Segmentação de MercadoEvolução,Histórico, Conceito

AULA III

Ondas de mudança, revoluções

Revolução agrícola Revolução Industrial Revolução alta tecnologia

Simples trocas Seculos XVIII e XIX Anos 80, 90 séc XXI

Evolução • Mercado – Conjunto de compradores atuais e potenciais Adoção de filosofias a saber:• Marketing de Massa: Vendedores produz distribui e promove em massa.

Um produto para todos os compradores. Argumento custos e preços mais baixos, cria o maior mercado potencial.

• Marketing de produtos múltiplos: venda de 2 ou mais produtos com diferentes características, estilos, qualidade, tamanho.

• Marketing de segmentos: produto certo para cada segmento mercado alvo.

• Micromarketing ou MKT de NIchos: definição dos segmentos em subsegmentos.

• Marketing Individualizado: adapta o produto e programa de MKT às necessidades de um cliente específico ou de uma determinada organização compradora.

Evolução

MarketingSegmento

MKT

Massa

Mercado

MKTSegmento

MKTIndivudual

MKTNICHO

Marketing de Massa

"put America on wheels" Ford T

Marketing de Multiplos Produtos

Marketing de Segmento

Evolução Os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado identificando as oportunidades, em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.

Evolução futuras tendências

"Today's smart marketers don't sell products; they sell benefit packages.

They don't sell purchase value only; they sell use value."

          - Philip Kotler in Kotler on Marketing

Identificação

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) existem três maneiras de se identificar os mercados, por meio das perguntas: o quê? quem? e por quê?

• A primeira se relaciona com o uso do produto. • A segunda com as características descritivas ou

demográficas do grupo. • A terceira, com a psicografia do grupo.

Exemplos competências para Mercados Globais

Starter – score mais baixo são 31 países 29% do total, estão implementando o básico como tratados comerciais, saúde do trabalhador, organização de negócios

Compliers: 32 países entre India com baixa renda e Brazil com média renda, demosntram tratados comerciais de US$ 1 trilhão.

Asseters: 24 países com que já promovem padrões internacionais aumentando a competitividade global, entre eles Chile, Africa do Sul.

Innovations: 20 países, possuem credenciais de exelência nas responsabilidades de estartégias corporativas. Demanda de consumidores responsável por novos produtos

Conceito, Histórico

O agrupamento de consumidores em grupos homogêneos, é importante para a diferenciação de preferências por produtos em segmentos menores de mercado, em resposta as diferentes preferências de produtos, é atribuído a maior precisão possível aos desejos dos consumidores ou usuários para a plena satisfação” ( SMITH 1956:4)Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado como Alternativas de Estratégia Mercadológica

Conceito Segmentação

“A segmentação de mercado, consiste no reconhecimento de um mercado heterogenio e o desenvolvimento de uma estratégia para os submercados mais homogêneos”

Exemplo entre segmentos heterogêneos: Segmentação por preço

p

q

p

q

Brand Loyals“Lealdade à marca”

“Deal Prone”Inclinação

tendência de acordos

Segmentação e Planejamento Estratégico

A estratégia de segmentação requer comitância dos membros estratégicos, por parte da organização. A empresa tem que adotar umas das estratégias de mercado; Mercado de massa X mercado de segmentação.

Não existe meio termo entre os dois como estratégia

Avaliações e análise empresariais para segmentação

O R&D, P&D ( Research and development, Pesquisa e desenvolvimento) tem que ser apto para executar, as variedade de produtos e a produção ter que ser capaz de manufaturar e produzir estas variedades. O Financeiro tem que ser apto para reportar relatóros de custos, lucros, e margens por segmento de mercado. A pesquisa de mercado, BI tem que estar apta para mensuar as respostas do consumidor e prover feedback à organização por segmento de mercado.

Passos para segmentação

Kotler (1992, p.323) identifica três etapas:

• estágio de levantamento;

• estágio de análise;

• estágio de desenvolvimento de perfi

Passos estratégicos para segmentação

• 1º. Passo: geralmente, a empresa desenvolverá o mercado alvo por segmento para cada categoria de produto/serviço.

• 2º Passo determinando o mercado alvo com base nas oportunidades existentes.

• 3º. Passo definição do público alvo, através dos métodos e bases de segmentação estabelecidos.

• 4º. O posicionamento do produto corrente atual e ou proposto, em quais segmentos, oportunidades irá atuar e com quais diferenciações e vantagens no mercado competitivo, concorrência.

• 5º. Passo a empresa estabelece uma previsão “forecast”, da demanda de mercado para cada segmento.

• 6º. Passo:A empresa define o Marketing Mix para otimizar seu posicionamento e penetração em cada segmento de mercado.

Segment 1Segment 1

Segment 2Segment 2

Segment 1Segment 1

Segment 2Segment 2

Segment 3Segment 3

CompanyMarketing

Mix

CompanyMarketing

Mix

CompanyMarketing

Mix

CompanyMarketing

Mix

CompanyMarketing Mix 1

CompanyMarketing Mix 1

CompanyMarketing Mix 2

CompanyMarketing Mix 2

CompanyMarketing Mix 3

CompanyMarketing Mix 3

MarketMarket

A. Undifferentiated Marketing

B. Differentiated Marketing

C. Concentrated Marketing

Step 2. Market TargetingMarket Coverage Strategies