Marketing de Serviços

Milton Henrique do Couto Netomiltonh@terra.com.br

Definições

• BensBens– Objetos, dispositivos ou coisas

• ServiçosServiços– Ações, esforços ou desempenhos

ProdutosProdutos

TangívelTangível

IntangívelIntangível

Escala de Tangibilidade

PredominantementeTangíveis

PredominantementeIntangíveis

SalAutomóveis

CosméticosFast Food

Fast Food

Linhas AéreasConsultoria

Ensino

Comparação

Linhas Aéreas• Estacionamento• Aluguel de Carros• Segurança no Vôo• Cumprimento dos Horários

• Comissários de Bordo• Atendentes• Manipuladores de Bagagem• Alimentação a Bordo

Automóvel• Financiamentos• Manutenção e Reparos• Garantia• Marca

• Motor, bancos, rodas• Vendedores no Showroom• Mecânicos e Atendentes• Veículo

IntangívelIntangível TangívelTangível

Serviço como diferencial

Características: Intangibilidade Experimenta antes de comprar Tem a posse física após a compra

Avaliação subjetiva e durante o consumo Não tenho a posse física após a compra,

apenas a lembrança

Problemas Causados pela Intangibilidade

• Impossibilidade de ser armazenado

Não se pode armazenar atendimentos médicos ou estradas em dias de pouca utilização para usá-los em dias de maior movimento

Constantes problemas de fornecimento e demandaConstantes problemas de fornecimento e demanda

Problemas Causados pela Intangibilidade

• Falta de proteção por meio de patentes

O que há para patentear?O que há para patentear?

Trabalho humano e esforço não são protegidos pela lei de patentes.

Problemas Causados pela Intangibilidade

• Dificuldade para mostrar ou comunicar o serviço

Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.

Problemas Causados pela Intangibilidade

• Dificuldade para determinar preços

Geralmente → Preço = CustoCusto + Lucro

O custo principal da produção de um serviço é trabalho .O custo principal da produção de um serviço é trabalho .

Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade

• Uso de indícios tangíveis

Não sei se o advogado é bom, mas os móveis da sala dele são de primeira!

Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade

• Uso de fontes pessoais de informações

O tio do vizinho da namorada do primo da minha amiga falou que é muito bom!

Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade

• Criação de sólida imagem organizacional

Se existe há 200 anos então é bom!

Características: InseparabilidadeConexão física do

provedor do serviço com o serviço prestado;

Envolvimento do cliente no processo de produção do serviço;

Envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço.

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Conexão física do provedor de serviços com o serviço

Muito novo X Muito velho

Bem vestido X Mal vestido

Simples X Arrogante

Educado X Grosso

Feliz X Infeliz

Satisfeito X Insatisfeito

Avaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestadorAvaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestador

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Envolvimento do cliente no processo de produção

Inserir o cliente no processo de produção implica ter instalações adequadas para a permanência do cliente no local de produção;

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Envolvimento do cliente no processo de produção

O cliente trás incertezas ao planejamento da produção do serviço pois há impactos diretos na duração do processo e no ciclo de demanda do processo (todos tem fome na hora do almoço);

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Envolvimento do cliente no processo de produção

A qualidade do serviço depende muito da participação do cliente.

Se o cliente não relata precisamente o que está ocorrendo com o veículo, o

conserto pode não ficar tão bom.

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Envolvimento do outros clientes no processo de produção

A platéia também faz parte do show, entretanto sua participação pode ser positiva ou negativa

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Envolvimento do outros clientes no processo de produção

Os advogados se valem das experiências de outros processos, de outros clientes para tocar o seu processo

Problemas Causados pela Inseparabilidade

• Desafios especiais na fabricação em massa de serviços

PRESTADORPRESTADOR TOMADORTOMADORDepende do

tomador para prestar o serviço

Tem que se deslocar até o

prestador

Limite na Limite na capacidade capacidade produtivaprodutiva

Limite no Limite no consumo do consumo do

serviçoserviço

Possíveis Soluções para o

Problema da Inseparabilidade

• Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o público

Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade

• Gerenciamento do Cliente

Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade

• Uso de Múltiplas Localizações

Características: Heterogeneidade

Cada serviço sai de um jeito único, diferente do

prestado anteriormente e também diferente do que

será prestado a seguir

Não se montam 2 sanduíches iguais!Não se montam 2 sanduíches iguais!

Problema Causado pela

Heterogeneidade

11.000 maneiras diferentes de se atender um cliente;

11.000 pessoas que mudam de humor a cada dia;

Interagindo como pessoas diferentes.

Possíveis Soluções para oProblema da Heterogeneidade

• Customização

Já que não dá pra fazer todos exatamente iguais,então fazemos da maneira que você quer!

Possíveis Soluções para oProblema da Heterogeneidade

• Padronização

Características: Perecibilidade

ServiçosServiçosSão produzidos na horaPara serem consumidos na horaE no local onde são produzidos

Quando qualquer uma dessas condições não está presente, o

serviço se perde...

Problemas Causados pela Perecibilidade

• Demanda maior que a oferta máxima disponível

Problemas Causados pela Perecibilidade

• Demanda maior que o nível ótimo de oferta

QualidadeQualidade

Problemas Causados pela Perecibilidade

• Demanda menor que o nível ótimo de oferta

Recursos Subutilizados

Funcionários Ociosos

Perecibilidade: Dificuldade deEquilibrar Demanda e Oferta

Demanda > Oferta

Demanda = Oferta

Demanda < Oferta

Fila, demora, atraso, queda na percepção de qualidade por parte do cliente

Situação ótima

Recursos subutilizados, ociosidade, elevação de custos operacionais

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de Preços

Possíveis Soluções paraProblemas de Perecibilidadeade• Estratégia de Demanda:

Fixação Criativa de Preços

A fixação de preços auxilia ainda no gerenciamento dos clientes, unindo gente com perfil parecido, tais como estudantes, idosos, “damas”, etc...

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia de Demanda: Sistema de Reservas

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo Serviços Complementares

Pessoas aguardam a mesa tomando um drink sentados no balcão do bar

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo de Demanda Fora do Período de Pico

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia da Oferta: Utilização de Funcionário de Meio Período

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia da Oferta: Compartilhamento de Capacidade

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia da Oferta: Utilização de Terceiros

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade

• Estratégia da Oferta: Aumento da Participação do Cliente