46

Anexo A referido na pág. 13

Tabela 1

Anexo original disponível em: LINDSTROM, Martin. (2007). BrandSense a marca

multissensorial, São Paulo, Artmed editora, p. 120.


47

Anexo B referido na pág. 14

Tabela 3

Anexo original disponível em: SCHMITT, Bernd H. (2001). Marketing Experimental, São Paulo,

Exame Editora p. 141.


48

Anexo C

Guião e Conteúdo de Entrevista

Entrevistado: Lourenço Lucena, Executive Head Partner da empresa BLUG: Sensorial Design

& Communication.

1.Se tivesse que explicar o que é o Marketing Sensorial a alguém que não está dentro do

tema, o que lhe diria? Dos estudos realizados sobre Marketing Sensorial que conhece, o

que dizem sobre a sua eficácia?

Marketing Sensorial pressupõe trabalhar os 5 sentidos numa perspectiva de mercado

procurando trabalhar as marcas e as suas expressões nos 5 sentidos – olfactivo, auditivo,

táctil, visual e gustativo. O Marketing Sensorial é a intervenção das marcas, não apenas

naquilo que é o habitual (visual e auditivo), mas trabalha-la nos restantes sentidos.

A importância para mim é…total! Porque basicamente os mercados estão cada vez mais

competitivos e isso leva a que as marcas para sobreviverem demarquem o seu território de

uma forma mais distintiva, mais sólida, mais consistente e mais próxima do consumidor. Isso

leva a que quantos mais sentidos nós conseguirmos trabalhar numa marca específica, mais

territorial será a sua relação com os seus públicos e mais memorável ao mesmo tempo. Se

trabalharmos o olfacto ou a audição, estamos a criar registos mentais, cerebrais, registos

sensoriais que vão despertar um conjunto de emoções. Portanto a importância está aqui!

Hoje as marcas trabalham sobretudo a componente visual. Aquelas que conseguirem trabalhar

outras áreas sensoriais, fica demonstrado que o seu território fica muito mais distintivo e muito

mais forte, conferindo uma base para elas se distinguirem no presente e no futuro, mas

conseguirem não perder território para os seus concorrentes. Obviamente que o Marketing

Sensorial não é a resposta para todos os problemas, se o produto for mau não é o sensorial

que vai resolver. Agora ele ajuda-nos a demarcar território de uma forma mais envolvente.

O posicionamento da marca já existe. Você vai é encontrar expressões para a marca, com o

seu DNA, a menos que esteja a falar de uma marca criada de raiz aí então é tudo feito de

novo. Agora o nosso trabalho, o que fazemos nos projectos que temos desenvolvido é, antes

de mais, conhecer profundamente a marca, depois encontrar as melhores expressões de

acordo com o perfil, a sua personalidade, ambição e valores. Como é que tudo isto se

consegue materializar, como é que isto se pode expressar ao nível auditivo, olfactivo, táctil,

gustativo e visual? Depende dos projectos e necessidades da marca.

1. Fale-me por favor da Blug: qual a área em que trabalha e como se posiciona?

Criamos esta área de negócio, porque desde sempre procurei trabalhar as marcas a outros

níveis que não apenas o gráfico, o visual, ainda que isso represente 80% da minha facturação:


49

Design gráfico, Design de comunicação; Web Design. Pela minha experiencia e formação

entendi que deveria haver uma oportunidade, não há nenhuma empresa em Portugal a faze-lo

desta maneira. A nível Europeu estou convencido que seremos uma das poucas empresas a

fazer isso (marketing sensorial) de uma forma integrada. Contrariamente ao modelo

internacional das empresas de marketing, como é o caso de Martin Lindstrom, ele não tem

recursos internos. Se ele precisa de um perfume contrata um perfumista. Se ele precisa de

uma música contrata um compositor e eu ao contrário tenho tudo por hábito. Os projectos não

têm de sair daqui (Blug) para eu os fazer. Isso levou a que nos investíssemos em recursos

humanos. Também me da uma segurança na construção da solução, da mesma maneira que

eu tivesse um trabalho de identidade: criar uma imagem, criar um logótipo e não tivesse

designers, se contratasse, o meu controlo sobre esse processo seria sempre diferente, do que

ter os designers aqui. Assim posso acompanhar o trabalho deles, posso orienta-los e construir

a solução com eles. Conseguindo ter as valências internamente eu consigo criar projectos, na

minha opinião, mais redondos, mais consistentes, mais sólidos, mais fortes. Esta é uma forma

que eu encontrei de me posicionar e me diferenciar face a minha concorrência. Há aqui

também uma intenção comercial.

O Marketing Sensorial corresponde a 20% da minha facturação e foi criado de raiz.

Nós posicionamo-nos como uma empresa de gestão de marcas. Trabalhamos a marca em

todas as suas necessidades, tendo como base o design. Desde a necessidade de

materialização do logótipo, desde especificações mais básicas como uma brochura, o

site…tudo o que tenha componente visual nós fazemos há 7 anos quase 8. Mas a marca não

se expressa só em materiais gráficos. Tem uma loja, pode ter uma frota automóvel, uniformes

dos colaboradores…nós trabalhamos todas as necessidades ao nível da gestão de uma marca.

Aqui a mutissensorialidade foi uma mais-valia, um valor acrescentado à nossa visão que temos

sobre as marcas e que alterou o nosso posicionamento. Posicionamo-nos como uma empresa

que pensa que pensa a marca de uma forma multissensorial. Assim trabalhamos a dimensão

visual que já fazíamos e continuamos a fazer, há muitos anos, e depois todas as outras

componentes que são tão ou mais importantes (que o visual).

Trabalhamos em 2 áreas de negócio:

- Todo o tipo de necessidades que compõe o dia-a-dia de uma marca, necessidades de

identidade, de comunicação…acompanhamos os nossos clientes no dia-a-dia. A nossa

principal área de negócio tem por base o design gráfico.

- Área multissensorial

3. Quais são as áreas de actuação/negócio em que a empresa se insere?

Relativamente aos nossos clientes as áreas de negócio são as mais abrangentes possíveis.


50

4.Dos 5 sentidos (visão, audição, tacto, paladar e aroma), qual é o que causa mais

impacto no consumidor? E porquê?

A visão. A audição e o olfacto estão relacionados com a sobrevivência. Quanto mais

sincronizados sejam os sentidos mais eficaz é a marca. Princípio da sinestesia: as marcas não

o trabalham de um modo sincronizado.

5.Porque é que o Marketing Sensorial está a ter tanto destaque neste momento? O que é

que aconteceu no mercado para que essa oportunidade começasse a ser trabalhada?

É o curso dos tempos. A estandardização da sociedade. Só agora é que as pessoas procuram

voltar às heranças, é um back to basics. Uma tendência de consumo.

6.Que feedback tem obtido por parte das empresas com quem colabora?

Adoraram. Estão super orgulhosos! Fazem questão de explicar aos clientes:”já cheirou? Já

sentiu o aroma EDP?”

7.Descrição detalhada dos três projectos que desenvolveu:

Marcas portuguesas pioneiras:

EDP

Por dois motivos:

- 5D perante um mercado liberalizado onde a concorrência esta a porta.

- Intenção de reforçar a marca para que ela se posicione de um modo mais consistente para a

entrada da concorrência.

Ao nível visual criamos algumas regras de Gestão da Marca mais orientadoras do que

castradoras.

Ao nível olfactivo criamos um perfume que chamamos de Edilian. É composto por quatro

matérias:

- Hortelã-pimenta: dinâmica.

- Troco de rosa: vitalidade.

- Erva fresca: frescura.

- Frutos vermelhos.

Ao nível auditivo criamos três músicas:

Vitality é suposto incorporar a EDP: empresa enérgica, vibrante, emocional. É uma

melodia de fácil memorização.


51

Vitality Basic: acompanha o logótipo. Pode ser usado num packshot de televisão e o logótipo

é reforça esta componente auditiva. Num spot de rádio, numa activação na internet.

Vitality: pode ser para um call center e pela repetição o consumidor começa a criar pontos,

começa a unir pontos, começa a unir pontos. Pode ser usada em televisão também.

Vitality Ambiente: melodia de 2horas para ser usada em stands.

Ao nível táctil identificamos duas variáveis: uma o conforto a segunda o dinamismo. Para cada

um dos níveis criamos uma caixa que apresenta a identidade multissensorial. É uma caixa que

tem dinâmica no tacto, tem descoberta. A incorporação de uma serie de headlines. A caixa

esta perfumada e quando se abre a primeira lenda tinha um chip com musica tipo cartão de

boas festas.

Depois ao nível 3D só será implementado quando renovarem as lojas. O site 5D já tem música.

Quem liga para o contact center do 5D já tem música. Tudo isto da muito trabalho a ser

implementado é uma coisa gradual.

10 Regras de degustação são, porque a EDP recorre muitas vezes ao serviço de catering com

jornalistas, almoço com colaboradores, reunião de quadros e cocktails.

Fizemos um conjunto de regras que são expostas a empresa de catering e a marca, em algum

nível, esta sempre presente, quer seja na forma, na cor, nas texturas, nos sabores.

TIVOLI

Implementado em Maio deste ano, por duas razões:

o Estão a passar uma nova fase e reposicionaremos os hotéis.criaram uma nova

identidade visível, que não fomos nos que fizemos

o Criaram um novo posicionamento.

Criamos um perfume que procura fazer uma ponte entre dois mercados: Portugal e Brasil. Sua

composição:

o Baunilha

o Laranja do Algarve: associamos a boa hotelaria.

o Tangerina: para fazer a ponte com o outro lado do Atlântico que é um citrino muito mais

sofisticado e geralmente é utilizado para trazer sofisticação à marca.

o Hortelã-pimenta: porque é vitalidade, é frescura, é vida, é um dínamo de boa

disposição.

Vai ser aplicado aos hotéis. Neste momento no Hotel Tivoli Lisboa e no Jardim já o têm no hall

principal de entrada.

Também fizemos merchandizing: velas.


52

Ao nível auditivo trabalhamos em dois níveis: criamos uma melodia e definimos o sound

escape design para todos os hotéis, isto é, o que tenho de ouvir em cada hotel, em cada

espaço e em cada hora do dia. Porquê? Porque você pode estar a tomar o pequeno-almoço as

9horas da manha no Tivoli Lisboa e a musica não é obrigatoriamente a mesma que esta a

tocar no bussiness center ou no fitness center. O que nos fizemos foi definirmos de acordo com

a personalidade da marca o tipo de música e a tipologia de músicas que tem de tocar. Com

base nisso levaram a uma empresa de produção e disseram: “Nos queremos isto”. E eles

orçamentaram. A música denomina-se de Take Me There. Também criamos um CD para o

Tivoli com seis músicas que foi entregue na inauguração do Tivoli Lisboa. São musicas em que

a malha Tivoli esta presente e são roupagens de diferentes épocas e estilos musicais, porque o

Tivoli estava a comemorar 75 anos e nos quisemos demonstrar que o Tivoli esteve

intemporalmente em vários momentos. Rock, Jazz, Funkie…

Ao nível gustativo é o Luís Bena chefe executivo dos hotéis. O que temos estado a fazer com

ele é: passamos-lhe o projecto, explicamos-lhe a ambição e agora ele esta a incorporar no seu

trabalho. Temos tido reuniões mensais para vermos se esta a integrar a parte sensorial.

CARRIS

É a primeira empresa de transportes públicos mundial a fazê-lo. Por quatro razões:

1. A Carris tem vindo ao longo dos últimos anos a interiorizar um programa de

organização transversal a toda a organização.

2. Questão de reforço da marca. Tem havido um esforço muito grande de modernização.

3. Consolidar a relação existente com os actuais utilizadores

4. Procurar atrair novos utilizadores.

É uma empresa que procura ter uma atitude actual e próxima com os utilizadores. É a segunda

ou a terceira empresa de transportes públicos com a frota mais recente da Europa. O grande

problema da Carris é não poder controlar os horários devido ao trânsito. A Carris procura estar

presente no dia-a-dia do utilizador. Quem sai a noite tem o Carris Bus gratuitos. Tem transporte

de bicicletas gratuito ao fim-de-semana.

Há um conjunto de coisas que estão acontecer que não são de um dia para o outro,

obviamente, mas que reflectem a vontade de estar mais próximo das necessidades do

utilizador.

Ao nível visual trabalhamos com eles há quase dois anos. Temos vindo a desenvolver um

trabalho muito sério de aproximação. Clarificações da informação, por exemplo, os mapas de

rede são muito diferentes dos que havia anteriormente. São muito mais simples, ate porque a

Carris e uma rede super complexa e tem muitos autocarros.

Criamos um perfume que denominamos de Happy City em homenagem as sete colinas.

Composição:


53

Baunilha/ limão

Cheiro a Tejo: quando a maré esta cheia (risos). Cheiro a maresia a bater nas

docas e paredes de Alcântara. A matéria que existe para criar o cheiro a mar é

uma matéria muito ozonada e recria esse ambiente olfactivo.

Pastéis de Nata

Roupa lavada

Cravos

Manjerico dos Santos populares

Jacarandás: árvores brasileiras, porque são uma árvore muito característica da

cidade de Lisboa. Veio do Brasil no século passado. Tem uma relação com a

Carris que as pessoas não sabem. A Carris foi fundada no Brasil. Foi privada até

há 30 anos atrás em Portugal, até ao 25 de Abril, e foi fundada no Rio de Janeiro.

Criamos uma melodia que denominamos de 365 pois é o número de dias que a empresa

trabalha por ano. Pode ser usada em Call centers e no site… nos autocarros estamos em

dúvida porque criamos um canal interno para eles. Eles querem viabilizar ter televisões nos

autocarros.

Ao nível táctil definimos um conjunto de regras. Nas lojas de Santo Amaro e no Arco do Cego

vão ser construídas lojas com mais informação, serviços e espaços virtuais de internet.

“A decisão sem qualquer tipo de emoção é impossível”- António Damásio.

Você trabalha de uma formava subliminar.

A implementação destes projectos e a própria conceptualização deve ser feita com muito tacto

para não passarmos a fronteira do perigoso, para não forçarmos uma relação de marca com os

consumidores que se pode virar ao contrário. Essa gestão, essa linha ténue é fundamental que

seja gerida com bom senso, por isso é que digo aos meus clientes calma, vamos sem

stresses…e gradualmente vamos implementar o projecto. Senão desta forma vai parecer

forçado, vai parecer tudo o que não se quer.

8.O que é o Senso Tac?

O Senso Tac foi desenvolvido para os laboratórios de investigação e inovação da Renault e

Citroen.

9.Como é que realiza as campanhas de Marketing Sensorial? Quais são as etapas e

como faz a avaliação das campanhas?

Sensorial Tac: É partir a marca em muitos bocadinhos. É identificar todos os pontos de

contacto com a marca.


54

Sensorial Focus: Normalmente fazem-se estudos de mercado com focus grupos. O que nós

fazemos são reuniões de grupo muito fora do comum. Pomos as pessoas a trabalhar, a

expressarem aquilo que sentem sobre as marcas de uma forma interactiva. A selecção das

pessoas é feita através de uma empresa de estudos de mercado. Nós dizemos as empresas

de estudos de mercado o universo e eles fazem a amostragem. No sensorial focus é muito

difícil pormos as pessoas as falar sobre emoções, sensações, cheiros… As pessoas fazem

composições, seja com cores, com materiais, com todo o tipo de coisas…com texturas,

plasticinas, lápis…a desenharem, a recortarem, a colarem…para que indirectamente nos

passem a sua ideia. Depois a empresa de estudos de mercado através do método TAO faz o

cruzamento de respostas. Do seu cruzamento directo e indirecto podemos interpretar aquilo

que não é dito, mas que esta espelhado naquilo que as pessoas fizeram.

XRay – Monitorização da Experiencia

Trata-se da identificação de todos os touch points, de todos os pontos de contacto da marca

com os seus públicos.

No Tivoli fomos ver todos os pontos de contacto de contacto que o utilizador tem com a marca.

Seja no momento que navega na internet, quando liga o telefone, quando apanha o táxi no

aeroporto e vai para o hotel, o que é a primeira coisa que vê? É a fachada? Como é que me

abrem a porta? O que é que me dizem? Pegam-me na mala? Dois colaboradores durante um

mês só fizeram isso, porque temos de identificar todos os pontos de contacto para perceber o

que é que é feito em cada em deles, se o que esta a ser feito é o mais correcto e se esta

sintonizado com a ambição da marca. O elevador tem música? A luz é boa ou má? É

direccionada para cima ou para baixo? Cheira bem ou cheira mal?

XAct: Momento de Programação Estratégica e de Desenvolvimento Conceptual.

Vamos identificar os touch points mais importantes de serem trabalhados e vamos definir ou

traduzir o DNA da marca ao nível sensorial. É aqui que definimos que a marca seja exemplo a

nível olfactivo, envolvente, emocional o que for.

Inspirado no modelo do Martin Lindstrom procuramos atribuir a cada ponto de contacto um

índice de relevância, isto significa que, os vermelhos são os mais importante têm um índice de

relevância de 100%, mas há outros não tão relevantes, mas no caso da EDP, a sua fundação é

um ponto de contacto com a comunidade menos importantes que a factura. Com base nisto

vamos criar cada ponto de contacto que nos permite estudar através de um sensograma. De

forma que no final o somatório de isto tudo, de acordo com o índice de relevância de um

sensograma principal daquilo que é a realidade presente e aquilo que pode ser no futuro.

Tendo sensogramas definidos para toso os pontos de contacto num ano vou conseguir

perceber se estão a ser implementados. É mais fácil para eu monitorizar a sua implementação

ao contrário de uma campanha de publicidade onde é sempre difícil avaliar o seu retorno. Aqui

eu consigo ter uma capacidade detalhada muito maior.


55

XReal: Momento de Criação das varias Expressões da Marca.

Nos trabalhamos nos 5 sentidos:

- Visual: seu logótipo, suas aplicações, cores, tipos de letra, linguagem fotográfica.

- Nível auditivo

- Nível olfactivo: Faço a escolha dos materiais em função ao que é indicado. Importo os

materiais de Paris, as matérias-primas, faço a fórmula, a composição e os ajustes. Mando a

fórmula para Paris, para um laboratório, para saber se a fórmula esta dentro das regras

comunitárias a nível alérgico e saber se é produzível e só depois disso é que produzo. Sendo

eu o criador serei sempre eu a produzir os perfumes. Grã em sul de França que é a capital do

perfume o que também me da uma certa segurança.

- Dimensão táctil: de acordo coma a ambição do projecto definido na fase XAct nós

apresentamos as soluções a nível: 2D, 3D e 4D:

2D- tudo o que é físico como papel, brochuras, gráfico

3D: tudo o que é físico. Lojas, stands.

4D: tudo o que é virtual/digital, internet, contact centers.

Para algumas marcas criamos as primeiras regras de expressão das marcas ao nível do saber.

XOut: Fase em que fazemos a prototipagem e implementação para termos um lançamento

mais seguro. No caso da EDP a prototipagem e o lançamento foram feitos na loja de Almada

onde fomos testar a reacção das pessoas para perceber as suas reacções. Não só dos

utilizadores mas também do publico interno. Todas as lojas da EDP já estão com o perfume.

XAvm: Fase de avaliação. De todos é a mais distante. Só deve acontecer num período mais

tardio, mas também é necessário um período suficiente para se olhar para trás e conseguir

fazer algum tracking. Só agora em Janeiro é que a EDP vai incorporar inquéritos de satisfação

ao cliente.

10.Que futuro vê para o Marketing Sensorial em Portugal?

Espero que evolua! Acho que sempre será uma área de nicho. É tudo muito giro mas tudo isto

custa dinheiro. Nem todas as empresas estão disponíveis para investir nesta área.

Aquilo que eu tenho a certeza é que os meus clientes em momento algum se arrependeram.

Isso é o meu drive, o meu factor de convencimento para outros (clientes) é que já há quem

experimentasse diferentes áreas e a coisa esta a funcionar. Para onde é que pode evoluir? Em

médio e longo prazo, as marcas, sobretudo as mais relacionais com o mercado. Mas todas elas

deveriam ter uma identidade multissensorial, porque o território tem de ser demarcado. A forma

como o mercado reagir e enquanto eu poder, enquanto for o único a fazer isto em Portugal,


56

tem continuidade. Optei por fazer três projectos sem falar neles. E quando já os tinha prontos é

que os apresentei as empresas.

Mas isso é um risco…

É. Mas também é uma forma de controlar a informação e se amanhã aparecer um concorrente

eu aceito, tem toda a legitimidade e eu agradeço, porque vai aumentar o mercado, mas eu

parto para a guerra com ele de uma forma muito mais segura e preparado, pois já tenho três

projectos implementados com graus de especificidade completamente diferentes. Por exemplo,

o difusor da Carris fomos nos que desenvolvemos com o nosso parceiro. Vai ser patenteado

internacionalmente e vão se instalados numa zona das condutas do ar condicionado dos

autocarros. É uma zona em cima nos tectos, muito pequenina, muito estreita. O difusor teve de

ser feito a medida. Tudo isto demora tempo e tem investimentos sérios.

Gostava de fazer um banco, uma companhia de aviação, mas não sou competitivo nem

interessante para uma loja. Acho que faz sentido para marcas com alguma dimensão, porque

os custos de desenvolvimento do projecto são divididos por várias unidades.

Entrevista realizada dia 20-11-2008 às 12:00h nas instalações da empresa BLUG.

Segunda entrevista realizada a Lourenço Lucena

1. Porque é que a visão e a audição têm sido os sentidos mais trabalhados pelos

profissionais de marketing / publicidade?

A urgência do momento, a necessidade do impacto e do resultado agora, levou a que estes

dois sentidos tenham sido mais potenciados. A era moderna da gestão das marcas, decorrente

da revolução industrial no final do século XIX, contribuiu para a massificação e

consequentemente para uma certa uniformização e padronização de formas de comunicação.

Por outro lado, a TV e a Rádio enquanto suportes de comunicação contribuíram e

condicionaram inquestionavelmente a evidência na utilização destes sentidos. Por fim, a visão

e a audição por serem mais imediatos e aqueles que mais usamos na nossa vida, no dia-a-dia

e na relação social, acabaram por ser também aqueles que mais se potenciaram na

comunicação e na gestão das marcas.

2. Porque é que temos assistido, nos últimos 2-3 anos, ao desenvolvimento de agências

de publicidade ligadas ao Marketing Olfactivo?

O que a leva a pensar assim. Quantas são? Quem são? Esta área não é uma moda. É uma

área altamente especializada e que carece de profissionais altamente competentes nas várias


57

áreas sensoriais - perfumistas, compositores de música, psicólogos, arquitectos, designers

gráficos, designers industriais, designers multimédia, cozinheiros, entre outros. Importa, antes

de mais, esclarecer que a BLUG: Design, Senses & Art não é uma agência de publicidade. É

uma empresa que trabalha na área de branding, habitualmente designada por design, e que se

posiciona como a primeira e a mais importante empresa de sensorial branding em Portugal.

Mais ninguém fez tantos projectos com a dimensão e ambição dos que desenvolvemos. De

qualquer forma, a explicação que lhe posso dar é que no caso da BLUG está relacionado com

um conjunto de razões. Antes de mais de ordem estratégica. Por ser uma área com a qual me

identifico há bastante tempo, entendi que seria uma mais-valia potenciar os meus

conhecimentos, como factor de distinção empresarial. Depois porque acredito que vivemos

tempos de enorme competitividade e como tal, as empresas sobreviventes serão aquelas que

consigam demarcar o seu território e o das suas marcas de uma forma mais sólida, consistente

e distintiva. Nessa matéria, a gestão de uma marca com uma abordagem multisensorial permite

fortalecer o território de marca.

3. Porque é que o olfacto tem sido o 3º sentido mais trabalhado pelos profissionais de

marketing/ publicidade, em detrimento dos sentidos gustativo e táctil?

No caso da BLUG, todos os projectos desenvolvidos têm também uma componente táctil e

gustativa. De qualquer forma, sendo o olfacto o único sentido que não é sujeito a um processo

cognitivo, temos potenciado a programação olfactiva dos projectos. Por outro lado, na minha

opinião o olfacto é o que mais vantagens apresenta neste momento e com maior facilidade de

penetração, seja na criação de uma identidade olfactiva para uma marca de serviços, seja na

criação de um ambiente/experiência de marca num espaço temporário ou definitivo, entre

muitas outras aplicações.

Entrevista realizada a 24-03-2010 via e-mail.


58

Anexo D

Guião e conteudo da entrevista

Entrevistado: Cláudia Oliveira, Directora de Marketing na empresa Mediaflavors.

No que concerne o público-alvo, como é ele maioritariamente constituído?

No que refere às suas perguntas, posso lhe dizer que o nosso público-alvo não é os

“consumidores finais”, mas intermediários, influenciadores de decisão, tais como as Agências

de Comunicação e Publicidade.

Como sabe hoje em dia as grandes empresas têm, na sua maioria, a Publicidade e a

Comunicação entregue a Agências que controlam o nr. De notícias que saem, que propõe

estratégias de marketing com vista à notoriedade da marca, e que são responsáveis também

por todo o trabalho promocional que envolve uma campanha, tais como brindes, cartazes,

anúncios, etc.

As Agência são importantes para nós porque elas procuram “surpreender” o cliente. Procuram

“mostrar serviço”. Por isso estão muito atentas ás novidades do mercado. (Posso lhe dizer que

no dia que saiu a primeira notícia da criação da MEDIAflavors, nesse mesmo dia umas 4/5

empresas deste género entraram em contacto a pedir reunião).

Além das Agências também procuramos comunicar com: Empresas de organização de

Eventos, Hotéis, Agências de Viagens, Companhias Aéreas, Ginásios, Entidades Desportivas

(clubes, associações etc.) porque são um mercado que vive mais do conceito “experiência”.

As pessoas já não estão dispostas a pagar para ter, querem pagar para sentir.

A empresa encontra-se inserida no grupo MEDIApromo. Para além das sinergias

realizadas dentro do grupo existem sinergias/ parcerias com outras empresas do mesmo

ramo de negócio?

Quanto à segunda pergunta, digamos que ainda não tivemos “tempo” para desenvolver

parcerias. No entanto elas fazem todo o sentido.

Temos já algumas reuniões agendadas com empresas do mesmo ramo de negócio, para

perceber de que forma podemos complementar a nossa área de actuação e vice-versa.

Pensamos que essas sinergias são essenciais para o desenvolvimento da empresa e do

mercado em geral.

Entrevista realizada via e-mail a 23-09-2009


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Anexo E


Entrevistado: Clarinda Rodrigues, Administradora da agência My.Senses. Tem como objectivo

compreender melhor a opinião da profissional sobre o Marketing Sensorial e contribuir para o

seminário de conclusão da licenciatura Ciências da Comunicação.

1. Porque é que o Marketing Sensorial está a ter tanto destaque neste momento? O

que é que aconteceu no mercado para que essa oportunidade começasse a ser

trabalhada?

Nos últimos anos tem-se verificado que os consumidores demonstram níveis de saturação

elevados face à publicidade convencional. Por outro lado, o ser humano é per si sensorial.

Gosta de explorar, através dos seus sentidos, o mundo que o rodeia e esta atitude é

obviamente transposta para as marcas. Aquelas marcas que promovem um maior grau de

contacto com o consumidor, estimulando os seus sentidos, terão mais facilidade em influenciar

o seu comportamento de compra, transformando a experimentação em consumo efectivo. É

neste domínio que surge o marketing sensorial, criando experiências sensoriais pela via dos

cinco sentidos, que nos permite criar efeitos publicitários impactantes sobre um consumidor

mais informado que procura incessantemente novidade e emoção. A publicidade torna-se mais

lúdica e interactiva, pois convida à descoberta e à participação activa. O consumidor sente-se

mais “acarinhado” pelas marcas que lhe proporcionam boas experiências de consumo e não

apenas um veículo receptor de mensagens publicitárias audio-visuais que visam influenciar o

seu comportamento de compra.

2. Quais são as áreas de actuação/negócio em que a My.Senses se insere?

A MY.SENSYS é uma agência de marketing sensorial especializada na criação de experiências

sensoriais, incidindo a sua área de actuação sobre o produto, a comunicação, os espaços e os

eventos. Tem competências internas na área do branding e de design e uma rede de parcerias

a nível mundial em todos os sub-domínios do marketing sensorial que lhe permite criar

experiências sensoriais através do recurso a uma plataforma uni ou multi-sensorial.

3.Quais são as razões que levam uma empresa optar pelo Marketing Sensorial?

A MY.SENSYS foi criada em Junho de 2009 com o objectivo de congregar, em torno de uma

só agência, competências na área do marketing sensorial, pela via de parcerias sobretudo

internacionais, que lhe permitisse propôr ao mercado português uma nova abordagem na área

da publicidade alternativa. A aposta no marketing sensorial prendeu-se com o facto de se tratar

de uma área emergente, que corresponde à denominada terceira vaga do marketing, e que

explora as dimensões hedónicas do consumo. O consumidor deixou de ser classificado como


60

“um destruidor de bens”, na óptica do marketing tradicional, e passou a ser percepcionado

como “um produtor de sentidos”. Ora, o marketing sensorial promove o “brand experience”,

pela via dos cinco sentidos, de forma isolada ou integrada. Em Portugal, não existia ainda uma

agência que trabalhasse, de forma integrada, todas as áreas do marketing sensorial, o que se

revelou uma oportunidade de negócio, pois era nosso objectivo criar um projecto inovador e

diferenciador na área publicitária, que se inserisse nas mais recentes tendências do marketing

a nível internacional.

4. Dos 5 sentidos (visão, audição, tacto, paladar e aroma), qual é o que causa mais

impacto no consumidor? E porquê?

O ser humano apreende a realidade que o rodeia através da visão. Só a anulação deste sentido

permitiria que outros sentidos assumissem uma função primordial na percepção. Todavia, os

restantes sentidos têm não só um forte poder a nível da percepção, como também da memória

e das emoções. Os sons e os aromas têm um poder essencialmente evocativo e as sensações

que provocam transportam-nos para universos imaginários capazes de activar as nossas

memórias e gerar emoções em torno de uma marca, quando aplicados ao branding. O paladar

e o tacto são sentidos mais directos que nos permitem uma percepção mais imediata da

realidade e nos causam organicamente boas sensações. Todavia, o que nos diz o marketing

sensorial é que a estimulação congruente dos diversos sentidos pode gerar uma experiência

sensorial mais impactante no consumidor. Não consideramos, por conseguinte, que haja um

sentido que pode causar efeitos mais impactantes no consumidor, até porque existem

diferenças a nível de idade, sexo e cultura que têm que ser consideradas. A congruência entre

os estímulos e a imagem de marca é mais importante para a criação de efeitos impactantes do

que a selecção de um sentido em função dos efeitos singulares que tem sobre o ser humano.

A criação de identidades sensoriais obedece a cinco fases, nomeadamente: pesquisa,

enquadramento estratégico, concepção, implementação e avaliação.Embora não seja muito

distinta do método clássico, envolve uma equipa multidisciplinar maior com especialistas nos

vários domínios sensoriais que trabalham em profunda articulação com a equipa de

marketeers. Todas as marcas podem gerar estímulos que podem ser vistos, cheirados,

ouvidos, tocados ou degustados. Todavia, a correcta definição dos estímulos sensoriais, na

fase estratégica, é fundamental para que a congruência entre a componente sensorial e o

marketing-mix seja garantida, criando identidades e campanhas que possam actuar

eficazmente sobre o imaginário do consumidor e gerar experiências sensoriais impactantes.

5. Qual foi a campanha de marketing realizada pela empresa que obteve mais sucesso

junto dos consumidores? Porquê?

Preferimos neste domínio referir a criação da identidade sensorial da marca DKODE,

desenvolvida pela consultora de marketing CRR que hoje é sócia da agência MY.SENSYS, em


61

vez de focalizar sobre uma campanha de marketing, uma vez que ainda estão a ser

desenvolvidas e encontram-se sob sigilo profissional. A criação da identidade sensorial da

marca DKODE iniciou-se há dois anos e meio e incidiu, numa primeira fase, sobre o produto e,

numa segunda fase, sobre a comunicação. Como se trata de uma marca de moda, com

expressão a nível internacional, tornou-se imperioso diferenciá-la fase à concorrência, criando

uma imagem de marca que despertasse os sentidos através de elementos únicos e

contemporâneos. Consequentemente, estabeleceu-se uma metodologia de trabalho em que o

design, o marketing e a modelação desenvolveram esforços no sentido de criar artigos que

constituissem um verdadeiro desafio aos nossos sentidos, pela forma, pelas cores e pelas

texturas. Todos os artigos resultam numa combinação harmoniosa que reflecte uma atitude de

desafio aos nossos sentidos e nos impele à descoberta e à experimentação “Challenge your

senses” é aliás o slogan adoptado pela marca em 2006 e que tem acompanhado as diversas

campanhas publicitárias desde essa data: “Don’t touch. Fell DKODE”, “DKODE Aroma.08”,

“Feel the rhythm”, “Grab the color” and “Bring out your urban taste”. Esta abordagem multi-

sensorial permitiu diferenciar a marca no panorama internacional e estabelecer uma relação de

proximidade entre a marca e o consumidor, que a percepciona como uma marca intensamente

criativa, sensorial e assumidamente urbana, desafiando os sentidos através do seu produto e

das suas campanhas publicitárias.

6. Que feedback tem obtido por parte das empresas com quem colabora?

O balanço é positivo e os objectivos têm sido alcançados, nomeadamente a nível do aumento

da relação emocional do consumidor com a marca, da diminuição do efeito de saturação face à

publicidade convencional e o aumento do grau de diferenciação face às marcas concorrentes.

O marketing sensorial assenta numa abordagem muito específica e é importante que essa

abordagem faça parte do plano de marketing estratégico da marca e que não resulte apenas

em acções isoladas de marketing operacional. De facto, as empresas com que iniciámos já um

trabalho nesta área reconhecem a importância de uma abordagem sensorial congruente e

repetida, com vista à criação de sensações, pela via dos sentidos, de forma a que as

experiências criadas em torno da marca sejam inesquecíveis e intensifiquem a relação

emocional dos consumidores com as marcas. O apelo ao imaginário, à experimentação e à

componente lúdica do consumo, que pode ser feita através do produto, da comunicação, dos

eventos e dos espaços é algo que demora tempo a ser implementado e tem que ser

transversal a todas as acções de marketing da marca. É uma atitude e não apenas um

conjunto de acções isoladas que gozam de visibilidade momentânea.

7. Como é efectuada a avaliação das campanhas sensoriais?

A avaliação de uma campanha sensorial, desde que a mesma resulte de um planeamento

estratégico, pode ser avaliada da mesma forma que uma campanha dita tradicional.

Obviamente, que as emoções não podem ser mensuráveis, mas existem mecanismos que nos


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permitem medir o grau de eficácia das campanhas sensoriais sobre o volume de vendas e

sobre o nível de notoriedade da marca, entre outros aspectos. Todavia, as acções de

marketing sensorial realizadas de forma isolada, e sem ter em conta os níveis de congruência

entre a plataforma (multi)sensorial e a imagem de marca podem gerar dificuldades de

avaliação, pois podem confundir-se com acções decorrentes do marketing-mix.

Como surgiu a ideia de criar uma plataforma on-line sobre Branding Sensorial? Na sequência

das várias pesquisas que efectuámos, no âmbito da nossa actividade, concluímos que,

exactamente como acontece na literatura, a informação sobre o que melhor se faz na área do

branding sensorial está espartilhado entre diversos blogues de publicidade.

Consequentemente, decidimos criar uma plataforma de divulgação sobre esta temática e dar a

oportunidade a marketeers, investigadores e interessados em geral em partilhar connosco as

suas experiências e as suas novidades.

Aliou o Marketing Sensorial às tecnologias interactivas, como por exemplo, a tecnologia

ScreenXtreme. De que forma, essa tecnologia e outras se têm mostrado potenciadoras da

eficácia das campanhas sensoriais? O marketing sensorial faz parte de uma corrente relacional

denominada marketing experencial. As tecnologias interactivas constituem uma ferramenta

muito importante para a elaboração de campanhas de natureza sensorial, uma vez que o grau

de envolvência do consumidor e o nível de eficácia são muito elevados. A publicidade deixa de

ser estática e torna-se dinâmica, interactiva e lúdica, ora pela via gestual (Sistemas FX), ora

pela via táctil (mesas multi-toque e illuminate displays) ora ainda pela via imersiva em que a

nossa imagem é visualizada em tempo real dentro de um anúncio publicitário ou dentro de um

jogo (ScrenXtreme).

De acordo com um estudo realizado pela Info Trends Study, a publicidade interactiva provoca

um aumento da marca em 48%, afluência de visitantes em 33% e aumento de volume de

vendas em 32%. Outro estudo da OXM revela que as pessoas preferem a publicidade

interactiva em detrimento de outros meios publicitários porque capta a sua atenção (63%), é

diferente (58%), é mais interessante (53%), é mais divertida (48%), é mais divertida (48%) e

não provoca saturação (26%).

A nossa parceria com a Gesturetek, empresa líder a nível mundial, data do ínicio de Janeiro,

pelo que não ainda estão a ser negociadas aplicações em Portigal. Todavia, existem inúmeros

case studies a nível mundial que podem ser consultados no nosso site e no site da Gesturetek.

8. Que futuro vê para o Marketing Sensorial em Portugal?

Existem algumas marcas internacionais que têm explorado a sua dimensão sensorial, deforma

congruente e continuada, como é o caso da Starbucks, Walt Disney, Bacardi, Coca-Cola,

Absolut Vodka e Mac Donald’s. Estas marcas possuem uma identidade sensorial que se

reflecte em todas as actividades de marketing que desenvolvem e que permite que sejam

marcas com elevados índices top of the mind, não apenas em virtude das suas campanhas

publicitárias mas também pela sua estratégia de criar experiências inesquecíveis, pela via dos


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cinco sentidos, actuando sobre as percepções dos consumidores, ao mesmo tempo que

geram emoções. Estas marcas têm uma estratégia sensorial que é transversal ao produto, à

comunicação, às lojas e aos eventos. Consequentemente, antevejo que o marketing sensorial

se possa assumir, como aconteceu no panorama internacional, como a terceira vaga do

marketing, fazendo parte do plano de marketing estratégico de muitas marcas portuguesas.

Entrevista realizada via e-mail, 04-04-2010


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Anexo F


Entrevistado: Luis Rasquilha, professor no Instituto de Novas Profissões (INP) e Managing

Partner/Senior Vice President da AYR Consulting.

1. Porque é que a visão e a audição têm sido os sentidos mais trabalhados pelos

profissionais de marketing / publicidade?

A visão é responsável por 82% de toda a informação que recebemos e a audição

complementa. São as mais usadas, porque são as que permitem contacto a qualquer distância.

Embora hoje se comece a considerar cada vez mais o olfacto, tacto/experimentação.

2. Porque é que temos assistido, nos últimos 2-3 anos, ao desenvolvimento de agências

de publicidade ligadas ao Marketing Olfactivo?

O olfacto consegue índices de memorização 70% mais fortes que qualquer outro sentido e por

isso é ma excelente forma de diferenciação e envolvimento.

Porque é que o olfacto tem sido o 3º sentido mais trabalhado pelos profissionais de

marketing/ publicidade, em detrimento dos sentidos gustativo e táctil?

Acima a resposta. 70% Mais forte na memorização de aromas vs. Imagens ou sons. O olfacto

foca-se no cheiro o sensorial nos 5 sentidos.

Entrevista realizada via e-mail, 07-04-2010


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Anexo G


Entrevistado: Sónia Marques, colaboradora da empresa INDIZ.

Essa é uma pergunta muito lata. Posso tentar torná-la ainda um pouco mais lata?

Quando fazemos análise semiológica não usamos a forma tradicional de espartilhar os cinco

sentidos. Por exemplo, sabemos que as cores nos transmitem sensações tácteis, ou seja que

mesmo só olhando, algo nos transmite uma impressão suave ou texturada. O violeta foi usado

por marcas como a Cadbury e a Silk cut para nos transmitir suavidade. Depois, também

sabemos que as mesmas cores nos significam paladares, que um cor-de-rosa significa doçura,

por exemplo.

Esse é um plano. O outro plano, que poderão ser as melhores notícias é que os instrumentos

fundamentais da Semiótica, a distinção entre um plano de conteúdo e de expressão, as

intertextualidades, o discernir dos signos elementares são feitos transversalmente, e podem ser

aplicados a uma peça musical, a uma foto, um edifício ou uma embalagem de shampoo. Devo

é avisar que é mais fácil encontrar bibliografia nas áreas visuais, do que na área da música,

culinária... é como um mundo ainda por esquadrinhar e esquematizar. Acabamos por ter mais

trabalhos académicos sobre, precisamente, o sentido que foi privilegiado culturalmente; a

visão (algo que Foucault chamou de "ocularcentrismo", a ideia de que na Sociedade Ocidental

a visão é o grande sentido do Homem).


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Anexo H

Guião e Conteúdo de Entrevista

Entrevistados: Marta Queiroz, Executive Producer das Sound Experience e Manuel Faria

Executivo da empresa Índigo

Manuel Faria: Quando nos criamos esta história andamos atrás de uma experiencia, que foi

feita nos anos 80, que é o The Barber Shop. O que é? É um corte de cabelo virtual, metes os

auscultadores e sentes mesmo ele a cortar o cabelo e isso foi feito por um argentino chamado

Hugo meireless. Ele conseguiu gravar o som de maneira a que quando reproduzido pelos

auscultadores tivesses a sensação de estares no espaço do cabeleireiro. Ele consegue por o

som atrás da cabeça, em cima da cabeça, e nos andamos atrás disso. É um objectivo muito,

muito difícil e que nos estamos também aplicar nas nossas Sound Experiences. Vai ser ao site

da Índigo os Sound Experience com os auscultadores. É muito giro. No Sound Experience

Músico sentes a mosca a entrar no ouvido. o inicio é desenvolver historias só contadas com

sons. E as regras eram: ter uma historia de 3minutos, contada com sons e não poderiam ter os

dois grandes apoios do som: que é a musica e os diálogos. O nosso desafio foi criar coisas que

se podem passar em qualquer sítio do mundo, pois não há nenhuma língua que seja

necessária para explicar seja o que for. Quando fizemos a primeira que foi o Avião, fomos

mostrar a Vodafone, porque eles estão muito ligados a comunicação Web e mobile.

Quando construímos o Avião a ideia era por o espectador dentro do avião. Faze-lo viver aquilo

tudo, adivinhar a história, sentir-se o protagonista que os filmes não conseguem. A Vodafone

agarrou logo o conceito. Porquê? Porque nos nessa semana íamos para a Austrália, Sidney,

apresentar na convenção mundial que basicamente é uma convenção onde participam todas

as empresas que publicitam em cinema e so quando aterramos em Sidney recebi uma

mensagem da Vodafone a dizer que queria alinhar. Do meu ponto de vista entrou nisto pela

aventura. Na prática é só um sentido, mas é um sentido muito importante numa altura em que

as pessoas dão muita importância é vista: é o 3D. A Vodafone está nisto por ser uma coisa

pioneira.

Como é uma coisa nova há pessoas que adoram e pessoas que detestam. As pessoas já estão

muito massacradas. Em casa nos intervalos do filme levantam-se, vão a casa de banho, vão

buscar um copo de água, mas no cinema não podem. Estão mesmo a levar com aquilo. E

quando escurece as pessoas querem é ver o filme. A publicidade esta num sitio que pode ser

inconveniente.

Marta Queiroz: Isto não é bem publicidade é um conteúdo. Há um misto entre conteúdo e

publicidade.

Manuel Faria: O que eu acho que deveria ter interesse para o teu trabalho é que há aqui um

paradigma novo, que não tem haver só connosco, mas tem a ver com uma tendência, em que


67

a publicidade do futuro se calhar não vai passar por anúncios. O anúncio é uma coisa que hoje

em dia ainda existe, mas é uma interrogação. Estas a ver uma coisa (filme, serie) e és

interrompida por uma coisa (anúncios), quer seja na rádio, na televisão. O que as marcas tem

de fazer? Em vez de anunciar têm de criar conteúdos interessantes para que as pessoas

adiram as marcas porque querem ver o conteúdo. É a diferença entre voluntario e involuntário.

É o grande passo do futuro que estamos agora a começar. Se reparares em nenhuma das

Sound Expereince ouves um telemóvel. Se isto fosse parido da cabeça de um publicitário há

telemóveis a tocar, pessoas a falarem ao telefone por todo o lado, onde é que esta a marca?

Onde é que esta a imagem? Nas Sound Experiencie há um respeito pelo conteúdo que podia

ser Vodafone, como de outra marca. Por acaso adequa-se ao espírito da Vodafone porque é

pioneira e Power To You. O que é? É o poder de seres tu a construíres cada filme.

As pessoas ligadas as agências tradicionais não percebem o que esta acontecer. No futuro não

vais receber nada que não queiras. E já é um bocado assim. Os blocos publicitários têm

20minutos e ninguém ouve o que eles têm para dizer.

Marta Queiroz: tens o exemplo da publicidade do Pingo Doce. Só gerou polémica porque é

diferente. Se é boa se é má isso é discutível. É diferente.

Manuel Faria: A Vodafone o Rock in Rio, tens os carros de formula 1. Vês a marca em todo o

lado e em sítios que são agradáveis. Isso é que é o futuro. Não é dizeres assim: compra!

Compra! Epá as pessoas estão fartas disto. Tens os exemplos dos engenheiros de som que

estão o dia inteiro a fazer um anúncio. No fim perguntei: o que ouviste? Ele nem sequer

reparou! É ruído! Não interessa. É barulho. E na internet os próprios banners já estão a

desaparecer. Tem de ser de outra maneira. Como a cadbury que meteu um anúncio no

Youtube e as pessoas vão porque gostam de ver o gorila a tocar bateria. Não tem a marca em

lado nenhum.

Nos temos muitos países a pedir isto: os espanhóis querem, os argentinos, os alemães, os

ingleses, os polacos querem, os turcos querem, só estamos a espera que a Vodafone

Internacional decida se quer ou não quer. Isto tem espaço no mercado.

Marta Queiroz: houve a necessidade de colocar um cartão antes a dizer: os próximos

3minutos não têm imagem, são só som, porque houve pessoas a protestar que o filme não

tinha imagem. Houve essa necessidade, porque é um produto jovem e as pessoas têm

dúvidas.

Manuel Faria: Na Austrália nos apresentamos isto numa 2f. Antes de nos apresentou a Dolby,

responsável pela criação do som no cinema em geral, e quando nos apresentamos no intervalo

pediram-nos para ficarem com as nossas Sound Experience para apresentarem o som deles.

O Avião é a apresentação mundial neste momento da Dolby.


68

RA: Indicou-me que a Índigo esta a elaborar mais VSE. O suporte utilizado será outra vez o

cinema? Estão a considerar alargar a campanha para outros suportes? Se sim, tem o mesmo

impacto?

Sim com certeza. No nosso portfolio estão os 4 sound experience. Por acaso aconteceu estrear

no cinema,mas há estamos a fazer isto em formatos muito maiores. Estivemos no outro dia em

Barcelona e vamos trabalhar com um senhor eu faz um exclusivo de 15.5 e não 5 como no

cimea. São altifalantes no tecto, no chão é 100 vezes melhor. Tirando a WEB e o cinema pode

ser usado em eventos, por exemplo, onde as pessoas entram num corredor as escuras e têm

uma grande sound experience, portanto isto tem muito potencial. Embora as agencias de

publicidade tradicionais não concordem, mas pronto.

Marta Queiroz: Por exemplo, no Músico o mosquito entra-te no ouvido, tens essa envolvência

porque os conceitos são adaptados a cada um dos meios.

RA: em relação a avaliação das campanhas é realizada pela Indigo ou pela Vodafone?

Marta Queiroz: A Vodafone esta a fazer os estudos para esta campanha, nos especificamente

estamos a fazer um estudo, mas a avaliação da campanha, sim é feita pela Vodafone.

Manuel Faria: Há dois tipos de campanhas: as campanhas de produto e de marca. Quando

anuncias um produto podes avaliar o impacto da campanha nas vendas do produto, mas

quando fazes uma campanha institucional de marca é muito difícil de avaliar de que forma é

que contribuiu para a marca. A Vodafone tem esta divisão muito clara. Este tipo de publicidade

institucional é muito difícil de medir e muitas vezes só dá resultados a longo prazo. A Vodafone

vai ficar ligada a este acontecimento, se calhar se isto crescer nos mercados eles foram

sempre os primeiros. Tal como a Volvo ainda é a marca de carros dos cintos de segurança,

mais seguros. As pessoas associam essa segurança a Volvo, já há carros muito mais seguros,

mas eles foram os primeiros. O que eu acho que se vai passar com a Vodafone é isto vai a

alguns festivais internacionais onde pode fazer muito boa figura em contraste com a maioria

das ideias publicitais actuais. Se isto fizer boa figura em CANNES já estamos a falar de outro

campeonato.

Vi várias salas de cinema onde as pessoas aplaudiram.

Marta Queiroz: Mesmo as pessoas que ficam perturbadas é sinal que as coisas foram bem-

feitas, porque têm medo de andar de avião, porque a situação as desagrada, pode não ser a

melhor experiencia, mas toca-lhes.

Manuel Faria: No Avatar caem 40 aviões e ninguém se preocupa.

Marta Queiroz: Porque não se sentem como protagonistas.

Manuel Faria: Houve uma senhora que fez uma reclamação: não estou para isto! Não estou

para ir ao cinema, gastar o meu dinheiro para ter um acidente de avião. Odeio andar de avião!


69

Eu disse a Lígia, a directora de marketing da Vodafone: isto é a melhor reclamação que

podemos ter! Isto é um espectador que não gostou mas entrou dentro do filme! Demonstra que

é a experiencia mais completa do que cinema.

RA: Ou de uma publicidade normal, comum a publicitar um produto/ serviço.

Manuel Faria: Claro!

Entrevista realizada dia 26-02-2010 às 16:00h nas instalações da empresa Índigo.


70

Anexo I

Descrição do vídeo Variations Nespresso

Num restaurante/café estão um homem e uma mulher sentados numa mesa, sentados frente a

frente. Ele questiona-a:

- Tiveste algum namorado no liceu? (destacam-se sons de talheres)

-Sim.

- Quem? (sorrisos de ambos)

- Ele era um jogador de basquetebol.

- Era um jogador de basquetebol?

- Sim

- Era alto?

- De estatura média.

- Então ele não era muito bom…

- Ele era bom. Ele era bom, mas nunca iria conseguir jogar na liga. (sorrisos) E Tu? Tu

tiveste… Quem foi a tua primeira namorada?

- Não me lembro.

Até este momento a imagem do homem é mais focada do que a da mulher dando a ideia de

que ela fica como se fosse narradora.

Neste momento surge no ecrã com fundo preto e letras brancas “ALPRICOT” (alperce). Ele:

- Então só tiveste um namorado no liceu?

- Não havia ninguém assim muito importante. Eu não era muito sociável.

- A serio?

- Sim

- Fala-me acerca do teu primeiro amor

- Conta tu primeiro

- Não me lembro

- Não te lembras?

- Não. Certo…

- Humm humm… (sorrisos)

- Então tu podes sentar-te a minha frente e conversar durante 3h e perguntar-me

acerca do meu primeiro amor, mas não me contas nada em troca?

- Está a ser agradável não está?

- Sim.

Um empregado trás um café. Ele bebe um golo e ela diz:

- Ok. Ele era mais novo do que eu.

- Sim. E que mais?

- É bom que te lembres de algo quando chegar a tua vez.


71

Ele sorri. Ambos ficam pensativos. Neste momento surge uma imagem onde já não representa

ambos no restaurante/café. Tem sol e árvores. Regressa a imagem de ambos a conversar

pensativos. Surge uma imagem de um rapaz de costas a olhar para o céu. Ela:

- Lembro-me que ele olhava muito para o céu.

- Porquê? (volta a imagem de ambos na conversar)

- Não sei. Nunca conheci ninguém que conseguisse olhar para o sol tão fixamente

como ele. Era como se ele fizesse parte de tudo o que o rodeava, em vez de se sentir

maravilhado com isso.

Vê-se o café na mesa. Ela ficou com um ar pensativo e enquanto ele escreve num bloco de

notas ela retoma:

- Ele estava muitas vezes com a tia.

Vê-se uma criança com um pêssego na mão. Começa uma música de fundo.

- Ela falava-lhe de forma sensata, á altura da sua inteligência.

Uma mulher passa a mão nos cabelos do rapaz e sorriem os 2 enquanto esticam as mãos para

um recipiente com castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. Ela:

- Ele não brincava com os amigos.

O cenário altera-se e surge uma rapariga vestida de preto, com um chapéu da mesma cor.

Voltamos novamente ao restaurante/café. Ele olha-a com um ar pensativo. Saltamos para outro

cenário com balões ao ar livre. Aparece uma menina vestida com uma camisola branca, um

vestido azul e uma coroa dourada sobre os seus cabelos louros encaracolados. Surgem mais

duas meninas. Uma delas com um biscoito na mão e depois trinca-o. A criança loura entra para

um cesto de verga, num amplo espaço ao ar livre, onde estão mais crianças a brincar e mais

balões. Retomamos a imagem do “casal” a conversar. Ela:

- A presença dele era discreta. Quase não se dava conta que ele estava, mas

esperava-se sempre que ele lá estivesse.

Imagem de um rapaz de costas com um alperce na mão. Olha para as crianças que se

encontram ao ar livre. O rapa encontra-se dentro de casa onde consegue observar as meninas

a brincar e trinca o alperce. Ouve-se o som dele a trincar. Desta vez de costas, o menino

mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros o alperce trincado. Ela:

-Ele andava sempre com os ombros tapados.

O homem leva o café a boca, bebe um golo enquanto ela fala:

- Ele explicou que não gostava de sentir o vento no pescoço, o que é… (ela sorri

ouvem-se crianças a contar de 91 a 100).

Vê-se uma floresta e uma menina a correr. De volta a conversa com o “casal”, aparece na

mesa detrás a menina loura com a coroa dourada. Esta de costas para a mulher e com os

olhos tapados a contar de 91 a 100, como se estivesse a jogar as escondidas. De volta a outra

realidade o rapaz trás ao pescoço uma maquina fotográfica. De volta a imagem do

restaurante/café. Ele:

-Ele gostava de tirar fotografias?

Rapaz a olhar para uma menina. Ela:


72

- Só para documentar o que se aí passando com ele, com quem ele partilhava

momentos, como se as interacções com as pessoas fossem raras e fora de comum.

Surge novamente o rapaz com o alperce, mas com a menina que se veste de preto. No

restaurante/café o homem contínua a escrever no bloco de notas. Ambos com um ar pensativo.

De volta a imagem anterior o rapaz vai-se embora e a rapariga fica sozinha ao ar livre. O sol já

se esta a pôr. Ele:

- Conta-me como foi o teu primeiro beijo?

- Desculpa?

- Foi o teu primeiro beijo? Foi engraçado, ris-te?

Ela fica com um ar pensativo e diz:

- Estás a tirar notas?

- É para me lembrar dos pormenores.

- Hum, sabes Marcel pareces-me uma pessoa simpática (barulho de chaves). Foi

emocionante este encontro casual com um misterioso desconhecido, mas acho que chegou ao

fim.

Ela levanta-se, ouve-se uma moeda na mesa e ele diz:

- Como foi o teu primeiro beijo?

- Porque é que me estas a perguntar isso tudo?

- Não sei, não tenho a certeza, tenho estas…lembranças…já te encontrei algumas

vezes…

- Andas a observar-me?

- Tenho um pressentimento

- Queres dizer que me andas a observar?

- Não me lembro

Ela de pé. Ele sentado. Ela pega na chávena de café e pela primeira vez surge o logótipo da

marca Nespresso no pires da chávena. Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem

da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela

sorri e ele pergunta:

- Foi uma memória triste para ele?

- Não

Ambos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.

Anexo N - Tabelas em SPSS do questionário da marca Tivoli

Tabela 6 – Questão 1

Statistics

Qual a sua opinião sobre o aroma implementado no hall de entrada principal do hotel?

N Valid 11

Missing 0

Qual a sua opinião sobre o aroma implementado no hall de entrada

principal do hotel?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Muito boa 4 36,4 36,4 36,4

Boa 7 63,6 63,6 100,0

Total 11 100,0 100,0

Tabela 7 - Questão 2

Considera importante a renovação do hotel, desde a música ao aroma?


Valid Sim 8 72,7 72,7 72,7

Não 3 27,3 27,3 100,0

Total 11 100,0 100,0

Tabela 8 - Questão3

Diga, por favor, com qual das seguintes afirmações concorda:


Valid A renovação do hotel faz-me

sentir melhor no trabalho

11 100,0 100,0 100,0


O que contribuiu para isso? Aroma


Valid Sim 6 54,5 54,5 54,5

não 5 45,5 45,5 100,0

Total 11 100,0 100,0


O que contribuiu para isso? Renovação do espaço físico


Valid Sim 7 63,6 63,6 63,6

Não 4 36,4 36,4 100,0

Total 11 100,0 100,0

O que contribuiu para isso? Música ambiente


Valid Sim 3 27,3 27,3 27,3

Não 8 72,7 72,7 100,0

Total 11 100,0 100,0

O que contribuiu para isso? Outro. Qual?


Valid Não 10 90,9 90,9 90,9

Cor muito pesada 1 9,1 9,1 100,0

Total 11 100,0 100,0


Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Mais

conversadora


Valid Sim 4 36,4 36,4 36,4

Não 7 63,6 63,6 100,0

Total 11 100,0 100,0


cordial


Valid Sim 7 63,6 63,6 63,6

Não 4 36,4 36,4 100,0

Total 11 100,0 100,0



alegre


Valid Sim 6 54,5 54,5 54,5

Não 5 45,5 45,5 100,0

Total 11 100,0 100,0


triste


Valid Não 11 100,0 100,0 100,0


calada


Valid Sim 1 9,1 9,1 9,1

Não 10 90,9 90,9 100,0

Total 11 100,0 100,0

Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido:

Outra. Qual?


Valid Não 10 90,9 90,9 90,9

Igual 1 9,1 9,1 100,0

Total 11 100,0 100,0

Tabela 11 - Sexo

Sexo


Valid Masculino 8 72,7 72,7 72,7

Feminino 3 27,3 27,3 100,0

Total 11 100,0 100,0


Tabela 12 - Idade

Idade


Valid 18/24 1 9,1 9,1 9,1

25/34 6 54,5 54,5 63,6

35/44 4 36,4 36,4 100,0

Total 11 100,0 100,0

Tabela 13 - Estado Civil

Estado civil


Valid Solteiro 3 27,3 27,3 27,3

Casado/ União de facto 8 72,7 72,7 100,0

Total 11 100,0 100,0

Tabela 14 - Habilitações Literárias

Habilitações literárias


Valid 3º Ciclo (9ºano) 2 18,2 18,2 18,2

Ensino Secundário 7 63,6 63,6 81,8

Curso Superior 2 18,2 18,2 100,0

Total 11 100,0 100,0


Há quanto tempo trabalha no hotel Tivoli?


Valid 1, 2 anos 4 36,4 36,4 36,4

3, 4 anos 5 45,5 45,5 81,8

Mais de 5 anos 2 18,2 18,2 100,0

Total 11 100,0 100,0


Quadros em SPPS dos questionários da marca Carris


Statistics

Com que frequência viaja nesta carreira de

autocarro?

N Valid 25

Missing 0

Com que frequência viaja nesta carreira de autocarro?


Valid Diariamente 20 80,0 80,0 80,0

Algumas vezes por semana 5 20,0 20,0 100,0

Total 25 100,0 100,0

Tabela 17 - Cruzamento da variável questão 1 com a variável questão 5

Com que frequência viaja nesta carreira de autocarro? * Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria

que é: Crosstabulation

Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é:

TotalMuito agradável Agradável Desagradável

Com que frequência viaja

nesta carreira de autocarro?

Diariamente 1 17 2 20

Algumas vezes

por semana

1 4 0 5

Total 2 21 2 25


Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de:

Pontualidade


Valid Bom 13 52,0 52,0 52,0

Mau 12 48,0 48,0 100,0

Total 25 100,0 100,0



Higiene


Valid Excelente 2 8,0 8,0 8,0

Bom 16 64,0 64,0 72,0

Mau 7 28,0 28,0 100,0

Total 25 100,0 100,0


Temperatura



Bom 14 56,0 56,0 64,0

Mau 9 36,0 36,0 100,0

Total 25 100,0 100,0


Aroma



Bom 18 72,0 72,0 80,0

Mau 5 20,0 20,0 100,0

Total 25 100,0 100,0


Conforto



Bom 16 64,0 64,0 68,0

Mau 8 32,0 32,0 100,0

Total 25 100,0 100,0



Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm:

Pontualidade


Valid Melhorado 10 40,0 40,0 40,0

Piorado 15 60,0 60,0 100,0

Total 25 100,0 100,0

Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Higiene



Piorado 6 24,0 24,0 100,0

Total 25 100,0 100,0

Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Aroma



Piorado 3 12,0 12,0 100,0

Total 25 100,0 100,0


Temperatura



Piorado 10 40,0 40,0 100,0

Total 25 100,0 100,0


Conforto



Piorado 5 20,0 20,0 100,0

Total 25 100,0 100,0



Notou alguma alteração em termos de aroma nesta carreira nos últimos

meses?


Valid Sim 15 60,0 60,0 60,0

Não 10 40,0 40,0 100,0

Total 25 100,0 100,0

Tabela 21 - Questão 4- Qual?

Qual?


Valid 10 40,0 40,0 40,0

Cheira bem 3 12,0 12,0 52,0

Cheira melhor 5 20,0 20,0 72,0

E bom 1 4,0 4,0 76,0

Não cheira mal 1 4,0 4,0 80,0

Não cheira mal é um cheiro limpo 1 4,0 4,0 84,0

Não sei 1 4,0 4,0 88,0

Não sei explicar mas é diferente dos

outros autocarros

1 4,0 4,0 92,0

Perfume muito leve e doce 1 4,0 4,0 96,0

Tem um cheiro agradável 1 4,0 4,0 100,0

Total 25 100,0 100,0




Valid Muito agradável 2 8,0 8,0 8,0

Agradável 21 84,0 84,0 92,0

Desagradável 2 8,0 8,0 100,0

Total 25 100,0 100,0


Tabela 23 - Análise cruzada entre as seguintes questões:

Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de: Aroma *

Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Aroma

Crosstabulation

Count

Relativamente aos mesmos aspectos,

diria que nos últimos meses têm: Aroma

TotalMelhorado Piorado

Em que medida avalia o serviço

prestado por esta carreira, em

termos de: Aroma

Excelente 2 0 2

Bom 17 1 18

Mau 3 2 5

Total 22 3 25

Tabela 24

Tabela 25 - Sexo

Sexo



Feminino 13 52,0 52,0 100,0

Total 25 100,0 100,0

Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de: Aroma * Sobre o aroma do

autocarro desta carreira diria que é: Crosstabulation

Count


TotalMuito agradável Agradável Desagradável

Em que medida avalia o serviço

prestado por esta carreira, em

termos de: Aroma

Excelente 2 0 0 2

Bom 0 18 0 18

Mau 0 3 2 5

Total 2 21 2 25


Tabela 26 - Idade

Idade


Valid 18/ 24 5 20,0 20,0 20,0

25/ 34 5 20,0 20,0 40,0

35/ 44 10 40,0 40,0 80,0

45 e mais 5 20,0 20,0 100,0

Total 25 100,0 100,0


Estado Civil




Divorciado/ Separado 3 12,0 12,0 92,0

Viúvo 2 8,0 8,0 100,0

Total 25 100,0 100,0


Habilitações Literárias


Valid 4ª Ano 3 12,0 12,0 12,0

6º Ano 1 4,0 4,0 16,0

9º Ano 7 28,0 28,0 44,0

Ensino Secundário 10 40,0 40,0 84,0

Ensino Superior 4 16,0 16,0 100,0

Total 25 100,0 100,0


Quadros em SPSS do questionário da marca EDP


Qual a sua opinião sobre a renovação da loja?


Valid Muito Boa 1 10,0 10,0 10,0

Boa 7 70,0 70,0 80,0

Má 2 20,0 20,0 100,0

Total 10 100,0 100,0


Qual a sua opinião sobre o aroma implementado na loja?


Valid Muito bom 1 10,0 10,0 10,0

Bom 4 40,0 40,0 50,0

Mau 5 50,0 50,0 100,0

Total 10 100,0 100,0

Tabela 31 - Análise cruzada da questão 1 com a questão 2

Qual a sua opinião sobre a renovação da loja? * Qual a sua opinião sobre o aroma implementado na

loja? Crosstabulation

Count

Qual a sua opinião sobre o aroma implementado na loja?

TotalMuito bom Bom Mau

Qual a sua opinião sobre a

renovação da loja?

Muito Boa 0 0 1 1

Boa 1 4 2 7

Má 0 0 2 2

Total 1 4 5 10


Considera importante a renovação da loja?


Valid Sim 10 100,0 100,0 100,0



Diga, por favor, com qual das seguintes afirmações concorda:


Valid A renovação da loja faz-me sentir

melhor no trabalho.

9 90,0 90,0 90,0

A renovação da loja dificulta o

meu dia de trabalho

1 10,0 10,0 100,0

Total 10 100,0 100,0


O que contribuiu para isso?


Valid Aroma 3 30,0 30,0 30,0

Renovação do espaço físico 6 60,0 60,0 90,0

Outro. Qual? 1 10,0 10,0 100,0

Total 10 100,0 100,0

Tabela 35 - Questão 5- Qual?

Qual?


Valid Funcionalidade das

operadoras

1 10,0 100,0 100,0

Missing System 9 90,0

Total 10 100,0


Na sua opinião, a atitude dos clientes EDP tem que vêem a loja, após a sua

renovação tem sido:


Valid Mais cordial 2 20,0 20,0 20,0

Mais irritada 3 30,0 30,0 50,0

Mais alegre 5 50,0 50,0 100,0

Total 10 100,0 100,0


Tabela 37 - Sexo

Sexo



Feminino 9 90,0 90,0 100,0

Total 10 100,0 100,0

Tabela 38 - Idade

Idade


Valid 25/ 34 3 30,0 30,0 30,0

35/ 44 3 30,0 30,0 60,0

45 ou mais 4 40,0 40,0 100,0

Total 10 100,0 100,0


Habilitações Literárias


Valid Ensino Secundário 10 100,0 100,0 100,0

Tabela 40 - Tempo na empresa

Há quanto tempo é colaborador da EDP?


Valid Mais de 5 anos 10 100,0 100,0 100,0



Estado Civil




Divorciado/ Separado 1 10,0 10,0 90,0

Viuvo 1 10,0 10,0 100,0

Total 10 100,0 100,0


Quadros em SPSS do questionário da marca Vodafone


Qual dos Sound Experience assistiu?


Valid Líquido 21 13,5 13,5 13,5

Avião 102 65,4 65,4 78,8

Armário 8 5,1 5,1 84,0

Músico 25 16,0 16,0 100,0

Total 156 100,0 100,0


Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone?


Valid Muito Boa 44 28,2 28,2 28,2

Boa 86 55,1 55,1 83,3

Ma 21 13,5 13,5 96,8

Muito Ma 5 3,2 3,2 100,0

Total 156 100,0 100,0

Tabela 44 - Análise cruzada da questão 0 com a questão 1

Qual dos Sound Experience assistiu? * Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone?

Crosstabulation

Count

Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone?

TotalMuito Boa Boa Ma Muito Ma

Qual dos Sound Experience

assistiu?

Líquido 5 10 6 0 21

Avião 26 62 12 2 102

Armário 4 2 1 1 8

Músico 9 12 2 2 25

Total 44 86 21 5 156



Diga, por favor, qual a afirmação com que mais se identifica?


Valid Senti-me envolvido pelos sons que me

rodeavam

114 73,1 73,1 73,1

Não me senti envolvido pelos sons que me

rodeavam

42 26,9 26,9 100,0

Total 156 100,0 100,0

Tabela 46 - Análise cruzada da variável questão 1 com a variável questão 3

Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone? * Diga, por favor, qual a afirmação

com que mais se identifica? Crosstabulation

Count

Diga, por favor, qual a afirmação com que mais se identifica?

Total

Senti-me envolvido pelos sons

que me rodeavam

Não me senti envolvido pelos

sons que me rodeavam

Qual a sua opinião sobre a

campanha Sound Experience

da Vodafone?

Muito Boa 39 5 44

Boa 72 14 86

Ma 3 18 21

Muito Ma 0 5 5

Total 114 42 156

Tabela 47 - Sexo

Sexo



Feminino 50 32,1 32,1 100,0

Total 156 100,0 100,0


Tabela 48 - Idade

Idade


Valid Até 18 26 16,7 16,7 16,7

18/24 95 60,9 60,9 77,6

25/34 32 20,5 20,5 98,1

35/44 2 1,3 1,3 99,4

45 e mais 1 ,6 ,6 100,0

Total 156 100,0 100,0


Habilitações literárias


Valid 1º Ciclo (4ª classe) 1 ,6 ,6 ,6

2º Ciclo (6º ano) 1 ,6 ,6 1,3

3º Ciclo (9º ano) 11 7,1 7,1 8,3

Ensino secundário 74 47,4 47,4 55,8

Curso superior 69 44,2 44,2 100,0

Total 156 100,0 100,0


Quadros em PractiCount & Invoice do questionário da marca Vodafone

Tabela 50 – Sound Experience Avião

# Word Frequency1 Avião 772 Sons 313 Cair 154 Selva 145 Som 146 Mar 127 Queda 118 Água 109 Acorda 9

10 Gritos 811 Não 812 João 813 Sonho 814 Nada 815 Respiração 716 Tribo 717 Tudo 618 Nadar 619 Despenhar-se 520 Pessoas 521 Ofegante 522 Barulho 523 Floresta 524 Barulho 525 Acordar 526 Mãe 5


Tabela 51 – Sound Experience Armário

# Word Frequency1 Nada 62 Sexo 53 Armário 54 Marido 35 Rapariga 36 Amante 37 Rapaz 28 Champanhe 19 Festejar 1

10 Carícias 111 Fechar 112 Copos 113 Homem 114 Flagrante 115 Garrafa 116 Começar 117 Primeiro 118 Imaginar 119 Apanha-os 120 Beijar 121 Brindar 122 Casa 123 Casal 124 Beijos 125 Sons 1


Tabela 52 – Sound Experience Músico

# Word Frequency1 Moscas 202 Violino 133 Músico 114 Tocar 85 Nada 66 Mosca 57 Homem 58 Barulho 59 Insecto 4

10 Mosquitos 411 Não 412 Sentado 413 Música 414 História 315 Sinfonia 3

Tabela 53 – Sound Experience Líquido

# Word Frequency1 Bebé 122 Nada 103 Nascimento 84 Sons 75 Água 66 Choro 57 Som 48 Coração 49 Mar 3

10 Muito 311 Bater 312 Chorar 313 Imaginei 314 Mulher 215 Líquido 2

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