Armando LevyUniversidade Metodista

G E S T Ã O

DE

MA R K

TI N

G

P R E Ç O

E

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Armando Levy• Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo• Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP• Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV• Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP• Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas• Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1

(Unibanco)• Diretor da e-Press Comunicação• Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara

Brasil Alemanha• Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”,

Editora da FGV • armando@epress.com.br

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Definição de preços• Três considerações essenciais nos

processos de definição de preços

Fatoresdemográrficos

Fatorespsicológicos

Elasticidade do preço

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Fatores demográficos• Estamos falando das pessoas,

de seus perfis de consumo, renda, comportamento e até cultura

• Localização dos compradores potenciais

• Taxas de consumo esperadas desses consumidores

• Poder de consumo dos compradores

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Paraisópolis

Morumbi

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Demografia é também cultura• A percepção de preço é diferente

em função de traços culturais

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Criança da Bahia

Gosta do que?

8

Criança do Sul

Pensa no que?

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Fatores psicológicos

• Como os consumidores percebem o preço e mudanças de preços

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Percepção• Os consumidores percebem

preço elevado como fator de qualidade?

• Associam o preço ao serviço que recebem?

• Os consumidores dão valor a status e prestígio ou praticidade e custo-benefício?

• Quanto o consumidor está disposto a pagar por um produto?

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Qual valor você dá aos produtos?Refrigerador Side By Side LG Titanium

MicroondasOne Fitness Brastemp

Adega Climatizada30 GarrafasGE

Máquinade Gelo Conthey

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Qual valor você dá aos produtos?Refrigerador Side By Side LG Titanium

MicroondasOne Fitness Brastemp

Adega Climatizada30 GarrafasGE

Máquinade Gelo ContheyR$ 1.429,00

R$ 5.499,00 R$ 399,00

R$ 999,00

Fonte: Submarino, em março de 2009

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Elasticidade de preço• Elasticidade de preço é

até onde podemos cobrar por determinado produto ou até onde o consumidor está disposto a pagar por determinado produto

• Ela varia segundo aspectos demográficos e psicológicos

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Como avaliar?• A elasticidade de preço é de difícil

avaliação, pois fatores psicológicos podem mudar repentinamente

• No entanto, há dois métodos usuais para isso:– Estimativas históricas sobre preços

praticados em determinadas regiões– Avaliar o comportamento de

determinado grupo de consumidores no que diz respeito a vários tipos de ofertas

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Um tipo de pesquisa• Quantos de vocês pagariam.... por esta bicicleta?

Caloi Speed Race 50: Submarino, Março de 2009

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Um tipo de pesquisa• Quantos de vocês pagariam.... por esta bicicleta?

Caloi Speed Race 50: Submarino, Março de 2009

R$ 4.499,00

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Objetivos• A definição de preços deve

ser pensada em função de objetivos– Retorno sobre investimentos– Estabilização de preços e de

margem de ganhos– Política de preços visando

uma determinada parcela do mercado

– Política de preços visando alcançar ou limitar a competição

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Limitar a competição• Entre as estratégias de precificação que buscam “limitar

a competição” está a “Guerra de Preços”. Por que?

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Considerações sobre precificação

Consumidores Concorrentes Custos

DistribuidoresGovernos Efeitos totais

nas decisões sobre preços

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Algumas coisas sobre consumidores

• Há dois princípios econômicos essenciais quando examinamos preços e consumidores– Os consumidores compram mais coisas

com preço baixo do que com preço alto

– A elasticidade do preço define quanto os consumidores compram de determinado produto

Concorrentes

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Algumas coisas sobre concorrentes• Ambiente de preços controlados pelo mercado

– Elevado índice de competição• Eletroeletrônicos, cosméticos, alimentos

• Ambiente de preços controlados pelas empresas– Ambiente de competição moderado

• Petrobras, Esso, Shell• Ambiente de preços controlados pelos governos

– Ambiente de baia ou inexistente competição• Ônibus, Metrô, Táxi

Concorrentes

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Algumas coisas sobre custos

Custos

Matéria prima e suprimentos

Trabalho

Comunicação

Distribuição

Decisões sobre preços

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Algumas coisas sobre Governos

Regulação de preços

Normatização de canais

Atos predatórios

Corrupção

Governos

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Algumas coisas sobre distribuidores

• Quanto mais poder tem os distribuidores, mais eles podem interferir com a formulação de preços– Recusando-se a carregar estoques– Fixando preços para os produtos– Oferecendo descontos exagerados

Distribuidores

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Estratégias de preços

Baseada em custos

Baseada em demanda

Baseada em competição

Estratégiasde

Preços

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Outra maneira de olhar• Outra maneira de encarar a estratégia de precificação

Nata do Mercado

Classe Econômica

Preço de Lançamento

Preço Premium

QualidadeBaixa Alta

Preç

o

Alto

Bai

xo

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Preço x Qualidade• Preço Econômico

– Preço baixo > baixa qualidade (China)

• Preço de Lançamento– Preço baixo para ganhar mercado, principalmente em

mercados voláteis

• Preço para a Nata do Mercado (Skimming)– Preço alto durante introdução do produto, principalmente

em função de limitações na distribuição

• Preço Premium– Produto de marca, produto com prestígio, alta qualidade,

preço alto

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Modelo geral de precificaçãoDefina seus

objetivos

Avalie a relação Produto x Preço

Defina custos

Analise potencial de ganho

Defina estrutura inicial de preço

Mude o preço sempre

que precisar

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O nascimento do McDonalds• Veja o filme e, em grupo, analise o

componente de PREÇO do produto do McDonalds e como ele afeta:– Produção– Distribuição– Comunicação

Ray Kroc, criador do

McDonalds

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Dúvidas?• Em caso de dúvidas:

– armando@epress.com.br