Aula Segmentação de Mercado

E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br

MSN: rafax_adm@hotmail.com Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

- Identificação de bases para a segmentação de mercado

- Desenvolvimento de perfis do segmento

IDENTIFICAÇÃO DE MERCADO ALVO

- Desenvolvimento de Avaliação da atratividade de cada segmento.

- Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.

POSICIONAMENTO DE MERCADO

- Desenvolvimento do posicionamento possível para cada segmento-alvo.

- Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento.

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.

Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos).

Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado.

Mercado Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características e comportamentos similares.

• Atuação focada.

• Ações mais eficazes.

• Precisão no atendimento das necessidades.

• Estabelecimento de estratégias de marketing mais adequadas.

1) MARKETING DE MASSA

Mesmo produto para todos os consumidores

(sem segmentação, ex: Coca-Cola, Ford –T, Creme Dental Sorriso)

2) MARKETING DE SEGMENTO

Produtos diferentes para um ou mais segmentos

(alguma segmentação, ex: linha de motos Honda)

3) MARKETING DE NICHO

Produtos diferentes para subgrupos dentro de um mesmo segmento

(mais segmentação, ex: Produtos de luxo, linhas exclusivas para grupos de clientes bastante

específicos).

4) MICROMARKETING

Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos

(segmentação completa – área comercial, lojas, bairros).

4.1) MARKETING LOCAL

Marcas e promoções sob medida para grupos de clientes locais,

ex: Grupo Pão de Açúcar, Walmart.

4.2) MARKETING INDIVIDUAL

Produtos e programas de marketing sob medida para clientes em base individual, ex:

Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso, ou Atitudes

Comportamental

Demográfica Idade, Gênero,Tamanho da

Família, Raça, Renda, Ocupação...

Estilo de Vida e Personalidade

Psicográfica

Geográfica

Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima...

1.GEOGRÁFICA

Países, regiões, regiões em países. Ex.: Brasil, Mercosul, Sudeste,

Nordeste, etc.

Regiões Metropolitanas, Porte das Cidades ou bairros. Ex.: ABC,

Campinas, Jardins, etc.

Clima, Densidade demográfica. Ex.: como regiões urbanas, rurais,

litoral, serra gaúcha, etc.

Divisão do mercado em grupos com base em:

2. DEMOGRÁFICA

IDADE OCUPAÇÃO

SEXO GRAU DE INSTRUÇÃO

TAMANHO DA FAMÍLIA RELIGIÃO

CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA RAÇA

RENDA NACIONALIDADE

Divisão do mercado em grupos com base em:

3.PSICOGRÁFICA Divide os compradores em diferentes grupos com base em:

CLASSE SOCIAL

ESTILO DE VIDA

PERSONALIDADE

4. COMPORTAMENTAL

• Índice de utilização (frequência da utilização)

• Status de fidelidade (mais fiéis ou menos fiéis)

Divide os compradores em grupos com base em:

• Ocasiões ( Coca-Cola no café da manhã, dia das mães, dia dos pais)

• Busca de Benefícios (motivos de viagens: negócios, passeio, estudo)

• Status de usuário (potenciais, regulares, ex-usuários)

DEMOGRAFICAMENTE

(setor, tamanho, localização)

CARACTERÍSTICAS DE OPERAÇÃO

(Tecnologias)

ABORDAGENS DE COMPRA

FATORES SITUACIONAIS

CARACTERÍSTICAS PESSOAIS

Demograficamente

Setor: A que setores devemos atender? Tamanho: Devemos atender a

empresa de que porte? Localização: A que áreas geográficas

devemos atender?

Características de operação

Tecnologia: Quais as tecnologia de clientes que devemos focalizar?

Status de usuários: não usuários, ex-usuários, usuários potenciais,

usuários iniciantes e usuários regulares.

Abordagens de compra

Organização em relação a compras: Empresas altamente centralizadas

ou descentralizadas? Estrutura de poder: atender empresas que

predomina a finanças, engenharia.. Critérios de compras: atender em-

presas que buscam qualidade? Serviços? Preços?

Fatores situacionais

Urgência: Atender pedidos rápidos e repentinos?

Tamanho do pedido: Devemos atender pedidos grandes ou

pequenos?

Características pessoais

Similaridade comprador/vendedor: Devemos atender empresas que

existem similaridade com a nossa? Atitudes em relação ao risco: Atender

clientes que assumam riscos ou aos que os evitam?

Fidelidade: Devemos atender somente os que demonstram fidelidade?

CULTURAIS

LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA

ECONÔMICOS

LEGAIS E POLÍTICOS

Fatores utilizados para a segmentação do mercado

internacional

Apesar das muitas maneiras de segmentar um mercado, algumas segmentações não são eficientes. Para isso, elas devem seguir os seguintes critérios:

MENSURÁVEIS – Os segmentos precisam ter tamanho, poder de compra e perfil passíveis de mensuração.

ACESSÍVEIS – Os segmentos precisam ser passíveis de serem alcançados e atendidos de maneira eficiente.

SUBSTANCIAIS – Os segmentos precisam ser suficientemente grandes ou lucrativos para serem atendidos.

DIFERENCIÁVEIS – Os segmentos precisam ser suficientemente distintos para responder singularmente a programas e a elementos do mix de marketing.

ACIONÁVEIS – A empresa deve ser capaz de desenvolver programas para atrair e atender os segmentos identificados.

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