Fatos Marcantes para o Marketing

Prof. Adm. Alexandre SiqueiraAdm. Mercadológica I

Agosto / 2011

1942 – Colombo chegou à América;1519 – 1ª. Viagem de circunavegação;1543 – Os portugueses chegam ao Japão;1820 – descoberta da Antártida1941 – Anuncio participação EUA na 2ª.

Guerra;1945 – efeito baby boomer (elevado

número de crianças nascidas)

Economia Globalizada• Redução das distâncias geográficas e culturais;

Globalização de produtos e de mercados• Estimula competitividade de empresas que atuam

internacionalmente; Coca x Pepsi

Globalização Cultural• Influencia do consumidor, planetarização dos costumes, da

música, das artes, da mídia, cinema, televisão e mídia impressa.

Propaganda Global• Produtos globais precisam atingir consumidores regionsais

com linguagem universal.

Diferenças de Renda• Empobrecimento da população;• Entrada da mulher no mercado de trabalho;• Redução do quadro de funcionários nas empresas;• Diferença de renda entre países ricos e pobres:

Solução para redução desta diferença:Countertrade e Mais por menos.

Imperativo ambiental e Marketing Responsável• Preocupação com a responsabilidade social –

Melhora os efeitos positivos com a sociedade reduzindo os efeitos negativos;

Avanços Tecnológicos • E-comerce, vídeo conferencia, internet, forno micro-ondas;• A tecnologia pode ser uma fonte inesgotável de fluxo de oportunidade.• A tecnologia amplia o alcance da mídia

Mídia Impressa: Revistas e JornaisTelevisão: Superhighway, chamadas infovias, posibilitando

interação com a programação.

Outros assuntos• Vida moderna, supply chain, famílias menores, database

personalizado.

O que é Marketing?

Proporcionar um padrão de vida superior;

Promove a venda de produtos e serviços;

Arte de vender produtos;

É um processo que fornece a direção necessária para a produção e ajuda a

assegurar que bens e serviços adequados serão fornecidos e

encontrarão seu caminho até os consumidores.

Definição de Marketing

Mc Carthy, E.J., Perreault Jr.W.D., Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global, Atlas, 1997.

É o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de

valor com outros.

Definição de Marketing

Kloter, P., Administração de Marketing, Printice Hall, 10ª. Edição.

Sistema simples de marketing

Kloter, P., Administração de Marketing, Printice Hall, 10ª. Edição.

Setor (um conjunto de

vendedores)

Mercado(um conjunto de

compradores)

Comunicação

Bens e serviços

Dinheiro

Informação

É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais.

O que é Administração de Marketing?

Temos:

Marketing Estratégico

Planeja o que será realizado

Marketing Operacional

Executa o que tem de ser realizado

Marketing de varejo

Marketing B 2 C

Marketing industrial

Marketing B 2 B

Ganha maior importância a partir da revolução industrial, quando uma

produção massificada passa a colocar no mercado seus excedentes de

produção.

Evolução do pensamento em marketing

Anos 50 – Era do marketing de massa • Pós guerra;• Planos emergenciais socorro Europa e Japão

• Rápido crescimento econômico;• Injeção de verbas na economia pelo governo EUA

Evolução do pensamento em marketing

Anos 60 – Era do marketing de produto • Marketing ganha força como disciplina de adm.

empresas;• Preocupação com demanda de bens e serviços;• Pensamento de marketing é processado sob a

ótica da gestão do produto;• O produto é o maior patrimônio da empresa da

época.

Evolução do pensamento em marketing

Anos 70 – Era da segmentação de mercado

• Proliferam as técnicas de segmentação de mercado, foco é atingir grupo de consumidores mais homogêneos;

• Grupo pequenos de consumidores.

Evolução do pensamento em marketing

Anos 80 – Era do marketing de nicho• Todo esforço passa a se dirigir a descoberta de

nichos de mercado;• As necessidades são vasculhadas em buscando

descobrir oportunidades de consumo para novos produtos ou serviços;

• Transição da era industrial para a era da informação, mudanças sociais, políticas e econômicas.

Evolução do pensamento em marketing

Anos 90 – Era do cliente• Foco no consumidor;• Exigência de tratamento de 1ª. Classe e que seus

direitos, necessidades e desejos sejam respeitados, atendidos e satisfeitos;

• Demanda por produtos ou serviços com mais qualidade e valor extra.

Evolução do pensamento em marketing

Conceitos de Marketing

Micromarketing e Macromarketing

Micromarketing: é o desempenho das atividadesdestinandas a realizar os objetivos de umaorganização, partindo das necessidades doconsumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo debens e serviços a partir de um fabricante.

Macromarketing: é um processo social que dirige o fluxoecônomico de bens e serviços dos produtores aosconsumidores de maneira que iguale eficazmente aoferta e a demanda e realize os objetivos dasociedade.

Escopo do Marketing

Bens: bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte doesforço de produção e marketing da maioria dos países;

Serviços: à medida que as economias evoluem, umaproporção cada vez maior de suas atividades seconcentra na produção de serviços;

Experiências: orquestrando diversos serviços e mercadoriaspodemos criar, apresentar e comercializar experiências;

Eventos: empresas de marketing promovem eventos emdeterminados períodos como nas olimpíadas, há todauma categoria de profissionais encarregados deplanejar, elaborar os eventos.

Escopo do Marketing

Pessoas: o marketing de celebridades tornou-se um importantenegócio;

Lugares: competem ativamente para atrair turistas, fabricas, sedesde empresas e novos moradores;

Títulos Patrimoniais: títulos patrimoniais são direitos intangíveis depropriedade, e vendidos, e isso leva a um esforço demarketing;

Organizações: as organizações trabalham sistematicamente paraconstruir uma imagem sólido e positiva na mente de seupúblico;

Informações: informações podem ser produzidas e comercializadascomo um produto;

Idéias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéiabásica, Ex.: O comprador de uma furadeira esta naverdade comprando um furo.

Escopo do Marketing

• Marketing EmpreendedorIndivíduos percebem a oportunidade e saem batendo de porta emporta a fim de chamar a atenção de seu produto;

• Marketing Profissionalizado:Quando as empresas adotam procedimentos de marketing maisprofissionais;

• Marketing Burocrático:Realizado através de um grande número de informações, relatórios egráficos perdendo o caráter que campo no marketing. É preciso ir acampo para visualizar novos meios de agregar valor à vida dosclientes.

Estágios de Marketing

• Necessidades:Exigências humanas básicas (alimento, roupa, abrigo, segurança,posse e auto-estima);

• Desejos:Carências por necessidades específicas, moldadas pela sociedadeem que vive;

• Demandas:Desejos por produtos específicos, apoiados por possibilidade depagar. Desejos apoiados pelo poder de compra. Devem ser medidasnão só a quantidade de pessoas que desejam seu produto, masquantas estão dispostas e aptas a adquiri-los

Necessidades, desejos e demandas

Os profissionais de marketing não criam necessidades, elas já

existem antes, eles despertam e influenciam os desejos.

É qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a umdesejo.Uma marca é uma oferta de fonte conhecida.

MacDonald´s:

Encerra muitas associações na mente das pessoas:

Hanbúrgueres, diversão, crianças, fast-food, arcos amarelos,Associações que formam uma imagem de marca.

A importância do produto físico não está em possuí-los, mas naobtenção dos serviços que proporcionam. O trabalho das empresasé vender os benefícios ou serviços embutidos nos produtos físicos,em vez de apenas descrever suas características físicas.

Produtos (bens, serviços e idéias) ou ofertas

O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor esatisfação ao comprador alvo.

A escolha se dá entre diferentes ofertas com base naquilo queparece lhe proporcionar o maior valor.

• Valor:Razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá;

• Benefícios:Práticos e Emocionais;

• Custos:Monetários , tempo, energia, psicológicos;

Valor, custo e satisfação

Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.

Valor, custo e satisfação

Valor = ----------------Benefícios

Custos= ---------------------------------------------------------------------

Custos monetários + Tempo + Energia + Psicológicos

Benefícios Funcionais + Emocionais

Estratégias para aumento do valor da oferta ao cliente:

• Aumento de benefício;• Redução de custos;• Aumento de benefícios e redução de custos;• Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de

custos;• Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de

custos.

Satisfação = realização de necessidades + realização de desejos explícitos + realização de desejos ocultos.

Estratégias – Aumento de valor

A satisfação dos consumidores são avaliadas com base em:

• Desempenho de vendas: Se um produto tem bom desempenhode vendas, isso significa que ele é provavelmente bem-aceito;

• Expectativas realizadas: se as expectativas dos clientes foramrealizadas, é provável que ele esteja satisfeito;

• Desconfirmação: Significa que as expectativas não foramconfirmadas;

• Equidade: O esperado pelo consumidor coincide com odesempenho do produto;

• Atribuição: Os atributos que o consumidor considera importantesno desempenho do produto ou serviço;

• Emoções: As emoções proporcionadas pela posse ou uso doproduto devem coincidir com as emoções esperadas peloconsumidor.

Avaliação da satisfação

As pessoas obtêm os produtos das seguintes formas:

1 – Autoprodução: Não há mercado, nem marketing;

2 – Coerção: Tira a força, nenhum benefícios é oferecido;

3 – Mendicância: Não tem nada tangível para oferecer excetogratidão;

4 – Troca: Ato de obter um produto desejado de alguémoferecendo algo em comtrapartida.

Troca e Transações

Para que exista a troca:

1 – Há pelo menos duas partes envolvidas;

2 – Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra;

3 – Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega;

4 – Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;

5 – Cada parte acredita estar em condições de lidar com aoutra.

Troca e Transações

Marketing de Relacionamento:

Tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente

satisfatórios de longo prazo com partes-chave –

consumidores, fornecedores e distribuidores – a fim de ganhar

e reter sua preferência e negócios a longo prazo. Estabelece

sólidas ligações econômicas técnicas e sociais entre as

partes.

Relacionamento e Redes

Rede de Marketing:

Consiste na empresa e todos aqueles que a apóiam (clientes,

funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores,

agências de propaganda e acadêmicos, entre outros), com

quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente

compensadores.

Relacionamento e Redes

Canais de comunicação:

Para enviar e receber mensagens de compradores alvo;

-Jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors,

pôsteres, folhetos, cd-rom, internet. Atualmente e-mail, e 0800

-Contrabalanceando os canais mais tradicionais e de via única

( Anúncios publicitários).

Canais de Marketing

Canais de distribuição:

Para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangiveis

ao comprador ou usuário.

Há canais de distribuição física e canais de distribuição de

serviços (Armazéns, veículos, distribuidores, atacadista e

revendedores).

Canais de venda:

Para realizar transações com compradores potenciais.

Canais de Marketing

É um canal mais longo, estende-se da matéria prima aoscomponentes dos produtos finais.

Representa um sistema de entrega de valor onde cadaempresa captura apenas uma determinada porcentagem dovalor total gerado pela cadeia.

Cadeia de suprimentos ou Supply Chain

Inclui-se na concorrência todas as ofertas e substitutos rivaisreais e potenciais que um comprador possa considerar.

Concorrência de Marcas: Uma empresa vê suasconcorrentes como outras empresas que oferecem produtos eserviços semelhantes aos mesmos clientes por preçossimilares.

Ex.:Industria automobilística: veículos populares

Concorrência

Concorrência Setorial:

Uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmotipo de produto ou classe de produtos como suasconcorrentes.

Ex.:Industria automobilística: Fabricantes de automóveis

Concorrência

Concorrência de Forma:

Uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtosque oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes.

Ex.:Industria veicular: Automóveis, caminhões, motocicletas ebicicletas.

Concorrência

Concorrência Genérica:

Uma empresa vê como sua concorrente todas as empresasque competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.

Ex.:Qualquer empresa que vende bens duráveis, viagens,imóveis, etc.

Concorrência

Consumidores Potenciais:É alguém que o praticante de marketing identifica comopotencialmente disposto e habilitado a se engajar em umatroca de valores;

Praticante de Marketing:É alguém que procura um ou mais consumidores potenciaisque podem ser engajados em uma troca de valores.Ex.: Vendedor e Comprador

Marketing Reciprocidade:Quando as duas partes buscam ativamente uma troca.

Praticantes de Marketing e Consumidores Potenciais