Gestão de Marketing para Engenharia

GESTÃO DE MKT PARAENGENHARIA – RESUMO P2

RENATO MELO – 2015

PLANO DE MARKETING 1OS 4 P’sRENATO MELO – 2015

Plano Anual de Marketing:Estabelecer metas (gastos x crescimento)Investimento direcionado

Estabelecer calendário e metas:Época de VendasÉpoca de ProspecçãoOnde e Quando Investir?

PLANO DE MARKETINGOS FAMOSOS 4 P’S

Os 4 P’s do Marketing também é conhecido como Marketing Composto ou Marketing Mix.Preço, Produto, Praça e Promoção são os elementos básicos na criação de um plano para uma empresa atingir seu público

PPreço

Pergunta 1:Quanto e Como é cobrado do cliente?

PPreço

Pergunta 2:Estratégia: Bom Preço ou Luxo?

PPreço

Pergunta 3:Valor fixo ou mensalidade?

PPreço

Pergunta 4:Como você será comparado?

PProduto

Pergunta 5:Quais as concorrências de preço você enfrenta?

PPraça ou

Ponto

Pergunta 1:Em que local ele está disponibilizado? Online ou físico?

PPraça ou

Ponto

Pergunta 2:Como é feita a venda?

PPraça ou

Ponto

Pergunta 3:Há praças complementares? Ex: Stand de venda no local do lançamento

PPraça ou

Ponto

Pergunta 4:Onde o cliente procura pelo seu produto?

PPraça ou

Ponto

Pergunta 5:Onde estão seus concorrentes?

PProduto

Pergunta 1:Qual a função do seu produto?

PProduto

Pergunta 2:O que o cliente quer e como ele quer o produto?

PProduto

Pergunta 3:Como ele será usado?

PPromoção

Pergunta 1:Como e onde é feita a divulgação do seu produto?

PPromoção

Pergunta 2:Qual o melhor e o pior momento para promovê-lo?

PPromoção

Pergunta 3:Onde seus concorrentes promovem seus produtos?

MODELOCANVAS

RENATO MELO - 2015

O Canvas é um modelo de negócios rápido e colaborativo. Em poucos passos dá para extrair um diagnóstico real de um negócio ou startup.

Há, inclusive, um aplicativo do SEBRAE exclusivo do Canvas.

Primeira Vista

Parceiros-chave:Empresas, instituições ou pessoas que são importantes para o funcionamento do negócio.

Fornecedores

Franqueados

McDonald’s

Facebook

App Store

Zynga

Comunidade de Jogos

Lojas Cartão Pré

Pago da Zynga

Atividades-chave:Atividades essenciais para que o modelo de negócios funcione.

Elaborar Programas

Produzir Programas

Venda de Publicidade

Buscar Novos

Talentos

Rede Globo

Criar novos chocolates

Produzir Chocolates

Gestão de Franquias

Distribuição e Venda

Cacau Show

Recursos-Chave:São os principais recursos necessários para que uma empresa faça seu modelo de negócios funcionar.

FacebookBase de usuários

Equipe

Servidores

Plataformas

Vale

Minas

Equipamentos

Know How Técnico

Proposta de valor:Algo único que faz com que sua empresa tenha algo inestimável. Quanto maior o valor, maior o preço.

AppleProdutos

inovadores

Qualidade e design

diferenciado

Simples de serem

utilizados

Subway

Fast Food Saudável

Lanches Personaliza

dos

Relacionamento com o cliente:Interação da empresa com o segmento do cliente.

Captura de clientesRetenção de clientesIncremento de vendasFortalecimento da marca

Motivações

Agências

Santander

AgênciasVan Gogh

Call Center, Ouvidoria e

SAC

Redes Sociais

Internet Banking

Canais:Forma como a empresa comunica e entrega a sua proposta de valor para cada segmento de cliente.

Envolve Logística e Marketing

Submarino: Entregas e Entradas

Correios

Transpor-tadoras

Google (SEO)

Publicidade online

E-commerce

Segmentos de clientes:Analisar profundamente o público alvo e seu comportamento. Há algumas startups que vendem seus dados para o governo, como Angry Birds.

GoogleUsuários de

Internet

Anunciantes e Agências

Membros Premium

Usuários de smartphone

Empresas de smartphone

Empresas

Desenvolvedores

Instagram

Usuários de celular que gostam de tirar fotos

Desenvolvedores

Usuários de celular que gostam de ver fotos

Estruturas de custo:Custos da operação do modelo de negócios.

Claro:Infraestrutura da rede, lojas, funcionários, marketing e call center.

Infraestrutura da rede

Claro

Lojas

Funcionários

Marketing

Call Center

Aviões, Manutenção

e Combustíve

l

TAM

Funcionários

Marketing

Call Center

Sistemas Avançados

de TI

Fluxos de receita:Forma como uma empresa gera receita através de cada segmento de cliente

Vendas de Passagens

Emirates

Transporte de Cargas

Reservas de Carros

Hotéis

Vendas de Revistas

Maurício de Souza Produções

Teatro e Eventos

DVD’s e vendas de animaçõesLicenciame

nto de produtos

ESTUDO DE CASO

O Modelo do Groupon é bem bacana pois lida diretamente com dois tipos de público: B2B (lojas) e B2C (consumidor)

A CAUDA LONGA EPOR QUE ESTAMOS EM CRISE?

RENATO MELO - 2015

COMO ERA O MUNDO ANTES DA

INTERNET...

REGRA DOS 80/20:80% DAS RECEITAS DAS EMPRESAS PROVÉM DE

20% DOS SEUS PRODUTOS.

POPU

LARI

DAD

E

PRODUTOS

20% DOS PRODUTOS80% RECEITAS

80% DOS PRODUTOS20% RECEITAS

CENÁRIO!AS EMPRESAS FOCAM EM

VENDER APENAS OS PRODUTOS MAIS

LUCRATIVOS DO SEU PORTFOLIO

ECONOMIA BASEADA EM HITS:

PRODUTOS MUITO POPULARES COM

POUCOS CONCORRENTES

POPU

LARI

DAD

E-CA

BEÇA

NÃO-POPULARES:CAUDA LONGA

MARCAS

POPU

LARI

DAD

E-CA

BEÇA

NÃO-POPULARES:CAUDA LONGA

COCA-COLA

MAS, COM A INTERNET...

VEN

DAS

NÚMERO DE PRODUTOS

FOCO EM MENOR VARIEDADE DE PRODUTOS COM MAIOR VOLUME

ANTES

VEN

DAS

NÚMERO DE PRODUTOS

FOCO EM MAIOR VARIEDADE DE PRODUTOS COM MENOR VOLUME

DEPOIS

E-COMMERCE

OS ESTOQUES PODEM SER INFINITOS

PERMITE A VENDA DE PRODUTOS ESPECÍFICOS

VEN

DAS

NÚMERO DE PRODUTOS

OS PRODUTOS DE NICHO EM CONJUNTO

PASSAM A TER GRANDE

POTENCIAL DE LUCRO

COM A INTERNET, NÃO PRECISAM MAIS DISPUTAR ESPAÇO NAS

PRATELEIRAS

VENDA EM LOJA

FÁBRICA IMPOSTO DISTRIBUIDOR

LOJISTA CONSUMIDOR

VENDA EM SITE

FÁBRICA IMPOSTO E-COMMERCE

CONSUMIDOR

https://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCLfTqanfkscCFYmFDQodhBUA_w&url=http%3A%2F%2Fportal.tododia.uol.com.br%2F_conteudo%2F2015%2F04%2Fcaderno%2Fclube_gourmet%2F70659-a-numero-1.php&ei=GG3CVbfnG4mLNoSrgPgP&bvm=bv.99261572,d.eXY&psig=AFQjCNEebzqKfsy2ctrEc5w2uFmbYUZIwQ&ust=1438891665316195


VENDA EM LOJA

CLIENTE TRANSPORTE ESTACIONAMENTO

VENDA EM SITE

PESQUISA/COMPRA CASA

CLIENTE SITEPESQUISA/COMPRA



PLANO ANUALDE MARKETINGRENATO MELO - 2015

POR QUE UM PLANO ANUAL DE

MARKETING?DECISÕES

ADMINISTRATIVAS E DE GESTÃO

FEED

BAC

KAnálise

do Macro Ambiente

Análise do

Micro Ambiente

Análise Interna

Análise das Oportunidades e Ameaças e Forças e Fraqueza

Objetivos e Estratégias

PLANOS DE AÇÃO

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO

ORÇAMENTO

ETAPA#1MACROAMBIENTE

MACRO AMBIENTE

Variáveis incontroláveis

AMBIENTE DEMOGRÁFICO

ANÁLISE DA REGIÃO E COMPORTAMENTO

Ex: Pré Sal

AMBIENTEECONÔMICO

FATORES QUE AFETAM O PODER DE COMPRA E OS HÁBITOS DE GASTO DO

CONSUMIDOR.Ex: Crise, dólar...

AMBIENTENATURAL

ESCASSEZ DE MATÉRIA-PRIMA, AUMENTO DO CUSTO DE ENERGIA, AUMENTO DA POLUIÇÃO, INTERVENÇÃO

GOVERNAMENTAL NA ADMINISTRAÇÃO DOS RECURSOS NATURAIS

Ex: Crise Hídrica

AMBIENTETECNOLÓGICO

INTERNET, AVANÇOS TECNOLÓGICOS, MUDANÇAS

DE MERCADOEx: Impressora 3D

AMBIENTEPOLÍTICO E LEGAL

LEIS, AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS E GRUPOS

DE PRESSÃO QUE INFLUENCIAM E LIMITAM VÁRIAS ORGANIZAÇÕES

Ex: Uber

AMBIENTESOCIO CULTURAL

MUDANÇAS DO NOSSO COMPORTAMENTO

Ex: Atendimento via WhatsApp

ETAPA#2MICROAMBIENTE

EMPRESA

Variáveis controláveis

MERCADO

Variáveis semicontroláveis

MERCADO1. CONSUMIDOR

SEGUNDO KOTLER A EMPRESA PODE TER CINCO

TIPOS DE CLIENTES:O MERCADO CONSUMIDOR (INDIVÍDUOS E FAMÍLIAS)


MERCADO INDUSTRIAL (COMPRA BENS E SERVIÇOS PARA PROCESSAMENTO OU

PARA USÁ-LOS EM SEUS PROCESSOS DE PRODUÇÃO)


MERCADO REVENDEDOR (COMPRA PARA REVENDER

COM LUCRO)


MERCADO GOVERNAMENTAL (ÓRGÃOS DO GOVERNO QUE COMPRAM BENS E SERVIÇOS

PARA OUTROS QUE DELES NECESSITEM)MERCADO INTERNACIONAL

(COMPRADORES ESTRANGEIROS, INCLUINDO

CONSUMIDORES, PRODUTORES,

REVENDEDORES E GOVERNOS)

MERCADO2. CONCORRENTES

ANÁLISE DE COMO A CONCORRÊNCIA ESTÁ

TRABALHANDO

MERCADO3. FORNECEDORES E

INTERMEDIÁRIOSPARCEIROS PARA EXECUTAR UM SERVIÇO OU REVENDA DE

PRODUTO

EMPRESA1.

PRODUTO/PRODUÇÃO

PARCEIROS PARA EXECUTAR UM SERVIÇO OU REVENDA DE

PRODUTO

EMPRESA2.

DISTRIBUIÇÃO/VENDA

LOGÍSTICA E VENDA FINAL

EMPRESA3. PREÇO/FINANÇAS

VOCÊ TRABALHA COM PREÇO OU VALOR?

QUANTO MAIOR O PREÇO, MAIS INFORMAÇÕES E VANTAGENS VOCÊ PRECISA DEMONSTRAR AO CLIENTE

EMPRESA4.

COMUNICAÇÃO/MKT

DISTRIBUIÇÃO DE INVESTIMENTOS E COMO SUA EMPRESA ESTÁ SE COMUNICANDO NO MERCADO

EMPRESA5. RH

ÍNDICE DE SATISFAÇÃO NO TRABALHO

ETAPA#3INFORMAÇÕES

A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO NAS EMPRESAS

A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO

NAS EMPRESAS

A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.

SIM: SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

PESSOAS, EQUIPAMENTOS E PROCEDIMENTOS PARA COLETAR, SELECIONAR, ANALISAR, AVALIAR E DISTRIBUIR INFORMAÇÕES DE MARKETING

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

A LOCALIZAÇÃO DE OPORTUNIDADES E PROBLEMAS DA EMPRESA.EX: NÚMERO DE ORÇAMENTOS/ NÚMERO DE VENDAS

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA

FERRAMENTAS E PROCEDIMENTOS PARA OBTER INFORMAÇÕES PRIVILEGIADAS SOBRE O CONSUMIDOR E O MERCADO

SISTEMA DE INFORMAÇÃO

INSTITUTOS DE PESQUISAS

TIPOS DE PESQUISA

FERRAMENTAS

ANÁLISE DE MERCADORENATO MELO - 2015

ETAPA#1ANÁLISE SETORIAL

OBJETIVO #1Entender um setor econômico e a determinar a sua

atratividade

OBJETIVO #2Conhecer o contexto econômico em que

uma empresa está atuando, sua concorrência e seus consumidores.

OBJETIVO #3Avaliar suas oportunidades e ameaças,

identificando tendências que possam ter impacto nos negócios.

1. Tamanho efetivo e potencial do mercado

Frequencia de uso/compraMaior variedade de uso

Novos usuários

O QUE ANALISAR

2. Crescimento do Mercado Analisar a Demanda

Cenário Passado x Presente

O QUE ANALISAR

3. Lucro e EvoluçãoImportados x Nacionais

Variação de preçoImpactos de consumo e variação cambial

O QUE ANALISAR

4. Características do ConsumidorComo ele consome o produto/serviço

Como ele gostaria de consumir

O QUE ANALISAR

5. Características da ConcorrênciaComo o produto/serviço é oferecido

Como fazer diferente?

O QUE ANALISAR

6. Estrutura de CustoVender pelo preço ou vender pelo valor agregado?

O QUE ANALISAR

7. Sistema de DistribuiçãoComo seu produto será distribuído?

Como a concorrência atua em distribuição?Logística

O QUE ANALISAR

8. TendênciasFlutuações

Solidez

O QUE ANALISAR

9. SucessoFatores

Proposta de valorCases

O QUE ANALISAR

ETAPA#2ANÁLISE SWOT

Ferramenta básica de estudo de uma situação de Marketing;

Dinamiza Investimentos

O QUE É?

FORÇAS FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Forças – UseFraquezas - Elimine

INTERNO

Questões PositivasPostura competitiva

Pró atividadeForças Comerciais

Motivações

FORÇAS

Falta de Diferenciação no MercadoFraca comunicaçãoFraca visibilidadeBaixa notoriedade

Baixa percepção de valor

FRAQUEZAS

Oportunidades – AproveiteAmeaças - Evite

EXTERNO

MERCADO EM EXPANSÃONOVOS MERCADOS

MERCADOS EMERGENTESNOVO SEGMENTONOVAS PARCERIAS

OPORTUNIDADES

ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTESNOVO JEITO DE OFERECER SEU SERVIÇO

NOVAS TECNOLOGIASINSTABILIDADE ECONÔMICA

AMEAÇAS

ETAPA#3CHECKLIST ANÁLISE SWOT

FORÇASQual sua competência?

O que você tem a oferecer de novo?No que você é diferente?No que você se destaca?

FRAQUEZASQuais os aspectos pessoais e profissionais a

melhorar?Erros que estou cometendo?

Comportamentos da equipe que prejudicam ou podem prejudicar o ambiente?

OPORTUNIDADESQuais são as tendências?

Quais Mercados posso explorar?Como posso evoluir dentro da minha área?

AMEAÇASConcorrência (Qualidade/Quantidade)

Cenário: Pode afetar meu desenvolvimento?Quais são os Obstáculos para o meu

sucesso?

FORÇASBoa qualidade do

produtoExperiência técnicaPreço competitivo

Mão de obra qualificadaAcesso a créditoCapital Próprio

FRAQUEZASPouco Controle de

EstoqueFalta de experiência de empresários e diretores

Preço elevado

OPORTUNIDADESEscassez de produtos no

mercadoEconomia favorável

Incentivos (IPI reduzido)

AMEAÇASCustos crescentes e

constantes (luz, combustível, importação)

Queda do mercado

ETAPA#4A DEMANDA

Os gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a

composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.

DEMANDA

Negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para

evita-lo.

Tipos de Demanda

Inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele

Tipos de Demanda

Latente: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam

de compra-lo.

Tipos de Demanda

Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar

de acordo com o mês, a semana, o dia ou horário.

Tipos de Demanda

Plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.

Tipos de Demanda

Excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que

produtos disponíveis

Tipos de Demanda

Indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm

consequências sociais indesejadas

Tipos de Demanda

CONCORRÊNCIA & ESTRATÉGIASRENATO MELO - 2015

Devido à competitividade dos mercados não basta conhecer somente seus clientes

(atuais e potenciais).

As empresas precisam prestar atenção nos concorrentes.

• Preço• Qualidade• Público-alvo • Localização (no caso de varejo)• Tipo de produto

COMO AS EMPRESAS BRIGAM?

ANÁLISE DOS CONCORRENTES O QUE ANALISAR?

Ação doscompetidores

Estratégias

ObjetivosForças efraquezas

Padrão dereação

Cultura interna e convicções- Concorrente omisso, seletivo,

arrojado ou imprevisível

Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom

(4Ps) ou não, comparando com o meu desempenho.

4Ps

O que o concorrenteestá buscando. Onde

quer chegar.

ETAPA#1DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA

1. MarcaVende produtos similares em características,

benefícios e preços.

Ex: Coca x Pepsi / Palio x Gol

DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA

2. ProdutoCompetem na mesma classe de produto, mas com

produtos diferentes em características, benefícios e preço.

Ex: Nike x Rainha / Minivan x Carro Sedan


3. GenéricoProduzem e vendem produtos muito diferentes,

mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor.

Ex: Suco x Coca / Moto x Bicicleta


4. OrçamentoCompetem pelos recursos financeiros dos mesmos

consumidores.Ex: Pizza x Hamburguer / Reforma da Casa x Férias


ETAPA#2PLANEJAMENTO

1. Mercado MacroTodas as marcas potenciais e atuais

ProdutosGenéricosOrçamento

IDENTIFICAÇÃO

2. Concorrentesatuais e potenciais (Ex. Internet)

IDENTIFICAÇÃO

3. SetorQual o setor a que cada principal concorrente

pertence?Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto

ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros

IDENTIFICAÇÃO

ETAPA#3ESTRUTURA SETORIAL

1. Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos

Ex: Monopólio, Oligopólio etc.

ESTRUTURA SETORIAL

2. Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída

Ex: capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.

ESTRUTURA SETORIAL

3. Estrutura de CustosEx: Siderúrgica x Fábrica de brinquedos.

ESTRUTURA SETORIAL

4. Grau de integração vertical Ex: perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo.

ESTRUTURA SETORIAL

5. Grau de globalização do setor Ex: Jardinagem x Ind. Automobilística.

ESTRUTURA SETORIAL

ETAPA#4DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS

1. Monopólio PuroEx: : produto ou serviço oferecido por uma única

empresa (distribuição de energia elétrica)

DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS

2. Oligopólio PuroEx: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a

mesma commodity (petróleo, aço, alumínio...)


3. Oligopólio DiferenciadoEx: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente

diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras)


4. Concorrência monopolistaEx: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas), impondo preços superiores por seus

diferenciais.


5. Concorrência puraEx: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities)

sem base de diferenciação.


ETAPA#5ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

40% 30% 20% 10%

Líder de mercado Desafiante Seguidor Ocupante denicho

Expandir o mercadoDefender posiçõesExpandir participações

Atacar o líderManter situação

Imitar Especializar

ESTRUTURA HIPOTÉTICA DE MERCADO

O ATAQUE

1. Descontos de Preços

ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

2. Estabelecer Produtos Mais Baratos


3. Produtos de Prestígio


4. Produtos Inovadores


5. Proliferação de Produtos


6. Melhoria nos Serviços


7. Inovação Distribuição


8. Redução dos Custos de Fabricação


9. Agressividade na Publicidade


ESTA AULA ESTÁDISPONÍVEL EM:renatomelo.com.br/slides

ou no grupo do Facebook:bit.ly/gruporenato

Gestão de Marketing para Engenharia

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