Segmentação do Turismo e o Mercado

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1 SEGMENTAÇÃO DO TURISMO E O MERCADO 1 a Edição
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Segmentação do turismo e o mercado. Ministério do Turismo. 2010.

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  • 1. Segmentao do turiSmo e o mercado1a Edio1

2. 2 3. Ministrio do Turismo Secretaria Nacional de Polticas de TurismoDepartamento de Estruturao, Articulao e Ordenamento TursticoCoordenao-Geral de SegmentaoSEgmEntao do turiSmo E o mErcado1 EdioBraslia, 20103 4. 4 5. Presidente da repblica Federativa do Brasil Luiz Incio Lula da Silva ministro de Estado do turismoLuiz Eduardo Pereira Barretto Filho Secretrio-ExecutivoMrio Augusto Lopes Moyss Secretrio nacional de Polticas do turismo Carlos Silvadiretor do departamento de Estruturao, articulao e ordenamento tursticoRicardo Martini Moesch coordenadora-geral de SegmentaoSskia Freire Lima de Castrocoordenadora-geral de regionalizaoAna Clvia Guerreiro Limacoordenadora-geral de informao institucional Isabel Cristina da Silva Barnasque coordenadora-geral de Servios tursticosRosiane Rockenbach 6. 2010, Ministrio do TurismoTodos os direitos reservados. Este trabalho poder ser reproduzido outransmitido na ntegra, desde que citados o autor e a obra. So vedadasa venda e a traduo, sem autorizao prvia por escrito do Ministrio doTurismo.Coordenao e ExecuoMinistrio do Turismo1 EdioDistribuio gratuitaMinistrio do TurismoEsplanada dos Ministrios, Bloco U, 2 andar70.065-900 Braslia-DFhttp://www.turismo.gov.brDados internacionais de catalogao na publicao (CIP)Brasil. Ministrio do Turismo.Segmentao do turismo e o mercado. / Ministrio do Turismo, Secretaria Nacional de Polticas de Turismo, Departamento de Estruturao, Articulao e Ordenamento Turstico, Coordenao Geral de Segmentao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2010. 172p. ; 24 cm. Coleo com onze volumes. Inclui anexos: Passos para Desenvolvimento de um Plano de Marketing Turstico; Linhas de Financiamento para Iniciativa Privada6 7. Ficha TcnicaCoordenao-GeralSskia Freire Lima de Castro Wilken SoutoCoordenao tcnicaMarcela Souza Priscilla GrintzosReviso tcnicaAlice Souto Maior Fabiana de Melo OliveiraEquipe Tcnica Alessandra Lana Alessandro Castro Ana Beatriz Serpa Brbara Rangel Cristiano Borges Luis Eduardo Delmont Rafaela Lehmann Salomar MafaldoConsultoria contratada Steven AlbuquerqueColaboraoMrcia Godinho - ConsultoraAgradecimentos Bruno Wendling - Consultor Francesca Tomaselli - Ministrio do Turismo (MTur) talo Mendes - Ministrio do Turismo (MTur) Jurema Monteiro - Ministrio do Turismo (MTur) Katia Terezinha Patrcio da Silva Ministrio do Turismo (MTur) Laura Marques Consultora Michelle Ximenes - Ministrio do Turismo (MTur) Regina Cavalcante - Ministrio do Turismo (MTur) Rodrigo Ramiro - Ministrio do Turismo (MTur) Rosiane Rockenbach - Ministrio do Turismo (MTur) Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e Fundao de Amparo Pesquisa e Extenso Universitria (FAPEU)[email protected] Caderno foi elaborado com base no Mdulo III do Curso de Segmentao doTurismo do Programa de Qualificao a Distncia para o Desenvolvimento do Turismo.Uma parceria do Ministrio do Turismo e a Universidade Federal de Santa Catarina(UFSC), por meio da Fundao de Amparo Pesquisa e Extenso Universitria (FAPEU).7 8. 8 9. ApresentaoO comportamento do consumidor de turismo vem mudando e, com isso,surgem novas motivaes de viagens e expectativas que precisam ser atendidas.Em um mundo globalizado, onde se diferenciar adquire importncia a cadadia, os turistas exigem, cada vez mais, roteiros tursticos que se adaptem ssuas necessidades, sua situao pessoal, seus desejos e preferncias.O Ministrio do Turismo reconhece essas tendncias de consumo comooportunidades de valorizar a diversidade e as particularidades do Brasil.Por isso, prope a segmentao como uma estratgia para estruturao ecomercializao de destinos e roteiros tursticos brasileiros.Assim, para que a segmentao do turismo seja efetiva, necessrio conhecerprofundamente as caractersticas do destino: a oferta (atrativos, infraestrutura,servios e produtos tursticos) e a demanda (as especificidades dos grupos deturistas que j o visitam ou que viro a visit-lo). Ou seja, quem entende melhoros desejos da demanda e promove a qualificao ou aperfeioamento de seusdestinos e roteiros com base nesse perfil, ter mais facilidade de insero,posicionamento ou reposicionamento no mercado.Vale lembrar que as polticas pblicas de turismo, incluindo a segmentaodo turismo, tm como funo primordial a reduo da pobreza e a inclusosocial. Para tanto, necessrio o esforo coletivo para diversificar e interiorizaro turismo no Brasil, com o objetivo de promover o aumento do consumo dosprodutos tursticos no mercado nacional e inseri-los no mercado internacional,contribuindo, efetivamente, para melhorar as condies de vida no Pas.A aprendizagem contnua e coletiva. Diante disso, o Ministrio do Turismodivulga mais um fruto do esforo conjunto entre poder pblico, sociedadecivil e iniciativa privada: as verses revisadas e atualizadas de nove Cadernosde Orientaes Bsicas de Segmentos Tursticos. Apresenta, tambm, doisnovos cadernos: Turismo de Sade e Segmentao do Turismo e o Mercado,que passam a fazer parte desta coletnea. O objetivo difundir informaesatualizadas para influir na percepo daqueles que atuam no processo dedesenvolvimento, promoo e comercializao dos destinos e roteiros tursticosdo Brasil. 9 10. 10 11. Sumrio1. INTRODUO ................................................................................... 112. O MERCADO TURSTICO .................................................................. 13 2.1 Conceituao de mercado ........................................................ 13 2.2 Anlise do mercado turstico ..................................................... 153. A OFERTA E OS PRODUTOS TURSTICOS ......................................... 21 3.1 Entendendo o que produto .................................................... 21 3.2 Compondo o produto turstico ................................................. 24 3.3 A oferta turstica ....................................................................... 27 3.3.1 A regio turstica e os produtos tursticos......................... 29 3.3.2 Elaborao de roteiro turstico segmentado ..................... 33 3.3.3 Aspectos legais para organizao da oferta turstica......... 504. DEMANDA TURSTICA ...................................................................... 555. SEGMENTAO TURSTICA .............................................................. 61 5.1 Segmentao da demanda ....................................................... 63 5.1.1 A segmentao geogrfica .............................................. 65 5.1.2 A segmentao demogrfica e socioeconmica ............... 66 5.1.3 A segmentao psicogrfica ............................................ 69 5.1.4 A segmentao comportamental ..................................... 70 5.1.5 Padres de consumo ....................................................... 72 5.1.6 Passos para definio do segmento de demanda ............. 72 5.2 Segmentao da oferta............................................................. 736. COMPETITIVIDADE NO MERCADO TURSTICO ............................... 777. PESQUISA DE MERCADO E USO DAS INFORMAES.................... 81 7.1 A importncia do diagnstico para a segmentao ................... 84 7.2 Exemplos de uso das informaes disponveis para tomada de deciso .................................................................................... 82 7.3 O turismo domstico no Brasil .................................................. 88 11 12. 8. DEFININDO AS ESTRATGIAS DE PRODUTO ................................... 93 9. ESTRATGIAS E POLTICA DE PREO............................................... 979.1 Construo de preo dos produtos tursticos ............................. 989.2 Composio das tarifas dos equipamentos tursticos ............... 1009.2.1 Tarifa Balco .................................................................. 1009.2.2 Tarifa Corporativa .......................................................... 1009.2.3 Tarifa Preferencial .......................................................... 1009.2.4 Tarifa para operadoras de turismo .................................. 1009.3 Diferentes posicionamentos de preo ...................................... 1029.4 Sugestes para composio de tarifas ..................................... 1079.4.1. Determinao do preo de venda ................................. 107 10. ESTRATGIAS PARA GERENCIAMENTO E DISTRIBUIO DE PRODUTOS TURSTICOS ..................................................................... 11110.1 Conceitos bsicos de canais de distribuio oucomercializao ............................................................................ 11110.1.1. Venda direta (a turistas autoguiados) .......................... 11410.1.2. Venda agenciada ........................................................ 11610.1.3. A internet e o processo de comercializao ................. 12310.2 Sugestes para escolha dos canais de distribuio ..... 127 11. A COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING NO MERCADO TURSTICO.................................................................................. 12911.1.Propaganda .......................................................................... 13211.1.1. O objetivo da propaganda .......................................... 13311.1.2. O contedo da mensagem ......................................... 13411.1.3. Plano de mdia ........................................................... 13511.1.4. O perodo de veiculao ............................................. 13711.1.5. Definindo a propaganda ............................................. 13711.2. Promoo de vendas............................................................ 13811.2.1. Para o cliente.............................................................. 13911.2.2. Para os intermedirios no processo de comercializao ... 13911.2.3. Para a equipe de vendas ............................................. 13911.3. Eventos e experincias ......................................................... 14011.3.1 Famtour ...................................................................... 14011.3.2 Press trips .................................................................... 14111.4. Relaes pblicas e assessoria de imprensa .......................... 14211.5. Marketing direto.................................................................. 14312 13. 11.6. Vendas pessoais................................................................... 144 11.6.1 Participao em Feiras.................................................. 14511.7. Uso da internet como canal de divulgao do produtoturstico.................................................................................. 14712. CONSIDERAES FINAIS.............................................................. 151REFERENCIAIS BIBLIOGRFICOS ........................................................ 155ANEXO I PASSOS PARA DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DEMARKETING TURSTICO ..................................................................... 159ANEXO II - LINHAS DE FINANCIAMENTOPARA INICIATIVA PRIVADA................................................................. 16913 14. 14 15. 1. IntroduoA permanente busca de novos produtos tursticos pelos consumidores temlevado a mudanas nas estratgias de planejamento, gesto e promoo doturismo, privilegiando a oferta segmentada de produtos tursticos. Este novocomportamento de compra tem exigido cada vez mais a criao e oferta deprodutos direcionados para demandas especficas, visando oferecer diferentesexperincias para os visitantes.Diante disso, a segmentao da oferta turstica passa a ser importante critriono processo de elaborao de uma estratgia para desenvolver o turismo emuma localidade, com vistas a atrair e agradar os diferentes perfis de visitantes.Mas importante ressaltar que o produto a oferta - deve estar adequado demanda. E para atender melhor esses clientes necessrio entender queno existe um nico perfil de pblico, e sim diversos segmentos que devemser identificados pelas caractersticas e comportamentos de consumo, assimcomo existem diversas ferramentas de marketing para atingi-los. O importante fazer uma combinao das ferramentas de acordo com os segmentosdefinidos.Conhecer o comportamento do turista e planejar estratgias e aes com oobjetivo de promover uma posio competitiva do destino junto aos nichosde mercado que se deseja conquistar e manter, faz parte do processo deprofissionalizao e aperfeioamento da atividade turstica. Este planejamentotorna-se importante j que o mercado de turismo no Brasil se mostra cada vezmais competitivo em funo da diversificao das motivaes de viagem e dopermanente aumento da qualificao da oferta dos produtos tursticos.Diante disso, este Caderno aborda conceitos de mercado, demanda, oferta eoutros fatores que servem para compor os produtos tursticos. O objetivo promover o entendimento e o alinhamento sobre esses conceitos, trazendoaspectos essenciais para a discusso sobre segmentao. Tambm foram vistosos conceitos de segmentao da demanda e da oferta, para que os produtostursticos possam ser segmentados e direcionados para o perfil de turista commaior potencial de consumo.11 16. So abordadas, tambm, as formas de ofertar o produto segmentado, tornando-o conhecido para os turistas potenciais. O objetivo aprofundar o conhecimento acerca das diversas estratgias de preos possveis de serem aplicadas para que o produto se torne atrativo e competitivo. Tambm ser visto o processo de comercializao de forma que proporcione facilidades para que o produto seja comprado e usufrudo pelo turista. O processo de roteirizao ser abordado neste Caderno como ferramenta de diversificao da oferta e atrao de turistas e como facilitador no processo de venda dos produtos tursticos. Em anexo h um roteiro para a criao de um plano de marketing de produtos tursticos segmentados, facilitando o planejamento de futuras aes de comercializao e traz, ainda, uma relao de linhas de financiamento para a iniciativa privada do setor turstico. Considerando isso, o que se pretende ajudar os gestores pblicos e privados do turismo e lev-los a refletir sobre os aspectos que influenciam a tomada de deciso sobre o que ofertar e para quem ofertar seu produto turstico. Assim, este Caderno apresenta, entendimentos sobre as principais questes que envolvem a produo segmentada de servios tursticos, bem como da comercializao dessa produo, considerando as exigncias cada vez mais especficas dos turistas.12 17. 2. O Mercado TursticoPara compreender o que mercado turstico e como proceder sua anlise, deve-se inicialmente entender o que mercado, suas nuances, comportamentosvariveis e sazonalidades. normal que a abordagem do mercado seja relativa a determinados segmentosda oferta (o tipo de turismo ou experincia a ser oferecida) e da demanda(perfil dos turistas potenciais que consumiro aquela experincia). Quandose fala em mercado turstico remete-se a noo de segmentao da ofertaou da demanda, pois improvvel que todos os consumidores tenham asmesmas preferncias ou se disponham a pagar sempre por apenas um tipo deexperincia turstica.Segmentar a demanda (de acordo com o tipo/perfil de turistas) definir aparcela das pessoas que compartilham as mesmas caractersticas, necessidadese expectativas. Segmentar a oferta (tipos de turismo/experincia Aventura, Sole Praia etc.) definir uma oferta turstica que tenha uma identidade comum,com base no tipo de experincia e que atenda s expectativas do segmento dedemanda que se deseja atrair.Os conceitos que sero abordados a seguir devem ajudar a perceber o mercadoturstico de forma mais ampla e aprofundada, alm de indicar formas de seanalisar corretamente o mercado no qual se tem interesse em participar.2.1 Conceituao de mercadoMercado o lugar onde pessoas trocam produtos e servios com outras,considerando sempre a disponibilidade da oferta existente e a procura pelobem ou servio oferecido. O processo de troca e a existncia do mercado estoassociados a cinco condies essenciais (KOTLER; KELLER, 2006): Que existam pelo menos duas partes; Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outraspartes; Que todas as partes tenham condio de comunicao e entrega; Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a troca; Que todas as partes acreditem ser proveitoso participar destanegociao. 13 18. A existncia do mercado est associada a trs premissas bsicas (DIAS, 2005): Que haja uma necessidade (a busca por determinado tipo de produto ou servio); Que exista um desejo de satisfaz-la (por meio da oferta de produtos ou servios); E que haja capacidade de compra (por meio da disponibilidade de moeda de troca ou crdito para processar a transao). O fluxo de pessoas em busca de novas vivncias, experincias, e conhecimentos continua a crescer, incentivando o desenvolvimento do turismo em diversas regies. As pessoas no conseguem produzir tudo que desejam consumir, e no mercado turstico esta relao no poderia ser diferente. Cada regio apresenta particularidades, gerando produtos que no so encontrados em outros lugares, e sempre existem pessoas, em diferentes regies, interessadas nestes produtos (DIAS, 2005). Como exemplo, pode-se citar a experincia de vivenciar praias de guas mornas e areias brancas. Estas no podero ser encontradas em Minas Gerais, mas os moradores daquela regio demandam por esta experincia. Assim, eles buscaro esta oferta em outros mercados que podem satisfazer seus desejos, seja no Nordeste do Brasil ou nas praias do Caribe. Para entender o mercado, deve-se, primeiramente, entender as pessoas que compem este mercado, e importante lembrar que as pessoas pensam e agem de forma diferente, dependendo de suas motivaes ou experincias anteriores. Para Chias (2007), a heterogeneidade das pessoas que compem a demanda um dos fatores que movimentam o mercado turstico, e sempre abre portas para novas oportunidades de negcios. Isso ocorre, pois cada pessoa tem demandas prprias, e muitas vezes, diferentes das demandas de seus amigos, parentes ou grupos de convvio. E estas demandas esto sempre se atualizando e sendo modificadas, em funo da diversidade de ofertas de produtos tursticos e de novas experincias que so vivenciadas pelos visitantes. Ento, analisar o mercado no apenas entender a demanda dos turistas atuais e seus comportamentos de consumo, mas tambmentender as modificaes e tendncias que esto ocorrendo nos padres de consumo.14 19. 2.2 Anlise do mercado tursticoApresenta-se a seguir os principais aspectos envolvidos na anlise do mercadoturstico, considerando todos os atores envolvidos na interao que compeum mercado e as modificaes, que acontecem de forma freqente, noprocesso de atualizao desta relao.De acordo com a OMT1 (2001 apud MTUR 2007, p.15), a natureza daatividade turstica um conjunto complexo de inter-relaes de diferentesfatores que devem ser considerados conjuntamente sob uma tica sistemtica,ou seja, um conjunto de elementos inter-relacionados que evoluem de formadinmica.Existem quatro elementos bsicos que compem o mercado Turstico:2 Demanda: formada por um conjunto de consumidores, ou potenciaisconsumidores, de bens e servios tursticos; Oferta: composta pelo conjunto de produtos, servios e organizaesenvolvidas ativamente na experincia turstica; Espao geogrfico: base fsica na qual tem lugar a conjuno ou oencontro entre a oferta e a demanda, e em que se situa a populaoresidente (que se no em si mesma um elemento turstico, considerada um importante fator de coeso ou desagregao noplanejamento turstico); Operadores de mercado: empresas e instituies cuja principalfuno facilitar a inter-relao entre a demanda e a oferta. So asoperadoras de turismo e agncias de viagens, empresas de transporteregular, rgos pblicos e privados que organizam ou promovem oturismo. Nesse sentido, o mercado turstico pode ser entendido como oencontro e a relao entre a oferta de produtos e servios tursticos e ademanda, individual ou coletiva, interessada e motivada pelo consumoe uso destes produtos e servios3.3O mercado no deve ser visto apenas como a oferta de um destino e a demandapor ele, mas tambm pelas outras ofertas concorrentes. Assim, as praias doCaribe oferecem os mesmos benefcios que as praias do Nordeste do Brasil1 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo eApoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.2 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo eApoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007:15.3Idem.15 20. para as demandas de alguns potenciais clientes, por exemplo. E se o turista decidir no ir praia com a famlia durante as frias, e decidir visitar algum destino cultural ou com maior contato com a natureza? importante lembrar que o mercado assim, composto de ofertas diversas que disputam os turistas e que concorrem entre si para aumentar a visitao em suas regies. Analisar a relao dos produtos tursticos com o mercado no qual ele est inserido etapa essencial para um melhor posicionamento. O mercado influenciado por cinco foras ou grupos de participantes, que podem intervir diretamente do desempenho de sua oferta. Assim, a anlise do mercado turstico no deve se basear apenas na oferta existente (a sua e a de seus concorrentes) e na demanda por estes produtos, mas tambm no conjunto de atores que compem a totalidade do mercado, destacados a seguir. Para realizar um melhor entendimento do mercado, devem ser consideradas na anlise todas as foras que influenciam no desempenho do mercado e na competitividade dos atores envolvidos, e so elas (PORTER, 1986): Rivalidade existente no setor: os destinos ou produtos tursticosque concorrem diretamente com o seu destino ou produto e jparticipam deste mercado;As praias da Bahia, por exemplo, concorrem diretamente com as praiasdo Cear pelo fluxo de visitantes do Sudeste do Brasil. Ameaa de novos concorrentes: os destinos ou empresas queainda no concorrem diretamente, mas que esto se estruturando epassaro a ser concorrentes a curto, mdio ou longo prazo; As localidades do Brasil que possuem atividades de aventura no toconhecidas podem estar iniciando melhorias e trabalhos de divulgao para atrair os visitantes que iriam ao Rio de Janeiro/RJou Foz do Iguau/PR. Ameaa dos produtos substitutos: deve-se entender como osprodutos diferentes dos oferecidos por uma empresa A, por exemplo,podem conquistar os clientes e reduzir a venda dos produtos tursticosde uma empresa B. As pessoas podem desenvolver interesses em16 21. produtos diferentes dos oferecidos por sua localidade, e passar areduzir a visitao ou compra de seus produtos tursticos. O conceitode produto substituto em anlise estratgica significa exatamenteaqueles produtos que podem no ter nenhuma relao com o produtoconcorrente (em questo), mas que podem reduzir seu consumo, porcompetir indiretamente com ele; Fatores como novelas, ou eventos criados, podem influenciar oconsumo e fazer com que os visitantes tenham interesse em conhecero Pantanal, por exemplo, e no mais apenas os apelos histricos de sua cidade. A utilizao de transporte areo pode reduzir o nmero de viagens denibus, e tambm reduzir o consumo nos restaurantes na estrada, poisas pessoas no passam mais pelas estradas por no viajarem de nibus.Num outro exemplo, a mquina fotogrfica digital o produto substituto que reduziu o volume de atividade das empresas queoferecem servios de revelao. Neste caso o substituto no so outrasempresas de revelao de fotografia, mas sim produtos diferentes que reduzem o consumo do produto ofertado por sua empresa. Aumento do poder de barganha dos compradores: deve seranalisada a influncia que os compradores exercem na lucratividadedo turismo em uma localidade.Se existe grande parcela das vendas dos produtos tursticos de umdestino concentrada em poucos operadores de turismo, estes tero maior fora para reduzir os preos e a lucratividade das empresasfornecedoras dos servios naquele destino. Aumento do poder de barganha dos fornecedores: O turismoem uma regio pode deixar de ser interessante se os fornecedores(equipamentos de alimentao e hospedagem, como exemplo)puderem elevar os preos e/ou se no houver substitutos para estesfornecedores.17 22. Como exemplo pode-se citar uma localidade onde existem diversos hotis de pequeno porte. O poder de barganha de cada hotel separadamente perante uma grande operadora pequeno, mas casoos hotis se organizem e trabalhem em conjunto, podem conseguirparcerias mais vantajosas, com preos mais interessantes e um melhor desempenho no ndice de ocupao hoteleira. Porm, outras alternativas de hospedagem, como casas de veraneio ou casa de parentes podem reduzir o poder de barganhadestes fornecedores (os hotis). Pode-se perceber que a anlise de mercado deve consistir em uma viso abrangente dos movimentos que esto ocorrendo no turismo, no s da regio de oferta de um produto turstico, dos equipamentos tursticos e servios complementares que contribuem para o desenvolvimento do potencial de visitao, mas tambm de todas as localidades concorrentes. preciso considerar ainda, como parte do mercado, os diferentes atores, com diferentes interesses. Para uma viso mais profunda e abrangente do funcionamento do mercado, todos eles devem ser considerados na anlise, juntamente com as tendncias de consumo e demandas dos turistas que se pretende atrair. A anlise de mercado deve considerar, portanto, no s os participantes de um mercado, mas todos os fatores que exercem influncias sobre ele. Assim questes macro-ambientais devem ser verificadas para uma anlise minuciosa, fazendo-se necessrio analisar questes polticas, sociais, econmicas e culturais para entender os movimentos de mercado. Alm disso, no se deve apenas analisar a realidade atual. necessrio tambm entender os modismos e tendncias, para que o direcionamento das aes de mercado no se torne obsoleto em curto prazo. O modismo influencia no desempenho do turismo, e sendo uma inteno de compra de curta durao, dever ser aproveitada com reaes rpidas mudana de comportamento dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2006). Para aproveitar estes modismos, quem planeja as aes de mercado deve ficar atento a estas modificaes. Um exemplo disso o impacto que filmes ou novelas causam no interesse de compra dos consumidores. Um destino pode virar moda e passar a ser mais visitado em funo de estmulos imprevistos causados por um meio de mdia de massa.18 23. J as tendncias so definidas por estes autores como uma seqncia deeventos com fora e durabilidade e que podem revelar como ser ofuturo do consumo e quais oportunidades podem ser aproveitadas.Um exemplo de tendncia o envelhecimento da populao. A sucesso defatos demonstra que isto no uma modificao momentnea, e que surgironovas oportunidades de negcios voltadas para a parcela mais idosa dapopulao. Outros exemplos de tendncia que podem influenciar no perfil deconsumo turstico so as modificaes nas taxas de natalidade (as pessoas estotendo menos filhos), o maior grau de instruo da populao, o retardamentoda aposentadoria, o aumento da renda da classe C no Brasil, dentre outrosfatores de extrema importncia para o entendimento das mudanas ocorridasno perfil dos turistas.O mercado dinmico e est em constante mudana. Os turistas mudamseus interesses e exigncias, alguns fornecedores melhoram, outros saem daatividade, o processo de comercializao ganha ou perde parceiros. Logo, apercepo do mercado tambm deve ser constantemente atualizada, juntocom as modificaes ocorridas em todo o cenrio de negcios.19 24. 20 25. 3. A Oferta e os Produtos TursticosA oferta um fator de extrema importncia para definir o posicionamentoque uma localidade ou regio ter para o perfil de turista que deseja atrair.A disponibilidade e a variedade de produtos tursticos tambm um fator deatratividade de turistas para a localidade.Neste tpico, pretende-se apresentar quais so os fatores que compem estaoferta e como utiliz-los para o pblico desejado.3.1 Entendendo o que produtoAntes de definir produtos tursticos, necessria uma anlise para que sepossa entender o conceito de produto.Muitas pessoas tm a idia de que produto apenas um bem tangvel ematerial para ser comercializado. O conceito de produto vai alm, e foge daabordagem fsica, devendo ser percebido como um benefcio a ser oferecidopara seu cliente. Produto pode ser definido como tudo que pode ser oferecido a ummercado para satisfazer uma necessidade ou desejo dos consumidores.44Assim o produto deve ser visto como a soluo para o problema dos clientes, eesta soluo pode vir por meio de bens fsicos, servios, experincias, eventos,pessoas, organizaes, informaes ou idias.Para entender o conceito de soluo, verifica-se a seguinte situao: O clienteque entra em uma loja de material de construo e compra uma furadeira,est na verdade interessado nos furos (soluo), e no na mquina (bemfsico). Esta soluo poderia ser oferecida de outra forma, como por exemplo,a contratao de um profissional que pudesse fazer os furos para o cliente.Neste caso, a furadeira no seria mais necessria.4KOTLER; KELLER, 2006. 21 26. Servio entendido como atividade econmica que cria valor e fornece benefcios para clientes, em tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudanadesejada pelo destinatrio do servio.5 5 Um outro exemplo dessa situao o caso de um turista que deseja visitar os Lenis Maranhenses. Ao fechar um acordo com uma empresa para transporte em carros Off Road de So Luis, capital do estado do Maranho, at a regio dos Lenis, o turista no est pagando pela vaga no assento do carro, mas sim pela experincia de conhecer o lugar desejado. Neste caso, o produto (ou servio) que o cliente estaria interessado seria o direito de estar no local desejado, na hora esperada, da forma mais confortvel ou rpida possvel. Para compor o produto, preciso pensar em quais benefcios o cliente espera e como transformar as possveis solues em oferta de produtos. Estes benefcios sero atendidos de acordo com o nvel de especializao e adequao do produto oferecido (KOTLER; KELLER, 2006). A seguir, pode- se verificar a classificao dos nveis de produtos a serem oferecidos para os clientes, relacionando-a com a prestao de servios ao hspede de um hotel: Benefcio Central do Produto: o servio ou benefcio fundamentalque o cliente busca. Um hspede est realmente pagando pelodescanso e no pelo quarto em si. Produto Bsico: Transformar a necessidade do cliente em uma ofertade produto. Assim, se oferece cama, banheiro, toalhas e outros pararepresentar o benefcio central do produto (descanso). Produto Esperado: So as caractersticas j esperadas pelo turistapara aquele tipo de produto. Alguns hspedes j esperam arcondicionado no quarto, camas arrumadas, lmpadas que funcionem,lenis e toalhas limpos e outros atributos. Como isso no diferencialpara este determinado hspede, ele poderia escolher com base emoutros atributos, como servio de internet e TV a cabo gratuitos ou opreo mais barato para hotis com estas mesmas caractersticas. Produto Ampliado: a composio de soluo que excede aexpectativa do cliente. No caso do hotel, o atendimento personalizado,jantar ou bebida de boas-vindas ou a boa localizao podem serdiferenciais oferecidos para o cliente. neste nvel que acontece adistino entre os produtos e, neste caso, por perceber valor adicionalno produto, os clientes podem estar dispostos a pagar mais caro. 5 LOVELOCK; WRIGHT, 2001.22 27. Produto Potencial: Considera todas as transformaes e ampliaes que o produto deve ser submetido no futuro. Neste aspecto, a oferta de produto e servio ao hospede no de acordo apenas como ele espera ser tratado hoje, mas com a oferta de valores adicionais que o cliente pode vir a demandar.Um outro exemplo para este conceito pode ser analisado a seguir.O que leva um consumidor a pagar R$300,00 por um modelo de cala jeansde uma marca famosa, quando existem calas disponveis por R$30,00? Aose analisar a situao em relao aos nveis de produto e a percepo de valorpara os clientes, possvel identificar: Benefcio central: se vestir; Produto bsico: cala jeans; Produto esperado: tamanho adequado e modelo de preferncia; Produto ampliado: aceitao social e status; Produto potencial: atendimento impecvel na venda e ps-venda, com servios e consultorias de moda e estilo.A percepo de benefcio para os dois produtos diferente. Note que a calade R$ 30,00, sem marca famosa, no atinge todos os benefcios esperadospelo cliente, atingindo apenas o nvel de produto esperado. A percepo devalor do produto menor, e por isso, o preo que se espera pagar tambmser. O cliente perceber todos os nveis de benefcios para o produto deuma marca ou loja famosa, e estar, por conta disso, disposto a realizar umdesembolso maior.Percebe-se que o produto se distancia da oferta fsica e se aproxima cadavez mais da percepo de valor pelo cliente, por meio do benefcio ousoluo obtida com a compra realizada. J que os produtos esto relacionadoscom a percepo dos clientes, e cada cliente tem uma percepo diferentedos outros, nem todos os produtos ou servios tero o mesmo valorpercebido por todos os clientes. Essa a importncia que a segmentaotem para a elaborao de uma estratgia eficaz.A segmentao est presente em todos os mercados, incluindo o mercado do turismo. Os produtos devem ser oferecidos de forma aatender as necessidades e demandas especficas de cada cliente, pois o mesmo produto pode atender as demandas de um perfil de cliente eser inadequado para outros segmentos. 23 28. Na prxima seo estas abordagens de produto so aplicadas para o mercado turstico. 3.2 Compondo o produto turstico Quando se analisa o mercado turstico, percebe-se que tambm existe um setor produtivo. A produo no turismo feita por uma cadeia de setores produtivos que se agrupam para formar e oferecer os produtos tursticos. Embora a criao e oferta dos produtos tursticos sejam feitas de formas diferentes dos produtos/bens industriais, alguns aspectos da contextualizao so comuns aos dois, como o benefcio e soluo esperados pelos clientes e a percepo de valor a ser pago. O Ministrio do Turismo entende por produto turstico: o conjunto de atrativos, equipamentos e servios tursticos acrescidos de facilidades, localizados em um ou mais municpios, ofertado de forma organizada por um determinado preo.6 6 A elaborao dos produtos tursticos deve estar intrinsecamente relacionada demanda desejada. Dessa forma, a combinao de bens e servios, de recursos e infraestrutura deve estar ordenada e disponvel ao consumo de forma que oferea vantagens ao cliente, satisfazendo suas necessidades e expectativas (BALANZ; NADAL, 2003). Para satisfazer os consumidores, os produtos podem sofrer adequaes conforme as exigncias dos diversos segmentos de mercado, evitando uma oferta padronizada para todos os turistas. O produto turstico formado por seis componentes (IGNARRA, 1999): Recursos: naturais (clima, solo, paisagens, fauna, flora e outros)e culturais (patrimnio arquitetnico, cultura local, gastronomia,artesanato e outros); Bens e Servios: produtos alimentcios, materiais esportivos, serviosreceptivos, atraes etc.; Infraestrutura e equipamentos: estradas, meios de hospedagens,restaurantes etc.; Gesto: a forma como o produto gerido e ofertado; 6 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007:17.24 29. Imagem da marca: como este produto percebido pelosconsumidores; Preo: o valor a ser pago deve ser condizente com os benefciosoferecidos.Por isso, no se pode pensar em produtos tursticos de uma forma individual,mas sim como o conjunto de experincias relacionadas viagem (dedeslocamento, alimentao, hospedagem e de outros fatores) vividas pelosturistas antes, durante e depois de sua realizao.Um exemplo para este conceito pode ser analisado a seguir:A Floresta Amaznica por si s no produto turstico, mas para se tornar umproduto deve combinar os diversos fatores que tornam possvel sua visitao,como exemplificado a seguir: O transporte areo para levar o turista a um centro urbano prximo floresta; O transporte fluvial que possibilita o deslocamento durante a visitaoaos vrios pontos da floresta; O guia de turismo que acompanha, orienta e transmite informaesque faro o turista perceber os mistrios da floresta e ter uma vivnciainesquecvel; Os servios de um receptivo que organiza todas as atividades durantea visita do turista; Os meios de hospedagem que proporcionam maior conforto duranteo perodo de estada; Os restaurantes que fornecem a alimentao e/ou experinciasgastronmicas diferenciadas; A produo associada ao turismo7, como as apresentaes culturais eo artesanato local que oferecem momentos de compra ou agradveisexperincias e novos conhecimentos para o turista.A combinao destes elementos que possibilita a experincia ao turista, e afalta, ou o servio de baixa qualidade de um ou mais destes, pode comprometero sentimento positivo da experincia de estar na floresta Amaznica, econseqentemente gerar uma avaliao negativa do produto.7 Produo Associada ao Turismo - qualquer produo artesanal, industrial ou agropecuria que detenha atributos naturais e/ou culturaisde uma determinada localidade ou regio, capaz de agregar valor ao produto turstico (BRASIL, Ministrio do Turismo. Rede de Cooper-ao Tcnica para a Roteirizao 2 edio: Manual de Orientaes Metodolgicas. Braslia: Ministrio do Turismo, 2009:20) 25 30. Assim, o produto no apenas o que se oferece mas a experincia que ele pode gerar para o turista, e estas experincias sero diferentes para diferentes pessoas. Considerando esta interao entre os componentes, o produto turstico possui caractersticas especficas:8 intangvel: por ser um bem de consumo abstrato e intangvel, o turista no pode tocar ou armazenar o produto, bem como transport- lo em uma mala, ele vive a experincia e a guarda na memria; esttico: pois no possvel mudar a localizao de uma atrao turstica; perecvel: pois se a visitao, ou hospedagem no acontecer no perodo esperado, o prejuzo no pode ser recuperado. A venda perdida no poder mais ser feita; limitado: a produo de servios limitada determinada quantidade, em um determinado tempo e espao; sazonal: concentra-se em algumas pocas e locais especficos, o que acaba por induzir a criao de produtos diferenciados para serem vendidos ao longo de todo o ano; sistmico: todos os produtos e servios de uma atrao turstica esto interligados. Como o turista necessita de produtos e servios variados, a ausncia de um deles poder inviabilizar ou dificultar a experincia vivida pelo turista; varivel em seu valor percebido: a avaliao feita pelo turista ser de acordo com a qualidade da experincia vivida por ele, que pode ser diferente da experincia de outros na mesma viagem; simultneo: o turista consome o produto ao mesmo tempo em que o servio prestado. difcil de controlar: uma vez que o turista avalia os servios prestados posteriormente sua experincia, torna-se mais difcil o controle da qualidade do produto turstico. Dessa forma, o produto para o turista passa a ser a experincia da viagem de forma mais abrangente, considerando a qualidade da hospedagem, as experincias gastronmicas vivenciadas, o transporte at a localidade, a locomoo interna, o atendimento recebido, os presentes e lembranas comprados e tudo que seja relativo sua permanncia. 8Adaptado de BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Pro- moo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007, p 17.26 31. Conclui-se, ento que para definir um produto turstico criar a combinaoentre os atrativos disponveis em uma localidade com os equipamentos,servios, e infraestrutura para disponibilizar para o visitante uma experinciade visitao prazerosa por um preo competitivo.Para criar um produto turstico com foco em um segmento, deve-se considerar: A vocao do destino: identificar os atrativos de maior potencial e as condies para criar atividades relacionadas com as caractersticas do segmento a ser trabalhado, que gerem uma identidade do destino; A imagem do destino: necessrio definir a identidade do destino e identificar como os turistas a percebem e qual o valor atribudo; O perfil do turista que se deseja atrair: qual o segmento de demanda que se deseja atrair para a localidade; As preferncias da demanda: quais as necessidades e expectativas destes turistas sobre o destino. necessrio, portanto, que o produto turstico atenda s necessidades edemandas do pblico-alvo, que seja vivel para comercializao, que sejasustentvel para a localidade e que gere lucratividade para as empresas quetrabalharam para ofert-lo.3.3 A oferta turstica Oferta turstica o conjunto de atrativos tursticos, servios eequipamentos e toda infraestrutura de apoio ao turismo de umdeterminado destino turstico, utilizados em atividades designadas tursticas99Entendendo a oferta turstica como tudo o que oferecido para os visitantes, possvel identificar quatro categorias que a compem e que juntas oferecemdiferencial da localidade ou regio (GOELDNER et al., 2002): Recursos e ambientes naturais: Clima, flora, fauna, relevo, praias eoutros atrativos, existentes na regio; O ambiente construdo: Neste tpico esto relacionados ainfraestrutura (fornecimento de gua, luz eltrica, estradas, redesde comunicao e outros) e a superestrutura, construes voltadas9BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia, 2007:65. 27 32. para dar suporte aos turistas (aeroportos, meios de hospedagem, restaurantes, museus, produo associada ao turismo e outros); Transporte: a disponibilidade de transporte para o visitante da origem at o destino e dentro do prprio destino, incluindo avies e vos, taxis, trens, navios e outros meios que possibilitem a visitao; Hospitalidade e recursos culturais: So temas relacionados cultura local do destino, como lnguas, religio, costumes e comportamentos de trabalho e lazer, a cortesia, amizade e vontade de receber bem dos moradores daquela localidade. Logo, a oferta turstica tudo aquilo que faz parte do consumo do turista, podendo ser bens, servios pblicos e privados, recursos naturais e culturais, eventos, atividades recreativas, dentre outros (DIAS, 2005). Para entender o que se deve oferecer e como compor a oferta turstica, preciso antes abordar o conceito de consumo turstico.O consumo turstico pode ser definido como a aquisio de bens e servios com objetivo de satisfazer s necessidades que motivaram a viagem do turista 10 10 O consumo referente a todos os gastos feitos para a preparao (vacinao, passaporte, aquisio de malas), para a realizao (visitao, hospedagem, alimentao e outros servios) ou mesmo posteriores viagem (souvenir, excesso de bagagem, revelao de fotos etc.). O consumo dos visitantes no se restringe s atividades ligadas diretamente viagem, mas tambm a toda atividade de suporte para fazer da viagem uma experincia agradvel. Assim, se o visitante no encontra na oferta turstica todos os recursos para atender suas necessidades e desejos, pode haver frustrao em relao ao destino. Como visto, a oferta turstica tudo que est disponvel para o turista, sendo composta dos diversos produtos tursticos de uma localidade, devendo estar organizada para ser oferecida e gerar experincias positivas para um visitante com demandas especficas. No adequado que uma localidade dependa de um nico produto, principalmente se ele for sazonal (o turismo de sol e praia, por exemplo, aumenta seu fluxo no perodo de vero), mas sim oferecer um cardpio de produtos, tais como eventos locais vinculados a datas comemorativas, que possam atender os visitantes em diferentes perodos do ano (IGNARRA, 1999). 10Dias, 2005.28 33. Deve-se ento fazer uma anlise aprofundada da oferta turstica de umaregio, cidade, ou localidade para que se possa entender as possibilidades decomposio de diferentes produtos para os diferentes perfis de visitantes quese deseja atender.Como exemplo pode-se citar o Estado de So Paulo. A oferta deste Estado bastante diversificada, desde centros de convenes e parques de exposiode feiras, como fazendas de caf e clubes de campo. Porm, para atingir omelhor resultado, a oferta deve ser organizada e segmentada para atenderdiferentes perfis de visitantes.Pode-se afirmar que a cidade de So Paulo um centro comercial, e as reasde exposies, juntamente com restaurantes nas proximidades e meios dehospedagem para pernoite dos visitantes, podem ser interessantes paraturistas de negcios e eventos.Porm esta mesma composio poderia no ser adequada para os turistas delazer e descanso, interessados em contato com a natureza. Para estes, pode seroferecida outra composio, com base em visitas as fazendas e hospedagemem hotis de campo.Note que a oferta turstica do Estado possibilita diferentes combinaesdirecionadas para visitantes com interesse distintos. desta forma que a ofertaturstica, combinando os produtos tursticos segmentados, pode atenderdiferentes expectativas dos turistas deste estado.3.3.1 A regio turstica e os produtos tursticos11 vlido lembrar que, na regionalizao, o espao territorial concebido comoagente de transformao social, deixando de ser visto meramente como umespao fsico. Assim, chegar idia de regio significa mudar o modo depensar. Significa passar a olhar o territrio no apenas por suas caractersticashistricas, ambientais e culturais locais, mas principalmente enxergar essesaspectos em inter-relaes complexas e interdependentes com outros locais,em redes12 de cooperao harmoniosa e de esforo coordenado.Em outras palavras regionalizar, transformar a ao centrada na unidade11 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Introduo Regionalizao do Turismo.Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.12Redes, para o MTur, so instrumentos de troca de informaes, experincias e fortalecimento das relaes entre os diversos parceirosenvolvidos no processo de desenvolvimento do turismo. A troca de informaes organiza a colaborao desses agentes e permite que elesimplementem aes comuns e articulaes para o desenvolvimento do turismo. 29 34. municipal em uma poltica pblica mobilizadora, capaz de provocar mudanas, sistematizar o planejamento e coordenar o processo de desenvolvimento local, regional, estadual e nacional de forma articulada e compartilhada. Para implementar esse modelo necessria a organizao de um espao geogrfico em regies, para fins de planejamento, gesto, promoo e comercializao integrada e compartilhada da atividade turstica.13 Realizada a articulao regional, momento de partir para uma outra etapa: a roteirizao turstica. A elaborao dos roteiros tursticos papel da iniciativa privada, contudo, deve ser induzida pelos gestores locais e regionais. O procedimento adequado : considerada a regio, o planejamento deve voltar- se para a roteirizao turstica. Roteirizar uma forma de organizar e integrar a oferta tursticado Pas, gerando produtos rentveis e comercialmente viveis. A roteirizao voltada para a construo de parcerias e promove aintegrao, o comprometimento, o adensamento de negcios, oresgate e a preservao dos valores socioculturais e ambientais da regio.14 14 A criao e a consolidao de novos roteiros possibilitam o aumento das taxas de visitao, de permanncia e gasto mdio do turista nos destinos brasileiros, tendo como conseqncia imediata a gerao e a ampliao de postos de trabalho e, como conseqncias de mdio e longo prazos, a promoo da incluso social, uma melhor distribuio de renda e a reduo das desigualdades regionais e sociais.15 Uma regio ser mais ou menos atraente turisticamente de acordo com seus atributos endgenos16 e exgenos17, ou seja, internos e externos, das necessidades, do perfil e da motivao daqueles que procuram por bens e servios tursticos. tambm essencial que a informao acerca da regio esteja disponvel ao pblico-alvo e seja por ele apreendida, de forma a despertar o desejo de se deslocar at o atrativo. Outro fator importante o 13BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Diretrizes Polticas. Braslia: Ministrio do Turismo, 2004:11. 14BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 7 Roteirizao Turstica. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. 15BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 7 Roteirizao Turstica. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. 16Endgeno que vem de dentro para fora; que se desenvolve a partir das potencialidades de cada lugar; que valoriza a cultura e as pessoas do local. (Sead/UFSC, 2007). 17Exgeno - que vem do exterior; que tem causas externas. (Sead/UFSC, 2007).30 35. acesso disponvel regio, que depender das diferentes posies geogrficasde cada segmento interessado em conhecer a regio objeto de seu interesse.Tambm devem ser considerados os canais de distribuio trabalhados.Neste contexto, faz-se necessrio esclarecer algumas peculiaridades acerca dosconceitos adotados pelo Ministrio do Turismo, conforme apresentado aseguir.Considera-se que: Regio turstica o espao geogrfico que apresenta caractersticas e potencialidades similares e complementares, capazes de seremarticuladas e que definem um territrio.1818A regio turstica ultrapassa os limites geopolticos preestabelecidos no Pas,isto , pode ser constituda por municpios de um ou mais estados ou de umou mais pases. Ressalta-se, tambm, que uma regio turstica pode conteruma ou vrias rotas e um ou vrios roteiros.Uma dvida que pode surgir: todos os municpios de uma regio podem serconsiderados tursticos? No. Nem todos os municpios de uma regio so,necessariamente, tursticos, ou seja, nem todos so dotados de potencialrelevante para o turismo. H municpios que apresentam predominantementealgum outro tipo de atividade econmica e nessa atividade econmica quedeve ser focado o seu desenvolvimento. O que se prope no processo deregionalizao do turismo que esses municpios participem do planejamentoregional e busquem sua agregao no processo de desenvolvimento doturismo, por meio de suas peculiaridades.Pode-se citar, por exemplo, um municpio que se desenvolve por meio daagropecuria. Se esse municpio fornecer leite, queijo, carne, couro etc.,poder integrar-se rede de desenvolvimento regional transformando-seem uma unidade de apoio ao municpio vizinho, que tem como atividadeeconmica predominante o turismo.Quanto a definio de rota e de roteiro turstico, segundo o MTur:18 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Diretrizes Polticas. Braslia: Ministrio doTurismo, 2004.31 36. Roteiro turstico um itinerrio caracterizado por um ou mais elementos que lhe conferem identidade, definido e estruturado para fins de planejamento, gesto, promoo e comercializao turstica.Rota turstica um percurso continuado e delimitado cuja identidade reforada ou atribuda pela utilizao turstica. Em outras palavras: a rota um itinerrio com contexto na histria, ou seja, o turismo se utiliza da histria como atrativo para fins de promoo e comercializao turstica, como por exemplo Estrada Real/MG, Rota dos Tropeiros/PR etc., onde o turista percorre o mesmo caminho trilhado por alguns personagens de uma determinada poca. Na rota, existe uma seqncia na ordem dos destinos a serem visitados e h sempre um ponto inicial e um ponto final. importante ressaltar, tambm, que uma rota pode contemplar vrios roteiros e passar por vrias regies tursticas. J o roteiro turstico mais flexvel, pois no exige uma seqncia de visitao. No tem obrigatoriamente um ponto inicial e um final. O turista comea a visitao de qualquer um dos destinos. Um roteiro turstico pode passar por uma ou vrias regies e uma ou vrias rotas e ele eminentemente temtico. Tanto a rota turstica como o roteiro turstico so elaborados para fins de promoo e comercializao. Assim, pode-se deduzir, de acordo com o que se explicitou at aqui, que: Regio turstica a base para planejamento e ordenamento da oferta turstica existente e que as rotas, roteiros e destinos podem constituirum produto turstico, que deve ser promovido e comercializado. A seguir, na ilustrao, pode-se perceber a diferena entre regio, rota e roteiro turstico, conforme as definies adotadas pelo Ministrio do Turismo:32 37. Figura 1 Roteiro e Rota turstica19O processo de roteirizao , portanto, uma forma de ordenar um conjunto deatrativos tursticos de temtica especfica para promoo e comercializao nomercado, tornando-o opo diferenciada de produto turstico. Desta maneira,a roteirizao, em sua concepo e mtodo, entendida como um processomercadolgico direcionado a um produto especfico o roteiro turstico,enfatizando a tematizao que assegura a identidade nica do roteiro.20Diante do exposto, importante entender que a segmentao constitui-se emuma estratgia para a estruturao de produtos e consolidao de roteirostursticos e destinos, a partir de elementos de identidade de cada regio.21Assim, a fim de entender melhor essa estratgia, e como coloc-la em prtica,o prximo tpico abordar conceitos e aspectos que devem ser consideradospara a anlise do mercado turstico e os fatores que influenciam na definioda oferta e da demanda.3.3.2 Elaborao de roteiro turstico segmentadoO que se prope neste tpico refletir sobre os procedimentos necessriospara a elaborao e operacionalizao do processo de roteirizao.A roteirizao importante no desenvolvimento das atividades tursticasde uma regio porque auxilia o processo de identificao, elaborao econsolidao de novos roteiros tursticos e, alm disso, tem como funoapontar a necessidade de aumento dos investimentos em projetos j existentes19 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Apoio Promooe Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.20 BRASIL, Ministrio do Turismo. Rede de Cooperao Tcnica para a Roteirizao 2 edio: Manual de Orientaes Metodolgicas.Braslia: Ministrio do Turismo, 2009.21 BRASIL, Ministrio do Turismo. Plano Nacional do Turismo - 2007-2010: Uma Viagem de incluso. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.33 38. seja na melhoria da estrutura atual, seja na qualificao dos servios tursticos oferecidos. O processo de roteirizao pode contribuir tambm para o aumento do nmero de turistas que visitam uma regio e do seu prazo mdio de permanncia nos destinos, estimulando a circulao da riqueza ali gerada. A roteirizao, de acordo com a proposta do Ministrio do Turismo, tem carter participativo, e deve estimular a integrao e o compromisso de todos os protagonistas desse processo, no deixando de desempenhar seu papel de instrumento de incluso social, resgate e preservao dos valores culturais e ambientais existentes. A construo de parcerias um dos focos do processo de roteirizao. Estas parcerias podem acontecer nos nveis municipal, regional, estadual, nacional e internacional, de modo a buscar o aumento das oportunidades de negcios nas regies tursticas. A palavra chave para o processo de roteirizao SINERGIA. Sinergia entre os setores pblicos e os privados, os territrios, os atrativos, os elementos da cadeia produtiva do turismo e as outras atividades econmicas desenvolvidas na regio. Para isso, preciso a construo de confiana entre os atores envolvidos, definio de uma viso comum, da formao da rede de comunicao e da proximidade organizacional. Para que tais processos aconteam, ser necessrio construir o planejamento, o envolvimento do coletivo, a criao da rede de cooperao, o desenvolvimento da capacitao para o trabalho em equipe e a articulao de projetos estruturantes.22 Para iniciar o processo de roteirizao, necessrio que seja conhecida a situao atual da regio turstica, e, em especial, a situao dos municpios com potencial para integrar roteiros tursticos. A ao de levantar a situao atual da regio tem por objetivo conhecer a sua realidade e de seu mercado turstico. Para realizar essa anlise situacional necessrio: 1. Levantar e sistematizar informaes, estudos, projetos e inventrios referentes oferta e demanda turstica; 2. Identificar as linhas de financiamento existentes ou a capacidade de 22 BRASIL, Ministrio do Turismo. Rede de Cooperao Tcnica para a Roteirizao: Manual de Orientaes Metodolgicas. Braslia: Ministrio do Turismo, 2009.34 39. investimentos pblicos e privados da regio turstica; 3. Identificar a capacidade empresarial para fins de promoo ecomercializao.Conforme o Manual de Orientaes Metodolgicas do Projeto Rede deCooperao Tcnica para a Roteirizao 2 Edio23, o processo metodolgico,que envolve seis passos contemplam os 11 passos propostos inicialmente peloMinistrio do Turismo. A compilao dos 11 passos em seis, um resultado doamadurecimento do processo de roteirizao turstica no Brasil, com base emexperincias implementadas nas cinco macrorregies brasileiras. Para melhorentendimento, segue na tabela abaixo a relao entre esses passos. Ressalta-se que atualmente o Ministrio do Turismo adota os seis passos que serodetalhados neste tpico.tabela 1 Passos para Roteirizao TursticaPassos do Projeto rede de cooperaoPassos adotados inicialmente pelotcnica para a roteirizao 2 edioPrograma de regionalizao (metodologia atual)do turismo 24 1. definio dos territrios Envolvidos 2. instalao do comit gestor do roteiro 1. Envolvimento dos atores 2. Definio de competncias e funes 3. realizao do diagnstico do roteiro 3. Avaliao e hierarquizao dos atrativos tursticos 4. Anlise de mercado e definio de segmentos 5. Identificao dos possveis impactos socioculturais, ambientais e econmicos 4. construo do Planejamento Estratgico 5. implantao do Plano operacional 6. Elaborao do roteiro especfico 7. Levantamento das aes necessrias para a implementao do roteiro turstico 8. Fixao dos preos a serem cobrados e teste do roteiro turstico 9. Qualificao dos servios tursticos 10. Promoo e comercializao 6. acompanhamento e avaliao das 11. Monitoria e avaliao aes implantadas2423O Projeto Rede de Cooperao Tcnica para a Roteirizao 2 Edio fruto de uma parceria entre Ministrio do Turismo, SEBRAENacional e Instituto Marca Brasil, com o apoio dos SEBRAEs Regionais e rgos Oficiais de Turismo das Unidades da Federao.24 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 7 Roteirizao35 40. vlido destacar que esses passos podem ser concomitantes, principalmente o de Monitoria e Avaliao, que deve perpassar todos os outros passos. importante lembrar que essa metodologia uma tentativa de sntese do que foi apresentado neste Caderno. uma sugesto que pode ser adaptada, de acordo com as peculiaridades e especificidades de cada regio, ou seja, no se caracteriza como nica forma de elaborao de roteiro turstico. O que se pretende com a aplicao dessa metodologia a criao de uma rede de cooperao para gerir o processo de roteirizao no territrio. Ao final o que se espera a elaborao de um cardpio de opes complementares de produtos tursticos existentes, que juntos, formem um roteiro integrado entre municpios. A participao ativa da iniciativa privada (meios de hospedagem, agncias de receptivos, empresrios do setor de gastronomia, proprietrios de atrativos tursticos, entre outros) devem ser os protagonistas desse processo. Para auxiliar na implantao dessa metodologia, o Ministrio do Turismo sugere a contratao de consultores especialistas em turismo, em mercado e em produo associada ao turismo. Eles podero auxiliar nas aes de planejamento, estruturao e consolidao do roteiro, alm de promover a formalizao, integrao e animao da rede de cooperao que ora se deseja formar. A seguir, uma descrio de cada passo, seus objetivos, formas de atuao e recomendaes pertinentes para cada etapa metodolgica. Passo 1 - Definio dos Territrios Envolvidos Objetivo da Ao: definir o recorte territorial que far parte do roteiro integrado proposto. Formas de Atuao: 1.1 Elaborao dos critrios para a definio do recorte dos territrios para cada destino escolhido, partindo das recomendaes sugeridas a seguir; 1.2 Reconhecimento do territrio por meio de levantamento de dados e visita de campo; Recomendaes: Definio do Recorte do Territrio: para o desenvolvimento da roteirizao preciso ter como objetivo a gerao da competitividade para o territrio a ser roteirizado, assim, a escolha do territrio fundamental para o sucesso do Turstica. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.36 41. processo. Alguns cuidados devem ser tomados no processo de definio desterecorte territorial: Buscar localidades com identidade similares, o que no futuro dar aidentidade para o roteiro; Buscar uma composio com foco no mercado, ou seja, um recortepossvel de ser percorrido pelo turista; Ter ateno com as intervenes polticas neste processo de escolha; Levar em considerao o acesso entre as localidades e a estrutura dedeslocamento existente; No necessrio compor o roteiro com localidades do mesmo nvel deestruturao do produto, mas todas as localidades devem ter produtosformatados. Ficar atento para a existncia de projetos estruturantes na definiodo recorte, pois sem existncia de recursos financeiros dificilmente umroteiro integrado se consolida; Viabilidade logstica e de aplicao da metodologia proposta.Visita Tcnica: um instrumento de verificao da viabilidade tcnica doroteiro e identificao das potencialidades e caractersticas comuns do roteiro,capazes de formar seus elementos de identidade. Constitui o momento daexperincia vivencial dos atores envolvidos. Pode ser realizada numa viagemnica ou em etapas ao longo do processo de roteirizao. O importante organizar bem esta atividade, utilizando ferramentas para seu ordenamentoe aproveitamento do grupo. As visitas tcnicas podem abranger reuniescom atores e lideranas identificadas no roteiro em estudo, de acordo com ocontedo abordado e a necessidade identificada.Passo 2 - Instalao do Comit Gestor do RoteiroObjetivo da Ao: formar o grupo de pessoas responsvel pela gestodo destino turstico integrado, associando interesses dos empreendimentosenvolvidos iniciativa privada de todos os setores da atividade turstica doroteiro, do poder pblico e das comunidades locais.Formas de Atuao:2.1 Elaborao dos critrios para a definio dos atores que iro comporo Comit Gestor do Roteiro para cada destino escolhido;2.2 Indicao e convite aos atores;2.3 Mobilizao25 dos atores envolvidos por meio da realizao de umEncontro dos Atores Locais com apresentao da metodologia e suas25 Para saber mais sobre este tema, consultar o Mdulo Operacional 2 Mobilizao, do Programa de Regionalizao do Turismo Rotei-ros do Brasil, disponvel em http://www.turismo.gov.br.37 42. etapas, importncia da governana regional, responsabilidades dos envolvidos e assinatura de um termo de adeso; 2.4 Criao da rede de comunicao; 2.5 Promover reunies peridicas entre o Comit Gestor do Roteiro para o trabalho integrado. Recomendaes: Instalao do Comit Gestor do Roteiro: O Comit Gestor do Roteiro tem a finalidade de integrar de forma organizada, porm diferenciada, os interesses das pessoas e segmentos envolvidos, tornando-os agentes da transformao e protagonistas do processo decisrio. O efeito dessas sinergias potencializa o resultado das aes e facilita o alcance de objetivos comuns. O principal foco deste grupo trabalhar para que o destino turstico integrado seja reconhecido pelo mercado alvo, unindo a natureza e a diversidade cultural com foco nos princpios da sustentabilidade. Este grupo tem como papel: Organizar e coordenar os diversos atores para trabalhar com focono roteiro turstico, de modo a considerar as especificidades de cadamunicpio envolvido; Sensibilizar e mobilizar parceiros locais, regionais e estaduais paraapoiarem e integrarem ao processo de roteirizao; Tornar o processo participativo; Promover o sincronismo das aes em todo o territrio; Participar do planejamento, acompanhamento, monitoria e avaliaodas aes a serem implementadas no roteiro; Coordenar aes pensadas regionalmente, mas operacionalizadaslocalmente; Garantir a implementao de um plano de ao; Alimentar constantemente o banco de informaes do roteiro; Buscar de forma mais eficiente recursos para incrementar o destinointegrado; Promover a integrao de outras aes, projetos e programas emimplementao ou a serem implantados no territrio envolvido,integrando as aes intra-regionais s interinstitucionais; Articular as aes com as instncias de governana dos municpios eregies tursticas do roteiro. O modelo do Comit Gestor do Roteiro dever atender s caractersticas de cada roteiro. Todavia, a instalao da rede de cooperao entre os integrantes do grupo responsvel pelo Comit Gestor do Roteiro, depende do grau de confiana existente entre os atores envolvidos e isto por sua vez, depende da escolha destes participantes. Assim, a escolha dos atores envolvidos38 43. diretamente na rede de cooperao fundamental para o sucesso do processode Roteirizao. Estes atores iro desempenhar papis fundamentais noprocesso de construo e compartilhamento do conhecimento, formatao doroteiro integrado e seu gerenciamento. Tambm tero um papel importanteem todo o processo de longevidade da rede, podendo contribuir efetivamentena conquista dos resultados esperados.Durante o processo de escolha dos atores que iro compor o Comit Gestordo Roteiro so destacveis quatro pontos fundamentais para o trabalho a serdesenvolvido por este grupo: O grupo deve ser eficiente e eficaz em suas obrigaes; Deve ser composto por atores com representatividade; Deve ser gil nas tomadas de decises; Deve ser enxuto.Importantes referenciais para a escolha dos atores: Possuir esprito de trabalho coletivo, sabendo ouvir seus parceiros,respeitar opinies divergentes e buscar a conciliao na tomada dedecises; Ser porta-voz reconhecido de um segmento ou de uma regio e/oumunicpio; Ter comprometimento e envolvimento na operacionalizao das aespropostas pelo Comit; Ter poder de deciso no mbito da entidade/empresa a qual representa,podendo assumir compromissos perante o grupo da Rede; Ter disposio para contribuir com o desenvolvimento das aescontidas no plano operacional do roteiro validada por toda a regioenvolvida.Importantes referenciais para a formao do Comit Gestor do Roteiro: Ter representantes de todas as regies tursticas e municpios envolvidosno processo de roteirizao; Ter pelo menos um representante de cada Instncia de GovernanaRegional das regies tursticas (quando existir) que os municpiosfazem parte; Ter atores oriundos de trs grupos distintos:Poder pblico: representantes, como poder de deciso, dos rgosgovernamentais municipais, estaduais e federais do setor turstico ereas afins que se fizerem necessrias. Responsvel pela articulao,ordenamento e estruturao da oferta envolvida;Setor empresarial: profissionais da cadeia produtiva do turismo, ou39 44. seja, o conjunto de prestadores de servios, que direta ou indiretamente atuam nessa atividade. Protagonista no processo de roteirizao, pois ela detm o conhecimento do mercado e das estratgias de comercializao; Comunidade: diferentes segmentos sociais como organizaes locais, igreja, associaes comunitrias, instituies de ensino profissionalizante e de ensino superior, organizaes no- governamentais (ONGs), associaes comerciais, entre outros, que possam contribuir diretamente para estruturao do roteiro, bem como, serem impactadas pelo fluxo turstico a ser gerado. Buscar entidades comprometidas e ativas no desenvolvimento do turismo regional. Todos os grupos devem estar representados de maneira equilibrada para garantir assim, que os interesses diferenciados dos trs grupos sejam analisados sob todos os aspectos intervenientes. No caso das regies tursticas que j possuem uma instncia de governana regional consolidada, esta dever indicar um representante para compor a rede de cooperao. Alm disso, devem ser acordados os papis e a contribuio de cada ator envolvido. Neste momento, torna-se imprescindvel para o sucesso do trabalho que as aes de sensibilizao e mobilizao sejam realizadas. Estas aes devem ser desenvolvidas, mesmo que na regio turstica j tenham sido realizadas aes desta natureza, enfatizando, no entanto, os propsitos do roteiro a ser trabalhado. Para a formao de parceria, no mbito do processo de roteirizao, preciso: Identificar as lideranas entre os atores; Analisar e avaliar as parcerias j estabelecidas, quanto capacidade,estrutura, comportamento e processos; Estabelecer as formas possveis para a efetivao das parcerias; Articular as parcerias com reais e potenciais parceiros (Sistema S,instituies de ensino tcnico e superior em turismo); Criar um frum permanente de debates que assegure um ambientepropcio para a discusso e negociao dos assuntos em comum; Identificar e capacitar os atores que vo tomar parte na gesto doprocesso, independentemente de mudanas polticas e governamentais; Conceituar e formatar o programa de atividades, denominadoprocesso de animao continuada, com o objetivo de manter aequipe dos atores motivada e mobilizada; Formar e formalizar as parcerias ou redes de cooperao, entre osatores, para viabilizar e implementar os roteiros, ou elaborar projetos40 45. considerados necessrios, ao longo do processo.Formao da Rede Digital: ao longo de toda a vivncia do processo deroteirizao e ao fim deste, sugere-se que seja disponibilizada uma redede comunicao digital entre os participantes, para favorecer a troca deexperincias e subsidiar a gesto e sustentao do roteiro.Reunies Peridicas: constitui o momento de dilogo com os participantespara promover a discusso sobre as estratgias para desenvolvimento econsolidao do roteiro como produto turstico, gerando sempre novas idias,propiciando a inovao e cooperao. Trata-se de uma reunio de trabalhoonde os participantes devero sair com tarefas e retornar com os resultadosde suas atribuies.Passo 3 - Realizao do Diagnstico do RoteiroObjetivo da Ao: levantar e analisar os dados referentes ao territrioenvolvido, a fim de oferecer subsdios ao grupo de trabalho, para elaboraodo planejamento estratgico.Formas de Atuao:3.1 Levantamento dos dados referentes ao roteiro: dados gerais doterritrio, anlise do produto turstico e produo associada, anlisedo mercado por meio da utilizao de instrumentos fornecidos peloprojeto;3.2 Realizao de pesquisa de mercado em centros emissores, para atenderos cinco destinos trabalhados;3.3 Sistematizao e anlise dos dados com relao infraestrutura,atrativos, acesso, equipamentos e servios tursticos e de apoioao turismo e formas de promoo e comercializao dos produtosenvolvidos;3.4 Avaliao e hierarquizao dos atrativos tursticos26 envolvidos;3.5 Realizao de estudo para a segmentao da oferta e demanda eanlise de atratividade para o mercado;3.6 Elaborao de banco de dados com as empresas envolvidas noprocesso;3.7 Construo participativa da matriz de potencialidades e fraquezas, pormeio das oficinas de planejamento.26 Conforme o Caderno de Turismo do Programa de Regionalizao do Turismo - Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 7 RoteirizaoTurstica (2007).41 46. Recomendaes: Diagnstico: o produto formado a partir do diagnstico um documento que dar subsdios para as definies do plano estratgico. Este documento ser composto pelos itens: Caractersticas do territrio envolvido; Tendncias para o turismo; Anlise do produto turstico; Hierarquizao dos atrativos e definio dos segmentos ncoras; Anlise do mercado real e potencial; Anlise do processo de promoo, distribuio e comercializao; Impactos ambientais, sociais e econmicos da implantao do roteirointegrado; Anlise da matriz de pontos fortes e fracos. Avaliao e hierarquizao dos atrativos tursticos: a partir deste estudo sero apontados os atrativos-ncora e os complementares.27 Anlise de mercado e definio de segmentos: os roteiros tursticos, de forma geral, para se tornarem um produto competitivo e de qualidade, so definidos em funo da oferta e adequados de acordo com as necessidades e desejos de determinados tipos de turistas, de modo a caracterizar segmentos tursticos especficos. Identificao dos possveis impactos socioculturais, ambientais e econmicos: sabe-se que a monitoria e a avaliao de qualquer processo se d desde as primeiras aes desenvolvidas at a implementao deste. Assim ocorre no processo de roteirizao. Passo 4 - Construo do Planejamento Estratgico Objetivo da Ao: elaborar um planejamento estratgico, a partir da anlise situacional do territrio, com definies de aes que tero influncia sobre o processo de roteirizao. Formas de Atuao: 4.1 Realizao de Oficinas de Planejamento para a construo do Plano Estratgico do Roteiro Integrado; 4.2 Identificao da oferta potencial existente, das necessidades dos consumidores, anlise das oportunidades de mercado, transformao das necessidades em produtos, determinao de estratgias para 27 Subsdios para este procedimento encontram-se, na pgina 27 do Caderno de Turismo do Programa de Regionalizao do Turismo: Mdulo 7 Roteirizao Turstica. Disponvel em http://www.turismo.gov.br42 47. precificao do produto e para tornar o produto integrado competitivo; 4.3 Elaborao final do documento; 4.4 Realizao de encontros com a comunidade para validao do planejamento estratgico.Recomendaes:Planejamento Estratgico: entende-se como um processo de gesto deaes e empreendimentos estabelecidos a partir de um processo decisriosistematizado, voltados e comprometidos em definir estratgias para oalcance do objetivo futuro. O produto resultante do planejamento estratgico o documento denominado Plano Estratgico de Desenvolvimento do RoteiroIntegrado. Este Plano estabelecer a viso de futuro desejada pelo roteiro,segmentao do mercado a ser atingido, princpios, metas e indicadores,objetivos estratgicos e pontos norteadores para o plano ttico composto poraes de curto, mdio e longo prazo. O planejamento dever respeitar asdiferenas e peculiaridades de cada roteiro, permitindo que cada um possaconceber seu plano estratgico, criando o seu modelo de desenvolvimentoturstico. Tambm, deve ser elaborado de forma participativa pelo ComitGestor do Roteiro atravs das Oficinas de Planejamento, e ser validado emtodo o territrio atravs de Encontros com as comunidades envolvidas.28Oficina de Planejamento: com a participao de todos os atores envolvidosno roteiro, e dever se o momento para discusso de tpicos que faro partedo planejamento, levando o grupo ao consenso das idias.Encontro de Validao do Planejamento: aps a realizao dos encontrosda Oficina de Planejamento e do fechamento do documento do plano,sugere-se que seja articulado em cada comunidade do roteiro, um encontropara apresentao dos principais tpicos do plano e abertura do processo dediscusso para validao das idias pela comunidade.Passo 5 - Implantao do Plano de AoObjetivo da Ao: implementar as aes estabelecidas no plano estratgicocom foco mercadolgico.Formas de Atuao:5.1 Reunies de trabalho com previses de recursos humanos, materiaise financeiros para efetivao das aes previstas. Orientao tcnicapara a realizao das aes previstas com relao estruturao e28 Para obter mais detalhes sobre o assunto, consultar o Caderno de Turismo do Programa de Regionalizao do Turismo Mdulo Opera-cional 4 Elaborao do Plano Estratgico de Desenvolvimento do Turismo Regional. Disponvel em http://www.turismo.gov.br43 48. qualificao dos produtos envolvidos em cada roteiro; 5.2Articulao do trabalho local, mas, com foco no regional, por meio dereunies de trabalho com previses de recursos humanos, materiais efinanceiros para efetivao das aes previstas; 5.3Orientao tcnica na estruturao do roteiro; 5.4Continuao do processo de animao da rede local, por meioda criao de um mecanismo para comunicao continuada eenvolvimento de todos os atores para fortalecimento da rede; 5.5Implantao do trabalho relacionado diretamente ProduoAssociada ao Turismo e atividade turstica; 5.6Criao da identidade visual e impresso de materiais de cada roteirointegrado; 5.7Orientao no trabalho, envolvendo as agncias parceiras de cadaroteiro; 5.8Realizao de Jornadas de Negcios com as agncias de viagens; 5.9Realizao de Jornada de Negcio com fornecedores da ProduoAssociada e empresrios do turismo com potencial de consumo daproduo, venda e promoo; 5.10 Lanamento do Roteiro; 5.11 Realizao de aes de integrao entre os produtos e as principaisoperadoras brasileiras; 5.12 Realizao de famtour com operadoras de turismo; 5.13 Realizao de press trips; 5.14 Desenvolvimento do catlogo do roteiro integrado.29 Recomendaes: O processo de implantao dever ser coordenado pelo Comit Gestor do Roteiro, com auxlio/orientao dos atores envolvidos no roteiro; O grupo dever negociar e articular com as entidades que podero ser parceiras para a execuo das aes apontadas como prioritrias. Neste momento, sero imprescindveis as parcerias com os j envolvidos: a iniciativa privada e o apoio da comunidade. O envolvimento do setor pblico ser fundamental para viabilizar solues com relao infraestrutura bsica; Ser na etapa de implantao das aes planejadas que dever ocorrer o sincronismo das aes regionais e locais; Alm das atividades que sero realizadas ao longo do projeto de roteirizao, o Comit Gestor do Roteiro dever buscar outras fontes de recursos para a implantao das aes, atravs da elaborao de 29Por meio de contratao de agncia especializada.44 49. projetos.Elaborao de roteiro especfico: a parte operacional do processo deroteirizao inicia-se com o levantamento dos atrativos existentes e potenciais,seguido pela anlise e hierarquizao desses atrativos. Com isso, faz-se umestudo das possibilidades mercadolgicas e dos recursos, conforme o cartercomercial desses atrativos. Ressalta-se que na elaborao de um roteiro, namedida em que se diversificam as atraes oferecidas, tem-se um produto cadavez mais atraente. Paralelamente, aumenta-se o tempo mdio de permannciados turistas na regio.O segundo passo diz respeito identificao das vocaes tursticas e,conseqentemente, ao direcionamento para um segmento de demandaespecfico. O passo seguinte serve para estruturar o roteiro e transform-loem produto. importante ressaltar que nem sempre possvel inserir, em um primeiroroteiro, todos os atrativos da regio turstica. Recomenda-se que s sejamcolocados aqueles que realmente tm possibilidade de aproveitamento, ouseja, que esto prontos para receber turistas. Essa seleo prvia, no temcarter de excluso dos atrativos e recursos que no tenham sido contempladosno roteiro. Ela serve, na verdade, para proporcionar um produto de qualidadeque fomentar o fluxo turstico na regio.Uma vez iniciados os trabalhos, quando os resultados comearem a aparecer,sabe-se que, naturalmente, surgiro muitas outras possibilidades. Os recursose atrativos que, eventualmente, no foram detectados no primeiro momento,so exemplos delas. Esses atrativos podero ser incorporados aos roteiros,posteriormente, medida que forem estruturados para tanto.Levantamento das aes necessrias para implementao doroteiro turstico: simultaneamente ao trabalho de elaborao dos roteiros, importante realizar uma anlise criteriosa das aes necessrias paraimplementao do produto a ser elaborado.Outra ao necessria para a implementao do roteiro diz respeito aoestabelecimento de capacidade de carga ou suporte dos atrativos que ointegram, bem como do roteiro como um todo. Pode-se entender capacidadede suporte de um atrativo ou regio turstica como o nvel mximo aceitvelde uso pelo visitante, com alto nvel de satisfao para os usurios e mnimosefeitos negativos para os recursos (adaptado de Milano apud Kinker, 2002). 45 50. Precificao e teste do roteiro turstico: o processo de precificao inicia- se to logo o roteiro esteja definido, devendo ser feito pela iniciativa privada, mais especificamente, pelas agncias de viagens ou operadoras de turismo. O valor final de venda deve resultar da relao entre os custos do roteiro, a lucratividade pretendida e a concorrncia existente. Entendem-se como custos do roteiro todas as despesas previstas para a existncia do produto oferecido, ou seja, hospedagem, transporte, alimentao, servios em geral, taxas e custos estruturais com o pessoal, custos operacionais, promocionais e de propaganda. Depois de definidos os custos, a margem de lucro e o comissionamento dos canais de distribuio devem ser estabelecidos, como detalhado anteriormente. fundamental que, antes da divulgao, seja feito um estudo para verificar se o turista identificado como consumidor potencial tem poder aquisitivo para adquirir o produto e se o preo est competitivo com roteiros similares oferecidos pela concorrncia. Ainda neste passo, interessante que o roteiro seja testados em um chamado laboratrio experimental, por meio de uma visita tcnica realizada in loco. Nessa visita, analisam-se os pontos fortes e fracos do roteiro e a excelncia dos servios a serem oferecidos, antes que estes sejam dados como prontos para o consumo. O objetivo dessa visita verificar se todo o roteiro pode ser realizado no tempo previsto e se o tempo de permanncia, em determinado atrativo, foi super ou sub-dimensionado. Alm de avaliar os servios oferecidos ao longo do trajeto e a satisfao dos visitantes com o produto oferecido. Neste momento, importante a presena e a participao de profissionais da rea de marketing e comercializao (chamados aqui de consultores de mercado). Eles iro avaliar o roteiro: sugerir melhorias, estudar a identidade, a marca e comercializao do produto. Qualificao dos servios tursticos: uma vez estruturado o roteiro, ou durante sua estruturao, ele deve ser analisado quanto capacidade de atender s exigncias e s expectativas do turista. Para isso, a qualificao dos equipamentos e servios fator fundamental. Constituem aes para qualificao, entre outras, o cadastramento dos46 51. prestadores de servios tursticos no CADASTUR, a classificao e a fiscalizao,que verificam as aplicaes dos atos legais ou regulamentares, no que concerneaos padres de qualidade de servios tursticos. O controle da qualidade deequipamentos e servios refletir na qualificao do roteiro, que poderatender a pblicos mais exigentes.A capacitao dos envolvidos a maior aliada da qualificao do roteiro. Acertificao dos produtos e servios tursticos uma das ferramentas paraa qualificao. Essa certificao visa identificar ou atestar a qualidade dosservios tursticos.Na etapa de qualificao dos servios tursticos, deve-se retomar a avaliao ea classificao realizadas durante a etapa de elaborao do roteiro. Isso com oobjetivo de atuar nos equipamentos que demandam melhoria.Promoo e comercializao: embora a principal responsvel pelas aes depromoo e comercializao do turismo seja a iniciativa privada, representadapelo empresariado da cadeia produtiva do turismo, tanto o Ministrio doTurismo, como os rgos Oficiais de Turismo das Unidades da Federaoe as Instncias de Governanas Regionais, podero apoiar o processo deroteirizao, para impulsionar o conhecimento do roteiro no momento inicialde lanamento deste.Lanamento do Roteiro: sugere-se que seja realizado um evento com aparticipao de todo o Comit Gestor do Roteiro, empresrios e agentes deturismo.Jornada de Negcios: tem como objetivo consolidar o Roteiro Integradoentre os empresrios da cadeia produtiva envolvida, dentro dos princpios doturismo sustentvel, por meio da promoo de encontros de negociao entreos empreendedores envolvidos; ampliao do conhecimento sobre turismosustentvel e formas de atuao dos receptivos dentro destes princpiose oportunidades de reflexes individuais sobre os principais entraves que aempresa possui no desenvolvimento do seu trabalho.Na jornada de negcios dos grupos se encontram: Compradores: receptivos locais que operam ou tm interesse em operar o Roteiro Integrado. Pr Requisitos para participao: 1. Com sede no territrio do Roteiro Integrado; 2. Estar participando de aes do roteiro;47 52. 3. Ser cadastrado no CADASTUR ou comprometer-se em legalizar-se no prazo mximo de 90 dias, a contar da data da jornada; 4. Estar comprometido em inovar seus produtos; 5. Possuir material de divulgao. Fornecedores: empreendimentos relacionados com operacionalizao de atrativos, hospedagem, alimentao, apresentaes culturais, comrcio de artesanato, transporte e servio de guia. Pr Requisitos para participao: 1. Com sede no territrio do Roteiro Integrado; 2. Ter capacidade tcnica e logstica de atender o territrio do Roteiro Integrado; 3. Participar de aes do roteiro; 4. Possuir tarifas acordo para as negociaes. Requisitos especficos: Ser empreendimento, ter formao jurdica constituda (CNPJ); Empreendimentos relacionados com esporte e turismo de aventura: participar e seguir as diretrizes do programa Aventura Segura; A&B: possuir licena da Vigilncia Sanitria; Hospedagem: Ser cadastrado no Ministrio do Turismo (CADASTUR); Transportes: somente entidades reconhecidas pelo Roteiro Integrado e devem estar cadastrados no Ministrio do Turismo (CADASTUR); Guias de Turismo: somente Associaes reconhecidas pelo Roteiro Integrado e cadastrados no Ministrio do Turismo (CADASTUR); Artesanato: que sejam reconhecidamente confeccionados no territrio do roteiro e por atores locais; Manifestaes Culturais: que sejam realizados por estrutura organizada. Famtour com operadores de turismo: uma visita tcnica que tem como objetivo familiarizar e encantar o distribuidor do produto turstico. Consiste em convidar operadores de turismo que j comercializam parte do roteiro ou demonstraram na pesquisa de mercado interesse em comercializar o roteiro, para visitar o destino, para que conheam o local e saibam o que esto oferecendo ao cliente. Ao final, acontece um encontro de negcios com o receptivo local. Press Trips: trata-se de um arranjo inteiramente de negcios, em que se48 53. investe tempo e dinheiro para trazer jornalistas e/ou fotgrafos (imprensa)para visitar o roteiro. Na volta para casa, espera-se que os participantespubliquem histrias e imagens sobre a estada. Este um instrumento quepode ser utilizado para conseguir divulgao positiva e imparcial dos roteirostursticos.Catlogo do Roteiro: ser um guia direcionado aos operadores de turismoe agncias de viagens, que iro operar e comercializar os roteiros, por meiosdos produtos e servios disponibilizados. Conter informaes gerais sobre odestino divulgado e informaes especficas sobre todos os produtos e serviosa serem promovidos.Passo 6 - Acompanhamento e Avaliao das Aes ImplantadasObjetivo da Ao: estabelecer um monitoramento das aes realizadas, comas aes estabelecidas pelo grupo, no planejamento estratgico e ttico, aoa ser realizada concomitantemente a alguns outros passos.Formas de Atuao:6.1 Definio de marcos crticos para cada etapa do trabalho a seralcanado pelas regies;6.2 Criao e implementao de mecanismos para acompanhar cadaprocesso regional;6.3 Realizao de visitas de campo para avaliao dos trabalhos realizados.Recomendaes:Avaliao do Processo: para que sejam medidos os resultados do Projeto,o Comit Gestor dever definir indicadores de resultado. Para incluir as aesde acompanhamento e monitoria, no processo de roteirizao e nos roteirospropriamente ditos, necessrio determinar e considerar os indicadoresespecficos para os passos da roteirizao e ps-implantao dos roteiros, nessePlano de Monitoria e Avaliao. Dentre os indicadores a serem selecionadosesto queles capazes de mensurar, qualitativa e quantitativamente, osimpactos positivos e os benefcios decorrentes da roteirizao e implantaode produtos tursticos. Tais produtos devem atender s premissas bsicas dasustentabilidade ambiental, sociocultural e econmica.Para essas trs categorias devem ser criados indicadores especficos capazes demensurar as variaes ocorridas, dentro de prazos definidos, em comparaoaos valores bsicos encontrados no incio da avaliao, ou do projeto. 49 54. 3.3.3 Aspectos legais para organizao da oferta turstica A Lei 11.771 (Lei do Turismo) de 17 de Setembro de 2008 estabelece normas sobre a Poltica Nacional de Turismo, define as atribuies do Governo Federal no planejamento, no desenvolvimento e no estmulo ao setor turstico e disciplina a prestao de servios tursticos, o cadastro, a classificao e a fiscalizao dos prestadores de servios tursticos. As aes de segmentao tm recebido grande enfoque por parte das entidades governamentais, pois seus objetivos so organizar e promover produtos tursticos desenvolvendo o turismo nas diversas regies. Em seu inciso XI, do Art. 5, a lei assim dispe: Art. 5 A Poltica Nacional de Turismo tem por objetivos: XI -desenvolver, ordenar e promover os diversos segmentos tursticos (...) Alguns trechos da lei que abordam diretamente o processo de segmentao do turismo e do processo de roteirizao merecem ateno dos prestadores de servios tursticos. importante conhecer os aspectos na Lei do Turismo que afetam diretamente cada segmento turstico de oferta. A Lei do Turismo rege sobre vrios temas que sero abordados nos vrios Cadernos de Orientaes Bsicas dos Segmentos Tursticos. possvel encontrar referncias sobre segmentao do turismo, como forma de incentivar e desenvolver o turismo, bem como aspectos sobre o processo de roteirizao, visando organizar a oferta. Outros aspectos considerados na Lei so referentes aos tipos de turismo (aventura, nutico, ecoturismo) e a sua realizao, para que possam ocorrer de forma segura e sustentvel. Um aspecto que merece destaque o cadastro de profissionais e prestadores de servios tursticos junto ao Ministrio do Turismo, conforme tpico a seguir. 3.3.3.1. CADASTUR30 Um ponto importante da Lei, e que impacta diretamente sobre os empreendimentos que operam com a atividade turstica, a obrigatoriedade de registro no CADASTUR. CADASTUR um sistema na internet que tem como finalidadepossibilitar o cadastro de empresas prestadoras de servios tursticos e profissionais de turismo, conforme legislao especfica. 30 BRASIL, Ministrio do Turismo & FUNIVERSA, Fundao. CADASTUR e o meu negcio. Braslia: Ministrio do Turismo, 2010. Disponvel em http://www.cadastur.turismo.gov.br.50 55. Os empresrios que possuem empreendimentos relacionados ao turismodevem atentar para a necessidade de se cadastrar CADASTUR. O Cadastro junto ao Ministrio do Turismo lei.De acordo com a Lei do Turismo (Le