Post on 22-Apr-2015
Marketing de Vendas – Unidade 1
Educação a Distância – EaD
Professor: Flávio Brustoloni
Marketing de Vendas
Objetivos da Disciplina:• Entender a relação existente entre marketing e vendas;
• Reconhecer a importância do planejamento para as vendas;
• Identificar como as empresas estruturam suas forças de vendas;
• Aprender o modo como as pessoas compram;
• Avaliar a importância do treinamento dos vendedores;
• Compreender o funcionamento do marketing no ponto de venda;
• Distinguir as ações de merchandising e de promoção de vendas;
• Analisar as ações de marketing direto, de e-marketing e de marketing digital;
• Conhecer os públicos das promoções de vendas;
• Atentar para os novos conceitos: trade marketing e shopper marketing;• Verificar as implicações das estratégias de varejo, atacado e logística de
mercado;
• Analisar as técnicas empregadas na previsão de vendas.
Unidade 1
A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
Objetivos da Unidade:• Compreender a relação existente entre o marketing e as vendas;
• Aprender o modo como as pessoas compram;
• Identificar as atribuições inerentes à gerência de vendas;
• Elaborar um planejamento de vendas;
• Analisar e propor soluções para a estruturação da área de vendas;
• Reconhecer a importância do treinamento em vendas;
TUTORIAL
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Tópico 1
03
Indicação do Tópico
Página da apostila
Numeração do slide
Unidade 1
TÓPICO 1
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O Marketing e as Vendas
1 Introdução
Quando nos referimos ao marketing, é comum que o confundamos com
vendas e propaganda, contudo, ele é muito mais do que isso, porque envolve o gerenciamento de um
grande número de variáveis, como: produto, preço, praça e promoção.
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Tópico 1
03
Unidade 1
1 Introdução
A promoção se utiliza das vendas e das ferramentas de comunicação –
entre elas, a propaganda, para realizar suas estratégias.
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Tópico 1
03
Unidade 1
1 Introdução
Shopper: consumidor que em algum momento decidiu que irá comprar
alguma coisa e começará sua busca.
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Tópico 1
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Unidade 1
1 Introdução
Personal Shopper
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Tópico 1
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Unidade 1
1 Introdução
Cliente: é quem compra o produto, podendo consumi-lo ou não.
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Tópico 1
03
Unidade 1
1 Introdução
Cliente
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Tópico 1
03
Unidade 1
2 O Papel das Vendas nas Estratégias de Marketing
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Tópico 1
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Unidade 1
Produto Praça Preço Promoção
Bem FísicoServiçoCaracterísticasNível de QualidadeAcessóriosInstalaçãoInstruçõesGarantiaLinhas de ProdutoEmbalagemMarca
ObjetivosTipo de CanalExposição ao mercadoTipos de IntermediáriosTipos e localização das lojasComo lidar com o transporte e armazenagemNíveis dos ServiçosSeleção dos IntermediáriosAdministração dos canais
ObjetivosFlexibilidadeNível no ciclo de vida do produtoTermos geográficosDescontosCondições EspeciaisValor para o clienteCustoPreço concorrênciaElasticidade PreçoDemanda
ObjetivosComunicação Integrada de MarketingVendedores: tipo, número, seleção, treinamento, motivaçãoPropaganda: alvos, tipos de anúncios, tipo de mídia, definição de texto, preparado por quemPromoção de VendasPublicidadeRelações PúblicasMarketing diretoPatrocínio
2 O Papel das Vendas nas Estratégias de Marketing
A área de produção estabelece uma relação estreita com a área de vendas na medida em que deve fabricar e/ou
disponibilizar os produtos demandados pelo mercado e que
chegam a ele pelos mecanismos de vendas adotados pelas empresas.
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Tópico 1
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Unidade 1
2 O Papel das Vendas nas Estratégias de Marketing
Quando isso acontece, temos a empresa trabalhando dentro de um
conceito conhecido como pull (puxar), bastante adequado para a maior parte
das empresas nos dias atuais, que fabricam e/ou disponibilizam para o
mercado (olhando para fora).
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Tópico 1
06
Unidade 1
2 O Papel das Vendas nas Estratégias de Marketing
Por outro lado, em alguns momentos caberá à área de vendas realizar um
esforço conjunto com a área de produção para colocar no mercado produtos que foram produzidos em
grandes quantidades.
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Tópico 1
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Unidade 1
3 O que as Empresas Vendem
Segundo Kotler e Armstrong (1993):
• Bens duráveis;• Bens não-duráveis;• Serviços;• Bens de Consumo, conveniência;• Bens industriais.
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Tópico 1
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Unidade 1
3 O que as Empresas Vendem
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Tópico 1
Unidade 1
1 Benefício central Pernoite em hotel
2 Produto Básico Quarto de hotel inclui cama, wc
3 Produto Esperado Cama arrumada, toalhas limpas
4 Produto Ampliado TV com controle, frigobar
5 Produto Potencial Hotéis com suítes
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Check-out é o nome dado às caixas registradoras pelas quais passamos
quando saímos de uma loja. Comuns em supermercados.
3 O que as Empresas Vendem
Hoje encontramos empresas operando dentro do conceito de
produto ampliado, o que é comum em mercados altamente competitivos, nos quais,
cotidianamente, há preocupações em se diferenciar.
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Tópico 1
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Unidade 1
3 O que as Empresas Vendem
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Tópico 1
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Unidade 1
1 Família de Necessidade Sede
2 Família de Produtos Bebidas Industrializadas
3 Classe de Produtos Refrescos prontos para beber
4 Linha de Produtos Refrigerantes
5 Tipo de Produtos Refrigerantes tipo “Cola”
6 Marca Coca-cola
7 Item Coca-Cola PET 2 litros
3 O que as Empresas Vendem
Portfólio é o mix de produtos de uma empresa, também conhecido como
composto de produtos ou sortimento de produtos. É o conjunto de
produtos e itens (SKUs) que um vendedor põe à venda ou a totalidade
de produtos que a empresa disponibiliza para o mercado.
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Tópico 1
Unidade 1
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3 O que as Empresas Vendem
As marcas trazem significados embutidos, vistos pelos consumidores
como promessas. Marcas reconhecidas são sinônimas de
qualidade. Como pontua Kotler (2000, p. 426), uma marca pode trazer até
seis níveis de significado:
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Tópico 1
Unidade 1
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3 O que as Empresas Vendem
Tomando como exemplo a empresa fabricante de
automóveis MERCEDES:
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Tópico 1
Unidade 1
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1 Atributos
A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto
prestígio.
3 O que as Empresas Vendem
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Tópico 1
Unidade 1
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2 Benefícios
O atributo “durável” pode traduzir que não terei que comprar um carro nos
próximos anos; o atributo “caro” pode traduzir o benefício emocional de me fazer sentir importante e admirado.
3 O que as Empresas Vendem
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Tópico 1
Unidade 1
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3 Valores
A marca Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio
– que são valores da empresa.
3 O que as Empresas Vendem
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Tópico 1
Unidade 1
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4 Cultura
A marca pode representar certa cultura. Representa a cultura
germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
3 O que as Empresas Vendem
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Tópico 1
Unidade 1
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5 Personalidade
A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso
(animal) ou um palácio austero (objeto).
3 O que as Empresas Vendem
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Tópico 1
Unidade 1
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6 Usuário
Pode-se esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade, e não
uma secretária de 20 anos.
3 O que as Empresas Vendem
Uma marca forte proporciona vantagens de marketing para a
empresa, como ilustrado no quadro da página 13.
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Tópico 1
Unidade 1
13
3 O que as Empresas Vendem
As empresas adotam estratégias monomarca quando trabalham com uma única marca para todos os seus produtos, um exemplo é a Parmalat.
Já quando adotam estratégias multimarcas, as empresas
desenvolvem marcas diferentes para cada linha de produtos e, às vezes, marcas diferentes dentro das linhas.
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Tópico 1
Unidade 1
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3 O que as Empresas Vendem
A Unilever, em sua linha de sabões em pó, disponibiliza várias marcas diferentes para o mercado, como: Omo, Brilhante e Surf, cada uma direcionada a um tipo de público.
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Tópico 1
Unidade 1
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Linha de Produtos Unilever
Tópico 1
Unidade 1
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3 O que as Empresas Vendem
Usualmente, um mesmo produto direcionado a públicos diferentes, precisa ser pensado de maneira
distinta. Ex.: um extintor de incêndio que equipa veículos automotores.
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Tópico 1
Unidade 1
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3 O que as Empresas Vendem
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Tópico 1
Unidade 1
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Para nós, o extintor é um bem de consumo.
Para um taxista, é um bem de capital.
Para uma indústria automobilística, passa a ser
um bem industrial.
4 Para quem as Empresas Vendem
Cada tipo de público apresenta características distintas que demandam,
por parte das empresas, esforços diferenciados no seu atendimento. A
área de marketing que se ocupa destas questões é a que estuda o
comportamento do consumidor e o comportamento do comprador
organizacional.30/69
Tópico 1
Unidade 1
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5 Como as Empresas Vendem
• Venda Direta• Marketing direto• Venda automática• Serviços de compras• Autosserviço
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Tópico 1
Unidade 1
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TÓPICO 2
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Como as pessoas compram
2 Aspectos Psicológicos Envolvidos nas Compras
• Experiências passadas• Personalidade• Atitudes e Crenças• Percepção
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Tópico 2
Unidade 1
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3 Comunicação no Processo de Compras
• Aspectos da Comunicação na Venda Pessoal;• Comunicação no ambiente de vendas;
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Tópico 2
Unidade 1
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4 Dinâmica das Compras
• Tato;• Espelhos;• Descobertas;• Conversas;• Reconhecimento;• Pechinchas.
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Tópico 2
Unidade 1
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TÓPICO 3
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Gerência e Planejamento de Vendas
1 Introdução
A gerência de vendas é o meio pelo qual as estratégias de vendas
estabelecidas pelas empresas se concretizam. Essa gerência pode ser
representada pela figura de um executivo somente, quando ele se
torna responsável pelo planejamento, organização, direção e controle da
área de vendas...
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Tópico 3
Unidade 1
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1 Introdução
...ou, dependendo dos tipos de produtos comercializados pela
empresa, por mais de um executivo, cada um se responsabilizando por
determinado tipo de produto ou linha de produtos, tamanho de cliente, por
área geográfica ou até por uma combinação destes elementos.
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Tópico 3
Unidade 1
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2 Gerência de Vendas
O papel da gerência é fazer com que os vendedores e demais envolvidos no
processo de venda executem as atividades necessárias para a concretização dos
objetivos de venda da empresa. Ele precisa conseguir isso através da coordenação das
atividades e da cooperação e motivação das pessoas envolvidas no processo, o que, confirmam as experiências, é uma
tarefa bastante complexa.
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Tópico 3
Unidade 1
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2 Gerência de Vendas2.1 Diretrizes para o trabalho dos Gerentes de Vendas
Em empresas de pequeno porte é comum uma administração de vendas baseada
somente nas contingências.Quando as estruturas das empresas
começam a crescer, é comum o estabelecimento de diretrizes para a
condução do negócio, que se materializam em missão, visão, políticas, objetivos e
metas, estratégias e táticas.
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Tópico 3
Unidade 1
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2 Gerência de Vendas2.2 Estilos de Liderança
• Liderança autocrática;• Liderança democrática;
• Liderança Livre
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Tópico 3
Unidade 1
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2 Gerência de Vendas2.3 Requisitos para uma boa Administração de Vendas
As habilidades técnicas dizem respeito ao domínio que o
profissional tem dos conhecimentos relativos à área em que atua, no
caso, vendas. São adquiridas com a prática ou através de treinamento.
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Tópico 3
Unidade 1
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2 Gerência de Vendas2.3 Requisitos para uma boa Administração de Vendas
As habilidades humanas estão relacionadas a como o profissional
se relaciona com clientes, funcionários, outros executivos,
fornecedores e mercados.
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Tópico 3
Unidade 1
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2 Gerência de Vendas2.3 Requisitos para uma boa Administração de Vendas
Já as habilidades conceituais referem-se à capacidade de
enxergar a empresa como um todo, ou seja, analisar as partes que
compõem a empresa, entendê-las e tomar decisões, consciente das
suas implicações. Essas habilidades são adquiridas dentro da empresa.
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Tópico 3
Unidade 1
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2 Gerência de Vendas2.4 Funções dos Gerentes de Vendas
Além de se ocupar com as funções administrativas, é comum vermos o gerente de vendas envolvido com
vendas, atendimento e outras atividades relacionadas com o
marketing da organização.
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Tópico 3
Unidade 1
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3 Planejamento de Vendas
A função de planejamento deve ser executada com base em
informações internas e externas à empresa e exige um trabalho mental bastante árduo, além de tempo. O gerente de vendas é o responsável
pelo planejamento da área de vendas e essa atividade consiste
em:
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Tópico 3
Unidade 1
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3 Planejamento de Vendas
• Fazer previsões sobre as possibilidades de cenários futuros para
a empresa;• Preparar-se para adequar as atividades da empresa a esses
cenários;• Executar a previsão e controlar o
trabalho para que os objetivos sejam alcançados.
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Tópico 3
Unidade 1
41
3 Planejamento de Vendas3.1 Plano de Vendas
O Plano de Vendas deve ser um documento formal da empresa,
escrito, no qual constam as linhas de conduta para todo o pessoal da
empresa que está envolvido com as vendas.
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Tópico 3
Unidade 1
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3 Planejamento de Vendas3.1 Plano de Vendas
O Plano de Vendas envolve, também, a definição de territórios de vendas e de rotas de vendas. Os territórios de
vendas são representados pelas áreas geográficas divididas em zonas de vendas e essa divisão oportuniza à empresa a identificação de clientes
potenciais e uma cobertura mais intensiva.
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Tópico 3
Unidade 1
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3 Planejamento de Vendas3.1 Plano de Vendas
Uma próxima etapa no desenvolvimento do plano de
vendas é o orçamento, que é o planejamento financeiro das
expectativas constantes no plano. Do orçamento sai a previsão de
lucros com base na estimativa de receitas e despesas envolvidas.
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Tópico 3
Unidade 1
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TÓPICO 4
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A Estruturação da Área de Vendas
1 Introdução
Existem seis posições de vendas, desde a menos até a mais criativa:
1 Entregador; 2 Tomador de Pedidos; 3 Missionário; 4 Técnico; 5 Gerador de demanda; 6 Vendedor
de soluções.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas
Os vendedores são, às vezes, o único elo das empresas com os
seus clientes e, para muitos clientes, eles personificam a empresa. São
os vendedores que levam as informações para os clientes e
trazem informações dos clientes para a empresa.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.1 Objetivos da Força de Vendas
• Prospecção;• Definição de alvo;• Comunicação;• Venda;• Atendimento;• Coleta de Informações;• Alocação.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.2 Estratégias da Força de Vendas
• Vendedor para comprador;• Vendedor para grupo de compradores;• Equipe de vendas para comprador;• Reunião de vendas;• Seminário de vendas.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.3 Estrutura da Força de Vendas
• Por território;• Por produto;• Por mercado;• Combinada.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.4 Tamanho da Força de Vendas
Suponhamos que a empresa estime um total de 1.000 clientes de grande
porte (clientes tipo A) e 5.000 clientes de médio porte (clientes tipo
B) que ela pretende atender diretamente através de sua força de vendas e que estão localizados na
região Sudeste do país.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.4 Tamanho da Força de Vendas
Os clientes A requerem uma visita semanal (52 visitas por ano). Já os clientes B precisam ser visitados a
cada duas semanas (26 visitas anuais).
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.4 Tamanho da Força de Vendas
Assim, a empresa precisará realizar 182.000 visitas por ano. Se cada
vendedor for capaz de realizar 1.000 visitas por ano, estima-se uma
equipe com 182 vendedores para atender os clientes da região
Sudeste do país.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.5 Remuneração da Força de Vendas
1. Somente remuneração fixa;
2. Somente remuneração variável;
3. Remuneração fixa mais variável.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.6 Recrutamento e Seleção de Vendedores
Para selecionar bons vendedores, a empresa deve reconhecer neles as
características que procura, que vão além da aparência física e do seu grau de
expansividade ou timidez. Uma forma de encontrar o perfil ideal pode ser a realização de um estudo dos seus
vendedores de melhor desempenho.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.7 Treinamento dos Vendedores
Uma primeira preocupação da empresa deve ser inserir o vendedor no ambiente da empresa, ou seja, é
preciso mostrar a ele a estrutura organizacional da empresa, como ela funciona, a quem ele deve se
reportar e, acima de tudo, que produtos ela fabrica.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.7 Treinamento dos Vendedores
Além disso, deve passar por treinamentos específicos sobre as técnicas de vendas adotadas pela empresa na comercialização dos
seus produtos e no uso de equipamentos eletrônicos como os laptops, muito usados atualmente
pelas equipes de vendas.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.8 Produtividade dos Vendedores
A supervisão está diretamente relacionada à produtividade, pois visa gerir as regras estabelecidas para os contatos de prospecção e venda e o
uso do tempo. É através da supervisão que se acompanha a quantidade de clientes novos ativados, as visitas realizadas a clientes habituais e a
perda de clientes.64/69
Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.9 Motivação dos Vendedores
Os incentivos financeiros são motivadores, mas não bastam. As
empresas precisam trabalhar, também, com o clima
organizacional, as quotas de vendas e incentivos positivos.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.10 Avaliação dos Vendedores
Para que haja a possibilidade de avaliar o trabalho dos vendedores é
preciso que a empresa tenha um sistema de informações estruturado
de acompanhamento de vendas.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.11 Princípios da Venda Pessoal
Os profissionais de marketing que encontram situações de barganha precisam de certas qualidades e
habilidades para ser eficazes. As mais importantes são habilidades de pensar com clareza e rapidez quando estiver
indeciso ou sob pressão.
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Tópico 4
Unidade 1
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2 Planejamento da Força de Vendas2.11 Princípios da Venda Pessoal
Além destas, também há a capacidade de verbalizar pensamentos, habilidade
de ouvir atentamente, julgamento e compreensão geral, integridade,
capacidade de persuasão e paciência.
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Tópico 4
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2 Planejamento da Força de Vendas2.11 Princípios da Venda Pessoal
Os vendedores que trabalham com clientes-chave devem fazer mais do que lhes telefonar quando acham que esses
estarão prontos para fazer pedidos. Devem lhes telefonar ou visitar em outras ocasiões, convidá-los para jantar e fazer
sugestões úteis sobre seus negócios.
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Tópico 4
Unidade 1
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Parabéns!!! Terminamos a Unidade.
PRÓXIMA AULA:
Marketing de Vendas
2º Encontro da Disciplina1ª Avaliação da Disciplina (Redação com consulta)