Livro Administracao Mercadologica I

Curso de Graduao a Distncia

Administrao Mercadolgica I

(4 crditos 80 horas)

Autor:

Michel ngelo Constantino de Oliveira

Universidade Catlica Dom Bosco Virtual

www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335

UCDB VIRTUAL

2 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335

Misso Salesiana de Mato Grosso

Universidade Catlica Dom Bosco

Instituio Salesiana de Educao Superior

Chanceler: Pe. Lauro Takaki Shinohara

Reitor: Pe. Jos Marinoni

Pr-Reitora de Ensino e Desenvolvimento: Conceio A.Galvez Butera

Diretor da UCDB Virtual: Prof. Jeferson Pistori

Coordenadora Pedaggica: Prof. Blanca Martn Salvago

Direitos desta edio reservados Editora UCDB

Diretoria de Educao a Distncia: (67) 3312-3335

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UCDB -Universidade Catlica Dom Bosco

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Fone: (67) 3312-3800 Fax: (67) 3312-3302

CEP 79117-900 Campo Grande MS

Oliveira, Michel ngelo Constantino de

Disciplina: Administrao Mercadolgica I/ Michel ngelo

Constantino de Oliveira. Campo Grande: UCDB/EAD, 2013. 82 p.

1.Administrao. 2. Mercado. 3.Marketing I. Ttulo.

0213

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APRESENTAO DO MATERIAL DIDTICO IMPRESSO

Este material foi elaborado pelo professor conteudista sob a orientao da equipe

multidisciplinar da UCDB Virtual, com o objetivo de lhe fornecer um subsdio didtico que

norteie os contedos trabalhados nesta disciplina e que compe o Projeto Pedaggico do

seu curso.

Elementos que integram o material

Critrios de avaliao: so as informaes referentes aos critrios adotados para

a avaliao (formativa e somativa) e composio da mdia da disciplina.

Quadro de Controle de Atividades: trata-se de um quadro para voc organizar a

realizao e envio das atividades virtuais. Voc pode fazer seu ritmo de estudo, sem ul-

trapassar o prazo mximo indicado pelo professor.

Contedo Desenvolvido: o contedo da disciplina, com a explanao do pro-

fessor sobre os diferentes temas objeto de estudo.

Indicaes de Leituras de Aprofundamento: so sugestes para que voc

possa aprofundar no contedo. A maioria das leituras sugeridas so links da Internet para

facilitar seu acesso aos materiais.

Atividades Virtuais: atividades propostas que marcaro um ritmo no seu estudo.

As datas de envio encontram-se no calendrio do Ambiente Virtual de Aprendizagem.

Como tirar o mximo de proveito

Este material didtico mais um subsdio para seus estudos. Consulte outros

contedos e interaja com os outros participantes. Portanto, no se esquea de:

Interagir com frequncia com os colegas e com o professor, usando as ferramentas

de comunicao e informao do Ambiente Virtual de Aprendizagem AVA;

Usar, alm do material em mos, os outros recursos disponveis no AVA: aulas

audiovisuais, vdeo-aulas, frum de discusso, frum permanente de cada unidade, etc.;

Recorrer equipe de tutoria sempre que precisar orientao sobre dvidas quanto

a calendrio, atividades, ferramentas do AVA, e outros;

Ter uma rotina que lhe permita estabelecer o ritmo de estudo adequado a suas

necessidades como estudante, organize o seu tempo;

Ter conscincia de que voc deve ser sujeito ativo no processo de sua aprendiza-

gem, contando com a ajuda e colaborao de todos.

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Objetivo Geral

Levar os alunos a compreender as prticas da administrao mercadolgica e saber

aplic-las na gesto das organizaes.

Contedo Programtico - Sumrio

UNIDADE 1: CONCEITOS DE ADMINISTRAO MERCADO-LGICA ..................... 9

1.1 Conceitos e fundamentos de Marketing..................................................................... 9

1.2 O Marketing e suas influncias................................................................................ 14

1.3 Aplicaes do Marketing ........................................................................................ 18

UNIDADE 2: ORIENTAES DA EMPRESA PARA O MERCADO VERSUS A HISTRIA

............................................................................................................................. 25

UNIDADE 3: OS SISTEMAS DE MARKETING .........................................................33

3.1 Os 4Ps de Marketing ............................................................................................. 34

3.2 Os 4As e 4Cs do Marketing .................................................................................... 37

UNIDADE 4: COMPORTAMENTO DO CLIENTE ......................................................45

4.1 Determinantes do comportamento do consumidor ................................................... 46

4.2 Principais fatores que influenciam a deciso de compra ........................................... 47

4.3 O Processo de deciso de compra .......................................................................... 57

UNIDADE 5: SEGMENTAO DE MERCADO ......................................................... 66

5.1 Conceito de Segmentao de mercado ................................................................... 66

5.2 Vantagens da Segmentao de mercado ................................................................. 68

5.3 Forma ou critrio para a segmentao .................................................................... 70

5.4 Estratgia de segmentao .....................................................................................73

REFERNCIAS ..................................................................................................... .76

ATIVIDADES ....................................................................................................... .77

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Avaliao

A UCDB Virtual acredita que avaliar sinnimo de melhorar, isto , a finalidade da

avaliao propiciar oportunidades de ao-reflexo que faam com que voc possa

aprofundar, refletir criticamente, relacionar ideias, etc.

A UCDB Virtual adota um sistema de avaliao continuada: alm das provas no final de

cada mdulo (avaliao somativa), ser considerado tambm o desempenho do aluno ao longo

de cada disciplina (avaliao formativa), mediante a realizao das atividades. Todo o processo

ser avaliado, pois a aprendizagem processual.

Para que possa se atingir o objetivo da avaliao formativa, necessrio que as

atividades sejam realizadas criteriosamente, atendendo ao que se pede e tentando sempre

exemplificar e argumentar, procurando relacionar a teoria estudada com a prtica.

As atividades devem ser enviadas dentro do prazo estabelecido no calendrio de

cada disciplina.As atividades enviadas fora do prazo sero aceitas nas seguintes condies:

As atividades enviadas 7 dias aps o vencimento do prazo sero corrigidas com a

pontuao normal, isto , sem penalizao pelo atraso.

Aps os 7 dias, o professor aplicar um desconto de 50% sobre o valor da ati-

vidade.

Critrios para composio da Mdia Semestral:

Para fazer a Mdia Semestral, leva-se em conta o desempenho atingido na avaliao

formativa e na avaliao somativa, isto , as notas alcanadas nas diferentes atividades

virtuais e na(s) prova(s).

Antes do lanamento desta nota final, o professor divulgar a mdia de cada aluno,

dando a oportunidade de que os alunos que no tenham atingido mdia igual ou superior a

7,0 possam ter uma nova chance, utilizando a Segunda Chamada.

Aps a Segunda Chamada, o professor j far o lanamento definitivo da Mdia

Semestral, seguindo o procedimento abaixo:

A prova presencial tem peso 7,0 e as atividades virtuais tm peso 3,0. Portanto, para calcular a

Mdia, o procedimento o seguinte:

1. Multiplica-se o somatrio das atividades por 0,30;

2. Multiplica-se a mdia das notas das provas por 0,70.

Para termos a Mdia Semestral, somam-se os dois resultados anteriores, ou seja:

MS = MP x 0, 7 + SA x 0,3

MS: Mdia Semestral

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MP: Mdia das Provas

SA: Somatrio das Atividades

Assim, se um aluno tirar 10 na(s) prova(s) e tiver 10 nas atividades:

MS = 10 x 0,7 + 10 x 0,3 = 7,0 + 3,0 = 10

Se a Mdia Semestral for igual ou superior a 4,0 e inferior a 7,0, o aluno ainda

poder fazer o Exame. A mdia entre a nota do Exame e a Mdia Semestral dever ser igual

ou superior a 5,0 para considerar o aluno aprovado na disciplina.

FAA O ACOMPANHAMENTO DE SUAS ATIVIDADES

O quadro abaixo visa ajud-lo a se organizar na realizao das atividades. Faa seu

cronograma e tenha um controle de suas atividades:

* Coloque na segunda coluna o prazo em que deve ser enviada a atividade (consulte o

calendrio disponvel no ambiente virtual de aprendizagem).

** Coloque na terceira coluna o dia em que voc enviou a atividade.

AVALIAO PRAZO * DATA DE ENVIO **

Atividade 1.1 Ferramenta: Questionrio

Atividade 1.2 - Livre

Ferramenta: Tarefas Online

__________

Atividade 2.1 Ferramenta: Tarefas Online

Atividade 2.2 - Livre Ferramenta: Tarefas Online

_____________

Atividade 3.1



_____________

Atividade 4.1

Ferramenta: Questionrio

Atividade 4.2



_____________

Atividade 5.1

Ferramenta: Questionrio

Atividade 5.2



_____________

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BOAS VINDAS

Prezado Acadmico,

Iniciamos agora mais uma fase importante do curso de Administrao. A cada

mdulo, a cada semestre que passa, voc fica mais perto da realizao de um sonho, que

est cada dia mais real. com esse pensamento que devemos mergulhar nos estudos dos

conceitos e teorias que contemplam a Administrao e priorizar a pesquisa de forma que ela

seja a base para sua formao. Nessa nova disciplina, vamos estudar um fato importante

nos dias atuais, a chamada Nova Economia. Essa influenciou as mudanas tecnolgicas e

de gesto que observamos atualmente, mudou a maneira de pensar de vrios lderes, de

vrios intelectuais e com toda certeza influenciou na sua vida. Se voc est agora fazendo

uma graduao on-line foi porque o mercado e suas necessidades direcionaram para esse

caminho.

A Nova Economia permitiu a democratizao da informao e nos obrigou a fazer

parte dessa constante atualizao da informao. O conhecimento fonte primordial de

sobrevivncia nesse novo perodo, conhecer as mudanas e os comportamentos das

pessoas tambm.

Ento, a partir de agora, convido voc a fazer parte e interagir com um assunto que

trata de informaes do mercado, que estuda a mente das pessoas, que desvenda seus

hbitos, que permite atender as expectativas e criar produtos jamais imaginados.

Voc, como parte fundamental do aprendizado, vai contribuir para o enriquecimento

dos estudos, no se limitando apenas leitura, mas articulando as atividades e os

questionamentos que ampliam a fonte de discusso e conhecimento.

Conto com voc para fazer dessa disciplina, um estudo dinmico e comunicativo,

didtico, prtico e exequvel.

Conto com voc para aprender, entender e empreender.

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Pr-teste

A finalidade deste pr-teste fazer um diagnstico quanto aos conhecimentos

prvios que voc j tem sobre os assuntos que sero desenvolvidos nesta

disciplina. No fique preocupado com a nota, pois no ser avaliado.

1. O que voc entende por marketing?

2. Se lhe fosse solicitado para apresentar trs argumentos para convencer um

empreendedor a utilizar as tcnicas de marketing, quais seriam esses trs argumentos?

Descreva-os.

3. Qual a sua opinio sobre o fato das organizaes estudarem o comportamento dos

consumidores? Explique.

4. Se lhe voc solicitado para segmentar o mercado alvo de sua organizao, o que voc

faria? Descreva.

Submeta o Pr-teste por meio da ferramenta Tarefas.

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UNIDADE 1

CONCEITOS DE MARKETING

OBJETIVO DA UNIDADE: Inserir o acadmico no mundo do Marketing e conhecer os fundamentos, conceitos e tericos que contemplam a disciplina.

1.1 Conceitos e fundamentos de Marketing

O que vem na sua cabea quando se fala em Marketing? Muita gente pensa em

marketing apenas como vendas e propaganda. No de admirar, pois todos os dias somos

bombardeados por comerciais de televiso, anncios em jornais, mala direta e

telemarketing ativo. Algum est sempre tentando nos vender alguma coisa. Parece que

no podemos escapar da morte, dos impostos e das vendas.

Portanto, talvez voc se surpreenda em descobrir que vendas e propaganda so

apenas a ponta do iceberg do marketing. So apenas duas funes dentre muitas, e em

geral no as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido no s no

antigo sentido de vender- "dizer e vender" - mas tambm de satisfazer as necessidades do

cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificao dessas

necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir seus preos, fizer uma boa

distribuio e promoo, esses produtos sero vendidos com muita facilidade.

Peter Drucker declara: "O objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente

pronto para comprar!

Portanto, a venda e a propaganda so meras partes de um grande "composto de

marketing" (ou mix de marketing) - um conjunto de ferramentas que trabalham juntas

para atingir o mercado. Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial

atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam, criando e

trocando produtos e valores uns com os outros. Para explicar essa definio,

examinemos os seguintes termos importantes: necessidades, desejos, demandas,

produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes, relacionamento, mercado.

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Esses conceitos centrais de marketing so interligados, cada um deles est baseado nos

outros (KOTLER, 2000).

Dando continuidade ao nosso contedo de Administrao Mercadolgica,

observamos abaixo um exemplo de Marketing que demonstra a ut ilizao das

ferramentas estratgicas de maneira eficaz e eficiente. E com isso podemos perceber a

importncia dessa disciplina no contexto da Administrao e como amplo o estudo da

mesma.

Esse produto desejado por todos

um exemplo clssico de Marketing bem

empregado. E a partir dele vamos

desmistificar o uso ou a viso de Marketing

como propaganda e/ou divulgao. Ento

acadmico, preste bem a ateno nos

questionamentos a seguir:

Ferrari

Para finalizar esses questionamentos posso perguntar: Voc j recebeu um panfleto,

ou mala direta, ou propaganda de rdio, scrap no orkut, e-mail, telemarketing, mensagem

no celular, catlogo, etc. fazendo anncio para venda de uma Ferrari?

Ento? Concorda comigo agora? O exemplo da Ferrari um clssico trabalho de

Marketing bem sucedido que transformou um produto em desejo mundial, ultrapassando as

expectativas dos clientes e transformando em glamour e status o uso e compra desse

produto. Mas, voltando aos questionamentos sobre esse simples produto, podemos

observar que falamos sobre embalagem, promoo, preo, qualidade, fidelidade,

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acessibilidade, segmentao, promoo e estratgia de segmentao. Pode at no parecer,

mas tudo isso trabalho da Gesto Mercadolgica.

O Administrador deve conhecer todos esses fundamentos para criar seu produto e

servio para atender as necessidades do cliente. Porm Todo produto ou servio deve

nascer ou ser executado a partir da necessidade do cliente FEITO PELO

CONSUMIDOR E PARA O CONSUMIDOR.

Nas aulas de Administrao Mercadolgica, sempre me perguntam se o foco principal

do Marketing o consumidor. Eu respondo: Sim, o foco do Marketing o consumidor-cliente

que dita as regras e ns, Administradores, temos que atender suas necessidades e quando

possvel superar suas expectativas quanto utilizao e compra de um produto ou servio.

Um exemplo clssico de quem no seguiu essa regrinha foi Henry Ford, pois quando

ele criou sua linha de montagem maravilhosa, que revolucionou tecnologicamente a

fabricao de carros no mundo, pensou que o que as pessoas queriam era apenas uma

alternativa de locomoo, onde a democratizao do carro seria sua cartada final. Foi um

erro. Com todo seu sucesso em fabricao em tempo real do Ford-T preto, Ford se tornou

um grande empresrio e sua fbrica, a Ford, se tornou a melhor e com as maiores vendas

do planeta. Com o passar dos anos, os consumidores com maior poder aquisitivo queriam

inovao, mudavam assim seu comportamento de consumo, buscavam algo novo,

diferenciado, ento desejavam um carro diferente, mais potente e principalmente de outra

cor, que no fosse preta.

Henry Ford recebeu alguns pedidos de carros mais potentes e de cor diferente,

porm, a resposta foi a seguinte: fabrico carros de qualquer tipo e modelo desde que seja

preto!

Ford estava certo de que as pessoas queriam carros mais baratos e apenas para

locomoo, porm, as pessoas queriam mais, queriam carros de outras cores, de outros

estilos e designers, com outros motores e luxo. Assim, um executivo da General Motors

resolveu atender essas reivindicaes (desejos) dos clientes, provocando uma mudana de

360 graus na indstria automobilstica, um desafio naquela poca, que colocou a GM como a

maior fabricante de carros do mundo.

Podemos nos perguntar o que o executivo da GM fez de diferente. O que voc acha?

Na realidade, ele apenas ouviu, entendeu e atendeu o mercado.

Como podemos perceber, hoje a palavra Marketing circula no Brasil como uma

palavra conhecida e usada com frequncia. No foi sempre assim. H meio sculo,

praticamente ningum conhecia o termo; mas, desde ento, tem-se difundido entre ns com

impressionante rapidez.

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O que teria acontecido, que pudesse explicar essa veloz integrao do marketing ao

vocabulrio popular?

O professor Raimar Richers (2000), em seu livro Marketing: uma viso brasileira,

afirma que existem trs fatores para explicar:

O primeiro o verdadeiramente revolucionrio processo de substituio de

importaes, que transformou o pas, de uma economia agrcola, em uma nao

industrializada. Ao longo desse processo, no s adotamos tecnologias inovadoras,

mas tambm novos mtodos administrativos, entre eles o marketing.

O segundo est ligado difuso de inovaes por meio de escolas superiores e

cursos especiais, que formaram milhares de jovens administradores, boa parte dos

quais agiu, e ainda age, como missionrio nas nossas empresas, ao divulgar e aplicar

conceitos mais modernos, como o de marketing. Eles se inspiram no modelo norte-

-americano que , e continua sendo, o mais avanado, ousado e pragmtico do

mundo.

A terceira razo est associada ao sistema de comunicao, tanto mdia impressa e

falada como tambm ao de algumas agncias de publicidade, que usam, e s

vezes abusam, da palavra marketing, associando-a indevidamente a aes, fatos e

conceitos que no lhe dizem respeito.

Conceitualmente, o marketing passou a fazer parte dos negcios mundiais, mas

preciso alertar que ele seja utilizado com eficcia, o que equivale a dizer que as instituies

que o adotam como ferramenta ou filosofia devem aprender a explorar as suas

potencialidades como um conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribui para

aumentar sua produtividade, comunicao, participao no mercado e rentabilidade.

Marketing vem da palavra inglesa derivada de market, que significa mercado. utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica marketing tem no mercado a razo e o foco de suas aes.

O conceito moderno de marketing surgiu no ps-guerra, na dcada de 1950,

quando o avano da industrializao mundial acirrou a competio entre as empresas e

a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. J no bastava desenvolver e produzir

produtos e servios com qualidade e a custo competitivo para que receitas e lucros

fossem alcanados. O cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a

alternativa que lhe proporcionasse a melhor relao entre custo e benefcio.

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As empresas, reconhecendo que a deciso final sobre a compra estava nas mos

dos clientes, passaram a adotar prticas como pesquisa e anlise de mercado,

adequao dos produtos segundo as caractersticas e necessidades dos clientes,

comunicao dos benefcios do produto em veculos de massa, promoo de vendas,

expanso e diversificao dos canais de distribuio. Passou-se a orientar as decises e

aes das empresas para o mercado, surgindo novos conceitos como "empresa

orientada para o mercado", "criao de vantagem competitiva" e, mais recentemente,

"criao de valor para o cliente", entre outros.

Portanto, o conceito de marketing difundido pelos Professores do Departamento

de Mercadologia da FGV, no livro Gesto de Marketing (2003), pode ser entendido

como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera

vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das

variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.

A prtica contnua, eficaz e competente da funo de marketing possibilita o

crescimento slido das receitas e dos lucros da empresa, bem como a realizao plena

de sua contribuio social.

O marketing tambm pode ser entendido como o processo social voltado para

satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizaes, por meio da criao

da troca livre e competitiva de produtos e servios que geram valor para as partes

envolvidas no processo (LAMBIN apud DIAS, 2003).

Outra definio de marketing bastante utilizada, na qual esto includas as

atividades do composto de marketing, a da American Marketing Association (AMA)

(www.ama.org/), que considera o marketing como o processo de planejar e executar a

concepo, precificao, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios.

O conceito, atualmente bastante difundido, de orientao para o mercado pode

ser entendido como a filosofia empresarial que envolve todas as funes da empresa e

enfatiza os cinco atores do mercado, a saber: consumidores, distribuidores,

concorrentes, influenciadores e macroambiente.

A empresa orientada para o mercado a que aloca recursos humanos e

materiais a fim de coletar informaes sobre as expectativas e os comportamentos dos

diversos atores do mercado, elaborar um plano de ao orientado ao mercado, e

implementar o mercado com a participao de todas as reas funcionais. Isso implica

em mudanas nos processos organizacionais. Os conceitos de marketing so variados,

porm todos tm um foco principal que a lucratividade da empresa por meio de troca,

e essa troca realizada a partir da satisfao do cliente, cliente satisfeito paga mais e

continua comprando.

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Curiosidade:

Philip Kotler o autor que mais escreveu livros sobre Marketing, ele criou a Bblia do

Marketing, chamada Administrao de Marketing: A Edio do Milnio em 2000.

Se quiser mais informaes a respeito, acesse os sites www.marketing.com.br e

http://cwx.prenhall.com/bookbind/pubbooks/kotler_br/ (acesso em dez./2006).

Vamos conhecer ento a definio de Marketing por Philip Kotler, o papa do

Marketing no mundo. Kotler (2000), conceitua que Marketing um processo social, por

meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que

desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com

os outros. Esse conceito de Kotler trabalha a ideia de uma definio social que mostra

o papel que o marketing desempenha para a sociedade, sendo um instrumento de

troca, oferecendo sociedade produtos de maior valor agregado e que satisfaam as

necessidades, obtendo em troca a fidelidade e confiana do consumidor.

Peter Drucker expe essa questo do marketing da seguinte maneira: Pode-se

presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo

do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o

cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o

marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou

o servio disponvel.

No livro Miopia de Marketing, Theodore Levitt tem outro conceito de marketing,

porm no vou descrev-lo aqui, na nossa atividade livre voc poder apreci-la.

Uma tima pesquisa!

1.2 O Marketing e suas influncias

O marketing, como disciplina aplicada na prtica empresarial, utiliza conceitos

originrios de outras disciplinas e de cincias como Economia, Estatstica, Psicologia e

Sociologia.

Vamos agora estudar esses conceitos que iro abrir o leque de discusses e

entendimentos sobre Marketing, seus conceitos e funes.

Um dos fundamentos tericos do conceito de marketing a teoria da escolha

individual, formulada pelo economista clssico Adam Smith (1776), cujo pressuposto que

o bem-estar da sociedade o resultado da convergncia entre os interesses individuais do

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comprador e os do vendedor, por meio da troca voluntria e competitiva. Essa teoria

engloba quatro princpios:

As pessoas buscam experincias que valham a pena;

A escolha individual determina o que vale a pena;

Por meio da troca livre e competitiva, sero realizados os objetivos

individuais;

As pessoas so responsveis pelas suas aes e escolhem o que melhor

para elas (princpio da soberania do consumidor).

O conceito de mercado, originrio da Economia, fundamental para a prtica do

marketing:

Por mercado entende-se o conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas

necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou servios e que dispem de

renda para adquir-los (DIAS, 2003).

Desse conceito derivam as noes de mercado de consumo, referentes a pessoas, e

de mercado organizacional, referente a organizaes.

O mercado-alvo aquele para o qual a empresa ir direcionar seus investimentos

e focar sua estratgia de marketing. Ele selecionado com base na anlise de atratividade e

competitividade realizada pelo gerente de marketing. A anlise de atratividade de mercado

consiste no dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a

serem alcanados pela empresa, ao longo do ciclo de vida do produto. A anlise de

competitividade a avaliao das vantagens competitivas do produto em relao

concorrncia.

Segmento de mercado, por sua vez, um grupo de consumidores com

necessidades e caractersticas comuns entre si, mas diferentes em relao a outros grupos,

que exige estratgia e programa de marketing distintos. Portanto, a segmentao de

mercado uma estratgia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de

acordo com uma ou mais caractersticas - geogrficas, psicogrficas, demogrficas,

comportamentais, tendo como objetivo elaborar programas de marketing mais eficientes e

orientados para um ou mais segmentos selecionados.

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Por necessidade entende-se um estado de carncia ou privao sentido por uma

pessoa que provoca a motivao para o consumo como meio de superar tal estado. A

necessidade pode ser de dois tipos: inata ou adquirida.

A necessidade inata, tambm chamada genrica aquela inerente natureza

humana e que no pode ser esgotada, como as necessidades de natureza fsica ou

biolgica: fome, sede, calor.

A necessidade adquirida a derivada do ambiente cultural e social, isto ,

depende da experincia, das relaes e da evoluo da sociedade. E pode ser

esgotada ou saturada, por estar associada resposta tecnolgica dominante

(produto) num dado momento, a qual evolui ao longo do tempo. Exemplos de

necessidades adquiridas so o desejo de pertencer a um grupo, ser reconhecido e

valorizado, a necessidade de ter um trabalho, status ou prestgio.

A satisfao da necessidade atingida quando o resultado do desempenho do

produto ou servio se iguala expectativa do cliente ou a supera.

J o conceito de valor significa a diferena entre os benefcios obtidos e os custos

incorridos. Os custos podem ser de natureza econmica (preo pago), fsica (tempo de

espera, tempo de deslocamento, esforo fsico, mal-estar), emocional ou psicolgica (medo,

insegurana, risco de vida, constrangimento). Portanto, o valor decorre da relao custo-

-benefcio percebida pelo cliente. Quanto maiores os benefcios percebidos em relao aos

custos incorridos, maior o valor do produto para o cliente.

A vantagem competitiva refere-se a uma competncia exclusiva da empresa, que

no pode ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posio de mercado superior e

duradoura. Portanto, resultado da capacidade da empresa em criar valor para o cliente e

para os stakeholders, conceito criado em 1985 pelo professor Michael Porter em seu livro

Vantagem Competitiva, que define como stakeholders os diversos pblicos interessados ou

direta/indiretamente afetados pelas aes da empresa, como rgos governamentais,

organismos sociais, partidos polticos, sindicatos de trabalhadores, acionistas, fornecedores,

parceiros, etc.

Produto um termo genrico que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo

do cliente, seja um bem tangvel (alimento, roupa, carro), um bem intangvel (servio) ou

outro meio de satisfao (pessoas, ideias, emoes, por exemplo). Atributos do produto

so suas caractersticas funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade, etc.),

formais (tamanho, cor, peso) ou estticas (design, estilo), percebidas e conhecidas, ou no,

pelo cliente.

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Benefcios do produto so os resultados obtidos com o uso ou consumo do

produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. Podem ser de natureza

fsica (saciar a fome), emocional (receber elogios), psicolgica (sentir segurana) ou social

(ser aceito pelo grupo). Portanto, os clientes compram benefcios e no atributos. Estes so

meios para que os benefcios sejam alcanados.

Servio, por sua vez, um bem intangvel, uma ao ou um desempenho que cria

valor por meio de uma mudana desejada no cliente ou em benefcio dele.

As principais caractersticas dos servios so as seguintes:

so intangveis;

existe a simultaneidade de produo e consumo;

so variveis;

h envolvimento do cliente no processo;

so perecveis;

as pessoas constituem parte do servio;

no existe estoque;

os clientes tm dificuldades de avaliar os servios;

o cliente no obtm a propriedade;

o tempo relativamente mais importante;

o sistema de entrega pode ser por canal fsico ou eletrnico.

Dentro de todos esses conceitos importantes para entrar em contato com os estudos

do marketing, temos tambm, o conceito de Demanda de Mercado que o valor total

que seria comprado pelos clientes em determinada condio de investimento de marketing

pelas empresas.

Outro importante conceito o conceito do Ambiente de Marketing que, segundo

DIAS (2003), o conjunto de fatores externos ou internos empresa que interferem nas

decises e nos resultados das aes de marketing realizadas. Como fatores externos,

podemos citar a estrutura e a conjuntura econmicas, a estrutura e dinmicas polticas, a

estrutura e a dinmica social, a evoluo das cincias e da tecnologia, os valores e hbitos

culturais, por exemplo. Esses fatores no podem ser controlados pela empresa, porm,

responsabilidade do gerente de marketing analis-los, avali-los, entender seu histrico e

evoluo, bem como as possveis tendncias de evoluo futura, de modo a elaborar

cenrios que minimizem os riscos das decises e aes de marketing.

O mercado de consumo e o mercado organizacional se diferenciam em muitos

fatores, inclusive na maneira como estabelecem sua comunicao.

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Podemos observar pelo anncio, que se refere ao

pacote Business Security, oferecido pela Embratel ao

mercado organizacional, pacote que dispe de vrios

recursos de segurana para a conexo com a Internet mais

econmicos que o sistema tradicional. Observem como a

mensagem dirigida para o segmento de empresas,

enfocando o dia a dia das organizaes.

Agora vamos estudar as aplicaes do marketing, evidenciando sua aplicabilidade

em vrios mercados e em vrias situaes para que possamos entender seu uso de maneira

correta, em pblicos corretos e com ferramentas adequadas.

1.3 Aplicaes do Marketing

Sero abordadas aqui as vrias aplicaes do marketing, que surgem a partir da

evoluo das prticas empresariais e da dinmica econmica, social, cultural, poltica e

tecnolgica mundial.

A primeira aplicao a se considerar o chamado marketing direto, surgido na

dcada de 1960 e praticado por grandes lojas norte-americanas, como a Sears, que

consistia na oferta de seus produtos por meio do envio de catlogos impressos pelo correio,

para milhes de domiclios de clientes ou clientes potenciais. Sendo inicialmente uma

estratgia de comunicao direta com o cliente, evoluiu para uma estratgia de

comunicao e comercializao de produtos ou servios com o cliente, sem intermediao

de meios ou canais de terceiros.

Originalmente, os programas de marketing direto utilizavam listas de clientes

(mailing lists) e catlogos enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma resposta

direta do cliente, que resulta, em geral, na venda por telefone (televenda). Tambm eram

utilizados cupons de desconto distribudos por anncios em jornais e revistas, em folhetos,

nas lojas ou porta a porta.

Atualmente, os meios para a execuo do marketing direto se ampliaram e podem

contar com vendedores, televendas, telemarketing e call center (Centrais de Atendimento

Telefnico - CAT), equipes de profissionais que fazem uso de visitas, telefonemas, correio

tradicional ou eletrnico (e-mail) ou outros meios eletrnicos, como a televiso e a Internet,

para atender ao cliente, estabelecer um relacionamento com ele e realizar vendas.

Com a evoluo da informtica, na dcada de 1980, surgiram os sistemas de

gerenciamento de bancos de dados (Database Management System - DBMS), sistemas

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informatizados (software e hardware) que registram e tratam um grande nmero de

informaes, coletadas em tempo real, sobre os eventos da empresa, como tambm os

contatos e eventos de relacionamento com os clientes.

Surge, ento, o conceito de Database Marketing (DBM), tambm conhecido

como marketing de banco de dados, que a aplicao da tecnologia de sistemas de bancos

de dados para implementar mais eficazmente as estratgias e os programas de marketing.

A informtica continua evoluindo, e novas aplicaes de sistemas surgem para

auxiliar o gerente de marketing. Os sistemas de datamining, por exemplo, permitem, por

meio de tcnicas estatsticas e matemticas (rvores de deciso, redes neurais), o

tratamento e a anlise de grandes quantidades de dados, para reconhecimento de padres,

tendncias e correlaes, visando produzir modelos preditivos que antecipem as reaes

dos clientes e os resultados das aes de marketing.

O marketing de relacionamento um conceito surgido na dcada de 1990,

como uma evoluo do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas

que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em mdia, cinco vezes mais que

reter um cliente. definido como uma estratgia que visa construir uma relao duradoura

com o cliente baseada em confiana, colaborao, compromisso, parceria, investimentos e

benefcios mtuos, resultando na otimizao do retorno para a empresa e seus clientes.

Esse conceito foi desenvolvido pelos professores Marcos Cobra e urea Ribeiro (2000) no

livro Marketing: magia e seduo, e tambm por outros autores, como Terry Vavra (1993) e

Merlin Stone (2000).

Tal estratgia mais adequada para clientes que compram grandes volumes e

apresentam um bom potencial de venda e lucro para a empresa a longo prazo. Para realizar

o marketing de relacionamento, a empresa deve selecionar os clientes que apresentam

maior lifetime value ou valor patrimonial de longo prazo, que calculado pela projeo

do aumento do valor de um cliente no futuro. O valor futuro do cliente calculado com

base na projeo de lucros futuros a serem gerados pelo relacionamento.

Em geral, tais clientes so grandes organizaes que adquirem produtos e servios

de alto valor agregado, ou pessoas fsicas com elevado poder aquisitivo. Alguns bancos, por

exemplo, aplicam essa estratgia ao procurarem implementar o relacionamento com seus

clientes de maior valor patrimonial por meio de servios e programas de atendimento

chamados de Private Banking ou Asset Management.

O marketing de fidelizao ou de reteno o primeiro nvel do marketing de

relacionamento. definido como a estratgia para fidelizar ou reter o cliente por meio de

aes integradas, sistemticas e contnuas de comunicao e promoo, gerando frequncia

e repetio de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. a estratgia

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mais adequada para ativar e reter segmentos de clientes selecionados, cujo potencial de

negcios poder ou no evoluir ao longo do tempo.

O marketing de fidelizao tem sido bastante utilizado por administradoras de carto

de crdito (programas de prmios por frequncia de uso e volumes comprados com

cartes) e por companhias areas (programas de milhagens gratuitas para os passageiros

que mais usam os servios da companhia).

O marketing um a um ou marketing individualizado o estgio mais

avanado do marketing de relacionamento, em que cada cliente tratado individualmente e

a oferta da empresa totalmente customizada para o cliente. Nesse caso, a empresa e o

cliente adotam polticas de colaborao que resultam, por exemplo, em investimentos

conjuntos em tecnologia e desenvolvimento de produtos. O setor de autopeas e seus

clientes, as montadoras de automveis, so exemplos de aplicao desse tipo de estratgia.

Os autores Don Peppers e Martha Rogers trataram desse tema no livro Marketing um a um

(1996).

A evoluo da informtica tem contribudo para a implementao eficaz dessas

estratgias. Nesse sentido, no final da dcada de 1990, surgiram os sistemas de Customer

Relationship Management (CRM), ou gerenciamento do relacionamento com o cliente, para

otimizar a gesto integrada do relacionamento com os clientes.

Segundo Paul Battista (2000), o conceito de CRM refere-se ao desenvolvimento de

uma estratgia de relacionamento e implementao de processos operacionais baseados

em infraestrutura computacional e de telecomunicaes, visando adquirir, servir e reter os

clientes. Para Miriam Bretzke (2000), o CRM uma estratgia que possui razes no

marketing de relacionamento e impacta a gesto da empresa, sendo a sua implantao

assentada sobre dois pilares: um processo de trabalho orientado para o cliente, que

permeia e compartilhado por toda a empresa, e o uso intensivo de informaes sobre o

cliente, suportadas pela informatizao de vendas, marketing e servios.

Marketing de transao a realizao de uma venda como transao nica, sem

perspectiva de continuidade. , tradicionalmente, o modo de venda de produtos

padronizados, de baixo preo e consumo imediato, como a pipoca ou o refrigerante vendido

por ambulantes na rua.

Marketing pessoal a aplicao do composto de marketing para gerar interesse,

ateno e preferncia com relao a uma determinada pessoa. O marketing pessoal

geralmente adotado por polticos, artistas, esportistas e outros profissionais cuja atividade

pressuponha grande projeo e reconhecimento popular, ou que, por interesse pessoal,

desejem se tornar celebridades.

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O marketing social dirigido para organizaes sem fins lucrativos, organismos e

causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel social e aplicam recursos

em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais, como preservao

do meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, das artes e da cultura, educao e

saneamento.

Marketing institucional so as aes de marketing direcionadas para a criao de

imagem favorvel e preferncia para uma determinada organizao ou empresa. A imagem

da empresa, juntamente com a do produto, so fatores importantes que influenciam a

deciso de compra dos clientes. Partindo dessa premissa, muitas empresas realizam

investimentos em atividades como propaganda e relaes pblicas, que projetam a imagem

da empresa junto ao pblico-alvo, visando criar atitude favorvel, credibilidade e

preferncia.

Marketing internacional a aplicao do composto de marketing para

desenvolver oportunidades de negcios nos mercados externos ao mercado de origem da

empresa. As empresas multinacionais e, mais recentemente, as brasileiras implementam

estratgias de introduo e expanso no mercado mundial como meio de acelerar o

crescimento, neutralizar a concorrncia e ganhar economias de escala.

Marketing interativo o conceito que expressa o conjunto de aes de marketing

direcionadas a criar uma interao entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um

papel ativo, possibilitando a personalizao e a customizao de produtos e servios. No

incio, o marketing interativo era praticado por empresas ou profissionais de servios, como

consultorias e escolas, ou por empresas de marketing direto. Posteriormente, a

interatividade foi sendo ampliada por meio das reas de atendimento aos clientes,

telemarketing e call centers (CAT), que atendem s reclamaes dos clientes e ouvem suas

sugestes.

Com a evoluo da tecnologia da informao e da comunicao, especialmente a

Internet, o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing digital ou Web

marketing, conceito que expressa o conjunto de aes de marketing intermediadas por

canais eletrnicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da

informao recebida. A expectativa que o marketing pela Internet e, principalmente, o

comrcio eletrnico (as vendas de produtos e servios pela Internet) venham a se tornar

uma estratgia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas.

O marketing, na perspectiva aqui adotada de funo empresarial, integra o

conjunto de funes desempenhadas na empresa, como produo, finanas, logstica,

recursos humanos, sistemas de informao, engenharia de produtos, pesquisa tecnolgica,

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entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econmico ao

processo empresarial como um todo.

Portanto, a funo de marketing engloba a tomada de decises, a gesto de

recursos, a coordenao de processos e a avaliao de resultados, como qualquer outra

funo empresarial.

As decises e aes especficas da funo de marketing, que compem o

chamado composto de marketing, tambm conhecido como marketing mix ou os

"quatro Ps", referem-se a quatro variveis: Produto, Preo, Promoo e Ponto

ou Praa. Portanto, o gerente de marketing o profissional responsvel pelas

decises relativas a essas quatro variveis.

As decises de produto englobam a identificao de oportunidades de

lanamento de produtos e servios, a adequao destes s necessidades e

desejos dos clientes, a formulao das estratgias de produto e linhas de

produtos (como diferenciao, posicionamento, etc.) e a administrao do ciclo

de vida do produto, entre outras.

As decises de preo envolvem a seleo da estratgia de preo que gere

vantagem competitiva e diferenciao para cada produto ou linha de produto,

bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de

distribuio.

As decises de promoo so aquelas relativas aos investimentos em

estratgias e atividades de comunicao (propaganda, marketing direto, relaes

pblicas, publicidade, eventos, seminrios) e promoo de vendas (sorteios,

prmios ao consumidor, descontos de preos, brindes e outros).

As decises da varivel (Praa/Ponto) distribuio (originariamente,

traduo da palavra place, em ingls) englobam a escolha dos canais de venda e

distribuio para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o

cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.

Portanto, o gerente de marketing responsvel pelo planejamento, pela organizao

e pelo controle das atividades estratgicas e tticas de marketing, visando otimizar o valor

para o cliente e, simultaneamente, para o acionista. Apesar de muitos no acreditarem na

possibilidade de se atingir um ponto de equilbrio entre esses dois objetivos, considerados

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conflitantes, o crescimento e a solidez da empresa a longo prazo dependem desse

equilbrio.

As quatro grandes reas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser

resumidas abaixo:

1. Anlise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado.

2. Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratgias de

marketing.

3. Implementao de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing.

4. Controle de marketing: avaliar os resultados das estratgias e dos programas.

Em muitas organizaes, o gerente de marketing desempenha os seguintes papis:

Analisa o mercado e identifica as oportunidades de negcios a serem

desenvolvidas;

Persuade a alta direo da empresa a respeito da atratividade da

oportunidade e dos investimentos a serem realizados;

Formula as estratgias e tticas de produto e servios, promoo e pontos de

distribuio (composto de marketing), visando criar vantagem competitiva e

gerar valor para o cliente;

Lidera a organizao na orientao para o mercado e na criao de valor

para o cliente.

Dentro desse contexto, o gerente de marketing assume a posio de lder,

estimulando a inovao, coordenando processos de mudana, assumindo riscos, apoiando e

orientando equipes, integrando as vrias funes organizacionais, representando a empresa

perante comunidades e rgos do governo e zelando pelos interesses dos clientes diante

dos acionistas da empresa.

O relacionamento do gerente de marketing com as outras reas funcionais est

resumido a seguir:

Finanas: compartilha as decises de custo produto/servio, margem de lucro,

preo, estimativa de vendas, financiamento das vendas, investimentos em

produo, tecnologia e marketing;

Pesquisa & Desenvolvimento: decises de atributos e benefcios de

produtos/servios e embalagens; tecnologia de produo e materiais; custo do

produto; lanamento de produtos; testes de conceitos; prottipos;

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Recursos Humanos: seleo, treinamento e avaliao das equipes

operacionais e de marketing; valores e polticas da empresa que afetem sua

imagem, a atitude dos funcionrios e os resultados;

Produo: decises de custo; tempo de produo; qualidade e atributos do

produto e da embalagem; plano de produo e estoque de segurana; tempo de

resposta/entrega; logstica de distribuio; localizao de depsitos; custos;

Suprimentos: decises de custo e qualidade de materiais; fornecimento e

estoque de segurana de materiais; estimativa de vendas; tecnologia.

Para finalizar nossa primeira unidade, podemos resumir dizendo que o

marketing uma funo que orienta e integra as decises e aes da empresa

para criar valor para seus clientes e stakeholders, tirando o melhor proveito das

condies competitivas de mercado.

E agora vamos fazer nossa Atividade 1, que bem simples: voc tem como

incumbncia pesquisar e descrever um produto brasileiro que seja, como a Ferrari, uma

excelncia em marketing, que vende por si s, que no tem propaganda em massa, que

provoca desejo e status nos consumidores. Vamos L!

Antes de continuar seu estudo, realize as Atividades 1.1 e 1.2.

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UNIDADE 2

ORIENTAES DA EMPRESA PARA O MERCADO VERSUS A HISTRIA

OBJETIVO DA UNIDADE: Desenvolver a percepo da importncia da histria econmica no mundo e suas influncias no Marketing e o modelo de empresa orientada para o mercado.

Hoje, mais do que nunca, devemos estar atentos s tendncias de mercado,

porquanto elas indicam o que provavelmente dever acontecer, a curto, mdio ou longo

prazo e, assim na medida em que observarmos o desenvolvimento do mercado, iremos

constatando se aquilo que foi indicado como tendncia est efetivamente ocorrendo e desta

forma poderemos estabelecer estratgias mercadolgicas.

Nos livros Relatrio Popcorn de Faith Popcorn e Megatrends 2.000 de Naisbitt e

Aburdem, esto delineadas algumas tendncias mundiais, muitas delas j evidenciadas no

Brasil. Dentre elas podemos destacar:

- Encasulamento

- Aventura/Fantasia

- Sair fora

- Volta ao passado

- Globalizao

- Lazer

- Privatizao

- Liderana das mulheres

- Flexibilidade

- Parcerias

Quanto definio de mercado, interessante reiterar que a definio do mercado-

-alvo de grande importncia. Somente com uma definio clara e precisa que pode

haver um pleno entendimento entre todos os dirigentes, funcionrios, fornecedores, etc.

sobre a verdadeira misso de cada um e sobre a importncia da integrao dos seus

esforos.

Quando se desenvolve um estudo de mercado para dar nfase ao mercado

consumidor, deve-se desenvolver um planejamento com cenrios, e para a montagem

destes cenrios recomendado que o prazo seja de, no mnimo, os prximos quatro anos,

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que sejam utilizadas amplamente as fontes de informao histricas e contemporneas, e

que os cenrios traados sejam os que a empresa pensa que tm maior probabilidade de

acontecer neste perodo sob estudo e no os que gostariam que acontecessem.

Os cenrios devem incluir quais as principais mudanas esperadas em cada

categoria (mercado, economia, etc.), quais sero os impactos destas mudanas no

cliente/consumidor, na sua empresa e na concorrncia. Desta forma poderemos estabelecer

estratgias para que nossa empresa entre de modo adequado no mercado.

Prestem ateno nos prximos pargrafos, pois, eles detalham alguns pontos de

vista que cruzam informaes modernas e antigas e atravs dessas montam o estudo de

mercado e a anlise futura.

O perodo em que vivemos repleto de mudanas, palavras como globalizao e

capital intelectual ganharam popularidade apenas na ltima dcada. Junto com elas vieram

novas tecnologias da informao e pareceu ter surgido uma "Nova economia", na qual os

velhos modelos no mais so vlidos.

Entretanto, mercados globalizados existem na prtica desde o sculo IX, quando o

banco de Bagd tinha filiais desde a China da dinastia Sung at a Ibria e o preo da seda e

das especiarias flutuava num mercado global. O Capital intelectual que est associado ao

modo de produo desprendido dos bens materiais existe desde antes, mas pode ser

considerado como uma parte significativa da economia rabe do sculo IX.

Quando no sculo XIII os cruzados retornaram do oriente mdio, traziam consigo

ditas novas tecnologias da informao, a matemtica rabe e a cartografia. Rapidamente

estas novas tecnologias permitiram que a economia europeia, estagnada desde a queda de

Roma, se revitalizasse. As geis Cidades-Estado da Itlia (Veneza, Gnova, Florena e

Milo) investiam em navegao, cunhando moedas, criando universidades. Havia uma

"Nova economia" baseada no "Capital intelectual" e na "Globalizao". Sociedades com uma

economia antiquada, baseada na agricultura, tais como o Sacro-Imprio Romano-Germnico

e o Imprio Bizantino, rapidamente entraram em declnio.

No sculo XV, Portugal e Espanha se lanaram ao mar em busca de uma rota

alternativa que os permitissem concorrer com as bem estabelecidas Cidades-Estado

Italianas. Estas naes contavam com novas tecnologias de transporte e acabaram

atingindo a Amrica e a frica, onde novas mercadorias podiam ser exploradas e

manufaturadas tais como acar, tabaco, tomate e batata. Novas civilizaes puderam ser

destrudas e suas riquezas de ouro e prata capturadas graas s novas tecnologias militares.

O Mercantilismo era uma "Nova Economia", que explorava os recursos globais e se valia do

conhecimento de certos indivduos que permitira organizar empreendimentos num nvel

global.

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A partir do final do sculo XVIII, a introduo da mquina a vapor em larga escala

permitiu que surgisse mais uma "Nova Economia". A substituio da mo de obra escrava e

a criao de novas formas de vida econmica tais como as sociedades por aes e bolsas de

valores, andou lado a lado com a criao de siderrgicas, estradas de ferro e da

industrializao da economia. O industrialismo ou capitalismo se opunha a velhas formas

econmicas mercantilistas baseadas no escravagismo e extrativismo.

Na segunda metade do sculo XX, a inovao tecnolgica em vrios setores

aumentou ainda mais o ritmo das mudanas, culminando com a reforma dos Estados em

todo o mundo. Mais uma vez surge uma "Nova Economia" baseada na "Globalizao" e no

"Capital intelectual", e mais uma vez novas formas de vida econmica esto surgindo.

Entretanto, cada uma destas novas economias introduzia novidades, tanto na

Jornada de produo, quanto na organizao e na gama de produtos e servios. A atual

mudana na forma produtiva tambm traz novidades nunca vistas.

A principal mudana o aumento na velocidade da logstica e criao de informao.

Embora informao fosse negocivel desde a inveno da escrita, somente com a

combinao sinrgica das tecnologias de telecomunicaes e informtica, ou telemtica,

que seu estgio atual foi atingido. Uma vez que informao e Capital intelectual esto

intimamente conectados, o aumento do valor deste ltimo se acentuou.

Outro fator a facilidade de transporte cada vez maior, com a introduo da aviao

comercial em larga escala, e o barateamento do transporte martimo. Avanos nas

tecnologias de transporte e informao sempre foram crticas para os negcios em geral e o

comrcio em particular.

Desde a introduo do dinheiro e da escrita, as primeiras tecnologias da informao,

e das caravanas e carroas, as primeiras tecnologias de transporte, o avano da economia e

do comrcio tem estado em ntima relao.

Sempre que uma nova tecnologia avana, surge um ciclo de trs partes: corrida,

consolidao e transformao. Num primeiro momento, ocorre uma corrida para ocupar os

nichos de mercado e se posicionar de forma vantajosa, isto foi o que aconteceu no perodo

colonial, em que vrios estados-naes europeus buscavam suas colnias e tambm

durante o perodo inicial das estradas de ferro, em que cada empresa buscava se posicionar

de forma mais vantajosa ligando as cidades mais produtivas.

Quando os principais nichos esto ocupados, surgem conflitos e disputas. Certas

unidades pouco produtivas so compradas pelo seu valor de sinergia e h uma reduo do

nmero de participantes que se tornam maiores. Isto ocorreu no perodo colonial, na Guerra

dos trinta anos (1618-48), e nas ferrovias no final do sculo passado.

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Finalmente, da consolidao acaba surgindo a transformao. Com vrias unidades

reunidas surge um novo negcio muito maior do que o anterior. Isto ocorreu no perodo

colonial, quando o extrativismo foi substitudo pela manufatura nas colnias, e nas ferrovias,

quando estas se transformaram em empresas de transporte com a introduo de caminhes

e avies.

O mesmo ciclo parece se repetir na internet. Inicialmente, houve uma corrida para

ocupar os melhores espaos, mas uma vez ocupados estes espaos, comea um perodo de

consolidao. Eventualmente a fuso de vrios setores da economia tais como

telecomunicaes, bancos e mdia transformaro a economia ainda mais.

Como podemos ver, o surgimento da "Nova Economia" um fenmeno conhecido e

com ampla evidncia histrica. Embora a histria no se repita, existem lies a serem

aprendidas do passado. Para entender a "Nova Economia", preciso entender a "Velha

economia" e entender o que mudou para somente ento saber como sobreviver e prosperar

neste "Novo mundo".

Tanto a velha quanto a nova economia lidam com produtos e servios, entretanto a

definio do que um produto ou servio diferente. Na verdade, se tem um espectro que

vai do produto puro at o servio puro. O produto puro e o servio puro no existem na

prtica, sendo apenas conceitos.

A tendncia no sculo XX tem sido de agregar servios aos produtos e migrar mais

para uma economia baseada em servios. Esta tendncia surge na medida em que as

empresas buscam um diferencial para seus produtos e os indivduos se especializam tendo

que se dedicar cada vez mais sua profisso. Bons exemplos disto so os mercados de

vesturio e de alimentao. Pode-se observar o fim das mquinas de costura com o

barateamento das roupas e migrao da mulher para o mercado de trabalho, bem como o

crescimento de produtos alimentares semiprontos em detrimento dos produtos em estado

natural.

Tomando o frango como exemplo, podemos ver que nas grandes cidades brasileiras

se comprava o frango vivo apenas duas dcadas atrs. Neste perodo, o mesmo produto

evoluiu para o frango congelado, os cortes de congelados, o frango congelado e temperado

e mais recentemente o prato pronto bastando ser aquecido. Ao mesmo produto foram

acrescentados cada vez mais servios.

A Nova Economia se baseia em informao como j foi dito antes. Informao pode

ser como um exemplo de servio quase puro.

Naturalmente quanto mais prximo de um produto, mais o negcio se parecer com

a Velha economia e quanto mais prximo de um servio puro, isto , quanto mais intensivo

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em informao, mais ele diferir de um negcio tradicional e se aproveitar das

particularidades da Nova economia.

Os pargrafos anteriores mostraram as mudanas ocorridas com produtos e

servios, onde a Velha Economia baseada em produtos est em baixa ou quase nula, pois,

atualmente as empresas podem fabricar qualquer tipo de produtos e tambm podem ser

imitadas. O que vai garantir uma diferenciao e agregao de valor no produto e valor

percebido pelo cliente o servio que essa empresa executa. Servios simples como

exemplo: uma entrega, ou mesmo um atendimento personalizado, e tambm um ps-venda

bem executado, esses so os indcios na Nova Economia, que valoriza o cliente e suas

necessidades, percebe seu poder de deciso e garante sua satisfao, muda seu modelo

gerencial para dar foco ao mercado, ao consumidor, ao cliente.

Orientar o negcio para a Nova Economia comprar a matria-prima de fabricao

do seu produto pensando na qualidade final que ir entregar ao seu cliente e garantir que o

momento de uso do seu produto ou servio seja inigualvel.

como ir tomar uma cerveja ou um refrigerante bem gelados no final da tarde de

uma sexta-feira cansativa. No vai adiantar de nada voc ter uma matria-prima de

primeira, o melhor processo de fabricao, a melhor marca e a garantia de qualidade, se o

local for sujo, se as mesas no estiverem limpas, se o garom demorar a atender e, no

final, a cerveja ou o refrigerante estiverem quentes.

Figura 1 - O Foco das Empresas: Uma escolha

Olhe s, caro acadmico, nessas figuras podemos observar que, no primeiro caso,

a empresa fabrica produtos ou mesmo servios e seu primeiro foco na produo,

desenvolver produtos, processo de produo (Taylor) e depois destinado ao mercado.

Nesse exemplo temos uma empresa orientada ao produto, o problema que o mercado

consumidor pode rejeitar o produto ou na melhor das hipteses ter uma baixa demanda.

Imagina o que isso pode acarretar para uma empresa que est h pouco no mercado ou

que tem problemas financeiros? A teoria mecanicista de Taylor tinha esse enfoque, porm

era tempo de escassez de produtos, viviam na Velha Economia e o mercado no era to

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exigente quanto hoje. Porm h vrias empresas que ainda trabalham com o enfoque nos

produtos, umas fazem sucesso e outras j faliram, alguns negcios perpetuam pela falta de

concorrncia, por ser um monoplio ou mesmo por ter criado uma competncia individual

que garante a lucratividade.

No segundo caso percebemos que o cliente vem em primeiro lugar, isso indica que

a empresa tem o foco no mercado, primeiro, vai pesquisar a necessidade do cliente e a

partir dessa pesquisa e de tendncias do mercado como a moda, a organizao, ter todas

as informaes necessrias para desenvolver um produto ou servio para esse mercado

como Kotler aborda em seus mais de 30 livros sobre marketing. Nesse exemplo podemos

verificar totalmente a influncia da Nova Economia mexendo com os desafios e atitudes das

empresas. Felizes das organizaes que esto se adequando a esses novos modelos e

percebendo a necessidade de conhecer as tendncias do mundo, da moda, das atitudes,

dos comportamentos, das necessidades, dos desejos, do status e da satisfao a ser

garantida a longo prazo pelas empresas, para obter em troca fidelidade e lucratividade.

Concluindo esse pensamento, vamos ver a opinio do professor Rayne Workman

(2005), que destaca os desejos e necessidades dos homens:

Desejos so as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas

individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos poder desejar comer hambrguer com

batata frita e tomar uma Coca-cola. Quem tem fome em Bali poder desejar comer mangas,

leito e feijo. Os desejos so descritos como objetos que satisfazem as necessidades.

medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam. medida que o

homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas

tentam fornecer produtos e servios que satisfaam esses desejos.

O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve

escolher produtos que lhe ofeream mais valor e satisfao pelo dinheiro gasto. Quando os

desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os consumidores veem os produtos

como pacotes de benefcios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefcio pelo

dinheiro gasto. Um Honda Civic significa transporte bsico, preo baixo e economia de

combustvel. Um Mercedes significa conforto, luxo e status. As pessoas escolhem os

produtos cujos benefcios lhes proporcionem o mximo de satisfao, conforme seus

desejos e recursos financeiros.

As empresas que se destacam por sua orientao para marketing empenham-se ao

mximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem

pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, garantias e servios

que lhes so prestados. Os vendedores so treinados para descobrir os desejos no-

realizados do cliente. Eles observam clientes que usam seus produtos e de seus

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concorrentes, e os entrevistam a fundo quanto s suas preferncias. A compreenso

detalhada das necessidades, desejos e demandas do cliente um importante subsdio para

o planejamento de estratgias de marketing.

Nessas grandes empresas, os empregados de todos os nveis - inclusive os gerentes

mais graduados - aproximam-se dos clientes, tentando permanentemente compreender

suas necessidades e desejos. Por exemplo, os altos executivos da Wal-Mart tiram dois dias

por semana para visitar lojas e misturarem-se com os clientes. Na Disney World, pelo

menos uma vez na sua carreira, todo gerente passa um dia passeando pelo parque vestindo

uma fantasia de Mickey, Minnie, Pateta e outros personagens. Na verdade, todos os

gerentes da Disney World passam uma semana por ano na linha de frente - vendendo

bilhetes, pipocas, ou coordenando a entrada e sada das pessoas nos brinquedos. Na

Motorola, alm de observarem os desejos dos clientes, analisarem suas queixas e

estudarem os registros de servios prestados a eles, os altos executivos vo rotineiramente

aos escritrios dos clientes para terem um melhor insight de suas necessidades. E na

Marriott International, Inc., para manter contato com os clientes, o presidente Bill Marriott

l pessoalmente cerca de dez por cento das oito mil cartas e dois por cento dos 750 mil

cartes com comentrios enviados anualmente pelos hspedes.

As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. O produto

qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou

desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objeto fsico, como um carro, uma televiso

ou um sabonete, mas o conceito no se limita a objetos fsicos - qualquer coisa capaz de

satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Mais importante do que possuir

bens fsicos obter os benefcios que eles proporcionam. A comida no comprada para

ser olhada, mas para satisfazer a nossa fome. O forno de micro-ondas no comprado para

ser admirado, mas para cozinhar nossos alimentos.

Os profissionais de marketing usam em geral as expresses bens e servios para

distinguir entre os produtos fsicos e produtos intangveis. Os consumidores obtm

benefcios atravs de outros meios, como pessoas, lugares, organizaes, atividades e

ideias. Eles decidem que programa de televiso iro assistir, que lugares visitaro nas frias,

com que organizao iro contribuir, e que ideias devero ser adotadas. Portanto, o termo

produto inclui bens fsicos, servios e uma variedade de outros meios que possam satisfazer

as necessidades e desejos dos consumidores. Quando o termo produto parece no ser

adequado, podemos substitu-lo por soluo, recurso ou oferta.

Muitos vendedores cometem o erro de concentrarem-se mais nos produtos fsicos do

que nos benefcios propiciados por eles. Pensam sempre em vender o produto, e no em

atender uma necessidade. O fabricante de furadeiras possivelmente pensa que o cliente

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precisa de uma broca, mas o que ele realmente precisa de um furo. Esse tipo de

vendedores pode estar sofrendo de "miopia de marketing". Ficam to encantados com seus

produtos que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de ver as necessidades

subjacentes do cliente.

Para finalizar, as necessidades so coisas que precisamos obter para sobreviver:

como comida, gua, roupas, calados e uma casa. Os desejos so sonhos, tenho

necessidade de locomoo ento compro um carro popular, mas tenho desejo de ter um

BMW, os dois satisfazem a mesma necessidade bsica de locomoo, porm o desejo de

andar num BMW indiscutvel.

E nesse ponto que o marketing trabalha, nesses desejos e nessas necessidades,

atendendo ao comportamento humano de compra.

Antes de realizar a atividade a seguir, pare e pense se realmente assimilou o

contedo da Unidade 2. muito importante que a atividade seja realizada depois de ter

entendido o tema discutido. Se ainda estiver com alguma dvida, entre em contato com seu

professor.

Antes de continuar seu estudo, realize as Atividades 2.1 e 2.2.

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UNIDADE 3

OS SISTEMAS DE MARKETING

OBJETIVO DA UNIDADE: Conhecer os sistemas que integram o estudo das ferramentas de anlise mercadolgica.

Nessa unidade iremos estudar os Sistemas de Marketing. Esses vo nortear as

estratgias de marketing para a organizao como um todo. O importante voc saber que

esses sistemas podero ser utilizados em qualquer tipo de empresa e de qualquer porte.

Primeiro devemos lembrar de um conceito importante: uma empresa raramente

consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante,

quarto de hotel, restaurante, automvel, filme e roupas. Sendo assim, os Administradores

profissionais de marketing devem comear a escolher o seu mercado-alvo. Assim, podemos

identificar e traar os perfis e grupos distintos de compradores que podero preferir ou

exigir produtos e uma comunicao varivel.

Nesses casos, podemos identificar esses segmentos analisando diferenas

demogrficas, psicogrficas e comportamentais existentes entre compradores ou provveis

compradores. O Administrador ento decide que segmentos apresentam maiores

oportunidades: aqueles cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior.

Alm de conhecer seu mercado de consumidores, o Profissional de Marketing deve

tambm estudar criteriosamente a concorrncia, pois essa inclui todas as ofertas e

substitutos rivais e potenciais que um comprador possa considerar. Temos por exemplo,

produtos que podem substituir outros numa queda da renda nacional ou recesso. Por

exemplo: deixar de comer carne bovina e comer frango. Podemos observar outro exemplo:

uma padaria no concorre apenas com outra padaria, mas sim, com qualquer outro negcio

que venha a vender os mesmos produtos dela ou substitutos, assim temos supermercados,

convenincias e outras padarias, alm da internet com o comrcio eletrnico.

Ento, a partir da alguns tericos criaram o que chamamos de sistemas de

marketing ou composto de marketing ou mesmo mix de marketing que so as ferramentas

ou conjunto de ferramentas para obter respostas desejadas de seus mercados-alvo.

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3.1 Os 4 Ps do Marketing

Temos inicialmente o Mix de Marketing mais conhecido e mais utilizado que se

chama os 4 Ps do Marketing.

McCarthy, na dcada de 1950, classificou o Mix de Marketing em quatro grupos

amplos que denominou os 4 Ps do Marketing: produto, preo, praa (ou ponto de venda) e

promoo (do ingls product, price, place e promotion). Temos as variveis especficas de

cada P na figura abaixo. Decises de mix de marketing devem ser tomadas para que se

exera influncia sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais.

Figura 2 - Os 4 Ps do Marketing

Ento, caro acadmico, podemos observar que os Ps de Produto, Preo, Promoo e

Praa tem vrias variveis e uma anlise dessas variveis vai direcionar estrategicamente a

empresa para o mercado escolhido ou mercado-alvo e tambm chamado de target.

Nessa unidade no vamos estudar a aplicabilidade dos 4 Ps profundamente, teremos

apenas um esboo dessas ferramentas e desses sistemas que as compem.

Vamos dar uma olhada agora:

3.1.1 Produto (Produtos/Servios)

Caractersticas:

Os produtos tm uma vida limitada;

A venda dos produtos/servios atravessa estgios distintos, sendo que cada

uma apresenta particularidades;

Os lucros sobem e descem em cada estgio;

Os produtos requerem controle intensivo em cada estgio do ciclo de vida

que podemos ver na figura a seguir.

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Figura 3 - Modelo CVP (Ciclo de Vida do Produto) e seus estgios

Fonte: Adaptado de Cobra (2003).

Todo produto tem um ciclo de vida (CVP). Como observamos na figura acima, temos

os estgios de Introduo do produto no mercado, onde se tem o maior investimento em

publicidade e propaganda para que o produto ou servio seja aceito pelo mercado ou pelo

menos experimentado. No estgio de crescimento, o produto j tem um reconhecimento e

est na moda, sendo que suas vendas esto crescendo rapidamente e, no prximo estgio

chamado maturidade, o produto est estvel, no cresce mais e traz ainda lucro para a

empresa, porm, chegou ao seu sucesso total. E na fase de declnio, o processo est

obsoleto, outros produtos concorrem com mais fora e, para a empresa, esse produto deve

ser inovado e iniciar um novo ciclo ou tir-lo fora do mercado.

3.1.2 Preo

Caractersticas:

Montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefcio proporcionado

por um produto ou servio;

Os objetivos do preo:

- Sustentar as estratgias de posicionamento, ou sustentar a percepo de

qualidade superior;

- Atingir os objetivos financeiros, tais como gerao de caixa;

- Ajustar a oferta realidade do mercado.

E, dentro do contexto da anlise do P-Preo, temos alguns influenciadores do

mesmo demonstrados na figura a seguir:

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Figura 4 - Influenciadores do Preo

Fonte: Adaptado de Dias (2003).

3.1.3 Praa

Caractersticas:

Fluxo de bens e/ou servios de um produtor a um consumidor ou usurio final;

O local e o canal de distribuio so muito importantes na cadeia de suprimentos

dos produtos. No adianta ter um excelente produto, fazer um timo trabalho

de divulgao e quando o consumidor procura o produto no encontra no

mercado, interrompendo todo o processo e sendo visto como falso marketing;

Os canais de distribuio podem ser:

- Direto: Do fabricante ao consumidor final. Ex: vendedor de sapatos com

catlogo.

- Indireto (atacados e varejos): Fabricante - atacado - varejo - cliente

Fabricante - varejo cliente

Figura 5 - Canais por onde escoam os produtos.

Fonte: Bertaglia (2005).

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3.1.4 Promoo (Comunicao)

Conjunto de aes integradas de comunicao e promoo que tem como objetivos:

Fixar o produto na mente do consumidor;

Criar uma mensagem nica e consistente;

Construir uma imagem de marca diferenciada;

Fornecer informaes e incentivos para o consumidor adquirir o produto;

Criar demanda;

Modificar atitudes;

Degustao como forma de experimentao;

Imagem dos benefcios e atributos do produto/servio;

importante que a comunicao transmita o conhecimento do produto ao

consumidor. Ex: a Coca-cola mais cara, porm a melhor.

O que acham da Comunicao desses produtos com o mercado?

Aproveitando essas imagens acima, vamos fazer uma atividade livre bem prtica:

voc ter que assistir algum comercial de televiso, qualquer um que seja promocional, ou

seja, que esteja vendendo algo.

3.2 Os 4 As e 4 Cs do Marketing

Dentre os sistemas de marketing, destacamos ainda as ferramentas 4 As e 4Cs que

respectivamente foram criadas por Raimar Richers e Robert Lautenborn.

importante lembrarmos que esses sistemas so derivados dos 4 Ps, por isso, a

importncia maior est em conhecer esses modelos e estudar suas aplicabilidades.

A compreenso das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as foras

ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de

mercado compensador.

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3.2.1 O composto de marketing: os 4 As

Em outro modelo de interao das ferramentas de marketing com o seu meio

ambiente, o professor Raimar Richers apresenta o seu modelo dos 4As (Anlise, Adaptao,

Ativao e Avaliao).

A anlise e a avaliao so instrumentos que a empresa utiliza para identificar o

mercado e controlar os resultados dos esforos realizados. A adaptao e ativao so

foras que a empresa utiliza para agir sobre o mercado.

A anlise do mercado o primeiro ponto na estratgia de marketing. preciso

saber por meio da pesquisa de mercado o que o cliente busca para depois desenvolver um

produto ou um servio sob medida. Pela anlise tambm possvel acompanhar os passos

da concorrncia para minimizar sua ao.

Aps analisar o potencial de um mercado, possvel desenvolver um produto ou

servio que atenda as expectativas e anseios dos consumidores. Essa etapa chamada pelo

professor Richers de adaptao do produto ou servio. Essa adaptao significa

desenvolver o desenho (design) em conformidade com os desejos explcitos e ocultos dos

consumidores de servios de viagem de negcios e lazer. Significa, tambm, desenvolver

uma roupagem ou embalagem do produto acompanhada de uma correta estratgia de

preos e de servios para encantar o cliente.

A ativao do mercado obtida pela distribuio e logstica para levar o produto ou

servio at o cliente; pelo esforo de comunicao publicitria tradicional e do comrcio

eletrnico e ainda da promoo de vendas e merchandising, para no s informar, como

persuadir as pessoas a comprarem e, ainda, pelo esforo de vendas pessoal e pela Internet,

para induzir pessoalmente ou pela tela do computador, o cliente a comprar.

A avaliao a tarefa de confrontar o monstro, ou seja, de avaliar custos

incorridos e resultados de vendas e de lucro alcanados.

Figura 6 - A empresa e a fora do marketing: 4 As

Fonte: Adaptado de Cobra (2003)

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Nesse modelo, Richers descreve a interao da empresa com o seu meio ambiente

em funo dos seus objetivos e atravs da efetiva ao das ferramentas do composto de

marketing quantitativo. Seno, vejamos novamente cada um dos As, sob a tica numrica:

1. Anlise: visa a identificar as foras vigentes no mercado, como economia,

poltica, sociedade, concorrncia, legislao e tecnologia e suas interaes com a empresa.

Os meios utilizados para identificar e quantificar as foras existentes so a pesquisa

de mercado e o sistema de informaes em marketing.

Isso feito com o objetivo de identificar tambm o que, como, onde, quando, por

que e quem compra, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo.

O que:

que benefcios os consumidores esto buscando?

que fatores qualitativos e quantitativos influenciam a demanda?

que atributos do produto so importantes para o cliente?

quais so os critrios mais importantes de compra?

quais so as bases de comparao com outros produtos?

quais so os riscos percebidos pelos clientes?

que servios os clientes esperam receber?

Como:

como os clientes compram?

como o processo de compra?

como os vrios elementos do programa de marketing influenciam os clientes em

cada estgio do processo de compra?

como os clientes usam o produto?

como o acesso ao produto em cada estgio do estilo de vida do cliente?

quanto eles esto dispostos a pagar?

quanto eles compram?

Onde:

onde tomada a deciso de compra?

onde os clientes procuram informaes acerca do produto?

onde os clientes compram os produtos?

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Quando:

quando tomada a primeira deciso de compra?

quando o produto comprado novamente?

Por que:

por que os clientes compram?

por que os clientes escolhem uma marca em relao a outras?

Quem:

quem so os ocupantes dos segmentos identificados nas questes anteriores?

quem compra o nosso produto e por qu?

quem compra os produtos de nosso concorrente e por qu?

Uma vez determinados os fatores que influenciam no consumo de determinados

produtos ou servios, possvel compatibilizar a oferta para atender a demanda de

mercado, observando a tabela a seguir:

Quadro 1 - O Composto de Marketing: 4 As

Anlise Adaptao Ativao Avaliao

Foras do Mercado Produtos e Servios Distribuio Controle de desempenho,

de vendas e propaganda.

Pesquisa de Hbito de Consumo

Design Propaganda Prioridade de vendas em relao ao potencial de

mercado

Potencial de Mercado Embalagem Promoo de Vendas Relao custo de marketing e vendas

Marca Merchandising Retorno de investimento

publicitrio

Preo Fora de Vendas Internet, retorno

Servios ao Cliente Assessoria

Relaes Pblicas

A interao entre a oferta e a demanda estabelecida, respectivamente, pelos

fatores que influenciam na produo (como disponibilidade de matrias-primas,

disponibilidade de mo de obra e disponibilidade de tecnologia e recursos produtivos) e

pelos fatores que influenciam no consumo (como o comportamento do consumidor,

disponibilidade de renda, facilidades de crdito e outros fenmenos que agem sobre os

hbitos de consumo).

Dessa maneira, o papel do marketing identificar os fatores que influenciam o

consumo e procurar ativar a demanda por meio da fora do marketing, ou seja, descobrir

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necessidades no satisfeitas e buscar a produo de bens ou servios que atendam a essas

expectativas de mercado, adaptando ou inovando produtos.

2. Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou de servios da

empresa s necessidades de consumo identificadas por meio da anlise. Isso ocorre por

meio do posicionamento do produto em termos de design (desenho), caractersticas e

qualidade, denominao da marca, embalagem, preo sugerido aos clientes, distribuidores

e/ou aos consumidores finais e servios ao cliente ou consumidor.

tambm a interpretao do estgio do ciclo de vida de cada produto e do portflio

dos produtos da empresa em relao concorrncia. tambm chamado de composto de

produtos.

3. Ativao: tambm chamado composto promocional que, juntamente com o

composto de produtos, formam o composto de marketing.

Os elementos-chave da ativao ou composto promocional so: distribuio, fora

de vendas, esforo promocional-propaganda, promoo de vendas, merchandising e

relaes pblicas.

Quadro 2 - Elementos-chave da ativao

Distribuio

preciso quantificar o nmero de pontos de venda existentes e a sua eficcia como canal de escoamento, contabilizando a venda de

produtos e tambm avaliando a eficcia da logstica ou distribuio fsica que incluem o transporte e o armazenamento de produtos.

Fora de vendas importante avaliar a eficcia da fora das vendas em termos de

nmero de visitas realizadas pelo vendedor e o volume de vendas efetuado.

Esforo promocional

necessrio medir os resultados de vendas proporcionados pela

promoo de vendas, pela propaganda, pelo merchandising, pelo marketing direto, pela ao de relaes pblicas e assessoria de

imprensa, entre outros esforos promocionais.

4. Avaliao: o controle da gesto de marketing que procura avaliar as principais

foras e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os

resultados operacionais de cada esforo de marketing isoladamente ou em conjunto.

Essa funo tambm chamada de auditoria de marketing, objetivando identificar

para poder neutralizar o impacto ambiental interno, representado pelas foras e fraquezas,

problemas e oportunidades, externos aos negcios da organizao, como o poder poltico

(governo e legislativo), poder do pblico em geral (consumidores e no consumidores),

poder da concorrncia e poder das foras macroambientais (como economia, tecnologia,

demografia, cultura, etc.).

Principais documentos: relatrio de vendas e de lucro por produto, cliente e regio e

por meio de vendas (Internet, e-commerce), etc.

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Retorno sobre o investimento promocional em termos de vendas, recall, imagem de

marca, etc.

3.2.2 O Composto de marketing: Os 4Cs

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