Marketing internacional

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Uma empresa ao avaliar as oportunidades do mercado externo, muitas vezes vê a oportunidade de ampliar seu mercado, seja para obter vantagem competitiva, seja para não depender apenas do mercado doméstico. No entanto, para a empresa, escolher um segmento do mercado externo, o volume de produtos a serem ofertados internacionalmente, além de entender como se dará o transporte da produção e o relacionamento com o consumidor além das fronteiras internacionais, requer da empresa um estudo detalhado de suas próprias limitações e da reação do mercado à entrada de um novo concorrente. Essas decisões são o que compõe a estratégia de marketing internacional.

Kotabe (2000) define marketing como uma atividade essencialmente coorporativa criativa, que engloba o planejamento e a execução da concepção, determinação do preço, promoção, distribuição de ideias, produtos e serviços, que além de atender as necessidades dos clientes, antecipa e cria necessidade futuras para atingir determinado lucro.

Marketing Internacional

É o processo de planejamento e condução de transações além das fronteiras nacionais para criar intercâmbios que atendam aos objetivos dos indivíduos e organizações.

Marketing Internacional X Marketing Doméstico

• A diferença mais significativa está exatamente na maior complexidade e imprevisibilidade do ambiente internacional e o fato de prevalecer fatores incontroláveis como forças políticas, econômicas, legais e principalmente forças culturais dentre outras.

• É o marketing dirigido a desenvolver mercados ao redor do mundo

Marketing Internacional

Por que ir para o Mercado Internacional?

Para contra-atacar empresas globais que estejam entrando em nosso mercado doméstico;

Aproveitar mercados com maiores oportunidades de lucro do que o doméstico;

Para ampliar a base de clientes obtendo economia de escala;

Para diminuir a dependência do mercado doméstico, reduzindo assim o risco operacional;

Por que os clientes estão viajando para o exterior e exigindo seus serviços.

Pontos de Atenção!

Nem sempre se conhece as preferências dos consumidores estrangeiros;

Nem sempre se entende a cultura gerencial do país em que se pretende instalar;

Nem sempre se conhece as leis estrangeiras;

Nem sempre se conhece os custos envolvidos;

Nem sempre a empresa possui executivos com experiência internacional;

O país estrangeiro pode mudar sua política comercial, cambial e até promover a desapropriação da propriedade estrangeira.

3 Características da Era Global

1.Democratização da

tecnologia

2.Democratização das

finanças

3.Democratização da

informação

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Intercâmbio tecnológico,

Disseminação cultural,

Relações Internacionais;

Diversificação de produtos;

Rompimentos de fronteiras;

Geração de novos empregos;

Novas oportunidades de negócios;

Preços mais baratos para o consumidor;

Trocas de experiências acadêmicas;

Participar da dinâmica global.

Poluição global;

Desigualdade Social;

Promove o desemprego;

Crescente exploração;

Fortalecimento das grandes potências;

Alguns países participam de forma passiva;

Falência das pequenas empresas;

Protecionismos (barreiras);

Protecionismo;

Guerras; e

Imposições políticas.

ASPECTOS SOBRE A GLOBALIZAÇÃO

4 Desafios da Globalização

1.A POBREZA

2.O DESEMPREGO

3.A MÁ DISTRIBUIÇÃO DA

RENDA

4.A DEGRADAÇÃO

AMBIENTAL

Marketing Internacional no Século XXI

• O mundo está encolhendo rapidamente com o advento de comunicações, meios de transporte e fluxos financeiros mais velozes.


• O comércio internacional está explodindo.


• A concorrência global está se intensificando e poucas indústrias estão seguras da competição estrangeira.

• A empresas globais enfrentam diversos obstáculos, tais como:

– Dívidas, inflação e desemprego resultaram em governos e moedas altamente instáveis,

– Os governos estão impondo maior regulamentação em empresas estrangeiras,

– Tarifas protecionistas e barreiras comerciais,

– Corrupção.


Escopo do Marketing Internacional

• Reconhecer e desenvolver oportunidades no mercado mundial, estando consciente das ameaças de concorrentes estrangeiros em todos os mercados e usando eficazmente as redes de distribuição internacionais

Benefícios de uma Empresa Global

1) Ampliação do mercado consumidor: o mercado é o mundo.


2) Redução do custo geral da organização, pela obtenção de reduções de impostos ou de obras de infra-estrutura no país estrangeiro.


3) Negociação com fornecedores – maior condição de negociação com fornecedores, mediante a aquisição de matéria-prima, insumos e componentes em larga escala, através de compra centralizada.


4) Aproveitamento de vantagens comparativas, quer seja de recursos naturais, tecnológicos ou humanos em regiões onde são mais abundantes, com melhor qualidade ou com menores custos.


5) Proximidade dos mercados consumidores, possibilitando a adaptação de modelos, embalagens e características de produtos a requesitos específicos da região.

Decisões Importantes para o Marketing Internacional

Avaliar o ambiente de marketing global

Decidir se ingressa ou não no mercado internacional

Decidir em que mercados ingressar

Decidir como ingressar no mercado

Decidir o programa de marketing global

Decidir a organização para o marketing global

Aspectos a analisar em um novo mercado:

• Tendências internacionais

• Localização de fornecedores de matérias-primas e componentes

• Tecnologia de produção

• Normas de embalagem

• Especificações técnicas

• Ciclo de vida do produto

• Dados geográficos, econômicos, sociais e políticos

• Aspectos culturais

Aspectos a analisar em um novo mercado:

• Produtos mais comercializados

• Sistema de distribuição

• Legislação de importação

• Concorrência local

• Estrutura de custos operacionais

• Níveis de preços praticados

• Entidades reguladoras de comércio exterior

• Meios de comunicação

• Paridade cambial

• Leis de proteção

Em Que Mercados Ingressar

• Indicadores de Potencial de Mercado

– Características Demográficas

– Características Geográficas

– Fatores Econômicos

– Fatores Tecnológicos

– Fatores Socioculturais

– Planos e Metas Nacionais

Características Demográficas

Tamanho da população

Nível de crescimento da população

Grau de urbanização

Densidade populacional

Estrutura e composição da idade da população

Características Geográficas

Tamanho físico de um país

Características topográficas

Condições climáticas

Fatores Econômicos

PIB per capita Distribuição de renda Grau de crescimento do PIB Proporção do investimento do PIB

Fatores Tecnológicos

Nível de habilidade tecnológica Produção tecnológica Consumo tecnológico existente Níveis educacionais

Fatores Socioculturais

Valores Dominantes Estilo de vida Grupos étnicos Fragmentação linguistica

Planos e Metas Nacionais

Prioridades

industriais

Planos de

investimento

na infra-

estrutura

Itens que devem ser observados na preparação para exportar

• Regulamentação do comércio exterior;

• Dificuldades de acesso a mercados;

• Volume e expansão do mercado;

• Concorrência;

• Aceitabilidade dos preços;

• Requisitos do produto;

• Preparação da mercadoria: Para melhor desempenho das vendas, o exportador deverá obter informações sobre:

• preferência dos consumidores pelo tamanho e forma das embalagens;

• cores, tipos de impressão gráfica e nível de esclarecimentos mais agradáveis aos consumidores;

• escolha adequada dos símbolos e nomes;

• estudo da legislação vigente no país comprador para os produtos em exportação, quanto à validade, conteúdo, qualidade, e outros itens.

• Canal de distribuição;

• Assistência técnica;

• Divulgação;

• Dados estatísticos;

• Fontes de consulta;

• Acompanhamento das exportações;

• Feiras internacionais;

• Viagens de negócios.

Alguns Fracassos

• Aparelho de barbear no Japão que não encaixavam nas mãos dos japoneses

Alguns Fracassos

• Garrafas de Coca Cola 2 litros na Espanha, que não cabiam na geladeira

Alguns Fracassos

• Cera de assoalho Johnson no Japão onde as pessoas andam descalças em casa

Alguns Fracassos

• Mistura para bolo da General Foods no Japão onde apenas 3% das casas possuem forno

Alguns Fracassos

Para as comunidades hispânicas

Nova = No vá = Não Anda

Alguns Fracassos

OU

Formas de Atuação no MERCADO

EXTERIOR

Exportação

Parcerias Empresariais

Acordos de Cooperação Comercial ou Industrial

Licenciamento

Alianças Estratégicas Internacionais

Joint Ventures

Investimento Direto

Exportação

Exportação é a operação de remessa de bens e serviços, nacionais ou nacionalizados para outro território aduaneiro, após cumprida as exigências legais e comerciais, gerando a entrada de divisas.

É a abertura do país para o mundo!

Por que Exportar?

Necessidade de operar em um mercado de volumes;

Pedidos casuais de importadores;

Dificuldades no mercado interno;

Melhor aproveitamento das estações;

Possibilidades de melhores preços;

Melhor programação da produção;

Prolongamento do ciclo de vida de um produto;

Exportação Direta ou Indireta

Intermediário na Exportação Indireta Exportador do Próprio País

Compra a mercadoria do fabricante e a exporta

Agente Exportador do Próprio País

Procura compradores e fecha negócios à base de comissão

Cooperativa

Exporta em nome de vários fabricantes

Empresa de Administração de Exportação

Administra a exportação cobrando uma taxa por isso

Formas de Exportação Direta

Departamento ou divisão interna de exportação

Filial ou subsidiária de vendas no exterior

Vendedores viajantes de exportação

Distribuidoras ou agentes no exterior

Licenciamento

O licenciador faz um acordo com uma empresa estrangeira permitindo o uso de um processo de produção, marca, patente, segredo comercial ou outro item de valor, mediante o pagamento de uma taxa ou de royalties.

Joint Ventures

Forma de sociedade em que a propriedade e o controle são compartilhados entre os sócios.

Investimento Direto

A empresa estrangeira compra parte ou o controle total de uma empresa local ou constrói suas próprias instalações.

Decidindo sobre o programa de marketing global

• As empresas que atuam no mercado externo devem decidir em que extensão adaptar seus compostos de marketing às condições locais. Existem empresas que, em um extremo, empregam um mix de marketing padronizado no âmbito mundial e outras que, no outro extremo, empregam um mix de marketing adaptado. (KOTLER E ARMSTRONG 1998)

• Produto

• Extensão direta do produto: significa lançar o produto no mercado externo sem nenhuma preocupação em adaptá-lo.

• Adaptação do produto: envolve a modificação do produto a fim de atender as condições locais.

• Criação do produto: consiste em criar um produto novo para o mercado estrangeiro.

• Promoção

• As empresas podem utilizar a mesma estratégia promocional aplicada no mercado doméstico, ou modificá-la para cada mercado local. Muitas vezes é necessária a adaptação, visto que surgem fatores culturais significativos.

• Preço

• Outro problema que as empresas enfrentam é em relação à estipulação de preços internacionais. Segundo Kotler e Armstrong (1998), de qualquer maneira, independente da forma como as empresas estipulam seus preços, no exterior eles tendem a ser mais altos do que no mercado interno. Isso se deve a tarifas, margens de lucro do importador, custo de transporte, etc.

• Canais de distribuição

• A empresa internacional deve adotar uma visão geral do canal de distribuição de seus produtos para os consumidores finais. No entanto, o trabalho não termina assim que o produto deixa a empresa. As empresas devem prestar atenção ao tratamento dado aos seus produtos dentro dos países estrangeiros.

Decidindo sobre a estruturação de marketing global

• Em geral as empresas começam seu marketing internacional simplesmente enviando seus produtos ao exterior, logo em seguida criam um departamento de exportação, depois uma divisão internacional, e por fim tornam-se organizações globais.

• A equipe de divisão internacional é feita de especialistas em marketing, produção, pesquisas, finanças, planejamento e recursos humanos, que são responsáveis pelo planejamento e fornecimento dos serviços às várias unidades operacionais.

marketing global

• A partir do momento em que uma empresa vende seus produtos no exterior, ela passa a atuar no campo do marketing internacional. Os fundamentos são os mesmos do marketing em geral, mas as estratégias adotadas devem ser diferentes das definidas para o mercado nacional.

marketing global

• As ferramentas do marketing internacional podem ajudar as empresas a planejar e gerenciar suas atividades visando satisfazer as necessidades e desejos de consumidores localizados nos mais diversos países.

• Como cada mercado possui características próprias, as políticas de marketing adotadas com sucesso em um país podem não apresentar os mesmos resultados em outro. Daí a necessidade de encontrar a estratégia mais adequada para a inserção e manutenção de um produto em um mercado.

organizações internacionais que oferecem informações:

• Mercosul - dados detalhados sobre os países-membros;

• Nações Unidas - séries estatísticas sobre comércio, indústria e outros aspectos econômicos, nacionais e internacionais, estudos especiais sobre itens relacionados ao desenvolvimento de mercado;

• Organização das Nações Unidas para a Alimentação e a Agricultura (FAO) - séries estatísticas relacionadas com a área agrícola, estudos especiais, inclusive estudos de mercado;

• Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE) - séries estatísticas sobre comércio exterior, indústria, ciência e tecnologia, alimentação, transportes;


• Conferência das Nações Unidas para o Comércio e o Desenvolvimento (Unctad) - estudos especiais sobre aspectos do comércio internacional, tais como barreiras alfandegárias e Sistema Geral de Preferência;

• União Européia - informações detalhadas e específicas sobre os países-membros;

• Comissões Econômicas das Nações Unidas - estatísticas e estudos especiais por áreas geográficas;


• Agências governamentais - estatísticas, oportunidades comerciais, exigências e procedimentos para importação. Informam também sobre ações de marketing, listas de importadores e trâmites da documentação de comércio exterior. Outras informações importantes referem-se a taxas, exigências legais, regulamentação sanitária e sistema cambial;

• Câmaras de Comércio - listas de empresas interessadas em intercâmbio comercial e condições locais de negócios e regulamentos de comércio em vigor. Muitos países incentivam o funcionamento das câmaras de comércio, e elas servem de contato inicial de empresas que pretendem se lançar no comércio internacional. A mais importante é a Câmara de Comércio Internacional (CCI), com sede em Paris, que é constituída de câmaras nacionais;


• Institutos de pesquisas - relatórios sobre mercados e análises sobre as tendências econômicas;

• Bancos e instituições financeiras multinacionais - relatórios sobre mercados, tendências econômicas, posição comercial e creditícia.

Curiosidades

• Toyota Motor Corporação é uma empresa produtora de automóveis com sede na cidade de Toyota, província de Aichi. Além da marca Toyota, é proprietária das marcas Lexus, Scion e Daihatsu. É o maior fabricante de automóveis do mundo. Em janeiro de 2008, a Toyota completou 50 anos de história no Brasil. Atualmente, a montadora conta com mais de 3.800 trabalhadores em suas unidades de São Bernardo do Campo, Indaiatuba, São Paulo e Guaíba. Toyota do Brasil anunciou mais um grande investimento de 600 milhões de dólares e também comunicou o início da construção da sua nova planta no país, localizada no município de Sorocaba (SP).

• Com uma cifra de negócio neta global de quase 12.000 milhões de dólares, Kellogg Companhia é líder mundial em produção de cereais e um dos mais importantes fabricantes de produtos de consumo. A Kellogg's é uma das marcas mais conhecidas do mundo, está presente em 180 países. No Brasil, está presente desde 1961 e é líder do seu segmento.

• O Grupo Allianz é um dos maiores grupos de serviços financeiros do mundo. Está presente em mais de 70 países, atendendo os seus 80 milhões de clientes. O Grupo Allianz é um dos líderes globais em serviços de seguros, financeiros e de administração de fundos. Seus ativos são equivalentes à soma dos PIBs do Brasil, Argentina e Chile.

• O Grupo VOLKSWAGEN, com base em Wolfsburg, é uma das empresas líderes mundiais em produção de veículos, e a maior produtora de carros da Europa. O negócio de veículos de passageiros é dividido em duas marcas de grupo: Volkswagen e Audi. Ambas gerenciam individualmente as marcas de seus próprios grupos e são responsáveis por gerar seus ganhos globais. O grupo da marca Audi foi criado para as marcas Audi, SEAT e Lamborghini. O grupo da marca Volkswagen engloba os automóveis da Volkswagen, Škoda, Bentley e Bugatti. O grupo estabeleceu uma estrutura de controle dividida em quarto regiões: Europa / Mercados remanecentes; América do Norte; América do Sul / África do Sul; Ásia e Pacífico.

• A antecipada vocação internacional do Grupo Arcor (Argentina) fez com que a empresa se tornasse o primeiro produtor mundial de balas, o principal exportador de guloseimas da Argentina, Brasil, Chile e Peru. Através da Bagley Latinoamérica S.A. é a maior empresa de biscoitos da América do Sul.

• Essilor Internacional S.A. é uma empresa francesa que produz lentes oftálmicas. Sua sede fica em Paris, França, e ela está cotada na Bolsa de Valores Euronext Paris. No Brasil, possui matriz no Rio de Janeiro e fábrica em Manaus, a qual é a maior do mundo neste setor. Foi eleita pelo Great Place to Work Instituto (GPTW) como uma das cem melhores empresas para se trabalhar no Brasil.

• Benetton é uma empresa transnacional italiana de moda, com sede em Treviso. O nome vem dos quatro membros da Família Benetton que fundaram a companhia em 1965. As ações do grupo Benetton estão listadas na Borsa Italiana, na Frankfurter Wertpapierbörse e na New York Bolsa de Valores. Hoje em dia a Benetton encontra-se em cerca de 100 países. Através de 7 mil lojas e de 80 representantes, que não são mais que franqueados principais.

• O Grupo Hong Qing Ting é uma das mais importantes empresas de sapatos da China. O Grupo Hong Qing Ting tem 1.500 empregados, e uma produção anual a mais de 5 milhões de pares de sapatos. "Hong Qing Ting significa libélula vermelha. O Vermelho é a cor tradicional de felicidade no oriente, um símbolo de boa sorte e entusiasmo, enquanto a libélula é o espírito da natureza e é amiga do ser humano".

• CHINT é atualmente o maior fabricante de produtos elétricos de baixa tensão na China, em termos de produção e volume total de vendas ao ano, atingindo 1.21 bilhões de dólares. Constituiu uma sólida rede de vendas, composta por mais de 2.000 agentes em toda China. Conta com oito escritórios em: Estado Unido, Médio Oriente, Alemanha, Rússia, Brasil, Ucrânia, Hong Kong, Reino Unido e uma Rede Internacional de Vendas, composta por mais de 30 agentes comerciais, distribuidores especializados, e sócios locais, cobrindo todo o mundo.

• O Grupo Imaginarium (Espanha) está especializado na produção e comercialização de brinquedos, conta com um modelo de aproximadamente 734 empregados (quantificados como modelo médio equivalente), 348 lojas e opera em 28 países. Em 2004 começam as operações na sede de Hong Kong, que assume tarefas de desenvolvimento de produto, os relacionamentos com os fabricantes asiáticos e o controle de qualidade.

• O Grupo Savola é uma das principais empresas industriais de Arábia Saudita, com uma forte presença em toda a região MENA (Middle East e North Africa). A empresa foi estabelecida em 1979 com um capital de 40 milhões de SR (reais saudies).

Filmes:

• Adeus Lênin - Marketing Internacional; Sistemas políticos.

• Escritores da Liberdade - Conflito de valores. Diversidade Cultural

• Wall Street: poder e cobiça - Governança Corporativa; Ética Empresarial, Mercado de capitais; Estratégias corporativas.

• Tróia - Liderança; Trabalho em equipe; Treinamento e desenvolvimento de pessoal; Logística; Estratégias empresariais.

• Mauá – o Imperador e o Rei (Com Paulo Betti e Malu Mader)

• Empreendedorismo; Ética e responsabilidade social; Liderança; Treinamento; Macroeconomia; Globalização e internacionalização dos mercados

• Mondovino - Jonathan Nossiter – Argentina/França/Itália/Eua, 2004 - Um documentário sobre o impacto da globalização nas regiões que produzem vinho.

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