Aula - Pesquisa de MKT - Fauze

PESQUISA

DE

MARKETING

Edição Compacta

Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

2

Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por

áreas (em bilhões de dólares)

Área 2002 Participação

Europa 6.820 41,1%

América do Norte 6.756 40,7%

Ásia / Pacífico 2.156 13,0%

América Central e América do Sul 661 4,0%

Oriente Médio e África 208 1,2%

Total mundial 16.601 100,0%

Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando

fonte: IMF International Financial Statistics).

Conceito e Tipos de Pesquisas


3

Definição de pesquisa de marketing

Faz parte do sistema de informações de marketing (SIM)

da empresa e visa coletar dados pertinentes e transformá-

los em informações que venham a ajudar os executivos de

marketing na solução de problemas específicos e

esporádicos que surgem durante o processo de

administração de marketing e que não estão no SIM.



4

Componentes de uma pesquisa de marketing


Planejamento da pesquisa

Formulação do problema de pesquisa

Execução da pesquisa

Comunicação

dos resultados


5

Componentes de uma pesquisa de marketing

1. Formulação do problema de pesquisa.

2. Planejamento da pesquisa.

3. Execução da pesquisa.

4. Comunicação dos resultados.



6

Etapas de um processo de pesquisa de marketing

P rojeto e/ ou p roposta de

pesquisa

Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema

Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa

Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivos

Objetivo(s) principal(ais)

Objetivos secundários

Que stão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da c oleta de dados Planejamento do processamento e da análise



7

Projeto e/ ou

proposta de

pesquisa

Elaboração e entrega do relatório da pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados

Etapa 3 – Execução da pesquisa

Preparação do campo: Construção, pré- - teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão d o(s) instrumento(s) Definição (e sorteio) da amostra Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho

Realização do campo: Coleta de dados Conferência / Crítica / Codificação Checagem / Correções

Processamento, análise, interpretação e conclusão: Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações

Etapa 4 – Comunicação dos resultados

Etapas de um processo de pesquisa de marketing (continuação)



8

Pesquisas

Conclusivas

Exploratórias

Classificação dos tipos de pesquisa

Descritivas

Explicativas (*)

(*) Também chamadas de causais ou verificativas.



9

Pesquisa exploratória

Pesquisa Exploratória

Visa prover o pesquisador de um maior

conhecimento sobre o tema ou problema de

pesquisa em perspectiva.



10

Levantamentos em fontes secundárias:

levantamentos bibliográficos;

levantamentos documentais;

levantamentos de estatísticas;

levantamentos de pesquisas realizadas.

Levantamentos de experiências.

Estudos de casos selecionados.

Observação informal.

Métodos da pesquisa exploratória



11

Pesquisa conclusiva descritiva

Pesquisa conclusiva descritiva

É caracterizada por possuir objetivos bem definidos,

procedimentos formais, ser bem estruturada

e dirigida para a solução de problemas ou

avaliação de alternativas de curso de ação.



12

Tipos básicos de pesquisas descritivas


Levantamento de campo

Estudos de campo


13

Classificação das pesquisas descritivas

Pesquisas descritivas

Levantamento

de campo

Estudo

de campo

Ocasionais Evolutivas

Painel

Fixo Móvel



14

Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e

levantamentos de campo, segundo a profundidade e a

amplitude da pesquisa

1. Estudos de casos

2. Estudos de campo

3. Levantamentos de campo

Profundidade

Amplitude 0



15

Pesquisas ocasionais

É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva.

Pesquisas ocasionais


É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no

tempo e visa atender a um objetivo específico.


16

Pesquisas evolutivas

Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no

tempo.

Pesquisas ocasionais (continuação)



17

Explicativa (*)

Verifica relações de causa e efeito. Testa hipóteses sobre as relações de

causa e efeito.

(*) Também chamada de causal ou verificativa

Pesquisa explicativa



18

Conceito de causalidade.

Critérios para inferir relações de causalidade:

Variação concomitante.

Ordem de ocorrência das variáveis no tempo.

Eliminação de outros fatores.

Experimentação

Uso de projetos de pesquisas experimentais em

marketing.

Pesquisa explicativa (continuação)



19

Definições e conceitos

Experimento.

Variáveis independentes (ou tratamentos).

Variáveis dependentes.

Variáveis estranhas.

Unidades de testes (ou experimentais).

Grupo experimental.

Grupo de controle.

Projeto experimental.




20

Tipos de experimentos em pesquisas de marketing:



Experimentos

de

laboratório

Experimentos

de

campo


21

Tipos de variáveis estranhas


Mortalidade das

unidades de teste (MT)

Viés de Seleção

(V)

Regressão Estatística

(R)

Variações nos

instrumentos (I)

Efeito-teste

(T)

Maturação

(M)

História

(H)

Tipos de

variáveis

estranhas


26

Teste de marketing

Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de

marketing ou teste de mercado é:

“A implementação e a monitoração de um programa de

marketing numa pequena parte do mercado geográfico

visado para o produto em questão.”



27

Teste de marketing (continuação)

Usos do teste de marketing.

Critérios para selecionar locais para teste de

marketing.

Duração do teste de marketing.



28

Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas

de Coleta de Dados


29

Pesquisado.

Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado.

Situações similares.

Dados disponíveis.

Fontes de dados em pesquisa de marketing

Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados


30

Dados primários - são aqueles que não foram

antes coletados, estando ainda em posse dos

pesquisados e que têm o propósito de atender às

necessidades específicas da pesquisa em

andamento.

Tipos de dados



31

Dados secundários - são aqueles que já foram

coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até

analisados e que estão catalogados à disposição

dos interessados.

Tipos de dados (continuação)



32

Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

Objetivos da pesquisa

Especificar a necessidade de dados

Procurar dados secundários internos

Procurar dados secundários externos

Publicações Instituições

Federal Estaduais Municipais Autarquias

Governos

Gerais Governamentais Institucionais

Universidades Faculdades Centros de pesquisa Sindicatos (patronais e de empregados) Federações (patronais e de empregados) Associações (patronais e de empregados)

Do consumidor Do varejo Do atacado Da indústria Dos meios de comunicação

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primários

Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações

Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado

Serviços padronizados


33

Fontes de dados secundários

Dados secundários internos.

Publicações.

Governos.

Instituições não governamentais.

Serviços padronizados de informações de marketing.



34

Dados primários

Tipos de dados geralmente coletados:

Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida.

Atitudes e opiniões.

Conscientização e conhecimento.

Motivações.

Comportamento passado e presente.

Intenções.



35

Dados de identificação.

Solicitação para cooperação.

Instruções para sua utilização.

Perguntas, questões e formas de registrar as respostas.

Classificação socioeconômica dos respondentes.

Instrumento de coleta de dados

Projeto do instrumento

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados


36

Determinação dos dados a coletar.

Determinação do instrumento segundo o método de administração.

Redação da primeira versão do instrumento:

conteúdo das questões;

redação das questões;

forma de obtenção da resposta;

seqüência das questões;

especificações do uso;

Revisões e pré-testes;

Redação final.

Passos para o projeto e construção de um instrumento de

coleta de dados



37

Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses,

variáveis, indicadores e itens do instrumento de coleta de dados


Objetivos Questões e

(ou) hipóteses

Variáveis Indicadores

das variáveis

Itens

Principal Q 1 ou H 1 V 11 I 111 Q 3 Q 6

I 112

I 11n

I 211

I 212

I 21n

I kln

V 21

V kl

Q 7

Q 1 Q 2

Q 4

Q 8

Q z

Q 2 ou H 2 V 12

V 22

I 121

I 122

I 123

I 221

I 222

I 1xk V x2

Q 5 Q 11

Q 10

Q 9

Q 10

Q 12

Q h

Secundário

E assim sucessivamente

Q 1 ou H 1 V 11 I 111 Q 3 Q 6

I 112

I 11n

I 211

I 212

I 21n

I kln

V 21

V kl

Q 7

Q 1 Q 2

Q 4

Q 8

Q z

Q 2 ou H 2 V 12

V 22

I 121

I 122

I 123

I 221

I 222

I V x2

Q 5 Q 11

Q 10

Q 9

Q 10

Q 12

Q h


38

A pergunta é necessária?

Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?

As pessoas têm informação necessária para responder

a pergunta?

Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à

experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?

Decisões quanto ao conteúdo das perguntas



39

Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre

situações momentâneas e específicas ao invés de captar o

que é típico no respondente?

O conteúdo da pergunta não está viesado?

As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado

solicitado?

Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação)



40

Abertas

Fechadas

• Dicotômica

• Escolha múltipla

• Escala

Tipos de perguntas-respostas



41

Conceito de amostragem

Amostra é qualquer parte de uma população.

Amostragem é o processo de colher amostras de uma

população.

População é o agregado de casos que se enquadram em

um conjunto de especificações preestabelecido.

Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra


42

Vantagens de amostrar

Economia de mão de obra.

Rapidez e economia de tempo.

Dados mais precisos.

Pode ser a única opção.



43

Precisão – exatidão entre as estatísticas e os parâmetros.

Eficiência – diz respeito a quanto um projeto é mais

eficiente que outro.

Correção – grau de ausência de vieses não amostrais.

Qualidades de uma boa amostra



44

1. Definir a população de pesquisa.

2. Elaborar ou dispor de uma lista de todas as unidades

amostrais da população.

3. Decidir o tamanho da amostra.

4. Selecionar um procedimento específico através do qual a

amostra será determinada ou selecionada.

5. Selecionar fisicamente a amostra, tendo por base os

procedimentos dos passos anteriores.

Passos para a seleção de amostras



45

Conceitos sobre amostragem

População de pesquisa – é o agregado de todos os casos

que se enquadram em um conjunto de especificações

previamente estabelecidas (KINNEAR e TAYLOR, 1979).

Elemento da pesquisa – é a unidade sobre a qual procura-

se obter os dados (KINNEAR e TAYLOR, 1979).

Unidade amostral – é a unidade básica que contém os

elementos da população a ser amostrada.



46

Determinação apropriada de uma população de pesquisa

Definição das especificações dos elementos da pesquisa.

Definição da unidade amostral.

Abrangência geográfica da pesquisa.

Período de tempo.



47

Não probabilísticas

Não é conhecida a probabilidade de cada elemento fazer parte

da amostra (não permite ter controle sobre o erro amostral).

Básicas:

Conveniência (ou Acidental).

Intencional (ou Julgamento).

Cotas (ou Proporcional).

Variações:

Tráfego.

Autogerada.

Desproporcional.

Tipos de amostragens



48

Probabilísticas

É conhecida “a priori”a probabilidade de cada elemento da

população de fazer parte da amostra (permite ter controle

sobre o erro amostral).

Aleatória simples.

Aleatória estratificada.

Conglomerado:

• sistemática;

• área.

Tipos de amostragens



49

População

(N ou )

Q

R

Inferência

Não possibilidade

de inferência

- Amostra probabilística

- Amostra não probabilística

1 2

1

2

Amostra

n

População

(N ou )

Q

R

Inferência

Não possibilidade

de inferência

- Amostra probabilística

- Amostra não probabilística

1 2

1

2

Amostra

n

Tipos de amostragens e conseqüências para a inferência

(assumir os resultados na amostra como válidos para a população)



50

Ilustração da Amostragem por

Área de Múltiestágios

Residência

Unidade

Amostral

Quarteirão

Bairro

Locação

Amostral

Áreas

Primárias

Residência

Unidade

Amostral

Quarteirão

Bairro

Locação

Amostral

Áreas

Primárias


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