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Capítulo 5

Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do

Consumidor

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Comportamento de Compra do Consumidor

Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal.

Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor.

A principal pergunta para os profissionais de marketing é: “Como os consumidores responderiam aos inúmeros

esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?”

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Modelo de Comportamento do Comprador (Fig. 5.1)

Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção

Outros Econômico Tecnológico Político Cultural

‘Caixa preta’ do comprador Características do comprador Processo de decisão do comprador

Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do reven- dedor Freqüência de compra Volume da compra

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Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor (Fig. 5.2)

Sociais

Grupos de referência

Família

Papéis e status

Pessoais

Idade e

estágio no ciclo de vida

Ocupação

Situação

financeira

Estilo de vida

Personalida-

de e auto-imagem

Psico- lógicos

Motivação Percepção Aprendiza-

gem Crenças e atitudes

Comprador

Cultura

Sub- cultura

Classe social

Culturais

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Subcultura

• Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor.

• Consumidores latinos

• Consumidores afro-americanos

• Consumidores orientais

• Pessoas com mais de 50 anos

A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais

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Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais

Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da

sociedade de sua família.

Classe Social

Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.

• Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.

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Grupos •Associação •Referência Família (mais importante) •Marido, mulher e filhos •Influenciador, comprador e usuário

Papéis e status

Fatores sociais

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais

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Personal Influences

Influências pessoais Age and Life

Cycle Stage

Idade e

estágio no ciclo de vida

OccupationOcupação Personality & Self-Concept

Estilo de vida Economic Situation

Situação financeira

ActivitiesAtividades InterestsInteresses

Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vida

Opinions

Opiniões

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais

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Alto nível de recursos

Alto nível de inovação

Empreendedores

Atualizados

Esforçados

Lutadores

Satisfeitos

Crédulos

Experimentadores

Realizadores

Classificação VALS de Estilo de Vida (Fig. 5.3)

Baixo nível de recursos

Baixo nível de inovação

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Fatores psicológicos

que afetam as escolhas dos consumidores

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e Atitudes

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos

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Necessidades fisiológicas (fome, sede)

Necessidades de segurança (segurança, proteção)

Necessidades sociais (senso de integração, amor)

Necessidades de respeito (auto-estima)

Necessidades de auto-realização

(realizações pessoais)

Hierarquia das Necessidades de Maslow (Fig. 5.4)

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Alto envolvimento

Diferenças significativas entre marcas

Poucas diferenças

entre marcas

Baixo envolvimento

Tipos de Comportamento de Compra (Fig. 5.5)

Comportamento de compra completo

Comportamento de compra em busca de

variedade

Comportamento de compra com dissonância

cognitiva reduzida

Comportamento de Compra habitual

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Processo de Decisão do Comprador (Fig. 5.6)

Comportamento pós-compra

Decisão de compra

Busca por informações

Reconheci-mento de

necessidade

Avaliação das alternativas

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Reconhecimento da Necessidade

Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito

Necessidades que são fruto de:

Estímulo interno – fome

Estímulo externo – amigos

Comprador reconhece

um problema

ou necessidade

Estado desejado

Estado atual

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•Família, amigos, vizinhos •A fonte mais eficaz de informações

•Propaganda, vendedores •Recebe mais informações destas fontes

•Mídia de massa •Organizações de índices de consumo

•Manuseio •Exame do produto •Utilização do produto

Fontes pessoais

Fontes comerciais

Fontes públicas

Fontes experimentais

Busca por Informações

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Consumidores podem utilizar avaliações cuidadosas

Consumidores podem comprar com base no impulso e levando em conta a intuição

Cosumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém

Consumidores tomam decisões de compra após consultar outras pessoas

Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir

como eles avaliam as marcas

Avaliação das Alternativas

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Intenção de compra

Desejo de comprar a marca favorita

Decisão de compra

Situações inesperadas

Atitude dos outros

Decisão de Compra

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Comportamento Pós-compra

Expectativas

do consumidor.

Desempenho percebido do

produto.

Consumidor insatisfeito

Consumidor satisfeito!

Dis

sonânci

a c

ognitiv

a

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Conscientização: Consumidor

toma consciência de um novo

produto.

Interesse: Consumidor vai atrás

de informações sobre o novo

produto.

Avaliação: Consumidor avalia se

vale a pena experimentar o novo

produto.

Experimentação: Consumidor

utiliza o novo produto em

pequena escala.

Adoção: Consumidor decide

fazer uso regular do novo

produto.

Estágios no Processo de Adoção

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Classificação de adotantes (Fig. 5.7)

Po

rce

nta

ge

m d

e a

do

tan

tes

Tempo de adoção

Ino

va

do

res

Adotantes imediatos

Maioria imediata

2.5%

13.5%

34% 34%

16%

Retardatários

Maioria posterior

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Divisibilidade A inovação pode ser experimen-tada em uma base limitada?

Complexidade A inovação é difícil de ser

compreendida ou utilizada?

Comunicabilidade Os resultados podem

ser descritos ou observados facilmente

pelas pessoas?

Compatibilidade A inovação corresponde aos valores e às expe-riências dos consumi-

dores potenciais?

Vantagem relativa A inovação é superior aos

produtos existentes?

Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção

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Revisão do Capítulo

Definir mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor.

Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.

Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador.

Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos.