Segmentação, Posicionamento e Seleção

de Mercados-Alvo

Segmentação de mercado é o esforço de identificar e categorizar grupos de clientes e países de acordo com várias características. Segmentação do mercado global é o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de clientes que se comportam de maneira semelhante ou têm necessidades similares.

Segmentação do Mercado Global

Estabelecer mercados-alvo é o processo de avaliar os segmentos e de concentrar os esforços de marketing sobre um país, região ou grupo de pessoas que tenha potencial de resposta. Estabelecido esse mercado-alvo, a empresa deve identificar os consumidores que pode alcançar com mais eficácia e eficiência. Formas de segmentação do mercado global:

É dividir o mundo em subconjuntos demográficos. A vantagem é a proximidade: são mais fáceis de visitar na mesma viagem ou durante um mesmo período de tempo. Suas limitações: o fato de estarem próximos, não significa que são similares – ex.: Japão e Vietnã.Das principais variáveis de segmentação de mercado, a geografia era a menos relevante.

Segmentação geográfica

Tem como base características mensuráveis das populações, como idade, sexo, renda, escolaridade e ocupação. Tendências como envelhecimento da população, quantidade menor de filhos, mais mulheres trabalhando fora, rendas e padrões de vida mais altos sugere o surgimento de segmentos globais.

Segmentação demográfica

A renda nacional é o principal variável de segmentação e o mais importante indicador de potencial de mercado – a renda anual per capital varia muito, de U$ 81 no Congo e U$ 38.587 em Luxemburgo. Também deve-se levar em conta o tamanho da população do país. Ex.: EUA e Suécia.

Segmentação demográfica

É realizada mediante o agrupamento de pessoas em termos de atitudes, valores e estilos de vida. Os dados são obtidos de questionários que pedem aos entrevistados para indicar quanto concordam ou discordam de uma série de afirmações.Ex.: Porsche – top guns, elitistas, proprietários orgulhosos, bom vivants e fantasiosos. Faz campanhas para cada segmento.

Segmentação psicográfica

A Global Scan da Backer Spielvogel & Bates é um estudo que abrange 18 países, que resultou em um estudo de segmentação conhecido como Target Scan, uma descrição de 5 segmentos psicográficos globais que representa 95% das populações desses países. São os esforçados (26%), os realizadores (22%), os pressionados (13%), os adaptados (18%) e os tradicionalistas (16%).

Pesquisa global da BSB

É uma ferramenta útil para identificar as similaridades ao longo das fronteiras nacionais e destacar as diferenças entre os segmentos de diferentes países. Ex.: carros dos esforçados nos EUA e no Japão.

Pesquisa global da BSB

A D´arcy Massius Benton & Bowles fez uma pesquisa em 15 países da Europa e identificou 4 grupos de estilos de vida: os idealistas bem-sucedidos (de 5 a 20%), os novos-ricos, os conformados (de 25 a 50%) e os sobreviventes frustrados.

Estudo do euroconsumidor da DMBB

Eles concluíram há poucos anos um perfil psicográfico do mercado russo: as categorias incluem kuptsy, cossacos, estudantes, executivos e almas russas.

Estudo do euroconsumidor da DMBB

Os 4Cs da Young & Rubicam é um estudo psicográfico de segmentação de 20 países que têm foco em objetivos, motivações e valores que ajudam a determinar a escolha do consumidor. A abordagem baseia-se no pressuposto de que alguns processos psicológicos envolvidos no comportamento humano são tão fundamentais que independem da cultura e podem ser encontrados em toda parte do mundo.

Caracterizações multiculturais da Y&R

Os 3 grupos gerais podem ser subdivididos em 7 segmentos: os limitados (os pobres resignados e os pobres batalhadores), a maioria mediana (os acostumados, os aspirantes e os bem-sucedidos) e os inovadores (os transitórios e os reformadores).

Caracterizações multiculturais da Y&R

Os objetivos, as motivações e os valores desses segmentos vão de sobrevivência, desistência, subsistência (pobres resignados) até melhoria social, consistência social e altruísmo social (reformadores).Combinando os dados dos 4Cs com outros dados, pode-se prever o comportamento de compra por produto e por categoria para os vários segmentos.

Caracterizações multiculturais da Y&R

Concentra-se em saber se as pessoas compram e usam um produto ou não, a freqüência com que utilizam e a quantidade. Os consumidores podem ser categorizados em termos de índices de utilização (uso intensivo, razoável, eventual e não-utilização), de status de usuário (potenciais, não-usuários, ex-usuários, usuários freqüentes, iniciantes e usuários de produtos da concorrência). Ex.: água e caixas eletrônicos.

Segmentação por comportamento

Tem seu foco no numerador da equação de valor B em V=B/P. Essa abordagem pode alcançar excelentes resultados, em virtude da maior compreensão dos profissionais de marketing sobre o problema que um produto resolve ou o benefício que ele oferece, sem considerar a geografia. Ex.: Friskies.

Segmentação por benefícios

A segmentação vertical tem como base uma categoria ou modalidade de produto e o preço.Ex.: Diagnóstico médico por imagens (raio X, tomografia computadorizada, ressonância magnética, etc.) e segmentação pelo sistema de fornecimento de serviços médicos.

Segmentação horizontal versus vertical

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