O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: INFLUÊNCIAS DOS · PDF filemarcos martins maciel o...

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  • FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA

    CURSO: ADMINISTRAO

    REA: ADMINISTRAO DE MARKETING.

    O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: INFLUNCIAS DOS ATRIBUTOS DE

    UM POSTO DE GASOLINA NA AVALIAO DE ALTERNATIVAS

    MARCOS MARTINS MACIEL

    RA: 2115031/3

    PROF. ORIENTADOR: MARCELO CORDEIRO

  • Braslia/DF, maio de 2015

    MARCOS MARTINS MACIEL

    O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: INFLUNCIAS DOS ATRIBUTOS DE

    UM POSTO DE GASOLINA NA AVALIAO DE ALTERNATIVAS

    Trabalho de concluso de curso

    desenvolvido como requisito necessrio

    para concluso de curso de

    Administrao do UniCEUB Centro

    Universitrio de Braslia.

    Professor Orientador: Marcelo Cordeiro.

    Braslia/DF, maio de 2015.

  • MARCOS MARTINS MACIEL

    O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: INFLUNCIAS DOS ATRIBUTOS DE

    UM POSTO DE GASOLINA NA AVALIAO DE ALTERNATIVAS

    Trabalho de concluso de curso

    desenvolvido como requisito necessrio

    para concluso de curso de

    Administrao do UniCEUB Centro

    Universitrio de Braslia.

    Professor Orientador: Marcelo Cordeiro.

    Banca examinadora:

    ______________________________________

    Professor Marcelo Cordeiro

    Orientador

    ______________________________________

    Professor(a)

    Examinador(a)

    ______________________________________

    Professor(a)

    Examinador(a)

    Braslia,___ de______________ de 2015.

  • Dedico este trabalho aos meus pais,

    Valria e Fbio, que me proporcionaram

    essa chance de desenvolvimento pessoal

    e profissional, e aos meus familiares,

    amigos e namorada, por todo o apoio ao

    longo desta jornada

  • RESUMO:

    A competitividade do mercado atual est cada vez mais alta. Empresas buscam

    cada vez mais fatores que os levem a obter diferenciais competitivos perante seus

    concorrentes. Qualquer detalhe pode ser um ponto crucial na captao de clientes.

    Atualmente, o entendimento da maneira como o consumidor se comporta faz com

    que as empresas melhorem suas estratgias, sejam elas de vendas ou de

    publicidade. Com base nisto, o estudo a seguir abordar o tema comportamento do

    consumidor, com um foco direto na forma com que determinados indivduos,

    frequentadores de um posto comercial situado na UnB, sofrem influncias em sua

    avaliao de alternativas. Para isto, sero abordados certos atributos que o posto de

    gasolina possui, para que assim, seja feita uma anlise da forma com que esses

    atributos influenciam o consumidor na hora da escolha.

  • LISTA DE ILUSTRAES:

    Lista de tabelas:

    Tabela 1: modelo compensatrio simples..................................................................17

    Tabela 2: modelo compensatrio por ponderao.....................................................18

    Lista de grficos:

    Grfico 1: Ranking dos atributos de postos de gasolina............................................23

    Grfico 2: servios do posto de gasolina....................................................................37

    Grfico 03: preo praticado pelo posto.......................................................................37

    Grfico 04: Instalaes do estabelecimento...............................................................38

    Grfico 05: Atendimento dos funcionrios..................................................................38

    Grfico 06: variedade de produtos da convenincia..................................................39

    Grfico 07: rota diria dos consumidores...................................................................39

    Grfico 08: Impacto da sustentabilidade na avaliao de alternativas......................40

    Grfico 09: Variedade de produtos e servios...........................................................40

    Grfico 10: Busca de informaes acerca do estabelecimento.................................41

    Grfico 11: impacto dos programas de benefcios.....................................................41

    Grfico 13: Impacto da convenincia na deciso.......................................................42

    Grfico 12: preferncias por postos de gasolina........................................................42

  • SUMRIO

    1. INTRODUO: .................................................................................................... 8

    2. EMBASAMENTO TERICO .............................................................................. 10

    2.1 Conceitos bsicos sobre o comportamento do consumidor ................. 10

    2.2 Fatores influenciadores do comportamento do consumidor ................. 11

    2.3 Comportamento do consumidor: modelo geral ...................................... 12

    2.4 Pesquisas sobre atributos da avaliao de alternativas ........................ 14

    3. METODOLOGIA ................................................................................................. 18

    4. APRESENTAO DOS RESULTADOS ........................................................... 19

    5. DISCUSSO DOS RESULTADOS .................................................................... 23

    5.1 Anlise do ranking de atributos ................................................................ 23

    5.2 Anlise do posto UnB ................................................................................ 24

    6. CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 27

    7. BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 29

    APNDICES ............................................................................................................. 32

    APNDICE A QUESTIONRIO ............................................................................. 33

    APNCICE B GRFICOS DAS QUESTES ........................................................ 37

  • 1. INTRODUO:

    Nos tempos atuais, empresas esto atuando em um nvel de

    competitividade elevado, forando-as cada vez mais a criar diferenciais competitivos,

    tanto interna quanto externamente, para alavancar seus resultados. Diferenciais

    estes que so percebidos por diversas formas pelos consumidores, como, por

    exemplo: atendimento, preos e qualidade dos produtos/servios. Assim, cabe aos

    gestores intensificar os estudos de seus pblicos-alvo para que suas organizaes

    consigam atender suas necessidades.

    Para que haja mais eficcia nos processos de venda, empresas buscam

    auxlio no estudo do comportamento do consumidor, que de modo geral, visa

    entender a forma com que o mesmo age, desde a necessidade de consumir algo,

    at uma determinada compra (SOLOMON, 2008). Esse estudo, segundo Vieira

    (2003), se solidificou e atraiu pessoas de diversas reas, como por exemplo,

    psicologia e microeconomia. Porm, no Brasil, esse estudo ainda se encontra em

    fase de crescimento. O entendimento de como o consumidor atua na hora de

    comprar algo, e do que o atrai e desperta seu desejo de consumo, ferramenta que

    auxilia a otimizao das vendas de uma organizao.

    Dito isto e, observando a carncia de algumas empresas no entendimento

    de seu consumidor alvo, surgiu-se a ideia de aprofundar os estudos na rea,

    desenvolvendo um estudo a fim de investigar os consumidores de um posto de

    gasolina.

    Mais precisamente, o artigo teve como objeto de estudo um posto

    comercial situado na Universidade de Braslia (UnB). O posto em questo possui

    mais de 20 anos de mercado, porm, devido m gesto passada, a empresa

    proprietria anterior se viu obrigada, a vender seu estabelecimento. Observando a

    tima oportunidade em mos, os gestores atuais se apoderaram da estrutura e

    implantaram uma poltica de gesto social no posto. Atualmente, a organizao

    vetou a venda de bebidas alcolicas no estabelecimento, criou um ambiente propcio

    para encontro de alunos e discusses acadmicas, com mesas e espaos amplos,

    bem como a implantao de prticas sustentveis nos processos internos, como a

    captao da gua da chuva para utilizao em seu lava jato.

    A partir do desenvolvimento dos atributos citados acima, pde-se

    perceber uma melhora significativa de desempenho, com o posto atraindo cada vez

  • mais freqentadores da UnB e tambm pessoas externas instituio de ensino,

    alavancado, consequentemente, as vendas.

    O aumento dos clientes e a otimizao no processo de vendas foi

    perceptvel para os gestores, entretanto, para uma organizao que visa melhoria

    contnua, o aprofundamento nesta rea dado como necessrio. Sendo assim, foi

    desenvolvida a problemtica deste estudo: Como os atributos de um posto de

    gasolina influenciam o consumidor a optar por seus produtos e servios?

    Para responder tal problema, o estudante desenvolveu um objetivo geral,

    que consiste em identificar, com os clientes, fatores que os levam a escolher os

    produtos e servios do posto comercial UnB e, para se atingir tal objetivo, foram

    necessrios os seguintes objetivos especficos: (1) apresentar bases tericas sobre

    comportamento do consumidor e atributos de deciso; (2) descrever os atributos do

    posto de gasolina (objeto de investigao); (3) verificar a influncia dos atributos no

    processo de deciso do consumidor; (4) discutir influncia desses atributos (5)

    identificar o modelo de escolha utilizado pelo consumidor.

    O trabalho ir focar no comportamento do consumidor, mais precisamente

    no campo de avaliao de alternativas. Ser abo