Marketing InternacionalProf. Milton Henrique

mcouto@catolica-es.edu.br

No futuro só existirão dois tipos de No futuro só existirão dois tipos de gestores: os rápidos e os mortos.gestores: os rápidos e os mortos.

Marketing Internacional

É o processo de planejamento e condução de transações além das fronteiras nacionais para criar intercâmbios que atendam aos objetivos dos indivíduos e organizações.

• É o marketing dirigido a desenvolver mercados ao redor do mundo

Marketing Internacional

Por que ir para oMercado Internacional?

Para contra-atacar empresas globais que estejam entrando em nosso mercado doméstico;

Aproveitar mercados com maiores oportunidades de lucro do que o doméstico;

Para ampliar a base de clientes obtendo economia de escala;

Para diminuir a dependência do mercado doméstico, reduzindo assim o risco operacional;

Por que os clientes estão viajando para o exterior e exigindo seus serviços.

Pontos de Atenção!

Nem sempre se conhece as preferências dos consumidores estrangeiros;

Nem sempre se entende a cultura gerencial do país em que se pretende instalar;

Nem sempre se conhece as leis estrangeiras; Nem sempre se conhece os custos envolvidos; Nem sempre a empresa possui executivos com

experiência internacional; O país estrangeiro pode mudar sua política comercial,

cambial e até promover a desapropriação da propriedade estrangeira.

3 Características da Era Global

1.Democratização da tecnologia

2.Democratização das finanças

3.Democratização da informação

Intercâmbio tecnológico, Disseminação cultural, Relações Internacionais; Diversificação de produtos; Rompimentos de fronteiras; Geração de novos empregos; Novas oportunidades de

negócios; Preços mais baratos para o

consumidor; Trocas de experiências

acadêmicas; Participar da dinâmica global.

Poluição global; Desigualdade Social;

Promove o desemprego; Crescente exploração;

Fortalecimento das grandes potências;

Alguns países participam de forma passiva;

Falência das pequenas empresas;

Protecionismos (barreiras); Protecionismo;

Guerras; e Imposições políticas.

ASPECTOS SOBRE A GLOBALIZAÇÃO

4 Desafios da Globalização

1.A POBREZA

2.O DESEMPREGO

3.A MÁ DISTRIBUIÇÃO DA

RENDA

4.A DEGRADAÇÃO

AMBIENTAL

Marketing Internacional no Século XXI

• O mundo está encolhendo rapidamente com o advento de comunicações, meios de transporte e fluxos financeiros mais velozes.

Marketing Internacional no Século XXI

• O comércio internacional está explodindo.

Marketing Internacional no Século XXI

• A concorrência global está se intensificando e poucas indústrias estão seguras da competição estrangeira.

• A empresas globais enfrentam diversos obstáculos, tais como:– Dívidas, inflação e desemprego resultaram em

governos e moedas altamente instáveis,– Os governos estão impondo maior

regulamentação em empresas estrangeiras,– Tarifas protecionistas e barreiras comerciais,– Corrupção.

Marketing Internacionalno Século XXI

Vantagens de se Tornar Global

Consistência na imagem da marcaSurgimento de clientes globaisDiminuição da dependência do mercado

internoFortalecimento da posição comercial da

empresaMaior volume de vendasExistência de mercados em que o poder de

compras é maior

Desvantagens de se Tornar Global

Diferença nos desejos / necessidadesDiferenças na resposta do consumidor aos

compostos do marketing mixEspecificidades dos produtosAmbiente mais competitivoObstáculos legais e administrativosAdaptação do produto ao tipo de mercado

Escopo do Marketing Internacional

• Reconhecer e desenvolver oportunidades no mercado mundial, estando consciente das ameaças de concorrentes estrangeiros em todos os mercados e usando eficazmente as redes de distribuição internacionais

Benefícios de uma Empresa Global1) Ampliação do mercado consumidor: o mercado é o mundo.

Benefícios de uma Empresa Global2) Redução do custo geral da organização, pela obtenção de reduções de

impostos ou de obras de infra-estrutura no país estrangeiro.

Benefícios de uma Empresa Global3) Negociação com fornecedores – maior condição de negociação com

fornecedores, mediante a aquisição de matéria-prima, insumos e componentes em larga escala, através de compra centralizada.

Benefícios de uma Empresa Global4) Aproveitamento de vantagens comparativas, quer seja de recursos

naturais, tecnológicos ou humanos em regiões onde são mais abundantes, com melhor qualidade ou com menores custos.

Benefícios de uma Empresa Global5) Proximidade dos mercados consumidores, possibilitando a adaptação de

modelos, embalagens e características de produtos a requesitos específicos da região.

Decisões Importantes para o Marketing Internacional

Avaliar o ambiente de marketing global

Decidir se ingressa ou não no mercado internacional

Decidir em que mercados ingressar

Decidir como ingressar no mercado

Decidir o programa de marketing global

Decidir a organização para o marketing global

Em Que Mercados Ingressar

• Indicadores de Potencial de Mercado– Características Demográficas– Características Geográficas– Fatores Econômicos– Fatores Tecnológicos– Fatores Socioculturais– Planos e Metas Nacionais

CaracterísticasDemográficas

Tamanho da populaçãoNível de crescimento da populaçãoGrau de urbanizaçãoDensidade populacionalEstrutura e composição da idade da população

CaracterísticasGeográficas

Tamanho físico de um paísCaracterísticas topográficasCondições climáticas

Fatores Econômicos

PIB per capita Distribuição de renda Grau de crescimento do PIB Proporção do investimento do PIB

Fatores Tecnológicos

Nível de habilidade tecnológica Produção tecnológica Consumo tecnológico

existente Níveis educacionais

Planos e Metas Nacionais

Prioridades

industriais

Planos de

investimento

na infra-

estrutura

Fatores SocioculturaisValores Dominantes Estilo de vida Grupos étnicos Fragmentação linguistica

Questões Culturais

Na Arábia Saudita só pode ser mostrado o cabelos das mulheres de costas

Questões Culturais

Na Europa Oriental os anúncios sobre estilo de vida são menos eficazes que os anúncios anúncios informativosinformativos

Nos países tradicionais (França, México), pouco abertos a inovações, os testemunhostestemunhos funcionam

Em países com alto grau de individualismo (EUA, Inglaterra) anúncios com pessoas pessoas isoladasisoladas funcionam

Questões Culturais

Em países com baixo índice de escolaridade e baixa renda, o rádiorádio é o melhor veículo

Em países que há grande distanciamento do poder, funciona trabalhar o produto como símbolo de statusstatus

Questões Culturais

Impensável em países muito religiosos

Do jeito que o diabo gosta???

Questões Legais

A África do Sul proíbe propaganda comparativa entre produtos

A Austrália vetou uma propaganda em que uma amante se vingava abrindo todas as torneiras da casa. Isso foi considerado incentivo ao desperdício de água

Questões Legais - CCrriiaannççaassQuebec proíbe propagandas para criançasNa Finlândia as crianças não podem falar ou

cantar o nome de um produto Na Itália é proibido passar propagandas

durante os desenhos animados

Alguns Fracassos

Besta???

Alguns Fracassos

• Aparelho de barbear no Japão que não encaixavam nas mãos dos japoneses

Alguns Fracassos

• Garrafas de Coca Cola 2 litros na Espanha, que não cabiam na geladeira

Alguns Fracassos

• Cera de assoalho Johnson no Japão onde as pessoas andam descalças em casa

Alguns Fracassos

• Mistura para bolo da General Foods no Japão onde apenas 3% das casas possuem forno

Alguns Fracassos

Para as comunidades hispânicas

Nova = No vá = Não AndaNão Anda

Alguns Fracassos

OUOU

Alguns Fracassos

Avoid Embarrassment – use Parker PensEvite embaraços – use canetas Parker

EmbaraçoEmbaraço em espanhol significa gravidez

Alguns Fracassos

“sifude”???

cojones

Culhões em espanhol!

Alguns Fracassos

Alguns Fracassos

Campanha da Nike na China, em que o jogador de futebol LeBron James enfrentava e vencia lutadores de Kung Fu e até um dragão, criou rejeição mesmo entre os jovens

Alguns Fracassos

Na Alemanha trocaram de

VVICK para WWICK

Vick, em alemão, é relação sexual!

Formas de Atuação no MERCADO

EXTERIOR

ExportaçãoParcerias EmpresariaisAcordos de Cooperação Comercial ou Industrial LicenciamentoAlianças Estratégicas Internacionais Joint Ventures Investimento Direto

Exportação

Exportação é a operação de remessa de bens e serviços, nacionais ou nacionalizados para outro território aduaneiro, após cumprida as exigências legais e comerciais, gerando a entrada de divisas.

É a abertura do país para o mundo!

Por que Exportar?

Necessidade de operar em um mercado de volumes;Pedidos casuais de importadores;Dificuldades no mercado interno;Melhor aproveitamento das estações;Possibilidades de melhores preços;Melhor programação da produção;Prolongamento do ciclo de vida de um produto;

Exportação Direta ou IndiretaEx

porta

ção

Dire

ta

Expo

rtaçã

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reta

(do

fabr

icant

e ao

cons

umid

or)

Exportação Indireta

Exportação Indireta

(presença de um interm

ediário)

Intermediário na Exportação IndiretaExportador do Próprio País

Compra a mercadoria do fabricante e a exporta

Agente Exportador do Próprio PaísProcura compradores e fecha negócios à base de comissão

CooperativaExporta em nome de vários fabricantes

Empresa de Administração de ExportaçãoAdministra a exportação cobrando uma taxa por isso

Formas de Exportação Direta

Departamento ou divisão interna de exportação

Filial ou subsidiária de vendas no exterior

Vendedores viajantes de exportação

Distribuidoras ou agentes no exterior

Licenciamento

O licenciador faz um acordo com uma empresa estrangeira permitindo o uso de um processo de produção, marca, patente, segredo comercial ou outro item de valor, mediante o pagamento de uma taxa ou de royalties.

Joint Ventures

Forma de sociedade em que a propriedade e o controle são compartilhados entre os sócios.

Investimento Direto

A empresa estrangeira compra parte ou o controle total de uma empresa local ou constrói suas próprias instalações.